6. Kết cấu của luận vă n
1.5 Quyết định lựa chọn dịch vụ
1.5.1 Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng gồm [3]: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua sắm, các hành vi sau khi mua.
- Nhận biết vấn đề: Xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài đưa đến cho tiểu thương nhận thức rằng mình muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng dịch vụ tiền gửi để bảo tồn đồng vốn của mình hoặc chuyển tiền cho các bạn hàng, đối tác hay cần nguồn tài trợđể tăng nguồn vốn kinh doanh, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngồi ra, tiểu thương cịn có thể bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia
đình, hay thấy rằng các bạn hàng khác cũng có sử dụng dịch vụ ngân
này dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của các tiểu thương.
- Thu thập, tìm kiếm thơng tin: thông tin về dịch vụ ngân hàng rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…
+ Nguồn thơng tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm.
+ Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Đánh giá các lựa chọn thay thế: Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng ngân hàng mang lại, tiểu thương đánh giá các ngân hàng theo nhiều tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc vào sở
thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
- Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích điểm
được và mất của từng phương án, tiểu thương sẽđưa ra quyết định lựa chọn cho mình ngân hàng thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.
- Hành vi sau khi mua: đó là thái độ người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ mình đã mua. Nếu hài lịng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người
khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan
chính quyền, ngưng mua sản phẩm dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết…
1.5.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ ngân hàng
Các ngân hàng cung cấp sản p hẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng mua sản phẩm dịch vụ và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ ngân hàng đem lại. Chính những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của
nhóm lợi ích như sau:
- Lợi ích chức năng: đó là 5 lợi ích tài chính cơ bản khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm thu được tiền, tạo ra tiền, tiết kiệm tiền, bảo hộ tiền, tiết kiệm thời gian hoặc mang lại sự thuận tiện. Khi khách hàng có nhu cầu sử
dụng dịch vụ tiền vay nghĩa là họ thu được tiền vềđể sử dụng cho mục đích vay của mình. Nếu khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi nghĩa là họ có thể tiết kiệm
được tiền chi tiêu, bảo hộ đồng tiền của mình và tạo ra thêm tiền từ lãi suất tiết kiệm. Các ngân hàng đều có thể mang lại cho khách hàng của mình sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian nếu chính các ngân hàng này cung cấp dịch vụ tiền gửi hay tiền vay tốt .
- Lợi ích tâm lý: thường làm cho người sử dụng dịch vụ cảm thấy sảng khối về các khía cạnh nhưđịa vị, mối quan hệ, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Ví dụ như khách hàng cảm thấy yên tâm rằng khi cần thì ln có thể thực hiện dịch
vụ ngân hàng của ngân hàng A vì ngân hàng A có mạng lưới chi nhánh rộng khắp hay thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ ngân hàng B vì ngân hàng B có thương hiệu nổi tiếng. Các ngân hàng Việt Nam hiện nay cũng đã chú trọng
nhiều hơn đến cơng tác chăm sóc khách hàng, định vị thương hiệu, quảng cáo với mục đích thỏa mãn tốt hơn các lợi ích tâm lý cho khách hàng của mình.
- Lợi ích kinh tế: liên quan đến giá của dịch vụ ngân hàng như lãi suất vay thấp nếu khách hàng sử dụng dịch vụ tiền vay, lãi suất tiền gửi cao nếu họ gửi tiết kiệm, chi phí thấp nếu họ sử dụng các dịch vụ khác hoặc những lợi ích kinh tế khác nhờ vào các chương trình khuyến mại, các chếđộưu đãi dành cho khách hàng truyền thống… Thông thường, khách hàng muốn chi trả ít hơn và nhận
được nhiều hơn, như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình. Các ngân hàng khi xây dựng các chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sao cho hài hịa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng.