Giới thiệu tổng quan về ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng
Giới thiệu tổng quan về ngân hàng
Ngân hàng là một loại hình tổ chức kinh tế - tài chính có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng
Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan
Nhìn chung, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế
Trên thế giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa Ngược lại, kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất của nó, kinh tế thị trường, thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác Có thể nói, ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống các ngân hàng thương mại mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội (Lê Văn Tư, 2005) Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính đến 15/06/2012, hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội ( NH CSXH), 5 ngân hàng thương mại nhà nước ( NH TMNN), 35 ngân hàng thương mại cổ phần ( NH TMCP), 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
Các dịch vụ của ngân hàng
Theo Trần Huy Hoàng (2003) các dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ truyền thống và các dịch vụ hiện đại:
1.1.2.1 Các d ị ch v ụ truy ề n th ố ng:
- Trao đổi ngoại tệ: Ngân hàng thực hiện việc mua, bán một loại tiền này lấy một lại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Sự trao đổi này rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng bản tệ của quốc gia mà họ đến
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Trong thời kỳ đầu, các ngân hàng cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất
- Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian
- Bảo quản vật có giá trị: Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản
Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng
- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Tài khoản tiền gửi giao dịch là một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ Việc sử dụng tài khoản tiền gửi đã cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn
- Dịch vụ ủy thác: Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp
Với dịch vụ ủy thác cá nhân, các khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách hàng cần
Với dịch vụ ủy thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư và kế hoạch tiền lương cho các công ty, hoặc đóng vai trò như đại lý cho các công ty trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu
- Cho vay tiêu dùng: Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất Dù tốc độ tăng trưởng này gần đây đã chậm lại do cạnh tranh về tín dụng tiêu dùng ngày càng trở nên gay gắt, nhưng người tiêu dùng vẫn tạo ra một trong số những nguồn thu lớn cho ngân hàng
- Tư vấn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ lập kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến xây dựng kế hoạch kinh doanh cho các doanh nghiệp
- Dịch vụ cho thuê tài chính: là một hoạt động tín dụng trung, dài hạn thông qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác Ngân hàng cam kết mua hàng theo yêu cầu của khách hàng và nắm quyền sở hữu đối với tài sản cho thuê trong suốt thời hạn thuê Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng được chuyển quyền sở hữu đối với tài sản đã thuê
- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên loại hình này thường được thực hiện qua một công ty đầu tư, thường là thành viên của ngân hàng, cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro
- Dịch vụ bảo hiểm: Trước đây, các ngân hàng thường bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị thương tật Hiện nay, các ngân hàng thực hiện bảo hiểm cho khách hàng thông qua các đại lý kinh doanh độc quyền và ngân hàng sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ này.
Cơ sở hình thành đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng- một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng của đất nước, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển Trải qua hơn
60 năm tồn tại và phát triển, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp to lớn cho nền kinh tế Số lượng và quy mô các ngân hàng tăng lên đáng kể, mạng lưới chi nhánh các ngân hàng rộng khắp cả nước Trong điều kiện nền kinh tế thế giới vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hậu khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng đặc biệt là do lãi suất, tỷ giá, lạm phát tăng cao do đó hoạt động của ngân hàng lại càng gặp nhiều khó khăn hơn Cũng giống như bao ngành nghề khác, ngành ngân hàng đang phải chịu tác động mạnh mẽ từ quy luật cạnh tranh Cuộc chạy đua giành thị phần huy động vốn và tăng trưởng tín dụng đã diễn ra từ bao năm nay với ưu thế thuộc về nhóm các NH TMCP NN
Ngân hàng là một trong những định chế tài chính không thể thiếu của nền kinh tế Phân loại NH theo hình thức sở hữu thì gồm có các NH: NH sở hữu tư nhân, NH cổ phần, NH sở hữu nhà nước, NH liên doanh gọi chung là NH trong nước và NH 100% vốn nước ngoài hay còn gọi là NH nước ngoài ( Trần Huy Hoàng, 2003) Ngân hàng được biết đến như một định chế tài chính với hoạt động là tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận giữ hộ và cho vay Cho tới nay, nó được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng sẽ không lợi nhuận Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng Do đó, chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là nghiên cứu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Trong năm 2011 và những tháng đầu năm 2012, trần lãi suất huy động theo quy định của Ngân hàng Nhà nước là 14% Quy định là vậy nhưng vẫn có một số ngân hàng vẫn cố tình đẩy lãi suất huy động lên cao hơn 14% dưới nhiều hình thức để thu hút thêm khách hàng và giữ lại khách hàng hiện có, điều này gây khó khăn cho các ngân hàng khác trong việc duy trì khách hàng của mình và làm cho tình hình huy động vốn trên thị trường trở nên ngày càng căng thẳng Tiếp theo đó là những biến động trong ngành ngân hàng ( nguồn: cafef.vn) như: việc sáp nhập một số ngân hàng yếu kém như: Ficombank, Tinnghiabank sáp nhập vào SCB dưới sự quản lý của BIDV; Habubank sáp nhập vào SHB; hay những sóng gió tại các ngân hàng như: ACB, Sacombank, Eximbank Đáp lại những thông tin trên là việc rút tiền ồ ạt từ những ngân hàng này và gửi sang ngân hàng khác Ông Lê Đắc Sơn - Cựu Giám đốc NH TMCP VPBank nhận định rằng: '' Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.".Câu hỏi đặt ra là: Tại sao khách hàng lại trung thành với ngân hàng này? Yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng? Liệu rằng những tín hiệu thông tin đến với khách hàng có rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy không? Phải chăng thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng?
Có gì khác biệt giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài ?
Với sự quan tâm đến thị trường ngân hàng và mong muốn làm rõ những câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - nghiên cứu tại TP HCM"
Có rất nhiều bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã dựa trên những ngiên cứu trước đó và lý thuyết tín hiệu ( signaling theory), chú tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận được từ việc xây dựng thương hiệu, ví dụ như chất lượng của tín hiệu: rõ ràng, nhất quán, tin cậy ( Erdem and Swait 1998;
Nguyen et al 2006; Nguyen 2009) để làm cơ sở cho nghiên cứu này.
Mục tiêu của đề tài
Đề tài này được xây dựng với mục tiêu:
- Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu mà khách hàng nhận được
- Đo lường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP HCM
- So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và các NH nước ngoài trên địa bàn TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, mô hình hồi quy bội phần mềm SPSS 20.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng
Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng Tác giả xin nêu ra một vài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này
Trong nghiên cứu " Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM" của Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006) cho thấy, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Trong một nghiên cứu khác về lòng trung thành của Nguyễn Công Thành và Phạm Ngọc Thúy (2007), "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu di động" Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP HCM Kết quả cho thấy có 5 trong 9 yếu tố được xem xét có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điên thoại di động đó là: uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi Trong đó, yếu tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất vào lòng trung thành của khách hàng
Nguyen (2009) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ của chương trình đạo tạo thạc sĩ trong nước và quốc tế tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu gồm các biến: chất lượng tín hiệu ( signal quality), đầu tư cho chương trình ( program investment), chất lượng cảm nhận ( perceived quality) và lòng trung thành (program loyalty) Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là 457 sinh viên đang theo học chương trình trong nước và quốc tế tại Việt Nam Kết quả của nghiên cứu cho thấy, chất lượng tín hiệu và việc đầu tư cho chương trình có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận chương trình học của sinh viên và chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ; kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa chương trình đào tạo trong nước và quốc tế
Còn trong nghiên cứu của Abdollahi (2008), "Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran", mục tiêu đặt ra là xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Nghiên cứu này đã khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc của Erdem and Swait (1998) và Nguyen ( 2009) sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Nhóm khách hàng được mời tham gia vào buổi thảo luận là những khách hàng có thu nhập ổn định và một số nhà quản lý cấp trung của một số ngân hàng tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này
Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các ngân hàng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất
Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức ( tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng
3.1.2 Nghên cứu định lượng 3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí
Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ ( 2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair et al, 2006), hồi quy ( Green, 1991 hay Tabachnick & Fidell, 1996) Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức : n >= 8m + 50, trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 21 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 218 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 300 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP HCM Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẵn sàng trả lời Sau 30 phút, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau khi họ hoàn thành xong và một số bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với một số khách hàng bận rộn
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Thảo luận nhóm( 20 người ) và phỏng vấn thử
Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố khám phá
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20
Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Có tất cả 360 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức ( phát trực tiếp, gửi thư điện tử, ), kết quả thu về được 312 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả còn được 300 bảng câu hỏi trong đó có 156 bảng câu hỏi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước, chiếm 52% và 144 bảng câu hỏi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài, chiếm 48%
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 300 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 37% là nam và 63% là nữ, trong đó, nhân viên văn phòng chiếm đại đa số với 58,3%; giáo viên chiếm 15,3%; kinh doanh , buôn bán chiếm 12%; sinh viên chiếm 9%; kỹ thuật chiếm 5,3% và còn lại là những ngành nghề khác Mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/ tháng chiếm 35,3%, từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng/ tháng là 33% và 31,7 % đối với những khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng / tháng
Dù có giới tính, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau các đáp viên đều là khách hàng của các ngân hàng trong và ngoài nước tại Tp HCM Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ thấp nhất là 1 năm, cao nhất là 18 năm Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu nghiên cứu là 4,05 năm, trong đó 1 năm là con số được đáp viên trả lời nhiều nhất Các dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng bao gồm: tài khoản và thẻ ( nội địa và quốc tế) là 99,3%; tiết kiệm ( có kỳ hạn và không kỳ hạn) là 25,3%; vay tiêu dùng là 18,3%; dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động là 11,7%, các dịch vụ khác 4%
Hơn nữa, còn có sự khác nhau về dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng giữa trong nước và ngân hàng nước ngoài như Bảng 4.2 - đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài Cụ thể, trong 156 khách hàng của các ngân hàng trong nước có: dịch vụ thẻ, tài khoản (98,72%), tiết kiệm (33,97%), vay tiêu dùng (2,56%), dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động (2,56%), khác (2,56%); còn trong 144 khách hàng của ngân hàng nước ngoài: dịch vụ thẻ, tài khoản (100%), tiết kiệm (15,97%), vay tiêu dùng (35,42%), dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động (21,53%), khác (5,56%) Có sự chênh lệch khá lớn giữa các dịch vụ tiết kiệm, vay tiêu dùng, dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động Trong khi khách hàng gửi tiết kiệm chọn những ngân hàng trong nước, thì ở các ngân hàng nước ngoài dịch vụ vay tiêu dùng và dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động thì được lựa chọn nhiều hơn Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng có sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân
Mẫu n00 Tần số Phần trăm Loại ngân hàng
- Thẻ, tài khoản ( nội địa và quốc tế) 298 99.3
- Tiết kiệm ( có kỳ hạn, không kỳhạn) 76 25.3
- Dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động 35 11.7
Số năm sử dụng dich vụ Ngân hàng X
Bảng 4.2: Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài
NH trong nước NH nước ngoài
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Thẻ, tài khoản ( nội địa, quốc tế) 154 98.72 144 100 Tiết kiệm (có kỳhạn, không kỳhạn) 53 33.97 23 15.97
Dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động 4 2.56 31 21.53
Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo chất lượng cảm nhận và thang đo lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng, tất cả các thành phần được đưa vào phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội nhằm khẳng định giả thiết ban đầu
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được" Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha> 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”
Kết quả tính toán Cronbach Alpha của các thang đo của các thành phần chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu và lòng trung thành được thể hiện trong bảng 4.3 Các thang đo thể hiện bằng 21 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach Alpha của lòng trung thành là 0,811; của chất lượng cảm nhận là 0,719; của chất lượng tín hiệu rõ ràng là 0,777; của chất lượng tín hiệu nhất quán là 0,902, của chất lượng tín hiệu tin cậy là 0,807; của xây dựng thương hiệu là 0,807 Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3, trừ biến PQ3 = 0,301 xấp xỉ bằng 0,3 Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha của biến chất lượng cảm nhận sẽ tăng từ 0,719 lên 0,770, tuy nhiên tác giả sẽ không loại bỏ biến PQ3 này và giữ tất các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu để tiến hành phân tích nhân tố (EFA)
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu:
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại bỏ biến
Lòng trung thành (LY), alpha = 0,811
Chất lượng cảm nhận ( PQ), alpha = 0,719
Chất lượng tín hiệu rõ ràng (CSR) , alpha = 0,777
Chất lượng tín hiệu nhất quán (CSN) , alpha = 0,902
Chất lượng tín hiệu tin cậy (CST) , alpha = 0,807
Xây dựng thương hiệu ( BI ), alpha = 0,696
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011 thì KMO ≥ 0,90 là rất tốt;
KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu;
KMO< 0,50: không thể chấp nhận được
- Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
- Trọng số nhân tố (Factor loading) >= 0,5 Theo Hair et al(2006), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Trọng số nhân tố
> 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair et al (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng
50 thì trọng số nhân tố phải > 0,75 Như vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 300, thì trọng số nhân tố đạt yêu cầu khi >= 0,5
- Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu cho thấy có 5 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,072 và tổng phương sai trích là 65,017% Như vậy, có hai thành phần gộp lại thành một Sau khi phân tích nhân tố thì CSR3 không còn đo lường cho CSR nữa mà cùng với các biến CSN1, CSN2, CSN3, SCT1, CST2, CST3 đo lường cho nhân tố thứ nhất, nên loại biến CSR3 (bảng 4.4)
Bảng 4.4: kết quả phân tích EFA lần 1 Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1(CSNT) 2(LY) 3(PQ) 4(BI) 5(CSR)
Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu là CSR3, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 với các biến còn lại Kết quả phân tích EFA lần 2 được thể hiện trong bảng 4.5
Bảng 4.5: kết quả phân tích EFA lần 2 Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1(CSNT) 2(LY) 3(PQ) 4(BI) 5(CSR)
Phương sai trích 35.266 12.256 6.698 6.463 5.357 Cronbach Alpha 0.897 0.811 0.719 0.696 0.847
Kết quả cho thấy, cũng có 5 yếu tố được trích tại giá trị Eigen 1,072 và tổng phương sai trích là 66,041% Các trọng số nhân tố đều cao Hai thang đo chất lượng tín hiệu nhất quán và chất lượng tín hiệu tin cậy gộp chung lại thành một thể là một thành phần đơn hướng Vì vậy, chúng được gọi tên là chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy Hệ số Cronbach Alpha của chúng được tính lại Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần chất lượng tín hiệu rõ ràng là 0,847 và thành phần chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy là 0,897 Hệ số KMO là 0,840 > 0,8: tốt; trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value)
=0.000 (tức là sig = 0.000 < 0.05)- với mức ý nghĩa 5% Do vậy, ta có đủ cơ sở chấp nhận có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp
Với kết quả phân tích nhân tố EFA như trên cho tác giả kết luận rằng các thang đo biểu thị cho lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đã đạt giá trị hội tụ Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo
Như vậy, sau khi hoàn tất phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Trong phần cơ sở lý thuyết, chất lượng tín hiệu ( CS) đã đề cập được mô tả gồm 3 thành phần là: chất lượng tín hiệu rõ ràng ( CSR), chất lượng tín hiệu nhất quán (CSN) và chất lượng tín hiệu tin cậy ( CST) Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định mức độ tin cậy của từng nhân tố được rút trích, chất lượng tín hiệu được điều chỉnh lại gồm 2 thành phần là: chất lượng tín hiệu rõ ràng ( CSR1, CSR2) và chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy ( CSN1, CSN2, CSN3, CST1, CST2, CST3) Các nhân tố còn lại: lòng trung thành (LY), chất lượng cảm nhận (PQ) và xây dựng thương hiệu ( BI) vẫn giữ nguyên các thành phần
Như vậy, theo những phân tích trên thì mô hình nghiên cứu ban đầu sẽ được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Và khi đó, các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu mới:
H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn
H1b: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy hơn
H2a: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
H2b: Chất lượng tín hiệu càng nhất quán và đáng tin cậy sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
H3: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng cảm nhận của khách hàng tốt hơn
H4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng
Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc Xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy sẽ tốt hơn Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy Hệ số tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Hệ số này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng lẻo
Bảng 3.5 tóm tắt mối tương quan thống kê Person giữa các biến được giải thích Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,341 đến 0,567 nghĩa là các biến này có quan hệ khá chặt chẽ với nhau, nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả này cũng cho thấy tất cả các cặp biến khi xét tương quan đều có giá trị Sig.=0.000 < 0.05 vì vậy có thể nói rằng các cặp biến này đều có tương quan ý nghĩa với nhau Như vậy các biến đã đủ điều kiện để phân tích hồi quy
Bảng 4.6: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
3 Chất lượng tín hiệu rõ ràng 341** 529** 1 590** 395**
4 Chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy 363** 567** 590** 1 447**
Ghi chú: ** tương quan Person có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01 (n00)
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Tương tự, biến chất lượng tín hiệu rõ ràng, biến chất lượng tín hiệu nhất quán, tin cậy và biến xây dựng thương hiệu có liên hệ đáng kể với biến chất lượng cảm nhận ( r = 0.529, r = 0.590, r= 0.447) Nếu khách hàng nhận được những tín hiệu rõ ràng hơn, nhất quán và đáng tin cậy hơn từ ngân hàng, cũng như ngân hàng có chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu thì làm cho chất lượng cảm nhận của khách hàng tốt hơn về ngân hàng và ngược lại
4.3 Kiểm định mô hình các giả thuyết nghiên cứu
