Lý do ch ọ n đề tài
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã ghi nhận nhiều thành tựu nổi bật với tốc độ tăng trưởng GDP cao và ổn định Phúc lợi xã hội cùng với đời sống vật chất và tinh thần của người dân đã được cải thiện rõ rệt Đáng chú ý, các thành phần kinh tế cá thể đã đóng góp không nhỏ vào kết quả này.
Tiểu thương đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế cá thể của Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng về số lượng và đóng góp ngày càng cao vào GDP Tuy nhiên, để phát triển bền vững, cần giải quyết nhiều vấn đề hiện tại, trong đó việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương còn hạn chế Việc tăng cường sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung cấp cho tiểu thương những công cụ hỗ trợ hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tiểu thương là một lực lượng khách hàng tiềm năng cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của họ là rất quan trọng Mục tiêu của tôi là giúp các ngân hàng nhận thức được tiềm năng phát triển từ nhóm khách hàng đặc biệt này và khuyến khích họ dành nhiều sự quan tâm hơn cho tiểu thương Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM là cần thiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu tài chính của họ Các yếu tố như dịch vụ khách hàng, phí giao dịch, sự tiện lợi trong giao dịch và tính năng công nghệ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của tiểu thương Đánh giá mức độ quan trọng của những yếu tố này giúp các ngân hàng điều chỉnh chiến lược để phục vụ tốt hơn cho đối tượng khách hàng này.
- Đưa ra các ý kiến đề xuất, hướng đi cho các ngân hàng và một số kiến nghịđối với chính phủ.
Đố i t ượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị hiếu và xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương, được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ cảm nhận và cảm nhận về giá cả.
Phạm vi nghiên cứu của bài viết này được giới hạn ở ba chợ cụ thể: chợ Bình Tây, chợ An Đông và chợ Tân Bình, do số lượng chợ tại thành phố Hồ Chí Minh rất lớn và trải rộng, cùng với hạn chế về thời gian, nhân lực và các điều kiện nghiên cứu của tác giả.
Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổ chức buổi gặp gỡ với 10 chuyên gia trong ngành tài chính-ngân hàng Trong buổi gặp, bảng câu hỏi mở được sử dụng để thu thập ý kiến và thảo luận nhóm, nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Bảng câu hỏi mở này được gọi là bảng câu hỏi định tính.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Tác giả đã tiến hành khảo sát mở rộng với nhiều đối tượng tiểu thương, thu thập và thống kê ý kiến của họ về sở thích lựa chọn dịch vụ ngân hàng Bảng câu hỏi định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đã được xác định từ nghiên cứu định tính Cuối cùng, phương pháp hồi quy được áp dụng để khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Ý ngh ĩ a th ự c ti ễ n
Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố quan trọng mà tiểu thương quan tâm khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng và mức độ ưu tiên của chúng Kết quả sẽ cung cấp những ý tưởng mới cho các ngân hàng, đặc biệt là những ngân hàng muốn phát triển thị trường tiểu thương Đồng thời, những mong muốn và vấn đề mà tiểu thương quan tâm cũng phản ánh nhu cầu chung của khách hàng, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện hệ thống hỗ trợ khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
K ế t c ấ u c ủ a lu ậ n v ă n
Th ị tr ườ ng
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra hoạt động trao đổi và mua bán hàng hóa, thường gắn liền với một địa điểm cụ thể Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất và hình thức trao đổi hàng hóa đã khiến khái niệm thị trường cổ điển trở nên không còn phù hợp Do đó, cần mở rộng định nghĩa về thị trường để phản ánh đầy đủ tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay.
Khái niệm hiện đại về thị trường được hiểu là tổng thể các quan hệ liên quan đến lưu thông hàng hóa và tiền tệ, bao gồm các giao dịch mua bán và cung cấp dịch vụ Nhiều tác giả và nhà nghiên cứu đã đóng góp vào việc định nghĩa thị trường, nhưng nhìn chung, nó phản ánh sự tương tác giữa các yếu tố kinh tế trong nền tảng thương mại.
Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…[2]
Thị trường dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các mối quan hệ liên quan đến hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Điều này bao gồm mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước và các ngân hàng, cũng như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các ngân hàng với nhau, và mối quan hệ giao dịch giữa ngân hàng và người tiêu dùng.
Thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đang diễn ra sôi động với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng khách hàng và dịch vụ ngân hàng Sự chuyển đổi từ ngân hàng trung ương độc quyền sang hệ thống ngân hàng hai cấp đã tạo điều kiện cho sự phát triển này Xu hướng hội nhập và sự phát triển của công nghệ thông tin mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng mới, đồng thời đặt ra thách thức cho các ngân hàng hiện tại Để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần, các ngân hàng không ngừng tăng cường các hoạt động tiếp thị và cạnh tranh để giành vị trí dẫn đầu trên thị trường.
Th ị hi ế u
Thị hiếu là xu hướng phổ biến của một nhóm đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, thường chỉ trong một khoảng thời gian ngắn Điều này cho thấy rằng thị hiếu của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có sự khác biệt rõ rệt.
Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau [3]:
Văn hóa truyền thống là tập hợp các giá trị, phong tục, tập quán và hành vi được hình thành từ gia đình và các thể chế xã hội như trường học, nhà thờ và chính phủ Chẳng hạn, trong các quốc gia Hồi giáo, cách ăn mặc kín đáo là một phần quan trọng của văn hóa, vì vậy các kiểu quần áo thời trang thoáng mát và hiện đại không được chấp nhận trong lựa chọn của họ.
Tầng lớp xã hội là các phân cấp trong xã hội, nơi các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự Ví dụ, có thể so sánh tác phong kỷ luật lao động của giai cấp công nhân với tác phong tự do của nông dân, hoặc sự khác biệt trong việc tham gia môn thể thao golf của doanh nhân so với các môn thể thao thông thường của người lao động.
Môi trường sống ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ và nhu cầu tiêu dùng của con người qua các thời đại Khi khoa học kỹ thuật phát triển, thị hiếu tiêu dùng chuyển từ những sản phẩm đơn giản sang những sản phẩm đa dạng và tiện dụng hơn Ở các nước phát triển, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn sản phẩm mới nhất và hợp thời, trong khi ở các nước đang phát triển, do điều kiện kinh tế khó khăn, họ lại tìm kiếm những sản phẩm có độ bền cao để tiết kiệm chi phí Sự khác biệt này cho thấy cách mà môi trường sống tác động đến lựa chọn sản phẩm của người dân trên toàn thế giới.
Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống và cá tính có ảnh hưởng lớn đến thị hiếu tiêu dùng Mỗi người sẽ lựa chọn sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn cuộc đời và tình trạng tài chính của họ, điều này ảnh hưởng đến thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm.
Các doanh nhân khi phát triển chiến lược thường dựa vào sở thích của khách hàng mục tiêu để tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng giúp hiểu rõ cách khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ, cũng như những ưa thích và kỳ vọng của họ đối với ngân hàng Khách hàng lựa chọn dịch vụ ngân hàng dựa trên các đặc điểm và yếu tố quan trọng, từ đó xác định mức độ ưu tiên của từng yếu tố trong quyết định sử dụng dịch vụ.
Khái ni ệ m khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng
Doanh nghiệp ra đời với mục tiêu đạt được thành công và lợi nhuận, điều này đòi hỏi họ phải duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ Để phát triển, doanh nghiệp cần có khách hàng tiêu thụ sản phẩm của mình; càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng có cơ hội bán được nhiều hơn và phát triển hoạt động kinh doanh Do đó, việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của mọi doanh nghiệp Khách hàng được định nghĩa là những người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến cho doanh nghiệp đểđổi lấy sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng không chỉ là những cá nhân mua hàng mà còn bao gồm bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của doanh nghiệp Định nghĩa này mở rộng đến cả khách hàng tiềm năng và những người có ý định mua hàng trong tương lai Để xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm và xác định đúng đối tượng khách hàng của mình.
Khách hàng trong ngành ngân hàng bao gồm những cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ tiền gửi, tiền vay, và các sản phẩm liên quan Đối tượng khách hàng có thể là tổ chức hành chính, tổ chức xã hội, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, hoặc cá nhân cần dịch vụ ngân hàng.
Tiểu thương, những hộ bán lẻ trong lĩnh vực thương mại, đóng góp một phần lớn vào kinh tế cá thể Việt Nam Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của họ vẫn còn thấp Đây là nhóm khách hàng mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến để phát triển dịch vụ.
D ị ch v ụ ngân hàng
Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không có hình thức vật chất, mà khi khách hàng sử dụng, họ chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác Do đó, dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giác quan thông thường.
