TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Các định nghĩa cơ bản
- Thuật ngữ logistics được phát minh và ứng dụng lần đầu trong lĩnh vực quân sự
Thuật ngữ logistics bắt nguồn từ các cuộc chiến tranh cổ đại của đế chế Hy Lạp và La
Trong quá khứ, các chiến binh mang danh “Logistikas” có nhiệm vụ cung cấp và phân phối vũ khí cùng nhu yếu phẩm, đảm bảo quân sỹ có điều kiện hành quân an toàn Công việc hậu cần này đóng vai trò sống còn trong cục diện chiến tranh, khi các bên nỗ lực bảo vệ nguồn cung ứng của mình và triệt phá nguồn cung của đối phương Qua thời gian, quá trình này đã hình thành một hệ thống được gọi là quản lý logistics.
Logistics đã được ứng dụng rộng rãi trong hai cuộc Đại chiến thế giới, đóng vai trò quan trọng trong việc di chuyển quân đội và vũ khí, cũng như đảm bảo hậu cần cho lực lượng tham chiến Khả năng thực hiện logistics ảnh hưởng lớn đến thành bại trên chiến trường, như minh chứng từ cuộc đổ bộ thành công của quân Đồng minh vào Normandie tháng 6/1944, nhờ vào sự chuẩn bị hậu cần tỉ mỉ Sau chiến tranh, các chuyên gia logistics quân đội đã áp dụng kỹ năng của họ trong tái thiết kinh tế Hoạt động logistics trong thương mại bắt đầu được triển khai sau Thế chiến thứ hai Tại Việt Nam, vua Quang Trung-Nguyễn Huệ và Đại tướng Võ Nguyên Giáp là những người đầu tiên ứng dụng thành công logistics trong quân sự, với chiến dịch nổi bật là cuộc hành quân thần tốc ra miền Bắc và chiến dịch Điện Biên Phủ.
Logistics, qua dòng chảy lịch sử, đã được nghiên cứu và áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh, thường được hiểu là hoạt động quản lý chuỗi cung ứng và hệ thống phân phối vật chất của doanh nghiệp Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về logistics trên toàn cầu, các định nghĩa này thường dựa vào ngành nghề và mục đích nghiên cứu dịch vụ logistics.
Ủy ban Quản lý Logistics của Hoa Kỳ định nghĩa logistics là quá trình lập kế hoạch và chọn phương án tối ưu để quản lý, kiểm soát việc di chuyển và bảo quản nguyên vật liệu, bán thành phẩm và thành phẩm Mục tiêu của logistics là thực hiện các hoạt động này với chi phí hợp lý và thời gian ngắn nhất, từ giai đoạn tiền sản xuất cho đến khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Quản trị logistics, theo định nghĩa của Hội đồng Quản lý Chuỗi Cung ứng Chuyên nghiệp (CSCMP), là một phần quan trọng của quản trị chuỗi cung ứng, bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát vận chuyển cũng như dự trữ hàng hóa và dịch vụ từ nơi xuất phát đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Các hoạt động chính trong quản trị logistics bao gồm quản lý vận tải hàng hóa, quản lý kho bãi và nguyên vật liệu, thực hiện đơn hàng, thiết kế mạng lưới logistics, quản trị tồn kho, hoạch định cung/cầu và quản lý nhà cung cấp dịch vụ thứ ba Ngoài ra, logistics còn liên quan đến việc tìm nguồn đầu vào, hoạch định sản xuất, đóng gói và dịch vụ khách hàng Quản trị logistics là chức năng tổng hợp, tối ưu hóa tất cả các hoạt động logistics và phối hợp chúng với các chức năng khác như marketing, kinh doanh, sản xuất, tài chính và công nghệ thông tin.
Theo Luật thương mại Việt Nam 2005, điều 233, dịch vụ logistics được định nghĩa là hoạt động thương mại trong đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc liên quan đến hàng hóa Các công việc này bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, làm thủ tục hải quan, tư vấn khách hàng, đóng gói, ghi ký mã hiệu và giao hàng Tất cả các dịch vụ này được thực hiện theo thỏa thuận với khách hàng để nhận thù lao.
Phân loại hoạt động Logistics
Có nhiều phương pháp phân loại hoạt động logistics, nhưng trong bài viết này, chúng tôi chỉ xem xét theo vị trí của các bên tham gia, bao gồm các hình thức khác nhau.
Logistics Đầu tiên (1PL) là những nhà cung cấp hàng hóa, bao gồm cả người gửi hàng và người nhận hàng Các công ty thực hiện các hoạt động logistics của riêng mình, sở hữu phương tiện vận tải, nhà xưởng, thiết bị xếp dỡ và nguồn lực nhân lực cần thiết Đây là những tập đoàn logistics lớn toàn cầu, hoạt động với mạng lưới logistics rộng khắp và phương pháp phù hợp với từng địa phương.
Second Party Logistics (2PL) là những nhà cung cấp dịch vụ logistics chuyên biệt, tập trung vào một loại hình dịch vụ cụ thể như vận tải đường biển, vận tải đường bộ, cho thuê kho bãi và dịch vụ giao nhận Giao dịch giữa 2PL và khách hàng thường diễn ra trên cơ sở từng giao dịch cụ thể.
Third Party Logistics (3PL) là các hoạt động logistics được thực hiện bởi công ty bên ngoài thay mặt cho chủ hàng, đảm bảo quản lý nhiều hoạt động logistics một cách tích hợp Mối quan hệ giữa chủ hàng và công ty 3PL là một sự hợp tác liên tục, có chủ đích và thường dựa trên hợp đồng dài hạn.
Nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba (3PL) là đơn vị cung cấp giải pháp tích hợp toàn diện cho khách hàng, giúp tối ưu hóa quy trình vận chuyển và quản lý hàng hóa.
Thị trường 3PL, hay còn gọi là thị trường logistics hợp đồng, đề cập đến các mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa các nhà cung cấp dịch vụ logistics bên thứ ba (3PL) và khách hàng Điều này giúp phân biệt với các thị trường chuyên biệt khác như giao nhận, vận tải biển, vận tải đường bộ và cho thuê kho thuần túy, được gọi là 2PL.
Tại Việt Nam, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ logistics hiện nay chỉ hoạt động ở mức 2PL và 3PL, trong khi đó, sự xuất hiện của các nhà cung cấp 4PL hoặc cao hơn vẫn rất hiếm hoi.
Tổng quan thị trường cung ứng 3PL tại Việt Nam
Thị trường logistics Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển ban đầu, dẫn đến sự cạnh tranh không rõ ràng và thiếu vắng các nhà dẫn đầu Các chuyên gia và báo cáo từ các tổ chức chuyên về logistics đều nhận định rằng thị trường này rất phân tán và manh mún Nguyên nhân chính là do mặc dù có nhiều công ty cung cấp dịch vụ logistics, hầu hết đều có quy mô nhỏ và chỉ cung cấp từng phần dịch vụ thay vì dịch vụ trọn gói trên toàn quốc Bên cạnh đó, xu hướng toàn cầu cho thấy thị trường logistics thế giới cũng vẫn còn phân tán, với 10 công ty hàng đầu chỉ chiếm khoảng một tỷ lệ nhỏ trong tổng thể thị trường.
Thị trường logistics tại Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ với 16,8% thị phần toàn cầu, nơi có tới 18.000 nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, phần lớn các nhà cung cấp này vẫn chỉ tập trung vào các dịch vụ logistics cơ bản (2PL) như giao nhận, vận tải và kho bãi thuần túy.
