TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện có hơn 90 triệu dân, trong đó dân số thành thị chiếm trên 33% và lực lượng dân số trẻ vượt quá một nửa Mức GDP bình quân đầu người đạt khoảng 2.000 USD/năm, dự báo sẽ tiếp tục gia tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại tại Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2014, Việt Nam có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, trong khi số lượng cửa hàng tiện lợi chính thức chỉ dừng lại ở hàng trăm Đáng chú ý, phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại này tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực nội thành, trong khi khu vực nông thôn và ngoại thành lại thiếu vắng các hệ thống bán lẻ hiện đại Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển.
Năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài, với nhiều hoạt động mở rộng mạng lưới và mua bán sát nhập Nổi bật là việc tập đoàn BJC Thái Lan thâu tóm hệ thống Metro, Aeon hợp tác với Citimart và Fivimart, Lotte Mart mở rộng không ngừng, cùng với sự hợp tác của Auchan với MIPEC và CT Group để triển khai siêu thị Simply Mart tại miền Bắc và TP.HCM.
Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO, cho phép thành lập công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan trong khu vực ASEAN Điều này dự báo sẽ tạo nên một làn sóng xâm nhập mạnh mẽ từ các đại gia bán lẻ quốc tế Tính đến hết năm 2015, cả nước ước đạt trên 900 siêu thị, nhờ vào nhiều thương vụ mua bán và sát nhập, trong đó có việc tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart và mở thêm nhiều siêu thị mới.
VinMart và cửa hàng tiện lợi VinMart + đang mở rộng hệ thống và xâm nhập vào thị trường bán lẻ, cạnh tranh với các tập đoàn hàng đầu thế giới Một ví dụ điển hình là việc E-Mart, tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc, đã chọn Thành phố Hồ Chí Minh để khai trương siêu thị đầu tiên tại Việt Nam.
Các doanh nghiệp nội địa đang tích cực tham gia vào việc tăng cường liên kết và hợp tác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời chuẩn bị tốt cho quá trình hội nhập.
Vingroup đã mua lại Ocean Retail và phát triển chuỗi siêu thị và siêu thị mini, trong khi Satra không ngừng mở rộng cửa hàng tiện lợi Saigon Co.op, nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, cũng đang tăng tốc phát triển mạng lưới siêu thị Co.op Mart và chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food Đồng thời, Sài Gòn Co.op mở rộng các mô hình bán lẻ để phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng, bao gồm đại siêu thị Co.op Xtra Thủ Đức và khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Quận 7, TPHCM.
Hơn lúc nào hết thi ̣ trường bán lẻ Viê ̣t Nam, đă ̣c biê ̣t là thi ̣ trường bán lẻ
TP.HCM là đơn vị kinh tế hàng đầu tại Việt Nam, sở hữu số lượng siêu thị lớn nhất cả nước với 185/724 siêu thị Nơi đây là điểm đến đầu tiên của nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt Với đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, họ có nhiều sự lựa chọn hơn và đặt ra nhiều tiêu chí khi chọn siêu thị để mua sắm Do đó, tác giả đã quyết định chọn TP.HCM làm địa điểm nghiên cứu.
Hiểu rõ lý do khách hàng chọn siêu thị này thay vì các siêu thị khác là rất quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu về sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đã được thực hiện tại nhiều quốc gia nhằm phát triển ngành công nghiệp bán lẻ Việc nắm bắt thông tin này giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Tôi đã chọn đề tài nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM" nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu còn cung cấp thông tin về mối quan tâm của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ quốc tế có nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác đi ̣nh các nhân tố tác động đến quyết đi ̣nh lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắm của khách hàng ta ̣i TP.HCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng tại TP.HCM là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và vị trí địa lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp các siêu thị cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM trước sự gia tăng của các tập đoàn bán lẻ quốc tế, cần thực hiện một số kiến nghị quan trọng Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời áp dụng công nghệ hiện đại trong quản lý và bán hàng Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cũng là yếu tố then chốt Hơn nữa, việc hợp tác và liên kết với các nhà cung cấp trong nước sẽ giúp tăng cường nguồn lực và giảm chi phí Cuối cùng, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao tay nghề và phục vụ khách hàng tốt hơn.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tươ ̣ng khảo sát: người dân mua sắm ta ̣i các siêu thi ̣ trên đi ̣a bàn
TP.HCM có nhiều siêu thị tổng hợp lớn, hoạt động theo chuỗi như Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart và E Mart, cung cấp đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng, từ góc nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ Khác với các nghiên cứu trước đây, tác giả nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp có thể chủ động nâng cấp và đổi mới các yếu tố này để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai cách chính: nghiên cứu tại bàn, nơi thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn như tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách và website; và phỏng vấn chuyên gia cùng điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp.
Phương pháp xử lý thông tin:
- Phân tích độ tin cậy Conbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Phân tích các nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết
- Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học
Công cụ xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Về phương diê ̣n học thuật:
- Hê ̣ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng
Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM, dựa trên việc kiểm nghiệm các mô hình từ nghiên cứu trước.
Về phương diê ̣n thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và quốc tế, việc lựa chọn siêu thị để mua sắm ngày càng trở nên quan trọng Các doanh nghiệp bán lẻ trong nước phải đối mặt với nguy cơ bị thôn tính bởi các tập đoàn lớn toàn cầu Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM.
Nghiên cứu này tổng hợp các kết quả nhằm cung cấp thông tin giá trị cho các nhà lãnh đạo, từ đó hỗ trợ quá trình ra quyết định và thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại tại TP.HCM.
Bài viết này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp có ý định tham gia vào lĩnh vực bán lẻ hiện đại, đặc biệt là những doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM.
1.5.2 Đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm, đặc biệt là siêu thị, là một chủ đề quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Trong khi các nghiên cứu trước đây thường xem xét các yếu tố chung, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố cụ thể tác động đến việc chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm Đề tài sẽ tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng mô hình các yếu tố kích thích Marketing ảnh hưởng đến quyết định này của người tiêu dùng tại TP.HCM.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Lý luận về người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu và quyết định liên quan đến việc mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Họ có thể đóng vai trò là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng a Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi được định nghĩa là những phản ứng và cách cư xử của con người trong các hoàn cảnh cụ thể Nghiên cứu hành vi con người bao gồm việc tìm hiểu các ứng xử và ngôn ngữ, cả yếu tố di truyền lẫn tự tạo Người tiêu dùng, theo định nghĩa trong kinh tế học, là bất kỳ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cá nhân, cơ quan và nhóm Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là xem xét những biểu hiện bên ngoài của họ Theo Loudon & Della Bitta (1993), hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Định nghĩa này mở rộng cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào các biểu hiện bên ngoài khi mua sắm mà còn nhấn mạnh quá trình tư duy và cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng, cũng như phản ứng của họ sau khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong lĩnh vực Marketing, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ ai là khách hàng, cách thức, thời điểm, địa điểm và lý do mua sắm của họ Doanh nghiệp thường đặt ra câu hỏi về phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing mà họ áp dụng Để giải đáp những thắc mắc này, mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan và bước đầu giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản trên minh họa các yếu tố kích thích marketing và các tác nhân khác tác động vào "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng cụ thể Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những gì diễn ra trong "hộp đen" này giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người tiêu dùng Để nghiên cứu sâu hơn, chúng ta sẽ chuyển sang mô hình thứ hai, là sự triển khai chi tiết của mô hình hành vi người tiêu dùng.
Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Marketing Môi trường
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.2 cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố kích thích, được mô tả như “hộp đen”, cũng như phản ứng của người tiêu dùng và những phản hồi mà họ đưa ra.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:
- Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
- Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv
"Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng đề cập đến bộ não con người và cách thức hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích Cơ chế này giúp người tiêu dùng đưa ra các giải pháp phản ứng phù hợp với những kích thích mà họ nhận được "Hộp đen" ý thức được chia thành hai phần chính.
Đặc tính của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận các kích thích và phản ứng với các tác nhân bên ngoài Những yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, quyết định cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ Việc hiểu rõ những đặc điểm này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tạo ra trải nghiệm phù hợp hơn cho khách hàng.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ lộ trình từ khi xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin, đến khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Các hoạt động này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng mà còn quyết định cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm Kết quả mua sắm sẽ phụ thuộc vào sự trôi chảy của từng bước trong lộ trình này.
Những phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi có thể được quan sát qua các hành vi như tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm tâm lý, xã hội và môi trường kinh tế.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các nhân tố văn hóa:
Văn hóa đóng vai trò quan trọng và sâu sắc trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao
• Vai trò và địa vị
• Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
• Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
• Niềm tin và thái độ
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhu cầu và hành vi của con người, là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định cách chúng ta mua sắm, tiêu dùng và tương tác với thế giới xung quanh Hành vi con người được hình thành từ các yếu tố bên ngoài, bao gồm cả những thói quen và năng lực mà chúng ta lĩnh hội được qua quá trình sống và học hỏi trong xã hội.
Nhánh văn hóa là các bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa, giúp các thành viên trong cộng đồng giao tiếp và hòa đồng với những người có chung đặc điểm Trong một cộng đồng lớn như Việt Nam, có nhiều nhóm sắc tộc khác nhau như người Tày, người Kinh, người Thái, mỗi nhóm đều mang theo những mối quan tâm, sở thích, và quan niệm riêng Những yếu tố văn hóa đặc thù này ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm, trang phục, cách nghỉ ngơi, giải trí và mục tiêu trong cuộc sống của từng dân tộc.
Tầng lớp xã hội là những nhóm ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và chia sẻ các giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức tương tự Mỗi tầng lớp xã hội có sở thích khác nhau về nhãn hiệu và sản phẩm trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất, giải trí và phương tiện di chuyển Do đó, tầng lớp xã hội trở thành tiêu chí quan trọng cho các nhà Marketing trong việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.
Các nhân tố xã hội:
Hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các quy tắc chuẩn mực xã hội Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng ra quyết định và tương tác với sản phẩm, dịch vụ.
CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
TP.HCM là đô thị lớn nhất cả nước với dân số khoảng 8.224,4 ngàn người (năm 2015), tăng 1,69% so với năm 2014 Tỷ lệ đô thị hóa đạt 82,5% GDP năm
Năm 2015, GDP của TP.HCM đạt 957.358 tỷ đồng, tăng 9,85% so với năm 2014, với bình quân đầu người vượt 2.500 USD Khu vực dịch vụ đóng góp 569.061 tỷ đồng, chiếm 59,44% GDP, tăng 11,11% so với năm trước Theo báo cáo tổng quan thị trường bán lẻ của Savills Việt Nam, sự phát triển này cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ của kinh tế địa phương.
Năm 2015, thị trường bán lẻ trở nên sôi động với sự gia nhập của nhiều nhà bán lẻ mới, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động thương mại và dịch vụ Mặc dù có nhiều chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên, sức mua của người tiêu dùng chỉ tăng mạnh trong những tháng đầu năm Từ tháng 5 đến tháng 10, sức mua đạt mức trung bình, dù tháng 9 có các hoạt động khuyến mãi Tuy nhiên, vào tháng 11 và tháng 12, sức mua lại tăng cao trở lại, cho thấy sự biến động trong thói quen tiêu dùng của người dân.
Năm 2015, tổng giá trị bán lẻ và dịch vụ tại thành phố đạt 678.085,7 tỷ đồng, tăng 10,5% so với năm 2014 Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 543.089,7 tỷ đồng, chiếm 80,1% tổng ngành dịch vụ và tăng 11,1% so với năm trước.
TP.HCM là trung tâm kinh tế, văn hóa và khoa học – công nghệ hàng đầu của Việt Nam, với lợi thế nổi bật trong phát triển thị trường bán lẻ hiện đại Thành phố sở hữu cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoàn chỉnh, mạng lưới giao thông thuận lợi và hệ thống bưu chính viễn thông phát triển Đặc biệt, TP.HCM có số lượng siêu thị lớn nhất cả nước, với khoảng 200 siêu thị và 30 trung tâm thương mại, thu hút nhiều thương hiệu bán lẻ quốc tế như Aeon và Emart để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Theo đánh giá của Savills, thị trường bán lẻ tại TP.HCM sẽ mở rộng nhanh chóng cả ở khu vực nội thành và ngoại ô, vượt trội hơn so với khu trung tâm Sự phát triển dân số nhanh chóng đã làm gia tăng nhu cầu hàng hóa trong khu vực này.
2.2.2 Hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM
Bảng 2.1: Những hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM
STT Hệ thống Số lượng Giới thiệu
Hệ thống siêu thị Co.op Mart, thuộc Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM, là một trong những hoạt động chủ lực của đơn vị này Kể từ khi siêu thị đầu tiên ra mắt vào năm 1996, Co.op Mart đã trở thành hệ thống siêu thị lớn nhất tại Việt Nam.
