UEH TIEU LUAN QUAN TRI MARKETING THESIS OF MARKETING MANAGEMENT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING    TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên Sinh viên thực hiện MSSV Lớp TP HỒ CHÍ MINH – 52022 Lời cảm ơn Em xin châ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING - - -   - - - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên : Sinh viên thực : MSSV : Lớp : TP HỒ CHÍ MINH – 5/2022 Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn giảng viên ThS Nguyễn Văn Trưng, thời gian học môn Quản trị Marketing, thầy cung cấp cho em nhiều thơng tin, kiến thức bổ ích để em thực tiểu luận cách hoàn thiện Một lần nữa, em xin cảm ơn thầy chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, niềm vui hạnh phúc Hy vọng thầy đạt nhiều thành công chặng đường tới Mục Lục Phần A: Câu 1 Chiến lược theo sau cho doanh nghiệp quy mô vừa 1.1 Lý doanh nghiệp vừa lựa chọn 1.2 Những chiến lược người theo sau 1.3 Ví dụ thực tế Chiến lược Nép góc thị trường cho doanh nghiệp nhỏ 2.1 Lý doanh nghiệp nhỏ lựa chọn 2.2 Thị trường nép góc lý tưởng 2.3 Các chiến lược Marketing thị trường Nép góc 2.4 Ví dụ doanh nghiệp quy mơ nhỏ 2 3 4 5 Phần B: Câu Trình bày giải thích chiến lược nhãn hiệu 1.1 Ưu nhược điểm 1.2 Chiến lược doanh nghiệp lựa chọn nhiều Tái định vị Nhãn hiệu 2.1 Khái niệm 2.2 Lý doanh nghiệp cần tái định vị nhãn hiệu 2.3 Phương pháp tái định vị nhãn hiệu 2.4 Ví dụ minh họa thực tế 6 10 11 11 11 13 15 Phần A: Câu 1 Chiến lược theo sau cho doanh nghiệp quy mô vừa Đối với doanh nghiệp có quy mơ vừa, muốn đạt hiệu kinh tế cao nên sử dụng chiến lược Theo sau thị trường - Follower Strategy Đây chiến lược theo người dẫn đầu cách chép, bắt chước hay cải tiến sản phẩm biện pháp marketing đối thủ 1.1 Lý doanh nghiệp vừa lựa chọn Với“những doanh nghiệp có quy mơ khả nguồn lực trung bình (cỡ vừa) khơng muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư tiên phong, đổi sản phẩm thị trường nên họ thường lựa chọn chiến lược người theo sau Khơng vậy, doanh nghiệp thu nhiều lợi nhuận nhờ lợi người theo sau đầu tư chi phí cho nghiên cứu xây dựng hay đổi ban đầu Trên sở phân tích phản ứng người dẫn đầu khả nguồn lực có, cơng ty cảm thấy tự hài lịng với vị trí thứ 2, thứ Bởi họ nhận thức công người dẫn đầu gây nên phản ứng đối phó làm cho doanh nghiệp họ thiệt hại tìm cách củng cố phát triển vị trí Ví dụ, Doanh nghiệp theo sau giảm giá gây nên phản ứng giảm giá nhiều người dẫn đầu dẫn, người dẫn đầu thường có lợi chi phí nhờ quy mơ, từ dẫn đến doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại Chiến lược theo sau thường áp dụng ngành công nghiệp có sản phẩm đồng đầu tư vốn lớn sắt thép, phân bón, tức khả khác biệt hóa thấp sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ khách hàng có nhạy cảm giá cao Các ngành có mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp ngành cơng nghiệp có sản phẩm đồng đầu tư vốn lớn sắt thép, phân bón, Đây ngành khơng cho phép nhà sản xuất giành giật thị phần nhau, để khơng gây nên phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho toàn ngành họ thường nhìn để hành động.” Định hướng chiến lược quan trọng doanh nghiệp theo sau, phải tìm cách tăng trung thành khách hàng đồng thời sử dụng sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu để giành phần khách hàng (quan hệ người, thay thế, dịch vụ bổ sung) Doanh nghiệp theo sau phải vận dụng yếu tố địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại nhằm cố gắng tạo ưu riêng cho sản phẩm họ với thị trường mục tiêu Họ phải đảm bảo có chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm thấp dịch vụ cao 1.2 Những chiến lược người theo sau Khi đoạn thị trường xuất hiện, họ tìm cách chiếm lĩnh Dưới chiến lược người theo sau: Người chép: Họ bắt chước toàn điều mà người dẫn đầu làm từ bao gói, cách quảng cáo, cách phân phối đến biện pháp marketing Chiến lược rập khuôn theo từ sản phẩm, cách phân phối, xúc tiến, người dẫn đầu, không tạo điều Chiến lược bắt chước hay giả mạo dạng chiến lược đặc biệt người chép là, tức tạo lẫn lộn sản phẩm thực sản phẩm chép Người nhái kiểu: : bắt chước số điểm người dẫn đầu giữ điểm khác biệt riêng có Tuy nhiên, khác biệt dừng lại quảng cáo, cách bao gói, định giá Người cải tiến: Họ dựa hoạt động người dẫn đầu để theo chủ động cải tiến cải biến hoạt động cho khác với người dẫn đầu Các hình thức chủ yếu đổi bao gói, cải tiến sản phẩm, đổi lực lượng bán hàng, cải tiến kênh phân phối Người biến thường bán sản phẩm thị trường khác để tránh đối đầu, người cải tiến trở thành người thách thức tương lai.” 1.3 Ví dụ thực tế Hãng máy rửa mặt Pebble Lisa - nhái Foreo - Doanh nghiệp sử dụng chiến lược người nhái kiểu, Pebble Lisa giống gần hồn tồn hình thức sản phẩm lại có đổi cách đóng gói Giá thành sản phẩm 1/6 máy rửa mặt Foreo - Mặt dù có hình dáng giống đến 95%, nhiên tính lại khơng đầy đủ chưa hồn thiện FOREO Có thể sản phẩm mang lại lợi ích cho người dùng rửa mặt thời gian ngắn lâu dài có thẻ mang lại tác động xấu cho da Chiến lược Nép góc thị trường cho doanh nghiệp nhỏ Đối với doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, muốn đạt hiệu kinh tế cao nên sử dụng chiến lược Nép góc thị trường - Corner Market Strategy Đây chiến lược doanh nghiệp cố gắng chiếm khoảng trống thị trường quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ mà họ hy vọng chun mơn hóa hoạt động 2.1 Lý doanh nghiệp nhỏ lựa chọn Vì nguồn lực hạn chế khơng có khả cạnh tranh đoạn thị trường lớn, số doanh nghiệp với quy mô nhỏ cần chọn chiến lược này, hạn chế cạnh tranh thị trường có đối thủ lớn hoạt động Nhờ tập trung vào phần giới hạn toàn thị trường, chiến lược tạo hội thị trường cho cơng ty có quy mơ vừa nhỏ hoạt động thị trường mà công ty quy mô lớn chiếm ưu Chiến lược đặc biệt phù hợp với phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt để đáp ứng phân đoạn nhằm khả đem lại lợi nhuận cho cơng ty Có yếu tố quan trọng chiến lược này: - Chọn ngách thị trường phù hợp - Tập trung nguồn lực khai thác ngách thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần“có khả phân đoạn thị trường cách thông minh đồng thời cần tập trung phát triển nguồn lực họ cho hoạt động mà doanh nghiệp mạnh Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu phát triển Nên tập trung sử dụng hiệu nguồn lực hạn chế so với đối thủ cạnh tranh Có nghĩa để đem lại lợi ích cho khách hàng, doanh nghiệp không tập trung vào công việc trước mắt mà cịn trọng cải tiến cơng nghệ Việc tập trung nỗ lực vào đoạn thị trường chọn để ngày trụ vững đoạn thị trường điều quan trọng giúp doanh nghiệp có khả phịng thủ tốt hơn.” 2.2 Thị trường nép góc lý tưởng ● ● ● ● Có quy mơ sức mua đủ để có khả sinh lời Có tiềm tăng trưởng Ít đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm Có đủ khả tài lực để phục vụ tốt nơi nép góc ● Có thể phịng thủ với đối thủ cạnh tranh lớn nhờ vào uy tín khách hàng tạo dựng 2.3 Các chiến lược Marketing thị trường Nép góc - Chun mơn hóa theo người sử dụng cuối cùng: đào tạo cử nhân chuyên kinh doanh quốc tế, marketing, kế tốn,… - Chun mơn hóa theo chiều dọc: Chỉ thực khâu quy trình sản xuất sản phẩm - Chun mơn hóa theo quy mơ nhóm khách hàng: Chỉ phục vụ theo quy mô định: nhỏ, trung bình, lớn - Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt: Chỉ phục vụ cho khách hàng mà thơi Ví dụ nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm cho khách hàng - Chun mơn hóa theo địa bàn, khu vực địa lý: Chỉ phục vụ địa bàn định - Chun mơn hóa theo sản phẩm dòng sản phẩm: Chỉ sản xuất bán sản phẩm hay dòng sản phẩm - Chun mơn hóa theo tính chất sản phẩm: Chỉ phục vụ sản phẩm có tính chất định: cũ, - Chun mơn hóa theo cơng việc: Làm theo u cầu khách hàng - Chun mơn hóa theo lượng hay theo giá: Chỉ bán sản phẩm với mức chất lượng hay với giá thơi (Bên hay bên dịng) - Chun mơn hóa theo dịch vụ: Chuyên làm dịch vụ VD: Chun sửa tận nhà, sửa xe xích lơ - Chun mơn hóa theo kênh phân phối: Chỉ bán theo kênh p/phối bán qua mạng điện thoại, siêu thị, chuỗi cửa hàng 2.4 Ví dụ doanh nghiệp quy mô nhỏ Doanh nghiệp nước hoa Morra Doanh nghiệp sử dụng chiến lược chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt, sản phẩm nước hoa pha chế để phục vụ cho khách hàng riêng biệt Nhờ ý tưởng khác biệt chọn ngách thị trường thông minh, Nước hoa Morra đời nhanh chóng thu hút giới trẻ tính tự tự pha chế lựa chọn thành phần người sử dụng mà chất chất lượng sản phẩm tương đương với dòng nước hoa hàng tiếng giới Chanel, Dior, Gucci, LV… Phần B: Câu Trình bày giải thích chiến lược nhãn hiệu -“Mở rộng loại sản phẩm: chiến lược mở rộng thêm nhiều chủng loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm có từ trước Thơng thường sản phẩm mở rộng có thay đổi hương vị, kích thước, bao bì, cho đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Ví dụ snack khoai tây Lay’s mở rộng nhiều hương vị muối biển, thịt bò, rong biển, - Mở rộng nhãn hiệu: chiến lược sử dụng nhãn hiệu có doanh nghiệp để mở rộng thêm cho nhiều ngành hàng, loại sản phẩm hồn tồn khác trước Ví dụ Samsung sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm hoàn toàn so với điện thoại ngành hàng tivi, tủ lạnh, máy in, Chiến lược giúp doanh nghiệp khơng tốn nhiều chi phí Marketing cho sản phẩm mà tận dụng tiếng thương hiệu, nhãn hiệu có - Sử dụng nhãn hiệu mới: chiến lược tạo nhãn hiệu hoàn toàn cho sản phẩm doanh nghiệp Chiến lược sử dụng doanh nghiệp cảm thấy nhãn hiệu không phù hợp với mặt hàng, phải sáng tạo nhãn hiệu phù hợp hơn, liên quan chặt chẽ với sản phẩm, dịch vụ tung thị trường.” - Nhiều Nhãn Hiệu: Một biến thể phần mở rộng dòng sản phẩm trên, chạy chiến lược nhiều nhãn hiệu thị trường Một lần nữa, cách tiếp cận tương đối phổ biến công ty lớn Ví dụ, nhà sản xuất rau đơng lạnh có nhiều nhãn hiệu - người tiêu dùng dường cạnh tranh với - có quyền sở hữu cơng ty 1.1 Ưu nhược điểm Chiến lược Ưu điểm Nhược Điểm Mở rộng loại -“Tăng doanh số bán hàng sản phẩm - Đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng.VD: Ngoài sản phẩm truyền thống Fami nguyên chất, gần công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy bổ sung thêm sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid,, để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng - Cạnh tranh với đối thủ thành công mở rộng loại sản phẩm họ - Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ.” Mở rộng nhãn hiệu -“Giúp thương hiệu dễ dàng chấp nhận từ khách hàng, rủi ro thiếu công nhận từ công chúng giảm xuống đáng kể - Giúp doanh nghiệp mở rộng độ nhận diện thương hiệu, tăng diện thương hiệu mẹ thị trường nhiều -“Có thể tên nhãn ý nghĩa đặc biệt - Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải chi phí phát triển khuyến chúng - Ngay trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí việc tiêu thụ gây thiệt hại cho mặt hàng khác chủng loại.VD: Trở lại năm 1978, 7Up nước uống vị cam chanh, nắm giữ 5,7% thị trường nước Sau cơng ty bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm 7Up Gold, Cherry 7Up, đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng Điều làm thị phần 7Up sụt giảm mạnh, có lúc cịn 2,5%.” -“Việc sử dụng thương hiệu chung cho nhiều sản phẩm không liên quan tới khiến khách hàng khó khăn việc nhận diện thương hiệu chiều sâu Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta biết sản phẩm nước tinh khiết; nhắc đến Samsung, họ nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, TV, điện thoại, máy giặt,… - Với thương hiệu có giá trị, Giúp sản phẩm có nguồn doanh số lớn giai đoạn ban đầu - Nếu sản phẩm gặp vấn đề, - Chi phí dành cho quảng cáo, bán nguy thương hiệu mẹ bị hủy hoại hàng Marketing giảm hình ảnh cao Gây thiệt hại đến xuống, sản phẩm sử dụng tín nhiệm khách hàng với sản phẩm khác công ty sản thương hiệu tiếng có sẵn phẩm gây thất vọng - Thị phần thương hiệu mở rộng, khách hàng - Chiến lược mở rộng thương hiệu tiếp cận tiêu thụ dòng sản cần áp dụng cách phẩm mắt cẩn thận thị trường khơng chấp nhận thương hiệu - Đây chiến lược thương hiệu danh mục sản phẩm khác Ví dụ nhằm cạnh tranh với đối thủ lớn thương hiệu Dell mở rộng sang thị trường.” danh mục sản phẩm đồ uống Điều khiến thị trường có cảm xúc không tốt, gây tổn hại tới thương hiệu.” Sử dụng nhãn hiệu -“Khi sáng tạo tên nhãn để đặt cho tên sản phẩm tránh việc làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu mà lại khơng giúp ích cho sản phẩm - Đây điều có ích doanh nghiệp nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu.” Nhiều nhãn hiệu - Chi phí bỏ để in sâu in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng lớn - Với doanh nghiệp muốn tung sản phẩm tên nhãn hiệu có khơng phù hợp với doanh nghiệp có nhãn hiệu suy yếu - Là cách thiết lập tính chất -“Mỗi nhãn hiệu giành khác hay khơi gợi động thị phần nhỏ khơng có nhãn hiệu mua hàng khác có khả sinh lợi đáng kể Cơng ty phung phí tài nguyên - Đa nhãn hiệu giúp cơng ty vào số nhãn hiệu thay xây thiết lập ưu thị dựng số nhãn hiệu với mức độ trường cạnh tranh Cho phép công sinh lời cao.” ty chiếm giữ nhiều không gian trưng bày người phân phối - Xuất tình ăn mịn giữa nhãn hiệu công ty - Công ty bảo vệ nhãn hiệu không phân biệt nhãn hiệu cách đưa nhãn cách xác, gây nhầm lẫn hiệu bọc sườn cho khách hàng, mang lại kết - Cơng ty có nhiều nhãn hiệu giúp xấu khách