T ƯỢ NG NGHIÊN C Ứ U
KHÁI QUÁT V Ề CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ
1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml).
& Berry, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2007)
Xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụđược cấu thành từ những yếu tố sau:
Dịch vụ chất lượng cao thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, tạo nên sự khác biệt cho nhà cung cấp Tính ưu việt này không chỉ nâng cao giá trị dịch vụ mà còn trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng trong ngành.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng, và dịch vụ có chất lượng cao thường sở hữu nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Những đặc trưng này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và phương thức cung ứng sẽ quyết định liệu dịch vụ có đạt chất lượng tốt hay không.
Dịch vụ được thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ phải đáp ứng những yêu cầu này Việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần dựa trên phản hồi và mong đợi của khách hàng Nếu dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được.
Từ góc độ phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu không chỉ phản ánh khả năng cung ứng mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố bên ngoài Trong khi tính cung ứng thể hiện yếu tố nội tại, tính thỏa mãn nhu cầu lại chịu tác động từ môi trường xung quanh và nhu cầu thực tế của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng Nếu dịch vụ không mang lại giá trị nào, nó sẽ bị coi là thiếu chất lượng Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và các giá trị mà nó cung cấp phải dựa trên nhận định của khách hàng, không phải từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Từ khái niệm trên, có thể xác định chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố:
Thứ nhất là sản phẩm dịch vụ được thiết kế phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của đối tượng khách hàng cá nhân
Đội ngũ nhân viên dịch vụ, từ quản lý cấp cao đến nhân viên cấp thấp, sở hữu trình độ chuyên môn cao, kỹ năng giao tiếp và phục vụ chuyên nghiệp, cùng với tác phong nhanh nhẹn và thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình.
Quy trình và thủ tục cung ứng dịch vụ cần phải rõ ràng và đơn giản, được thực hiện một cách nhanh chóng và chính xác, đồng thời được hỗ trợ bởi các trang thiết bị hiện đại.
Thứ tư là mạng lưới kênh phân phối thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hướng đến phục vụ khách hàng tốt nhất
1.1.3 Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Để cải thiện mức độ hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.1: Quan h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn có sự khác biệt nhất định:
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát phản ánh mức độ thoải mái của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ thường mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu thực sự của khách hàng, thì khách hàng sẽ không bao giờ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào cách thực hiện dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn dựa vào kinh nghiệm của nhà cung cấp và môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố này.
MÔ HÌNH Đ ÁNH GIÁ CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Ngân hàng hiện nay cung cấp dịch vụ giao dịch từ xa, cho phép khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch qua internet hoặc điện thoại Với Internet Banking, khách hàng có thể quản lý tài khoản, thẻ, chuyển khoản và tạo tài khoản tiền gửi trực tuyến Đồng thời, dịch vụ Phone Banking và Mobile Banking cho phép khách hàng kiểm tra số dư và yêu cầu thanh toán các hóa đơn như điện, nước và truyền hình cáp Nhờ đó, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng bao gồm thu đổi ngoại tệ, giữ hộ tài sản, môi giới, trung gian thanh toán, đại lý chuyển tiền, và nhận tiền cả trong nước lẫn quốc tế.
1.3 MÔ HÌNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1 Xây dựng mô hình lý thuyết
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988, đã được áp dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành khác nhau Mô hình này sử dụng năm thành phần đo lường chính là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Sự hữu hình, giúp phản ánh chi tiết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL không chỉ áp dụng trong nghiên cứu marketing mà còn được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác, bao gồm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, theo nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992).
(Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình
Trong bài viết “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của PGS TS Đinh Phi Hổ trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số 26, tác giả đã giới thiệu một mô hình bao gồm năm thành phần tương tự như mô hình SERVQUAL Mô hình này được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm phù hợp hơn với việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thương mại.
Mô hình của PGS TS Đinh Phi Hổ nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thương mại, được trình bày trong Tạp chí Quản lý Kinh tế số 26 (5+6/2009).
Có thể kết hợp mô hình SERVQUAL và mô hình của PGS TS Đinh Phi Hổ để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ và đặc điểm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết với 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại ACB, bao gồm 22 biến quan sát.
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng giờ, đồng thời xây dựng uy tín với khách hàng Điều này yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ, tôn trọng cam kết và giữ lời hứa Các thang đo thường được sử dụng để đánh giá yếu tố này trong ngành ngân hàng.
(1) Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
(2) Ngân hàng cung cấp dịch vụ theo đúng những gì mà họ đã công bố, giới thiệu
(3) Nhân viên ngân hàng hiểu rõ và cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu của khách hàng
(4) Thông tin của khách hàng được bảo mật
(5) Ngân hàng có thông báo kịp thời khi số dư tài khoản của khách hàng thay đổi
Khả năng đáp ứng, hay còn gọi là hiệu quả phục vụ, là yếu tố quan trọng đánh giá khả năng của ngân hàng trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Điều này thể hiện qua sự phản hồi từ ngân hàng đối với các yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
(6) Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh, đúng hẹn
(7) Ngân hàng giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
(8) Ngân hàng luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
(9) Khách hàng có thể liên hệ ngân hàng 24/24 qua đường dây nóng
1.3.1.3 N ă ng l ự c ph ụ c v ụ (S ự b ả o đả m) Đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
(10) Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
(11) Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
(12) Thủ tục, giấy tờ giao dịch đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu
(13) Ngân hàng có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" của ngân hàng Khi ngân hàng chăm sóc và đối xử chu đáo với khách hàng, họ sẽ được đón tiếp nồng nhiệt mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người đóng vai trò cốt lõi trong thành công này, và mức độ quan tâm của ngân hàng càng cao thì sự cảm thông càng gia tăng.
(14) Nhân viên ngân hàng quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của từng cá nhân khách hàng
(15) Mọi nhân viên ngân hàng đều đối xử lịch sự, ân cần với khách hàng
(16) Ngân hàng có địa điểm và giờ giao dịch thuận tiện cho khách hàng
(17) Khách hàng không phải chờ lâu đểđược phục vụ
(18) Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Sự hữu hình trong ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tác phong của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát trực tiếp đều ảnh hưởng đến sự cảm nhận của họ về ngân hàng.
(19) Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi, sạch sẽ
(20) Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
(21) Nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
(22) Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Dịch vụ ngân hàng, như mọi dịch vụ khác, được phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân thường được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể.
Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng chủ yếu dựa vào phản hồi của khách hàng, với sự hoàn hảo được xác định qua việc giảm thiểu sai sót trong giao dịch và hạn chế phàn nàn, khiếu nại Để đạt được sự hoàn hảo, các dịch vụ ngân hàng cần phải an toàn và không mang lại rủi ro cho ngân hàng.
Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ khách hàng cá nhân đang gia tăng nhờ vào nỗ lực đa dạng hóa và đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc biệt, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng, vì nếu không đảm bảo chất lượng, sự đa dạng và phát triển dịch vụ sẽ không được khách hàng chấp nhận.
THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U
Luận văn này tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của ACB, áp dụng mô hình của Parasuraman và nghiên cứu của PGS TS Đinh Phi Hổ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho nhóm đối tượng này.
Hình 3.1: Mô hình nghiên c ứ u các nhân t ố tác độ ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB
Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân
Luận văn sẽ tiến hành kiểm định nhằm khám phá sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Thời gian giao dịch với ACB;
- Số lượng ngân hàng đang giao dịch
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đầu tiên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Sau đó, phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua việc thảo luận với chuyên viên Ban chất lượng của ACB nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi Tiếp theo, khảo sát được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thu thập dữ liệu Cuối cùng, dữ liệu được phân tích định lượng bằng SPSS phiên bản 20 để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Trong quá trình khảo sát, ACB đã tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng phục vụ, bắt đầu từ tháng 3 năm 2013 Thời gian thu thập dữ liệu lần đầu diễn ra từ 08/04/2013 đến 03/05/2013, với phạm vi thực hiện tại 132 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc Nhân viên và cộng tác viên của Ban chất lượng ACB đã giám sát và thu thập phiếu phản hồi, đồng thời phỏng vấn trực tiếp khách hàng có mặt tại sảnh và quầy giao dịch để điền vào bảng câu hỏi khảo sát.
