Luận văn thạc sĩ UEH các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ đa năng của ngân hàng TMCP đông á trên địa bàn TPHCM

Lý luận chung về dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng trên thế giới được hiểu rộng rãi là toàn bộ các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối giữa ngân hàng, doanh nghiệp và công chúng Theo quan niệm của WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có bản chất tài chính do nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một quốc gia thành viên thực hiện Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả các loại hình bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác, ngoại trừ dịch vụ bảo hiểm.

Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều hoạt động quan trọng như nhận tiền gửi, cho vay đa dạng các loại, và các dịch vụ thanh toán như thanh toán qua thẻ ngân hàng, Séc, Uỷ nhiệm chi/ Uỷ nhiệm thu, cho thuê tài chính và bảo lãnh.

Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc trưng cơ bản sau:

Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, là đặc điểm nổi bật phân biệt với sản phẩm của ngành sản xuất Khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ ngân hàng qua hình thái vật chất, mà thông qua giao tiếp và thông tin nhận được, từ đó đáp ứng nhu cầu của họ Đặc biệt, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng không có sản phẩm dở dang và không thể lưu trữ như hàng hóa vật chất.

Dịch vụ ngân hàng có tính đồng thời, khi việc cung ứng và tiêu dùng diễn ra song song và không thể tách rời Dịch vụ chỉ được cung cấp khi khách hàng có nhu cầu và đáp ứng các điều kiện của ngân hàng Điều này ảnh hưởng đến việc xác định giá cả dịch vụ, nhằm đảm bảo lợi ích cho cả hai bên Các ngân hàng nghiên cứu kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó thu hẹp khoảng cách giữa cung ứng và tiêu dùng Kết quả là số lượng khách hàng tăng lên, kéo theo thu nhập ngân hàng cũng gia tăng.

Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định khối lượng do chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố của môi trường kinh doanh Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, sự biến động này trở nên phức tạp và khó lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào cả yếu tố khách quan như trình độ thụ hưởng và thói quen của khách hàng, cũng như yếu tố chủ quan như uy tín, vị thế của ngân hàng và chính sách marketing Vì vậy, việc xác định khối lượng dịch vụ ngân hàng là một thách thức lớn.

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Nhu cầu xã hội ngày càng tăng đã dẫn đến sự phát triển đa dạng của dịch vụ ngân hàng Việc thống kê toàn bộ các dịch vụ ngân hàng trở nên khó khăn do sự phân loại phụ thuộc vào đặc điểm và chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng Tuy nhiên, có thể phân chia dịch vụ ngân hàng thành bốn loại chính: huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác.

Một trong những chức năng quan trọng của ngân hàng thương mại (NHTM) là huy động vốn để phục vụ cho hoạt động cho vay và đầu tư Để có thể huy động nguồn vốn cần thiết, các NHTM cung cấp đa dạng các dịch vụ huy động vốn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tiền gửi không kỳ hạn là hình thức gửi tiền cho phép khách hàng rút tiền bất cứ lúc nào, đảm bảo tính linh hoạt và tiện lợi trong các giao dịch thanh toán Khách hàng thường chọn loại tiền gửi này để bảo vệ tài sản và dễ dàng thực hiện các giao dịch qua ngân hàng.

Tiền gửi có kỳ hạn là loại hình gửi tiền giữa khách hàng và ngân hàng, trong đó có thỏa thuận về thời gian rút tiền Loại tiền gửi này được hưởng lãi suất cố định, cao hơn so với tiền gửi không kỳ hạn, tùy thuộc vào thời gian và số tiền gửi Hiện nay, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cung cấp hai loại tiền gửi có kỳ hạn: kỳ hạn từ 1 tuần đến 36 tháng và tiền gửi dưới hình thức phát hành kỳ phiếu ngân hàng, chứng chỉ tiền gửi.

 Tiền gởi tiết kiệm: Tiền gởi tiết kiệm ở các nước trên thế giới có hai loại chủ yếu:

Tiền gửi tiết kiệm theo tài khoản có thông tri cho phép người gửi rút tiền mà không có thời gian đáo hạn, tuy nhiên, cần thông báo trước cho ngân hàng Hiện nay, nhiều ngân hàng đã linh hoạt cho phép khách hàng rút tiền tiết kiệm mà không cần thông báo trước.

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng với mục đích tiết kiệm để tích lũy cho các nhu cầu lớn như mua nhà, mua xe, hoặc trang trải chi phí học tập Để hỗ trợ khách hàng trong việc này, ngân hàng thường cung cấp tín dụng nhằm bù đắp phần thiếu hụt khi sử dụng số tiền tiết kiệm.

Cấp tín dụng là sự thoả thuận giữa tổ chức tín dụng và khách hàng cho phép khách hàng sử dụng một khoản tiền với nguyên tắc hoàn trả Các hình thức cấp tín dụng bao gồm cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng, và nhiều nghiệp vụ khác, theo quy định tại Điều 20 của Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam Nghiệp vụ tín dụng cung cấp các dịch vụ chủ yếu, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế.

Cho vay là hình thức tín dụng, trong đó bên cho vay, như ngân hàng và các định chế tài chính, chuyển giao tài sản (tiền hoặc hàng hóa) cho bên đi vay trong một khoảng thời gian nhất định Bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vốn gốc và lãi cho bên cho vay khi đến hạn Có nhiều loại cho vay được phân loại theo các tiêu chí khác nhau.

- Căn cứ vào thời hạn cho vay: cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

- Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay: vay sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, tiêu dùng, du học,…

- Căn cứ vào mức độ tín nhiệm của khách hàng: cho vay có đảm bảo tiền vay và không có đảm bảo tiền vay…

Ngân hàng thực hiện việc chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá cho tổ chức và cá nhân, đồng thời có khả năng tái chiết khấu các thương phiếu và giấy tờ có giá từ ngân hàng khác.

Tổng quan về dịch vụ thẻ

Thẻ thanh toán (PC) là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chủ thẻ rút tiền tại ngân hàng và máy ATM, cũng như thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại nhiều địa điểm.

1.1.2.2 Phân loại thẻ Phân loại theo công nghệ sản xuất

Thẻ khắc chữ nổi, hay còn gọi là embossing card, là loại thẻ được sản xuất bằng kỹ thuật khắc nổi thông tin cần thiết Tuy nhiên, hiện nay loại thẻ này ít được sử dụng do kỹ thuật sản xuất thô sơ và dễ bị làm giả.

Thẻ băng từ (magnetic stripe card) được sản xuất bằng kỹ thuật thư tín với hai băng chứa thông tin ở mặt sau Mặc dù loại thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong suốt 20 năm qua, nhưng nó cũng đã bộc lộ một số nhược điểm.

Thông tin ghi trên thẻ không được mã hóa, dẫn đến khả năng bị lợi dụng cao, vì người khác có thể dễ dàng đọc thẻ thông qua thiết bị đọc kết nối với máy tính.

- Thẻ từ chỉ mang thông tin cố định, khu vực chứa tin hẹp, không áp dụng được các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn

Do những nhược điểm trên, thẻ băng từ những năm gần đây đã bị lấy cắp tiền rất nhiều

Thẻ thông minh là thế hệ thẻ mới với tính năng bảo mật và an toàn cao, sử dụng công nghệ vi xử lý Thẻ này được trang bị một chip điện tử hoạt động như một máy tính hoàn hảo, thay thế cho dải băng từ truyền thống Trong một số trường hợp, thẻ thông minh có thể tích hợp cả chip điện tử và băng từ, với chip điện tử được gắn độc lập trên bề mặt thẻ.

Thẻ thông minh gắn chip xử lý dữ liệu có khả năng lưu trữ thông tin chủ thẻ và điểm thưởng, đồng thời ghi nhận số liệu giao dịch tại ĐVCNT Tính năng này giúp giảm chi phí xử lý cho ngân hàng và trung gian thanh toán, nhờ vào việc đối chiếu và cập nhật thông tin ngay tại ĐVCNT Mặc dù có chi phí đầu tư cao và hệ thống máy móc chấp nhận thanh toán đắt đỏ, thẻ thông minh đang ngày càng phổ biến trên toàn cầu và tại Việt Nam nhờ vào tính bảo mật và an toàn cao, không thể làm giả, đồng thời mang lại sự thuận tiện và nhanh chóng trong quá trình thanh toán.

Phân loại theo chủ thể phát hành thẻ

Thẻ ngân hàng là loại thẻ giúp khách hàng linh hoạt sử dụng tài khoản ngân hàng hoặc số tiền tín dụng mà ngân hàng cung cấp Đây là loại thẻ phổ biến nhất hiện nay và có thể được sử dụng toàn cầu.

Thẻ phi ngân hàng, bao gồm thẻ du lịch và giải trí, được phát hành bởi các tổ chức lớn như Dinners Club và American Express, cũng như các công ty xăng dầu và các cửa hiệu lớn.

Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

Thẻ tín dụng là một công cụ tài chính phổ biến, cho phép người sử dụng chi tiêu trong hạn mức tín dụng mà không phải trả lãi ngay Ngân hàng phát hành thẻ dựa trên uy tín và khả năng chi trả của khách hàng, xác định qua thu nhập, tình hình chi tiêu và tài sản thế chấp Chủ thẻ nhận bảng sao kê hàng tháng, liệt kê chi tiết các khoản chi tiêu và nợ Nếu thanh toán toàn bộ số nợ trước hạn, khách hàng không phải trả lãi Tuy nhiên, nếu chỉ thanh toán một phần dư nợ tối thiểu, họ sẽ phải chịu lãi suất và phí theo quy định của ngân hàng.

