Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Làm đẹp được coi là một trong những nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, là một yếu tố vô cùng quan trọng, có thể coi đây là thứ gia vị giúp con người sống giàu hơn và đẹp hơn Một trong những phương tiện hiệu quả cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng lựa chọn. Để chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các loại mỹ phẩm thông thường.
Mỹ phẩm thuần chay đến từ thương hiệu Cocoon là một trong những thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến và tin cậy Vậy xem xét cụm từ “mỹ phẩm thuần chay” từ thương hiệu Cocoon có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sinh viên hay không là việc rất cần thiết Thông qua hoạt động nghiên cứu có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay đến từ thương hiệu Cocoon nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá yếu tố cái mác “ Mỹ phẩm thuần chay” có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên.
Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.
Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Cái mác ‘mỹ phẩm thuần chay’ của Cocoon. Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phương pháp phỏng vấn nhóm (Phương pháp nghiên cứu định tính).
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng (Phương pháp nghiên cứu định lượng)
Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học,tài liệu giáo trình, internet Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng vấn để thu thập số liệu.
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian hoàn thành nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ tháng 01 năm 2022 đến tháng 03 năm 2022. Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
Các lý thuyết liên quan
Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và bụi bám trên da chúng đều là mỹ phẩm.
Theo Blakiston’s (1972) ̣[1] :“Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”
Theo Bộ Y tế [2]: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi ) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”
Quy định EC của EU [3] về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.”
Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.
Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:
2.1.2.1 Phân loại theo giới tính
Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…
Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc
2.1.2.2 Phân loại theo công dụng
Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám…
Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,
Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc
2.1.2.3 Phân loại theo độ tuổi
Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…
Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa
2.1.2.4 Phân loại theo cách làm
Mỹphẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ.
Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.
2.1.2.5 Phân loại theo thành phần
Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.
Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.
2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể. Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác.
Mỹ phẩm thuần chay có thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật như như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc, chiết xuất từ ong bao gồm mật ong, sáp ong, hoặc bất kỳ sản phẩm động vật nào khác. Đồng thời, mỹ phẩm thuần chay không qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật [4] [5]
Từ năm 1990 [6] , mỹ phẩm được xác nhận là thuần chay khi đủ điều kiện phê duyệt với con dấu Vegan của các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The Vegan Society.
The Vegan Society [6] được thành lập năm 1944 tại Anh do ông Donald Watson Và Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay Khái niệm này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào có nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật.
2.1.4.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay
Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm.
2.1.4.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật.
Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ và các bệnh ngoài da Mỹ phẩm thuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ sơ sinh, da mẹ bầu.
Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông, không gây kích ứng.
Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).
Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây thần kinh
Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế xả thải gây ô nhiễm môi trường. Đề cao giá trị nhân đạo
Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những dòng mỹ phẩm thông thường
Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật.
Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại.
Các bài nghiên cứu liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)
[7] về “Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ” Theo như nghiên cứu thì hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong.
Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông.Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nói chung, hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Hành vi người tiêu dùng không phải luôn luôn chính xác theo cùng một khuôn mẫu, nó thay đổi rất nhiều tùy vào người tiêu dùng.
2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)
[8]: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố
Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng.
11
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm; Xem xét thang đo có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm; Đồng thời tổng hợp được các yếu tố định tính sử dụng cho bảng định lượng.
Số lượng đáp viên tham gia phỏng vấn: 04. Đối tượng: Cả nam và nữ, đã từng mua sản phẩm đến từ thương hiệu
Phạm vi thực hiện nghiên cứu: Sinh viên đang học tập tại TP Hồ Chí Minh.
Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn online qua Google Meet, có bật camera. Thời gian phỏng vấn: 20 phút.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành phỏng vấn về sự ảnh hưởng từ mác “mỹ phẩm thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm của các đáp viên, chúng em đã thu nhập các dữ liệu và tổng hợp dưới đây.
Dưới đây là 11 yếu tố được rút ra từ nghiên cứu định tính và sẽ được sử dụng cho bảng khảo sát định lượng: Đối tượng được khảo sát toàn bộ đều là sinh viên trẻ tuổi nằm trong thế hệ gen Z, có thói quen tiếp cận thông tin qua mạng xã hội, luôn thích trải nghiệm những thứ mới mẻ. Đều có mối quan tâm lớn về bảo vệ môi trường,bảo vệ động vật và mong muốn khẳng định phong cách sống lành mạnh của mình nên sẽ ưu tiên các sản phẩm có cả hai yếu tố này hơn.
Mong muốn thương hiệu Việt có thể vươn tầm quốc tế và sẵn sàng ủng hộ cho các thương hiệu mới ở trong nước.
Mác “Mỹ phẩm thuần chay” của Cocoon đã gây được sự tò mò mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.
“Mỹ phẩm thuần chay” hiện đang là một xu hướng mới của giới trẻ.
Nhờ mác “Mỹ phẩm thuần chay” nên các đáp viên biết đến Cocoon.
Các đánh giá về Cocoon trên mạng xã hội cũng là yếu tố lớn khiến đáp viên mua sản phẩm.
“Mỹ phẩm thuần chay” là một trong những yếu tố khiến đáp viên mua sản phẩm từ Cocoon nhưng không hẳn là yếu tố kiên quyết. Đa phần đáp viên đều đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm Cocoon sau khi trải nghiệm. Đáp viên cảm thấy Cocoon đã nghiêm túc thực hiện các cam kết của thương hiệu về các sản phẩm mang mác “Mỹ phẩm thuần chay”.
Mong muốn Cocoon có thể tiếp tục phát triển theo hướng “Mỹ phẩm thuần chay” trong tương lai.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau quá trình phỏng vấn các đáp viên, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế theo thang điểmLikert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng tình, 2 - Không đồng tình, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng tình, 5 - Rất đồng tình) Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết Dữ liệu thu nhập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát 400 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Tính toán số mẫu
Sử dụng công thức tính số mẫu khi biết quy mô tổng thể:
Trong đó: n: kích thước mẫu cần xác định.
N: quy mô tổng thể. e: sai số cho phép (mức phổ biến nhất là 0.05)
Tại TP HCM, tính đến tháng 3/2022 có đến khoảng 600.000 sinh viên đang theo học tại các trường đại học trong thành phố => N = 600.000
Lấy e=5%, theo công thức ta có được n = 400 mẫu.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 400 phiếu khảo sát.
Kỹ thuật chọn mẫu
Vì không có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm.
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm là phương pháp chọn mẫu khi chia nhỏ tổng thể thành từng cụm để đại diện cho tổng thể (Cụm là một tập hợp con không đồng nhất của quần thể) Sau đó, một mẫu ngẫu nhiên đơn giản của các cụm được lấy Các cụm được chia dựa trên thông số nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, địa chỉ, trường học, Tất cả các thành viên của các cụm được chọn cùng nhau tạo thành mẫu Nhóm nghiên cứu lựa chọn một số cụm đã chia và tiến hành nghiên cứu/khảo sát trên các cụm đã chọn đó.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành chia nhỏ tổng thể 600.000 sinh viên thành từng cụm sinh viên theo trường đại học để đại diện cho tổng thể Cụm được chọn để tiến hành khảo sát nghiên cứu là: Đại học UEH và Trường ĐH Ngoại Thương.
Phương pháp tiếp cận mẫu
Nhóm đã tiến hành tiếp cận mẫu thông qua cả hai hình thức là tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính.
Về tiếp cận định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ hướng vào việc thiết kế các phương pháp có thể thu thập được dữ liệu định lượng, như điều tra bằng bảng câu hỏi Với tiếp cận định tính, nhóm nghiên cứu hướng vào việc lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu định tính, như nghiên cứu trường hợp và quan sát có tham gia, phỏng vấn nhóm.
Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo
Thang đo ảnh hưởng từ mác “mỹ phẩm thuần chay” được xây dựng hoàn toàn từ nhóm nghiên cứu và không tham khảo các thang đo nào khác, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại TP HCM thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
3.7.1 Thang đo yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng
Thang đo sự đồng tình dựa trên yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng gồm 04 biến quan sát.
Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của Nhóm nghiên cứu tôi khi mua mỹ phẩm.
Mỹ phẩm thuần chay luôn an toàn hơn mỹ phẩm thông thường nên tôi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.
Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
3.7.2 Thang đo xúc tiến bán hàng của thương hiệu Cocoon:
Thang đo “Xúc tiến bán hàng của Cocoon” gồm 06 biến quan sát.