Tập đoàn Casino, một tập đoàn đa quốc gia của Pháp, đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1998 với mô hình kinh doanh hiện đại “Trung tâm thương mại” và “Đại siêu thị” Đến cuối năm 2015, tập đoàn này thông báo sẽ bán lại Big C Việt Nam trong năm 2016 nhằm giảm bớt gánh nặng tài chính.
Lotte, tập đoàn lớn thứ 5 của Hàn Quốc, đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2007 Đến nay, Lotte đã khai trương 13 siêu thị hiện đại, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu mua sắm của người tiêu dùng Tập đoàn đặt mục tiêu mở rộng số lượng siêu thị lên 60 vào năm 2020.
Hệ thống Aeon CitiMart, được thành lập năm 1994 và là mô hình siêu thị tự chọn đầu tiên tại Việt Nam, hiện thuộc Công ty TNHH TM – DV Đông Hưng sau khi Aeon mua lại 49% cổ phần vào cuối năm 2014 Hiện nay, hệ thống này có 30 siêu thị, chủ yếu tập trung tại TP.HCM.
5 Aeon 2 Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu Nhật Bản
– một trong những tập đòa bán lẻ lớn nhất thế giới
Aeon Tân Phú Celadon đã chính thức khai trương vào tháng 1/2014 tại TP.HCM, theo sau là sự ra mắt của Aeon Bình Dương Canary vào tháng 10/2014 Đến năm 2017, tập đoàn dự kiến sẽ mở thêm hai trung tâm thương mại mới tại Hà Nội và Quận Bình Tân, TP.HCM.
Công ty CP đầu từ An Phong khai trương siêu thị Maximark đầu tiên tại số 3C đường ba tháng hai năm
Năm 1996, Maximark đã trở thành siêu thị bán lẻ lớn nhất và đạt tiêu chuẩn cao nhất tại Việt Nam, nhờ vào mặt bằng kinh doanh rộng lớn, bao gồm khu vực tự chọn, các quầy hàng tổng hợp, khu giải trí và nhà hàng.
10/2015 100% cổ phần của hệ thống MaxiMart được mua lại bởi VinGroup
METRO Cash & Carry, một trong những tập đoàn bán sỉ hàng đầu thế giới có nguồn gốc từ Đức, đã quyết định đầu tư và thành lập công ty METRO Cash tại Việt Nam.
& Carry Việt Nam và đã khánh thành trung tâm đầu tiên tại của mình tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm
2002 Tháng 8/2014, nó bị mua lại bởi tập đoàn Berli Jucker (Thái Lan)
Vào ngày 3/10/2014, Tập đoàn Vingroup đã mua lại 70% cổ phần của Công ty Ocean Retail và đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart Mục tiêu của Vingroup là xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ với 100 siêu thị VinMart và 1.000 cửa hàng tiện ích VinMart + trên toàn quốc trong vòng 3 năm tới.
Mart 14 Hệ thống siêu thị Vinatex thuộc tập đoàn Dệt May
Việt Nam, thành lập tháng 10/2001 Là chuỗi siêu thị tổng hợp, trong đó ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực Tháng 04/2014 đã bị mua lại bởi Vingroup
FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của Việt Nam đã hợp tác để khai trương đại siêu thị đầu tiên mang tên Co.op Xtra Thủ Đức vào tháng 5 năm 2013 Gần đây, họ đã mở thêm Co.op Extra Tân Phong tại SC Vivo City, Quận 7.
Vào tháng 12 năm 2015, tập đoàn bán lẻ Emart từ Hàn Quốc đã khai trương siêu thị đầu tiên tại TP.HCM với tổng vốn đầu tư lên đến 60 triệu USD Trung tâm thương mại này được đặt tại quận Gò Vấp, một khu vực được đánh giá cao về tiềm năng tăng trưởng.
Hiện tại, Emart cũng đang chuẩn bị cho kế hoạch xây dựng trung tâm thương mại thứ hai tại quận Tân Phú
Bà Ja Young Heo, Giám đốc bán hàng của Emart, cũng đã tỏ rõ tham vọng sẽ mở đến 17 trung tâm thương mại tại Việt Nam
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật
(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định của họ Nghiên cứu được thực hiện trên 120 mẫu và dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình mới thể hiện các yếu tố tác động.
Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bao gồm: (1) Nhân tố “sản phẩm” với các thuộc tính như chất lượng đảm bảo, sự đa dạng, phân loại rõ ràng, sản phẩm tươi ngon, thương hiệu nổi tiếng, bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận; (2) Nhân tố “giá cả” cần hợp lý, minh bạch và dễ so sánh; (3) Nhân tố “địa điểm” yêu cầu thuận tiện trong việc di chuyển, khoảng cách ngắn từ nhà đến nơi mua sắm, và các gian hàng gần nhau, dễ tìm thấy thực phẩm tươi sống; và (4) Nhân tố “chiêu thị” bao gồm nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng thân thiết và quảng cáo hiệu quả.
Sau khi phân tích các yếu tố, kết quả cho thấy có năm nhân tố, trong đó yếu tố bao bì sản phẩm là nhân tố mới xuất hiện, được tách ra từ nhân tố sản phẩm.
Sản phẩm được xác định qua các yếu tố như chất lượng, sự đa dạng, phân loại rõ ràng và tính tươi mới, cùng với thương hiệu nổi tiếng Bao bì cần phải đẹp và an toàn để thu hút khách hàng Kết quả kiểm định cho thấy rằng cả hai yếu tố sản phẩm và bao bì đều có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn kênh siêu thị Cụ thể, sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng và bao bì an toàn sẽ gia tăng khả năng ưu tiên của khách hàng đối với việc mua sắm tại siêu thị.
Vị trí của siêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; khi siêu thị gần gũi và thuận tiện di chuyển, đặc biệt là dễ dàng tiếp cận các địa điểm bán thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn siêu thị hơn.
Giá cả hợp lý và dễ dàng so sánh giúp khách hàng phân loại rõ ràng các mặt hàng, từ đó họ ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống.
Sau khi thực hiện kiểm định Independent Sample T-test với độ tin cậy 90%, kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá giữa việc lựa chọn và không lựa chọn kênh siêu thị Do đó, giả thuyết H4 về chiêu thị bị bác bỏ.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến sản phẩm, địa điểm, giá cả và hình thức bao bì có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống, trong khi nhân tố chiêu thị không tác động đến quyết định của khách hàng Ưu điểm của nghiên cứu là đã đánh giá được các yếu tố cơ bản tác động đến lựa chọn kênh siêu thị của người dân TP.HCM, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố quyết định địa điểm mua sắm và làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Mô hình hiện tại chưa đánh giá đầy đủ các yếu tố như dịch vụ, cơ sở vật chất và môi trường siêu thị, những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống Thang đo cho khái niệm "hình thức bao bì" cũng chưa hoàn chỉnh, vì chỉ bao gồm hai biến quan sát, trong khi một nghiên cứu có kiểm định thang đo cần ít nhất ba biến trở lên cho mỗi nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào ngành hàng thực phẩm tươi sống, do đó chưa cung cấp cái nhìn tổng thể về quyết định lựa chọn siêu thị Cần tiếp tục nghiên cứu các mô hình khác để hoàn thiện thang đo và bổ sung cho mô hình hiện tại.
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự Để thấy được bức tranh toàn cảnh về quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống, nó là cần thiết để hiểu được những ưu tiên của người tiêu dùng khi mua sắm tại cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay truyền thống ở Malaysia, và để tìm ra loại hình bán lẻ mà khách hàng ưu tiên hơn khi mua các loại thực phẩm hàng ngày của họ như các sản phẩm thực phẩm tươi sống Nghiên cứu cũng nhằm để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống để mua sản phẩm thực phẩm tươi sống Việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống có thể giúp cả hai hình thức bán lẻ để thu hút được nhiều khách hàng hơn
Nghiên cứu khảo sát 650 người tiêu dùng tại Selangor, Malaysia, nhằm thu thập thông tin về sở thích mua sắm của họ Khu vực này nổi bật với sự đa dạng trong lựa chọn mua sắm, từ cửa hàng bán lẻ truyền thống đến hiện đại Để đánh giá ý kiến của người tham gia, thang đo Likert 1-7 được áp dụng, cho phép xác định mức độ đồng ý hay không đồng ý với các tuyên bố liên quan đến sở thích mua sắm.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm 4 nhân tố, đó là:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự
Nhóm nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố (biến độc lập) trong mô hình bằng cách đưa ra 12 biến quan sát, và tiến hành kiểm tra độ tin cậy của chúng thông qua kiểm định Cronbach Alpha (Nguồn: Terano, R et al., 2015).
Chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống là yếu tố quan trọng, bao gồm bốn biến quan sát: ưa chuộng sản phẩm có tem xuất xứ, thích mua thực phẩm chất lượng cao, mong muốn mua trực tiếp từ trang trại, và yêu cầu sản phẩm được giết mổ đúng cách Kết quả cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chọn mua thực phẩm tươi sống không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn an toàn và được xử lý đúng cách.
Quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ
Không gian, môi trường của hàng
Bao bì và đóng gói là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa thích các sản phẩm được đóng gói sẵn, không chỉ vì tính tiện lợi mà còn vì họ muốn mua rau và trái cây đã được rửa sạch và cắt sẵn Sở thích này cho thấy rằng bao bì có vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng đối với thực phẩm tươi sống.
Không gian và môi trường mua sắm đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Họ ưa thích những cửa hàng có chỗ đậu xe thuận tiện và dễ dàng di chuyển, cùng với không gian mát mẻ, sạch sẽ Kết quả cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm tại những cửa hàng mang lại cảm giác thoải mái, chào đón, và cung cấp sự tiện lợi khi tìm kiếm các sản phẩm thực phẩm tươi sống.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Theo Philip Kotler, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhân tố bên ngoài như văn hóa và xã hội, cùng với nhân tố nội tại như cá nhân và tâm lý Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng bên cạnh các đặc điểm của người mua, các thành phần Marketing và thuộc tính của nơi mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố kích thích Marketing trong lĩnh vực bán lẻ, giúp doanh nghiệp nhận diện những yếu tố có thể điều chỉnh để thu hút khách hàng Mặc dù không phủ nhận vai trò của các yếu tố khác, tác giả nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cần xác định rõ những lĩnh vực đầu tư và cải thiện để hấp dẫn hơn với khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược Marketing hiệu quả.
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, bài viết phân tích sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào thực trạng hệ thống siêu thị trong khu vực và ba nghiên cứu cụ thể, trong đó có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Năm 2013, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ”, trong khi Eroglu cũng thực hiện nghiên cứu tương tự vào năm 2013 Năm 2015, Rika Terano và cộng sự đã khảo sát “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia” Dựa trên những nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM”, bao gồm 7 yếu tố quan trọng.
Hình 2.8: Mô hình do tác giả đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Yếu tố sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng, theo kết quả từ ba nghiên cứu tham khảo Do đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 trong nghiên cứu này.
H1: Nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Giá cả là yếu tố quan trọng phản ánh chất lượng sản phẩm và đóng vai trò như một chính sách cạnh tranh giữa các siêu thị Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chủ quan thông qua giá cả, và họ thường so sánh giá của cùng một mặt hàng giữa các hệ thống siêu thị khác nhau.
Mặc dù định giá sản phẩm thấp có thể thu hút khách hàng, nhưng điều này không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả tích cực; thực tế, nó có thể dẫn đến việc giảm doanh số tiêu thụ.
Để đạt được hiệu quả trong kinh doanh, các doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chính sách giá hợp lý và ổn định, phù hợp với từng sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến.
Quyết định lựa chọn siêu thị
Vị trí siêu thị trường Môi siêu thị Con người
Giá trị thương hiệu hợp lý và ổn định có khả năng thu hút khách hàng đến siêu thị, khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn Tác giả trong nghiên cứu này đã đưa ra giả thuyết H2 để kiểm tra mối liên hệ này.
H2: Nhân tố giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Yếu tố vị trí siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng tại TP.HCM, nơi nhịp sống hối hả khiến họ ngày càng ưu tiên tiết kiệm thời gian Do đó, siêu thị gần nhà sẽ là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3.
H3: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Nghiên cứu của Eroglu chỉ ra rằng môi trường siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng Điều này dẫn đến việc xác định giả thuyết H4 về tầm quan trọng của các yếu tố môi trường trong quyết định mua sắm.