Thị trường logistics Việt Nam hiện đang trong giai đoạn phát triển ban đầu, tương tự như giai đoạn những năm 80 ở các nước phát triển, khi dịch vụ logistics chủ yếu tập trung vào giao nhận và lưu kho Thêm vào đó, thị trường vẫn còn phân tán, với chi phí hoạt động cao và hiệu suất thấp.
Hình 1.1: Sự phát triển thị trường logistics Việt Nam
Nguồn: Phân tích thị trường Logistics Việt Nam – Nhóm tư vấn SCM
Thị trường logistics Việt Nam hiện nay được xếp vào nhóm khó tiếp cận từ bên ngoài với độ mở chưa cao về chính sách và luật pháp hỗ trợ Hình 3 so sánh độ tiếp cận và độ mở của thị trường Việt Nam với một số quốc gia tiêu biểu tại Châu Á Tuy nhiên, trong tương lai, theo cam kết với WTO, Việt Nam dự kiến sẽ mở rộng thị trường, nâng cao độ mở và cải thiện khả năng tiếp cận nhờ vào sự phát triển hạ tầng cơ sở.
• Tự xây kho và quản lý
• Thuê ngoài bắt đầu tăng
• Đã xuất hiện phòng logistics rei6ng rẽ
• Thuê ngoài chuyển sang giai đoạn mới
• Các hoạt động kết hợp
• Dịch vụ gia tăng giá trị
• Lợi thế kinh tế nhờ phạm vị hoạt động
• Dịch vụ logistics tích hợp
• Thuê ngoài toàn bộ bộ phận logistics
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng
Môi trường ngành logistics Trọng tâm chiến lược
Thấp Trung bình Cao Rất cao
Cấp độ gia tăng giá trị
Thấp Trung bình Cao Rất cao
Quản lý chuỗi cung ứng
Hình 1.2: Mức độ mở cửa của thị trường logistics Việt Nam tại Châu Á năm 2006
Theo Hiệp hội Giao nhận kho vận Việt Nam (VIFFAS), hiện có khoảng 1.200 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics tại Việt Nam.
DN cung ứng dịch vụ logistics đa quốc gia đang chiếm lĩnh thị trường với khoảng 60 – 70% thị phần Mặc dù vậy, lộ trình cam kết của Việt Nam về dịch vụ logistics theo WTO sẽ được thực hiện đến năm tới.
Từ năm 2014, các công ty nước ngoài đã hoạt động đa dạng trong lĩnh vực dịch vụ logistics 3PL tại Việt Nam, đặc biệt là với công nghệ hiện đại Họ đã ký hợp đồng cung cấp dịch vụ cho hầu hết các doanh nghiệp FDI, trong khi các doanh nghiệp trong nước chủ yếu là nhỏ và chỉ đóng vai trò cung cấp dịch vụ vệ tinh, như khai báo hải quan và cho thuê phương tiện vận tải Các hợp đồng lớn trong chuỗi cung ứng thường thuộc về các công ty logistics toàn cầu có kinh nghiệm lâu năm như Schenker, DHL và MaerskLine Ngoài ra, nhiều hãng tàu lớn cũng sở hữu các công ty logistics riêng để cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng.
Một số công ty logistics hàng đầu thế giới đã hiện diện tại thị trường Việt Nam, chứng tỏ rằng thị trường logistics Việt Nam đang nằm trong "bản đồ chiến lược" của các doanh nghiệp logistics toàn cầu Sự hiện diện này không chỉ khẳng định tiềm năng phát triển mà còn mở ra cơ hội hợp tác và nâng cao chất lượng dịch vụ logistics tại Việt Nam.
Philippines Phil ippines Mindanao Mongolia
Chi na Inla nd Vietnam Inland
Các doanh nghiệp logistics Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty nước ngoài, những đối thủ này có lợi thế vượt trội về vốn, công nghệ, nhân sự và kinh nghiệm.
Các công ty logistics nội địa chủ yếu cung cấp dịch vụ kho bãi và vận chuyển cơ bản, với nhiều hãng vận chuyển đường biển mở rộng sang lĩnh vực logistics hoặc các công ty giao nhận phát triển lên Họ hướng tới việc trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics thông qua liên doanh hoặc hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ 3PL quốc tế, hoặc đầu tư vào cơ sở hạ tầng logistics.
Bảng 1.1: Một số công ty cung cấp dịch vụ logistics trong nước tiêu biểu
Vốn đầu tư (triệu USD)
Diện tích kho bãi (m²) Khách hàng tiêu biểu Đối tác trong liên doanh/đại lý
Gemadept www.gemadept.c om.vn
Ecom Agroindustrial, Panasonic, Hitachi, Toshiba, Sumitomo
Schenker, Yamato Logistics, Birkart, UTI Worldwide
Transimex- Saigon www.transimexsa igon.com
Vietfracht www.vietfracht.c om.vn
1963 Cổ phần N.A 9 N.A APL Logistics Tân Cảng, APL
Sotrans www.sotrans.com vn
1975 Nhà nước 3 3 CFS + Ngoại quan -
BAT Vinataba, Cargill Group, Dutch Lady, PEPSI IBC, Procter &
VOSA Group of Companies http://vosagroup.c
1957 Đại chúng N.A 15 CFS + Kho các loại -
Vinafreight www.vinafreight. com.vn
Nguồn : Tổng hợp và phân tích của nhóm nghiên cứu tư vấn SCM - * Ghi chú: N.A : không có số liệu
Tổng quan công ty Gemadept Logistics và vấn đề nghiên cứu
1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty Gemadept Logistics, thành lập vào năm 2008, là một công ty con của Tập đoàn Gemadept - đơn vị tiên phong trong lĩnh vực hàng hải và logistics tại Việt Nam Được hình thành từ những thành tựu của Tập đoàn Gemadept, Gemadept Logistics kế thừa và phát huy hơn 20 năm kinh nghiệm và phát triển của tập đoàn này.
Giai đoạn 1990 – 2000, Công ty cổ phần Gemadept chính thức được thành lập vào ngày 24.07.1993, xuất phát từ doanh nghiệp nhà nước thuộc Cục Hàng Hải Việt Nam Là một trong ba đơn vị đầu tiên được chọn làm thí điểm chuyển đổi thành CTCP, Gemadept đã phát triển các lĩnh vực giao nhận và đại lý hàng hải Trước nhu cầu vận chuyển container ngày càng tăng, năm 1995, công ty đã triển khai công nghệ Mid-stream và thành lập ICD Phước Long, ICD đầu tiên tại Việt Nam Hình thức khai thác cảng này đã tận dụng hệ thống đường sông để chuyển đổi vận tải container từ đường bộ sang đường thủy, giúp giảm tình trạng kẹt xe tại TP.HCM Đến năm 2000, sản lượng thông qua ICD Phước Long đứng thứ hai cả nước, mở ra tiền đề cho hệ thống ICD phát triển rộng khắp Việt Nam hiện nay.
Giai đoạn 2001-2007 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Gemadept, với việc nâng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng và trở thành một trong những công ty đầu tiên niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE vào năm 2002 Để đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh, Gemadept đã tham gia vào dịch vụ vận tải container chuyên tuyến từ năm 2003, mua tàu biển và triển khai các tuyến vận tải đến Malaysia, Singapore, Hongkong, Kaosung Đồng thời, công ty cũng thành lập hai công ty 100% vốn Gemadept tại Singapore và Malaysia, mở rộng hoạt động vận tải container ra khu vực Đông Nam Á, thể hiện sự phát triển không ngừng về loại hình và quy mô hoạt động trong lĩnh vực vận tải biển.
Đến cuối năm 2007, Gemadept đã sở hữu 100 đầu xe container, 3 tàu viễn dương và 13 tàu sông Phước Long, khẳng định vị thế là một trong ba nhà vận tải nội địa lớn nhất Việt Nam Hiện tại, Gemadept cung cấp dịch vụ vận tải trọn gói theo nhiều hình thức như Door-to-Door và CY-CY Với hệ thống cảng biển trải dài từ Bắc vào Nam cùng đội tàu viễn dương chất lượng cao, Gemadept đã thành công trong việc mở rộng phạm vi hoạt động và hoàn thiện chuỗi cung ứng dịch vụ vận tải biển.
Từ năm 2008 đến nay, Gemadept đã chuyển mình mạnh mẽ từ việc phát triển chiều sâu dịch vụ vận tải và khai thác cảng sang mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bất động sản và tài chính Năm 2008 không chỉ đánh dấu sự ra mắt của toà nhà Gemadept tại trung tâm thành phố mà còn là cột mốc quan trọng với việc thành lập Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics - GLC), đánh dấu bước tiến đầu tiên của Gemadept vào thị trường Logistics tiềm năng tại Việt Nam.
Vào tháng 03 năm 2008, Gemadept Logistics đã hợp tác với Molenbernatie để thành lập kho café tại khu công nghiệp Bình Dương, với công suất lên tới 100,000 MT/năm Đây được xem là một trong những kho ngoại quan hàng café hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ xuất sắc với sản lượng thông qua đạt trên 150,000 MT/năm Khách hàng truyền thống của kho café bao gồm các tập đoàn lớn trên thế giới như Nestle, Ecom, Noble và Louis.
- Tháng 08/2010: GLC đưa vào khai thác Kho DC 1 tại khu công nghiệp Sóng Thần Dĩ
An – Bình Dương sở hữu diện tích 8,800 m², được trang bị hệ thống racking 5 tầng cùng với các thiết bị hiện đại như xe forklift Hệ thống quản lý kho DC1 tích hợp phần mềm cho phép quản lý hiệu quả các loại hàng hóa chất lượng cao, bao gồm linh kiện điện tử và hàng thời trang cao cấp.
Vào tháng 02 năm 2012, GLC bắt đầu xây dựng kho DC 2 với diện tích 24,000 m², nằm liền kề kho DC 1 Đến tháng 07 năm 2012, kho DC 2 được hoàn thành, nâng tổng diện tích hệ thống kho của GLC lên hơn 30,000 m² Hệ thống kho này được đánh giá là một trong những kho lớn và hiện đại nhất trong ngành, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Với hơn 20 năm kinh nghiệm, Gemadept Logistics cung cấp dịch vụ giao nhận và vận tải đa dạng, bao gồm vận tải đa phương thức, lưu kho, xếp dỡ, khai thuê hải quan, và gia công hàng nông sản Chuỗi cung ứng dịch vụ trọn gói của Gemadept Logistics bao gồm dịch vụ lưu kho ngoại quan và nội địa, khai thuê hải quan, phân phối hàng hóa trong nước và quốc tế, cùng với các giải pháp logistics toàn diện cho nhà sản xuất từ nguyên vật liệu đến sản phẩm hoàn thiện.
1.4.2 Chiến lược phát triển, cơ hội và thách thức:
Trong những năm gần đây, dịch vụ logistics tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng hoạt động xuất nhập khẩu và đầu tư, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Sự kiện này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp logistics, giúp họ phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ hơn trong sân chơi toàn cầu.
Mặc dù ngành logistics Việt Nam đang phát triển, nhưng vẫn đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức Đa số doanh nghiệp logistics có quy mô nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế, nguồn nhân lực chưa đủ mạnh và thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại.
Theo Ngân hàng Thế giới, chỉ số đánh giá phát triển logistics (LPI) của Việt Nam năm 2012 đạt 3, xếp hạng 53 trong tổng số 155 quốc gia và đứng thứ 5 trong khối ASEAN Mặc dù vậy, trình độ tổ chức logistics của Việt Nam vẫn còn chênh lệch đáng kể so với các nước trong khu vực.
Thị trường logistics Việt Nam hiện đang ở giai đoạn đầu phát triển với sự cạnh tranh không rõ ràng và thiếu vắng các nhà dẫn đầu Theo các chuyên gia và báo cáo từ các tổ chức logistics, thị trường này vẫn còn phân tán và manh mún, tương tự như giai đoạn những năm 80 của thế giới khi dịch vụ logistics chủ yếu là giao nhận và lưu kho đơn giản Thêm vào đó, chi phí hoạt động cao và hiệu suất thấp tạo ra cơ hội cho các công ty có tiềm lực và kinh nghiệm trong lĩnh vực logistics chiếm lĩnh thị trường còn non trẻ này.
Gemadept Logistics (GLC) đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics và chuỗi cung ứng tích hợp hàng đầu tại Việt Nam, với sứ mạng thấu hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, xem khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động GLC liên tục hoàn thiện quy trình và áp dụng phần mềm quản lý tiên tiến trong công tác cung ứng dịch vụ logistics Đồng thời, công ty xây dựng môi trường làm việc thân thiện với đội ngũ nhân lực năng động và chuyên nghiệp, hướng đến phát triển bền vững và chia sẻ cùng cộng đồng.
1.4.3 Vấn đề nghiên cứu: Định hướng phát triển thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ logisitisc trọn gói, bước đầu Gemadept Logistics đang hướng đến thị trường hàng tiêu dùng và điện tử, là thị trường hàng giá trị cao và có tính cạnh tranh lớn Để tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, Gemadept Logistics đã và đang áp dụng nhiều biện pháp nhằm đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng Tuy nhiên, không phải biện pháp nào cũng đem lại thành công Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý của Gemadept là mối quan hệ giữa các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giá trị khách hàng trong mô hình cung ứng dịch vụ 3PL
Tùy thuộc vào bản chất của công ty, khách hàng có thể là doanh nghiệp khác (B2B) hoặc người tiêu dùng cuối cùng (B2C) Mối quan hệ B2B khác biệt với B2C, nhưng cần lưu ý rằng người sử dụng cuối cùng chỉ cách khách hàng doanh nghiệp một vài khâu trung gian trong chuỗi cung ứng.
Sự thành công của chuỗi cung ứng được đánh giá dựa trên giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, do đặc thù kinh doanh của mô hình 3PL chủ yếu tương tác với khách hàng doanh nghiệp (B2B).
Theo Zeithaml (1988), giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra Trong thương mại, giá trị được hiểu là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí Bốn khía cạnh của giá trị bao gồm: giá trị là giá thấp, giá trị là những thứ mong muốn trong sản phẩm, giá trị là chất lượng so với chi phí, và giá trị là những gì nhận được từ những gì đã mất Day (1990) bổ sung rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là thặng dư giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận, được tính bằng công thức: giá trị cảm nhận = lợi ích cảm nhận - chi phí cảm nhận.
Nhận thức về giá trị của người mua hàng được xem là sự cân bằng giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm so với chi phí bỏ ra (Urbany & Bearden, 1989) Giá trị cảm nhận trong giao dịch là sự hài lòng hoặc niềm vui từ việc tận dụng các điều khoản tài chính trong thỏa thuận giá (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton, 1990) Theo Anderson, Jain, & Chintagupta (1993), giá trị trong thị trường kinh doanh bao gồm giá trị cảm nhận từ các dịch vụ và lợi ích xã hội mà khách hàng nhận được so với giá phải trả Holbrook (1996) mô tả giá trị như một trải nghiệm tương tác tương đối, phụ thuộc vào sự so sánh giữa các đối tượng và cá nhân trong bối cảnh cụ thể Ravald và Gronroos (1996) nhấn mạnh rằng giá trị là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ tiếp thị, và khả năng cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng là chiến lược thành công trong những năm 1990 Cuối cùng, Butz & Goodstein (1996) chỉ ra rằng giá trị khách hàng hình thành từ mối liên kết tình cảm giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng.
Giá trị khách hàng, theo quan điểm của năm 1997, là sự nhận thức của khách hàng về ưu đãi và hiệu quả của sản phẩm, giúp họ đạt được mục tiêu trong quá trình sử dụng Nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị mà nhà cung cấp mang lại so với lợi ích và chi phí liên quan trong một tình huống cụ thể Giá trị này kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị thực nhận, nhấn mạnh rằng nó xuất phát từ cảm nhận, sở thích, và đánh giá của người tiêu dùng, với mục tiêu của khách hàng là yếu tố quyết định trong bối cảnh đó.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa lợi ích và chi phí liên quan đến dịch vụ mà nhà cung ứng cung cấp, so với giá trị mà khách hàng nhận được (Woodruff, 1997) Điều này cho thấy giá trị khách hàng không chỉ dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của họ trong việc mua và sử dụng sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân mà không tổ chức nào có thể xác định Mặc dù có nhiều thuật ngữ khác nhau như giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận, tất cả đều xoay quanh hai yếu tố chính là lợi ích và chi phí, phản ánh cùng một bản chất Trong bài viết này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng để đơn giản hóa nội dung.
2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng trong chuỗi cung ứng:
Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, việc hiểu rõ cách họ nhìn nhận giá trị là rất quan trọng Tổ chức cần điều chỉnh các hoạt động của chuỗi cung ứng nhằm gia tăng giá trị cho các bên liên quan chính.
Theo ITC, giá trị cảm nhận của khách hàng định hướng sự phát triển và cải tiến trong chuỗi cung ứng, yêu cầu các hành động cụ thể để đáp ứng mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả Giá trị này được hiểu là cách khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố vô hình khác mà công ty cung cấp Neumann nhấn mạnh rằng, để trở thành nhà cung cấp thành công, cần mang lại giá trị tốt cho khách hàng không chỉ qua chất lượng sản phẩm mà còn qua chất lượng dịch vụ, hình ảnh và giá cả Trong lĩnh vực dịch vụ, Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau.
5 thành phần gồm phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, cụ thể:
1 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui tích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của khách hàng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng dịch vụ
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần
Theo Vinh Q La, Paul G Patterson và Chris W Styles (2005), trong môi trường B2B và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, sự hiểu biết và quan điểm của khách hàng về giá trị là yếu tố quyết định giúp họ nhận thức được giá trị mà các công ty và nhà cung cấp dịch vụ tạo ra Giá trị được xem là một khái niệm năng động và phức tạp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp, nơi mà niềm tin đóng vai trò quan trọng, khiến khách hàng thường gặp khó khăn trong việc tự tin đánh giá kết quả thực hiện.
Nghiên cứu của Woodruff (1997) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nguồn lực nội bộ của công ty, bao gồm kỹ năng chuyên môn, định hướng khách hàng, khả năng đổi mới và kỹ năng giao tiếp của nhân viên, thông qua biến trung gian "Kết quả thực hiện theo cảm nhận khách hàng" Kinh nghiệm của khách hàng đóng vai trò là biến điều tiết, thay đổi tỷ trọng ảnh hưởng của "Kết quả thực hiện theo cảm nhận khách hàng" lên "Giá trị cảm nhận khách hàng" Bên cạnh đó, "Kinh nghiệm hoạt động trong môi trường quốc tế của doanh nghiệp" cũng là một biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa "Danh tiếng" và "Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng".
Hình 2.1- Mô hình khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận và hài lòng theo
2.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng:
Customer satisfaction is defined as the comparison between customer expectations and the actual service received, as outlined by K Douglas Hoffman and John E.G Bateson in their 2006 work, "Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases."
Việc phân biệt giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng là rất quan trọng, vì nhiều cá nhân và tổ chức thường nhầm lẫn hai khái niệm này Điều này dễ hiểu, bởi lẽ hầu hết các tổ chức hiện nay quen thuộc với khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Thực tế, cả hai khái niệm này đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng.
Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau
Mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Trong lĩnh vực dịch vụ quốc tế B2B, nghiên cứu này phân tích các nguồn lực cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm yếu tố công ty như khả năng đổi mới và danh tiếng, cùng với yếu tố cá nhân như kỹ năng giao tiếp, chuyên môn và định hướng khách hàng Để trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững, một nguồn lực cần phải hiếm, có giá trị, khó bị bắt chước và không thể thay thế (Barney 1991) Thực tế, các nguồn lực hữu hình như thiết bị văn phòng và công nghệ thường dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
2001) Nguồn lực vô hình trên các mặt khác (ví dụ, danh tiếng, kỹ năng, chất lượng dịch vụ) rất khó để đối thủ cạnh tranh mô phỏng theo
Không giống như các công ty sản xuất, các công ty dịch vụ dựa vào nguồn lực vô hình như uy tín, chuyên môn, chất lượng dịch vụ, kỹ năng và sự sáng tạo của nhân viên Những yếu tố này thường là tiêu chí quan trọng mà khách hàng xem xét khi sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp B2B (Dawes, Dowling và Patterson, 1992) Nghiên cứu của Bharadwaj, Varadarajan và Fahy (1993) cũng nhấn mạnh rằng sự khác biệt trong các thuộc tính sản phẩm là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Dịch vụ khác với sản phẩm vật chất, thể hiện qua các dự án tư vấn, kinh nghiệm thể thao, du lịch hay sự sở hữu trí tuệ trong các gói sản phẩm như phần mềm đào tạo trực tuyến Khách hàng thường thiếu kỹ thuật để tự đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ mua, do đó, họ dựa vào các yếu tố vô hình như danh tiếng, kỹ năng của nhà cung cấp và sự nhạy cảm văn hóa để đánh giá giá trị và sự hài lòng Dahringer (1991) đã chỉ ra rằng thách thức trong tiếp thị dịch vụ là quản lý những yếu tố này để tiếp cận thị trường quốc tế Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng nguồn lực vô hình như danh tiếng, khả năng sáng tạo và sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng kỹ năng của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi đánh giá khả năng thực hiện của một công ty (Ellis và Watterson, 2001; Burke, 1996).
Khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên bao gồm kiến thức về nhu cầu và hoạt động kinh doanh của khách hàng, cũng như dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Rentz, Shepherd, Tashchian, Dabholkar và Ladd 2002) và nền tảng của ngành công nghiệp (Coviello, Ghauri và Martin 1998) Trong môi trường dịch vụ B2B, nơi có mức độ tương tác cao giữa nhân viên và khách hàng (Laing, Lewis, Foxall và Hogg 2002), kỹ năng giao tiếp trở thành một tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ chuyên nghiệp (Day và Barksdale Jr 1992).
Kỹ năng giao tiếp là khả năng sử dụng ngôn ngữ và ngôn ngữ cơ thể để cung cấp dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Rentz et al 2002) Khái niệm định hướng khách hàng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong lĩnh vực bán hàng (Keillor, Parker và Pettijohn 2000; Sujan, Weitz và Kumar 1994; Saxe và Weitz).
Định hướng khách hàng trong dịch vụ đã được nghiên cứu như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nhân viên cung cấp, từ đó tác động đến sự đánh giá của khách hàng (Brown et al 2002; Brady và Cronin 2001; Hartline et al 2000) Theo Deshpande, Farley và Webster (1993), định hướng khách hàng là việc ưu tiên lợi ích của khách hàng trong khi vẫn chú ý đến lợi ích của các bên liên quan khác như chủ sở hữu và nhân viên, nhằm phát triển lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Brown et al (2002) cũng nhấn mạnh rằng định hướng khách hàng thể hiện qua xu hướng của nhân viên trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong mọi khía cạnh công việc.