hàng từ bỏ thương thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành hiệu mạnh nội nhãn hiệu, từ - Chi phí bỏ để mắt nhãn tăng hiệu hoạt động hiệu lớn - Đôi công ty thừa kế tên nhãn - Chỉ áp dụng với doanh hiệu khác mua đứt nghiệp có điều kiện tài tốt, thị công ty đối thủ cạnh tranh phần lớn tên nhãn có số khách hàng trung VD: chất tẩy rửa P&G đưa nhãn thành riêng hiệu khác 1.2 Chiến lược doanh nghiệp lựa chọn nhiều Các doanh nghiệp lớn thành công ngành thường sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu Nguyên nhân điều thương hiệu có định vị khác thị trường, chiếm ưu không gian tổng thể kệ hàng giảm hội cho đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường giành thị phần Dữ liệu thông tin chi tiết từ thương hiệu sử dụng để tạo thương hiệu Cơ hội bán kèm bán thêm có sẵn cho đối tượng khác Từ tăng sản lượng hàng hóa bán Hiệu ứng sức mạnh tổng hợp chi phí khởi động dẫn đến tiết kiệm chi phí cho thương hiệu Cạnh tranh nội thương hiệu khác danh mục đầu tư doanh nghiệp giúp thúc đẩy hiệu suất cải tiến Việc xây dựng số thương hiệu đa dạng hóa rủi ro tất trứng khơng nằm giỏ Ví dụ: danh tiếng thương hiệu bị suy giảm, điều khơng ảnh hưởng đến tổng doanh số bán hàng Phục vụ cho khách hàng thích chuyển đổi nhãn hiệu - Mặc dù khách hàng hài lịng với sản phẩm, khơng có lạ số người lại nhảy vào nhãn hiệu để xem họ có thích sản phẩm khác tốt hay khơng Các cơng ty có chiến lược đa thương hiệu thu hút loại người tiêu dùng mà không cần rời bỏ thương hiệu Đảm bảo danh tiếng thương hiệu - Nếu không theo dõi danh tiếng thương hiệu khủng hoảng xảy ra, thương hiệu khác danh mục đầu tư doanh nghiệp khơng bị ảnh hưởng Với chiến lược đa thương hiệu, thương hiệu có sắc cá tính riêng thường thu hút đối tượng khác Trong số trường hợp, người tiêu dùng khơng biết thương hiệu phần gia đình 10 Tái định vị Nhãn hiệu 2.1 Khái niệm “Có nhiều khái niệm thuật ngữ tựu chung lại, tái định vị thương hiệu trình thay đổi hình ảnh doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng Nó chiến lược thị trường đưa tên mới, biểu tượng, thay đổi thiết kế dựa thiết kế cũ Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương hiệu tạo sắc riêng, mẻ khác biệt với đối thủ cạnh tranh Đây chiến lược thay đổi nhãn hiệu có thành nhãn hiệu hoàn toàn Chiến lược thường sử dụng doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu cảm thấy nhãn hiệu khơng cịn phù hợp với sản phẩm, không thu hút khách hàng nữa.” Dù nhãn hiệu định vị tốt sau thời gian kinh doanh phải định vị lại đối thủ cạnh tranh sau tung nhãn hiệu khác để chia thị phần hay sở thích khách hàng thay đổi nhu cầu nhãn hiệu công ty bị sụt giảm Do muốn bảo vệ thị phần buộc cơng ty phải tái định vị nhãn hiệu Việc tái định vị việc thay đổi sản phẩm hình ảnh hay thay đổi hình ảnh mà thơi 2.2 Lý doanh nghiệp cần tái định vị nhãn hiệu Nhãn hiệu quan trọng hoạt động kinh doanh Đó sắc giúp doanh nghiệp khác biệt với đối thủ thể ấn tượng đáng nhớ Sự công nhận làm tăng giá trị 11 công ty, cung cấp thông tin chi tiết, đặt kỳ vọng giúp việc có khách hàng dễ dàng Tuy nhiên theo thời gian, nhãn hiệu trở nên lỗi thời Đó việc đổi thương hiệu phải xem xét Ngay thương hiệu lớn Coca-Cola, Target, Dunkin ’Donuts Disney biết điều Apple đổi thương hiệu ba lần Starbucks? Bốn Và Pepsi 11 lần đổi thương hiệu Dưới số lý để doanh nghiệp xem xét tái định vị nhãn hiệu: Tăng tính thẩm mỹ: Các yếu tố vào thời trang Kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh logo trở nên cũ kỹ Theo kịp thị trường phong cách đương đại Muốn hình ảnh cơng ty trơng mẻ? Cân nhắc trang điểm Gây ấn tượng mạnh với khách hàng: Hành vi người tiêu dùng thay đổi phát triển Thương hiệu phải theo kịp để ln tập trung vào khách hàng có liên quan Khi công nghệ tiến bộ, việc giữ chân khách hàng thách thức Một thương hiệu thu hút ý khiến công ty khán giả mục tiêu ý Sửa đổi sai lầm: Trong trường hợp doanh nghiệp mắc phải số sai lầm thiết kế khiến nhận diện thương hiệu dễ bị nhầm lẫn với đối thủ khác, tạo nhận thức sai lầm công chúng hạn chế phát triển thương hiệu ngăn cản doanh nghiệp đến với khách hàng mong muốn Tái thiết kế thương hiệu phương án cứu cánh để công ty khắc phục sửa chữa sai lầm Nhận diện thay đổi thương hiệu sáp nhập, mua lại thay đổi lãnh đạo Sáp nhập/Mua lại: Khi thay đổi xảy ra, thông điệp trọng tâm thương hiệu cần xem xét Việc đổi thương hiệu giúp cung cấp sắc hình ảnh mới, đặc biệt có trùng lặp đối tượng, địa lý sản phẩm Thay đổi lãnh đạo: Thương hiệu thường liên kết với nhà lãnh đạo công ty Khi người sáng lập rời đi, giám đốc điều hành đến công ty truyền từ hệ sang hệ khác, công ty bắt đầu chuyển đổi tổng thể Đây thời điểm tốt để xem xét sắc để phản ánh thay đổi 12 2.3 Phương pháp tái định vị nhãn hiệu Bước 1: Thấu hiểu mục tiêu tái định vị Bất kỳ chiến lược đổi thương hiệu nên bắt đầu với hiểu biết thấu đáo lý kinh doanh đằng sau việc đổi thương hiệu Nó có thúc đẩy nhu cầu tăng tốc tăng trưởng không? Doanh nghiệp có cần phải cạnh tranh với đối thủ lớn hơn, lâu đời không? 13 Nếu nhà lãnh đạo không rõ lý kinh doanh thúc đẩy nỗ lực, Doanh nghiệp có nguy lãng phí lượng lớn nguồn lực Bước 2: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu Khi hiểu rõ trường hợp kinh doanh để đổi thương hiệu, bước tiến hành nghiên cứu độc lập công ty khách hàng doanh nghiệp Khi doanh nghiệp cố gắng chuyển sang thị trường mới, nghiên cứu nên bao gồm khách hàng mục tiêu Mục đích để có hiểu biết khách quan nhận thức lực thương hiệu Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu người bỏ tiền mua sản phẩm dịch thương hiệu Càng nghiên cứu kĩ khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp hiểu rõ cách thức để tiếp cận gây ấn tượng với khách hàng Bước 3:“Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trước xác định chiến lược định vị cho thương hiệu mình, doanh nghiệp cần biết đối thủ cạnh tranh trực tiếp định vị thân họ Từ có phương án phù hợp để làm khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bước 4: Xây dựng sắc thương hiệu Những thuộc tính có ảnh hưởng tới định mua hàng cần nghiên cứu tỉ mỉ để tìm phương án định vị Các thuộc tính lý tính cảm tính sản phẩm, dịch vụ cân nhắc để lựa chọn thuộc tính phù hợp nhất.” Đây phần chiến lược xây dựng thương hiệu, phát triển yếu tố hình ảnh truyền đạt thương hiệu Suy nghĩ tên cơng ty, logo, dịng giới thiệu, màu sắc, thiết kế danh thiếp, văn phòng phẩm thứ tương tự Những yếu tố thường mô tả tài liệu hướng dẫn phong cách thương hiệu, tài liệu cung cấp tập hợp thông số để đảm bảo thương hiệu triển khai quán tất tài liệu tiếp thị doanh nghiệp Bước 5: Lập hồ sơ định vị sơ đồ xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị có trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác doanh nghiệp dựa vào để xác định vị trí cho thương hiệu tương quan với đối thủ cạnh tranh Định vị thúc đẩy nhiều định ban lãnh đạo Nhưng họ tạo Nó cần phải cân việc thương hiệu Doanh nghiệp muốn trở thành Nhà lãnh đạo phải có khả hỗ trợ định vị khơng thương hiệu họ trở nên rỗng tuếch Bước 6: Lên kế hoạch định phương án định vị Yếu tố cuối chiến lược đổi thương hiệu phát triển kế hoạch quảng bá củng cố thương hiệu Điều quan trọng phải xây dựng thương hiệu theo cách truyền đạt danh tiếng kiến thức chun mơn tên cơng ty Nó phải truyền đạt định vị thị 14 trường, Xây dựng thương hiệu khác với dịch vụ chuyên nghiệp Một số chiến lược đổi thương hiệu khơng thành cơng nhiều doanh nghiệp cố gắng rút ngắn quy trình Những người khác thất bại họ chọn sai đối tác để làm việc Sau cân nhắc phương án định vị khác nhau, doanh nghiệp so sánh lựa chọn phương án định vị tối ưu cho thương hiệu 2.4 Ví dụ minh họa thực tế INSTAGRAM Khi Instagram lặng lẽ công bố logo họ vào năm 2016, giới Instagram trí Đối với chứng nghiện sử dụng ứng dụng tôi, gặp khó khăn tìm kiếm ứng dụng nghĩ tơi vơ tình xóa khỏi điện thoại mình, điều khơng Instagram hốn đổi logo máy ảnh kiểu Polaroid kiểu cũ mang tính biểu tượng để thay đổi logo mới, có máy ảnh đại màu ombre để nhấn mạnh xu hướng ‘ít nhiều hơn’ tương quan với mục tiêu họ trải nghiệm người dùng Một biểu trưng đơn giản cho ứng dụng dễ sử dụng Instagram khơng cịn ứng dụng chia sẻ ảnh đơn giản Thương hiệu định đổi thương hiệu không thiết kế lại biểu tượng họ mà cho thương hiệu phụ riêng - Layouts, Boomerang Hyperlapse AIRBNB Airbnb thành lập vào năm 2007 từ người sáng lập, Brian Chesky Joe Gebbia Khi Chesky Gebbie lần thiết kế logo AIrbnb vào năm 2007, họ có thời gian giới hạn để cân nhắc tính thẩm mỹ, với biểu tượng màu xanh trắng có lơng xù, đánh bóng họ khơng ngờ phát triển nhanh để trở thành thương hiệu cơng nhận tồn cầu Sẽ khơng nhận thương hiệu tồn cầu nhìn vào logo họ Do đó, họ định đổi thương hiệu 15 Airbnb muốn biểu tượng vượt qua ngơn ngữ văn hóa để cơng nhận Do đó, logo lấy cảm hứng từ hiệu ‘Belong Anywhere’, viết tắt Bélo Airbnb hứa hẹn thay đổi cách người du lịch, cho phép họ khám phá giới, với tư cách khách du lịch, mà thực ‘Bélo’ 16 Quản Trị Mar ORIGINALITY REPORT 18 18% % SIMILARITY INDEX INTERNET SOURCES 0% PUBLICATIONS 2% STUDENT PAPERS PRIMARY SOURCES vietnambiz.vn 5% greenwaycreative.vn 4% text.123docz.net 4% chienluocmarketing24h.blogspot.com 3% www.saokim.com.vn 2% Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source Exclude quotes On Exclude bibliography On Exclude matches < 100 words ... trường cách thông minh đồng thời cần tập trung phát tri? ??n nguồn lực họ cho hoạt động mà doanh nghiệp mạnh Sử dụng tri? ??t để nguồn lực nghiên cứu phát tri? ??n Nên tập trung sử dụng hiệu nguồn lực hạn... hướng chiến lược quan trọng doanh nghiệp theo sau, phải tìm cách tăng trung thành khách hàng đồng thời sử dụng sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu để giành phần khách hàng (quan hệ người, thay... điều quan trọng giúp doanh nghiệp có khả phịng thủ tốt hơn.” 2.2 Thị trường nép góc lý tưởng ● ● ● ● Có quy mơ sức mua đủ để có khả sinh lời Có tiềm tăng trưởng Ít đối thủ cạnh tranh lớn quan