Sau khi coi quảng cáo, tôi muốn mua luôn sản phẩm Nhóm nghiên cứu Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon
Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về thương hiệu
Cocoon chứ không rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay chứ không rõ hơn về thương hiệu Cocoon
Quảng cáo giúp tôi có ý thức bảo vệ môi trường hơn thông qua việc sử dụng mỹ phẩm
3.7.3 Thang đo mức độ tác động của các nhóm đối tượng:
Thang đo “Mức độ tác động của các nhóm đối tượng đến quyết định mua hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), gồm 4 biến quan sát:
Gia đình Nhóm nghiên cứu
3.7.4 Thang đo mức độ quan tâm về các yếu tố khác của Cocoon:
Thang đo “mức độ quan tâm về các yếu tố khác ngoài mỹ phẩm thuần chay” gồm 7 biến quan sát.
Giá sản phẩm Nhóm nghiên cứu
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thương hiệu & dịch vụ của website Được phân phối rộng khắp(cửa hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử v.v) Đánh giá của người mua trước
Chương trình khuyến mãi, giảm giá
3.7.5 Thang đo sự đồng tình về quyết định mua Cocoon:
Thang đo sự đồng tình “yếu tố mỹ phẩm thuần chay tác động đến quyết định mua Cocoon” gồm 10 biến quan sát.
Vì Cocoon bán sản phẩm thuần chay nên tôi mới Nhóm nghiên cứu mua sản phẩm đến từ Cocoon.
Giữa các nhãn hàng thuần chay, tôi chỉ tin tưởng sản phẩm đến từ Cocoon.
Tôi mua Cocoon để ủng hộ mỹ phẩm thuần chay.
Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay.
Vì sản phẩm đến từ thương hiệu Cocoon mang thông điệp bảo vệ môi trường nên tôi mua
Tôi lựa chọn Cocoon vì là thương hiệu cam kết không thử nghiệm trên động vật.
Tôi sử dụng các sản phẩm thương hiệu Cocoon nhờ review trên các group mỹ phẩm về tính “thuần chay” của sản phẩm
Tôi chọn mua Cocoon vì muốn ỦNG HỘ phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đến từ Việt Nam
Tôi quyết định mua sản phẩm Cocoon vì tôi muốn
TRẢI NGHIỆM thử dòng “ Mỹ phẩm thuần chay” mà lại là hàng Việt Nam.
Tôi chọn Cocoon vì đây là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang hot trend, số lượt đánh giá 5 sao, lượt mua khủng trên sàn thương mại điện tử
17
Biểu đồ
Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả về mức độ ưu tiên khi chọn mua mỹ phẩm của sinh viên (Thang điểm từ 1 - 4 xếp hạng từ ít ưu tiên nhất - ưu tiên nhất)
Qua khảo sát về mức độ ưu tiên của các bạn sinh viên khi chọn mua mỹ phẩm: Qua khảo sát cho thấy, đa phần người tiêu dùng đặt yếu tố chất lượng của mỹ phẩm khi chọn mua lên hàng đầu (3,55) Kế đến, người tiêu dùng phần lớn cũng quan tâm đến giá thành của sản phẩm (2,84) Xếp ở hai vị trí cuối cùng lần lượt là yếu tố thương hiệu (2,0) và độ thuận tiện (1,6).
Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả tín đồ của mỹ phẩm thuần chay
Qua khảo sát về thống kê mô tả về tín đồ của mỹ phẩm thuần chay: Qua khảo sát cho thấy, người tiêu dùng hầu như đều tin dùng việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay (58,5%) và số ít hơn thừa nhận rằng mình không phải tín độ của các loại mỹ phẩm thuần chay (41,5%).
Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với sinh viên
Qua khảo sát trên cho thấy, đa phần các bạn đáp viên được biết đến Cocoon thông qua các hoạt động Marketing truyền miệng tới từ những người nổi tiếng, KOL, Beauty blogger, (55,58%), và được người thân, bạn bè giới thiệu (51,58%) Ngoài ra, các nỗ lực trong các hoạt động quảng cáo của Cocoon cũng đã phần nào đó tiếp cận rất lớn tới các bạn sinh viên (49,73%) Tuy nhiên, với những “điểm chạm” offline thì Cocoon lại làm chưa tốt để tiếp cận hơn với tệp khách hàng sinh viên của mình Bằng chứng là chỉ có vỏn vẹn (10,1%) các bạn đáp viên biết tới thương hiệu Cocoon nhờ các của hàng trực tiếp.
Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với sinh viên
Qua khảo sát trên cho thấy, khi được nhắc đến mỹ phẩm Cocoon, phần lớn các bạn sinh viên đều nghĩ đến 2 điều đầu tiên đó là: Cocoon là mỹ phẩm Organic, thuần chay (43,4%) và Cocoon là thương hiệu Việt Nam (41,5%) Ngoài ra, số ít người tiêu dùng cũng biết đến Cocoon là các sản phẩm có công dụng tốt (9,3%) và là mỹ phẩm có giá bình dân (5,9%).
Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm
Cocoon đối với sinh viên
Qua khảo sát khi được hỏi “Bạn thường thấy Cocoon trên những trang mạng xã hội nào” cho thấy, phần lớn các bạn sinh viên TP.HCM đều biết đến Cocoon thông qua nền tảng Facebook (71,27%), kế đến là hai nền tảng cực mạnh mẽ vềYoutube (52,92%) và Tiktok (52,39%) Xếp sau cùng là nền tảng Zalo (1,065) và (5,31%) các đáp viên biết đến Cocoon nhưng không phải nhờ nhìn thấy các quảng cáo tới từ thương hiệu này.
Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố
4.3.1 Yếu tố nhận thức người tiêu dùng
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (4-1)/4 = 0,75
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,75 : Không đồng tình; 1,76 - 2,5 : Trung lập; 2,51 – 3,25 : Đồng tình; 3,26 – 4 : Hoàn toàn đồng tình
Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động từ 2,91 đến 3,13 đều thuộc mức đồng tình.
Mã hóa Biến quan sát
NT1 Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi khi mua mỹ phẩm.
NT2 Mỹ phẩm thuần chay luôn an toàn hơn mỹ phẩm thông thường nên tôi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.
NT3 Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
NT4 Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
4.3.2 Yếu tố nhóm tham khảo
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không ảnh hưởng; 1,81 - 2,6 : Ít ảnh hưởng; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Có ảnh hưởng; 4,21 – 5 : Cực kỳ ảnh hưởng
Yếu tố Nhóm tham khảo có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,13 Chỉ có biến TK2 (Bạn bè cho rằng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt) và TK4 (Review từ những KOLs, Beauty blogger, ) được đánh giá có ảnh hưởng, còn lại ở mức bình thường.
Mã hóa Biến quan sát
TK1 Gia đình tác động đến quyết định mua sản phẩm thuần chay của bạn
TK2 Bạn bè cho rằng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt
TK3 Xu hướng thời đại ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của bạn
TK4 Review của các KOLs/Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của bạn
Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo
Yếu tố Mức độ quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không quan tâm; 1,81 - 2,6: Ít quan tâm ; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Quan tâm; 4,21 – 5 : Cực kỳ quan tâm
Yếu tố Mức độ quan tâm có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,45 đến 4,3 Chỉ có biến QT1 (Giá sản phẩm); QT5 (Đánh giá của những người mua trước) và QT7 (Những chương trình khuyến mãi) được đánh giá cực kỳ quan tâm, còn lại ở mức quan tâm.
Mã hóa Biến quan sát
QT2 Thiết kế bao bì sản phẩm
QT3 Thương hiệu & dịch vụ của website
QT4 Được phân phối rộng khắp(cửa hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử v.v)
QT5 Đánh giá của người mua trước
QT6 Xu hướng thời đại
QT7 Chương trình khuyến mãi, giảm giá
Biều đồ 4.8: Mô tả giá trị trung bình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon
4.3.4 Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không đồng tình; 1,81 - 2,6: Ít đồng tình; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Đồng tình; 4,21 – 5 : Cực kỳ đồng tình
Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,94 đều thuộc mức đồng tình Chỉ có biến số QD4 (Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay) được đánh giá ở mức độ bình thường.
Mã hóa Biến quan sát
QD1 Tôi lựa chọn Cocoon vì nó là mỹ phẩm thuần chay
QD2 Giữa các nhãn hàng thuần chay, tôi chỉ tin tưởng sản phẩm đến từ Cocoon
QD3 Tôi lựa chọn Cocoon vì muốn ủng hộ mỹ phẩm thuần chay
QD4 Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay.
QD5 Tôi lựa chọn Cocoon vì sản phẩm của nó mang thông điệp bảo vệ môi trường
QD6 Tôi lựa chọn Cocoon vì là thương hiệu cam kết không thử nghiệm trên động vật.
QD7 Tôi sử dụng các sản phẩm thương hiệu Cocoon nhờ review trên các group mỹ phẩm về tính “thuần chay” của sản phẩm
QD8 Tôi chọn mua Cocoon vì muốn ỦNG HỘ và phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đến từ Việt Nam
QD9 Tôi quyết định mua sản phẩm Cocoon vì tôi muốn TRẢI NGHIỆM thử dòng
“ Mỹ phẩm thuần chay” mà lại là hàng Việt Nam.
QD10 Tôi chọn Cocoon vì đây là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang hot trend, số lượt đánh giá 5 sao, lượt mua khủng trên sàn thương mại điện tử
Biểu đồ 4.9: Mô tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm
4.3.5 Yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (4-1)/4 = 0,75
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,75 : Không tác động; 1,76 - 2,5 : Tác động yếu; 2,51 – 3,25 : Bình thường; 3,26 – 4 : Tác động mạnh
Mã hóa Biến quan sát
QC1 Sau khi coi quảng cáo, tôi muốn mua luôn sản phẩm.
QC2 Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
QC3 Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon
QC4 Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon chứ không rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
QC5 Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay chứ không rõ hơn về thương hiệu Cocoon
QC6 Quảng cáo giúp tôi có ý thức bảo vệ môi trường hơn thông qua việc sử dụng mỹ phẩm
Biểu đồ 4.10: Mô tả giá trị trung bình yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon
4.3.6 Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không đồng tình; 1,81 - 2,6: Ít đồng tình; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Đồng tình; 4,21 – 5 : Cực kỳ đồng tình
Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,94 đều thuộc mức đồng tình Chỉ có biến số QD4 (Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay) được đánh giá ở mức độ bình thường
Biểu đồ 4.11: Mô tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm Cocoon
Biểu đồ 4.12: Thống kê mô tả mức độ sẵn sàng giới thiệu Cocoon cho bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu tìm mua mỹ phẩm thuần chay
Qua bảng khảo sát trên cho thấy, người tiêu dùng sau khi đã được sử dụng và trải nghiệm mỹ phẩm đến từ thương hiệu Cocoon Đại đa số (361/376) các đáp viên trả lời rằng họ sẵn sàng giới thiệu Cocoon đến với bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu tìm mua mỹ phẩm thuần chay.
30
Kết luận chung
Cụm từ ‘mỹ phẩm thuần chay’ mới xuất hiện ở những năm gần đây nhưng đã gây ra cơn sốt đối với giới trẻ, tạo ra xu hướng sử dụng mỹ phẩm mới.
Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng Mác “mỹ phẩm thuần chay” của Cocoon gây được sự tò mò đối với người tiêu dùng, tạo nên mong muốn sử dụng sản phẩm.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố tiên quyết của người tiêu dùng khi chọn mua mỹ phẩm của Cocoon.Phần lớn đối tượng mua mỹ phẩm thuần chay từ Cocoon đều có mối quan tâm lớn về bảo vệ môi trường,bảo vệ động vật và mong muốn khẳng định phong cách sống lành mạnh của mình Yếu tố đánh giá của người mua trước cũng là yếu tố có ảnh hưởng lớn đối với việc chọn mua mỹ phẩm thuần chay đến từ Cocoon.
Đề xuất
Để tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua những yếu tố này nhóm có đề xuất như sau:
1 Đa dạng hóa sản phẩm đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, không ngừng cải tiến hoàn thiện các sản phẩm.
2 Chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, tiến hành các đợt điều tra, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
3 Sử dụng sự uy tín của những doanh nhân thành đạt, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo để người tiêu dùng cảm nhận được mối liên hệ giữa việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay với việc bảo vệ sức khỏe, bảo vệ môi trường, giá trị nhân đạo, hay chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông thường khác.
4 Thông qua các buổi họp báo, sự kiện, doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc các trò chơi trên các trang mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người ưa chuộng dòng mỹ phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe đến những người chưa có cơ hội tìm hiểu sâu.
5 Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng.
6 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật.
Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, đưa dòng mỹ phẩm thuần chay từng bước phát triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm.
Việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp nhà quản trị có những thay đổi phù hợp về sản phẩm đảm bảo thích nghi được thị hiếu người tiêu dùng.