Công ty đào tạo khả năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và định hướng khách hàng, đồng thời cá nhân cũng có thể tích lũy từ kinh nghiệm trước đây Những kỹ năng này được xem là nguồn lực không thể bắt chước (Barney 1991).
Sự đổi mới được coi là yếu tố quan trọng dẫn đến khả năng thực hiện cao và giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu Nghiên cứu của Agarwal, Erramilli và Dev (2003) cùng với các tác giả khác như Han, Kim và Srivastava (1998) chỉ ra rằng khả năng đổi mới không chỉ góp phần trực tiếp vào hoạt động của công ty mà còn gián tiếp giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trong môi trường tiếp thị năng động.
Danh tiếng cũng được công nhận là tài sản vô hình có giá trị cao của công ty
Danh tiếng của công ty được định nghĩa là tổng hợp các thuộc tính kinh tế và phi kinh tế, được hình thành từ các hành động trong quá khứ của công ty (Weigelt và Camerer).
Danh tiếng của một công ty về chất lượng được coi là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất (Aaker, 1989) Danh tiếng này không chỉ áp dụng chung cho công ty mà còn cho từng chức năng cụ thể, thường là yếu tố hàng đầu trong việc lựa chọn dịch vụ chuyên nghiệp B2B (Dawes, Dowling, Patterson, 1992) Trong bối cảnh lựa chọn có độ không chắc chắn cao, khách hàng thường dựa vào danh tiếng của công ty thông qua truyền miệng hoặc các ghi nhận (Lin và Wei, 1999) Danh tiếng được xem là một hiện tượng xã hội phức tạp, khó có thể bắt chước hoàn hảo (Barney, 1991) Vì vậy, các nguồn lực cạnh tranh của công ty có mối liên hệ chặt chẽ với khả năng nhận thức của khách hàng.
H1: Yếu tố kỹ năng chuyên môn có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả cảm nhận của khách hàng;
H2: Yếu tố kỹ năng giao tiếp có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả cảm nhận của khách hàng;
H3: Yếu tố định hướng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả cảm nhận của khách hàng,
H4: Yếu tố khả năng đổi mới có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả cảm nhận của khách hàng
H5: Yếu tố danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả cảm nhận của khách hàng.’
Mỗi gói dịch vụ của công ty bao gồm hai thành phần chính: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung Theo Lovelock (1995, 1999), dịch vụ cốt lõi đại diện cho năng lực cơ bản của công ty, tạo ra giá trị cho khách hàng (Ferguson, Paulin, Pigeassou và Gauduchon, 1999) Trong khi đó, dịch vụ bổ sung được chia thành dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi.
Dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp B2B hiện nay liên quan đến việc sử dụng kỹ thuật và bí quyết để cung cấp giải pháp kinh doanh cho khách hàng Các dịch vụ này tương đương với "làm cái gì" (Gronroos -1988 và 1984), ví dụ như bản vẽ kỹ thuật cho cây cầu, chi tiết kỹ thuật cho nhà máy xử lý chất thải mới, hoặc thiết kế dự án nghiên cứu thị trường Trong khi đó, các dịch vụ bổ sung liên quan đến việc tìm hiểu sâu hơn về hoạt động của khách hàng, tư vấn, công nghệ hỗ trợ thực hiện và kỹ năng quan hệ, tương ứng với "làm như thế nào".
Khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ B2B thường thiếu chuyên môn kỹ thuật để đánh giá các dịch vụ cốt lõi, dẫn đến việc họ dựa vào các thuộc tính của dịch vụ bổ sung để đánh giá tổng thể hiệu suất của công ty Các yếu tố như phương pháp cung cấp dịch vụ, độ tin cậy và khả năng thực hiện của nhân viên phục vụ đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó, khả năng nhận thức của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào các dịch vụ bổ sung mà công ty cung cấp.
Khi đánh giá dịch vụ, sự hài lòng và giá trị là hai yếu tố quan trọng Nghiên cứu của Cronin Jr, Brady và Hult (2000) cho thấy chất lượng dịch vụ, hiệu suất và giá trị có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của khách hàng Andreassen và Lindestad (1998) cũng phát hiện mối quan hệ tích cực giữa kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị Nghiên cứu của Patterson (1997) và Spreng trong lĩnh vực dịch vụ B2B chuyên nghiệp cũng nhấn mạnh mối liên hệ giữa việc thực hiện dịch vụ và giá trị Brady và Cronin Jr (2001) chứng minh rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa hiệu suất dịch vụ và nhận thức của khách hàng về giá trị và sự hài lòng Hơn nữa, nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng của khách hàng so với chất lượng dịch vụ Do đó, giá trị cảm nhận được coi là yếu tố then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
H6: Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng của một công ty có ảnh hưởng cùng chiều với giá trị cảm nhận khách hàng
Hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính là công cụ hiệu quả để khám phá sâu sắc thái độ và hành vi của khách hàng (Lee, 1999) Nghiên cứu này được tiến hành tại TP HCM vào tháng
Phỏng vấn chuyên sâu, được thực hiện từ năm 2012, là một kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm khai thác thông tin sâu rộng về một vấn đề cụ thể Các cuộc phỏng vấn này được tiến hành theo một dàn bài đã được chuẩn bị trước.
Mẫu khảo sát cho nghiên cứu định tính được thực hiện với một số chuyên gia trong ngành, sử dụng phương pháp chọn mẫu có mục đích để xây dựng lý thuyết Tác giả đã chọn 5 khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ logistics và tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng người để thu thập thông tin, xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, cũng như điều chỉnh bảng câu hỏi Sau khi hoàn tất phỏng vấn với 5 khách hàng, nếu kết quả chưa đạt đến mức bão hòa, tác giả sẽ tiếp tục phỏng vấn thêm cho đến khi không còn khám phá được các thành phần mới về giá trị cảm nhận và các yếu tố trong bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng các khách hàng đánh giá các yếu tố như kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, định hướng khách hàng, khả năng cải tiến và danh tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của họ Qua khảo sát, một số điều chỉnh đã được thực hiện trong thang đo Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Mô hình 3.1: Mô hình lý thuyết nghiên cứu
Thang đo Kỹ năng giao tiếp/ diễn đạt của nhân viên
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên được ký hiệu là DD Theo thang đo của Vinh
Q La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng cá nhân của nhân viên được đo lường bởi bốn biến quan sát Qua thông tin thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng cá nhân của nhân viên
Vì vậy, thang đo kỹ năng của nhân viên gồm bốn biến quan sát ký hiệu từ DD1 đến DD4 (xem bảng 3.1)
Bảng 3.1 Thang đo kỹ năng diễn đạt của nhân viên
Ký hiệu biến Biến quan sát
DD1 + Nhân viên GLC có khả năng diễn đạt, trình bày tốt
DD2 + Nhân viên GLC có năng lực nhận thức và hiểu biết trong giao tiếp không bằng lời nói với người khác
DD3 + Nhân viên GLC có khả năng kiểm soát và giải quyết tình huống tốt DD4 + Nhân viên GLC có khả năng thuyết phục người khác
Thang đo Kỹ năng chuyên môn của nhân viên
Kỹ năng chuyên môn của nhân viên, ký hiệu là CM, được đo lường qua năm biến quan sát theo thang đo của Vinh Q La và cộng sự (2005) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng nhận thấy thang đo này phản ánh đầy đủ yếu tố kỹ năng cá nhân của nhân viên.
