Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạOBộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tế quốc dân Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân Trờng đại học kinh tế quốc dân Hồ CHí DũNG Hồ CHí DũNGHồ CHí DũNG Hồ CHí DũNG NGHIÊN CứU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM TRONG NHóM HàNG TIÊU DùNG NHANH Chuyên ngành Chuyên ngànhChuyên ngành Chuyên ngành: : : : Quản trị kinh doanh Quản trị kinh doanhQuản trị kinh doanh Quản trị kinh doanh (marketing) (marketing)(marketing) (marketing) Mã số Mã sốMã số Mã số: 62 34 01 02 : 62 34 01 02: 62 34 01 02 : 62 34 01 02 Ngời hớng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRƯƠNG ĐìNH CHIếN 2. TS. DOãN HOàNG MINH Hà NộI - NĂM 2013 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ v TÓM TẮT vii MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 8 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 11 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng 17 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng 17 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng 18 1.2.3. Đo lường kết hợp 20 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 20 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) 20 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) 22 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) 23 1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu 25 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả 41 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu 41 1.4.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42 iii CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM 45 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu 45 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 45 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh 46 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh 46 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 47 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam… 47 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam 53 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu 59 2.3.1. Mô hình nghiên cứu 59 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64 3.1. Hình thành thang đo 64 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát 67 3.3. Mẫu nghiên cứu 68 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu 68 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu 68 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu 69 3.5. Phân tích dữ liệu 70 3.5.1. Phân tích mô tả 70 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập 71 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 88 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu 99 iv 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu 99 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai 100 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu 102 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu 104 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy 104 4.2.1. Kết quả thang đo 104 4.2.2. Kết quả EFA 106 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy 107 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 112 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 113 5.1. Kết luận 113 5.2. Một số kiến nghị 115 5.3. Hạn chế của nghiên cứu 118 5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 119 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu: Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận 13 Bảng 2.1: Các yếu tố hài lòng và không hài lòng với thương hiệu hiện tại 58 Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test 72 Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích 73 Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay 74 Bảng 3.4: Tổng phương sai giải thích 75 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay 76 Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Barlett’s Test 77 Bảng 3.7: Tổng phương sai giải thích 78 Bảng 3.8: Ma trận nhân tố xoay 79 Bảng 3.9:Tổng phương sai giải thích 81 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay 81 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai 83 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 86 Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ 90 Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVA a - trung thành về thái độ 90 Bảng 3.15: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ 91 Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA a - trung thành về thái độ 92 Bảng 4.1: Phân chia đáp viên theo giới tính 99 Bảng 4.2: Phân chia đáp viên theo lứa tuổi 99 Bảng 4.3: Phân chia đáp viên theo nghề nghiệp 100 Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai 100 Bảng 4.5: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 102 Bảng 4.6: So sánh mức độ trung thành thương hiệu trong hai loại sản phẩm 104 vi Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về các nhãn hiệu dầu gội đầu (Đơn vị: %) 55 Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu dầu gội đầu được sử dụng thường xuyên nhất 56 Biểu đồ 2.3: Những tiêu chí quan trọng 57 Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với thương hiệu hiện tại 58 Hình vẽ: Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu 12 Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu 14 Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj 21 Hình 1.4: Mô hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V 23 Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks 24 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 41 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 70 vii TÓM TẮT Trong chương 1, tác giả đề cập đến tổng quan các nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu trước đây. Những nội dung chính bao gồm: Khái niệm sự trung thành thương hiệu Trung thành với thương hiệu được đánh giá là vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu và đưa ra cáckhái niệm về sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến chúng. Cho đến nay,có thể tổng hợp các khái niệm sự trung thành thương hiệu theo ba hướng như: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) kết hợp hành vi và thái độ. Theo hướng tiếp cận thứ nhất thì trung thành với một thương hiệu là hành vi mua thương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thứ hai thì người tiêu dùng được xem là trung thành khi họ có thái độ tích cực với thương hiệu. Hướng tiếp cận thứ ba thì người tiêu dùng chỉ được coi là trung thành khi họ không chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Phân loại sự trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể được phân thành nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Brown, G. H (1952) [39] và Aaker D. A. (1991) [22] phân loại theo mức độ trung thành. Assel. H. (1992) [26] phân loại dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [110], dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng. Rundle- Thiele. R, [110] phân loại dựa trên sự biểu hiện. Cách phân loại của Rundle-Thiele. S. (2001) [110] đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu viii Mô hình sự trung thành thương hiệu Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay. Mô hình của Ki-Joon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiêu dùng trở nên trung thành thực sự với thương hiệu thì họ phải trải qua tuần tự các giai đoạn “trung thành trong nhận thức”, sau đó đến “trung thành về cảm xúc”, “trung thành về dự định mua” rồi cuối cùng đến “hành vi mua”. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại trung thành hành vi (không mua gì; mua thương hiệu thay thế; thông tin truyền miệng; và đi mua ở cửa hiệu khác) mà bỏ qua trung thành về thái độ của khách hàng. Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104], về cơ bản phản ánh khá đầy đủ các nhân tố chủ quan có tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Các nhân tố trong mô hình bao gồm: sự quan tâm, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự tương xứng về giá cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu, và hành vi mua lặp lại. Giải thích mô hình sự trung thành thương hiệu Sự quan tâm của người tiêu dùng: Quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng: Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. Niềm tin vào thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng. ix Cam kết với thương hiệu của khách hàng: Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm” Đo lường sự trung thành thương hiệu Có nhiều cách đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nhưng tựu chung lại có thể quy về: đo lường theo hành vi; đo lường theo thái độ; và đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên việc tổng hợp các mô hình sự trung thành của các học giả nước ngoài cùng với việc xem xét tính thích hợp của mô hình với mặt hàng tiêu dùng nhanh, tác giả xác định ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho cuộc nghiên cứu này. Nội dung chương 2 cung cấp bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Mô tả hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản phẩm này thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày, tuần, hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Đối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh được mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp, và có giá thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân chuyển hàng nhanh. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh có thể phân thành các nhóm như: Chăm sóc cá nhân; Chăm sóc gia đình; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh có xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chú ý đến những sản phẩm có [...]... cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Câu hỏi nghiên cứu: — Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thế nào? — Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương. .. chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam — Thứ tư, đề xuất một số... của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể nghiên cứu... Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh , với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học 5 cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn 2 Mục tiêu nghiên cứu Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:... tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: 6 — Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương. .. Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng) Về phương diện thực tiễn 7 — Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. .. Phân loại theo mức độ trung thành Brown, G H (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất... cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn Tuy nhiên trọng tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này —... cụ thể của Việt Nam Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm — Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh Trong các thang... Satisfaction” [80] Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung thành thương hiệu Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự trung . tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Câu hỏi nghiên cứu: — Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu. đề tài: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh , với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng