Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu tình huống các cửa hàng tiện ích tại hà nội

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 Chất lượng dịch vụ lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu tình cửa hàng tiện ích Hà Nội Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà*, Nguyễn Huệ Minh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Tóm tắt Bài viết trình bày kết nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng chuỗi cửa hàng tiện ích Hà Nội Bảng hỏi sử dụng để tiến hành khảo sát thu thập liệu từ 664 khách hàng mua hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội Bảng hỏi với 32 câu hỏi yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải vấn đề, Chính sách) yếu tố Lịng trung thành khách hàng Kết phân tích Yếu tố hữu hình, Chính sách Tương tác cá nhân có tác động đáng kể tới Lịng trung thành khách hàng Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa hàm ý cho nghiên cứu tương lai kiến nghị tới nhà quản trị doanh nghiệp Nhận ngày 26 tháng năm 2015, Chỉnh sửa ngày 03 tháng năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 28 tháng năm 2016 Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, lòng trung thành khách hàng, cửa hàng tiện ích Hà Nội Đặt vấn đề * hiệu Family Mart Nhật Bản khai trương cửa hàng Việt Nam Mơ hình bán lẻ tiện ích có ưu điểm rõ rệt nguồn gốc, chất lượng sản phẩm kiểm soát chặt chẽ; cách trưng bày sản phẩm hợp lý giúp khách hàng nhanh chóng tiếp cận sản phẩm; thời gian hoạt động 24/24 vị trí xen kẽ khu dân cư tạo kênh phân phối tiện ích cho người dân thời điểm ngày Những ưu điểm khắc phục nhược điểm kênh bán lẻ truyền thống chợ hay cửa hàng tạp hóa Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích giai đoạn vừa qua Việt Nam gặp phải khơng thách thức trước tồn rộng khắp vốn có kênh phân phối truyền thống thói quen tiêu dùng người dân Để có lợi mơ hình bán lẻ tiện ích trên, thương hiệu cửa hàng tiện ích phải đầu tư khoản chi phí khơng nhỏ vào th thiết kế mặt bằng, dịch vụ hậu cần chi phí trì Việt Nam quốc gia có thị trường bán lẻ ngày phát triển nhanh chóng Tiềm tiêu dùng đất nước có dân số trẻ Việt Nam tạo nên sức hấp dẫn lớn cho nhiều thương hiệu bán lẻ khoảng hai thập niên qua Kể từ cuối năm 2006, nhiều tên tuổi bán lẻ đại G7 Mart, Shop&Go, Vmart, Day & Night, Speedy… tham gia vào thị trường Việt Nam Đặc biệt sau gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam mở cửa hồn tồn thị trường cho cơng ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước Ngay năm 2009, Circle K - chuỗi cửa hàng tiện ích tiếng Mỹ - khai trương Thành phố Hồ Chí Minh mở rộng 10 cửa hàng năm Sang năm 2010, chuỗi cửa hàng tiện ích mang thương _ * Tác giả liên hệ ĐT.: 84-982898582 Email: hant@vnu.edu.vn 11 12 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 hoạt động gần 24/24 Điều khiến cửa hàng tiện ích khó có lợi cạnh tranh mặt giá so với sạp bán chợ hay cửa hàng tạp hóa ven đường Hơn nữa, với thói quen tiêu dùng phần lớn người dân Việt Nam, cửa hàng tiện ích khó có doanh thu thời gian hoạt động từ đêm khuya đến sáng sớm Trước hội thách thức này, thương hiệu cửa hàng tiện ích cần khai thác tối đa điểm mạnh để khắc phục điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh vượt qua trở ngại trước mắt Để làm điều đó, chất lượng dịch vụ yếu tố hàng đầu chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung quan tâm Đây xem yếu tố tiên dẫn đến hài lòng khách hàng, trung thành khách hàng, mang đến lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Hiện nay, mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL sử dụng phổ biến nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác (ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ giặt là…) Thang đo mô hình thiết kế dựa yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, gồm: Phương diện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ Đồng cảm Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mơ hình RSQS [1] phát triển dựa mơ hình SERVQUAL [2] sử dụng phổ biến đánh giá phù hợp để đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ bán lẻ [3] Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ nay, trì lịng trung thành khách hàng việc làm cấp thiết đích đến doanh nghiệp bán lẻ Khá nhiều nghiên cứu có mối quan hệ trực tiếp chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng hài lòng khách hàng tiền đề để trì lịng trung thành khách hàng [4,5,6] Kế thừa mơ hình SERVQUAL RSQS, viết nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội h Tổng quan nghiên cứu chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ lĩnh vực nhận nhiều quan tâm nhà khoa học nhà quản trị tổ chức dịch vụ ngày có vị trí quan trọng cấu kinh tế quốc dân, đóng góp khơng nhỏ vào GDP quốc gia giới Đặc biệt, hội tụ công nghệ dẫn đến việc doanh nghiệp không cạnh tranh sản phẩm vật chất mà phải cạnh tranh dịch vụ, đặc biệt dịch vụ quảng bá dịch vụ chăm sóc khách hàng Parasuraman cộng (1985) cho “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” [2] Định nghĩa giới học giả quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu ứng dụng thực tế 2.2 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Kể từ thập niên 1980, nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu sở lý thuyết đề xuất số mơ hình thực chứng đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình đề xuất Gronroos (1984), Parasuraman cộng (1985) [2, 7] Kể từ sau năm 1990 thập kỷ kỷ XXI, nhà khoa học Cronin Taylor (1992), Dabholkar cộng (1996) phát triển khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác [1, 8] Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mơ hình RSQS [1] phát triển dựa mơ hình SERVQUAL [2] sử dụng phổ biến đánh giá phù hợp để đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ bán lẻ P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 13 Chất lượng dịch vụ bán lẻ Yếu tố hữu hình Vẻ bề ngồi Sự tiện lợi Sự tin cậy Sự cam kết Tương tác cá nhân Giải vấn đề Chính sách Thực sách Tạo tin tưởng Lịch Lịch sự/ sự/nhã nhã nhặn nhặn Hình 1: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS Nguồn: Dabholkar cộng (1996) [1] Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ diễn giải cụ thể sau: Bảng 1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Yếu tố Phương diện hữu hình Sự tin cậy Tương tác cá nhân Giải vấn đề Chính sách Khái niệm Vẻ bề trang thiết bị, sở vật chất tiện lợi mua sắm (bố trí, trưng bày, đặt) Khả thực dịch vụ xác cam kết từ lần Nhân viên thực dịch vụ mang đến tin tưởng cho khách hàng thể thái độ lịch khách hàng Nhân viên thực dịch vụ xử lý hàng hóa đổi trả lại xử lý khiếu nại khách hàng Chính sách liên quan đến thời gian phục vụ, toán, điểm đỗ xe gNguồn: Dabholkar cộng (1996) [1] 2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng Nhiều nghiên cứu gần liên kết chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng [9, 10, 11] Nghiên cứu Curry Sinclair (2002) dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi khách hàng, điều dẫn đến hài lòng khách hàng ngược lại dẫn đến khơng hài lịng khách hàng [9] Wicks Roethlein (2009) cho thấy gia tăng hài lòng làm tăng lòng trung thành gia tăng lòng trung thành dẫn đến gia tăng số lần quay trở lại mua hàng giảm khách hàng chuyển đổi tới cửa hàng khác [12, 13, 14] Theo Al-Wugayan cộng (2008), ngày có nhiều nghiên cứu cho hài lịng khơng phải yếu tố dự báo lịng trung thành, khách hàng hài lịng với dịch vụ khơng trung thành [15] Do đó, lịng trung thành điều cần thiết cho tổ chức giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí so với tìm kiếm khách hàng [16, 17] Ngồi ra, việc trì khách hàng liên quan tới lợi nhuận công ty [16] Trong lĩnh vực bán lẻ, mối quan hệ khẳng định qua nhiều nghiên cứu thực chứng Tại Việt Nam, tiêu biểu nghiên cứu thực chứng chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [4] Sau thu thập phân tích 318 khách hàng hệ thống siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh, tác 14 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 giả chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng gia tăng lòng trung thành họ dịch vụ siêu thị Chất lượng dịch vụ xem tiền đề lòng trung thành, thu hút nhiều khách hàng mới, làm tăng hiệu hoạt động cơng ty, giảm chi phí nâng cao hình ảnh tích cực tổ chức Chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng - Trường hợp cửa hàng tiện ích Hà Nội 3.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dựa việc kế thừa mơ hình RSQS SERVQUAL có điều chỉnh bổ sung để phù hợp với môi trường kinh doanh dịch vụ bán lẻ Việt Nam, viết đưa mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện ích Hà Nội thơng qua yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ sau: - Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo cách trưng bày cửa hàng tiện ích - Sự tin cậy đề cập đến khả thực dịch vụ phù hợp cam kết cửa hàng tiện ích - Tương tác cá nhân đề cập đến trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch với khách hàng, tạo tin tưởng cho khách hàng cửa hàng tiện ích - Giải vấn đề đề cập đến nhân viên cửa hàng tiện ích có khả xử lý vấn đề đổi trả hàng phàn nàn khách hàng - Chính sách đề cập đến sách cửa hàng tiện ích dịch vụ khách hàng, điểm đỗ xe, thời gian phục vụ thẻ tín dụng Năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ kế thừa từ mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS [1] Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ áp dụng nghiên cứu bổ sung thêm thang đo so với thang đo gốc mơ hình RSQS Cụ thể, nghiên cứu bổ sung thang đo yếu tố Yếu tố hữu hình, thang đo yếu tố Sự tin cậy, thang đo yếu tố Tương tác cá nhân, thang đo yếu tố Chính sách Yếu tố Sự trung thành khách hàng cấu thành dựa kế thừa kết nghiên cứu công trình trước [12, 13, 17, 18, 19] Các giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H1: Yếu tố hữu hình có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng Giả thuyết H3: Tương tác cá nhân có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng Giả thuyết H4: Giải vấn đề có tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng Giả thuyết H5: Chính sách có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng 3.2 Phương pháp nghiên cứu thang đo Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 32 biến quan sát, 30 biến quan sát dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ biến quan sát dùng để đo lường lòng trung thành khách hàng với cửa hàng tiện ích Hà Nội Thang điểm Likert từ đến sử dụng để đo lường biến này, đó: = Hồn tồn khơng đồng ý, = Khơng đồng ý, = Khơng có ý kiến, = Đồng ý, = Hoàn toàn đồng ý d Chất lượng dịch vụ bán lẻ Yếu tố hữu hình (HH) Sự tin cậy (TC) Tương tác cá nhân (IP) Giải vấn đề (GQ) Chính sách (PO) Lịng trung thành khách hàng (TT) Hình 2: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Dabholkar cộng (1996) [1] P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 Thông tin liệu thu thập thông qua điều tra khách hàng cá nhân cửa hàng tiện ích Hà Nội, bao gồm Kmart, L’s Place, Hapromart, Shop&Go Kỹ thuật vấn trực diện sử dụng để thu thập liệu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Tổng số bảng câu hỏi phát 700 bảng, thu 686 bảng Trong số 686 bảng thu có 22 bảng khơng hợp lệ bị thiếu nhiều thông tin Kết 664 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng làm liệu cho nghiên cứu; liệu mã hóa, làm xử lý phần mềm SPSS 20.0 Trình tự phân tích liệu tiến hành sau: - Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố (CFA) - Phân tích tương quan - Phân tích hồi quy bội 3.3 Kết nghiên cứu 3.