Khách hàng thường mua hàng hóa trong thời gian ngắn và sự gắn bó với doanh nghiệp phụ thuộc vào số lần mua tiếp theo Tuy nhiên, đối với dịch vụ, thời gian giao dịch kéo dài hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có thể kéo dài lâu Do đó, khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ thay vì hàng hóa.
1.4.2 Dịch vụ ngân hàng và các đặc tính của nó
Dịch vụ ngân hàng bao gồm các sản phẩm liên quan đến tiền gửi và tiền vay, với sự phát triển công nghệ thông tin, các dịch vụ này ngày càng đa dạng Mặc dù có nhiều loại hình mới, nhưng vẫn tập trung vào hai dòng sản phẩm chính, đồng thời giữ đầy đủ các đặc tính của dịch vụ truyền thống.
- Không tồn kho, lưu trữ
- Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ
Dịch vụ ngân hàng được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện giao dịch, cho thấy sự tham gia đồng thời của cả ngân hàng và khách hàng trong quá trình này Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể được sản xuất trước và lưu trữ Chất lượng giao dịch thường được đánh giá qua các yếu tố vô hình như sự đón tiếp, hướng dẫn của nhân viên, và chăm sóc khách hàng sau bán Những yếu tố này chỉ có thể được cảm nhận, không thể nhìn thấy hay cầm nắm, dẫn đến sự khác biệt về kết quả và chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào thời điểm, địa điểm, và người cung cấp Do đó, các ngân hàng cần hiểu rõ những đặc tính này để quản lý hiệu quả quá trình cung cấp dịch vụ.
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng sản phẩm hữu hình dễ dàng đo lường, nhưng chất lượng dịch vụ lại là một khái niệm phức tạp và chưa có định nghĩa rõ ràng Sự khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ xuất phát từ những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu hình.
Sản phẩm của dịch vụ có tính vô hình, khiến khách hàng không thể thấy, nếm, sờ hay ngửi trước khi quyết định mua Đặc điểm này gây ra nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc chúng gắn liền với quá trình sản xuất và phân phối Trong quá trình cung ứng dịch vụ, việc tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, điều này khiến cho các sai sót trong dịch vụ không thể giấu diếm.
Dịch vụ có tính không đồng nhất do chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khó kiểm soát, đặc biệt là trong hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể đảm bảo rằng dịch vụ sẽ giống nhau trong những khoảng thời gian khác nhau, dẫn đến việc khó có thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn đồng nhất.
Dịch vụ có tính dễ hỏng không thể tồn kho hay vận chuyển giữa các khu vực khác nhau, đồng thời không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Do đó, nhà cung cấp cần phải thực hiện chính xác từ đầu và duy trì chất lượng ổn định trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu hình, đặc biệt là việc sản xuất có thể không cần hàng hóa hữu hình Một trong những thách thức lớn nhất là khách hàng khó đánh giá dịch vụ trước, trong và sau khi tiêu dùng Tính vô hình của dịch vụ cũng khiến nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc hiểu cảm nhận và đánh giá chất lượng từ phía khách hàng Chất lượng dịch vụ thường được thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ Theo Lehtinen, có một thang đo chung để đánh giá chất lượng dịch vụ, giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.
3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai thành phần chính: “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Theo mô hình của Gronroon, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cách thức cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như bữa ăn tại nhà hàng hay giải pháp tư vấn, trong khi chất lượng chức năng phản ánh kết quả cuối cùng mà khách hàng nhận được Cả hai yếu tố này đều chịu ảnh hưởng từ nhà cung cấp dịch vụ và cách thức phục vụ của nhân viên Mặc dù chất lượng kỹ thuật có thể được đánh giá một cách khách quan, nhưng chất lượng chức năng lại khó khăn hơn trong việc định lượng Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kỳ vọng, kinh nghiệm trước đó và hình ảnh của doanh nghiệp.
Parasuraman và các cộng sự (1988) đã nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua nhiều nghiên cứu chất lượng và số lượng, dẫn đến việc phát triển công cụ đo lường SERVQUAL với 22 biến quan sát Công cụ này được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ, giúp các nhà nghiên cứu xác định khoảng cách giữa thực thi dịch vụ và mong đợi của khách hàng, được gọi là khoảng cách 5, bao gồm 5 thành phần Do đó, chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ được hiểu là chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Hình 1.1 Trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng đểđánh giá chất lượng dịch vụ
Khách hàng thường có sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ cao hơn so với cảm nhận thực tế của họ Theo mô hình, khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận này (khoảng cách 5) được hình thành từ bốn khoảng cách khác nhau.
Khoảng cách 1 đề cập đến sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó Sự không khớp này có thể dẫn đến việc khách hàng không hài lòng với trải nghiệm dịch vụ, do đó, việc hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Quy ế t đị nh l ự a ch ọ n d ị ch v ụ
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm bước chính: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua sắm và các hành vi sau khi mua.
Tiểu thương nhận thức được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng từ cả yếu tố nội tại và bên ngoài Họ có thể cần dịch vụ tiền gửi để bảo toàn vốn hoặc chuyển tiền cho đối tác, đồng thời cũng có thể bị ảnh hưởng bởi sự khuyến khích từ gia đình và sự sử dụng dịch vụ ngân hàng của bạn hàng Những yếu tố này thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng trong cộng đồng tiểu thương.
- Thu thập, tìm kiếm thông tin: thông tin về dịch vụ ngân hàng rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ… + Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm
+ Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng
Tiểu thương đánh giá các ngân hàng dựa trên các thuộc tính và lợi ích mà từng dịch vụ mang lại, sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau Quy trình này phụ thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng tài chính của từng cá nhân.
Quyết định mua sắm của tiểu thương được hình thành sau khi đánh giá các lựa chọn và phân tích ưu nhược điểm của từng phương án Họ sẽ chọn ngân hàng phù hợp nhất dựa trên các lợi ích mong muốn và khả năng tài chính hiện có.
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng phản ánh mức độ thỏa mãn hoặc bất mãn về sản phẩm, dịch vụ Khi hài lòng, khách hàng có xu hướng quay lại sử dụng nhà cung cấp, giới thiệu cho người khác, viết thư khen ngợi và tham gia bình chọn cho nhãn hiệu Ngược lại, nếu bất mãn, họ có thể yêu cầu bồi thường, phản ánh với cơ quan chức năng, ngừng mua sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
1.5.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ ngân hàng
Các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng đa dạng, trong đó khách hàng tìm kiếm những lợi ích mà các sản phẩm này mang lại Những lợi ích này tạo nên giá trị khác nhau cho từng ngân hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có thể phân loại các lợi ích này thành ba nhóm chính.
Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mang lại 5 lợi ích tài chính cơ bản: thu được tiền, tạo ra tiền, tiết kiệm tiền, bảo hộ tiền và tiết kiệm thời gian Khi khách hàng vay tiền, họ có thể thu được số tiền cần thiết cho mục đích của mình Ngược lại, dịch vụ tiền gửi giúp khách hàng tiết kiệm chi tiêu, bảo vệ đồng tiền và tạo ra thu nhập từ lãi suất Ngoài ra, các ngân hàng cung cấp dịch vụ vay và gửi tiền hiệu quả giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và mang lại sự thuận tiện trong quản lý tài chính.
Lợi ích tâm lý trong dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn về địa vị và mối quan hệ xã hội, đồng thời giảm thiểu rủi ro và tạo cảm giác khan hiếm Chẳng hạn, khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A nhờ vào mạng lưới chi nhánh rộng rãi, hay tự hào khi chọn ngân hàng B với thương hiệu nổi tiếng Hiện nay, các ngân hàng Việt Nam đã chú trọng hơn đến việc chăm sóc khách hàng, định vị thương hiệu và quảng cáo nhằm đáp ứng tốt hơn những lợi ích tâm lý cho khách hàng.
Lợi ích kinh tế từ dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi suất vay thấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ tiền vay, lãi suất tiền gửi cao cho những ai gửi tiết kiệm, và chi phí thấp cho các dịch vụ khác, cùng với các chương trình khuyến mại và ưu đãi cho khách hàng truyền thống Khách hàng thường mong muốn chi trả ít hơn nhưng nhận được nhiều hơn để tối đa hóa độ thỏa dụng Do đó, các ngân hàng cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, cân bằng giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng.
Quy trình nghiên c ứ u xu h ướ ng l ự a ch ọ n ngân hàng giao d ị ch
Hình 1.3 : Quy trình nghiên cứu
Tiểu thương hiện nay có nhu cầu cao về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là trong việc vay tiền để bổ sung nguồn vốn kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc chuyển tiền.
Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương
- Các yếu tố chính nào ảnh hưởng xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương ?
- Có sự khác biệt trong lựa chọn giữa giới tính và độ tuổi?
- Khám phá các yếu tố chính đo lường ‘Chất lượng cảm nhận ‘ và giá cả cảm nhận’ ảnh hưởng xu hướng lựa chọn?
- Đưa ra đề xuất và kiến nghị
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập và phân tích
Báo cáo nghiên cứu cho đối tác kinh doanh hay đơn giản là gửi tiết kiệm khi có nguồn tiền nhàn rỗi
Tiểu thương là một lực lượng đông đảo và có tiềm năng lớn trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhưng hiện tại mức độ tiếp cận của họ vẫn còn khiêm tốn Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương ngày càng tăng, khiến họ trở thành đối tượng khách hàng tiềm năng quan trọng cho các ngân hàng.
Nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương hiện nay là rất cần thiết, nhằm xác định những yếu tố mà họ quan tâm, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, cũng như sự tương đồng trong xu hướng lựa chọn giữa các nhóm tiểu thương khác nhau.
Các thông tin cần xác định ởđây bao gồm:
- Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói trên
- Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của tiểu thương đối với từng yếu tố, thuộc tính
Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị và đánh giá chung của tiểu thương về dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen lựa chọn ngân hàng Các thành phần giá trị như chất lượng dịch vụ, độ tin cậy và tính linh hoạt ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và quyết định của tiểu thương Tác động của những yếu tố này không chỉ định hình sự lựa chọn ngân hàng mà còn phản ánh nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của tiểu thương trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- Có sự khác biệt hay không trong xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch giữa tiểu thương có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau ?
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm :
Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến "Chất lượng cảm nhận" và "Giá cả cảm nhận" là rất quan trọng trong việc hiểu xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương tại TP.HCM Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định của khách hàng mà còn phản ánh sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý sẽ giúp các ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng.
- Đưa ra các ý kiến đề xuất, hướng đi cho các ngân hàng và một số kiến nghịđối với chính phủ
Đề tài sử dụng chủ yếu số liệu sơ cấp, thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân hoặc nhóm người, nhằm ghi nhận ý kiến của họ về các vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chuyên gia và kỹ thuật phỏng vấn
- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia
Tác giả đã tổ chức một buổi gặp gỡ với 10 chuyên gia trong ngành ngân hàng để thu thập ý kiến thông qua bảng câu hỏi mở Mục tiêu của buổi gặp gỡ là khám phá những yếu tố mà người tham gia quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Tác giả cùng với một số cộng tác viên đã đến các chợ trong khu vực nghiên cứu, gặp gỡ trực tiếp các tiểu thương và phát phiếu câu hỏi điều tra, tạo cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu.
1.6.5 Thu thập và phân tích dữ liệu
Công cụ nghiên cứu trong bài viết này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, bao gồm hai loại: bảng câu hỏi mở cho nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi có trả lời sẵn cho nghiên cứu định lượng.
- Đơn vị mẫu: tiểu thương
- Phạm vi mẫu: chợ Bình Tây, An Đông và chợ Tân Bình trên địa bàn Tp.HCM
- Quy mô mẫu: 220 mẫu phát ra, thu về 100% mẫu hợp lệ
- Quy trình lấy mẫu: chọn lựa một cách ngẫu nhiên và thuận tiện các tiểu thương trong phạm vi mẫu đã định
Phân tích dữ liệu Đề tài ứng dụng chương trình phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu và phân tích thông tin thông qua các bước:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các thành phần giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng của tiểu thương.
(2) Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha
(3) Kiểm định các giả thuyết, mô hình, cấu trúc và độ phù hợp tổng thể của mô hình
Thực hiện kiểm định T độc lập (Independent Samples T-test) và kiểm định One-Way Anova giữa các nhóm tiểu thương nhằm xác định sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm tiểu thương cụ thể với các thành phần của mô hình cấu trúc đã được kiểm định.
Tác giả đã khái quát kết quả nghiên cứu thông qua các bảng tổng hợp các thông số chính, với số liệu chi tiết được trình bày trong phần phụ lục Dựa trên các bảng này, tác giả tiến hành phân tích và giải thích ý nghĩa của dữ liệu thu được, liên quan đến các vấn đề nghiên cứu đã được đặt ra.
Chương 1 đã trình bày khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến thị hiếu khách hàng, cho ta hiểu được thế nào là thị hiếu, thị trường dịch vụ ngân hàng có những mối quan hệ gì, bao gồm những yếu tố nào, những gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, những lợi ích nào khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Đồng thời xác định quy trình, nêu ra những công việc cụ thể cần phải làm khi thực hiện nghiên cứu đề tài
Để đánh giá xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng, cần có cái nhìn cụ thể và thực tế về thị trường dịch vụ ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng này và tầm quan trọng của chúng là rất cần thiết.
TH Ự C TR Ạ NG S Ử D Ụ NG D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG
C Ủ A TI Ể U TH ƯƠ NG TP.HCM
T ổ ng quan v ề th ị tr ườ ng d ị ch v ụ ngân hàng t ạ i Tp.HCM
Hiện nay, Việt Nam có hơn 86 triệu dân với mức thu nhập ngày càng tăng, tuy nhiên, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn thấp Theo thống kê, chỉ khoảng 50-60% dân số cả nước sở hữu tài khoản ngân hàng.
Sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người và sự phát triển của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay không chỉ là xu thế mà còn là yêu cầu thiết yếu, giúp các ngân hàng tăng cường sự hiện diện, mở rộng thị phần và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trong ngành ngân hàng.
Dưới áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 đã được đánh giá là một năm quan trọng.
“bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa
Dân số Việt Nam dự kiến đạt 88 triệu người trong năm nay, cùng với sự gia tăng thu nhập của người dân, tạo ra một thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại Sự chú trọng vào mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt càng làm tăng cơ hội phát triển trong lĩnh vực tài chính.
Ngân hàng thương mại Việt Nam đang chú trọng hiện đại hóa và ứng dụng công nghệ vào thị trường bán lẻ, nhằm nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa Chuyển sang bán lẻ giúp các ngân hàng mở rộng thị trường, tăng tiềm năng phát triển và phân tán rủi ro trong kinh doanh.
Gi ớ i thi ệ u v ề m ộ t s ố ngân hàng hi ệ n nay trên th ị tr ườ ng Tp.HCM
Tại TP.HCM, có 5 ngân hàng thương mại nhà nước và 35 ngân hàng thương mại cổ phần, cùng với nhiều ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài Các ngân hàng thương mại cổ phần được khách hàng đánh giá cao về sự năng động và sáng tạo trong việc cung cấp và cải tiến sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cũng như các giải pháp tài chính cho khách hàng.
Tại TP.HCM, năm ngân hàng thương mại nổi bật với chất lượng dịch vụ xuất sắc và nhiều giải thưởng trong và ngoài nước bao gồm: Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam.
Bảng 2.1: Năm ngân hàng thương mại tại TP.HCM ( Ngân hàng nhà nước, 2011)
STT Ngân hàng Tên viết tắt Năm thành lập
2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
4 Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Ngân hàng TMCP Quốc Tế
Ngân hàng ACB, thành lập ngày 04/06/1993, đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Năm 1996, ACB trở thành ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng ACB Visa Mastercard, và năm 1997, mở siêu thị địa ốc ACB, đánh dấu bước đầu mở rộng sang thị trường bất động sản Đến năm 2000, ACB tham gia thị trường vốn với việc thành lập CTCK ACBS, và năm 2006, ngân hàng này là ngân hàng thứ hai niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam Hiện tại, ACB cung cấp hơn 200 sản phẩm và dịch vụ, với tổng tài sản đạt trên 3 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng bình quân trên 30%/năm Ngân hàng duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8% và tỷ lệ nợ quá hạn dưới 1%, thể hiện tính an toàn và hiệu quả ACB hướng tới kế hoạch phát triển cao trong những năm tới, với tỷ lệ ROE trên 30% và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế trên 25%, nhằm đạt tổng tài sản 12 tỷ USD và trở thành ngân hàng có quy mô trung bình trong khu vực.
Tính đến ngày 31/12/2010, vốn điều lệ của Ngân hàng ACB đạt 9.376.965.060.000 đồng, tương đương với chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng.
2.2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Năm 1991, Sacombank được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên, nhờ vào việc hợp nhất các hợp tác xã tín dụng đang gặp khó khăn tài chính do ảnh hưởng của lạm phát phi mã.
Sacombank được công nhận là ngân hàng thành công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời chú trọng đến sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cá nhân Ngân hàng này hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa năng hàng đầu tại Việt Nam, cũng như có tiếng tăm trong khu vực Sacombank không ngừng cải thiện chất lượng hoạt động để cung cấp dịch vụ tài chính toàn diện cho mọi đối tượng khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị lợi ích cho cán bộ nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và xã hội.
Vào ngày 12/7/2006, Sacombank đã trở thành ngân hàng đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán TPHCM, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng cho ngành tài chính ngân hàng Việt Nam và sự phát triển của Sacombank Trong cùng năm, ngân hàng này đã khai trương 03 công ty trực thuộc: SacomRex (công ty kiều hối), Sacombank Securities (công ty chứng khoán) và Sacombank Leasing (công ty cho thuê tài chính đầu tiên của khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam) Sacombank cũng đã mở thêm 46 điểm giao dịch trên toàn quốc, nâng tổng số điểm hoạt động lên 159 tại 38 tỉnh thành, cùng với một hệ thống ngân hàng đại lý quốc tế gồm 8.900 đại lý tại 222 ngân hàng của 85 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Sacombank đang thắt chặt quan hệ đối tác chiến lược với các định chế tài chính quốc tế, nhận hỗ trợ kỹ thuật từ IFC, ANZ và CIDA, cũng như tham gia các hội nghị quốc tế tại Mỹ và Singapore Những sự kiện này không chỉ khẳng định sự phát triển bền vững của Sacombank mà còn đánh dấu một giai đoạn mới trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu Việc mở rộng mạng lưới và thành lập các công ty con nhằm chuyên nghiệp hóa hoạt động ngân hàng là cơ sở vững chắc cho sự phát triển bền vững của Sacombank trong tương lai.
2.2.3 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam :
Tính đến năm 2009, Ngân hàng cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đã khẳng định vị thế trong nhóm ngân hàng cổ phần hàng đầu, thu hẹp khoảng cách với các ngân hàng lớn hơn Trong 6 tháng đầu năm, tổng tài sản của Techcombank đạt mức tăng 13.000 tỷ đồng so với cuối năm 2007, tương đương với mức tăng trưởng hơn 30%, cho thấy tốc độ tăng trưởng tổng tài sản cao nhất trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Techcombank được chú ý bởi những dấu ấn khác biệt và những dịch vụ tiên phong Đầu tiên phải kểđến là việc
Techcombank, với vốn điều lệ chỉ 100 tỷ đồng, đã mạnh dạn đầu tư gần 20 tỷ đồng vào hệ thống core banking Globus của Teminos (Thụy Sĩ) Chỉ sau vài năm, ngân hàng này đã trở thành hiện tượng, dẫn đầu trong việc tài trợ cho lĩnh vực nông sản, vốn thường thuộc về các ngân hàng thương mại quốc doanh Techcombank cũng đã mở các sàn giao dịch hàng hóa dành cho nông sản và trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam triển khai Internet banking toàn diện, cho phép chuyển tiền với nội dung giải thích lên tới 500 triệu đồng/ngày.
Việt Nam đã tiên phong trong việc kết nối sản phẩm ngân hàng với sản phẩm bảo hiểm Mới đây, Techcombank đã trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam có cổ đông nước ngoài nắm giữ 20% cổ phần, trong đó cổ đông này là HSBC, ngân hàng hàng đầu thế giới năm 2007.
2.2.4 Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Eximbank) được cấp phép hoạt động trong 50 năm với vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng VN (tương đương 12,5 triệu USD) Hiện nay, vốn điều lệ của Eximbank đã đạt 10.560 tỷ đồng, trong khi vốn chủ sở hữu lên tới 13.627 tỷ đồng, giúp Eximbank trở thành một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam đã mở rộng hoạt động trên toàn quốc, với Trụ Sở Chính tọa lạc tại TP Hồ Chí Minh và 183 Chi nhánh, phòng giao dịch trải dài tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An và Hải Phòng.
Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa-Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng tại hơn 80 quốc gia trên toàn cầu.
2.2.5 Ngân hàng TMCP Quốc Tế
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sởđặt tại 198B Tây Sơn,
Q.Đống Đa - Hà Nội Đến cuối năm 2010, sau gần 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt gần 100 nghìn tỷđồng, vốn điều lệ 4.000 tỷđồng, vốn chủ sở hữu đạt 6.573 tỷđồng VIB hiện có 4.000 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 136 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nước Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh
Th ự c tr ạ ng s ử d ụ ng d ị ch v ụ ngân hàng c ủ a ti ể u th ươ ng TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 28 trung tâm thương mại, 92 siêu thị và nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ, bên cạnh đó là hơn 230 chợ truyền thống với khoảng 70.000 tiểu thương hoạt động Ngoài ra, nhiều tiểu thương cũng kinh doanh tại nhà và ngoài khu vực chợ truyền thống.
Mặc dù các sản phẩm tiền gửi ngân hàng như tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán mang lại nhiều lợi ích, nhưng số lượng tiểu thương sử dụng vẫn còn hạn chế Tâm lý ưa chuộng tiền mặt vẫn phổ biến, dẫn đến việc họ thường nhận và thanh toán hàng hóa bằng tiền mặt, gây ra rủi ro trong quá trình vận chuyển Việc sử dụng tài khoản ngân hàng sẽ an toàn và thuận tiện hơn, nhưng tiểu thương vẫn chưa áp dụng nhiều Ngoài ra, việc vay vốn từ ngân hàng cũng gặp khó khăn, khi tiểu thương e ngại và thường phải dựa vào tín dụng "chợ đen" Ngân hàng thường đánh giá giá trị sạp dựa trên giá trị trước đó mà không phản ánh giá trị hiện tại, trong khi tín dụng đen lại linh hoạt hơn trong việc cho vay Thời gian duyệt vay của ngân hàng cũng chậm, thường mất từ 3-4 ngày, trong khi tín dụng đen có thể giải ngân nhanh chóng, dù lãi suất cao hơn.
Mặc dù có thể vay nhiều lần và số tiền lớn chỉ trong vài giờ, nhưng các sản phẩm tín dụng dành cho tiểu thương ở TP HCM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của họ Một số ngân hàng đã triển khai các chương trình hỗ trợ vốn nhỏ cho bà con tiểu thương, nhưng vẫn còn nhiều lý do khiến họ không hài lòng, chủ yếu là do kỳ vọng không được đáp ứng.
Chương 2 đã khái quát thực trạng thị trường dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM hiện nay, đó là một thị trường vô cùng năng động, đầy tiềm năng và cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước, các ngân hàng thương mại cổ phần, các ngân hàng liên doanh và 100% vốn nước ngòai Chính sự phát triển về công nghệ và sự mở rộng tự do trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đã giúp thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng đã có những bước tăng trưởng ấn tượng, và theo đó khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn thông qua việc các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ cùng với việc giảm giá dịch vụ Đồng thời, chương 2 cũng đã nêu bật được thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng còn rất hạn chế của tiểu thương TP.HCM Đó thực sự là những dữ liệu rất cần thiết để tác giả nhận định đúng tình hình thực tế khách quan và đưa ra hướng khảo sát, nghiên cứu đúng đắn về xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM
CHƯƠNG 3 THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U VÀ K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Chương 2 đã cung cấp một bức tranh tổng quát về thị trường dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM hiện nay với sự tham gia của nhiều ngân hàng và sự phong phú, đa dạng của nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhằm phục vụ, thỏa mãn các xu hướng tiêu dùng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong đó trọng tâm là phân khúc tiểu thương với đặc thù riêng của họ
Bước tiếp theo trong nghiên cứu là thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu, nhằm xác định các yếu tố mà tiểu thương quan tâm khi lựa chọn ngân hàng giao dịch Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của họ.
Bước tiếp theo là thực hiện khảo sát thực tế để điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp Chúng ta sẽ tiến hành đo lường và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố từ tiểu thương, đồng thời xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố này và xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của họ.
Cuối cùng, kiểm tra xem xu hướng lựa chọn của tiểu thương có sự khác biệt hay không giữa các nhóm tiểu thương có đặc điểm khác nhau.
Thi ế t k ế nghiên c ứ u
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Những nghiên cứu này thường phản ánh đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, các nghiên cứu về đánh giá trước khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ, như đề tài mà tác giả đang thực hiện, vẫn còn rất hạn chế.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phần lý thuyết ở chương 1 bao gồm :
Quá trình ra quyết định mua hàng của tiểu thương được ảnh hưởng bởi lý thuyết Giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, trong đó khách hàng chọn ngân hàng giao dịch dựa trên giá trị mà họ cảm nhận Hai yếu tố chính trong quyết định này là "Chất lượng cảm nhận" và "Cảm nhận giá cả" Để đo lường chất lượng cảm nhận, mô hình đề nghị sử dụng năm thành phần của Parasuraman: "Sự tin tưởng", "Sự phản hồi", "Sự đảm bảo", "Sự cảm thông" và "Sự hữu hình".
“Chất lượng cảm nhận” Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu có dạng như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ và đánh giá của tiểu thương, từ đó tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch Tác giả đã thực hiện phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tổ chức buổi thảo luận trực tiếp với 10 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các trưởng chi nhánh.
Xu hướng lựa chọn ngân hàng dịch
Nghiên cứu giá cả dịch vụ ngân hàng tại các chợ ở TP.HCM nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng của tiểu thương.
Tác giả thiết kế dàn bài phỏng vấn (phụ lục 1) nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm hai phần:
- Phần đầu: Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu
Phần hai của bài viết bao gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập ý kiến đa dạng từ tiểu thương, tạo cơ sở vững chắc cho bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng Điều này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của đối tượng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Các mục hỏi được thiết kế để đánh giá cảm nhận của tiểu thương bao gồm hai yếu tố chính: “Chất lượng cảm nhận” và “Cảm nhận giá cả” Đặc biệt, các câu hỏi liên quan đến “Chất lượng cảm nhận” đã được xây dựng từ buổi thảo luận mở với sự tham gia của các chuyên gia, nhằm điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dịch vụ ngân hàng hiện tại.
Việt Nam so với 5 thành phần dùng đo lường “Chất lượng cảm nhận” trong mô hình gốc của Parasuraman, cụ thể như sau : Đ O L ƯỜ NG “CH Ấ T L ƯỢ NG C Ả M NH Ậ N”
Các m ụ c h ỏ i trong 5 thành ph ầ n đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ c ủ a Parasuraman
Các m ụ c h ỏ i đ ã đượ c các chuyên gia đ i ề u ch ỉ nh cho phù h ợ p th ị tr ườ ng Vi ệ t Nam
01 Khi công ty xyz h ứ a làm đ i ề u gì đ ó vào th ờ i gian nào đ ó thì h ọ s ẽ làm
Khi ngân hàng cam k ế t làm đ i ề u gì đ ó vào th ờ i gian nào đ ó thì h ọ s ẽ th ự c hi ệ n đ úng cam k ế t
02 Khi b ạ n g ặ p tr ở ng ạ i, công ty xyz ch ứ ng t ỏ m ố i quan tâm th ự c s ự mu ố n gi ả i quy ế t tr ở ng ạ i đ ó
Khi b ạ n g ặ p tr ở ng ạ i, ngân hàng r ấ t nhi ệ t tình giúp đỡ
03 Công ty xyz th ự c hi ệ n d ị ch v ụ đ úng ngay t ừ l ầ n đầ u
Ngân hàng th ự c hi ệ n d ị ch v ụ đ úng ngay t ừ l ầ n đầ u
Công ty xyz cung c ấ p d ị ch v ụ đ úng nh ư th ờ i gian h ọ đ ã h ứ a
04 Công ty xyz l ư u ý để không x ả y ra m ộ t sai xót nào
Ngân hàng luôn ý th ứ c h ạ n ch ế sai sót ở m ứ c độ t ố i thi ể u
05 Nhân viên công ty xyz cho b ạ n bi ế t khi nào th ự c hi ệ n d ị ch v ụ
Nhân viên ngân hàng cho b ạ n bi ế t c ụ th ể khi nào th ự c hi ệ n d ị ch v ụ
06 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th ự c hi ệ n d ị ch v ụ cho b ạ n
Nhân viên ngân hàng nhanh chóng th ự c hi ệ n d ị ch v ụ cho b ạ n
07 Nhân viên công ty xyz luôn s ẵ n sàng giúp b ạ n
Nhân viên ngân hàng luôn s ẵ n sàng giúp b ạ n
08 Nhân viên công ty xyz không bao gi ờ qúa b ậ n đế n n ỗ i không đ áp ứ ng yêu c ầ u c ủ a b ạ n
Nhân viên ngân hàng không bao gi ờ t ừ ch ố i đ áp ứ ng yêu c ầ u c ủ a b ạ n cho dù h ọ r ấ t b ậ n
09 Cách c ư x ử c ủ a nhân viên xyz gây ni ề m tin cho b ạ n
Cách c ư x ử c ủ a nhân viên ngân hàng gây ni ề m tin cho b ạ n
10 B ạ n c ả m th ấ y an tòan trong khi giao d ị ch v ớ i công ty xyz
B ạ n c ả m th ấ y an tòan trong khi giao d ị ch v ớ i ngân hàng
11 Nhân viên công ty xyz luôn ni ề m n ở v ớ i b ạ n
Nhân viên ngân hàng luôn ni ề m n ở v ớ i b ạ n
12 Nhân viên công ty xyz có đủ hi ể u bi ế t để tr ả l ờ i câu h ỏ i c ủ a b ạ n
Nhân viên ngân hàng luôn có nghi ệ p v ụ chuyên môn cao khi đ áp ứ ng yêu c ầ u c ủ a b ạ n
13 Công ty xyz luôn đặ c bi ệ t chú ý đế n b ạ n
Ngân hàng luôn th ể hi ệ n s ự quan tâm đế n b ạ n
14 Công ty xyz có nhân viên bi ế t quan tâm đế n b ạ n
Ngân hàng có nhân viên bi ế t quan tâm đế n b ạ n
15 Công ty xyz l ấ y l ợ i ích c ủ a b ạ n là đ i ề u tâm ni ệ m c ủ a h ọ
Nhân viên ngân hàng hi ể u rõ nh ữ ng nhu c ầ u c ủ a b ạ n
16 Nhân viên công ty xyz hi ể u rõ nh ữ ng nhu c ầ u c ủ a b ạ n
Ngân hàng có nhi ề u d ị ch v ụ giá tr ị gia t ă ng
17 Công ty xyz làm vi ệ c vào nh ữ ng gi ờ thu ậ n ti ệ n
Ngân hàng luôn s ắ p x ế p làm vi ệ c vào nh ữ ng gi ờ thu ậ n ti ệ n cho b ạ n
18 Các th ủ t ụ c v ề d ị ch v ụ đơ n gi ả n, d ễ hi ể u
19 Công ty xyz có trang thi ế t b ị r ấ t hi ệ n đạ i
Ngân hàng có các trang thi ế t b ị hi ệ n đạ i h ỗ tr ợ cho các d ị ch v ụ c ủ a ngân hàng
20 H ệ th ố ng chi nhánh n ằ m ở các đị a đ i ể m thu ậ n ti ệ n
21 Các c ơ s ở v ậ t ch ấ t c ủ a công ty xyz trông r ấ t b ắ t m ắ t
Các c ơ s ở v ậ t ch ấ t c ủ a ngân hàng trông r ấ t b ắ t m ắ t
22 Nhân viên công ty xyz ă n m ặ c r ấ t t ươ m t ấ t
Nhân viên ngân hàng ă n m ặ c r ấ t t ươ m t ấ t
23 Các sách ả nh gi ớ i thi ệ u c ủ a công ty xyz có liên quan đế n d ị ch v ụ trông r ấ t đẹ p
Các website, sách ả nh gi ớ i thi ệ u c ủ a ngân hàng có liên quan đế n d ị ch v ụ trông r ấ t đẹ p Đ O L ƯỜ NG “C Ả M NH Ậ N GIÁ C Ả ”
24 Chi phí gia nh ậ p để s ử d ụ ng d ị ch v ụ ngân hàng h ấ p d ẫ n M ớ i hòan tòan
25 Lãi su ấ t t ố t h ơ n nh ữ ng ngân hàng khác M ớ i hòan tòan
26 Thông tin tính lãi ti ề n g ử i, ti ề n vay chính xác M ớ i hòan tòan
Tác giả đã áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá sự đơn giản và tính phù hợp trong việc đo lường các khái niệm liên quan đến tiểu thương Qua đó, tác giả đã xác định 26 yếu tố (biến quan sát) quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Kết quả nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng 3.1.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành lượng hóa các khái niệm và thiết kế câu hỏi định lượng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.
Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm (không quan trọng) đến 5 điểm (vô cùng quan trọng), để đánh giá các tiêu chí mà tiểu thương xem xét khi lựa chọn ngân hàng giao dịch Mỗi câu hỏi trong khảo sát sẽ phản ánh một yếu tố cụ thể, giúp tiểu thương bày tỏ ý kiến về mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quyết định lựa chọn ngân hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ gồm 32 câu hỏi, tương ứng với 32 biến ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của tiểu thương, trong đó có 26 biến liên quan đến giá trị dịch vụ cơ bản và 6 biến đánh giá tổng quát về dịch vụ Tác giả đã tham khảo ý kiến từ giáo viên hướng dẫn và một số chuyên gia trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi này.
Sau khi điều chỉnh lần thứ hai, tác giả có được bảng câu hỏi chính thức, phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt (phụ lục 2)
3.1.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi
- Lời chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu
- Phần 1 : Phần sàng lọc đối tượng phỏng vấn nếu họ chưa từng sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, gồm 32 câu
+ Từ câu 1 đến câu 26: là các câu hỏi đo lường các giá trị dịch vụ cơ bản
+ Từ câu 27 đến câu 32: là các câu hỏi đo lường đánh giá tổng quát về dịch vụ
Phần 3 của bài viết trình bày các câu hỏi phân biệt sử dụng thang đo danh nghĩa, bao gồm 3 câu từ 33 đến 35 Những thông tin này đóng vai trò quan trọng trong việc phân loại và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu.
3.1.3.3 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng có 35 câu hỏi tương ứng với 35 biến khảo sát, trong đó:
Bài viết này nhằm thu thập thông tin về xu hướng lựa chọn ngân hàng của đối tượng phỏng vấn, thông qua 32 câu hỏi (V1 – V32) Mục tiêu là tìm hiểu mức độ quan trọng của các tiêu chí mà đối tượng nghiên cứu xem xét khi lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của họ.
32 câu được chia thành hai nhóm gồm:
+ 26 câu đo lường đánh giá chi tiết các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ :
Ngân hàng cam kết thực hiện đúng những gì đã hứa vào thời gian đã định, đồng thời luôn nhiệt tình hỗ trợ khách hàng khi gặp khó khăn Ngân hàng triển khai dịch vụ một cách nhanh chóng và chính xác ngay từ lần đầu tiên Đội ngũ nhân viên luôn chú trọng hạn chế sai sót ở mức độ tối thiểu và thông báo cụ thể cho khách hàng về thời gian thực hiện dịch vụ Họ cũng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của bạn, thể hiện sự chuyên nghiệp và tận tâm Cách cư xử của họ tạo dựng niềm tin vững chắc, giúp bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch Họ luôn niềm nở và thân thiện, mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng trong mọi tình huống.
Nhân viên ngân hàng luôn có trình độ chuyên môn cao để đáp ứng yêu cầu của bạn Họ thể hiện sự quan tâm đến bạn và hiểu rõ những nhu cầu của bạn Sự chăm sóc tận tình từ đội ngũ nhân viên ngân hàng giúp tạo ra trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
V16 Ngân hàng có r ấ t nhi ề u d ị ch v ụ giá tr ị gia t ă ng V17 Ngân hàng luôn s ắ p x ế p làm vi ệ c vào nh ữ ng gi ờ thu ậ n ti ệ n cho b ạ n V18 Các th ủ t ụ c v ề d ị ch v ụ đơ n gi ả n, d ễ hi ể u
K ế t qu ả nghiên c ứ u
Nhưđã trình bày ở trên, số lượng tiểu thương tác giảđiều tra phỏng vấn là
Trong nghiên cứu, 220 người đã tham gia và thu thập được 220 mẫu hợp lệ Thông tin từ bảng câu hỏi được mã hóa và nhập vào chương trình SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết.
3.2.1.1 Vềđặc điểm giới tính của tiểu thương
Bảng 3.1 : Thống kê mẫu vềđặc điểm giới tính của tiểu thương
T ầ n s ố tính theo ph ầ n tr ă m Ph ầ n tr ă m h ợ p l ệ Ph ầ n tr ă m tích l ũ y
Bảng tần số cho thấy tỷ lệ giữa hai nhóm nam và nữ trong số 220 tiểu thương được phỏng vấn, với 113 nam (51,4%) và 107 nữ (48,6%) Điều này cho thấy số lượng tiểu thương nam và nữ gần như tương đương trong phân khúc khách hàng này.
3.2.1.2 Vềđộ tuổi của tiểu thương
Bảng 3.2 : Thống kê mẫu vềđộ tuổi của tiểu thương
Ph ầ n tr ă m h ợ p l ệ Ph ầ n tr ă m tích l ũ y
Trong số 220 tiểu thương, tỷ lệ người trẻ dưới 20 tuổi chiếm 21,8%, trong khi 25,9% ở độ tuổi 20 đến 29 Đáng chú ý, độ tuổi từ 30 đến 39 chiếm tỷ lệ cao nhất với 26,4%, và nhóm trên 40 tuổi cũng chiếm 25,9% Điều này cho thấy rằng độ tuổi 30 đến 39 là nhóm đông đảo nhất trong số tiểu thương, đại diện cho tầng lớp trung niên với nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh Họ là đối tượng tiềm năng mà nhiều nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhắm đến, nhờ vào khả năng tài chính và sự năng động của mình.
3.2.2 Xác định các thành phần tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương
Bảng câu hỏi và thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng, lý thuyết “cảm nhận giá cả” và mô hình SERVQUAL của Parasuraman Qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định 26 biến quan sát ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương, nhưng mô hình tham khảo chưa phải là chuẩn cho nghiên cứu Do đó, tác giả thực hiện phân tích khám phá để xác định các thành phần giá trị ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng và loại bỏ các biến không phù hợp Để áp dụng phân tích nhân tố, tác giả kiểm định Bartlett nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu với phương pháp phân tích, với mục đích bác bỏ giả thuyết rằng các biến không có tương quan, nếu không bác bỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp.
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .875
( Nguồn : Phụ lục 3- Kết quả phân tích nhân tố)
Căn cứ trên giá trị Sig.= 0,000 của kiểm định Bartlett, ta có thể bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan với nhau
Chỉ số KMO( Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,798 >0,5 : như vậy có thể sử dụng dữ liệu cho phân tích nhân tố
Tiếp theo, chúng tôi sẽ rút gọn 26 thuộc tính đo lường giá trị dịch vụ cơ bản thành các nhóm nhân tố ít hơn và có ý nghĩa hơn để phục vụ cho phân tích hồi quy Bằng cách áp dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và xoay Varimax, những biến quan sát có trọng số dưới 0,5 sẽ được loại bỏ.
Kết quả phân tích được trình bày chi tiết tại phụ lục 4, ởđây tác giả tóm tắt kết quả một số thông tin chính như sau :
Bảng 3.4 Kết quả rút trích nhân tố
Extraction Method: Principal Component Analysis
( Ngu ồ n : Ph ụ l ụ c 3- K ế t qu ả phân tích nhân t ố )
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, có sáu nhân tố được rút ra, giải thích 59,957% biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng 50%, cho thấy các điều kiện hình thành nhân tố mới được thỏa mãn Điều này chỉ ra rằng sáu nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Để xác định nhóm các thuộc tính theo từng nhân tố, cần xem xét bảng 3.5 - Ma trận mẫu.
Trong một hàng biến, nhóm có trọng số lớn nhất sẽ được chọn để gom các biến thuộc về nhóm đó Những biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại vì không có ý nghĩa đo lường cho bất kỳ nhân tố nào Các biến còn lại trong cùng một nhóm sẽ được phân tích để xác định tiêu chí chung mà nhóm đó thể hiện.
Biến quan sát V4 giúp hạn chế sai sót tối thiểu, trong khi V7 luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng V10 mang lại cảm giác an toàn trong giao dịch, nhưng V14 lại không được xem xét do nhân viên không đủ quan tâm, với tất cả trọng số nhỏ hơn 0,5.
Sau cùng, có sáu nhân tố ( thành phần) được gom lại và đặt tên lại cho phù hợp như sau :
1 Nhân tốPhương tiện hữu hìnhđược đo lường bởi các biến quan sát :
V19 Trang thiết bị hiện đại V20 Hệ thống chi nhánh thuận tiện V21.Cơ sở vật chất bắt mắt
V22 Nhân viên ăn mặc tươm tất V23 Website, sách ảnh đẹp
2 Nhân tốHướng đến khách hàngđược đo lường bởi các biến quan sát :
V13 Thể hiện sự quan tâm V15 Hiểu rõ nhu cầu khách hàng V16 Nhiều dịch vụ giá trị gia tăng V17 Giờ giao dịch thuận tiện V18 Thủ tục đơn giản
3 Nhân tốPhản hồi kịp thời được đo lường bởi các biến quan sát :
V5 Cho biết thời gian thực hiện dịch vụ V6 Nhanh chóng thực hiện dịch vụ V8 Không bao giờ từ chối yêu cầu
4 Nhân tốTin tưởng chất lượng dịch vụđược đo lường bởi các biến quan sát :
V1 thời gian thực hiện dịch vụđúng cam kết V2 Nhiệt tình giúp đỡ
V3 Thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu
5 Nhân tốĐảm bảo chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các biến quan sát :
V9 Cách ứng xử của nhân viên tạo niềm tin V11 Nhân viên luôn niềm nỡ
V12 Nghiệp vụ chuyên môn cao
6 Nhân tốCảm nhận giá cả được đo lường bởi các biến quan sát :
V24 Chi phí gia nhập hấp dẫn
V25 Lãi suất tốt V26 Thông tin lãi chính xác
3.2.3 Xây dựng thang đo và đánh giá độ tin cậy của thang đo
Qua phân tích nhân tố, tác giả xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Hướng đến khách hàng, Phản hồi kịp thời, Tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, Đảm bảo chất lượng dịch vụ và Cảm nhận giá cả Tất cả các yếu tố này sẽ được kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng Ngoài ra, thang đo Đánh giá chung về dịch vụ sẽ được đo lường qua các biến tổng quát như: An tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, Hài lòng về mức độ phản hồi của ngân hàng, Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng như người bạn đồng hành, Thiết kế và bài trí lôi cuốn, và Giá cả chấp nhận được, cũng sẽ được kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng.