Thẻ ghi nợ là loại thẻ liên kết trực tiếp với tài khoản tiền gửi, cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch mua sắm mà không cần tiền mặt, với giá trị giao dịch được khấu trừ ngay lập tức từ tài khoản Thẻ này cũng cho phép rút tiền mặt tại máy ATM và không có hạn mức tín dụng, chỉ cho phép chi tiêu trong phạm vi số dư hiện có Tuy nhiên, nếu có thỏa thuận với ngân hàng, chủ thẻ có thể được cấp hạn mức thấu chi, cho phép chi tiêu vượt quá số dư tài khoản, từ đó cung cấp một khoản tín dụng ngắn hạn một cách thuận tiện.

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

Thẻ ghi nợ nội địa chỉ được sử dụng cho việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền tại các máy ATM trong phạm vi quốc gia.

Thẻ ghi nợ quốc tế không chỉ cho phép người dùng thực hiện giao dịch như thẻ ghi nợ nội địa mà còn hỗ trợ mua sắm hàng hóa và dịch vụ ở nước ngoài, cũng như rút tiền tại các máy ATM quốc tế.

Thẻ liên kết đang ngày càng phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng, là sản phẩm kết hợp giữa ngân hàng và bên thứ ba, với tên và logo của bên thứ ba xuất hiện trên thẻ Loại thẻ này không chỉ mang lại các tính năng của thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ thông thường, mà còn thu hút khách hàng nhờ những lợi ích bổ sung từ bên thứ ba Chẳng hạn, thẻ liên kết giữa DongA Bank và Co.op Mart cung cấp nhiều tiện ích trong mua sắm và các ưu đãi, giảm giá hấp dẫn cho khách hàng.

Phân loại theo lãnh thổ

Thẻ trong nước là loại thẻ được sử dụng trong phạm vi quốc gia, cho phép giao dịch bằng đồng bản tệ của nước đó Thẻ này hoạt động đơn giản hơn nhờ vào sự điều hành của một tổ chức hoặc ngân hàng, từ việc phát hành đến xử lý thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng và thương lượng với các đơn vị chấp nhận thanh toán Khi khách hàng sử dụng thẻ, ngân hàng sẽ ghi nợ tài khoản của đơn vị sau khi trừ chiết khấu Thẻ trong nước cũng cho phép rút tiền mặt và có công dụng tương tự như các loại thẻ khác Tuy nhiên, nhược điểm của thẻ này là ngân hàng cần thu hút một lượng lớn đơn vị chấp nhận thẻ và người sử dụng, nếu không sẽ dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp và việc sử dụng thẻ bị giới hạn trong quốc gia.

Thẻ quốc tế là loại thẻ được chấp nhận toàn cầu, cho phép thanh toán bằng các ngoại tệ mạnh, được ưa chuộng bởi khách du lịch nhờ tính an toàn và tiện lợi Mặc dù quy trình hoạt động phức tạp hơn và yêu cầu kiểm soát tín dụng nghiêm ngặt, thẻ quốc tế được hỗ trợ bởi các tổ chức tài chính lớn như MasterCard, Visa và các công ty như American Express, Dinners Club Hiện nay, hầu hết các ngân hàng cung cấp song song hai hệ thống thẻ: thẻ tín dụng nội địa bằng đồng bản tệ và thẻ sử dụng ở nước ngoài bằng đô la Mỹ, với các thương hiệu nổi tiếng như Visa, JCB, MasterCard Điều này mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và tạo ra nguồn lợi nhuận quan trọng cho ngân hàng.

1.1.2.3 Các tính năng của thẻ thanh toán

Thẻ thanh toán là công cụ để quản lý tài khoản cá nhân, có thể thực hiện được tất cả các chức năng cơ bản của tài khoản:

Nạp tiền: chủ thẻ có thể nạp tiền vào tài khoản trực tiếp tại ngân hàng, nạp tại máy ATM, chuyển từ ngân hàng khác sang

Rút tiền: tại ngân hàng, qua hệ thống máy ATM, tại các điểm ứng tiền của ngân hàng

Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Người tiêu dùng có nhiều phương thức mua sắm khác nhau cho mỗi sản phẩm Quá trình mua sắm thường diễn ra qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và cuối cùng là hành động mua cũng như phản ứng sau khi mua.

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đủ 5 giai đoạn trong quá trình mua sắm, đặc biệt là với những mặt hàng ít quan trọng Họ có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự các giai đoạn Chẳng hạn, một người thường xuyên mua kem đánh răng có thể trực tiếp từ nhu cầu đến quyết định mua mà không cần tìm kiếm thông tin hay đánh giá Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua nhận thức được nhu cầu, có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích nội tại như đói, khát, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo sản phẩm.

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Phản ứng sau khi mua hàng thể hiện sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn đạt được Khi nhận thấy sự chênh lệch này, người tiêu dùng sẽ hình thành động cơ thúc đẩy hành động nhằm tìm kiếm những đối tượng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin

Nhu cầu mua sắm cấp bách và thông tin hạn chế khiến người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm nguồn cá nhân, thương mại, công cộng và thực nghiệm Tác động của từng nguồn thông tin đến quyết định mua sắm phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng Người tiêu dùng thường không tin vào quảng cáo và tìm kiếm thông tin bổ sung, đặc biệt là cho những quyết định quan trọng như mua ô tô hay nhà cửa Mặc dù nguồn thông tin thương mại cung cấp nhiều thông tin, nguồn cá nhân lại có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định của họ Trong quá trình đánh giá lựa chọn, khách hàng so sánh các nhãn hiệu dựa trên các thuộc tính mà họ quan tâm, những thuộc tính này có thể thay đổi tùy theo loại sản phẩm Niềm tin vào nhãn hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, với khách hàng có xu hướng trung thành với những nhãn hiệu đã tạo được niềm tin Việc xây dựng thương hiệu mạnh là rất quan trọng, vì mỗi thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá khác nhau, và họ thường chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất.

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng bắt đầu hình thành sở thích đối với các nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn của họ Họ có thể phát triển ý định mua nhãn hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quá trình từ ý định mua đến quyết định mua hàng cuối cùng.

Thái độ của người khác, bao gồm bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trước khi đưa ra lựa chọn, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ những người thân thiết hoặc những người xung quanh để đánh giá sản phẩm Sự ảnh hưởng của thái độ này lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai đặc điểm chính.

- Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

- Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

Thái độ mạnh mẽ của người khác có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ gần gũi với nhau Tuy nhiên, sự ảnh hưởng này trở nên phức tạp khi có những ý kiến trái ngược từ những người thân thiết Ngoài ra, các yếu tố tình huống bất ngờ, như thu nhập và giá cả dự kiến, cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng Khi đối mặt với những yếu tố này, người tiêu dùng có thể cảm thấy lo lắng và không chắc chắn về quyết định của mình, dẫn đến khả năng hủy bỏ hoặc tìm kiếm thêm thông tin để củng cố sự tin tưởng Do đó, sở thích và ý định mua hàng không phải lúc nào cũng là dấu hiệu đáng tin cậy cho hành vi mua sắm của khách hàng.

Phản ứng sau khi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm tiếp theo của khách hàng Mức độ hài lòng của họ phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm Điều này có thể dẫn đến ba khả năng khác nhau về cảm nhận của khách hàng.

- Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng

- Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng

Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng về sản phẩm dựa trên thông tin từ bạn bè, người thân, quảng cáo và giới thiệu của người bán Khi kỳ vọng cao nhưng cảm nhận thực tế thấp, mức độ thất vọng sẽ tăng lên Do đó, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực và phản ánh đúng lợi ích mà sản phẩm mang lại Khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ, trở thành những người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.

Khi khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với nhiều người khác, điều này làm tăng nguy cơ doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng.

Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Trong nhiều năm qua, việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ đã thu hút sự chú ý và tranh cãi trong giới nghiên cứu do thiếu sự thống nhất Chất lượng dịch vụ, theo Gronroos (1984), bao gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, tức là cách thức dịch vụ được cung cấp Đặc biệt, đóng góp của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) trong việc xác định chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng.

Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ là một vấn đề quan trọng Các tác giả đã phát triển và kiểm định thang đo SERVQUAL, sử dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 khoảng cách và đã được điều chỉnh, kiểm định qua nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ khách hàng đề cập đến sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng này Sự khác biệt này xảy ra khi công ty không nắm rõ các tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức chuyển giao dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

Khoảng cách thứ hai trong dịch vụ là sự chuyển đổi nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Mặc dù nhiều công ty có thể hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào họ cũng có khả năng chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí chất lượng và thực hiện đúng theo mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ xảy ra khi nhân viên không thực hiện việc chuyển giao dịch cho khách hàng theo tiêu chí mà công ty đã xác định Mặc dù nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, nhưng họ không phải lúc nào cũng có khả năng hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.

Khoảng cách thứ tư chỉ ra rằng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể gia tăng do các chương trình quảng cáo khuyến mãi từ công ty cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút trong chất lượng mà khách hàng thực sự cảm nhận được.

Khoảng cách thứ năm giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ Khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa hai loại chất lượng này, dịch vụ được coi là hoàn hảo Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm, vốn chịu ảnh hưởng từ các khoảng cách trước đó Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị cần rút ngắn khoảng cách này bằng cách xác định rõ kỳ vọng của khách hàng, phát triển tiêu chuẩn dịch vụ, cải thiện quy trình thực hiện và kiểm soát cam kết dịch vụ một cách hiệu quả.

Dựa trên mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ với 10 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Sau đó, vào năm 1988, nhóm nghiên cứu này đã kiểm định mô hình qua nhiều dịch vụ khác nhau và xác định chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản với 22 biến để đo lường dịch vụ kỳ vọng và 22 biến tương tự để đo lường dịch vụ cảm nhận.

Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

Khách hàng là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Để thành công trong môi trường cạnh tranh, ngân hàng cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo là yếu tố tạo sự khác biệt và là vũ khí quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh Do đó, ngân hàng đang nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc mở rộng quy mô, tăng cường tiềm lực vốn, phát triển mạng lưới và ứng dụng công nghệ Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được đánh giá qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, theo nghiên cứu của Gronroos (1984).

Chất lượng kỹ thuật trong dịch vụ ngân hàng phản ánh trải nghiệm của khách hàng qua các tương tác với ngân hàng Để đánh giá tiêu chí này, cần xem xét nhiều yếu tố, bao gồm khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, cũng như trang thiết bị và công nghệ mà ngân hàng sử dụng, cùng với hệ thống lưu trữ thông tin hiệu quả.

Chất lượng chức năng: nói lên dịch vụ của ngân hàng được cung cấp như thế nào

Trong mối quan hệ giữa hai khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng được xem là yếu tố quan trọng hơn, thể hiện qua các tiêu chí cụ thể.

- Sự thuận tiện trong giao dịch khi khách hàng giao dịch thẻ

- Hành vi ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng

- Công tác tổ chức và tiếp xúc với khách hàng

- Tinh thần tất cả vì khách hàng của ngân hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được xác định qua năm thành phần theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và các yếu tố liên quan Mô hình Servqual cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị mà khách hàng thực sự cảm nhận Năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán bao gồm:

Tin cậy là yếu tố quan trọng thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ thẻ một cách chính xác và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên Năng lực của nhân viên trong việc thực hiện các cam kết một cách chính xác cũng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng.

- Đáp ứng (Responsiveness) : Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ thẻ kịp thời cho khách hàng

- Đảm bảo (Assurance) : Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy) : Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) : Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ và trang phục của nhân viên.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong marketing, phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ Để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh, các chiến lược cần tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Chất lượng sản phẩm hiện nay được đánh giá từ góc nhìn của khách hàng, với mục tiêu vượt qua kỳ vọng của họ Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của mình, và có nhiều mức độ thỏa mãn khác nhau.

- Mức không hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng

- Mức hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

- Mức rất hài lòng : Mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.

Các công trình nghiên cứu của các tác giả về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Nguyễn Quốc Nghi (2011) trong bài viết "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân" đã chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định này Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng Các biến cụ thể là lãi suất hợp lý, phí dịch vụ, mức độ an toàn của ngân hàng, trang phục nhân viên và cơ sở vật chất hiện đại Đặc biệt, khả năng thực hiện giao dịch nhanh được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Nguyễn Ngọc Thanh (2011) đã nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM, áp dụng lý thuyết “quá trình ra quyết định mua hàng” và lý thuyết “giá trị dành cho khách hàng” của Philip Kotler Nghiên cứu chỉ ra hai thành phần quan trọng: “Chất lượng cảm nhận” và “Cảm nhận giá cả” Đặc biệt, tác giả đã sử dụng năm thành phần đo lường chất lượng cảm nhận theo mô hình của Parasuraman, bao gồm “Sự tin tưởng”, “Sự phản hồi”, “Sự cảm thông”, “Sự đảm bảo”, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của tiểu thương.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của tiểu thương TP.HCM bao gồm phương tiện hữu hình, sự hướng đến khách hàng, phản hồi kịp thời, độ tin cậy của dịch vụ và cảm nhận về giá cả, trong đó phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn nhất Đỗ Hạnh Nhân (2013) đã sử dụng thang đo Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Vietcombank tại TP.HCM và xác định ba yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng lâu dài dịch vụ thẻ, bao gồm cảm nhận về nhân viên ngân hàng, độ tin cậy của dịch vụ và phương tiện hữu hình của ngân hàng.

Mô hình đề nghị và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

Mô hình đề nghị

Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cùng với hướng dẫn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ (1991), nghiên cứu này đề xuất một mô hình gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập nhằm làm rõ mối quan hệ giữa những biến này và mức độ hài lòng của khách hàng.

Mức độ đảm bảo dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á tại TP.HCM có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ được đảm bảo, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn với trải nghiệm sử dụng thẻ Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo an toàn cho khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Mức độ tin cậy của dịch vụ Thẻ Đa năng ngân hàng Đông Á tại TP.HCM có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ Sự tin cậy không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành và uy tín của ngân hàng trong khu vực.

Mức độ đáp ứng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á tại TP.HCM có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Khi ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn Sự tương tác tích cực giữa ngân hàng và khách hàng góp phần nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ, từ đó tăng cường sự trung thành và ủng hộ của khách hàng đối với ngân hàng.

Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á tại TP.HCM Sự hiện diện và chất lượng của các phương tiện này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi các dịch vụ được cung cấp một cách thuận tiện và hiệu quả.

Mức độ đồng cảm của nhân viên ngân hàng Đông Á có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng tại TP.HCM Sự hiểu biết và chia sẻ cảm xúc từ nhân viên tạo ra trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Việc cải thiện khả năng đồng cảm trong giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng sẽ góp phần tăng cường sự trung thành và khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến: Y=β 0 + β 1 X 1 +β 2 X 2 +β 3 X 3 +β 4 X 4 +β 5 X 5

Trong đó: Y: Biến phụ thuộc thể hiện Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm, được ký hiệu lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5 Các hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến này được ký hiệu là β0, β1, β2, β3, β4, β5.

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mức độ đáp ứng Mức độ tin cậy Mức độ đảm bảo

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng

Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

- Nhân viên ngân hàng phục vụ chuyên nghiệp

- Thẻ thanh toán được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng

- Ngân hàng có danh tiếng trong khả năng phục vụ khách hàng

- Giao dịch tại các điểm ATM/POS của ngân hàng an toàn cho khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Nhân tố "sự tin cậy" trong dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua việc thực hiện dịch vụ thẻ đúng hạn và chính xác ngay từ lần đầu tiên Điều này yêu cầu ngân hàng phải nhất quán trong việc tôn trọng cam kết và giữ lời hứa với khách hàng Sự tin cậy được đo lường thông qua các biến quan sát liên quan.

- Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản

- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin về thẻ của khách hàng

- Thẻ thanh toán của ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm

- Ngân hàng giao trả thẻ đúng thời hạn cam kết

- Ngân hàng thực hiện các giao dịch thẻ chính xác

Nhân tố “sự đáp ứng” đánh giá khả năng của ngân hàng trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời xử lý khiếu nại và đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng Điều này thể hiện sự phản hồi từ ngân hàng đối với mong muốn của khách hàng Sự đáp ứng được đo lường thông qua các biến quan sát cụ thể.

- Ngân hàng luôn trả lời chính xác các giao dịch thẻ đã được thực hiện

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng kịp thời

- Nhân viên ngân hàng luôn hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ

- Nhân viên ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng xử lý sự cố về thẻ đa năng 24/24

Nhân tố “phương tiện hữu hình” bao gồm trang thiết bị, công nghệ, cơ sở vật chất và trang phục của nhân viên, đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ thẻ Công nghệ không chỉ đảm bảo tính an toàn mà còn mang lại sự nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Các yếu tố thể hiện điều này bao gồm hệ thống máy ATM/POS, công nghệ bảo mật thông tin khách hàng và các địa điểm giao dịch.

- Ngân hàng có mạng lưới máy ATM/POS phân bổ rộng khắp

- Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát

- Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng

- Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết

- Trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch và đặc thù riêng cho ngân hàng

- Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của ngân hàng đẹp mắt và đầy đủ

Nhân tố “sự đồng cảm” đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng, thể hiện qua sự quan tâm và đối xử chu đáo để khách hàng cảm thấy gần gũi và được chào đón mọi lúc Yếu tố con người là cốt lõi trong sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng Sự đồng cảm được đo lường thông qua các biến quan sát liên quan.

- Ngân hàng có nhiều chương trình thể hiện sự tri ân đến khách hàng

- Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ

- Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

- Thời gian giao dịch tại ngân hàng thuận lợi cho khách hàng

- Có mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện

Trong chương 1, tác giả khái quát dịch vụ thẻ ngân hàng, nêu rõ rủi ro và tiện ích cho người sử dụng Để thu hút khách hàng, ngân hàng cần phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi, cùng với các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định chọn ngân hàng Với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, ngân hàng cần thực hiện khảo sát thực tế để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ thẻ.

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ĐA NĂNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Tổng quan về NHTMCP Đông Á

2.1.1 Tổng quan về NHTMCP Đông Á

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào đầu những năm 1990, là một trong những ngân hàng cổ phần đầu tiên tại Việt Nam trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn Sau 22 năm hoạt động, DongA Bank đã khẳng định vị thế của mình bằng việc trở thành ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ.

Ngân hàng TMCP Đông Á được thành lập vào năm 1992 và chính thức hoạt động từ ngày 1/7/1992, với vốn điều lệ 20 tỷ đồng, đội ngũ 56 cán bộ nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ.

Từ năm 1993 đến 1998, DongA Bank được hình thành với trọng tâm phát triển dịch vụ hướng đến khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trong những năm gần đây, DongA Bank đã giới thiệu nhiều sản phẩm dịch vụ mới mẻ như thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh và chi lương hộ Ngân hàng này còn là đối tác độc quyền nhận vốn ủy thác từ tổ chức Hợp tác Quốc tế Thụy Điển (SIDA) để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam Đồng thời, DongA Bank cũng là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt Nam nhận vốn tài trợ từ Quỹ Phát triển Nông thôn (RDF) của Ngân hàng Thế giới.

Từ năm 1999 đến năm 2002: DongA Bank trở thành thành viên chính thức của Mạng

Ngân hàng Đông Á đã thành lập Công ty Kiều hối Đông Á và triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong hoạt động ngân hàng Là một trong hai ngân hàng cổ phần nhận vốn ủy thác từ Ngân hàng Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JBIC), Đông Á Bank không ngừng mở rộng tín dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Đồng thời, ngân hàng cũng đã thành lập Trung tâm Thẻ DongA nhằm nâng cao dịch vụ khách hàng.