Do hạn chế về điều kiện đi lại và thời gian, người viết chỉ có thể thực hiện khảo sát tại 39 đơn vị ở TP.HCM, 8 đơn vị ở Hà Nội và 6 đơn vị ở Đà Nẵng.
Nẵng là một trong ba thành phố lớn nhất của miền Bắc, Trung và Nam, nơi tập trung nhiều kênh phân phối của ACB cùng với các ngân hàng khác Với lượng khách hàng đông đảo, dữ liệu khảo sát thu thập tại đây có thể phản ánh chính xác và đại diện cho tổng thể khách hàng trên toàn quốc.
3.1.3 Nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, cân nhắc các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía chuyên viên Ban chất lượng của ACB về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có ba tiêu chí chính được lựa chọn để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
- Chất lượng dịch vụ của ACB đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ của ACB tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra và/hoặc lợi ích khách hàng nhận được
- Nhìn chung, ACB có chất lượng dịch vụ tốt
Ngoài ra, 5 nhân tố chất lượng dịch vụ ban đầu cũng được điều chỉnh lại thành 5 thang đo với các biến quan sát như sau:
Sự tin cậy (5 biến quan sát):
- ACB thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
- Nhân viên ACB hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
- Giấy tờ, thủ tục đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
- Thông tin của khách hàng được bảo mật
- ACB thông báo kịp thời khi số dư của khách hàng thay đổi
Khả năng đáp ứng (5 biến quan sát):
- ACB có mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
- ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hẹn
- ACB giải quyết thỏa đáng, kịp thời thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
- ACB luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
- Khách hàng có thể liên hệ với ACB 24/24 qua đường dây nóng
Năng lực phục vụ (4 biến quan sát):
- Nhân viên ACB có thái độ niềm nở, lịch sự, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng
- Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn tốt, trả lời và tư vấn cho khách hàng rõ ràng, chính xác
- ACB có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
- Giao dịch tại ACB an toàn
Sựđồng cảm (3 biến quan sát):
- Nhân viên ACB quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của khách hàng
- ACB có giờ giao dịch linh động để thuận tiện cho khách hàng
- Tất cả các nhân viên ACB đều nhiệt tình, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Sự hữu hình (4 biến quan sát):
- ACB có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, tiện nghi
- ACB có hệ thống máy ATM dễ sử dụng
- Nhân viên ACB có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
- ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Từ kết quả nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 4 phần:
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Phần 2: Một số thông tin về khách hàng như giới tính, thời gian giao dịch với ACB, các sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng đang giao dịch
Phần 3: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ của ACB Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ:
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Khảo sát được tiến hành tại 53 chi nhánh và phòng giao dịch của ACB, tại mỗi đơn vị khảo sát ngẫu nhiên tối thiểu 3 khách hàng:
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân
- Thời gian khảo sát: trong Quý II/2013
Luận văn này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, với quy tắc xác định cỡ mẫu cho EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát, tức là n ≥ 5k (n là kích cỡ mẫu, k là số biến quan sát) Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Mô hình nghiên cứu trong luận văn này gồm 5 nhân tố độc lập và 24 biến quan sát, với tổng số mẫu thu thập là 159, đảm bảo tính hợp lệ cho nghiên cứu định lượng thông qua phân tích nhân tố và hồi quy Số lượng mẫu này đáp ứng các tiêu chí n = 159 > 5k = 120 và n = 159 > 8m + 50 = 90 Sau khi thu thập, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20, với các thang đo được mã hóa như trong Bảng 3.1, và kết quả chi tiết sẽ được trình bày trong phần kết quả nghiên cứu.