H4: Môi trường siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuyển giao dịch vụ, như Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014) đã chỉ ra Sự thành công trong hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào việc lựa chọn, huấn luyện, động viên và quản lý nhân sự Công ty cần xây dựng kế hoạch huấn luyện để nhân viên hiểu rõ nguyên tắc cư xử với khách hàng, thể hiện qua thái độ ân cần, chăm sóc và lịch sự Những yếu tố này không chỉ cải thiện dịch vụ mà còn góp phần gia tăng lợi nhuận, dẫn đến việc xác định giả thuyết H5.
H5: Nhân tố con người có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Vào những giờ cao điểm và ngày cuối tuần, lượng khách đến tham quan và mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM tăng cao, dẫn đến tình trạng dịch vụ không đáp ứng kịp thời Điều này khiến khách hàng phải chờ đợi lâu, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ.
Theo Mc GoldRick (2002), dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu khách hàng và trở thành tiêu chí chính cho người tiêu dùng khi lựa chọn nơi mua sắm Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra.
H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Giá trị thương hiệu, theo Aaker (2001), được hình thành từ hai cách tiếp cận: thứ nhất là giá trị tài chính, được định giá theo mục đích kế toán như sự kết hợp, thôn tính hoặc giá cổ phiếu; thứ hai là giá trị khách hàng, dựa trên sự cảm nhận và nhận biết của khách hàng về thương hiệu, ảnh hưởng từ các chương trình tiếp thị Trong nghiên cứu này, tác giả chọn tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia, nhằm khám phá và xác định các ý tưởng Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường hiệu quả các biến độc lập.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát khách hàng bằng phiếu khảo sát, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu để kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình hồi quy là rất quan trọng để đánh giá tính chính xác của các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, việc nhận diện sự vi phạm các giả định hồi quy cũng giúp cải thiện độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu:
Lý thuyết và các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm
Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn 10 chuyên gia)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM đã được đề xuất trong chương 2, kết hợp với các mô hình nghiên cứu tham khảo, tác giả đã xây dựng một thang đo nháp cho nghiên cứu này.
STT Ký hiệu Các tiêu thức Nguồn Thang đo
1 SP1 Sản phẩm đảm bảo chất lượng
2 SP2 Sản phẩm đa dạng
3 SP3 Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng
4 SP4 Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
5 SP5 Sản phẩm được đóng gói đẹp mắt
6 GC1 Giá cả hợp lý
7 GC2 Giá cả được niêm yết rõ ràng
8 GC3 Giá cả dễ dàng so sánh
9 GC4 Thường xuyên có các chương trình chiết khấu, giảm giá
III Vị trí siêu thị
10 VT1 Siêu thị gần nơi ở, nơi làm việc
11 VT2 Siêu thị có vị trí thuận tiện cho việc đi lại
12 VT3 Siêu thị có vị trí dễ tìm kiếm
13 VT4 Siêu thị có chỗ để xe thuận tiện
IV Môi trường siêu thị
14 CS1 Cảnh quan bên ngoài siêu thị đẹp mắt
15 CS 2 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát
16 CS 3 Môi trường siêu thị sạch sẽ
17 CS 4 Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày gọn gàng, đẹp mắt
18 CS 5 Quầy kệ được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho việc chọn lựa
19 NV1 Nhân viên có hiểu biết về sản phẩm
20 NV2 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự
21 NV3 Nhân viên siêu thị tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, ân cần
22 NV4 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2013 và tác giả tổng hợp
23 DV1 Có dịch vụ hậu mãi, gói quà, giao hàng tận nơi
24 DV2 Tính tiền nhanh chóng
25 DV3 Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng
26 DV4 Có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm, đổi quà
VII Giá trị thương hiệu
2013 và tác giả tổng hợp
27 TH1 Thương hiệu siêu thị nổi tiếng đã có từ lâu đời
Thương hiệu siêu thị uy tín được người tiêu dùng tin tưởng
29 TH3 Dễ dàng nhận biết thương hiệu của siêu thị với các siêu thị khác
VIII Quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
30 QĐ1 Anh/Chị quan tâm đến sản phẩm khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
31 QĐ2 Anh/Chị quan tâm đến giá cả khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
32 QĐ3 Anh/Chị quan tâm đến vị trí siêu thị quyết định khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
33 QĐ4 Anh/Chị quan tâm đến môi trường siêu thị khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
34 QĐ5 Anh/Chị quan tâm đến yếu tố con người khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
35 QĐ6 Anh/Chị quan tâm đến dịch vụ khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
36 QĐ7 Anh/Chị quan tâm đến giá trị thương hiệu của siêu thị khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 10 chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm thu thập thông tin sâu sắc và hiểu biết từ các chuyên gia để phục vụ cho các phân tích và quyết định tiếp theo.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại TP.HCM là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, vị trí siêu thị và các chương trình khuyến mãi Để đo lường những yếu tố này, cần sử dụng các biến quan sát như mức độ hài lòng của khách hàng, tần suất mua sắm, và sự nhận biết thương hiệu Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm được khẳng định theo mô hình lý thuyết đã đề xuất ở chương 2 và thang đo nháp Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả cạnh tranh và sự thuận tiện trong việc di chuyển Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để thu thập ý kiến và quan điểm từ những chuyên gia có trình độ cao hoặc kinh nghiệm phong phú trong lĩnh vực liên quan, dựa trên các câu hỏi đã được tác giả chuẩn bị trước.
Các chuyên gia sẽ phản hồi qua phiếu khảo sát định tính, và tác giả sẽ tổng hợp các ý kiến, chỉ giữ lại những quan điểm được ít nhất 2/3 số chuyên gia đồng thuận.
Vào tháng 11 năm 2015, tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia nhằm thu thập thông tin quý giá Kết quả từ cuộc phỏng vấn này đã giúp tác giả điều chỉnh mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 và hoàn thiện thang đo nháp.
Nghiên cứu định tính này cũng đã tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của từ ngữ và cú pháp trong các phát biểu, nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính có thể rút ra những kết luận sau đây:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng ở TP.HCM bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng Trong đó, yếu tố "Nhân viên siêu thị" được điều chỉnh từ khái niệm "Con người", vì nhân viên siêu thị là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Sự tương tác này có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng.
Theo 7/10 chuyên gia, yếu tố "Môi trường siêu thị" cần được thay đổi thành "Cơ sở vật chất", vì "Cơ sở vật chất" bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình như hình ảnh, trang thiết bị và không gian của siêu thị Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về siêu thị.
Các biến quan sát được xác định trong mô hình đề xuất sẽ đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm Những yếu tố này sẽ được đưa vào thang đo chính thức sau khi đã hoàn thiện thang đo nháp.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Kết quả nghiên cứu sơ bộ đã dẫn đến việc điều chỉnh mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM Cụ thể, yếu tố "Con người" sẽ được thay đổi thành "Nhân viên siêu thị", trong khi yếu tố "Môi trường siêu thị" sẽ được điều chỉnh thành "Cơ sở vật chất".
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
H2: Nhân tố giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
H3: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
H4: Cơ sở vật chất của siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
H5: Yếu tố nhân viên siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Quyết định lựa chọn siêu thị
Cơ sở vật chất Nhân viên siêu thị
H7: Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Bảng 3.2: Thang đo chính thức
STT Ký hiệu Các tiêu thức Nguồn Thang đo
1 SP1 Sản phẩm đảm bảo chất lượng
2 SP2 Sản phẩm đa dạng
3 SP3 Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng
4 SP4 Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
5 SP5 Sản phẩm được đóng gói đẹp mắt
6 GC1 Giá cả hợp lý
7 GC2 Giá cả được niêm yết rõ ràng
8 GC3 Giá cả dễ dàng so sánh
9 GC4 Thường xuyên có các chương trình chiết khấu, giảm giá
VI Vị trí siêu thị Chu Ngyễn
10 VT1 Siêu thị gần nơi ở, nơi làm việc
11 VT2 Siêu thị có vị trí thuận tiện cho việc đi lại
12 VT3 Siêu thị có vị trí dễ tìm kiếm
13 VT4 Siêu thị có chỗ để xe thuận tiện
IX Cơ sở vật chất của siêu thị
14 CS1 Cảnh quan bên ngoài siêu thị đẹp mắt
15 CS 2 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát
16 CS 3 Môi trường siêu thị sạch sẽ
17 CS 4 Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày gọn gàng, đẹp mắt
18 CS 5 Quầy kệ được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho việc chọn lựa
19 NV1 Nhân viên có hiểu biết về sản phẩm
20 NV2 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự
21 NV3 Nhân viên siêu thị tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, ân cần
22 NV4 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2013 và tác giả tổng hợp
23 DV1 Có dịch vụ hậu mãi, gói quà, giao hàng tận nơi
24 DV2 Tính tiền nhanh chóng
25 DV3 Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng
26 DV4 Có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm, đổi quà
XII Giá trị thương hiệu
2013 và tác giả tổng hợp
27 TH1 Thương hiệu siêu thị nổi tiếng đã có từ lâu đời
Thương hiệu siêu thị uy tín được người tiêu dùng tin tưởng
29 TH3 Dễ dàng nhận biết thương hiệu của siêu thị với các siêu thị khác
XIII Quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
30 QĐ1 Anh/Chị quan tâm đến sản phẩm khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
31 QĐ2 Anh/Chị quan tâm đến giá cả khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
32 QĐ3 Anh/Chị quan tâm đến vị trí siêu thị quyết định khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
33 QĐ4 Anh/Chị quan tâm đến cơ sở vật chất của siêu thị khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
34 QĐ5 Anh/Chị quan tâm đến nhân viên siêu thị khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
35 QĐ6 Anh/Chị quan tâm đến dịch vụ khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
36 QĐ7 Anh/Chị quan tâm đến giá trị thương hiệu của siêu thị khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất để xác định mẫu nghiên cứu Thông tin được thu thập thông qua ba hình thức phỏng vấn: trực tiếp, qua e-mail và trực tuyến bằng Google Docs, nhằm tiếp cận các khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị ở TP HCM.
3.5.1.2 Xác định kích thước mẫu
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu nghiên cứu cần tuân theo các quy tắc nhất định Theo Tabachnick & Fidell (2001), kích thước mẫu tối thiểu phải đáp ứng công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Ngoài ra, Harris RJ Aprimer (1985) cũng đưa ra yêu cầu rằng n ≥ 104 + m hoặc n ≥ 50 + m nếu m nhỏ hơn 5.
Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100, với tỉ lệ số quan sát trên mỗi biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát (Hair et al., 1998) Ngược lại, theo Gorsuch (1983), phân tích hồi quy cần có kích thước mẫu tối thiểu khác để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Theo tác giả, với cùng một phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì khả năng đại diện cho các đặc tính tổng thể càng cao Điều này có nghĩa là mẫu nghiên cứu lớn hơn sẽ mang lại giá trị đo lường cao hơn.
Trong nghiên cứu này mô hình nghiên cứu có 7 biến độc lập; một biến phụ thuộc; 36 biến quan sát Vì thế, kích thước mẫu tính theo theo Tabachnick & Fidell
(2001) là n ≥ 106, theo Harris RJ Aprimer (1985) n ≥ 112 mẫu; theo Hair et al.,
(1998) n ≥ 180 Tuy nhiên, để tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu sau khi loại bỏ kiến số lượng mẫu là 300
Thời gian khảo sát từ ngày 15/11/2015 đến 15/3/2016
3.5.2 Phương pháp phân tích số liệu
Tác giả bắt đầu bằng việc áp dụng thống kê mô tả để phân tích các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
3.5.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Bài viết này đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn (biến rác).
Cronbach’s Alpha là chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua các biến quan sát Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và nhiều nhà nghiên cứu khác, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được coi là thang đo tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến gần 0,8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.
Theo Nunnally et al (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không chỉ ra biến nào nên loại bỏ, do đó cần xem xét thêm hệ số tương quan biến tổng Những biến có tương quan biến tổng < 0,3 được coi là biến rác và có thể bị loại bỏ Tuy nhiên, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) nhấn mạnh rằng việc loại bỏ biến quan sát không chỉ dựa vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm Nếu loại bỏ biến có tương quan biến tổng < 0,3 vi phạm giá trị nội dung, thì không nên loại bỏ biến đó, ngay cả khi thang đo đáp ứng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để xác định giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo nhóm biến Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố để tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, giúp đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu Tiêu chí lựa chọn biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả nghiên cứu.
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA
Giả thuyết H0, cho rằng các biến không có tương quan trong tổng thể, bị bác bỏ khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và Sig nhỏ hơn 0,05 Nếu KMO nhỏ hơn 0,5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Eigenvalue, đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, và chỉ số Cumulative, cho biết tổng phương sai trích và tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố giải thích được Theo Gerbing & Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thường được xem là có ý nghĩa trong phân tích.