Ngân hàng Đông Á đã chính thức tham gia vào lĩnh vực thể thao vào năm nay bằng việc tiếp quản đội bóng Công an TP.HCM và thành lập Công ty cổ phần Thể thao Đông Á, đánh dấu bước phát triển mới trong hoạt động thể thao của ngân hàng.

Từ năm 2003 đến 2007, DongA Bank đã đạt 2 triệu khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng chỉ sau 4 năm phát hành, trở thành ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu về phát triển dịch vụ thẻ và ATM tại Việt Nam Trong giai đoạn này, ngân hàng đã đầu tư vào nhiều dịch vụ nhằm mang lại tiện ích tối ưu cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân DongA Bank đã triển khai hệ thống ATM và dịch vụ thanh toán tiền điện tự động qua ATM, thành lập hệ thống Vietnam Bankcard (VNBC) kết nối thẻ giữa các ngân hàng, và kết nối thành công với tập đoàn China Union Pay (Trung Quốc).

Ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc phát triển và triển khai hai kênh giao dịch mới: Ngân hàng Đông Á tự động và Ngân hàng Đông Á Điện Tử Đồng thời, ngân hàng cũng đã thành công trong việc chuyển đổi sang hệ thống core-banking, cho phép giao dịch trực tuyến toàn hệ thống Những cải tiến này đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, giúp kết nối toàn bộ hệ thống và nâng cao khả năng kiểm soát, từ đó giảm thiểu rủi ro ở mức thấp nhất.

Nhân dịp kỷ niệm 15 năm thành lập, DongA Bank đã chính thức ra mắt logo và hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đồng thời khánh thành nhiều trụ sở hiện đại theo mô hình chuẩn của tòa nhà Hội sở Ngân hàng đã đạt doanh số thanh toán quốc tế vượt 2 tỷ USD và phục vụ 2 triệu khách hàng DongA Bank được vinh danh trong Top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do Chương trình phát triển Liên hiệp quốc (UNDP) bình chọn.

Từ năm 2008 đến 2012, DongA Bank đã trở thành ngân hàng tiên phong tại Việt Nam sở hữu nhiều dòng máy ATM hiện đại, bao gồm máy ATM TK21, sản phẩm ATM lưu động và máy H38N Ngân hàng tự hào phục vụ hơn 6 triệu khách hàng và cung cấp đa dạng dịch vụ tiện ích, từ ngân hàng truyền thống đến eBanking, kiều hối và thanh toán quốc tế DongA Bank cũng không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, với 240 điểm giao dịch và 1.400 máy ATM, nhằm đưa dịch vụ ngân hàng đến gần hơn với người dân Việt Nam, kể cả ở vùng sâu, vùng xa.

3 hệ thống liên minh thẻ VNBC, Smarklink và Banknetvn

Năm 2013, nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là ngành tài chính ngân hàng và DongA Bank, khi tỉ lệ nợ xấu gia tăng, buộc các ngân hàng phải trích lập dự phòng rủi ro, dẫn đến lợi nhuận chưa cao Tuy nhiên, với định hướng “Đổi mới và phát triển”, DongA Bank kiên trì thực hiện chiến lược phát triển an toàn và bền vững.

Năm 2013, DongA Bank đã chú trọng vào việc phát triển nền tảng và tái cơ cấu tổ chức, hệ thống và nhân sự, nhằm tối ưu hóa những thế mạnh về công nghệ và chất lượng dịch vụ Ngân hàng cũng khẳng định hình ảnh "Ngân hàng trách nhiệm, Ngân hàng của những trái tim" trong lòng công chúng.

Trong năm qua, DongA Bank đã đạt được những thành tựu nổi bật, bao gồm việc phục vụ hơn 7 triệu khách hàng, thiết lập kỷ lục trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Đồng thời, ngân hàng cũng ra mắt mạng lưới ATM thế hệ mới với 250 máy, trở thành hệ thống nhận tiền mặt trực tiếp lớn nhất tại Việt Nam.

2.1.2 Tổng quan về NHTMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á tại TP.HCM hiện có 11 chi nhánh, 53 phòng giao dịch, 11 quỹ tiết kiệm, 1 sở giao dịch và 1 hội sở chính Trong bối cảnh phát triển của toàn ngành ngân hàng, các chi nhánh và phòng giao dịch của Đông Á không ngừng cải thiện chất lượng phục vụ, cam kết đáp ứng tối đa các yêu cầu hợp lý của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.

Nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, các chi nhánh và phòng giao dịch tại TP.HCM đã triển khai nhiều chương trình hiệu quả Kết quả là, trong các năm 2011, 2012 và 2013, hoạt động kinh doanh của các đơn vị này đã đạt được những thành tựu đáng kể và sự phát triển vượt bậc.

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động của NHTMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM Đơn vị: Triệu đồng

(Nguồn: Báo cáo tài chính của NHTMCP Đông Á)

Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ Đa năng của Ngân Hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM

2.4.1 Số lượng thẻ Đa năng đã phát hành trên địa bàn TP.HCM qua các năm

Bảng 2.2: Số lượng thẻ phát hành tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn Tp.HCM qua 3 năm 2011 – 2013

Số lượng thẻ được kích hoạt 95.200 101.600 109.702 6.400 6,7 8.102 8

(Nguồn: Báo cáo tài chính của NHTMCP Đông Á)

Kết quả từ bảng 1 cho thấy sự gia tăng đáng kể về số lượng thẻ Đa năng tại TP.HCM qua các năm Cụ thể, năm 2012 ghi nhận thêm 15.390 thẻ, tương đương với mức tăng 15% so với năm 2011, trong khi năm 2013 tiếp tục tăng thêm 11.591 thẻ, đạt 9.8% so với năm 2012 Số lượng thẻ được kích hoạt cũng có xu hướng tăng đều, với 6.400 thẻ mới trong năm 2012 so với năm 2011, và 8.102 thẻ trong năm 2013 so với năm 2012 Thành công này phản ánh sự phát triển của thẻ Đa năng Đông Á, một thương hiệu thẻ uy tín được khách hàng yêu thích nhờ vào nhiều tính năng tiện ích.

Năm 2011, DongA Bank đứng trong Top 4 ngân hàng hàng đầu về thị phần thẻ Đến năm 2012, số lượng thẻ phát hành tăng mạnh khi người dân ngày càng quen với giao dịch ngân hàng và nhận thức rõ lợi ích của thẻ Cụ thể, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang thanh toán lương qua ngân hàng Ngân hàng tiếp tục mở rộng đối tượng khách hàng, đặc biệt là sinh viên, thông qua các chương trình khuyến mãi như miễn phí làm thẻ và miễn phí thường niên trong 3 năm Việc phát hành mẫu thẻ Đa năng mới vào tháng 7/2012 cũng đã góp phần đáng kể vào sự gia tăng số lượng thẻ phát hành.

Năm 2013, số lượng thẻ ngân hàng tăng nhưng có phần chững lại do nhiều khó khăn trong hệ thống ngân hàng, sản xuất gặp trở ngại, hàng chục ngàn doanh nghiệp ngưng hoạt động, và thị trường bất động sản ảm đạm Tình trạng nợ xấu gia tăng và tăng trưởng tín dụng thấp đã ảnh hưởng đến ngân hàng thương mại, biến năm 2013 thành một năm đầy thách thức cho ngành ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần.

Thẻ Đa năng Đông Á đã thu hút sự ủng hộ từ hàng triệu khách hàng nhờ vào nhiều tính năng và tiện ích nổi bật Một trong những ưu điểm đáng chú ý là khả năng nạp tiền trực tiếp qua máy ATM bằng phong bì, giúp người dùng tiết kiệm thời gian và tăng tính tiện lợi.

Dịch vụ ngân hàng hiện đại cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, bao gồm thấu chi nhanh với hạn mức lên đến 10 tháng lương và tối đa 50 triệu VNĐ Khách hàng còn được hưởng dịch vụ thanh toán tự động cho các hóa đơn điện, nước, điện thoại và internet, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Ngoài ra, ngân hàng cũng cung cấp dịch vụ Ngân hàng Điện tử an toàn và bảo mật, với các kênh giao dịch như Mobile Banking, SMS Banking và Internet Banking.

Ngân hàng cung cấp đầy đủ tiện ích cho giao dịch tài chính, bao gồm chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến, mua thẻ trả trước, nạp tiền điện tử và truy vấn thông tin.

DongA Bank đã đạt kỷ lục phát hành hơn 6 triệu thẻ, trở thành ngân hàng dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại Nhờ kết nối thành công giữa VNBC, hệ thống do DongA Bank sáng lập, với các mạng lưới như Smartlink và Banknet, hàng triệu chủ thẻ Đa năng Đông Á có thể dễ dàng thực hiện giao dịch và thanh toán tại hàng chục triệu điểm chấp nhận ATM và POS trên toàn quốc.

2.4.2 Số lượng máy ATM và điểm POS trên địa bàn TPHCM Bảng 2.3: Số lượng máy ATM và điểm POS của ngân hàng Đông Á trên địa bàn

II Tổng số điểm POS

(Nguồn: Báo cáo tài chính của NHTMCP Đông Á)

Số lượng máy ATM và máy POS của ngân hàng Đông Á tại TPHCM đã tăng đều qua các năm, với điểm nổi bật là khách hàng lần đầu tiên có thể gửi tiền trực tiếp qua máy ATM, mang lại sự thuận tiện và hài lòng Cụ thể, năm 2012, số máy ATM tăng 40 máy (15.6%) so với 2011, và năm 2013 tăng thêm 16 máy (5.4%) Đối với máy POS, năm 2012 ghi nhận mức tăng 41 máy (17.4%) so với năm 2011.

2013 tăng 29 máy (tăng 10.5%) so với năm 2012

Năm 2012, DongA Bank tiến hành rà soát hệ thống ATM, thu hồi các máy không hiệu quả và nâng cấp buồng ATM theo chuẩn mới Ngân hàng lắp thêm máy tại những buồng quá tải với hơn 192 giao dịch/ngày, đồng thời cải tạo không gian giao dịch để đảm bảo an toàn, thuận tiện và thoải mái cho khách hàng Việc chuyển đổi vị trí đặt máy ATM cũng được thực hiện để nâng cao hiệu quả hoạt động Ngoài ra, với sự gia tăng nhanh chóng số lượng thẻ, ngân hàng đã lắp đặt nhiều máy ATM hơn để phục vụ tốt hơn, qua đó thu hút lượng lớn khách hàng mở thẻ.

Năm 2013, số lượng máy ATM tiếp tục tăng đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng

Sự gia tăng sử dụng thẻ tại Ngân hàng Đông Á đã gặp phải sự chững lại do lượng thẻ tăng chậm và nhu cầu thanh toán giảm trong bối cảnh kinh tế khó khăn Tuy nhiên, với nhiều tính năng ưu việt như gửi tiền trực tiếp qua máy ATM và hướng dẫn bằng giọng nói, Ngân hàng Đông Á đã nâng cao trải nghiệm khách hàng Đặc biệt, các máy POS của ngân hàng cho phép khách hàng rút tiền mặt, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác Năm 2011, ngân hàng có 235 điểm POS, và đến năm 2012, số lượng này tăng lên 41 điểm mới, đạt 276 điểm Đến cuối năm 2013, ngân hàng có 305 điểm POS, mặc dù số lượng tăng không nhiều nhưng đã chú trọng vào việc trang bị các máy rút tiền mặt Hơn nữa, các máy ATM Thế kỷ 21 và Trung tâm giao dịch tự động ABC cung cấp dịch vụ thu đổi ngoại tệ tự động, giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch mà không cần thẻ Các máy Gold ATM còn cho phép bán vàng trực tiếp, thể hiện nỗ lực không ngừng của ngân hàng trong việc phát triển công nghệ phục vụ người dân DongA Bank đã đầu tư và làm chủ hệ thống giao dịch tự động ATM/POS, với đội ngũ chuyên viên sẵn sàng triển khai các dịch vụ mới.

2.4.3 Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ

Bảng 2.4: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ qua 3 năm 2011 – 2013 ĐVT: Triệu đồng

(Nguồn: Báo cáo tài chính của NHTMCP Đông Á)

Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ Đa năng Đông Á tại TP.HCM đã tăng đều qua ba năm, với doanh số năm 2012 đạt 3.536 triệu đồng, tăng 7,9% so với năm 2011 Năm 2013, doanh số tiếp tục tăng 15,3% so với năm 2012 Sự gia tăng doanh số này có thể được giải thích bởi một số nguyên nhân cụ thể.

Số lượng thẻ phát hành ngày càng tăng hàng năm nhờ vào chính sách "mang thẻ đến với khách hàng" của ngân hàng, nhằm thu hút người tiêu dùng sử dụng thẻ nhiều hơn.

Doanh số thẻ đã tăng trong 3 năm qua, nhưng tốc độ tăng không tương xứng với số lượng thẻ phát hành Nguyên nhân là do các ngân hàng triển khai nhiều chương trình mở thẻ miễn phí và giảm phí thường niên, dẫn đến nhiều khách hàng mở thẻ Đông Á chỉ để hưởng khuyến mãi mà không sử dụng, gây lãng phí và ảnh hưởng đến doanh số Bên cạnh đó, sự xuất hiện của nhiều loại thẻ từ các ngân hàng khác với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã khiến khách hàng tìm kiếm giải pháp an toàn hơn, như thêm thẻ hoặc chuyển sang thẻ khác để giảm thiểu rủi ro và nâng cao tiện ích trong chi tiêu.

Chính điều này làm phần nào giảm tốc độ giao dịch thanh toán qua thẻ của ngân hàng

Ngân hàng hiện nay áp dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản thẻ, giúp doanh nghiệp chuyển lương hàng tháng cho nhân viên một cách đều đặn, từ đó gia tăng doanh số trên tài khoản thẻ Thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của người dân ngày càng cải thiện, nhờ vào sự phát triển của nhiều nhà hàng, khách sạn và siêu thị, cùng với việc mở rộng hệ thống chấp nhận thẻ.

Trong các giao dịch qua thẻ, doanh số rút tiền mặt chiếm ưu thế với hơn 50% trong cả ba năm, trong khi doanh số giao dịch chuyển khoản và thanh toán ngày càng tăng Điều này cho thấy khách hàng đang đa dạng hóa cách sử dụng thẻ, không chỉ để rút tiền mặt mà còn tiếp cận nhiều dịch vụ ngân hàng tiện ích Mặc dù việc rút tiền mặt vẫn chiếm phần lớn, ngân hàng cần thực hiện các biện pháp để tăng doanh số giao dịch chuyển khoản và thanh toán Việc này không chỉ thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt mà còn giúp ngân hàng huy động vốn nhàn rỗi từ số dư tài khoản thẻ Lợi nhuận từ dịch vụ thẻ chủ yếu đến từ nguồn vốn này, không chỉ từ phí dịch vụ.

Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ Đa năng

Bảng 2.5: Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ Đa năng

Lợi nhuận thu được từ thẻ Đa năng

(Nguồn: Báo cáo tài chính của NHTMCP Đông Á)

Theo bảng 2.4, lợi nhuận từ kinh doanh Thẻ Đa năng chiếm tỷ trọng cao và có xu hướng tăng qua các năm Cụ thể, năm 2011, lợi nhuận này chiếm 25,05% tổng lợi nhuận trước thuế của NHTMCP Đông Á tại TP.HCM, trong khi năm 2012, tỷ lệ này tăng lên 25,75% và lợi nhuận tăng 68,25% so với năm 2011.

2013 lợi nhuận thu được từ thẻ tăng 39.95% so với năm 2012 và chiếm tỷ trọng 30.5%

Lợi nhuận từ kinh doanh thẻ chủ yếu đến từ các loại phí dịch vụ như phí thay thẻ, phí đăng ký internet banking, phí chuyển tiền, phí quản lý tài khoản, và phí rút, nộp tiền Do đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ là điều cần thiết để tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Nhận xét chung về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á trên địa bàn TP.HCM

Ngân hàng Đông Á dẫn đầu trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào dịch vụ ngân hàng, với cơ sở vật chất hiện đại và vị trí giao thông thuận lợi cho khách hàng Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động và sáng tạo, kết hợp với những chuyên gia có kinh nghiệm, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.

Thẻ Đa năng Đông Á được chấp nhận tại hơn 1600 ATM và gần 1500 điểm thanh toán POS trên toàn quốc Ngân hàng cung cấp quầy giao dịch hoạt động 24/24, phục vụ khách hàng mọi ngày trong tuần, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trong khu vực.

Thẻ Đa năng Đông Á của DongA Bank là công cụ tiện lợi giúp khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Với nhiều dịch vụ nổi bật như gửi tiền trực tiếp qua máy ATM, chuyển khoản ngoài hệ thống và mua thẻ trả trước, thẻ này mang lại sự linh hoạt cho người dùng Đặc biệt, chủ thẻ được miễn phí hoàn toàn khi rút tiền và chuyển khoản nội mạng tại ATM Đông Á Hơn nữa, dịch vụ cấp lại mã pin nhanh chóng, không cần chờ đợi, tạo lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác.

Ngân hàng Đông Á đã liên tục mở rộng mạng lưới hoạt động trong những năm qua, đặc biệt thông qua liên minh thẻ VNBC Hiện tại, khách hàng sở hữu thẻ Đa năng Đông Á có thể thực hiện giao dịch tại hơn 8.000 máy ATM trên toàn quốc, nhờ vào sự kết nối với hệ thống VNBC, Banknetvn và Smartlink Điều này mang lại nhiều thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán.

Thói quen thanh toán của người dân hiện nay vẫn chủ yếu dựa vào tiền mặt, với việc sử dụng thẻ chủ yếu chỉ để rút tiền mà ít khi chuyển khoản Điều này cản trở sự phát triển của thanh toán không dùng tiền mặt và hạn chế khả năng huy động vốn của ngân hàng Ngoài ra, những rủi ro khi giao dịch tại ATM như tài khoản bị trừ mà không nhận được tiền hay thẻ bị nuốt cũng ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý khách hàng.

Chức năng giao dịch trực tuyến của thẻ Đa năng Đông Á hiện chưa phổ biến, khiến khách hàng phải sử dụng thẻ tín dụng cho hầu hết các giao dịch trực tuyến Tuy nhiên, việc mở thẻ tín dụng gặp nhiều hạn chế, đặc biệt đối với người lao động và sinh viên Điều này tạo ra một nhược điểm lớn cho thẻ Đa năng Đông Á so với các thẻ ghi nợ của ngân hàng khác.

Trong chương 2, tác giả đã tóm tắt lịch sử phát triển của Ngân hàng Đông Á và kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ Đa năng tại TP.HCM Mặc dù doanh thu từ dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hàng có xu hướng tăng qua các năm, nhưng sự gia tăng này không đồng đều giữa các năm.

Khách hàng chủ yếu sử dụng thẻ Đa năng Đông Á để rút tiền, tiếp theo là chuyển khoản và thanh toán hàng hóa, dịch vụ Bài viết cũng chỉ ra những thành tựu và hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hàng Do đó, ngân hàng cần tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện dịch vụ thẻ Đa năng hơn nữa.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ĐA NĂNG CỦA NHTMCP ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây

Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng cùng với các nghiên cứu trước đó Từ đó, một thang đo nháp đã được xây dựng nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, phục vụ cho việc thảo luận nhóm.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, kết hợp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á ở TP.HCM Dựa trên kết quả nghiên cứu, bảng câu hỏi chính thức đã được xây dựng theo thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập/không ý kiến, (4) đồng ý, và (5) hoàn toàn đồng ý.

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng với mẫu n = 238 được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á ở TP.HCM Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu cũng xây dựng hàm hồi quy để làm rõ mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á.

3.2 Nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi, cùng với các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ, bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm mục tiêu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà chất lượng dịch vụ có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thẻ.

Lê Văn Huy và cộng sự (2008), Đỗ Hạnh Nhân (2013), Lassar và cộng sự (2000) đã xây dựng các biến quan sát cho thảo luận nhóm, với thang đo và mô hình được công nhận Tuy nhiên, do các nghiên cứu này thực nghiệm ở thị trường và địa điểm khác, cần điều chỉnh cho phù hợp với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á ở TP.HCM Thảo luận nhóm được thực hiện với 10 người sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng này, tập trung vào việc xác định các biến quan sát đo lường nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Tổng cộng có 33 biến quan sát được xây dựng dựa trên lý thuyết, bao gồm 6 biến cho Mức độ tin cậy, 6 biến cho Mức độ đảm bảo, 5 biến cho Mức độ đáp ứng, 6 biến cho Phương tiện hữu hình, 7 biến cho Mức độ đồng cảm, và 3 biến cho yếu tố sự hài lòng Người tham gia được yêu cầu đánh giá và cải thiện các phát biểu nếu cần thiết, với nội dung cụ thể được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Có 31 biến quan sát dùng để đo lường năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á Các đáp viên cho rằng hầu hết các câu hỏi đều dễ hiểu và đo lường được nhân tố mà chúng tham gia vào

Nghiên cứu định lượng sử dụng 31 biến quan sát, trong đó có 6 biến đo lường mức độ đảm bảo, 6 biến mức độ tin cậy, 5 biến mức độ đáp ứng, 6 biến phương tiện hữu hình, 5 biến mức độ đồng cảm và 3 biến liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á Bên cạnh đó, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh về từ ngữ và câu chữ để phù hợp hơn.

Kết quả thảo luận đã được tổng hợp và tiến hành phỏng vấn 8 cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM Từ đó, bảng khảo sát chính thức được xác định để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Thang đo cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này sử dụng 6 khái niệm chính gồm Mức độ đảm bảo (DB), Mức độ tin cậy (TC), Mức độ đáp ứng (DU), Phương tiện hữu hình (HH), Mức độ đồng cảm (DC) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) đối với dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á ở TP.HCM Qua nghiên cứu định tính, 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được xác định, với tổng số 28 biến quan sát liên quan Để đo lường sự hài lòng, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức được xây dựng với 31 biến, trong đó có 3 biến cụ thể đo lường nhân tố Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á.

Mức độ đảm bảo ký hiệu (DB) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ

Mức độ tin cậy ký hiệu (TC) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC6

Mức độ đáp ứng ký hiệu (DU) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ

Phương tiện hữu hình ký hiệu (HH) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ HH1 đến HH6

Mức độ đồng cảm ký hiệu (DC) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á (ký hiệu HL) được đánh giá qua ba biến quan sát, từ HL1 đến HL3.

Bảng 3.1: Mã hóa các biến quan sát

Hóa Các biến quan sát

1 DB1 Nhân viên Đông Á phục vụ khách hàng nhã nhặn

2 DB2 Nhân viên Đông Á phục vụ chuyên nghiệp

3 DB3 Thẻ Đa năng của Đông Á được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng

4 DB4 Đông Á có danh tiếng trong khả năng phục vụ khách hàng

5 DB5 Giao dịch tại các điểm ATM/POS của Đông Á an toàn cho khách hàng

6 DB6 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ của Đông Á

7 TC1 Thủ tục làm thẻ Đa năng tại Đông Á đơn giản

8 TC2 Đông Á luôn bảo mật thông tin về thẻ của khách hàng

9 TC3 Thẻ Đa năng của Đông Á được khách hàng rất tín nhiệm

10 TC4 Đông Á giao trả thẻ đúng thời hạn cam kết

11 TC5 Đông Á thực hiện các giao dịch thẻ chính xác

12 TC6 Đông Á quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải

13 DU1 Nhân viên Đông Á luôn trả lời chính xác các giao dịch thẻ đã được thực hiện

14 DU2 Nhân viên Đông Á luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng kịp thời

15 DU3 Nhân viên Đông Á luôn hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ

16 DU4 Nhân viên Đông Á luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng

17 DU5 Đông Á có đường dây nóng xử lý sự cố về thẻ đa năng 24/24

18 HH1 Đông Á có mạng lưới máy ATM phân bổ rộng khắp

19 HH2 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ

20 HH3 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng

21 HH4 Địa điểm đặt máy ATM giúp khách hàng dễ nhận biết

22 HH5 Trang phục nhân viên của Đông Á thanh lịch

23 HH6 Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của Đông Á bắt mắt

24 DC1 Đông Á có nhiều chương trình thể hiện sự tri ân đến khách hàng

25 DC2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ

26 DC3 Nhân viên Đông Á luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

27 DC4 Thời gian giao dịch tại Đông Á thuận lợi cho khách hàng

28 DC5 Có mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á

29 HL1 Anh/chị luôn muốn sử dụng dịch vụ thẻ đa năng của Đông Á

30 HL2 Anh/chị sẽ sẳn lòng giới thiệu dịch vụ thẻ đa năng của Đông Á cho những người khác sử dụng

31 HL3 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Đông Á.

Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn mặt đối mặt bằng bảng câu hỏi định lượng, với mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện từ những cá nhân sử dụng thẻ Đa năng tại Ngân hàng Đông Á ở TP.HCM Phương pháp chọn mẫu này, mặc dù dễ tiếp cận và tiết kiệm thời gian, nhưng có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidel (1996), để thực hiện phân tích hồi quy một cách hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Với 5 biến độc lập, cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy sẽ là n = 8 x 5 + 50, tức là 98.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là năm mẫu cho mỗi tham số ước lượng Với 31 tham số cần ước lượng trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là n = 155 (31 x 5) Nghiên cứu thực hiện với kích thước mẫu n = 238, cho thấy đây là mức phù hợp Để đạt được kích thước mẫu này, 300 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á đã được chọn để phỏng vấn trực tiếp trong hai tháng 8 và 9 năm 2014 Tỉ lệ hồi đáp hợp lệ đạt khoảng 79%, với 238 bảng câu hỏi được đưa vào nghiên cứu định lượng.

3.4.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) Tiêu chuẩn đánh giá thang đo này dựa trên các tiêu chí của Nunnally và Burnstein.

(1994) và Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 353 và 404) như sau:

Hệ số Cronbach’s alpha có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với mức chấp nhận được là 0.6 ≤ α ≤ 0.95, trong đó α từ 0.7 đến 0.9 được coi là tốt Nếu α vượt quá 0.95, điều này cho thấy có sự trùng lặp trong các mục hỏi và không được chấp nhận Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến - tổng cần lớn hơn 0.3, cho thấy mức độ tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.

Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích nhân tố, phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) thường được kết hợp với phép xoay Varimax Để phân tích nhân tố đạt yêu cầu, cần thỏa mãn năm điều kiện cơ bản.

(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05 (Theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) tối thiểu phải đạt ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị hội tụ, theo Hair và Anderson (1998) Đối với cỡ mẫu ít nhất 350, hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt yêu cầu tối thiểu; hệ số > 0.4 được coi là quan trọng; và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Nếu cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn cần đạt là hệ số tải > 0.55, trong khi với cỡ mẫu khoảng 50, hệ số tải cần đạt > 0.75 Trong phân tích nhân tố, tác giả chỉ chấp nhận các hệ số tải từ 0.5 trở lên; những biến không đạt yêu cầu này sẽ bị loại khỏi mô hình để tiếp tục phân tích.

(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

Hệ số eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng để xác định số lượng nhân tố, theo nghiên cứu của Hair và Anderson (1998) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số thể hiện phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích.

Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần có sự khác biệt tối thiểu là 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

Sau khi kiểm tra điều kiện phân tích nhân tố, cần xác định số lượng nhân tố dựa trên phương sai trích ≥ 50% và eigenvalue > 1 Tiếp theo, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo để điều chỉnh cho việc hồi quy mô hình Kết quả phân tích EFA cuối cùng phải đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt Nhân số của các nhân tố chỉ được tính toán sau khi thực hiện EFA và kiểm tra Cronbach’s alpha Nhân số được xác định bằng trung bình cộng của các biến số của từng nhân tố, theo Nguyễn Đình Thọ (2011).

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, mô hình lý thuyết đã được điều chỉnh Tiếp theo, phân tích hồi quy bội được áp dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết đã đề ra.

Phân tích kết quả nghiên cứu

3.5.1 Mô tả mẫu khảo sát Để đạt được mẫu n = 238, 300 bảng khảo sát được phát ra chia đều cho năm khu vực Có 6 bảng không hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin trong tổng số 244 bảng khảo sát thu về Kết quả là 238 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0

Bảng 3.2: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu – n = 238 Số lượng Tỉ lệ (%)

Về giới tính: nam chiếm tỉ lệ 52.1% tương ứng với 124 và và nữ chiếm tỉ lệ 47.9% tương ứng với 114 người trong 238 người hồi đáp hợp lệ

Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 30 đến 40, chiếm 39.5% với 94 người tham gia Đứng thứ hai là nhóm dưới 30 tuổi, chiếm 33.2% tương ứng với 79 người Cuối cùng, nhóm trên 40 tuổi chiếm 27.3% trong tổng số 238 người hồi đáp hợp lệ.

