TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, như Tom Peters đã nói: “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sáng tạo.” Quyền lực của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự tồn vong của ngành hàng, do đó, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tồn tại và phát triển lâu dài Việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng không chỉ giúp duy trì mối quan hệ mà còn giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp có thể dễ dàng mở rộng kinh doanh với họ hơn là tìm kiếm khách hàng mới Vì vậy, duy trì và phát triển khách hàng là yếu tố then chốt trong quản lý mối quan hệ khách hàng.
Để phát triển khách hàng, công ty cần tìm kiếm những phương pháp sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Hiểu rõ chuỗi giá trị của khách hàng là bước khởi đầu quan trọng, giúp doanh nghiệp xác định các hoạt động cần thiết để chuyển đổi đầu vào thành đầu ra Doanh nghiệp cần tập trung vào những mắt xích trong chuỗi giá trị để tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng lợi nhuận so với đối thủ Để duy trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị cao, việc nắm bắt hành vi, thói quen và mong muốn của họ là rất cần thiết Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược marketing phù hợp và xây dựng tập khách hàng đồng nhất với đặc tính sản phẩm, đảm bảo sự phát triển bền vững cho thị trường.
Tác giả nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển tập khách hàng, vì vậy đã chọn nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh – Trường hợp công ty cổ phần Đại Đồng Tiến" Mục tiêu của đề tài là đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm giúp Đại Đồng Tiến mở rộng tập khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng
Nghiên cứu trường hợp tại Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết rút ra các hàm ý chính sách quan trọng nhằm cải thiện và phát triển quan hệ khách hàng cho Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến cũng như các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng Đề xuất giải pháp bao gồm việc tăng cường giao tiếp với khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ, và áp dụng công nghệ vào quy trình chăm sóc khách hàng để nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi tại TP Hồ Chí Minh đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến Đối tượng phỏng vấn sẽ là những người có nhu cầu và đã trải nghiệm sản phẩm nhựa gia dụng, trong khi những người không có nhu cầu hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm này sẽ không được khảo sát.
Phạm vi không gian của nghiên cứu bao gồm việc thu thập thông tin từ khách hàng tại các cửa hàng bán sản phẩm gia dụng, siêu thị và hộ gia đình tại thành phố Hồ Chí Minh Các địa điểm lấy mẫu được xác định tại các quận như Tân Phú, Bình Thạnh, Thủ Đức và Quận 9.
Quận 2, Quận 4, Quận 7, vì đó là địa bàn mà kênh phân phối của Công ty Đại Đồng
Tiến hoạt động mạnh và cũng thuận lợi cho công tác điều tra của tác giả
Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp nằm trong khoảng thời gian từ 2012 –
2015 Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ đầu tháng 01/2015 đến hết tháng 06/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, bao gồm các bước khám phá thông qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp với 13 chuyên gia, bao gồm 4 quản lý cấp cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 4 trưởng vùng (ASM) và 2 khách hàng siêu thị lớn như BigC, nhằm thu thập thông tin sâu sắc và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của công ty.
Coopmart) và 3 đại diện từ 3 NPP của Đại Đồng Tiến tại TP.HCM
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính, nhằm xây dựng bảng câu hỏi định lượng Trong quá trình này, 280 mẫu thuận tiện đã được khảo sát, và dữ liệu thu được đã được kiểm định và phân tích.
Thông tin thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP Hồ Chí Minh – Trường hợp công ty cổ phần Đại Đồng Tiến", tác giả đã khảo sát và thu thập thông tin từ nhiều tài liệu liên quan để phân tích các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của người dân trong lĩnh vực này.
Theo nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991), có năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng, bao gồm giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lý do tại sao chúng ta mua sắm và những gì chúng ta quyết định mua.
Newman, B.I., And Gross, B.L, 1991, tập san nghiên cứu kinh doanh, tập 22, trang 70-159) Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL, bao gồm bốn yếu tố: giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sản phẩm siêu bền của khách hàng Kết quả của nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo quý giá cho các luận văn liên quan.
Tập san quốc tế về quản lý dịch vụ công nghiệp nghiên cứu mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng và giá trị cảm nhận trong phản ứng mua Nghiên cứu của Miguel A Moliner và Jevier chỉ ra rằng cảm nhận chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó tác động đến quyết định mua sắm của họ Sự hiểu biết về mối liên hệ này có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Sánchez, Rosa M Rodríguez và lui’s Callarisa (2006) đã phát triển thang đo GLOVAL dựa trên việc mở rộng thang đo PERVAL, xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Các yếu tố này bao gồm giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Những yếu tố này không chỉ tác động đến giá trị cảm nhận mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, cung cấp cơ sở lý thuyết cho luận văn.
Nghiên cứu của JA Howard và JN Sheth (1969) trong lý thuyết hành vi tiêu dùng chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, bao gồm đầu vào (tác nhân gợi mở, biểu tượng và môi trường xã hội) Những yếu tố này tác động đến nhận thức của khách hàng, từ đó giúp họ nghiên cứu, học hỏi và đưa ra phản ứng tại đầu ra của quá trình tiêu dùng Kết quả nghiên cứu này có giá trị tham khảo cho luận văn.
Nghiên cứu của Lý Thị Kim Cương năm 2013 về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP Hồ Chí Minh đã áp dụng mô hình GLOVAL của Sanchez và các cộng sự (2006) Tác giả đã phát triển một thang đo gồm 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm dệt may trong khu vực này.
TP Hồ Chí Minh thể hiện giá trị qua nhiều khía cạnh, bao gồm giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị tính theo giá, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Những kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các luận văn.
Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành năm 2011 về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở tại Đà Nẵng chỉ ra mối liên hệ giữa marketing doanh nghiệp, môi trường văn hóa xã hội, tình huống mua hàng và quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các luận văn liên quan.
Tính mới của đề tài
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của khách hàng là một chủ đề quan trọng Bài viết này áp dụng mô hình GLOVAL, được phát triển bởi Sanchez và các cộng sự vào năm 2006, nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa gia dụng tại Việt Nam, đặc biệt là cho công ty cổ phần Đại Đồng Tiến và các công ty nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh nhựa gia dụng cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM Thông tin này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới và chiến lược tiếp thị, đặc biệt là cho công ty Đại Đồng Tiến, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu đã giúp công ty sản xuất nhựa gia dụng, đặc biệt là công ty Đại Đồng Tiến, hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng và cách đo lường chúng Từ đó, ban lãnh đạo có thể xác định các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào những yếu tố quan trọng để phát triển tập khách hàng Điều này giúp công ty tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu, giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ.
Bố cục luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả ứng dụng nghiên cứu
Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu
Trong chương 2, tác giả sẽ tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ phân tích thực trạng kinh doanh của công ty CP Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng nghiên cứu phản ứng của con người đối với sản phẩm và dịch vụ, cũng như các chiến lược tiếp thị liên quan đến chúng.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân và hộ gia đình thực hiện khi mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân của họ Theo Kotler và Armstrong (2002), điều này phản ánh những quyết định mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng.
Hành vi tiêu dùng là tập hợp các quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm lý do, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua hàng Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình tâm lý của người tiêu dùng, bắt đầu từ ý tưởng cho đến khi thực hiện mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho cá nhân và gia đình, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào việc phân tích cá nhân người tiêu dùng, quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, cũng như ảnh hưởng của những hành động này đến bản thân và xã hội Philip Kotler đã phát triển một mô hình để hệ thống hóa các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại
- Văn hóa Đặc điểm người mua
Quy trình ra quyết định
Quyết định của người mua
Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại
Theo mô hình này, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng bao gồm các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng của người tiêu dùng.
