6. Kết cấu của luận vă n
4.3.4 Về tin tưởng chất lượng dịch vụ
Hiện nay trong bối cảnh thị trường dịch vụ ngân hàng đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các băng, việc tạo niềm tin cho khách hàng ngay khi khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu đóng vai trị thiết yếu trong việc
khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu các khách hàng mới cho ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng phải tích cực khơng ngừng trong việc truyền thông đến đội ngũ nhân viên của mình về tầm quan trọng của việc cung cấp những giá trị tuy “vơ hình” nhưng “vơ giá” như nhiệt tình giúp đỡ khách hàng bằng cả trái tim, thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu và thời gian thực hiện dịch vụ đúng như cam kết, luôn giữ lời hứa với khách hàng… sẽ tạo được một ấn tượng tốt ban đầu nơi khách hàng và đó chính là cơ
sởđể khách hàng giao dịch lần đầu trở thành khách hàng trung thành sau này.
4.3.5 VềĐảm bảo chất lượng dịch vụ
Song song với việc tạo niềm tin ban đầu nơi khách hàng, các ngân hàng cịn phải khơng ngừng chú trọng đến tính chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ
nhân viên của mình. Việc này địi hỏi các ngân hàng cần có các trung tâm đào tạo riêng và thường xuyên thực hiện việc đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới, tiêu
chuẩn dịch vụ khách hàng, huấn luyện thực hành các ngôn ngữ trong giao tiếp và thường xuyên tập huấn các tình huống giả lập, đặt nhân viên vào vai trò của khách hàng để có thể hiểu khách hàng hơn và cung cấp cho họ sản phẩm dịch vụ
như họ mong đợi .Đối với một số các gói sản phẩm dịch vụ riêng biệt hoặc một số chương trình khuyến mại phục vụ cho đối tượng tiểu thương, dù là mang tính kinh tế hay mang tính phục vụ thì các ngân hàng cũng cần chú ý đến chất lượng của dịch vụ, phải đảm bảo các chỉ tiêu chất lượng cơ bản nhưđối với bất kỳ một phân khúc thị trường nào khác, bởi một sai sót nhỏ cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả chung của toàn hệ thống, làm giảm đi ý nghĩa của hoạt động và giá trị hình ảnh tốt đẹp mà ngân hàng đã tốn nhiều công sức gây dựng trong
một thời gian dài.
4.3.6 Về Cảm nhận giá cả
Việc hài hòa, cân đối giữa lợi nhuận của nhà băng và lợi ích của khách
hàng là điều vơ cùng quan trọng. Chi phí mà khách hàng bỏ ra cần nhận được sự
quan tâm, thậm chí trân trọng từ nhà băng, họ phải hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cố gắng đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó sao cho
khách hàng cảm nhận những gì mình nhận được từ nhà băng xứng đáng với khoản chi phí đã bỏ ra, khoản chi phí này là hồn toàn hợp lý và chấp nhận
được. Có rất nhiều chiến lược chi phí khác nhau, chọn lựa kiểu chiến lược nào tùy thuộc vào điều kiện hiện tại, đối tượng khách hàng và mục tiêu hướng đến của ngân hàng.
Đối với đối tượng khách hàng tiểu thương với khả năng tài chính khá, độ
co dãn của cầu theo giá tương đối thấp, họ không quan tâm nhiều đến giả cả hơn là mức độ phản hồi và đảm bảo chất lượng dịch vụ vì vậy một chiến lược giá với chi phí gia nhập ban đầu thấp và giá cả dần cao hơn về sau sẽđem lại doanh thu cao hơn. Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ngân hàng hiện rất gay gắt, các nhà băng liên tục tung ra nhiều chương trình chiêu thị hấp
dẫn. Do vậy, nếu muốn thực hiện chiến lược phát triển thị trường hướng đến đối tượng tiểu thương, nhà cung cấp có thể thiết kế theo hướng đa dạng hóa các gói
dịch vụ kết hợp với chiến lược định giá linh hoạt sao cho phù hợp với đặc tính và điều kiện thực tế của bà con tiểu thương hiện nay.
4.4 Kiến nghịđối với chính phủ
Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thị trường dịch vụ ngân hàng cho các nhà đầu tư nước ngoài để tận dụng nguồn vốn, năng lực quản lý và công nghệ của họ, góp phần phát triển thị trường tài chính ngân hàng, từđó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.
Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại mơi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng.
Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các nhà băng nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường tài chính ngân
hàng phát triển bền vững.
Có những chính sách ủng hộ, khuyến khích các nhà băng chăm sóc đến
đối tượng tiểu thương, có những chế độưu đãi dành cho các chương trình phục
vụđối tượng tiểu thương.
Tóm tắt
Chương 4 cũng đã nêu ra một số các ý kiến đóng góp xoay quanh các nhân tố được cho là có tác động chính đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch với mong muốn góp phần giúp các ngân hàng điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa các chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và có những chiến lược phát triển phù hợp có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng nói chung và của tầng lớp tiểu thương nói riêng.
Bên cạnh đó, chương 4 cũng kiến nghị một số ý kiến đối với cơ quan quản lý nhà nước đểđảm bảo thị trường tài chính ngân hàng phát triển bền vững
KẾT LUẬN
“Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM” là một trong những nghiên cứu tìm hiểu về sở thích và xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của đối tượng
khách hàng tiểu thương. Đề tài đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra: khái quát các khái niệm lý thuyết cơ bản về thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng, trình bày tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM, khảo sát, phân tích, đánh giá và rút ra được những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung về
xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM hiện nay.
Đóng góp của luận văn
Cung cấp một số thơng tin hữu ích cho các ngân hàng trong việc thực hiện chiến lược theo phân khúc thị trường qua việc xây dựng mơ hình lý
thuyết, kiểm định thang đo xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương. Các ngân hàng có thể tham khảo mơ hình và thang đo này để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ của ngân hàng
mình và điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với thị hiếu của tiểu thương nhằm thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng..
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Phạm vi mẫu điều tra nghiên cứu còn nhỏ hẹp, giớ i hạn ở một số trường cụ thể so với tổng số lượng tiểu thương thực tế nên phản ánh chưa đầy đủ và chính xác cho tồn bộ tổng thể tiểu thương tại Tp.HCM. Tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi mẫu điều tra tại nhiều chợ đầu mối khác trên địa bàn Tp.HCM.
Do những hạn chế về thời gian, trình độ nên đề tài mới chỉ nghiên cứu một số các yếu tố cơ bản, có thể tác giả vẫn chưa phát hiện đầy đủ các yếu tố có khả năng tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM, vì vậy tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo
thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
2. Robert S.Pindick và Daniel. Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, Nhà xuất bản Thống Kê.
3. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.
Tiếng Anh
4. Wolak, R., Kalafatis, S. and Harris, P. (1998), “An investigation into four characteristics of services”, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 3 (2), 22-41.
5. Gronroos, C.(1984), A Service Quality Model and Its Marketing
Implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44.
6. Lehtinen, U. & J.R.Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality
Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. 7. Caruana.A.(2000).“Service loyalty – the effects of service quality and mediating role of customer satisfaction”, European Journal of Marketing 36,7/8: 811-823.
8. Parasuraman,A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. (1988). “Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality “ , pp. 38-39.
Phụ lục 1 : Dàn bài phỏng vấn chuyên gia
DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA (ĐỊNH TÍNH)
Xin chào các anh/chị, Tôi là Nguyễn Ngọc Thanh, thành viên nhóm nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM, rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nhóm nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
- Sự tin cậy : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ ngân hàng cho tiểu thương phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên?
- Sự đáp ứng : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời,
đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của tiểu thương?
- Năng lực phục vụ: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện trình độ
chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, cung cách
lịch sự, sự niềm nở của nhân viên n g â n h à n g phục vụ tiểu thương?
- Sự đồng cảm : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện ngân hàng hiểu được tâm tư, mong muốn của tiểu thương như tiểu thương quan tâm đến gì,
muốn gì ở ngân hàng?
- Phương tiện hữu hình : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện phương tiện vật chất kỹ thuật, văn phòng làm việc khang trang, trang phục làm việc của nhân viên n g â n h à n g làm tiểu thương an tâm, tin tưởng?
hàng hiện nay bao gồm các yếu tố nào ?
Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi khảo sát
Khảo sát về xu hướng lựa chọn ngân hàng
giao dịch của tiểu thương TP.HCM
Kính chào Anh/Chị, Tơi tên Nguyễn Ngọc Thanh, học viên cao học ngành
Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang làm luận văn tốt nghiệp với chủđề chính là tìm hiểu và đo lường các nhân tốảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM.
Kính mong Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời bảng khảo sát này. Trong bảng khảo sát này, khơng có quan điểm hay thái độ nào là đúng hay sai mà tất cảđều là các thông tin hữu ích với tôi. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự
hợp tác chân tình nhất của Anh/Chị.
Xin chân thành cảm ơn và kính chúc Anh/Chị sức khỏe và hạnh phúc!
I. Phần thông tin chung :
Xin anh chị vui lịng cho biết thêm những thơng tin bên dưới Họ và tên (Không bắt buộc)
:…………………………………………………………… Anh chịđã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không?
• Có -> Xin mời các Anh/ Chị tiếp tục thực hiện khảo sát
• Khơng -> Cám ơn các Anh/ Chịđã tham gia cuộc khảo sát
II. Phần thông tin liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng :
Xin Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây.
Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu X vào một trong các các con số từ
1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng thấy điều đó là quan trọng đối với
mình khi quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch
(1) Hịan tịan khơng quan trọng, (2) Không quan trọng, (3) Bình thường, (4) Quan trọng, (5) Rất quan trọng.
STT CÁC PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ QUAN
TRỌNG
01 Khi ngân hàng cam kết làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ thực hiện đúng cam kết
1 2 3 4 5
02 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng rất nhiệt tình giúp
đỡ
1 2 3 4 5
03 Ngân hàng thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5
04 Ngân hàng ln ý thức hạn chế sai sót ở mức độ tối thiểu
1 2 3 4 5
05 Nhân viên ngân hàng cho bạn biết cụ thể khi nào thực hiện dịch vụ
1 2 3 4 5
06 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
1 2 3 4 5
07 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn 1 2 3 4 5 08 Nhân viên ngân hàng không bao giờ từ chối đáp
ứng yêu cầu của bạn cho dù họ rất bận
1 2 3 4 5
09 Cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho bạn
1 2 3 4 5
10 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với ngân hàng
1 2 3 4 5
11 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn 1 2 3 4 5 12 Nhân viên ngân hàng ln có nghiệp vụ chuyên
môn cao khi đáp ứng yêu cầu của bạn
1 2 3 4 5
13 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến bạn 1 2 3 4 5 14 Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn 1 2 3 4 5 15 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của
bạn.
16 Ngân hàng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng
17 Ngân hàng luôn sắp xếp làm việc vào những giờ
thuận tiện cho bạn
1 2 3 4 5
18 Các thủ tục về dịch vụđơn giản, dễ hiểu
19 Ngân hàng có các trang thiết bị hiện đại hỗ trợ cho các dịch vụ của ngân hàng
1 2 3 4 5
20 Hệ thống chi nhánh nằm ở các địa điểm thuận tiện 1 2 3 4 5 21 Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt 1 2 3 4 5 22 Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất 1 2 3 4 5
23 Các website, sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp
1 2 3 4 5
24 Chi phí gia nhập để sử dụng dịch vụ ngân hàng hấp dẫn
1 2 3 4 5
25 Lãi suất tốt hơn những ngân hàng khác 1 2 3 4 5 26 Thơng tin tính lãi tiền gửi, tiền vay chính xác 1 2 3 4 5
NHÌN CHUNG, NGÂN HÀNG ĐƯỢC CHỌN
GIAO DỊCH NẾU
27 Bạn thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5 28 Bạn hài lòng về mức độ phản hồi của ngân hàng 1 2 3 4 5 29 Ngân hàng thỏa mãn được các yêu cầu của bạn 1 2 3 4 5 30 Ngân hàng như là một người bạn đồng hành với
bạn
1 2 3 4 5
31 Cách thiết kế, bài trí của ngân hàng nói chung thực sự lơi cuốn bạn
1 2 3 4 5
III. Phần thơng tin bổ sung : 33) Giới tính * • Nam • Nữ 34) Tuổi * • Dưới 20 • Từ 20 - 29 • Từ 30 - 39 • Từ 40 trở lên
35) Nơi đang kinh doanh *
• Chợ Bình Tây
• Chợ An Đơng
• Chợ Tân Bình
Phụ lục 3 : Phân tích nhân tố
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation Analysis N
V1 4.51 .712 220 V2 4.67 .600 220 V3 4.59 .617 220 V4 3.91 .905 220 V5 3.79 .834 220 V6 3.88 .808 220 V7 3.80 .952 220 V8 3.97 .802 220 V9 4.30 .834 220 V10 4.33 .807 220 V11 3.99 .894 220 V12 3.90 .924 220 V13 4.09 .806 220 V14 3.87 .867 220 V15 3.95 .826 220 V16 3.65 .985 220 V17 3.64 .784 220 V18 3.45 .980 220 V19 3.84 .848 220 V20 3.85 .874 220 V21 4.33 .743 220 V22 4.25 .756 220 V23 4.18 .788 220 V24 2.80 1.035 220 V25 2.96 .995 220