Về thu nhập: mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu/tháng chiếm nhiều nhất là

44.1% tương ứng với 105 người, có 49 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (20.6%), 50 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu (21%) và 34 người có thu nhập trên

20 triệu đồng/tháng (14.3%) trong 238 người hồi đáp hợp lệ

3.5.2 Phân tích hệ số thang đo

3.5.2.1 Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Thang đo Mức độ đảm bảo có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.805 (bảng số

Biến DB6 đã được loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0.287, thấp hơn ngưỡng 0.3, và việc loại bỏ biến này làm tăng hệ số Cronbach’s alpha lên 0.847 Trong khi đó, các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, chỉ các biến còn lại sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Mức độ tin cậy có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.867, cho thấy độ tin cậy cao hơn mức yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường nhân tố đều vượt ngưỡng 0.3, xác nhận rằng thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn Do đó, các biến quan sát trong thang đo sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Mức độ đáp ứng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.828, cho thấy độ tin cậy cao so với yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố đều vượt tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, thang đo này được coi là đạt yêu cầu và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Phương tiện hữu hình có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.885

Bảng số 5 trong phụ lục 11 cho thấy các chỉ số cao hơn mức yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan của biến tổng với các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn Do đó, thang đo này được xác nhận đạt yêu cầu, và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Mức độ đồng cảm có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.809 (bảng số

Thang đo trong phụ lục 11 đạt yêu cầu với hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố đều vượt mức tiêu chuẩn (> 0.3) Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện để được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 3.3: Phân tích Cronbach’s alpha các thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến Mức độ đảm bảo: Cronbach’s alpha = 0.805

Mức độ tin cậy: Cronbach’s alpha = 0.867

Mức độ đáp ứng: Cronbach’s alpha = 0.828

Phương tiện hữu hình: Cronbach’s alpha = 0.885

Mức độ đồng cảm: Cronbach’s alpha = 0.809

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á bao gồm 5 thành phần và 27 biến quan sát Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s alpha, sau đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất

Kết quả kiểm định Bartlett với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.877 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax đã trích được 5 nhân tố từ 27 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 65.845%, vượt mức yêu cầu 50%.

Dựa trên phân tích từ bảng ma trận xoay nhân tố, các biến TC5, DC2, DU2, DB4, HH6 đã bị loại vì hệ số tải nhân tố của chúng không đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5) Vì vậy, phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại bỏ hai biến này.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai cho thấy kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.871 > 0.5, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là thích hợp Phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax đã xác định được 5 nhân tố từ 22 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 71.557%, vượt mức yêu cầu 50%.

Dựa trên phân tích từ bảng ma trận xoay nhân tố, biến DU3 đã bị loại do không đạt tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố, với giá trị chênh lệch giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.3 (0.524 – 0.375 < 0.3) Do đó, phân tích nhân tố sẽ được thực hiện lần thứ ba sau khi loại bỏ biến này.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho thấy kiểm định Bartlett với giá trị sig 0.000 và chỉ số KMO đạt 0.864, vượt ngưỡng 0.5, chứng tỏ tính thích hợp của phân tích này Phân tích đã trích xuất 5 nhân tố từ 21 biến quan sát với các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 72.623%, cao hơn 50%, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.

Kết quả từ bảng 3.4 (tham khảo bảng số 9c, phụ lục 11) cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu Đồng thời, chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát cũng đều vượt quá 0.3, đạt tiêu chuẩn đề ra.

GIẢI PHÁP GIA TĂNG TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ĐA NĂNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Những tồn tại và nguyên nhân

Kết quả nghiên cứu trong chương 3 cho thấy rằng chất lượng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á được khách hàng tại TP.HCM đánh giá khá cao Mặc dù vậy, vẫn còn một số yếu tố cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

DongA Bank đang triển khai lắp ráp các máy ATM mới cho phép gửi tiền trực tiếp, tuy nhiên, chi phí cao của những máy này dẫn đến việc lắp đặt không đồng đều.

Hiện nay, TP.HCM có hơn 300 máy ATM, trong đó chỉ khoảng 86 máy mới, chủ yếu đặt tại siêu thị Co.op Mart Các máy ATM cũ kỹ và không sạch sẽ, dẫn đến đánh giá thấp từ khách hàng về độ vệ sinh Đặc biệt, máy ATM Đông Á sử dụng màn hình cảm ứng, gây khó khăn cho những khách hàng không quen với công nghệ này, đặc biệt là người lao động Bên cạnh đó, trang phục nhân viên không được đánh giá cao không phải do thiết kế mà do sự thiếu đồng bộ giữa các phòng giao dịch, khi mỗi phòng tự quyết định việc mặc vest hay không trong tuần, dẫn đến sự không nhất quán trong toàn hệ thống.

Ngân hàng Đông Á cần cải thiện mức độ đồng cảm với khách hàng, vì hiện tại khách hàng đánh giá thấp yếu tố này Đến nay, ngân hàng chưa thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á, dẫn đến việc chưa hiểu rõ nhu cầu của họ Nhân viên cũng chưa thể hiện sự quan tâm đủ đến khách hàng, và ngân hàng chưa có chương trình tri ân cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ lâu dài, trong khi việc tri ân chủ yếu tập trung vào khách hàng tiết kiệm Mặc dù phí dịch vụ thẻ mang lại lợi nhuận cao, nhưng việc tri ân khách hàng trung thành là rất cần thiết Hơn nữa, việc ngừng triển khai các phòng giao dịch 24h đã gây bất tiện cho khách hàng, làm giảm sự hài lòng khi họ không thể giao dịch ngoài giờ hành chính.

Các giải pháp gia tăng tác động tích cực của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng trên địa bàn TP.HCM

4.3.1.1 Giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến chỉ ra rằng nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á là yếu tố

Ngân hàng Đông Á cần triển khai các giải pháp cụ thể để thu hút khách hàng, nhằm nâng cao mức độ đảm bảo và cải thiện dịch vụ Các giải pháp kiến nghị bao gồm việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng, áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch, và cung cấp các sản phẩm tài chính đa dạng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Ngân hàng cần triển khai chương trình đào tạo cho nhân viên mới tuyển dụng, vì hiện tại chưa có lớp học chính thức nào để hướng dẫn họ Phương pháp đào tạo hiện tại chủ yếu dựa vào việc “người trước chỉ dẫn người sau”, khiến nhân viên mới khó nắm bắt thông tin về sản phẩm Điều này dẫn đến việc tư vấn không hiệu quả và thiếu sự chuyên nghiệp trong công việc.

Ngân hàng nên thành lập một bộ phận tư vấn riêng biệt để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Hiện tại, giao dịch viên đảm nhận nhiều nhiệm vụ như tư vấn, hạch toán và thu chi tiền mặt, điều này có thể dẫn đến sự thiếu sót trong việc tư vấn và không đảm bảo sự nhã nhặn với khách hàng Việc tách biệt các chức năng này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và nâng cao hiệu quả công việc.

Thẻ Đa năng Đông Á hiện tại gặp nhiều hạn chế trong việc thanh toán trực tuyến, chủ yếu được sử dụng cho các giao dịch như thanh toán tiền điện, nước qua internet banking hoặc tại các đại lý chấp nhận thẻ như Co.op Mart và Metro Do đó, ngân hàng cần thực hiện cải tiến để nâng cao khả năng sử dụng thẻ Đa năng Đông Á cho việc mua sắm trực tuyến.

Khách hàng luôn đặt sự an toàn lên hàng đầu trong các giao dịch tại ATM, bao gồm an toàn về tài sản, tiền mặt và tính mạng Mặc dù hầu hết các trụ ATM của ngân hàng hiện có bảo vệ, vẫn còn nhiều máy ATM thiếu đội ngũ bảo vệ Do đó, ngân hàng cần triển khai các chính sách bảo hiểm để bảo vệ khách hàng trong các giao dịch tại máy ATM.

4.3.1.2 Giải pháp về nâng cao mức độ đồng cảm

Mức độ đồng cảm là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại TP.HCM Việc nâng cao cảm xúc và sự thấu hiểu từ phía nhà cung cấp dịch vụ sẽ góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng.

“mức độ đồng cảm” ngân hàng cần có những biện pháp cụ thể sau đây:

Ngân hàng Đông Á cần triển khai nhiều chương trình tri ân khách hàng, đặc biệt ưu tiên cho các đối tượng như sinh viên, khách hàng mở thẻ tiết kiệm và người tàn tật Đáng chú ý, ngân hàng áp dụng chính sách miễn phí thường niên trong 3 năm đầu cho những khách hàng này, tạo lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác Để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng nên xem xét các chính sách hấp dẫn như tặng quà cho những khách hàng có số dư bình quân cao trong tháng.

Mỗi chi nhánh cần xây dựng một bộ phận Marketing để tiến hành nghiên cứu thị trường tại khu vực, nhằm nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu của khách hàng Từ đó, chi nhánh có thể triển khai các dịch vụ phù hợp với từng nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Ngân hàng Đông Á nên duy trì các phòng giao dịch 24h để phục vụ khách hàng không thể đến vào giờ hành chính Việc này sẽ tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng vào các ngày chủ nhật và ngày lễ, từ đó thu hút thêm lượng khách hàng lớn và ổn định cho ngân hàng.

- Thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng cũng như nâng cấp hệ thống ATM nhằm đảm bảo sự thuận tiện nhất cho khách hàng trong giao dịch

4.3.1.3 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy

Mức độ tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Để nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp như cải thiện quy trình dịch vụ, tăng cường bảo mật thông tin và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Quy trình làm thẻ ngân hàng hiện nay tuy chặt chẽ nhưng thời gian giao thẻ cho khách hàng vẫn còn lâu, thường xuyên gặp phải sai sót trong nhập dữ liệu Do đó, ngân hàng cần đẩy nhanh quá trình làm thẻ và đảm bảo giao thẻ đúng hẹn Ngoài ra, việc triển khai chương trình cấp thẻ nhanh không in nổi nhưng vẫn thể hiện đầy đủ tên và hiệu lực thẻ sẽ thu hút nhiều khách hàng, vì tâm lý chung là khách hàng ưu tiên nhận thẻ ngay lập tức.

