CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm
sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự.
Để thấy được bức tranh toàn cảnh về quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống, nó là cần thiết để hiểu được những ưu tiên của người tiêu dùng khi mua sắm tại cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay truyền thống ở Malaysia, và để tìm ra loại hình bán lẻ mà khách hàng ưu tiên hơn khi mua các loại thực phẩm hàng ngày của họ như các sản phẩm thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu cũng nhằm để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống để mua sản phẩm thực phẩm tươi sống. Việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống có thể giúp cả hai hình thức bán lẻ để thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 650 người để thu thập thông tin liên quan đến sở thích mua sắm của họ, khảo sát được thực hiện ở Selangor – Malaysia, nơi mà hầu hết mọi người tiêu dùng đều có khả năng mua sắm ở các của hàng bán lẻ truyền thống hay hiện đại. Thang đo Likert 1-7 được sử dụng để chỉ ra ý kiến của người được hỏi đồng ý hay không đồng ý với tuyên bố liên quan đến sở thích mua sắm của họ.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra mơ hình gồm 4 nhân tố, đó là:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự
(Nguồn: Terano, R. et al., 2015)
Để mô tả cho 4 nhân tố (biến độc lập) của mơ hình, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 12 biến quan sát, và đã được kiểm tra độ tin cậy qua kiểm định Cronbach Alpha. - Chất lượng: yếu tố này bao gồm bốn biến quan sát, đó là: thích mua các sản
phẩm thực phẩm tươi sống có tem xuất xứ; thích mua sắm các sản phẩm thực phẩm chất lượng hơn; muốn mua các sản phẩm thực phẩm tươi trực tiếp từ trang trại; muốn mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống được giết mổ đúng cách. Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống chất lượng cao hơn mà cịn tươi, an tồn và xử lý trong một cách
Quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ Chất lượng Bao bì, đóng gói Khơng gian, mơi trường của hàng Giá cả
- Bao bì, đóng gói: Yếu tố này có bốn biến quan sát: thích mua các sản phẩm có đóng gói; thích mua các sản phẩm đóng gói sẵn chứ khơng phải tự đóng gói khi đo trọng lượng; muốn mua rau và trái cây mà đã được rửa sạch, cắt sẵn và sẵn sàng để ăn. Kết quả cho thấy sở thích của người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm tươi sống có liên quan đến bao bì của sản phẩm.
- Khơng gian, mơi trường của hàng: Yếu tố này có hai biến quan: thích mua sắm ở những cửa hàng có chỗ để xe và thuận tiện cho việc đi lại; và thích đi mua sắm tại một nơi mà có khơng gian mát mẻ, sạch sẽ. Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng thích mua sắm tại các cửa hàng có mơi trường thoải mái hơn, sẵn sàng chào đón họ và trong đó cung cấp sự tiện lợi cho họ khi họ muốn mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống.
- Giá cả: yếu tố này có bốn biến quan sát: muốn mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống tại một nơi với giá cố định; tiếp theo là các sản phẩm thực phẩm tươi đóng gói ln đắt hơn các sản phẩm tự động đóng gói; và thích mua các sản phẩm tươi số lượng lớn với giá cả phải chăng. Kết quả nhấn mạnh rằng những lựa chọn của người tiêu dùng có liên quan đến giá cả sản phẩm.
- Quyết định lựa chọn nơi mua sắm: Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống như trái cây, rau, thịt, cá, họ có một sự lựa chọn giữa loại hình bán lẻ truyền thống và hiện đại. Theo kết quả khảo sát những người mua sản phẩm thực phẩm tươi sống một cách thường xuyên. Gần một nửa số người được hỏi (45%) thích mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống và 55% số người được hỏi thích mua ở các của hàng bán lẻ hiện đại.
Các yếu tố chất lượng, bao bì, mơi trường cửa hàng và giá cả sản phẩm được rút ra từ những phân tích nhân tố và được coi là nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống. Chất lượng, bao bì và mơi trường cửa hàng là yếu tố quyết định quan trọng có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn loại hình bán lẻ của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống. Đổi lại giá thành sản phẩm có ý nghĩa thống kê ngược chiều. Điều đó có nghĩa là khách hàng hầu như không mua sản phẩm thực phẩm tươi sống ở các của hàng bán
lẻ hiện đại, nơi có mức giá cao hơn, không thể trả giá và không được giảm giá khi mua với số lượng lớn.
Ưu điểm: So với mơ hình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật thì
mơ hình này bổ sung thêm được yếu tố không gian và môi trường của cửa hàng. Đây cũng là một nhân tố quan trọng, thể hiện ở việc nơi mua sắm có khơng gian mát mẻ, sạch sẽ, có chỗ để xe và đi lại thuận tiện…
Nhược điểm: cũng như mơ hình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, mơ hình này chưa đưa vào phân tích các yếu tố thuộc về dịch vụ, địa điểm nơi mua sắm. Đặc biệt, theo phân tích thì yếu tố địa điểm là một yếu tố hết sức quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên trong yếu tố không gian và mơi trường của hàng có đề cập đến việc vị trí của hàng thuận tiện cho việc đi lại. Tác giả nhận thấy việc kết hợp này là chưa hợp lý và nên tách ra thành hai yếu tố riêng biệt, đó là yếu tố mơi trường, khơng gian nơi mua sắm và yếu tố vị trị (địa điểm) nơi mua sắm, yếu tố này có thẻ bao gồm việc: nơi mua sắm gần với nhà ở, nơi làm việc hay có vị trí thuận tiện cho việc đi lại, thuận đường, đường dễ đi, dễ tìm thấy…