B ả ng 3.1: Ký hi ệ u mã hóa các bi ế n trong mô hình nghiên c ứ u
STT Ký hi ệ u Di ễ n gi ả i
THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG GTKH Giới tính của khách hàng
TGGD Thời gian khách hàng giao dịch với ACB DVSD Các dịch vụ khách hàng sử dụng
SLNH Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch
1 STC1 ACB thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
2 STC2 Nhân viên ACB hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng
3 STC3 Giấy tờ, thủ tục đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
4 STC4 Thông tin của khách hàng được bảo mật
5 STC5 ACB thông báo kịp thời khi số dư tài khoản, thẻ của khách hàng thay đổi
KNĐƯ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
6 KNĐƯ1 ACB có mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
7 KNĐƯ2 ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hẹn
8 KNĐƯ3 ACB giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 KNĐƯ4 ACB luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
10 KNĐƯ5 Khách hàng có thể liên hệ với ACB 24/24 qua đường dây nóng
NLPV NĂNG LỰC PHỤC VỤ
11 NLPV1 Nhân viên ACB có thái độ niềm nở, lịch sự, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng
12 NLPV2 Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn tốt, trả lời và tư vấn cho khách hàng rõ ràng, chính xác
13 NLPV3 ACB có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
14 NLPV4 Giao dịch tại ACB an toàn
15 SĐC1 Nhân viên ACB quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của từng khách hàng
16 SĐC2 ACB có giờ giao dịch linh động để thuận tiện cho khách hàng
17 SĐC3 Tất cả nhân viên ACB đều nhiệt tình, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
18 SHH1 ACB có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, tiện nghi
19 SHH2 Hệ thống máy ATM của ACB dễ sử dụng
20 SHH3 Nhân viên ACB có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
21 SHH4 ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
CLDV CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
22 CLDV1 Chất lượng dịch vụ của ACB đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
23 CLDV2 Chất lượng dịch vụ của ACB tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra và/hoặc lợi ích khách hàng nhận được
24 CLDV3 Nhìn chung, ACB có chất lượng dịch vụ tốt
K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
* Các y ế u t ố ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Các yếu tố chất lượng dịch vụ của ACB thể hiện sự đồng đều, với giá trị trung bình không chênh lệch nhiều Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là SHH4 với giá trị trung bình 3,77, trong khi yếu tố thấp nhất là SĐC1 với giá trị 3,18 Mặc dù các yếu tố này đồng đều, chất lượng dịch vụ của ACB nhìn chung chỉ nằm ở mức “trung lập” và “đồng ý”, tức là giữa “bình thường” và “tốt”.
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Trong một cuộc khảo sát với 159 khách hàng, có 69 nam (43,4%) và 90 nữ (56,6%) Tỷ lệ giới tính này không chênh lệch nhiều, góp phần tạo ra kết quả đánh giá công bằng và khách quan.
* Th ờ i gian giao d ị ch v ớ i ACB
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Total 159 100.0 100.0 Đa số các khách hàng được khảo sát đều có thời gian giao dịch với ACB từ
Khách hàng có thời gian giao dịch từ 1 đến 3 năm chiếm 36,5%, cho thấy sự ổn định trong mối quan hệ với ACB Với thời gian giao dịch trung bình là 2,62 năm, khách hàng khảo sát có khả năng đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ mà ACB cung cấp.
* Các s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ khách hàng s ử d ụ ng
Nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản, chuyển tiền, nhận tiền
Các dịch vụ về thẻ 45 14.1% 28.3%
Theo khảo sát, dịch vụ giao dịch liên quan đến tiền và tài khoản thanh toán là phổ biến nhất, với 96 người sử dụng, chiếm 60,4% trong tổng số 159 người tham gia và 30% trong tổng 320 lượt trả lời Ngược lại, dịch vụ vay vốn có tỷ lệ thấp nhất, chỉ đạt 25,2% và 12,5% Tình hình này phản ánh đúng tỷ trọng tiền gửi và dư nợ vay của khách hàng cá nhân tại ACB.
* S ố l ượ ng ngân hàng khác đ ang giao d ị ch ngoài ACB
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
T ừ 3 ngân hàng khác tr ở lên 41 25.8 25.8 92.5
Trong một khảo sát với 159 người tham gia, chỉ có 13 người, chiếm 8,2%, thực hiện giao dịch tại ACB Phần lớn khách hàng đều có giao dịch tại các ngân hàng khác, điều này góp phần làm cho kết quả đánh giá trở nên công bằng và khách quan hơn.
Luận văn này áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, một phương pháp thống kê giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến quan sát và độ phù hợp của thang đo Phép kiểm định này cho phép nhận diện và loại bỏ các biến không phù hợp, hay còn gọi là biến rác, ra khỏi mô hình Chỉ những biến có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 mới được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo, và thang đo cần có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 để được coi là phù hợp Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình sẽ được trình bày sau đây.
B ả ng 3.2: K ế t qu ả ki ể m đị nh thang đ o Thang đ o
H ệ s ố t ươ ng quan bi ế n – t ổ ng phù h ợ p Giá tr ị nh ỏ nh ấ t
Sự tin cậy (STC) 5 0,742 0,332 STC3
Khả năng đáp ứng (KNĐƯ) 5 0,839 0,595 KNĐƯ4
Năng lực phục vụ (NLPV) 4 0,835 0,597 NLPV2
Sự hữu hình (SHH) 4 0,590 0,221 SHH4
Chất lượng dịch vụ (CLDV) 3 0,680 0,466 CLDV1
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thang đo STC, KNĐƯ, NLPV, SĐC và CLDV đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6, cùng với các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3, cho thấy tính phù hợp của các thang đo này.
Thang đo SHH ban đầu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,590, thấp hơn 0,6, và biến SHH4 có hệ số Corrected Item-Total Correlation là 0,221, nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến SHH4 cần được loại bỏ khỏi mô hình Sau khi loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo SHH tăng lên 0,628, đáp ứng tiêu chí để trở thành thang đo phù hợp.
Từ 24 biến quan sát ban đầu của 6 thang đo, qua quá trình kiểm định, đã loại bỏ 1 biến là SHH4, giữ lại 23 biến quan sát để tiếp tục phân tích nhân tố.
3.2.3 Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố là phương pháp giúp sắp xếp và rút gọn một tập hợp biến quan sát thành các nhóm nhỏ hơn, trong đó vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Việc này không chỉ tối ưu hóa dữ liệu mà còn giúp dễ dàng hơn trong việc phân tích và diễn giải kết quả.
Các biến quan sát được phân loại thành hai nhóm để phân tích nhân tố độc lập: nhóm 1 bao gồm các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong khi nhóm 2 tập trung vào các biến của chính chất lượng dịch vụ Với mức ý nghĩa α 0,05 (độ tin cậy 95%), phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay vuông góc Varimax trong SPSS đã được áp dụng, mang lại kết quả phân tích nhân tố đáng chú ý.
B ả ng3.3 : K ế t qu ả phân tích nhân t ố
Ph ươ ng sai trích (% tích l ũ y)
Các nhân tốảnh hưởng CLDV 0,873 Sig = 0 64,271%
Chất lượng dịch vụ 0,655 Sig = 0 61,242%
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) lớn hơn 0,5 cho biết tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm đủ lớn để áp dụng EFA
Giá trị Sig của kiểm định Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity) nhỏ hơn mức ý nghĩa α, cho thấy rằng giả thiết các biến không có tương quan bị bác bỏ Điều này đồng nghĩa với việc các biến trong mỗi nhóm có mối liên hệ tương quan với nhau khi xem xét trên tổng thể.
Tổng phương sai trích (tính bằng phần trăm tích lũy) của 2 nhóm đều lớn hơn 50% thỏa điều kiện của phân tích nhân tố
EFA hỗ trợ trong việc tính toán hệ số tải nhân tố cho các biến quan sát, giúp sàng lọc và phân loại chúng vào các nhân tố tương ứng Qua đó, EFA tạo ra các biến độc lập và biến phụ thuộc, phục vụ cho quá trình phân tích hồi quy.
B ả ng 3.4: S ắ p x ế p các bi ế n quan sát sau khi phân tích nhân t ố
Tất cả 20 biến quan sát của 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,45, do đó không có biến nào bị loại và không tạo ra thêm nhân tố mới Đáng chú ý, biến STC3 đã di chuyển từ nhân tố Sự tin cậy sang nhân tố Sự hữu hình Biến STC3, mô tả về “Thủ tục, giấy tờ đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu,” là những đối tượng cụ thể, trực quan mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp, nên việc nó thuộc về nhân tố Sự hữu hình là hợp lý.
Từ kết quả phân tích nhân tố, các biến quan sát được tập hợp thành 5 biến độc lập là NLPV (gồm NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4); KNĐƯ (gồm
KNĐƯ1, KNĐƯ2, KNĐƯ3, KNĐƯ4, KNĐƯ5); STC (gồm STC1, STC2, STC4, STC5); SĐC (gồm SĐC1, SĐC2, SĐC3); SHH (gồm SHH1, SHH2,
SHH3, STC3) và 1 biến phục thuộc là CLDV (gồm CLDV1, CLDV2, CLDV3) đểđưa vào phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính để thể hiện mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập Với mức ý nghĩa α = 0,05 (độ tin cậy 95%) và sử dụng phương pháp hồi quy OLS, kết quả từ SPSS đã được thu thập.
B ả ng 3.5: K ế t qu ả phân tích h ồ i quy
H ệ s ố Beta chu ẩ n hóa VIF Bi ế n ph ụ thu ộ c
Từ các giá trị Beta chuẩn hóa (Standardized Cofficients Beta) viết được phương trình hồi quy tuyến tính:
CLDV = 0,347STC + 0,249KN ĐƯ + 0,371NLPV + 0,213S Đ C + 0,449SHH
ĐỊ NH H ƯỚ NG PHÁT TRI Ể N D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG C Ủ A ACB
4.1.1 Định hướng phát triển chung
ACB hiện đang thực hiện chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015 với mục tiêu trở thành "Ngân hàng của mọi nhà" và chiếm vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Định hướng chiến lược bao gồm hai nội dung chính: (1) Tập trung phát triển khách hàng mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh để củng cố vị thế trên thị trường; (2) Tái cấu trúc hệ thống nhằm nâng cao năng lực thể chế nội tại của ngân hàng ACB vẫn kiên trì thực hiện các nhiệm vụ theo định hướng phát triển đã đề ra.
- Xây dựng và củng cố hình ảnh ngân hàng, xác định rõ các giá trị cốt lõi và xây dựng văn hóa tổ chức
- Nâng cao vai trò quản trị của Hội đồng quản trị, kiện toàn tổ chức và hoạt động của Ban điều hành
Xây dựng và triển khai Bộ Quy tắc ứng xử trong toàn hệ thống là một bước quan trọng, đồng thời tiếp tục thực hiện các chương trình nâng cao năng lực quản lý chức năng như quản lý rủi ro, quản lý tài chính và quản lý nguồn lực.
- Hoàn thành chương trình sắp xếp kênh phân phối thành hệ thống hai cấp
Chúng tôi tiếp tục định hướng phát triển hoạt động ngân hàng thương mại tại đô thị, ưu tiên vào ngân hàng bán lẻ cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa Đồng thời, chúng tôi sẽ duy trì và phát triển giao dịch với các khách hàng lớn và định chế tài chính một cách có chọn lọc.
Rà soát các chỉ tiêu tăng trưởng hàng năm đến năm 2015 là cần thiết để phù hợp với bối cảnh kinh tế mới, nhằm đảm bảo tăng trưởng hợp lý, an toàn và hiệu quả.
- Tập trung phát triển các sản phẩm ngân hàng giao dịch, nâng cao tính chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ
4.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân
Với tầm nhìn đến năm 2015 là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại
Ngân hàng ACB tại Việt Nam cam kết cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao dành cho khách hàng cá nhân Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ACB tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Ngân hàng này sở hữu thị phần dịch vụ khách hàng cá nhân hàng đầu và nằm trong nhóm ba ngân hàng bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân có thu nhập trung bình khá trở lên và các hộ sản xuất kinh doanh Đối với cá nhân, chúng tôi tập trung vào việc phát triển khách hàng có khả năng tài chính ổn định Đối với hộ sản xuất kinh doanh, chúng tôi chú trọng vào các lĩnh vực sản xuất và thương mại thuộc ngành nghề truyền thống, đảm bảo tính ổn định cao trong hoạt động kinh doanh.