Biến gốc, hay biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), là công cụ tóm tắt thông tin hiệu quả nhất Do đó, các nhân tố chỉ được chấp nhận khi có Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt tối thiểu 50%.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số quan trọng phản ánh mối tương quan giữa các biến và các nhân tố trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) Để đạt được giá trị hội tụ, hệ số tải nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố Đồng thời, để đảm bảo giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các nhân tố phải đạt ít nhất 0,3.
Khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha, việc quyết định loại bỏ hay giữ lại một biến quan sát không chỉ dựa vào trọng số tải nhân tố mà còn cần xem xét giá trị nội dung của biến đó Nếu biến có hệ số tải nhân tố thấp hoặc được phân nhóm vào các nhân tố khác nhau với chênh lệch trọng số nhỏ, nhưng lại đóng góp quan trọng cho giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường, thì không nhất thiết phải loại bỏ biến đó.
Sau khi đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, các biến không đạt yêu cầu về giá trị hội tụ sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình Quá trình này tiếp tục cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, phương pháp hồi quy bội được áp dụng.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Sau khi chạy Cronbach ‘s Alpha từng yếu tố được kết quả như trong bảng 4.2
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu lọai biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach ‘s alpha nếu loại biến
Yếu tố sản phẩm (SP) Cronbach ‘s Alpha: 0,791
Yếu tố giá cả (GC) Cronbach ‘s Alpha: 0,811
Yếu tố vị trí siêu thị (VT) Cronbach ‘s Alpha: 0,753
Cơ sở vật chất của siêu thị (CS) Cronbach ‘s Alpha: 0,921
Nhân viên siêu thị (NV) Cronbach ‘s Alpha: 0,764
Yếu tố dịch vụ (DV) Cronbach ‘s Alpha: 0,912
Giá trị thương hiệu (TH) Cronbach ‘s Alpha: 0,808
Quyết định lựa chọn siêu thị (QD) Cronbach ‘s Alpha: 0,947
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha, như thể hiện trong bảng 4.2, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, trong đó thang đo có hệ số thấp nhất vẫn đảm bảo tiêu chí này.
Vị trí siêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,753, trong khi thang đo quyết định lựa chọn siêu thị có hệ số cao nhất là 0,947 Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha dưới 0,95, điều này đảm bảo không có hiện tượng trùng biến Hơn nữa, hệ số Corrected Item – Total Correlation của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Kết luận: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo của 7 biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao, với tất cả các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đã đề ra trong chương 3.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0,852, lớn hơn 0,5, và kiểm định Bartlet’s Test có giá trị 5018,946 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp, dữ liệu sử dụng cho EFA hoàn toàn hợp lý và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,852 Bartlett's Test of Sphericity
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalue = 1,282 > 1, bảng 4.4 cho thấy 29 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố, với tổng phương sai trích đạt 70,51% > 50% Điều này chứng tỏ rằng 7 nhân tố này có khả năng giải thích 70,51% biến thiên của dữ liệu, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố Do đó, kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể được sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Bảng 4.4: Tổng phương sai trích
Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương của hệ số tai đã trích xuất
Tổng bình phương hệ số tải đã xoay
29 0,076 0,261 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả ma trận nhân tố xoay trong bảng 4.5 cho thấy các biến quan sát được phân nhóm thành 7 nhân tố rõ ràng, với hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,6, điều này chứng tỏ tính chặt chẽ và sự quan trọng của thang đo.
Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay
VT4 0,922 CS5 0,862 CS4 0,860 CS2 0,857 CS1 0,857 CS3 0,851
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
- Nhân tố X2 bao gồm các biến: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5
- Nhân tố X3 bao gồm các biến: DV2, NV1, NV2, NV3, NV4
- Nhân tố X4 bao gồm các biến: DV1, DV3, DV4
- Nhân tố X5 bao gồm các biến: GC1, GC2, GC3, GC4
- Nhân tố X6 bao gồm các biến: TH1, TH2, TH3
- Nhân tố X7 bao gồm các biến: VT1, VT2, VT3
So với mô hình ban đầu của tác giả, mô hình hiện tại vẫn giữ 7 nhân tố, nhưng có sự thay đổi trong các biến quan sát Cụ thể, hai biến VT4 và DV2 đã được phân vào các nhóm nhân tố khác so với thang đo ban đầu.
- Biến VT4 (Siêu thị có chỗ để xe thuận tiện) được phân vào nhóm các biến liên quan đến nhân tố “Cơ sở vật chất của siêu thị”
- Biến DV2 (Siêu thị tính tiền nhanh chóng) được phân vào nhóm các biến liên quan đến “Nhân viên siêu thị”
Tác giả cho rằng việc phân loại hai biến quan sát này vào các nhóm nhân tố khác với thang đo ban đầu là hợp lý, vì điều này giúp cải thiện tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Việc có chỗ đỗ xe thuận tiện tại các siêu thị hiện nay đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm chỗ gửi xe và yên tâm hơn khi mua sắm Bãi giữ xe cũng được xem là một phần thiết yếu trong cơ sở vật chất của siêu thị.
Thời gian thanh toán của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhân viên thu ngân, hệ thống máy tính tiền, và tình trạng đông đúc trong giờ cao điểm Khi có quá nhiều người mua sắm, lượng khách hàng xếp hàng chờ thanh toán sẽ tăng lên, dẫn đến thời gian chờ đợi kéo dài Do đó, biến DV2 có thể được phân loại vào nhóm biến liên quan đến “Nhân viên siêu thị”.
Biến DV2 có thể hiểu là: nhân viên siêu thị tính tiền nhanh chóng
Việc đặt lại tên biến và nhân tố được thể hiện trong bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4.6: Phân lại nhóm các biến và đặt tên các nhân tố
STT Ký hiệu Các tiêu thức
SP Nhân tố sản phẩm
1 SP1 Sản phẩm đảm bảo chất lượng
2 SP2 Sản phẩm đa dạng
3 SP3 Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng
4 SP4 Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
5 SP5 Sản phẩm được đóng gói đẹp mắt
GC Nhân tố giá cả
6 GC1 Giá cả hợp lý
7 GC2 Giá cả được niêm yết rõ ràng
8 GC3 Giá cả dễ dàng so sánh
9 GC4 Thường xuyên có các chương trình chiết khấu, giảm giá
VT Vị trí siêu thị
10 VT1 Siêu thị gần nơi ở, nơi làm việc
11 VT2 Siêu thị có vị trí thuận tiện cho việc đi lại
12 VT3 Siêu thị có vị trí dễ tìm kiếm
CS Cơ sở vật chất của siêu thị
13 VT4 Có chỗ để xe thuận tiện
14 CS1 Cảnh quan bên ngoài siêu thị đẹp mắt
15 CS 2 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát
16 CS 3 Môi trường siêu thị sạch sẽ
17 CS 4 Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày gọn gàng, đẹp mắt
18 CS 5 Quầy kệ được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho việc chọn lựa
NV Nhân viên siêu thị
19 DV2 Nhân viên siêu thị tính tiền nhanh chóng
20 NV1 Nhân viên có hiểu biết về sản phẩm
21 NV2 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự
22 NV3 Nhân viên siêu thị tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, ân cần
24 DV1 Có dịch vụ hậu mãi, gói quà, giao hàng tận nơi
25 DV3 Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng
26 DV4 Có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm, đổi quà
TH Giá trị thương hiệu
27 TH1 Thương hiệu siêu thị nổi tiếng đã có từ lâu đời
28 TH2 Thương hiệu siêu thị uy tín được người tiêu dùng tin tưởng
29 TH3 Dễ dàng nhận biết thương hiệu của siêu thị với các siêu thị khác
QD Quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
30 QĐ1 Anh/Chị quan tâm đến sản phẩm khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
31 QĐ2 Anh/Chị quan tâm đến giá cả khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
32 QĐ3 Anh/Chị quan tâm đến vị trí siêu thị quyết định khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
33 QĐ4 Anh/Chị quan tâm đến môi trường siêu thị khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
34 QĐ5 Anh/Chị quan tâm đến yếu tố con người khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
35 QĐ6 Anh/Chị quan tâm đến dịch vụ khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
36 QĐ7 Anh/Chị quan tâm đến giá trị thương hiệu của siêu thị khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
(Nguồn: tác giả tổng hợp) 4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0,859, vượt mức 0,5, cùng với kiểm định Bartlet’s Test có giá trị 2297,807 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và dữ liệu sử dụng cho EFA hoàn toàn hợp lý.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,859
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Tại mức giá trị Eigenvalue = 5,325 > 1, bảng 4.8 cho ta thấy 7 biến quan sát sẽ được phân vào duy nhất 1 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 76,07% >
Kết quả phân tích cho thấy nhân tố này giải thích 76,07% biến thiên của dữ liệu, đạt tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố Do đó, kết quả EFA được coi là đáng tin cậy và có thể áp dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Nhân tố Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương của hệ số tai đã trích xuất
Tổng cộng % phương sai % tích lũy Tổng cộng
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson cho thấy tất cả các cặp phân tích đều có giá trị Sig < 0,05 Điều này chứng minh rằng biến phụ thuộc, cụ thể là lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm, có mối tương quan với các biến độc lập, và phân tích hồi quy là hợp lý Hơn nữa, các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đối với biến phụ thuộc.
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan Pearson
SP GC VT CS NV DV TH QD
** Tương quan có mức ý nghĩa 1%
* Tương quan có mức ý nghĩa 5%
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu
Phân tích hồi quy bội được thực hiện với 7 biến độc lập bao gồm Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Vị trí siêu thị (VT), Cơ sở vật chất siêu thị (CS) và Nhân viên siêu thị (NV) Các biến này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của siêu thị.
Dịch vụ và Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm Tác giả áp dụng phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào cùng một lượt để phân tích mối quan hệ này.
Theo mô hình nghiên cứu ban đầu, phương trình hồi quy có dạng như sau:
QD = β0 + β1*SP + β2*GC + β3*VT + β4*CS + β5*NV+ β6*DV + β7*TH
Trong đó βi là hệ số hồi quy từng phần (i=1, 2, …7), β0 là một hằng số
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quy
R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai số của ước lượng
Mức độ thay đổi giá trị thống kê
Bậc tự do của tử số
Bậc tự do của mẫu số
Mức độ thay đổi mức ý nghĩa F
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.11 cho thấy, trị số
Mô hình hồi quy với R² = 0,889 và R² hiệu chỉnh = 0,886 cho thấy các biến độc lập như SP, GC, VT, CS, NV, DV, TH giải thích 88,6% biến thiên của biến phụ thuộc QD, tức là quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.12 cho thấy giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc Do đó, mô hình hồi quy được xác định là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.13: Kết quả mô hình hồi quy bội
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số 0,996 0,082 12,171 ,000
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kết quả từ bảng 4.13 cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM, với giá trị Sig của tất cả các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cho các yếu tố sản phẩm (SP) được trình bày cụ thể trong nghiên cứu.
= 0,088; GC = 0,149; VT = 0,142; CS = 0,16; NV = 0,36; DV = 0,115, TH = 0,124
Mô hình hồi quy xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM.
QD = 0,996 + 0,088*SP + 0,149*GC + 0,142*VT + 0,16*CS + 0,136*NV +
Khi nhân tố sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM tăng thêm 0,088 đơn vị, với hệ số β chưa chuẩn hóa là 0,088, trong khi các nhân tố khác giữ nguyên.
Khi giá cả tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM tăng thêm 0,149 đơn vị, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên.
Khi vị trí siêu thị tăng thêm một đơn vị, quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0,142 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của vị trí siêu thị, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên.
Khi yếu tố cơ sở vật chất của siêu thị tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM cũng tăng thêm 0,16 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa là 0,16, trong khi các yếu tố khác giữ nguyên không đổi.
Khi nhân tố nhân viên siêu thị tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM tăng thêm 0,136 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa cho thấy ảnh hưởng tích cực của nhân viên siêu thị đến sự lựa chọn của khách hàng, trong khi các yếu tố khác giữ nguyên.
Khi nhân tố dịch vụ tăng thêm 1 đơn vị, quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM cũng tăng thêm 0,115 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa cho thấy ảnh hưởng tích cực của dịch vụ đến sự lựa chọn siêu thị, trong khi các nhân tố khác được giữ nguyên.
Khi giá trị thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị, quyết định chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM cũng tăng thêm 0,124 đơn vị Hệ số β chưa chuẩn hóa cho thấy mối liên hệ tích cực này, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên.
Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM được phân tích thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Kết quả cho thấy cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất (β = 0,378), tiếp theo là dịch vụ (β = 0,291), nhân viên siêu thị (β = 0,261), giá cả (β = 0,253), vị trí siêu thị (β = 0,227), giá trị thương hiệu (β = 0,169) và cuối cùng là sản phẩm (β = 0,136).