Một thang đo hiệu quả cần có các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ, nhằm đo lường cùng một khái niệm lý thuyết trong nghiên cứu Đặc biệt, hệ số tương quan giữa các biến này nên đạt mức tối thiểu là 0,3 để đảm bảo tính chính xác trong việc đo lường.
Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo
Khái ni ệ m S ố bi ế n quan sát Độ tin c ậ y Cronbach’s Alpha
Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình 5 0,860 Đạ t yêu c ầ u
H ướ ng đế n khách hàng 5 0,710 Đạ t yêu c ầ u
Tin t ưở ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ 3 0,721 Đạ t yêu c ầ u Đả m b ả o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ 3 0,698 Đạ t yêu c ầ u
C ả m nh ậ n giá c ả 3 0,676 Đạ t yêu c ầ u Đ ánh giá chung v ề d ị ch v ụ 6 0,795 Đạ t yêu c ầ u
( Nguồn : Phụ lục 5- Đánh giá độ tin cậy của thang đo)
Các thang đo trong nghiên cứu đều cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao, với giá trị thấp nhất là 0,676 và cao nhất là 0,860 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định tính đáng tin cậy của các thang đo này Do đó, chúng có thể được sử dụng hiệu quả để đo lường trong nghiên cứu.
3.2.4 Phân tích mức độ quan trọng trong việc đánh giá của tiểu thương đối với các yếu tố liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch
Xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng được tác giả xây dựng thông qua một thang đo, dựa trên việc đánh giá các yếu tố quan trọng liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Khi lựa chọn ngân hàng giao dịch, tiểu thương thường cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ và hài lòng với mức độ phản hồi từ ngân hàng Ngân hàng không chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn đóng vai trò như một người bạn đồng hành đáng tin cậy Thiết kế và bài trí của ngân hàng cũng cần lôi cuốn, cùng với mức giá dịch vụ chấp nhận được Sáu yếu tố này đại diện cho các nhóm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương, giúp phân tích và đánh giá quan điểm cũng như xu hướng của họ trong việc chọn lựa ngân hàng giao dịch.
Bảng 3.7 Điểm trung bình các biến đánh giá chung dịch vụ ngân hàng
Bi ế n Tên bi ế n Đ i ể m trung bình Độ l ệ ch chu ẩ n
V27 An tâm khi s ử d ụ ng d ị ch v ụ ngân hàng 4.28 691
V28 Hài lòng v ề m ứ c độ ph ả n h ồ i c ủ a ngân hàng 4.05 748
V29 Th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a khách hàng 4.20 768
V30 Ngân hàng nh ư ng ườ i b ạ n đồ ng hành 3.90 755
V31 Thi ế t k ế , bài trí lôi cu ố n 4.15 784
Biến V.27 An tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng đạt điểm trung bình 4,28, cho thấy tiểu thương rất quan tâm đến yếu tố Tin tưởng và chất lượng dịch vụ Điều này chứng tỏ họ kỳ vọng nhận được sự đáp ứng cao cho các yêu cầu liên quan đến nhóm nhân tố này.
Biến có điểm trung bình thấp nhất là V.32, cho thấy giá cả chấp nhận được đối với tiểu thương chỉ quan trọng ở mức tương đối Trong khi đó, các yếu tố khác được đánh giá cao hơn theo thứ tự giảm dần là V.29 thỏa mãn nhu cầu khách hàng, V.31 thiết kế và bài trí lôi cuốn, V.28 hài lòng về mức độ phản hồi, và V.30 ngân hàng như người bạn đồng hành Tiểu thương trong lĩnh vực kinh doanh sẵn sàng chấp nhận dịch vụ ngân hàng có giá cả cao hơn nếu dịch vụ đó tạo được niềm tin, hiểu rõ nhu cầu và phản hồi nhanh chóng, giúp họ quay vòng vốn hiệu quả và tạo ra lợi nhuận.
Nh ậ n đị nh k ế t qu ả
Nghiên cứu chỉ ra rằng xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc vào sáu yếu tố chính: phương tiện hữu hình, sự hướng đến khách hàng, phản hồi kịp thời, độ tin cậy của chất lượng dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các nhân tố được xem xét đều có ảnh hưởng tích cực và đồng đều đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch Việc tăng giá trị của bất kỳ một trong sáu nhân tố sẽ dẫn đến sự gia tăng trong xu hướng này Do đó, các ngân hàng có thể tác động gián tiếp đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương bằng cách cải thiện từng nhân tố như phương tiện hữu hình và hướng đến khách hàng.
Để nâng cao giá trị dịch vụ cơ bản và cải thiện trải nghiệm khách hàng, việc phản hồi kịp thời, xây dựng lòng tin vào chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự ổn định trong dịch vụ và cảm nhận hợp lý về giá cả là rất quan trọng Những yếu tố này sẽ góp phần làm tăng điểm đánh giá và nhận xét chung về toàn bộ dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Chưa có bằng chứng cho thấy có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn ngân hàng giữa tiểu thương nam và nữ cũng như giữa các độ tuổi khác nhau Khi quyết định sử dụng ngân hàng, tiểu thương thường dựa trên các tiêu chí đánh giá tương tự Những tiêu chí này được coi là cơ bản và phổ biến, được hầu hết tiểu thương quan tâm Vì vậy, các ngân hàng không cần phải phân khúc thị trường quá chi tiết mà có thể áp dụng các chương trình và chiến lược kinh doanh chung cho tất cả tiểu thương.
M ộ t s ố ý ki ế n t ừ k ế t qu ả nghiên c ứ u
Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng phổ biến tại Tp.HCM, với sự tham gia của nhiều ngân hàng cổ phần, liên doanh và nước ngoài, tạo cơ hội cho khách hàng kỳ vọng vào lợi ích tiêu dùng cao hơn Khách hàng yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt hơn và chi phí hợp lý, buộc các ngân hàng phải cạnh tranh bằng các chiến lược hấp dẫn và tạo sự tin cậy Nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương Tp.HCM cho thấy các ngân hàng cần tận dụng nguồn lực hiện có để phát triển các chương trình kinh doanh hiệu quả, đồng thời cần có kiến nghị với chính phủ nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường tài chính, tập trung vào đối tượng tiểu thương.
4.3 Đề xuất đối với các ngân hàng về các yếu tố cần cải thiện 4.3.1 Về Phương tiện hữu hình
Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, các phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Chúng tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng khi họ đến giao dịch.
Một cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị tiên tiến và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên Do đó, các ngân hàng cần đảm bảo rằng hình ảnh công sở của họ phải hiện đại, khoa học, thể hiện bản sắc riêng và đồng nhất về màu sắc cũng như hình ảnh.
Nơi giao dịch cần rộng rãi, thoáng mát và tiện nghi để đảm bảo sự thoải mái cho khách hàng trong thời gian chờ đợi hoặc khi giao dịch với nhân viên ngân hàng Ngoài ra, cần có phòng tiếp khách riêng để khách hàng có thể nhận được tư vấn cho những vấn đề riêng tư.
Chúng tôi cung cấp và lắp đặt các phương tiện thư giãn như truyền hình, báo chí, bánh kẹo, trái cây và nước uống, nhằm mang đến sự thoải mái cho khách hàng trong thời gian chờ đợi giao dịch.
Website ngân hàng cần được thiết kế đơn giản, hấp dẫn và thân thiện với người dùng, giúp dễ dàng truy cập thông tin Nên tổ chức các tính năng sản phẩm và dịch vụ theo nhóm, đồng thời cung cấp các công cụ hỗ trợ tính toán cho khách hàng.
4.3.2 Về Hướng đến khách hàng
Một chân lý quan trọng trong quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp phải lắng nghe khách hàng để tồn tại và phát triển Đặc biệt, các ngân hàng cần chú trọng hơn đến việc hiểu mong muốn và kỳ vọng của khách hàng, cũng như phản ứng của họ đối với sản phẩm và dịch vụ Để làm điều này, ngân hàng nên thiết lập các cuộc khảo sát thường xuyên, tạo thùng thư góp ý tại điểm giao dịch và thiết lập Tổng đài - Call Center để tiếp nhận ý kiến phản ánh và tư vấn cho khách hàng.
Ngân hàng cần cung cấp đa dạng nhóm sản phẩm dịch vụ gói đơn giản để phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Giờ giao dịch nên được linh hoạt để khách hàng có thể thực hiện giao dịch cả trong và ngoài giờ làm việc Đồng thời, thủ tục giấy tờ cần được đơn giản hóa tối đa nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
4.3.3 Về Phản hồi kịp thời
Tiểu thương, mặc dù không phải là những khách hàng lớn với yêu cầu phức tạp, vẫn cần được phản hồi nhanh chóng và không làm mất thời gian của họ.
Đề xu ấ t v ớ i các ngân hàng v ề các y ế u t ố c ầ n c ả i thi ệ n
Ngân hàng cần tối ưu hóa quy trình xử lý tiền gửi để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh và nâng cao khả năng sinh lợi thông qua việc quay vòng vốn nhanh chóng Để đạt được điều này, việc đào tạo đội ngũ nhân viên trở nên nhanh nhạy, chuyên nghiệp và hiệu quả là rất quan trọng Hơn nữa, các ngân hàng cần chuẩn hóa thời gian thực hiện sản phẩm và dịch vụ trên toàn bộ hệ thống mạng lưới để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Trong cuộc sống hiện đại, việc bận rộn với công việc và các mối quan hệ khiến yếu tố phản hồi nhanh chóng từ doanh nghiệp trở nên vô cùng quan trọng Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, sự kịp thời trong phản hồi sẽ góp phần lớn vào việc chinh phục trái tim khách hàng.
4.3.4 Về Tin tưởng chất lượng dịch vụ
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường ngân hàng hiện nay, việc tạo niềm tin cho khách hàng ngay từ lần sử dụng dịch vụ đầu tiên là rất quan trọng để khuyến khích họ quay lại và giới thiệu khách hàng mới Do đó, các ngân hàng cần chú trọng truyền thông cho nhân viên về giá trị của việc cung cấp dịch vụ tận tâm, thực hiện đúng hẹn và giữ lời hứa Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng tốt ban đầu mà còn là nền tảng để biến khách hàng lần đầu thành khách hàng trung thành trong tương lai.
4.3.5 VềĐảm bảo chất lượng dịch vụ
Để tạo niềm tin nơi khách hàng, các ngân hàng cần chú trọng đến chuyên môn của nhân viên thông qua việc thiết lập trung tâm đào tạo chuyên nghiệp Việc này bao gồm đào tạo sản phẩm dịch vụ mới, tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng, kỹ năng giao tiếp và tình huống giả lập để nhân viên hiểu khách hàng hơn Đặc biệt, đối với các gói sản phẩm và chương trình khuyến mại cho tiểu thương, ngân hàng cần đảm bảo chất lượng dịch vụ cao, tránh sai sót có thể ảnh hưởng đến toàn hệ thống và hình ảnh thương hiệu mà ngân hàng đã xây dựng.
4.3.6 Về Cảm nhận giá cả
Việc cân bằng lợi nhuận của ngân hàng và lợi ích của khách hàng là rất quan trọng Ngân hàng cần chú trọng đến chi phí mà khách hàng bỏ ra, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ để đảm bảo rằng giá trị nhận được tương xứng với chi phí Các chiến lược chi phí cần được lựa chọn dựa trên điều kiện hiện tại, đối tượng khách hàng và mục tiêu của ngân hàng Đối với khách hàng tiểu thương có khả năng tài chính khá, họ thường ưu tiên chất lượng dịch vụ hơn là giá cả, do đó, chiến lược giá ban đầu thấp và tăng dần sẽ mang lại doanh thu cao hơn Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng cần thiết kế các gói dịch vụ đa dạng kết hợp với chiến lược định giá linh hoạt để phù hợp với nhu cầu thực tế của tiểu thương.
Ki ế n ngh ị đố i v ớ i chính ph ủ
Chính sách mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng cho nhà đầu tư nước ngoài nhằm tận dụng nguồn vốn, năng lực quản lý và công nghệ sẽ thúc đẩy sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng, từ đó mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Để thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, cần xây dựng và ban hành các chính sách phát triển cùng với biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng và minh bạch, nhằm tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng cho tất cả các doanh nghiệp.
Cần tăng cường quản lý và giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các ngân hàng để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường tài chính ngân hàng.
Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích ngân hàng chú trọng đến đối tượng tiểu thương đang được triển khai Nhiều chế độ ưu đãi cũng được áp dụng cho các chương trình phục vụ nhóm khách hàng này.
Chương 4 cũng đã nêu ra một số các ý kiến đóng góp xoay quanh các nhân tố được cho là có tác động chính đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch với mong muốn góp phần giúp các ngân hàng điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa các chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và có những chiến lược phát triển phù hợp có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng nói chung và của tầng lớp tiểu thương nói riêng
Chương 4 đề xuất các ý kiến quan trọng dành cho cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường tài chính ngân hàng, đồng thời kiến nghị các chế độ ưu đãi đặc biệt cho phân khúc tiểu thương.
Nghiên cứu "Các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM" nhằm tìm hiểu sở thích và xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương Đề tài đã đạt được các mục tiêu như khái quát lý thuyết về thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng, trình bày tổng quan thị trường dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM, và khảo sát, phân tích, đánh giá để rút ra những đặc điểm chung về xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương hiện nay Luận văn này góp phần làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của tiểu thương trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Bài viết cung cấp thông tin hữu ích cho các ngân hàng trong việc thực hiện chiến lược phân khúc thị trường thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định thang đo xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương Các ngân hàng có thể áp dụng mô hình và thang đo này để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ, từ đó điều chỉnh dịch vụ phù hợp với thị hiếu của tiểu thương, nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Phạm vi mẫu điều tra nghiên cứu hiện tại còn hạn chế, chỉ tập trung vào một số trường cụ thể, do đó chưa phản ánh đầy đủ và chính xác tổng thể tiểu thương tại Tp.HCM Để cải thiện tính chính xác của nghiên cứu, tác giả đề xuất mở rộng phạm vi mẫu điều tra đến nhiều chợ đầu mối khác trên địa bàn Tp.HCM.
Do hạn chế về thời gian và trình độ, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố cơ bản, có thể chưa phát hiện đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương tại TP.HCM Vì vậy, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cần tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và tiếp tục hoàn thiện thang đo để nâng cao độ tin cậy.
1 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê
2 Robert S.Pindick và Daniel Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, Nhà xuất bản Thống Kê
3 Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục
4 Wolak, R., Kalafatis, S and Harris, P (1998), “An investigation into four characteristics of services”, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 3 (2), 22-41
5 Gronroos, C.(1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44
6 Lehtinen, U & J.R.Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland
7 Caruana.A.(2000).“Service loyalty – the effects of service quality and mediating role of customer satisfaction”, European Journal of Marketing 36,7/8: 811-823
8 Parasuraman,A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L (1988)
“Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality “ , pp 38-39
Phụ lục 1 : Dàn bài phỏng vấn chuyên gia
DÀN BÀI PH Ỏ NG V Ấ N CHUYÊN GIA ( ĐỊ NH TÍNH)
Xin chào các anh/chị, tôi là Nguyễn Ngọc Thanh, thành viên nhóm nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM Tôi rất mong anh/chị dành chút thời gian để trao đổi và chia sẻ ý kiến của mình về vấn đề này Những ý kiến của anh/chị sẽ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và hoàn toàn được giữ bí mật.
Sự tự tin trong việc phục vụ dịch vụ ngân hàng cho tiểu thương phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, khả năng đáp ứng kịp thời và chính xác nhu cầu của khách hàng là điều thiết yếu Thứ hai, việc cung cấp dịch vụ đúng thời hạn sẽ tạo niềm tin và sự hài lòng cho tiểu thương Cuối cùng, hiệu quả trong quá trình giao dịch và sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của dịch vụ này ngay từ lần đầu tiên.
Sự đáp ứng nhanh chóng và kịp thời của nhân viên ngân hàng thể hiện qua khả năng lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của tiểu thương Yếu tố quan trọng bao gồm sự chủ động trong việc cung cấp dịch vụ, khả năng giải quyết vấn đề một cách hiệu quả và sự linh hoạt trong giao tiếp Điều này không chỉ giúp xây dựng lòng tin mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ và tính chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng phục vụ tiểu thương được thể hiện qua sự lịch sự, niềm nở và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững giữa ngân hàng và tiểu thương.
Ngân hàng cần nắm bắt tâm tư và mong muốn của tiểu thương bằng cách lắng nghe những mối quan tâm của họ, như nhu cầu về dịch vụ tài chính linh hoạt, hỗ trợ vay vốn, và các giải pháp thanh toán tiện lợi Để thể hiện sự thấu hiểu, ngân hàng nên cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, tư vấn tận tình và tạo điều kiện cho tiểu thương dễ dàng tiếp cận các dịch vụ Việc xây dựng mối quan hệ tin cậy và đồng hành cùng tiểu thương trong quá trình phát triển kinh doanh sẽ giúp ngân hàng ghi điểm trong lòng khách hàng.