Ngân hàng cần giảm thiểu rủi ro trong giao dịch thẻ, bao gồm việc bị trừ tiền sai hoặc bị giữ thẻ Để đảm bảo hoạt động ổn định và kết nối liên tục với các tổ chức thẻ và mạng lưới thanh toán, ngân hàng nên đầu tư vào máy móc, thiết bị và phần mềm Đồng thời, việc xây dựng hệ thống dự phòng là cần thiết để ứng phó với sự cố, nhằm duy trì tính liên tục và ổn định của hệ thống thẻ Nhờ đó, dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á sẽ nhận được sự tín nhiệm từ khách hàng.

Hiện nay, để mở thẻ, khách hàng bắt buộc phải xuất trình chứng minh thư, trong khi các giấy tờ khác như passport không được chấp nhận Điều này gây khó khăn cho khách hàng là người nước ngoài hoặc không cư trú Do đó, các ngân hàng cần thiết lập quy định và thủ tục giấy tờ riêng dành cho những khách hàng đặc biệt này.

Chúng tôi cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin của khách hàng thông qua các chương trình công nghệ tiên tiến, đã được kiểm định và đánh giá cao trên toàn thế giới.

Các giải pháp khác

Hiện nay, quảng cáo và triển khai dịch vụ thẻ tại ngân hàng chủ yếu thông qua internet, băng rôn tại các kênh phân phối và máy ATM Để tăng cường khả năng tiếp cận dịch vụ thẻ Đa năng, ngân hàng cần mở rộng thông báo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, đài phát thanh và truyền hình.

Để nâng cao hiểu biết của khách hàng về thẻ Đa năng, ngân hàng cần tổ chức các cuộc thi, trò chơi truyền hình và điện thoại liên quan đến thẻ Việc thành lập câu lạc bộ người dùng thẻ Đa năng Đông Á và tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ hàng tháng sẽ giúp kết nối khách hàng cũ và mới, đồng thời cập nhật thông tin và lấy ý kiến phản hồi Điều này không chỉ phát huy hiệu quả marketing truyền miệng mà còn giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thông qua sự giới thiệu từ chính khách hàng hiện tại Ngân hàng cũng nên mở rộng đối tượng sử dụng thẻ bằng cách thành lập các tổ cộng tác viên, bao gồm sinh viên ngành tài chính, để trực tiếp tuyên truyền, lấy ý kiến khách hàng và xây dựng mạng lưới khách hàng, từ đó thực hiện công tác hậu mãi và nắm bắt thông tin khách hàng theo các chương trình ngân hàng đề ra.

Công tác này không chỉ thu hút thêm nhiều khách hàng cho Ngân hàng, mà còn nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển đội ngũ nhân viên kinh doanh thẻ tiềm năng.

4.4.2 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng

Xây dựng chính sách phân loại khách hàng là rất quan trọng, bao gồm các nhóm như khách hàng VIP, khách hàng tiềm năng và khách hàng thân thiết Mỗi nhóm cần có những chính sách riêng biệt để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của từng đối tượng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

Để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng thân thiết, ngân hàng nên thực hiện các hoạt động như gọi điện hỏi thăm, chúc mừng sinh nhật và tặng quà vào các dịp lễ Những hoạt động này không chỉ thể hiện sự quan tâm đến khách hàng mà còn là cơ hội để ngân hàng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới, từ đó thu hút thêm khách hàng.

Ngân hàng khuyến khích khách hàng gửi thư góp ý để tiếp nhận những khiếu nại, thắc mắc và ý kiến về dịch vụ thẻ Điều này giúp ngân hàng có biện pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Đa năng.

4.4.3 Giải pháp mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ

Ngân hàng Đông Á cần nhanh chóng mở rộng mạng lưới máy ATM và các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ (POS) để thúc đẩy doanh số thanh toán và số lượng thẻ phát hành Việc gia tăng số lượng cơ sở chấp nhận thẻ là yếu tố quan trọng, và ngân hàng cần tạo động lực cho các cơ sở này thông qua các ưu đãi trong giao dịch như cho vay và thanh toán Khi các ưu đãi này mang lại hiệu quả thiết thực, các cơ sở khác sẽ tự nguyện tham gia vào mạng lưới chấp nhận thẻ, từ đó mở rộng khả năng phục vụ khách hàng và nâng cao doanh thu cho ngân hàng.

Trong chương 4, tác giả phân tích các vấn đề và nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á Dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 3, tác giả đề xuất các giải pháp và định hướng nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu còn có những hạn chế sau:

- Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP.HCM nên chưa tổng quát hóa, cần chọn mẫu rộng hơn nữa, nhiều địa phương của cả nước

Ngoài các yếu tố đã được phân tích trong luận văn về quyết định sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á, còn nhiều nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, bao gồm thu nhập, độ tuổi, giá cả và thương hiệu của ngân hàng.

Mở rộng dịch vụ ngân hàng trong khu vực dân cư là một chủ trương quan trọng của Ngân hàng Nhà nước nhằm nâng cao tình hình thanh toán Đồng thời, chủ trương này cũng giúp các ngân hàng thương mại huy động vốn hiệu quả hơn, tập trung nguồn vốn tiềm năng từ dân cư vào các tài khoản cá nhân để đầu tư phát triển kinh tế.

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và quá trình hội nhập kinh tế của Việt Nam vào nền kinh tế khu vực và toàn cầu, việc phát triển phương thức thanh toán bằng thẻ trở nên cần thiết Thẻ thanh toán không chỉ là một công cụ thanh toán hiện đại và văn minh mà còn thu hút sự quan tâm của các ngân hàng nhờ tiềm năng lớn trong việc thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội.

Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á tại TP.HCM thông qua khảo sát ý kiến khách hàng một cách khách quan Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất giải pháp và định hướng nhằm hoàn thiện dịch vụ thẻ Đa năng Đông Á, đồng thời thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Đặng Thị Uyên Phương, 2003 Phát triển thị trường thẻ ngân hàng tại Việt

Nam Luận văn Thạc Sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

2 Đỗ Hạnh Nhân, 2013 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lâu dài dịch vụ thẻ của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM Luận văn Thạc Sĩ

Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

3 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1, 2) Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức

4 Lê Thế Giới và Lê Văn Huy, 2006 Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Tạp chí ngân hàng, số 3, trang 14-20

5 Nguyễn Đăng Dờn và các thành viên, 2009 “Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại”

Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM

6 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh –

Thiết kế và thực hiện Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã Hội

7 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu thị trường Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động

8 Nguyễn Ngọc Thanh, 2011 Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM Luận văn Thạc

Sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

9 Nguyễn Quốc Nghi, 2011 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Luận văn Thạc Sĩ Trường Đại học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

 Tài liệu tiếng nước ngoài:

1 Botao Yang, 2010 Dynamics of Consumer Adoption of Financial Innovation:

The Case of ATM Cards Los Angeles

2 Case, K và Fair, R., 2007 Principcles of Economics

3 Christian Grửnroos, 1984 Service Quality Model and its Marketing Implications European Journal of Marketing, Vol 18 Iss: 4, pp.36 – 44

4 Cronin, J J., & Taylor, S A, 1992 Measuring service quality: A Reexamination and extension Journal of Marketing, 56, 55-68

5 Davis, B., & Mentzer, J, 2006 Logistics service driven loyalty: An exploratory study Journal of Business Logistics, 27(2), 53-74

6 Hair et al., 1998 Multivariate Data Analysis New York: Prentical-Hall

7 Jabnoun, N and Al-Tamimi, H.A.H, 2003 Measuring perceived service quality at UAE commercial banks International Journal of Quality & Reliability

8 Kotler, P and Keller K L., 2006 Marketing management New Jersey: Pearson Prentice Hall

9 Kotler, P & Armstrong, G, 2004 Principles of Marketing Upper Saddle River, NJ: Pearson Education

10 Landrum, et al., 2009 Measuring IS System Service Quality with SERVQUAL:

Users perception of Relative Importance of five SERVPERF dimensions

Information Science: The International Journal of an Emerging Transdiscipline.Vol.12.pp 17-35

13 Nunnally, J and Burnstein, I.H., 1994 Pschychometric Theory 3 rd ed., New York: Mc Graw-Hill

14 Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing,

15 Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry, 1985 A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, Vol.49, Fall 1985, p.41-50

16 Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry, 1991 Refinement and Reassessment of the SERQUAL scale Journal of retailing, Vol.67, Winter 1991, p.420-450

17 Spreng, R A., & Mackoy, R D., 1996 An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction Journal of Retailing, 72(2), 201-214

18 Tabachnick, B G and Fidel, L S., 1996 Using multivariate statistics NY:

19 Zeithaml, V.A & Bitner, M.J Services Marketing, 2000 Integrating Customer

Focus Across the Firm Irwin McGraw-Hill nam-doi-voi-mat-hang-o-to-lap-rap-trong-nuoc-va-o-to-nhap-khau-24649/

2 http://www.dongabank.com.vn/upload/lib/files/BAO%20CAO%20KQKD%20N

%C4%82M%202011%20&%20KE%20HOACH%20HOAT%20DONG%20NA M%202012%20-1.pdf

3 http://www.dongabank.com.vn/service/120/bao-cao-thuong-nien

4 http://www.slideshare.net/thuyetnn/nhng-gii-php-hn-ch-ri-ro-trong-hot-ng-kinh- doanh-th-ti-cc-ngn-hng-thng-mi-vit-nam

5 http://www.dongabank.com.vn/

Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: