CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của NHTM
Khái niệ m dịch vụ
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ
Theo cách hiểu truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất
Theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu
Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền s ở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất (nguồn: Phillip Kotler, 2003) [4]
Những năm gần đây, khái niệ m về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” (nguồn: Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh, 2010) [3]
Như vậy: dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan
Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: ü Tính đồng thời, không chia cắt: quá trình cung cấp dịch vụ xãy ra liên tục, một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian diễn ra quá trình cung cấp dịch vụ CLDV rất khó đoán trước mà thường dựa theo sự phán đoán chủ quan, do đó, dịch vụ không thể tích lũy, dự trữ cũng như không thể kiể m nghiệm trước ü Tính không đồng nhất, không ổn định: CLDV được cung cấp tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Vì vậy, không thể dựa vào lần kiể m tra cuối cùng để đánh giá CLDV mình cung cấp Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên ü Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp ü Tính mong manh, không lưu giữ: chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
Dịch vụ ngân hàng
Ở nước ta, h iện na y vẫn chưa có khái niệm cụ thể nào về dịch vụ ngân hàng
Theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 do Quốc hội ban hành có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2011, cụ m từ “Hoạt động ngân hàng” tại khoản 13 điều 4, được giải thích “là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
(nguồn: Luật các tổ chức tín dụng ,2010) [7]
Thực tế vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng
Một số ý kiến cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động đang phát phát triển hết sức mạnh mẽ ở nước ta trong các năm gần đây
Theo TS.Nguyễn Văn Tuyến, Đại học Luật Hà Nội: Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là khái niệ m rất rộng, bao gồm tất cả các hoạt động ngân hàng của một tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng trên thị trường vì mục tiêu lợi nhuận (nguồn:
Báo Đời sống và Pháp luật) [17]
Như vậy, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ và ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ có liên quan đến tài chính cho khách hàng Quan niệm này cũng phù hợp với cách phân loại trong bảng phân loại các dịch vụ theo khu vực của Tổ chức
Thương mại Quốc tế (WTO) Ngoài ra, trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ
Trong bối cảnh Việt Nam h iện là thành viên của Tổ chức Thương mạ i Quốc tế (WTO) thì việc xe m xét khái niệ m dịch vụ tài chính cũng như khái niệm dịch vụ ngân hàng theo quan niệm chung của các nước là vấn đề cần thiết và tất yếu Vì vậy, dịch vụ ngân hàng được đề cập trong luận văn n ày là một bộ phận của dịch vụ tài chính được hiểu theo thông lệ quốc tế như đã nêu ở trên v Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng:
Hiện nay, các NHTM đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các hoạt động và dịch vụ được quy đinh tại mục 2 Luật các tổ chức tín dụng s ố 47/2010/QH12 được Quốc hội ban hành và có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2011, theo đó:
− Tại điều 99, thì hoạt động ngân hàng bao gồm các hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ sau: ü Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệ m và các loại tiền gửi khác ü Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài ü Cấp tín dụng dưới các hình thức sau:
• Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá;
• Phát hành thẻ tín dụng;
• Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế;
• Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được NHNN chấp thuận ü Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng ü Cung ứng các phương tiện thanh toán ü Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau:
• Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ;
• Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được NHNN chấp thuận
− Tại điều 105, các NHTM sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận bằng văn bản được kinh doanh, cung ứng dịch vụ cho khách hàng ở trong nước và nước ngoài các sản phẩm về ngoại hối; các sản phẩm phái sinh về tỷ giá, lãi suất, ngoại hối, tiền tệ và tài sản tài chính khác
− Tại điều 107, các NHTM còn được phép cung cấp các dịch vụ khác như: ü Dịch vụ quản lý tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính; các dịch vụ quản lý, bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn ü Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư ü Mua, bán trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanh nghiệp ü Dịch vụ môi giới tiền tệ ü Lưu ký chứng khoán, kinh doanh vàng và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến hoạt động ngân hàng sau khi được NHNN chấp thuận bằng văn bản.
Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Theo W.Edward Deming: “ Chất lượng là tổng hợp các đặc tính có thể đo lường được của sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhu cầu của khách hàng tại mức chi phí được thị trường chấp nhận” (nguồn: Vincent Amanor Droadn & Larry Martin ,1986) [29]
Theo Joseph M.Juran: “Chất lượng là phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” (nguồn: Juran Joseph,1995) [25] Lehtinen (1982) cho rằng CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos 1984 cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (nguồn: Lehtinen (1982) and Gronroos (1984), dẫn theo tác giả Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) [12]
CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (nguồn: Parasuraman & ctg 1985) [27]
Nhiều nhà nghiên cứu cho đây là một khái niệ m tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ và khá toàn diện khi xe m xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng, xe m khách hàng là trọng tâm
Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm, có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan (nguồn: Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh, 2010) [3]
Vậy, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác, CLDV là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về các kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch với ngân hàng
1.1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: ü Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984) (dẫn theo Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh,
2010) [3], thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
- Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng
- Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn
- Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo
Thông tin Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ chủ định Yêu cầu đối với dịch vụ Cung cấp dịch vụ
Trao đổi thông tin với khách hàng
Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng ü Đặc điểm thứ hai của CLDV là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm ü Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của CLDV là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng CLDV được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm – VOC (Voice of Cus tomer)
1.1.3.3 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Hình 1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự xuất hiện khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên CLDV của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về CLDV Điều này thể hiện sự yếu kém của tổ chức trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính CLDV
Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ
Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giả m sự kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ năm giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp cận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo Bên cạnh đó khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó Do vậy, để giảm thiểu khoảng cách này hay tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng thì tổ chức phải giảm các khoảng cách này
Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Sự thoả mãn của khách hàng:
Theo Phillip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn sẽ đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng
Nhận thức chất lượng dịch vụ chính là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được Sự thỏa mãn cũng là sự so sánh hai khoảng cách này, vì vậy, nhận thức CLDV được xe m là kết quả truy xuất sự nhận thức thỏa mãn của khách hàng Khi khoảng cách này thu hẹp bằng không thì chất lượng dịch vụ xe m như thỏa mãn khách hàng
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thoả mãn của khách hàng:
Ngày nay, chất lượng dịch vụ đã trở thành một “ngôn ngữ” phổ biến trong nền kinh tế của các nước nói riêng và trên thế giới nói chung Để thu hút khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình, các ngân hàng cần xe m chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tối cần thiết cho sự tồn tại và thành bại của mình
Chất lượng dịch vụ được định hướng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng của ngân hàng Đòi hỏi ngân hàng phải luôn nhạy cảm đối với những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu thị trường và đánh giá những yếu tố dẫn tới sự cải tiến, đổi mới công nghệ, khả năng thích ứng và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thị trường; giảm thiểu khuyết tật trong cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng và những khiếu nại của khách hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải được định hướng bởi khách hàng Tất cả các hoạt động của ngân hàng đều vì mục đích cuối cùng là cung cấp dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà ngân hàng có.
Mô hình đo lường CLDV
Nă m 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 thành phần của CLDV Những thành phần đó bao gồm: ü Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên ü Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng ü Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ ü Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ ü Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng ü Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng ü Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức ü Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức ü Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the Customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ ü Phương tiện hữu hình (Tangibles ): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ Đến năm 1988, Paras uraman, Berry và Zeithaml đã kiể m định mô hình 10 thành phần trên và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản sau: ü Sự tin cậy (Re liability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ü Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm là m những điều tốt nhất cho khách hàng ü Yếu tố hữu hình (Tangibility): vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc ü Sự cảm thông (Empathy): đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng ü Độ đáp ứng (Response): thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra
Mô hình 5 thành phần của CLDV này được biểu diễn như sau:
Hình 1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Các thành phần của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy Độ đáp ứng Độ đảm bảo Độ đồng cảm Độ hữu hình
Dịch vụ nhận được (ES)
Dũch vuù mong đợi (PS)
Chất lượng dịch vụ nhận được:
Vượt quá sự mong đợi ES>PS (sư ngạc nhiên) Đáp ứng sự mong đợi ES=PS (thỏa mãn) Không đáp ứng ES