Hồi quy tuyến tính đơn và hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết Nếu như R chưa điều chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn thì trong mô hình hồi quy tuyến tính bội thì R điều chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, vì hệ số R 2 điều chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá an toàn hơn Hệ số này càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình xây dựng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu Bên cạnh đó, cần kiểm tra có hay không hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF ( VIF < 2,5) Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến độc lập nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn Hoàng Trọng - Chu Thị Mộng Ngọc ( 2008)
4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H1b H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn
H1b: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy hơn
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy giữa BI và CSR
Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số đã chuẩn hoá t Sig
R = 0.156 Giá trị F = 54.985 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.000 2 Biến phụ thuộc: CSR ( chất lượng tín hiệu rõ ràng)
Bảng 4.7 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là xây dựng thương hiệu (BI) và một biến phụ thuộc là chất lượng tín hiệu rõ ràng (CSR) Kết quả cho thấy, giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu R = 0.156 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 15,6%, nói cách khác 15,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc CSR được giải thích bởi biến độc lập BI Các giả định của mô hình hồi quy đều đạt yêu cầu ( xem Phụ lục 2)
Ngoài ra, giá trị Sig của biến BI nhỏ hơn 0.05, nên ta có thể nói biến độc lập xây dựng thương hiệu ( BI) có tác động có ý nghĩa lên biến phụ thuộc chất lượng tín hiệu (CSR), đồng thời hệ số hồi quy ( β= 0.395) mang dấu dương nên đây là sự tác động cùng chiều Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn ( có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết Ho Do đó, giả thuyết H1a được chấp nhận.
Bảng 4.8 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là xây dựng thương hiệu (BI) và một biến phụ thuộc là chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy (CSNT) Kết quả cho thấy giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu R = 0.200 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 20%, nói cách khác 20% sự biến thiên của biến phụ thuộc CSNT được giải thích bởi biến độc lập BI Các giả định của mô hình hồi quy đều đạt yêu cầu ( xem Phụ lục 2)
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy giữa BI và CSNT
Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số đã chuẩn hoá t Sig
R 2 = 0.200 Giá trị F = 74.534 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.000 Biến phụ thuộc: CSNT ( chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy) Ngoài ra, giá trị Sig của biến BI nhỏ hơn 0.05, nên ta có thể nói biến độc lập xây dựng thương hiệu ( BI) có tác động có ý nghĩa lên biến phụ thuộc chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy (CSNT), đồng thời hệ số hồi quy (β = 0.447) mang dấu dương nên đây là sự tác động cùng chiều Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn ( có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết Ho Do đó, giả thuyết H1b được chấp nhận
4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2a, H2b, H3 H2a: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
H2b: Chất lượng tín hiệu càng nhất quán và đáng tin cậy sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
H3: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng cảm nhận của khách hàng tốt hơn Dựa vào kết quả phân tích hồi quy trong bảng 4.9, mô hình với ba biến độc lập là chất lượng tín hiệu rõ ràng; chất lượng tín hiệu nhất quán, tin cậy và xây dựng thương hiệu và một biến phụ thuộc là chất lượng cảm nhận Kết quả của giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 41,1% hay nói cách khác có khoảng 41,1% sự biến thiên của chất lượng cảm nhận ( PQ) được giải thích bởi ba biến độc lập là ba biến độc lập là chất lượng tín hiệu rõ ràng (CSR); chất lượng tín hiệu nhất quán, tin cậy ( CSNT) và xây dựng thương hiệu (BI) Các giả định của mô hình hồi quy đều đạt yêu cầu ( xem Phụ lục 2)
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy giữa CSR, CSNT, BI và PQ
Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số đã chuẩn hoá t Sig
Thống kê Đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn β Độ chấp nhận VIF
R 2 điều chỉnh = 0.411 Giá trị F = 70.604 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.000 Biến phụ thuộc: PQ ( chất lượng cảm nhận)
Ngoài ra,Giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó ta có cơ sở chấp nhận rằng chất lượng tín hiệu rõ ràng; chất lượng tín hiệu nhất quán, tin cậy và xây dựng thương hiệu tác động có ý nghĩa đến chất lượng cảm nhận Các biến độc lập đều có giá trị VIF nhỏ hơn 2 nên có thể khẳng định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra Các hệ số hồi quy mang dấu dương (β của CSR, CSNT, BI lần lượt là 0.255, 0.319, 0.219) nên đây là sự tác động cùng chiều của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là chất lượng cảm nhận Trong đó, nhân tố chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc các nhà quản lý cần chú ý nhiều đến nhân tố này khi cung cấp thông tin về các dịch vụ của ngân hàng khi cung cấp cho khách hàng Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn ( có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết
Ho Do đó, giả thuyết H2a, H2b và H3 được chấp nhận
Và từ kết quả trên, ta cũng thấy được trong 3 biến tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng (PQ) thì mức độ tác động của biến CSNT là mạnh nhất, sau đó đến biến CSR và BI
4.3.3 Kiểm định giả thuyết H4 H4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy giữa PQ và LY
Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá t Sig
R 2 = 0.246 Giá trị F = 97.053 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.000 Biến phụ thuộc: LY ( lòng trung thành)
Dựa vào kết quả hồi quy, để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ta có phương trình sau:
Mà PQ = 0.255 * CSR + 0.319 * CSNT + 0.219 * BI ( Bảng 4.9) ệ LY = 0.112 * CSR + 0.158 CSNT + 0.109 * BI Bảng 4.10 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là chất lượng cảm nhận (PQ) và một biến phụ thuộc là lòng trung thành (LY) Kết quả cho thấy giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu R = 0.246 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 24,6%, nói cách khác 24,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc CSNT được giải thích bởi biến độc lập BI Các giả định của mô hình hồi quy đều đạt yêu cầu ( xem Phụ lục 2)
Ngoài ra, giá trị Sig của biến BI nhỏ hơn 0.05, nên ta có thể nói biến độc lập chất lượng cảm nhận ( PQ) có tác động có ý nghĩa lên biến phụ thuộc lòng trung thành (LY), đồng thời hệ số hồi quy ( β= 0.496) mang dấu dương nên đây là sự tác động cùng chiều Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn ( có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết Ho Do đó, giả thuyết
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), mô hình nghiên cứu có nhiều biến độc lập định tính hay định lượng, có nhiều biến trung gian định lượng và có nhiều biến phụ thuộc định lượng: mô hình dạng này được gọi là mô hình PATH Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R ( generalized square multiple correlation, Pedhazur 1982) như sau:
R = R = 1 - (1- R ) (1- R 2 M 2 M 1 2 2 2 ) (1- R 2 3 ) (1- R 2 4 ) Trong đó: R , R , R 3 2 , R 2 4 là các hệ số xác định của các mô hình hồi quy thành phần
Dựa vào lý thuyết trên, tác giả tính được hệ số tổng hợp R của mô hình nghiên cứu ( hình 3.1)
R = 1 - ( 1- 0.156) (1- 0.2) (1- 0.411) (1- 0.246) = 0.7 2 M Như vậy, hệ số phù hợp của mô hình nghiên cứu là 0.7, có nghĩa là khả năng giải thích của mô hình phù hợp đến 70% với bộ dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả Phép thống kê
H1a Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn
H1b Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy hơn
H2a Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng Chấp nhận Hồi quy
H2b Chất lượng tín hiệu càng nhất quán và đáng tin cậy sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
H3 Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng cảm nhận của khách hàng tốt hơn
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng
4.4 So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tại NH trong nước và
Trong kết quả phân tích hồi quy, các trọng số hồi quy đựoc thể hiện dưới hai dạng: chưa chuẩn hoá và chuẩn hoá Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá ( B) được dùng trong trường hợp phân tích hai mẫu trở lên, để so sánh mẫu này với mẫu kia, còn trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ( Beta)được dùng để phân tích hồi quy chỉ có một mẫu và so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc
Đánh giá kết quả nghiên cứu
Trong phần này tác giả sẽ tóm lược lại tất cả các kết quả nghiên cứu đã phân tích ở trên, để đánh giá toàn diện hơn về các thành phần liên quan đến nghiên cứu này lệ khách hàng đang sử dụng dịch vụ NH trong nước là 52% và NH nước ngoài là 48% Tỉ lệ nam, nữ lần lượt là 37% và 63% Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm một tỉ lệ lớn là 58,3%, giáo viên là 15,3%, kinh doanh, buôn bán là 12%,
NV kỹ thuật là 5,3%, sinh viên là 9% Thống kê về thu nhập thì không có nhiều sự khác biệt, thu nhập dưới 6 triệu đồng/ tháng là 31,7%; từ 6 đến 10 triệu đồng/ tháng là 33% và thu nhập cao trên 10 triệu đồng/ tháng là 35,3% Như vậy, dù làm ngành nghề nào,thu nhập ra sao thì họ đều có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, cụ thể, dịch vụ thẻ và tài khoản chiếm tỉ lệ cao nhất là 99,3%, tiết kiệm là 25,3%, vay tiêu dùng là 18,3%, ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại là 11,7%, các dịch vụ khác là 4% Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy, khách hàng chọn các NH trong nước để gửi tiết kiệm, trong khi tại các NH nước ngoài thì khách hàng dịch vụ vay tiêu dùng và NH điện tử và NH qua điện thoại được khách hàng sử dụng nhiều hơn Đánh giá độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu, hệ số Cronbach Anpha của các thang đo đều có giá trị cao, hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu ( 0.3) Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho tất cả các yếu tố, rút trích được 5 nhân tố, có một biến CSR3 bị loại và hai thang đo chất lượng tín hiệu nhất quán và chất lượng tín hiệu tin cậy gộp lại thành 1 nhân tố Do đó, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại ( hình 3.1) đồng thời các giả thuyết cũng được điều chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu mới
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng các mô hình hồi qui đơn và hồi qui bội Kết quả cho thấy các mô hình hồi quy đều phù hợp với nguồn dữ liệu thu thập được và các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận Kết quả so sánh cũng cho thấy có sự khác biệt vể mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận; và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và NH nước ngoài ( tham khảo bảng 4.16)
Trong chương 3, tác giả trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích phương sai, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy và so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài Kết quả của các phân tích cho thấy, độ tin cậy của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp; các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài
Chương tiếp theo tác giả sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà quản lý, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA Giới thiệu
Mục đích của chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này Hai nội dung lớn được trình bày là: tóm tắt các kết quả nghiên cứu trình bày ý nghĩa của chúng và hạn chế của nghiên cứu và những hướng nghiên cứu tiếp theo
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành và mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu Nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM ( bao gồm ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài) Dữ liệu được thu thập qua hai bước: thảo luận nhóm ( n ) và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi ( n= 300) Các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đã được xây dựng trên những nghiên cứu của Erdem and Swait (1998); Nguyen (2009) và được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Phương trình hồi quy đơn và hồi quy bội được sử dụng để kiểm định bốn giả thuyết nghiên cứu và so sánh mức độ tác động của các yếu tố đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và chấp nhận các giả thuyết đặt ra Cụ thể, có mối quan hệ thuận chiều giữa các biến: chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu; xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu; chất lượng cảm nhận và lòng trung thành Ngân hàng càng chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng càng rõ ràng, nhất quán, tin cậy thì chất lượng cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng càng tốt và ngược lại Ngân hàng càng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu sẽ làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn và ngược lại Chất lượng cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng và ngược lại Ngoài ra, kết quả so sánh tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài cho thấy các yếu tố: chất lượng tín hiệu rõ ràng, chất lượng tín hiệu nhất quán, tin cậy và xây dựng thương hiệu tác động có ý nghĩa và cung chiều đến chất lượng cảm nhận và chất lượng cảm nhận cũng tác động có ý nghĩa và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng cảm cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng trong nước có tác động mạnh hơn đến lòng trung thành so với khách hàng của ngân hàng nước ngoài
Kết quả nghiên cứu này của tác giả đã góp phần cùng với nhiều nghiên cứu trước đó bổ sung vào kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nhiều lĩnh vực, những thị trường khác nhau; nghiên cứu này đóng góp như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cho các ngân hàng đang hoạt động tại TPHCM để tham khảo trong việc hoạch định chiến lược giữ khách hàng đặc biệt là các ngân hàng trong nước để nâng cao khả năng cạnh tranh với ngân hàng nước ngoài trong bối cảnh kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn như hiện nay
Kết quả nghiên cứu này ngụ ý rằng các ngân hàng nên xem xét và quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng, chất lượng cảm nhận, chất lượng thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Mặc dù, chất lượng thương hiệu và chất lượng tín hiệu không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như trong nghiên cứu này, nhưng hai nhân tố đó có tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Khi chất lượng cảm nhận của khách hàng càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng được xem như hành vi sử dụng dịch vụ lặp lại khi họ có cảm nhận tốt về ngân hàng Khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang dùng dịch vụ của một ngân hàng khác vì lý do so sánh phí dịch vụ và những khách hàng trung thành thường có khuynh hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thường xuyên hơn so với khách hàng không trung thành Theo kết quả khảo sát thì khách hàng đồng ý với việc sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè ngân hàng mà họ đang sử dụng, cũng như sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng, Đây rõ ràng là những lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững mà các ngân hàng sẽ có được khi có sự quan tâm một cách đúng đắn đến lòng trung thành
Trong thời gian gần đây, các ngân hàng thường có nhiều chương trình khuyến mãi như: gửi tiết kiệm trúng vàng, quay số trúng thưởng; lãi suất cao, linh hoạt; miễn phí phát hành thẻ nội địa và quốc tế để lôi kéo khách hàng Tất nhiên, những chương trình này sẽ gia tăng lợi nhuận của ngân hàng, nhưng thật hiếm khi thấy rằng chỉ một lần sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng Điều đó có nghĩa gì khi khách hàng thu hút được hôm nay có thể mang lại chút lợi nhuận nhưng ngày mai họ lại ra đi, lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những khách hàng thường xuyên Vì vậy, ngân hàng nên quan tâm đến những khách hàng hiện có, vì chính lòng trung thành của họ sẽ mang lại lợi nhuận bền vững cho ngân hàng Khi những khách hàng này hài lòng và có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ họ sẽ giới thiệu dịch vụ đến người thân, bạn bè thông qua kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ Đây là một trong những hình thức quảng cáo cho ngân hàng có chi phí thấp nhất Do đó, các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn TP HCM nên chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng như là một trong những yếu tố quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững để có những định hướng và chương trình đúng đắn, hiệu quả để giữ chân những khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng cảm nhận là nhân tố chính có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Việc đảm bảo mức độ hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ chân khách hàng tốt nhất Để làm được điều đó thì ta hãy xem xét những yếu tố nào làm cho chất lượng cảm nhận của họ tốt hơn về ngân hàng Theo nghiên cứu này, chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy) và việc xây dựng thương hiệu có tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng Do đó, để khách hàng có những cảm nhận tích cực đối với ngân hàng và những dịch vụ ngân hàng đang cung cấp thì ngân hàng cần phải đảm bảo: (1) Cung cấp những thông tin rõ ràng và nhất quán về những dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.(2) Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng (3) Tính bảo mật những thông tin của khách hàng để tạo niềm tin cho khách hàng (4) Cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch vụ cho khách hàng
Bên cạnh đó, việc tăng cường xây dựng thương hiệu thông qua các chiến lược truyền thông và khuyến mãi có thể tạo nên những ấn tượng và cảm nhận tốt cho khách hàng Ngày nay, các hoạt động chiêu thị mạnh và thành công thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng dường như phổ biến trong thị trường cạnh tranh của ngành ngân hàng Nhưng các phương pháp tiên tiến trong xây dựng thương hiệu mà không dựa trên các phương tiện truyền thông cũng đang phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây như: các hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho các sự kiện xã hội, thể thao, nhân đạo, nghệ thuật Việc thi đua trong ngành để đạt được những danh hiệu uy tín trong nước và quốc tế như: "
Ngân hàng tốt nhất Việt Nam", " Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trong khu vực" sẽ tạo nên niềm tin và hình ảnh một ngân hàng có thành tích cao trong lòng khách hàng Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, hình ảnh thương hiệu, chất lượng phục vụ
Do do, để khách hàng có những cảm nhận tốt về ngân hàng thì ngân hàng phải đảm bảo: phục vụ nhanh chóng, thái độ phục vụ của nhân viên tốt, thủ tục nhanh, gọn
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán và tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Do đó, các nhà quản trị ngân hàng nên có những chiến lược hợp lý để nâng cao lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tương tự như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế nhất định Cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lặp lại tại một số thành phố khác tại Việt Nam để có thể so sánh kết quả Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo
Thứ hai, mục tiêu nghiên cứu là đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Mô hình nghiên cứu chỉ xem xét một tác động của yếu tố là chất lượng cảm nhận vào lòng trung thành của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho lòng trung thành như hình ảnh thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu nữa cho các nghiên cứu tiếp theo
Thứ ba, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng cá nhân, trong khi hiện nay, khách hàng doanh nghiệp đem lại lợi nhuận cho các ngân hàng là không hề nhỏ Do đó, việc giữ chân những doanh nghiệp này tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng là rất quan trọng vì có thể bán chéo được thêm nhiều dịch vụ ngân hàng không chỉ cho chính bản thân doanh nghiệp mà còn cho cả nhân viên của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu từ các doanh nghiệp là rất khó khăn, nên trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể nghiên cứu tiếp đề tài này nhưng đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân để xây dựng được lòng trung thành một cách tổng quát hơn
