CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm nhân tố yếu tố khác nhau như: nhân tố bên ngồi (văn hóa, xã hội),
nhân tố nội tại (cá nhân, tâm lý). Trong các nghiên cứu trước đây còn cho thấy song song vơi các nhân tố đặc điểm của người mua thì các thành phần Marketing, các thuộc tính của nơi mua sắm cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung đánh giá các yếu tố kích thích Marketing – đây là những yếu tố thuộc về các doanh nghiệp bán lẻ, những yếu tố mà doanh nghiệp bán lẻ có thể chủ động điều chỉnh để thu hút được khách hàng tới mua sắm. Như vậy, khơng có nghĩa tác giả xem nhẹ những yếu tố khác, nhưng dưới góc nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, có thể họ nhận thấy được mình cần đầu tư vào đâu? Tập trung cải thiện yếu tố nào để thu hút được khách hàng đến với mình? Thơng qua kết quả của nghiên cứu này, những doanh nghiệp bán lẻ có thể biết được điều đó.
Dựa vào những lý thuyết nghiên cứu về người tiêu dùng, sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng, cơ sở thực trạng hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM, và đặc biệt là 3 nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn
kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM” của
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013; nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” của Eroglu năm 2013; nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các
nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia” của Rika Terano và cộng sự năm 2015, tác giả xin đề xuất mơ hình
nghiên cứu “Các nhân tớ tác đợng đến qút đi ̣nh lựa chọn siêu thi ̣ làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” gồm 7 yếu tố như sau:
Hình 2.8: Mơ hình do tác giả đề xuất 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
Yếu tố sản phẩm: theo kết quả nghiên cứu của cả ba nghiên cứu tham khảo tác giả
đã đưa ra thì nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy trong nghiên cứu này tác giả cũng đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Yếu tố giá cả: giá cả phản ánh một phần chất lượng sản phẩm, nó được sử dụng
như là một chính sách cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị. Theo yếu tố tâm lý người tiêu dùng thường đánh giá chủ quan chất lượng sản phẩm thơng qua giá cả, và có sự so sánh giá cả của cùng một mặt hàng giữa các hệ thống siêu thị khác nhau. Tuy nhiên, việc định giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy hay thu hút khách hàng, đơi khi nó cịn có tác động ngược lại làm giảm doanh số tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, tùy từng sản phẩm, tùy từng đối tượng khách mục tiêu mà doanh nghiệp bán lẻ hướng đến cần có một chính sách giá hợp lý và ổn định. Chính sách
Quyết định lựa chọn siêu thị Sản phẩm Giá cả Vị trí siêu thị Mơi trường siêu thị Con người Dịch vụ Giá trị thương hiệu
giá hợp lý và ổn định sẽ thu hút được khách hàng đến với siêu thị để mua sắm nhiều hơn. Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
H2: Nhân tố giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Yếu tố vị trí siêu thị: trong mơi trường nhịp sống hối hả của TP.HCM, người dân
ngày càng muốn tiết kiệm thời gian thì việc nơi mua sắm gần nhà sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Chính vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:
H3: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Yếu tố môi trường siêu thị: nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa
chọn cửa hàng bán lẻ” của Eroglu cũng chứng minh rằng môi trường của của hàng bán lẻ có tác động tích cực đến việc lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H4 được xác định:
H4: Môi trường siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Yếu tố con người: theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), yếu tố
con người có tầm quan trọng rất lớn trong quá trình chuyển giao dịch vụ, sự thành công trong hoạt động dịch vụ được gắn chặt với sự lựa chọn, huấn luyện, động viên và quản lý nhân sự. Công ty xây dựng các kế hoạch và nội dung huấn luyện làm cho tất cả nhân viên hiểu rõ những nguyên tắc cư xử với khách hàng được thể hiện qua thái độ quan tâm, ân cần chăm sóc, lịch sự. Chính điều này mang lại sự gia tăng lợi nhuận. Do đó, tác giả xác định được giả thuyết H5 là:
H5: Nhân tố con người có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Yếu tố dịch vụ: thực trạng những siêu thị ở TP.HCM vào những giờ cao điểm hay
ngày cuối tuần lượng người đến tham quan mua sắm tăng cao, do đó dịch vụ của siêu thị cũng khó có thể đáp ứng kịp khiến khách hàng phải mất thời gian chờ đợi. Theo Mc GoldRick (2002), dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp rất cần thiết để đáp ứng
tốt hơn như cầu của khách hàng, nó cũng trở thành một tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm. Chính vì vậy, giả thuyết H5 được xác định là:
H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Yếu tố giá trị thương hiệu: theo Aaker (2001) giá trị thương hiệu được phát sinh
từ hai cách tiếp cận. Thứ nhất là giá trị tài chính của thương hiệu mà được định giá theo mục đích kế tốn, như sự kết hợp, sự thơn tính hoặc giá cổ phiếu. Thứ hai là căn cứ vào giá trị khách hàng, điều được suy ra từ sự cảm nhận, nhận biết của khách hàng riêng biệt dựa trên những ảnh hưởng khác nhau của các chương trình tiếp thị trên thái độ khách hàng với thương hiệu. Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tiếp cận giá trị thương hiệu bằng cách thứ 2, đó là dựa trên khách hàng. Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm hai yếu tố đó là: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Theo Chung & Shin (2009), thương hiệu là một cam kết chắc chắn đến khách hàng về những gì họ mong đợi từ sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu đại diện cho sự khác biệt về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, sự tin tưởng đối với thương hiệu sẽ làm giảm đi những rủi ro cảm nhận khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả xác định giả thuyết H7 như sau:
H7: Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Tóm tắt chương 2: Chương 2 đưa ra các lý thuyết về siêu thị, người tiêu dùng và
hành vi người tiêu dùng. Đồng thời phân tích sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi của người tiêu dùng. Khám phá và phân tích các thuộc tính nơi mua sắm ảnh hưởng đến tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Tác giả cũng đưa ra và các mơ hình nghiên cứu trước đó liên quan đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó tổng hợp về đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị bán lẻ làm nơi mua sắm của người dân ở TP.HCM, đó là: nhân tố sản phẩm (1); nhân tố giá cả (2);
nhân tố vị trí siêu thị (3); nhân tố môi trường siêu thị (4); nhân tố con người