Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Nghiên cứu mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Phan Chí Anh*, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 27 tháng 02 năm 2013 Chỉnh sửa ngày 28 tháng năm 2013; chấp nhận đăng ngày 26 tháng năm 2013 Tóm tắt: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ phát triển liên tục hai thập kỷ qua, thu hút nhiều quan tâm từ học giả cung cấp phát quý báu cho xã hội Bài viết tập trung giới thiệu mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm mơ hình, kết áp dụng mơ hình vào nghiên cứu thực tế Việc tổng hợp phân tích mơ hình cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, kỳ vọng khách hàng dịch vụ cụ thể thay đổi theo yếu tố thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, cạnh tranh mơi trường ngành… Bên cạnh đó, viết hạn chế mơ hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cung cấp gợi ý cho hướng nghiên cứu lĩnh vực Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, mơ hình nhằm đảm bảo hài lòng khách hàng, đồng thời giúp tăng khả cạnh tranh hiệu ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J Naveen Kumar H., 2012) Tổng quan * Trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh thay đổi đáng kể Sự trao đổi, chia sẻ thơng tin diễn nhanh chóng, thuận tiện trước hỗ trợ tích cực cho việc trì mối quan hệ rộng khắp với đối tác thương mại mạng lưới khách hàng Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ cách linh hoạt hiệu quả; đồng thời phải trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ xem phương thức tiếp cận quan trọng quản lý kinh doanh Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng toàn tính đặc điểm mà sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng nhu cầu đặt từ khách hàng Parasuraman cộng (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Theo quan điểm Philip Kotler cộng (2005), chất lượng dịch vụ định nghĩa khả dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa thuộc tính có giá trị khác để thực chức * Tác giả liên hệ ĐT: 84-949502031 Email: anhpc@vnu.edu.vn 11 12 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Ngồi ra, mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng quốc gia khác có nhận thức khác chất lượng dịch vụ loại hình dịch vụ khác (Malhotra cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Trong bối cảnh nghiên cứu nay, đánh giá chất lượng dịch vụ vấn đề thu hút nhiều quan tâm giới nghiên cứu doanh nghiệp Kể từ thập niên 1980, nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu sở lý thuyết đề xuất số mơ hình thực chứng (empirical model) đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình đề xuất Gronroos (1984), Parasuraman cộng (1985) Từ sau năm 1990 thập kỷ đầu kỷ XXI, nhà khoa học Cronin Taylor (1992), Sweeney cộng (1997), Dabholkar cộng (2000) phát triển khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác Do đó, viết hệ thống lại mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu công bố tạp chí khoa học hàng đầu, International Journal of Service Industry Management, European Journal of Marketing, Journal of Marketing nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu áp dụng mơ hình sở nghiên cứu doanh nghiệp Khái qt mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos (1984) Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ đánh giá cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước sử dụng dịch vụ giá trị mà khách hàng nhận sử dụng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật chất lượng chức ảnh hưởng tới dịch vụ cung cấp khách hàng cảm nhận yếu tố sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức hình ảnh (Hình 1) Gf Kỳ vọng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) yếu tố bên truyền thống, tư tưởng truyền miệng) Chất lượng kỹ thuật Dịch vụ nhận Hình ảnh Chất lượng chức Thế nào? Cái gì? Hình Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức Nguồn: Gronroos (1984) P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 13 fg (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ cung cấp chất lượng mà khách hàng nhận từ dịch vụ • Khoảng cách (KC5): Khoảng cách dịch vụ khách hàng nhận kỳ vọng khách hàng dịch vụ (2) Chất lượng chức mô tả dịch vụ cung cấp hay làm khách hàng nhận kết chất lượng kỹ thuật Đến năm 1988, mơ hình đặt tên mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm phương tiện hữu hình) (3) Hình ảnh yếu tố quan trọng, xây dựng chủ yếu dựa chất lượng kỹ thuật chất lượng chức dịch vụ, ngồi cịn số yếu tố khác truyền thống, truyền miệng, sách giá, PR) 2.2 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) Parasuraman cộng (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” Vấn đề nghiên cứu: Làm đo lường khoảng cách cấp độ khác việc sử dụng công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố tác động tới khoảng cách đó? Có khác khoảng cách ngành công nghiệp khơng? Mơ hình chất lượng dịch vụ xây dựng dựa phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2) • Khoảng cách (KC1): Khoảng cách nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng với kỳ vọng khách hàng • Khoảng cách (KC2): Khoảng cách nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ • Khoảng cách (KC3): Khoảng cách tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng • Khoảng cách (KC4): Khoảng cách chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp chất lượng dịch vụ thông tin tới khách hàng 2.3 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cộng (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ tồn khách hàng chưa sử dụng dịch vụ nghe người khác nói dịch vụ đó, nghe qua quảng cáo hay phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết phải gắn kết nhận thức khách hàng tiềm chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế khách hàng chất lượng dịch vụ sau họ sử dụng dịch vụ Mơ hình tích hợp khung quản lý truyền thống, thiết kế - vận hành dịch vụ hoạt động marketing Mục đích mơ hình xác định khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ khung quản lý truyền thống việc lập kế hoạch, thực kiểm sốt Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố đóng góp vào khoảng cách thơng tin phản hồi, thiết kế, thực truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm để giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu nhiệm vụ lập kế hoạch, thực kiểm tra? Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) yếu tố ảnh hưởng từ bên (3) hoạt động marketing truyền thống yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật chức kỳ vọng sản phẩm (Hình 3) j 14 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 fh Yi Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Khách hàng Kinh nghiệm khứ Kỳ vọng dịch vụ KC Dịch vụ nhận KC Cung cấp dịch vụ Thị trường Thông tin tới khách hàng KC Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ KC KC Nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng Hình Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman cộng (1985) Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngồi Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing truyền thống Kỳ vọng chất lượng dịch vụ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Cảm nhận dịch vụ sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp Lập kế hoạch, thực kiểm soát chiến lược marketing Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty Hình Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 15 Nguồn: Brogowicz cộng (1990) 2.4 Mơ hình đánh giá dựa kết thực Cronin Taylor (1992) 2.5 Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Sweeney cộng (1997) Cronin Taylor (1992) nghiên cứu khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ mối quan hệ với hài lịng thiện chí mua hàng khách hàng, từ đưa kết luận yếu tố nhận thức công cụ dự báo tốt chất lượng dịch vụ Giá trị định nghĩa so sánh khách hàng nhận cơng ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị so sánh lợi ích hy sinh (Zeithaml cộng sự, 1988) Vấn đề nghiên cứu: Vai trò giá trị việc xác định dịch vụ gì? Giá trị ảnh hưởng đến định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF Cronin Taylor xem phương pháp thuận tiện rõ ràng việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa đo lường thông qua kết thể chất lượng dịch vụ Cronin Taylor lập luận khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) dễ gây nhầm lẫn hài lòng thái độ khách hàng Các tác giả cho chất lượng dịch vụ định nghĩa “tương tự thái độ”, thay “kết thực theo mong đợi” “kết thực thực tế” xác định chất lượng dịch vụ tốt Theo đó, chất lượng dịch vụ đánh giá thơng qua nhận thức khách hàng mà khơng có đánh giá chất lượng dịch vụ kỳ vọng khách hàng, khơng có trọng số cho thành phần chất lượng dịch vụ Công thức chất lượng dịch vụ sau: Vấn đề nghiên cứu: Tác động giá trị chức năng, giá trị tình cảm giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền thiện chí mua gì? Sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ giá trị thiện chí mua hàng hay sử dụng dịch vụ cụ thể thấy thơng qua hai mơ hình: Mơ hình 1: Cho thấy ngồi nhận thức chất lượng sản phẩm giá cả, nhận thức chất lượng chức chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức giá trị Mơ hình 2: Cho thấy nhận thức chất lượng chức khơng có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua khách hàng mà ảnh hưởng tới nhận thức kỹ thuật, từ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, hai nhận thức không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức giá trị Từ phân tích số mối quan hệ hai mơ hình trên, mơ hình sửa đổi (Hình 4) xây dựng dựa mơ hình bổ sung giả thiết chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận từ mơ hình ij Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng thuộc tính; P = Nhận thức cá nhân i thể dịch vụ thuộc tính j 2.6 Mơ hình tiền đề trung gian Dabholkar cộng (2000) Đây mơ hình xem toàn diện chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung 16 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 cấp hiểu biết sâu sắc khái niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem xét yếu tố tiền đề, trung gian, kết chất lượng dịch vụ yếu tố xem tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng ý định hành vi khách hàng Vấn đề nghiên cứu: Vai trò hành vi mua thực tế ý định mua lại tác động tới đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ hài lòng họ? Các tiền đề hài lịng khách hàng có mối liên quan tới tiền đề chất lượng dịch vụ? ; Chất lượng chức + + Chất lượng kỹ thuật + + + Có thiện chí sẵn sàng mua Giá trị Chất lượng sản phẩm – + – Giá Hình Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Nguồn: Sweeney cộng (1997) Jl’ Mơ hình tiền đề chất lượng dịch vụ Mơ hình trung gian hài lòng khách hàng Sự tin cậy Sự quan tâm tới cá nhân Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Ý định hành vi Sự thoải mái Điểm đặc trưng Hình Mơ hình tiền đề trung gian Nguồn: Dabholkar cộng (2000) g 2.7 Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Broderick Vachirapornpuk (2002) Một thách thức lớn kênh cung cấp dịch vụ qua Internet làm để công ty dịch vụ quản lý chất lượng dịch vụ từ xa kênh cung cấp đem đến P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 thay đổi lớn mối quan hệ tương tác với khách hàng hành vi khách hàng Vấn đề nghiên cứu: Liệu mơ hình áp dụng dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan thực thể có thay đổi biến số nhân thay đổi? nhạy bén việc xác định vấn đề chất lượng; từ có kế hoạch tốt cho hoạt động phân phối nguồn lực triển khai chương trình cải tiến chất lượng Trên sở này, doanh nghiệp tạo dựng thỏa mãn lòng trung thành khách hàng, nâng cao hiệu bền vững tất hoạt động dịch vụ Để thấy tương đồng mơ hình chất lượng dịch vụ, viết tiếp tục so sánh mơ hình chất lượng dịch vụ theo tiêu chí tóm tắt đây: Trong nghiên cứu mình, hai tác giả đề xuất thử nghiệm mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet (Hình 6) Nghiên cứu tiến hành quan sát người tham gia phân tích tường thuật trang web xã hội Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức ngân hàng qua Internet yếu tố mơ hình Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng coi có ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng khách hàng dịch vụ, hình ảnh danh tiếng tổ chức dịch vụ, khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, tiếp xúc dịch vụ thực tế tham gia khách hàng • Tiêu chí 1: Sự xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ • Tiêu chí 2: Tính phù hợp đánh giá loại hình dịch vụ khác • Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ • Tiêu chí 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường hài lòng khách hàng • Tiêu chí 5: Dự đốn nhu cầu nâng cao trình độ cán bộ, nhân viên Đánh giá mơ hình chất lượng dịch vụ Sự đa dạng mơ hình chất lượng dịch vụ phản ánh cách tiếp cận khác đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết hướng tới mục đích chung giúp nhà quản trị có nhìn tồn diện chất lượng dịch vụ, Gj • Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ tất trình • Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu sở hạ tầng nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch • Tiêu chí 8: Tính khả dụng mơ hình Hình ảnh danh tiếng Kỳ vọng khách hàng Thiết lập dịch vụ Sự tham gia khách hàng 17 Tiếp xúc dịch vụ Cảm nhận chất lượng dịch vụ Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking) Nguồn: Broderick Vachirapornpuk (2002) 18 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Bảng Tóm tắt nghiên cứu sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ Mơ hình Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ Phương pháp thu thập phân tích liệu Phát hiện/ Ứng dụng Hạn chế Gronroos (1984) Mơ hình chất lượng kỹ thuật chức Chất lượng kỹ thuật chức Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức hình ảnh cơng ty Chất lượng chức quan trọng chất lượng kỹ thuật Không đưa lời giải thích làm đo lường chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Parasuram an cộng (1985) Mơ hình khoảng cách GAP 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình) - Bảng hỏi - Thang điểm Likert - Phân tích thống kê - Thu thập liệu từ 219 ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/vận tải, sửa chữa/bảo dưỡng, du lịch, dịch vụ công cộng - Bảng hỏi - Thang điểm Likert - Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (oblique rotation) - Dữ liệu thu thập khoảng từ 298 đến 487 dịch vụ viễn thông, bảo hiểm, ngân hàng, bảo dưỡng/sửa chữa… Khơng giải thích trình tự đo lường rõ ràng để đo lường khoảng cách cấp độ khác Brogowicz cộng (1990) Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Thông qua chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức xác định nhiệm vụ: lập kế hoạch, thực kiểm tra - Mơ hình lý thuyết Cronin Taylor (1992) Mơ hình đánh giá dựa kết thực Sử dụng 22 câu hỏi SERVQUAL đánh giá kết - Bảng hỏi - Thang đo điểm khác biệt - Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (oblique rotation) xác định sử dụng LISREL - Dữ liệu thu thập 660 ngân hàng, ăn uống, giặt Mơ hình cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định cách hệ thống khoảng cách chất lượng dịch vụ loạt biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Có khả hỗ trợ nhà quản lý xác định yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan góc độ khách hàng Có thể giúp nhà quản lý cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp ngành cơng nghiệp Mơ hình xác định biến quan trọng đòi hỏi nhà quản lý cần ý việc thực hiện, lập kế hoạch kiểm soát chiến lược marketing dịch vụ để ngăn ngừa giảm thiểu khoảng cách chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa đo lường “một thái độ” SERVPERF dựa kết hiệu SERVQUAL, trực tiếp làm giảm 50% số lượng mục kết tốt - Cần kiểm chứng thực nghiệm - Cần kiểm tra tất loại hình dịch vụ - Cần tổng quát cho tất loại dịch vụ - Cần thiết lập mối tương quan hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Mơ hình Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ Phương pháp thu thập phân tích liệu Sweeney cộng (1997) Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Chất lượng chức qua yếu tố chất lượng kỹ thuật qua yếu tố - Bảng hỏi - Thang điểm khác biệt - Phân tích nhân tố khẳng định sử dụng LISREL VIII - 1.016 khách hàng trả lời cửa hàng thiết bị điện Dabholkar cộng (2000) Mơ hình tiền đề trung gian Đo lường tin cậy, quan tâm tới cá nhân, thoải mái điểm đặc trưng - Phỏng vấn qua điện thoại (tiến hành lần) - Đối tượng 397 sinh viên đại học sau đại học - Mơ hình cân cấu trúc hồi quy sử dụng LISREL Phát hiện/ Ứng dụng Chất lượng dịch vụ tiền đề hài lịng khách hàng có hiệu ứng tốt tới ý định mua hàng so với chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ kỹ thuật đóng góp quan trọng tới chất lượng sản phẩm nhận thức giá trị, ảnh hưởng đến thiện chí mua khách hàng Chất lượng dịch vụ chức ảnh hưởng gián tiếp đến thiện chí mua khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm nhận thức giá trị, nhiên ảnh hưởng đến thiện chí mua khơng phải khía cạnh sản phẩm (cách cư xử với nhân viên không tốt) Bên cạnh việc đánh giá yếu tố khác liên quan đến dịch vụ, khách hàng có đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ Mô hình cung cấp hiểu biết đầy đủ chất lượng dịch vụ việc đánh giá chúng hình thành Sự hài lịng khách hàng dự báo tốt ý định hành vi họ Trong trình thu thập đánh giá khách hàng dịch vụ, điều quan trọng cần đo lường hài lòng khách hàng riêng biệt khỏi chất lượng dịch vụ 19 Hạn chế - Mơ hình xem xét giá trị, giá trị tiền - Có câu hỏi nghiên cứu - Tiền đề hài lòng khách hàng chưa nghiên cứu - Mơ hình đo lường ý định hành vi hành vi thực tế - Cần khái quát để sử dụng cho loại dịch vụ khác 20 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Broderick Vachirapo rnpuk (2002) Mơ hình Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ Phương pháp thu thập phân tích liệu Phát hiện/ Ứng dụng Hạn chế Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Thông qua thiết lập dịch vụ, tiếp xúc dịch vụ, kỳ vọng khách hàng hình ảnh cơng ty - Quan sát người tham gia phân tích thông tin trao đổi trang web xã hội - Phân tích định lượng - 160 cố 55 chủ đề đăng trang web Anh Chỉ dẫn quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến lĩnh vực: (a) giao diện dịch vụ; (b) quản lý vai trò gia tăng khách hàng Mức độ chất tham gia khách hàng có ảnh hưởng nhiều đến kinh nghiệm dịch vụ vấn đề hài lòng khách hàng, mức độ hiểu biết khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận - Không có nhiều cơng việc thực nghiệm triển khai - Mơ hình dựa kinh nghiệm trang web; cần xác nhận kinh nghiệm khác io Bảng Đánh giá mơ hình chất lượng dịch vụ Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Mơ hình Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa kết thực (1) (2) (3) Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức √ √ √ √ √ √ √ √ (4) - - (5) - (6) (7) (8) - Tiêu chí √ Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Mơ hình tiền đề trung gian Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến √ √ √ √ - √ √ √ √ - √ - √ - √ √ √ - √ - √ √ √ √ √ √ √ - √ √ - hk Có thể thấy, số mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ xem xét, chưa có mơ hình thỏa mãn tất tiêu chí đánh giá đặt Trong số mơ hình trên, mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa kết thực (Cronin Taylor, 1992) đạt yêu cầu hầu hết tiêu chí, nhiên chưa giúp xác định nhu cầu sở hạ tầng nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman cộng sự, 1985), mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ (Brogowicz cộng sự, 1990), mơ hình tiền đề trung gian (Dabholkar cộng sự, 2000) đạt đa số tiêu chí, hạn chế số điểm định (Bảng 2) P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Nhìn chung, mơ hình đề xuất chủ yếu áp dụng vài dịch vụ cụ thể; đó, tính phù hợp để đánh giá rộng lĩnh vực dịch vụ khác chưa cao Ngồi ra, hầu hết mơ hình tập trung đo lường tìm vấn đề chất lượng dịch vụ, chưa ý nhiều tới việc xác định nhu cầu sở hạ tầng nguồn lực khác nhằm phục vụ hiệu cho việc lập kế hoạch triển khai cải tiến, nâng cao chất lượng Từ đây, đặt cần thiết cho nghiên cứu tiếp theo, dựa tảng có sẵn nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hoàn thiện hơn, đáp ứng mục tiêu nhu cầu nghiên cứu tốt dụng mơ hình phù hợp với doanh nghiệp loại hình dịch vụ để kiểm nghiệm tính đắn bổ sung yếu tố cho phù hợp với môi trường kinh doanh đặc thù doanh nghiệp Việt Nam Tài liệu tham khảo [1] Arun Kumar G., Manjunath S J., Naveen Kumar [2] [3] [4] Kết luận Sự phát triển mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thời gian qua phản ánh thay đổi trình cung cấp dịch vụ: từ dịch vụ thông thường đến dịch vụ dựa ứng dụng công nghệ thông tin Nghiên cứu mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ khác cho thấy kết việc đo lường chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố cách thức thiết lập dịch vụ, thời gian, nhu cầu… Ngoài ra, mức độ kỳ vọng khách hàng dịch vụ cụ thể thay đổi theo yếu tố thời gian, môi trường cạnh tranh, tiếp cận với dịch vụ… Từ đặt nhu cầu cho việc tiếp tục nghiên cứu, xây dựng xác nhận tính hợp lệ khái niệm, mơ hình có chất lượng dịch vụ Các mơ hình kể đề xuất chứng tỏ khả áp dụng số dịch vụ nước giới Tại Việt Nam, nghiên cứu chất lượng dịch vụ quan tâm vài năm gần Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét ứng 21 [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] H., “A study of retail service quality in organized retailing”, International Journal of Engineering and Management Sciences, (3) (2012), 370-372 Broderick, A J., Vachirapornpuk, S., “Service quality in internet banking: the importance of customer role”, Marketing Intelligence & Planning, 20 (6) (2002), 327-35 Brogowicz, A A., Delene, L M., Lyth, D M., “A synthesised service quality model with managerial implications”, International Journal of Service Industry Management, (1) (1990), 27-44 Cronin, J J., Taylor, S A., “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, (1992), 55-68 Dabholkar, P A., Shepherd, C D., Thorpe, D I., “A comprehensive framework for service quality: An investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study”, Journal of Retailing, 76 (2) (2000), 131-9 Groănroos, C., A service quality model and its marketing implications”, European Journal of Marketing, 18 (4) (1984), 36-44 Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary, Principles of Marketing (4th European edition), Prentice Hall (2005) Malhotra, N K., Ulgado, F M., Agarwal, J., Shainesh G., Wu, L., “Dimensions of service quality in developed and developed economies: Multi-country cross-cultural comparisons”, International Marketing Review, 22 (3) (2005), 256-278 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., Berry, L L., “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (3) (1985), 41-50 Sweeney, J C., Soutar, G N., Johnson, L W., “Retail service quality and perceived value”, Journal of Consumer Services, (1) (1997), 39-48 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, (10) 2006), 57-70 22 P.C Anh nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Review of Service Quality Assessment Models Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh VNU University of Economics and Business, 144 Xuân Thủy Str., Cầu Giấy Dist., Hanoi, Vietnam Abstract: Service quality literature has continuously developed through three previous decades, attracted a lot of attentions from scholars and provided valuable findings for practioners and academicians This paper focuses on well-known service quality evaluation models, analyzes their characteristics, and describes the implication of these models when they are applied in academic research The analysis results indicate that the assessment of service quality strongly depends on service type, time, customer needs, etc In addition, customers’ expectations towards particular services also vary with factors such as time, frequency of using service, competitive environment, etc Furthermore, this paper reveals limitations of each proposed model which is expected to provide references and suggestions for new research directions in this area Keywords: Service quality, models  ... Bảng Đánh giá mơ hình chất lượng dịch vụ Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Mơ hình Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa kết thực (1) (2) (3) Mơ hình đánh. .. việc nghiên cứu áp dụng mơ hình sở nghiên cứu doanh nghiệp Khái qt mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos (1984) Theo mơ hình này, chất lượng dịch. .. cao trình độ cán bộ, nhân viên Đánh giá mơ hình chất lượng dịch vụ Sự đa dạng mơ hình chất lượng dịch vụ phản ánh cách tiếp cận khác đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết hướng tới mục