Chúng tôi cung cấp một loạt sản phẩm dịch vụ đa dạng và đầy đủ, được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Tuy nhiên, chúng tôi vẫn chú trọng vào một số sản phẩm chủ yếu như tiền gửi, thẻ, ngân hàng điện tử và tín dụng tiêu dùng.
M Ộ T S Ố GI Ả I PHÁP NÂNG CAO CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T Ạ I ACB
lượng và tiện ích thông qua cải tiến quy trình nghiệp vụ, đơn giản hóa thủ tục giao dịch và thân thiện với khách hàng
Kênh phân phối cần được phát triển theo hướng hiện đại và dễ tiếp cận, nhằm cung cấp nhanh chóng và đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân Đối với kênh truyền thống như chi nhánh và phòng giao dịch, cần đảm bảo số lượng và nâng cao hiệu quả hoạt động Trong khi đó, các kênh hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, Call Center và ATM nên được đầu tư công nghệ hiện đại, hướng tới việc trở thành kênh phân phối chính cho một số sản phẩm Đồng thời, việc tăng cường hợp tác với các đối tác trong lĩnh vực bảo hiểm, ô tô, bất động sản, du học và du lịch sẽ giúp mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cơ hội tiếp cận khách hàng.
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB
4.2.1 Nhóm giải pháp về phục vụ và chăm sóc khách hàng
4.2.1.1 C ả i thi ệ n các nhân t ố tác độ ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
Phân tích thực trạng cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ACB Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ACB cần duy trì và phát huy các điểm mạnh hiện có, đồng thời cải thiện những yếu tố còn hạn chế.
Để nâng cao sự tin cậy, cần tiếp tục hoàn thiện quy trình xử lý nghiệp vụ một cách nhất quán và chính xác, đồng thời tôn trọng các cam kết với khách hàng Việc đơn giản hóa và tự động hóa các thao tác, thủ tục và giấy tờ sẽ giúp giảm thiểu sai sót cho nhân viên, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc.
Để nâng cao khả năng đáp ứng, cần thiết lập và tuân thủ các khung thời gian tối đa cho việc xử lý giao dịch và phản hồi khách hàng Việc ghi nhận thông tin qua phần mềm trên máy tính của nhân viên giúp theo dõi và xử lý kịp thời các vi phạm Ngoài ra, cần bố trí số lượng nhân viên phù hợp với quy mô và lượng khách hàng tại từng chi nhánh và phòng giao dịch.
Để nâng cao năng lực phục vụ, cần kiểm tra định kỳ kiến thức và đảm bảo nhân viên đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ Ngoài ra, tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng như giao tiếp, phục vụ, lắng nghe và giải quyết vấn đề là rất quan trọng, đặc biệt cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đồng thời, cần chú trọng công tác an ninh tại các chi nhánh và phòng giao dịch.
Để xây dựng một môi trường làm việc lành mạnh và chuyên nghiệp, cần tạo điều kiện cho nhân viên có tâm lý thoải mái Việc tổ chức các chương trình chấm điểm thái độ phục vụ khách hàng cho tất cả nhân viên, bao gồm cả quản lý và nhân viên bảo vệ, là rất quan trọng Các chương trình này nên có khen thưởng cho những nhân viên xuất sắc và xử phạt cho những trường hợp không đạt yêu cầu, nhằm nâng cao ý thức giao tiếp lịch sự, ân cần và chu đáo với khách hàng.
Nhân tố Sự hữu hình có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ACB, vì vậy cần được chú trọng và đầu tư kỹ lưỡng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
ACB cam kết xây dựng cơ sở vật chất hiện đại và khoa học, tiện nghi, mang đậm bản sắc riêng Tất cả các yếu tố từ màu sắc, hình ảnh đến phương châm hoạt động như slogan, brochure, kiểu dáng và trang trí nội ngoại thất đều được thống nhất, tạo nên một môi trường làm việc chuyên nghiệp và đồng nhất, phản ánh phong cách và tác phong của nhân viên.
Không gian phục vụ cần rộng rãi và tiện nghi để mang lại sự thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó, việc có phòng tiếp khách riêng tư sẽ đáp ứng nhu cầu tư vấn một cách tốt nhất.
+ Lắp đặt và cung cấp một số phương tiện giải trí như truyền hình, internet… để khách hàng thư giãn trong thời gian chờđến lượt giao dịch
Thiết kế lối đi phụ kín đáo kết nối với khu vực đỗ xe giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận khi mang theo nhiều tiền mặt, từ đó mang lại sự thoải mái, tiện lợi và an tâm cho khách hàng trong quá trình giao dịch.
4.2.1.2 Xây d ự ng phong cách ph ụ c v ụấ n t ượ ng
Khách hàng cá nhân thường đánh giá dịch vụ ngân hàng dựa vào những yếu tố hữu hình, không chỉ là cơ sở vật chất hay trang thiết bị mà còn phụ thuộc vào hình ảnh cá nhân của nhân viên ngân hàng Một nhân viên có diện mạo chỉnh chu, sạch sẽ sẽ tạo ấn tượng tích cực và trở thành đại sứ thương hiệu cho ngân hàng Tuy nhiên, để thành công, phong cách phục vụ khách hàng cũng rất quan trọng, đặc biệt là việc giao tiếp theo tiêu chuẩn “4C” bao gồm lời chào, nụ cười, cảm ơn và lời chúc.
Chữ C đầu tiên là chào đón khách hàng, quyết định sự thành công của giao dịch Chữ C thứ hai là nụ cười, chìa khóa để giao tiếp hiệu quả Hãy để khách hàng cảm nhận sự quý trọng ngay từ cổng, với nhân viên lễ tân đứng lên chào đón và mời họ ngồi Một hành động nhỏ nhưng có thể tạo nên sự khác biệt lớn Để nâng cao hiệu quả chào hỏi và cười, nhân viên cần thực hiện ba điều quan trọng: luôn gọi tên khách hàng, vì tên của họ là âm thanh dễ chịu nhất; sử dụng từ “vui lòng” khi yêu cầu; và hạn chế tối đa từ “không”, tìm giải pháp thay thế để hỗ trợ khách hàng.
Chữ C thứ ba trong quy trình giao dịch là lời cảm ơn khách hàng, điều này rất quan trọng vì khách hàng là lý do tồn tại của mỗi nhân viên ngân hàng Để quy trình phục vụ hoàn hảo, cần có chữ C thứ tư - lời chúc khách hàng và bày tỏ mong muốn phục vụ họ trong tương lai Đây chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ ngân hàng.
Nếu ấn tượng đầu tiên là quan trọng, thì ấn tượng cuối cùng là tất cả
Sự thành công trong xây dựng chất lượng dịch vụ nội bộ phụ thuộc vào việc áp dụng phong cách phục vụ theo văn hóa “4C” Khi mỗi nhân viên ACB thực hiện 4C trong mọi giao dịch với khách hàng, ACB sẽ tạo dựng được thương hiệu dịch vụ chất lượng từ sức mạnh tập thể Đây chính là giá trị bền vững mà mọi ngân hàng đều khao khát trong thời kỳ khó khăn hiện nay.
4.2.1.3 C ả i ti ế n chính sách ch ă m sóc khách hàng cá nhân
Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá qua trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng, mà còn qua các hoạt động chăm sóc sau giao dịch tại ACB Chính sách chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện tại Khi khách hàng cảm nhận được sự phục vụ tận tình, họ sẽ gắn bó và tin tưởng vào dịch vụ của ngân hàng Để trở thành “Ngân hàng của mọi nhà”, ACB cần xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hấp dẫn và linh hoạt, đáp ứng đa dạng nhu cầu của các phân nhóm khách hàng Do đó, chính sách hiện tại cần được bổ sung và cải tiến để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