Vì vậy, thang đo kỹ năng của nhân viên gồm năm biến quan sát ký hiệu từ CM1 đến CM5 (xem bảng 3.1)
Bảng 3.2 Thang đo kỹ năng chuyên môn của nhân viên
Ký hiệu biến Biến quan sát
CM1 + Nhân viên GLC am hiểu về thị trường và dịch vụ đang cung cấp CM2 + Nhân viên GLC nắm rõ quy trình làm việc
CM3 + Nhân viên GLC am hiểu dịch vụ và các chính sách ưu đãi của đối thủ cạnh tranh
Nhân viên GLC có kiến thức sâu rộng về đặc tính và lợi ích của các dịch vụ mà công ty cung cấp, đồng thời hiểu rõ quy trình hoạt động cung ứng dịch vụ của GLC.
Khả năng định hướng khách hàng của nhân viên, ký hiệu là DH, được đo lường thông qua thang đo của Vinh Q La và cộng sự (2005) với 6 biến quan sát Qua khảo sát thực tế, các biến quan sát này đã được xác định để xây dựng khả năng định hướng khách hàng của nhân viên.
Bảng 3.3 Thang đo Định hướng khách hàng của nhân viên
Ký hiệu biến Biến quan sát
DH1 + Nhân viên GLC xem việc đáp ứng/ thoả mãn nhu cầu của anh chị là mục tiêu tối thượng
DH2 + Nhân viên GLC luôn đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu
Trong quá trình cung ứng dịch vụ, DH3 + Nhân viên GLC đã thảo luận với anh/chị về các nhu cầu cụ thể Tiếp theo, DH4 + Nhân viên GLC đã cung cấp dịch vụ và giải pháp tối ưu nhất để giải quyết vấn đề của anh/chị.
DH5 + Nhân viên GLC tìm được các giải pháp phù hợp với các vấn đề mà anh/chị gặp phải
DH6 + Nhân viên GLC sẵn sàng đưa ra các ý kiến trái với suy nghĩ của anh/ chị nhằm giúp khách hàng có quyết định tốt hơn
Khả năng cải tiến của doanh nghiệp, ký hiệu là CT, được đo lường theo thang đo của Vinh Q La và các cộng sự (2005) thông qua năm biến quan sát Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đã xác nhận sự quan tâm đến các biến quan sát này khi nói về khả năng cải tiến của doanh nghiệp.
Bảng 3.4 Thang đo Khả năng cải tiến của doanh nghiệp
Ký hiệu biến Biến quan sát
+ Công ty GLC có năng lực trong việc cung cấp nhiều giải pháp trong việc giải quyết các vấn đề
+ Công ty GLC đã đáp ứng tốt khi nhu cầu của khách hàng thay đổi
+ Công ty GLC liên tục giới thiệu các dịch vụ mới cho khách hàng
+ Công ty GLC có nhiều giải pháp hiệu quả hơn các đối thủ trong việc giải quyết vấn đề cho khách hàng
CT5 + Công ty GLC là một công ty không ngừng đổi mới, sáng tạo
Thang đo Danh tiếng của doanh nghiệp Yếu tố danh tiếng của Công ty được ký hiệu là DT Theo thang đo của Vinh Q
La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của Công ty được đo lường bởi 8 biến quan sát
Dựa trên thang đo này, sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu, thang đo danh tiếng của Công ty gồm 4 biến quan sát sau đây:
Bảng 3.5 Thang đo Danh tiếng của doanh nghiệp
Ký hiệu biến Biến quan sát
DT1 + Dịch vụ GLC đáng tin cậy
DT3 + Dịch vụ GLC đúng hẹn
DT4 + Khả năng quản lý của GLC tốt DT5 + GLC có kinh nghiệm trong các lĩnh vực đặc biệt
Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng:
Yếu tố Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được ký hiệu là KQ
Theo nghiên cứu của Vinh Q La và ctg (2005), yếu tố Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được đánh giá thông qua 22 biến quan sát Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đã chỉ ra rằng một số biến quan sát này có ý nghĩa tương đồng.
Vì vậy, thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng gồm 9 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ9 (xem bảng 3.)
Bảng 3.6 Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
KQ1 + Dịch vụ của GLC đáng tin cậy, luôn đúng hẹn
KQ2 + Anh chị được cập nhật thông tin đều đặn KQ3 + Công ty GLC hiểu rõ mục tiêu và mục đích của khách hàng
+ Công ty GLC chứng tỏ có sự hiểu biết cao về các vấn đề và thách thức hay khó khăn trong ngành
KQ5 + Công ty GLC có nhiều sáng tạo trong việc thực hiện dịch vụ
+ Công ty GLC thể hiện tính chuyên nghiệp trong mọi khâu cung ứng dịch vụ
KQ7 + Công ty GLC có mối quan hệ tốt với nhân viên của anh chị
+ Công ty GLC cung cấp các giải pháp hơn cả sự mong đợi của anh chị
+ Công việc do công ty GLC thực hiện giúp công ty anh chị vận hành hiệu quả
Giá trị cảm nhận của khách hàng, ký hiệu là GT, được đo lường theo thang đo của Vinh Q La và cộng sự (2005) thông qua năm biến quan sát Dựa trên ý kiến của khách hàng từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu, giá trị cảm nhận này bao gồm các biến quan sát cụ thể.
Bảng 3.7 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
+ Sản phẩm dịch vụ anh chị nhận được tương xứng với chi phí đã bỏ ra
+ Công ty GLC đã cung cấp đúng những gì anh chị cần và muốn
GT3 + Giá cả hợp lý
+ Nhìn chung, Công ty GLC đã cung cấp giá trị tốt hơn đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Nghiên cứu này nhằm mục đích khảo sát ý kiến của khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ logistics của công ty GLC thông qua phỏng vấn trực tiếp và phiếu khảo sát online Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo độ chính xác và tính đáng tin cậy của dữ liệu thu thập được.
Mẫu khảo sát cho phân tích EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hatcher, 1994), do đó, nghiên cứu này cần ít nhất 200 mẫu Để đạt được số lượng mẫu cần thiết, 300 bảng câu hỏi đã được gửi đến khách hàng của GLC, bao gồm cả hình thức khảo sát trực tiếp và online Bảng câu hỏi chứa 7 phát biểu liên quan đến kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, định hướng khách hàng, khả năng cải tiến của công ty, danh tiếng công ty, kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng, và giá trị cảm nhận của khách hàng Mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert.
5 điểm Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả thu được 250 bảng trả lời, loại bỏ
40 bảng do có nhiều ô bỏ trống, sau đó sử dụng bảng trả lời nhập vào chương trình SPSS for Window 16.0 và phân tích số liệu
Phương pháp phân tích số liệu trong nghiên cứu bao gồm việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được Cuối cùng, kiểm tra độ thích hợp của mô hình và xây dựng mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.
Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.2 bên dưới và tiến độ nghiên cứu thực hiện được trình bày trong bảng 3.6
Bảng 3.8 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực hiện Địa điểm
1 Định tính Phỏng vấn chuyên sâu 5 08/2012 TP HCM
Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực tiếp 5 09/2012 TP HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 300 10/2012 TP HCM
Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
L ý thuyết về giá trị cảm nhận,
Nghiên cứu sơ bộ định tính Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn thử Điều chỉnh bảng câu hỏi Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lượng
Viết báo cáo nghiên cứu
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích hồi quy Phân tích kết quả xử lý số liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số này để loại bỏ các biến không phù hợp Những biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đo lường còn mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, với yêu cầu KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa Bartlett ≤ 0.05 Nếu KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là thích hợp Theo Kaiser (1974), giá trị KMO ≥ 0.90 là rất tốt, KMO ≥ 0.80 là tốt, KMO ≥ 0.70 là đạt yêu cầu, KMO ≥ 0.60 là tạm được, KMO ≥ 0.50 là xấu, và KMO < 0.50 cho thấy sự không phù hợp trong phân tích.
