CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng
hàng bán lẻ” của Eroglu năm 2013.
Với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ có tổ chức và các tiêu chí chính liên quan đến các thuộc tính của hàng bán lẻ và đo lường mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính này đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp Analytic Hierarchy Process (AHP), AHP được giới thiệu bởi Saaty (1980), là một quy trình có hệ thống đại diện cho các yếu tố của bất kỳ vấn đề phân cấp. AHP là một phương pháp trực quan dễ dàng để xây dựng và phân tích các quyết định. Nó cung cấp một cấu trúc về các quá trình ra quyết định. AHP dựa trên việc xác định trọng số (điểm ưu tiên) của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn.
Mơ hình được đưa ra bao gồm 8 nhân tố và được mô tả bằng các biến quan sát:
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Ergun Eroglu
(Nguồn: Eroglu, 2013)
- Chất lượng: bao gồm các biến quan sát như chất lượng sản phẩm, sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, số nhãn hiệu hàng hóa…
- Giá cả: mức giá, chiết khấu, phát hành thẻ mua hàng.
- Vị trí: gần nhà, gần cơ quan, giao thơng thuận tiện, có bãi đỗ xe.
- Sự đa dạng sản phẩm: sản phẩm đa dạng, khác biệt, có thực phẩm đơng lạnh, trái cây, rau quả…
- Khơng gian cửa hàng: sạch sẽ, thống, thiết kế đẹp, thuận tiện mua sắm, tìm kiếm
Quyết đ ịnh lự a chọn cửa hà ng bá n lẻ Chất lượng Giá cả Vị trí Đa dạng sản phẩm Mơi trường cửa hàng
Dịch vụ
Nhân viên cửa hàng Hình ảnh thương
- Dịch vụ: tính tiền nhanh chóng, khơng phải chờ đợi lâu,
- Nhân viên cửa hàng: thái độ nhân viên, số lượng nhân viên, nhân viên ăn mặc gọn gàng, phân bố hợp lý.
- Hình ảnh thương hiệu: dễ dàng nhận diện, yếu tố quảng cáo, phân phúc khách hàng mà thương hiệu hướng đến
Từ kết quả phân tích bằng phương pháp AHP cho thấy yếu tố sản phẩm chất lượng có trọng số cao nhất (0.23), có nghĩa là chất lượng sản phẩm được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, sau kế tiếp là các yếu tố liên quan đến giá cả (0.19), sản phẩm đa dạng (0.16), yếu tố nhân viên cửa hàng ít được quan tâm nhất.
Ưu điểm: mơ hình đã đưa ra và đánh giá khá đầy đủ các yếu tố tác động đến
sự ưu liên lựa chọn của hàng bán lẻ, so với mơ hình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, mơ hình này có bổ sung thêm các yếu tố thuộc về môi trường mua sắm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, như những phân tích ở trên, môi trường nơi mua sắm hay dịch vụ đều có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, bằng phương pháp AHP có thể dễ dàng so sánh tầm quan trọng của từng yếu tố trong mơ hình.
Nhược điểm: Tác giả nhận thấy hai biến “chất lượng” và “sản phẩm đa dạng”
có thể kết hợp lại với nhau thành biến “Sản phẩm”, điều này cũng phù hợp với mơ hình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Việc kết hợp này có thể tránh trường hợp thang đo bị trung lặp. Bên cạnh những ưu điểm của phương pháp AHP thì vẫn tồn tại những khuyết điểm của phương pháp này. Phương pháp AHP chia vấn đề hay mơ hình thành những vấn đề con, những cặp so sánh sẽ được tạo thành trong quá trình nghiên cứu, đánh giá, tiếp cận bằng phương pháp này sẽ dẫn đến tốn nhiều thời gian nếu số lượng cặp so sánh lớn.