CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn 10 chuyên gia trong các lĩnh vực có liên quan (Phụ lục đính kèm). Mục đích của nghiên cứu định tính là:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người dân ở TP.HCM cùng các biến quan sát dùng để đo lường những yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm theo mơ hình lý thuyết mà tác giả đã đề xuất ở chương 2 và ở thang đo nháp.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm mục tiêu thu thập những ý kiến, quan điểm của các chun gia có trình độ cao hoặc có nhiều kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực theo các nội dung của các câu hỏi phỏng vấn mà tác giả đã soạn thảo. Các chuyên gia sẽ đưa ra câu trả lời vào phiếu khảo sát định tính, tác giả sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến được đa số (2/3) chuyên gia đưa ra.
Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện vào tháng 11 năm 2015. Kết quả của việc phỏng vấn chuyên gia là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp.
Ngồi ra, nghiên cứu định tính này cũng tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ phù hợp của từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu, mơ hình nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, dễ hiểu và khơng gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính có thể rút ra những kết luận sau đây:
- Các yếu tố tác động đến quyết định đến lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm do tác giả đề xuất là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM. Tuy nhiên cũng cần điều chỉnh cách diễn giải, cụ thể là yếu tố “Con người” được điều chỉnh lại là yếu tố ”Nhân viên siêu thị”, bởi nói đến “con người” ở đây là nói đến tồn thể nhân viên cũng như cấp quản lý, nghiệp vụ, văn phòng… Tuy nhiên, phải nói rằng, nhân viên tại siêu thị (nhân viên siêu thị) mới là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và từ đó mới có tác động đến hành vi mua sắm nói chung và quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.
- Ngồi ra yếu tố “Môi trường siêu thị” cũng được 7/10 chuyên gia cho rằng cần sửa lại là “Cơ sở vật chất”, bởi “Cơ sở vật chất” sẽ bao gồm hết các yếu tố hữu hình, liên quan đến hình ảnh, trang thiết bị, không gian của siêu thị, những yếu tố này tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về siêu thị đó.
Các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm được đưa ra ở mơ hình đề xuất và thang đo nháp đã được xác định tiếp tục được đưa vào thang đo chính thức.