0.50: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Theo Hair & cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Cụ thể, factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 là quan trọng, và ≥ 0.5 có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair & cộng sự cũng khuyến nghị rằng nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn nên là factor loading > 0.55; và nếu cỡ mẫu khoảng 50, factor loading phải > 0.75.
- Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson 1988)
- Thứ tư: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Trong phân tích EFA, tác giả áp dụng phương pháp Principal Component Analysis kết hợp với phép quay Varimax để xác định các nhân tố đại diện cho các biến Quá trình này dừng lại khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 Phép quay Varimax giúp tối ưu hóa việc phân bổ các biến, giảm thiểu số lượng biến có hệ số lớn trong cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố.
Sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, có tất cả 24 biến quan sát của 5 thang đo tiếp tục đưa vào EFA
Mô hình PATH là công cụ hữu ích trong nghiên cứu khi có nhiều biến độc lập, cả định tính lẫn định lượng, cùng với nhiều biến trung gian và biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
+ Biến phụ thuộc: biến bị tác động bởi các biến khác, có thể có một hay nhiều biến phụ thuộc trong một mô hình nghiên cứu
Biến độc lập là yếu tố tác động, giúp giải thích sự biến thiên của các biến khác, bao gồm biến trung gian và biến phụ thuộc Một mô hình nghiên cứu có thể có từ một đến nhiều biến độc lập để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Biến trung gian là yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu, đóng vai trò cầu nối giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Một mô hình có thể có một hoặc nhiều biến trung gian, cùng với nhiều cấp độ trung gian khác nhau.
Mô hình 3.2: Mô hình PATH được phân tích thông qua phương pháp hồi quy Mô hình PATH là sự kết hợp giữa hai mô hình hồi quy: hồi quy đa biến (MLR) và hồi quy đơn biến (SLR).
Biến trung gian (Y) Biến độc lập
Dựa vào phương pháp phân tích hồi quy, chúng ta có thể xác định các hệ số và hệ số R² cho từng mô hình Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH, chúng ta sử dụng hệ số phù hợp tổng R²M.
Hồi quy đa biến là phương pháp phân tích thống kê nhằm khám phá mối quan hệ giữa nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc Khi áp dụng hồi quy đa biến, các tham số thống kê quan trọng cần chú ý bao gồm hệ số hồi quy, giá trị p, và hệ số xác định R².
Hệ số R² điều chỉnh (Adjusted R-squared) là một chỉ số quan trọng trong thống kê, giúp đo lường mức độ phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập, đồng thời tính đến số lượng biến và kích thước mẫu Khi hệ số này cao, nó cho thấy độ chính xác của mô hình tăng lên và khả năng dự đoán của các biến độc lập cũng được cải thiện.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình sử dụng trị thống kê F để xác định mức ý nghĩa thống kê Nếu mức ý nghĩa kiểm định nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficient) cho phép so sánh trực tiếp mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số được thực hiện bằng cách sử dụng trị thống kê t Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng hệ số này có ý nghĩa thống kê.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ logistics của GLC tại TP HCM từ tháng 11.2012 đến tháng 01.2013 Cuộc khảo sát bao gồm việc gửi email và bảng hỏi dạng giấy cho khách hàng Trong tổng số 300 bảng câu hỏi được phát, tác giả nhận lại 250 phiếu, trong đó có 150 phiếu dạng giấy và 100 phiếu trực tuyến, đạt tỷ lệ phản hồi 83% Sau khi phân tích, 40 phiếu không hợp lệ đã bị loại.
Số lượng mẫu còn lại để phân tích là 210 mẫu, vượt quá số lượng cần thiết, đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.
Theo kết quả khảo sát, 38.6% khách hàng chọn dịch vụ lưu kho, 25.7% sử dụng dịch vụ vận tải, 13.8% ưu tiên dịch vụ thanh lý hải quan, trong khi 21.9% khách hàng lựa chọn các dịch vụ khác.
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Dịch vụ Tần suất Tỷ lệ % % Tích lũy
Đánh giá các thang đo
Theo chương 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ logistics của GLC bao gồm 7 thành phần chính: (1) Kỹ năng giao tiếp/diễn đạt của nhân viên, đo lường bằng 4 biến quan sát; (2) Kỹ năng chuyên môn của nhân viên, đo lường bằng 5 biến quan sát; (3) Định hướng khách hàng, đo lường bằng 6 biến quan sát; (4) Khả năng cải tiến của GLC, đo lường bằng 5 biến quan sát; (5) Danh tiếng của GLC, đo lường bằng 4 biến quan sát; (6) Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách, đo lường bằng 9 biến quan sát; và (7) Giá trị cảm nhận của khách hàng, đo lường bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:
* Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratiory factor analysis)
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp
Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo là độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để loại bỏ các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4, theo nghiên cứu của Gerbing &.
Anderson, 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principle Eigenvalue = 1
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha
Bảng 4.2 – Kết quả Cronbach’s Anpha các thành phần của thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo: Kỹ năng giao tiếp/ diễn đạt của nhân viên
Cronbach’ Alpha = 0.888 Thang đo: Kỹ năng chuyên môn của nhân viên
Cronbach’ Alpha = 0.827 Thang đo: Định hướng khách hàng
Cronbach’ Alpha = 0.899 Thang đo: Khả năng cải tiến của GLC
Cronbach’ Alpha = 0.914 Thang đo: Kết quả cảm nhận của khách hàng
Cronbach’ Alpha = 0.919 Thang đo: Giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến và tổng cũng đều lớn hơn 0.3, xác nhận rằng các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến quan sát về khả năng phục vụ sẽ được sử dụng trong phân tích nhân khám phá EFA tiếp theo.
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1 Kết quả kiểm định các thang đo biến độc lập
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Kiểm định mức độ phù hợp mẫu theo KMO 871
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4070.413
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích các biến độc lập lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo:
Sau 2 lần rút trích nhân tố, các biến của các thang đo phân thành 5 nhân tố, các nhân tố mới thích hợp với dữ liệu với trị số KMO (Bảng 4.4a) là 0.871 > 0.5 đạt mức ý nghĩa kiểm định Barlett Sig = 0.000 < 0.05, tổng phương sai trích đạt 73.4% (đạt yêu cầu > 50%) Tổng phương sai trích 73.4% có nghĩa là 5 nhân tố mới được rút trích ra giải thích được 73.4% biến thiên của dữ liệu Chỉ số Eigenvalue = 1.418 > 1 nên 05 nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích Sự khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố của các biến quan sát đều > 0.3 và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị (> 0.6) với hệ số Cronbach Anpha từ 0.827 đến 0.917 Như vậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy các nhân tố rút ra đều đạt độ tin cậy và giá trị
4.2.1.1 Kết quả kiểm định các thang đo Kết quả theo cảm nhận của khách hàng Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Kiểm định mức độ phù hợp mẫu theo KMO 888
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1267.363
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích của biến Kết quả theo cảm nhận của khách hàng
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố Tổng cộng % phương sai % tích lũy Tổng cộng % phương sai % tích lũy
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA của biến Kết quả cảm nhận của khách hàng
Kết quả phân tích EFA cho thấy 9 biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều đạt trên 0.7 Hệ số KMO là 0.888, phương sai trích đạt 61.55%, và kiểm định Barlett’s test có mức ý nghĩa Sig = 0.000 Độ tin cậy của nghiên cứu được xác định với hệ số α = 0.919.