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu (Bảng 2) 3.3.2 Độ tin cậy thang đo Kết phân tích đánh giá độ tin cậy cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Tất biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên thang đo mơ hình đạt độ tin cậy (Bảng 3) 3.3.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ, kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao, dao động từ 0,70 đến 0,88 (lớn 0,5) với mức ý nghĩa (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân tố CFA thích hợp Giá trị Eigen thang đo lớn tổng phương sai rút trích thang đo cho giá trị từ 48,92% đến 74,88% (lớn 50%) cho thấy đạt yêu cầu (Bảng 4) Thang đo lòng trung thành khách hàng gồm biến quan sát Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0,50 với mức ý nghĩa (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân tố CFA thích hợp Giá trị Eigen thang đo lịng trung thành 1,66 (lớn 1) tổng phương sai rút trích thang đo cho giá trị 83% (lớn 50%) cho thấy đạt yêu cầu Với tổng phương sai rút trích 83% cho biết nhân tố giải thích 83% lịng trung thành khách hàng (Bảng 5) 3.3.4 Độ tương quan yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu tiếp tục phân tích mối tương quan thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện ích Kết phân tích cho thấy hệ số Pearson Correlation thang đo khoảng 0,59 đến 0,73 Vì vậy, kiểm định tượng đa cộng tuyến cần thực phân tích hồi quy bội Bảng 2: Mơ tả mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu Giới tính Độ tuổi ` Thu nhập cá nhân hàng tháng 15 Nam Nữ Khác Dưới 25 Từ 25 đến 40 Từ 40 đến 55 Từ 55 trở lên Dưới triệu Từ triệu đến triệu Từ triệu đến 12 triệu Từ 12 triệu đến 16 triệu Trên 16 triệu Nguồn: Tác giả tổng hợp 686 192 470 205 299 87 73 153 248 159 71 33 16 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 Bảng 3: Phân tích độ tin cậy cho thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện ích Hệ số tương quan tổng biến Cronbach’s Alpha xóa biến Yếu tố hữu hình (HH) Cronbach’s Alpha = 0,86 HH 0,61 0,85 HH 0,62 0,85 HH 0,59 0,85 HH 0,60 0,85 HH 0,64 0,84 HH 0,64 0,84 HH 0,60 0,85 HH 0,56 0,85 HH 0,52 0,86 Sự tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = 0,76 TC 0,55 0,71 TC 0,57 0,70 TC 0,52 0,73 TC 0,61 0,68 Tương tác cá nhân (IP): Cronbach’s Alpha = 0,89 IP 0,68 0,87 IP 0,77 0,86 IP 0,72 0,87 IP 0,72 0,87 IP 0,72 0,87 IP 0,63 0,88 Giải khiếu nại (GQ): Cronbach’s Alpha = 0,83 GQ 0,61 0,83 GQ 0,74 0,71 GQ 0,71 0,74 Chính sách (PO): Cronbach’s Alpha = 0,85 PO 0,57 0,83 PO 0,50 0,84 PO 0,63 0,83 PO 0,63 0,83 PO 0,58 0,83 PO 0,67 0,82 PO 0,62 0,83 PO 0,55 0,84 Lòng trung thành khách hàng (TT): Cronbach’s Alpha = 0,79 TT 0,66 TT 0,66 Số lượng biến Nguồn: Tác giả xử lý SPSS 3.3.5 Phân tích hồi quy bội Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,514 cho thấy yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giải thích 51,4% biến thiên mức độ trung thành khách hàng Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (< 4) cho thấy biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Do đó, mối quan hệ biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình hồi quy Kết phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Tin cậy (TC) có hệ số Beta chuẩn nhỏ 0,05 mức ý nghĩa Sig 0,30 (> 0,05) Do đó, giả thuyết H2 không chấp nhận Tiếp đến, yếu tố Giải khiếu nại (GQ) có hệ số Beta chuẩn nhỏ 0,07 mức ý nghĩa Sig 0,08 (> 0,05) Do giả thuyết H4 khơng chấp nhận, ba giả thuyết H1, H3, H5 chấp nhận có mức ý nghĩa nhỏ 0,05 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 17 Bảng 4: Phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ Ma trận nhân tố khẳng định Thành phần HH TC 0,70 0,72 0,69 0,70 0,73 0,74 0,70 0,65 0,62 0,75 0,77 0,73 0,80 HH HH HH HH HH HH HH HH HH TC TC TC TC IP IP IP IP IP IP GQ GQ GQ PO PO PO PO PO PO PO PO KMO Giá trị Eigen IP GQ PO 0,78 0,85 0,81 0,81 0,81 0,74 0,81 0,89 0,88 0,88 4,40 Tổng phương sai rút trích (%) 0,75 2,34 48,92 58,70 0,87 3,89 64,98 0,70 2,24 74,8 0,67 0,62 0,74 0,74 0,69 0,77 0,72 0,65 0,88 3,99 49,93 Nguồn: Tác giả xử lý SPSS Bảng 5: Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành Ma trận nhân tố CL1 CL2 KMO Giá trị Eigen Phương sai rút trích Thành phần 0,91 0,91 0,50 1,66 83,00 Nguồn: Tác giả xử lý SPSS Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính xây dựng sau: TT = 0,30 + 0,37 HH + 0,18 PO + 0,17 IP Trong đó, Yếu tố hữu hình yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng với hệ số Beta chuẩn cao 0,37 Tiếp đến yếu tố Chính sách Tương tác cá nhân 3.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình Từ Bảng thấy giả thuyết H1, H3 H5 chấp nhận Điều có nghĩa 18 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 khách hàng đánh giá cao Yếu tố hữu hình, Chính sách Tương tác cá nhân cửa hàng tiện ích mức độ trung thành chung khách hàng với cửa hàng tiện ích cao (Bảng 8) Kết phân tích hồi quy cho thấy lòng trung thành khách hàng phụ thuộc đáng kể vào yếu tố Sự tin cậy Điều giải thích theo quan điểm khách hàng, việc cửa hàng tiện ích cung cấp dịch vụ phù hợp đồng thời theo cam kết với khách hàng việc làm tất yếu bắt buộc Hoạt động cải tiến, nâng cao chất lượng yếu tố không đem lại nâng cao đáng kể tới lịng trung thành khách hàng, nhiên khơng trì làm giảm sút mức chất lượng dịch vụ yếu tố dẫn đến suy giảm mức độ trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Tương tự với giải thích yếu tố Sự tin cậy, yếu tố Giải vấn đề khơng thể tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng theo quan điểm khách hàng, việc nhân viên cửa hàng tiện ích xử lý vấn đề đổi trả hàng phàn nàn khách hàng việc làm tất yếu bắt buộc Vì vậy, cửa hàng tiện ích khơng trì tốt chất lượng yếu tố làm ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng Bảng 6: Mối tương quan thang đo HH HH TC IP GQ PO TT Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa TC IP GQ PO TT 0,71** 0,000 0,71** 0,000 0,73** 0,000 0,67** 0,000 0,68** 0,000 0,73** 0,000 0,67** 0,000 0,65** 0,000 0,68** 0,000 0,59** 0,000 0,66** 0,000 0,59** 0,000 0,62** 0,000 0,57** 0,000 0,59** 0,000 Nguồn: Tác giả xử lý SPSS Bảng 7: Phân tích hồi quy bội Mơ hình R 0,717 R bình phương 0,514 R điều chỉnh 0,509 Sai số chuẩn 0,55210 Các hệ số Mơ hình (Hằng số) HH TC IP GQ PO Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Sai số B chuẩn 0,30 0,13 0,37 0,05 0,05 0,05 0,17 0,05 0,07 0,04 0,18 0,05 Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Hệ số Hệ số phóng đại Tolerance phương sai Beta 0,30 0,04 0,15 0,07 0,15 Đa cộng tuyến 2,281 6,605 1,024 3,237 1,730 3,812 Nguồn: Tác giả xử lý SPSS 0,02 0,00 0,30 0,00 0,08 0,00 0,34 0,34 0,30 0,39 0,43 2,925 2,940 3,251 2,545 2,301 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 19 Bảng 8: Kiểm định giải thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Yếu tố hữu hình có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng H2: Sự tin cậy có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng H3: Tương tác cá nhân có tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng H4: Giải khiếu nại có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng H5: Chính sách có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng Kết Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Nguồn: Tác giả tổng hợp Hàm ý cho nghiên cứu kiến nghị cho nhà quản trị Qua kết nghiên cứu thấy yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà nội Điều thể cửa hàng tiện ích nâng cao chất lượng dịch vụ, lòng trung thành khách hàng trì trở nên khăng khít Cụ thể, dựa kết phân tích hồi quy bội mối quan hệ yếu tố chất lượng dịch vụ với lòng trung thành khách hàng, Yếu tố hữu hình, Chính sách Tương tác cá nhân yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, yếu tố này, khách hàng chưa hài lòng với yếu tố Tương tác cá nhân, cụ thể nhân viên phục vụ cửa hàng tiện ích Đứng góc độ nghiên cứu, nghiên cứu cho thấy thang đo RSQS thang đo SERVQUAL áp dụng môi trường bán lẻ Việt Nam nói chung cửa hàng tiện ích nói riêng Tuy nhiên, cần số điều chỉnh, bổ sung để thang đo phù hợp với môi trường kinh doanh phù hợp với khách hàng Việt Nam Kết nghiên cứu yếu tố Tương tác cá nhân, Yếu tố hữu hình Chính sách có tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội Kết nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với kết số nghiên cứu khác ứng dụng mơ hình RSQS SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ môi trường bán lẻ Việt Nam nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đặng Duy Nhất Lê Nguyên Hậu (2007), Nguyễn Thu Hà (2014) hay nghiên cứu tương tự thực quốc gia khác Beneke cộng (2012) [4, 20, 21, 22] Đứng góc độ quản trị, kết nghiên cứu cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần trọng đến đội ngũ nhân sự, đặc biệt nhân viên tuyến đầu, người trực tiếp giao tiếp, tư vấn, giới thiệu cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đem lại cảm nhận chất lượng dịch vụ cho khách hàng Các nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần có khóa đào tạo nội để cung cấp kiến thức chuyên môn hay tạo môi trường để nhân viên trao đổi lẫn không kiến thức tư vấn mà kiến thức kỹ giao tiếp, ứng xử với khách hàng Ngoài ra, nhà quản lý đưa sách khuyến khích quà tặng, tiền thưởng hay danh hiệu “Nhân viên xuất sắc tháng/năm” nhằm tạo động lực làm việc cho nhân viên Hạn chế hướng nghiên cứu Bên cạnh kết phân tích đáng ý, nghiên cứu cịn vài hạn chế tóm tắt sau: 20 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 Thứ nhất, nghiên cứu xem xét tác động yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng Năm yếu tố chất lượng dịch vụ đề xuất nghiên cứu giải thích 51,4% biến thiên lịng trung thành khách hàng Như vậy, nhiều yếu tố khác giải thích cho lịng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích chưa đề cập nghiên cứu Đây tiền đề gợi ý cho nghiên cứu Thứ hai, hạn chế phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực cửa hàng tiện ích địa bàn Hà Nội nơi loại hình kinh doanh cửa hàng tiện ích phát triển mạnh mẽ Việc mở rộng nghiên cứu tới đô thị địa phương khác cần thiết Trong tương lai nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần tiếp tục nghiên cứu yếu tố chất lượng tác động đến hài lòng, trung thành khách hàng hoạt động bán lẻ trực tiếp bán lẻ trực tuyến (e-retailer) Các vấn đề giao tiếp tương tác trực tuyến, xử lý khiếu nại, giao hàng hạn… cần xem xét nghiên cứu chất lượng bán lẻ đại tương lai Tài liệu tham khảo [1] Dalholkar, P A., D I Thorpe, & J O Rentz, “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of Academy of Marketing Science, Winter, 24 (1996) [2] A Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49 (1985) 41 [3] Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thủy, “Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Science & Technology Development, 10 (2007) 8, 24-32 [4] Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn Lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ, 10 (2006) 57 [5] Phan Chi Anh, Nguyen Thu Ha, Nguyen Hue Minh, Yoshiki Matsui, “The Relationship between Service Quality and Customer Loyalty in Specialty Supermarkets: Empirical Evidence in Vietnam”, International Journal of Business and Economics Research, (2014) 5, 178 [6] Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Phan Chí Anh, Yoshiki Matsui, “Retailer Service Quality and Customer Loyalty: Empirical Evidence in Vietnam”, Asian Social Science, Vol.11, No.4 (2015) 99 [7] Gronroos, C., “A Service Quality Model and Its Marketing Implication”, European Journal of Marketing, 18 (1984) 4, 36 [8] Cronin, J J., Taylor, S A., “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 6, July (1992) 55 [9] Curry, A & Sinclair, E., “Assessing the Quality of Physiotherapy Services using Servqual”, International Journal of Health Care Quality Assurance, 15 (2002) 5, 197 [10] Van der Wal, R W E., Pampallis, A & Bond, C., “Service Quality in a Cellular Telecommunications Company: A South African Experience”, Managing Service Quality, 12 (2002) 5, 323 [11] Nadiri, H & Hussain, K., “Perceptions of Service Quality in North Cyprus Hotels”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (2005) 6, 469 [12] Wicks, A & Roethlein, C., “A SatisfactionBased Definition of Quality”, Journal of Business & Economic Studies, 15 (2009) 1, 82 [13] Choi, T Y., & Chu, R., “Determinants of Hotel Guests’ Satisfaction and Repeat Patronage in the Hong Kong Hotel Industry”, International Journal of Hospitality Management, 20 (2001), 277 [14] Wallace, D., Giese, J & Johnson, J., “Customer Retailer Loyalty in the Context of Multiple Channel Strategies”, Journal of Retailing, 80 (2004) 249 [15] Al-Wugayan, A., Pleshko, L & Baqer, S “An Investigation of the Relationships among Consumer Satisfaction, Loyalty, and Market Share in Kuwaiti Loan Services”, Journal of Financial Services Marketing, 13 (2008) 2, 95 [16] Davis-Sramek, B., Droge, C., Mentzer, J & Myers, M., “Creating Commitment and Loyalty Behavior among Retailers: What are the Roles of Service Quality and Satisfaction”, Journal of Academic Marketing Science, 37 (2009) 440 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 11-21 [17] Yuksel, A., Yuksel, F & Bilim, Y., “Destination Attachment: Effects on Consumer Satisfaction and Cognitive, Affective and Conative Loyalty”, Tourism Management, 31 (2010) 2, 274 [18] Fornell, C., “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Expenence”, Journal of Marketing, January (1992) [19] Kent, T., Omar, O., Retailing, Basingstoke: Palgrave, Ch and 2, 2003 [20] Nguyen Dang Duy Nhat, Le Nguyen Hau, “Determinants of Retail Service Quality - A 21 Study of Supermarkets in Vietnam”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, 10 (2007) 8, 15 [21] Nguyễn Thu Hà, “Chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng - Nghiên cứu tình siêu thị Big C Hà Nội”, Tạp chí Khoa học Thương mại, 69 (2014) 48 [22] J Beneke, C Hayworth, R Hobson, Z Mia “Examining the Effect of Retail Service Quality Dimensions on Customer Satisfaction and Loyalty: The Case of the Supermarket Shopper”, Acta Commercii 12 (2012) 1, 27 Service Quality and Customer Loyalty A Case Study of Convenience Stores in Hanoi Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh VNU University of Economics and Business, 144 Xuân Thủy Str., Cầu Giấy Dist., Hanoi, Vietnam Abstract: This paper aims to study the relationship between service quality and customer loyalty at convenience stores in Hanoi, Vietnam A survey was conducted to collect data from 664 customers using the services of convenience stores in Hanoi A questionnaire is designed with 32 questions relating to five service quality components (tangible, reliability, personal interaction, problem solving and policy) together with a customer loyalty component Analysis results indicate that tangible, policy and personal interaction have a significant impact on customer loyalty The study provides implications and suggestions for further research and business management Keywords: Service quality, customer loyalty, convenience stores in Hanoi  ... nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội h Tổng quan nghiên cứu chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ Kể từ thập... khách hàng cửa hàng tiện ích - Giải vấn đề đề cập đến nhân viên cửa hàng tiện ích có khả xử lý vấn đề đổi trả hàng phàn nàn khách hàng - Chính sách đề cập đến sách cửa hàng tiện ích dịch vụ khách. .. sát dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ biến quan sát dùng để đo lường lòng trung thành khách hàng với cửa hàng tiện ích Hà Nội Thang điểm Likert