Thang đo Kết quả theo cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ logistics của GLC bao gồm 09 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố duy nhất Tất cả các biến quan sát đều được giữ lại, cho thấy EFA (Phân tích nhân tố khám phá) là phù hợp.
4.2.2.2 Kết quả kiểm định các thang đo Giá trị theo cảm nhận của khách hàng Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Kiểm định mức độ phù hợp mẫu theo KMO 799
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 506.774
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích của biến
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA - Giá trị theo cảm nhận của khách hàng
Phương sai trích % 75.555 Cronbach’s Alpha 0.888
Kết quả phân tích EFA cho thấy các hệ số tải nhân tố của bốn biến quan sát đều trên 0.7, với hệ số KMO đạt 0.799 Phương sai trích đạt 75.55% và kiểm định Barlett’s test có mức ý nghĩa Sig = 0.000 Độ tin cậy của nghiên cứu được xác định với hệ số α = 0.888.
Bốn biến quan sát trong thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ logistics của GLC đã được nhóm lại thành một nhân tố duy nhất Tất cả các biến quan sát đều được giữ lại, cho thấy rằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Sau khi phân tích EFA, kết quả có 5 nhân tố được rút trích là thang đo, với các biến quan sát là 24, cụ thể:
- Nhân tố 1 (định hướng khách hàng) gồm 6 biến quan sát: DH1, DH2, DH3, DH4, DH5, DH6
- Nhân tố 2 (khả năng cải tiến của công ty) gồm 5 biến quan sát: CT1, CT2, CT3, CT4, CT5
- Nhân tố 3 (danh tiếng) gồm 4 biến quan sát: DT1, DT2, DT3, DT4
- Nhân tố 4 ( kỹ năng giao tiếp/ diễn đạt) gồm 4 biến quan sát: DD1, DD2, DD3, DD4
- Nhân tố 5 (kỹ năng chuyên môn) gồm 5 biến quan sát: CM1, CM2, CM3, CM4, CM5
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm 5 biến độc lập: (1) Định hướng khách hàng; (2) Khả năng cải tiến của công ty; (3) Danh tiếng của công ty; (4) Kỹ năng giao tiếp/diễn đạt của nhân viên GLC; và (5) Kỹ năng chuyên môn của nhân viên GLC Bên cạnh đó, mô hình còn có 1 biến trung gian (6) Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng và 1 biến phụ thuộc (7) Giá trị theo cảm nhận của khách hàng Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh để phản ánh mối quan hệ giữa các biến này.
Giả thuyết của mô hình điều chỉnh:
H1: Định hướng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng
H2: Khả năng cải tiến của GLC có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng
H3: Danh tiếng của GLC có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng
H4: Kỹ năng giao tiếp/ diễn đạt của nhân viên GLC có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả thực hiện theo theo cảm nhận của khách hàng
H5: Kỹ năng chuyên môn của nhân viên GLC có ảnh hưởng cùng chiều đến kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng
H6: Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng của công ty có ảnh hưởng cùng chiều với giá trị cảm nhận khách hàng
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Phân tích tác động của các nhân tố đến kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng 55 1 Phân tích tương quan
Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “Kỹ năng diễn đạt,
Kỹ năng chuyên môn, định hướng khách hàng, khả năng cải tiến và danh tiếng được xác định là các yếu tố quan trọng trong việc phân tích và kiểm định mô hình Phân tích tương quan sẽ được thực hiện để đánh giá sự phù hợp của các thành phần này khi đưa vào phương trình hồi quy, với kết quả phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết.
Phần này trình bày các kết quả kỹ thuật thống kê để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận của khách hàng về kết quả thực hiện Các kết luận chỉ có giá trị khi hàm hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu mẫu, các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, và các giả định của hàm hồi quy được đảm bảo Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến, xác nhận các giả định của hàm hồi quy, và sau đó kiểm định độ phù hợp của mô hình cũng như ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
Giả định rằng các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng đối với GLC tại Tp.HCM có mối quan hệ tuyến tính, chúng ta có thể thiết lập phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết.
KQ = β 0 + β 1 DH + β 2 CT + β 3 DT + β 4 DD + β 5 CM Trong đó: KQ : Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng
DH : Định hướng khách hàng
CT : Khả năng cải tiến của GLC
DD : Kỹ năng giao tiếp/ diễn đạt của nhân viên GLC
CM : Kỹ năng chuyên môn của nhân viên GLC
Phân tích ma trận tương quan bằng hệ số Pearson Correlation (r) giúp đánh giá mức độ liên hệ giữa các nhân tố và kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng Hệ số này dao động từ -1 đến +1, với giá trị tuyệt đối gần 1 cho thấy mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến.
Bảng 4.12 – Phân tích tương quan biến độc lập và phụ thuộc
KQ DH CT DT DD CM
Kết quả phân tích cho thấy các giá trị đối xứng qua đường chéo và các giá trị nằm trên đường chéo đều bằng 1 Hệ số tương quan giữa biến Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng (biến phụ thuộc) với các biến độc lập đạt từ 0.289 trở lên, nằm trong khoảng từ -1 đến 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và giá trị Sig cho thấy sự ý nghĩa thống kê.
Kết quả thống kê cho thấy giá trị p nhỏ hơn 0.05, cho thấy có mối tương quan đáng kể giữa biến "Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng" (biến phụ thuộc) và các biến độc lập Ma trận tương quan cũng chỉ ra mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau Điều này cho phép kết luận rằng các biến này có thể được đưa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc, tức là "Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng".
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Phân tích hồi quy không chỉ đơn thuần là mô tả dữ liệu quan sát, mà còn cần suy rộng kết luận về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy phải gắn liền với các giả định cần thiết và việc chẩn đoán sự vi phạm các giả định đó Nếu các giả định không được tuân thủ, kết quả ước lượng sẽ trở nên không đáng tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, trang 211).
Sự suy rộng các kết quả của mẫu cho các giá trị của tổng thể trên cơ sở các giả định sau:
Phương sai của sai số không đổi
Phần dư có phân phối chuẩn
Không có hiện tương tự tương quan giữa các phần dư
Không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
4.3.2.1 Giả định tuyến tính và phương sai của sai số không đổi
Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này chỉ ra rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính không bị vi phạm Hơn nữa, độ lớn của phần dư chuẩn hóa không tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán chuẩn hóa, cho thấy giả định về phương sai của sai số không đổi cũng được duy trì.
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán
4.3.2.2 Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Phần dư trong phân tích thống kê có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố như mô hình không phù hợp, phương sai không ổn định và số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để kiểm tra tính chuẩn của phần dư, các công cụ như biểu đồ Histogram và biểu đồ Normal P-P Plot thường được áp dụng.
Hình 4.4 Biểu đồ Normal P-P Plot
Khi xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa, Hình 4.9 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn trên biểu đồ tần số, trong khi Hình 4.10 chỉ ra rằng các điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng Giá trị phần dư có trung bình là 0.000 và độ lệch chuẩn là 0.988, rất gần với 1, cho thấy phân phối của phần dư tiệm cận chuẩn Do đó, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.3.2.3 Giả định không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Sự tự tương quan giữa các phần dư ngẫu nhiên có thể làm giảm độ tin cậy của ước lượng trong mô hình hồi quy Để kiểm tra hiện tượng này, ta sử dụng thống kê Durbin-Watson (d) Nếu giá trị d gần bằng 2, mô hình không có tự tương quan Ngược lại, nếu 0