Tác nhân kích thích bao gồm hai yếu tố chính: tác nhân Marketing, là những hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp nhằm tác động đến người tiêu dùng thông qua các chương trình và chiến dịch marketing, và các nhân tố bên ngoài, là những yếu tố không thể kiểm soát mà cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích ảnh hưởng đến khách hàng, khiến họ tiếp nhận thông tin dựa trên các đặc điểm cá nhân như tính cách, độ tuổi, giới tính, hoàn cảnh gia đình và thu nhập Sau khi tiếp nhận, khách hàng sẽ xử lý thông tin theo cách riêng của mình, thông qua việc cân nhắc và so sánh, từ đó đưa ra quyết định mua sắm hay không.
Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc và hành động của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Nó chịu ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại của người tiêu dùng.
Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình.
Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua các bước sau đây:
Trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn chính Tuy nhiên, trong một số trường hợp, khách hàng có thể bỏ qua một số giai đoạn này.
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Phỏng theo Philip Kotler, năm 2001 – Tr 220-229)
Information search (Tìm kiếm thông tin)
(Hành vi sau khi mua)
Người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn mua sắm, nhưng có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của các giai đoạn này Chẳng hạn, khi một người tiêu dùng đã quen thuộc với bột giặt OMO và nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt), họ có thể ngay lập tức mua hàng mà không cần tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn, do đã có cảm xúc tích cực với thương hiệu Mặc dù vậy, mô hình năm giai đoạn vẫn được sử dụng phổ biến để phân tích quá trình quyết định mua hàng, vì nó phản ánh các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải khi đối diện với những lựa chọn mới.
Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu được hình thành từ các kích thích nội tại và ngoại tại.
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương và mong muốn được ngưỡng mộ Chẳng hạn, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn uống nước; và khi nóng nực, họ thường tìm cách đi bơi để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường và tính cách người tiêu dùng, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Ngoài ra, các yếu tố xã hội như văn hóa, giới tính và các yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, các kích thích tiếp thị từ những người làm marketing sẽ tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222).
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động lực tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài, nhưng nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm có sự thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ví dụ, thông tin thương mại chủ yếu có chức năng thông báo, trong khi thông tin cá nhân lại giúp khẳng định và đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra ý định mua hàng.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Thái độ của những người khác
Quyết định mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn thông tin, nhưng mức độ và số lượng thông tin này thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng Việc đánh giá các phương án lựa chọn là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2001, Tr222-223).
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình đánh giá này thường tuân theo nguyên tắc và trình tự cụ thể.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang đến một chức năng hữu ích, góp phần tạo ra sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm đó.
Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau, dựa trên nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn.
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào nhãn hiệu để đánh giá các thuộc tính sản phẩm Họ có xu hướng chọn mua nhãn hiệu mang lại sự thỏa mãn tối đa từ các thuộc tính mà họ quan tâm (Philip Kotler, 2001, Tr225-226)
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sắm đối với các nhãn hiệu có điểm đánh giá cao nhất và tiến đến quyết định mua Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh sẽ quyết định cường độ và hướng đi trong việc lựa chọn sản phẩm, từ đó tác động đến việc họ có tiếp tục ý định mua sắm hay không.
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là những yếu tố bất ngờ Người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng để hình thành ý định mua Tuy nhiên, khi xảy ra những tình huống bất ngờ như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, những yếu tố này có thể làm thay đổi hoặc thậm chí dẫn đến việc từ bỏ ý định mua sắm.
Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross
Theo mô hình nghiên cứu giá trị tiêu dùng của Sheth, Nemman and Gross
Năm 1991, các nghiên cứu thực nghiệm đã mở rộng sang các lĩnh vực như kinh tế, xã hội học và hành vi tiêu dùng, đề xuất năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Hành vi lựa chọn của khách hàng
Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội Giá trị điều kiện
Giá trị chức năng, theo Sheth (1991), là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Nó xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).
Giá trị có điều kiện, theo Sheth (1991), được đo lường thông qua việc dự phòng các lựa chọn và thường phụ thuộc vào tình huống cụ thể Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị khi được mua, trong khi một số khác lại liên quan đến các sự kiện trong cuộc sống hoặc chỉ được sử dụng trong các trường hợp khẩn cấp Ngoài ra, các lĩnh vực khác nhau trong cuộc điều tra cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị này.
Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc kết nối với các nhóm xã hội như bạn bè và các nhóm liên quan Theo Sheth, giá trị xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị cảm xúc đề cập đến những cảm xúc và trạng thái tình cảm mà khách hàng trải qua khi mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm niềm vui, nỗi buồn và ấn tượng trong quá trình tiêu dùng Theo nghiên cứu của Izard (1977), cảm xúc con người có mười loại cơ bản, bao gồm quan tâm, niềm vui, bất ngờ, buồn, giận dữ, ghê tởm, khinh bỉ, sợ hãi, xấu hổ và tội lỗi.
Giá trị hiểu biết về sản phẩm, theo Sheth (1991), liên quan đến sự tò mò và kiến thức mà người tiêu dùng có được thông qua việc tìm kiếm và trải nghiệm sản phẩm Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi khi người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán, nhưng cũng có thể lặp lại nếu họ hài lòng với sản phẩm.
Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện, tạo ra sự khác biệt trong lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, khi một người chọn gửi tiết kiệm ngân hàng, họ tìm kiếm giá trị chức năng từ việc kiếm thêm thu nhập và giá trị tinh thần từ cảm giác an toàn Ngược lại, trong trường hợp mua xe hơi, người tiêu dùng có thể trải nghiệm đồng thời cả năm giá trị: giá trị chức năng từ tiết kiệm xăng và tiện nghi, giá trị xã hội từ niềm tự hào về chiếc xe, giá trị tinh thần từ sự tin tưởng vào thương hiệu, giá trị tri thức từ sự mới mẻ của xe, và giá trị có điều kiện từ xuất phát điểm gia đình.
Theo mô hình của Howard-Sheth, có bốn nhân tố cụ thể tác động đến quá trình ra quyết định của người mua là: Đầu vào:
Các biến đầu vào gồm ba loại tác nhân khác nhau tác động đến người tiêu dùng:
- Đặt tính vật lý của thương hiệu (có tác dụng gợi mở)
- Đặt tính biểu tượng của thương hiệu (được diễn tả bằng lời nói, hình ảnh…)
- Môi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, bạn bè….)
Cả ba yếu tố đầu vào trên sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng
Nhận thức và học hỏi:
Mô hình nghiên cứu tập trung vào các biến tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cả việc nhận thức và hiểu biết thông tin từ các yếu tố đầu vào Sự tương tác giữa các biến trong quá trình nhận thức và học hỏi tạo ra lợi thế cho mô hình này Kết quả đầu ra phản ánh cách người tiêu dùng phản ứng với các biến nhận thức và học hỏi, thể hiện qua sự chú ý, hiểu biết về thương hiệu, thái độ và ý định.
Các yếu tố bên ngoài không trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nhưng một số yếu tố như tầm quan trọng của sản phẩm, tính cách người tiêu dùng, tôn giáo và áp lực thời gian có thể có liên quan đến quá trình này.
Hình 2.7: Mô hình đo Howard- Sheth (1969)
Nguồn: Howard- Sheth (1969) 2.3.3 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Dựa trên khung khái niệm của Sheth, Nemma và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xác nhận bốn yếu tố tương tác của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV), bao gồm giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Họ cũng phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm siêu bền, được gọi là PERVAL, với 12 biến quan sát được đề xuất.
Tác nhân gợi mở: a Chất lượng b Giá c Sự khác biệt d Dịch vụ e Sự tiện lợi Biểu tượng: a Chất lượng b Giá c Sự khác biệt d Dịch vụ e Sự tiện lợi
Môi trường xã hội a Gia đình b Nhóm tham khảo c Tầng lớp xã hội
Tìm kiếm công khai Được gợi nhớ một cách mơ hồ
Sự hiểu biết về thương hiệu
Mong muốn Mua Động cơ
Sự hiểu biết về thương hiệu
Tiêu chuẩn lựa chọn Đầu vào Tác nhân kích thích
Nhận thức Học hỏi Đầu ra
Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar
Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar, hai nhân tố giá trị thức và giá trị có điều kiện không được xem xét vì chúng ít quan trọng khi mua sản phẩm lâu bền Kết quả là, năm nhân tố ban đầu đã được rút gọn xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đặc biệt, nhân tố giá trị chức năng được chia thành hai loại: giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Sweeney và Soutar (2001) chỉ ra rằng giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị cảm nhận của sản phẩm Cụ thể, giá trị chức năng liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc phản ánh cảm giác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, trong khi giá cả giúp xác định mức độ hợp lý của chi phí so với giá trị nhận được Cuối cùng, giá trị xã hội thể hiện niềm vui và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận được khi mua sản phẩm so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Dựa vào mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez& ctg.,
(2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAl
Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.9: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al
Nguồn: Miguel A.Moliner, Javier Sánchez, Rosa M.Rodri’guez annd Lui’s
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp liên quan đến lợi ích kinh tế từ việc bố trí và lắp đặt tại các đại lý, bao gồm các yếu tố như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp và trang trí.
Giá trị nhân sự của công ty được thể hiện qua trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy và ân cần của nhân viên bán hàng cũng như cán bộ công nhân viên đối với khách hàng.
Giá trị của sản phẩm liên quan đến lợi ích kinh tế mà nó mang lại, bao gồm các thuộc tính như tính chất, công dụng và điều kiện sử dụng Điều này thể hiện khả năng sản phẩm thực hiện đầy đủ các chức năng mà nó được thiết kế để cung cấp, cũng như lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến
Mặt hàng nhựa gia dụng ngày càng được ưa chuộng nhờ vào tính bền và tiện dụng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Sản phẩm nhựa gia dụng hiện có mặt rộng rãi tại siêu thị, chợ và cửa hàng, chiếm thị phần lớn nhờ giá cả hợp lý và mẫu mã phong phú Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đặc biệt chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ và độ an toàn của sản phẩm, nhất là trong bối cảnh hiện nay khi có nhiều sản phẩm nhiễm độc trên thị trường.
Trước đây, sản phẩm nhựa Trung Quốc chiếm ưu thế trên thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam, nhưng do lo ngại về an toàn, người tiêu dùng đã dần quay lưng với chúng Ngành nhựa Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ về công nghệ sản xuất, cung cấp sản phẩm tiện lợi, giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, ngày càng được ưa chuộng Các nhà sản xuất trong nước không ngừng cải tiến kiểu dáng, chủng loại và nâng cao chất lượng để đảm bảo an toàn cho người sử dụng Những thương hiệu lớn như Đại Đồng Tiến, Duy Tân, Song Long, Vĩ Hưng và Tân Lập Thành đang cung cấp nhiều lựa chọn với giá cả cạnh tranh.
Mặc dù hàng nhựa gia dụng Việt Nam chiếm 70-80% thị phần tại các siêu thị, nhưng ở phân khúc cao cấp, sản phẩm ngoại nhập như Lock & Lock, Super Lock, Iwasaki và Komax lại chiếm ưu thế Những thương hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng cho nhu cầu bảo quản thực phẩm và bình đựng nước, mặc dù giá thành của chúng cao gấp 2-3 lần so với sản phẩm nội địa.
Kiểu dáng hiện đại và tiêu chuẩn an toàn cao đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Hầu hết sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc và Nhật Bản, trong khi một số ít đến từ Trung Quốc, nhưng thông tin về nguồn gốc xuất xứ và nhà phân phối luôn được ghi chú rõ ràng.
2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012-2014
Công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến được thành lập vào năm 1983, ban đầu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vỏ bút bi Đến năm 1997, công ty chuyển đổi thành công ty TNHH Đại Đồng Tiến và xây dựng nhà máy đầu tiên tại quận Bình Tân, TP.Hồ Chí Minh Năm 2007, công ty chính thức trở thành công ty cổ phần Hiện tại, Đại Đồng Tiến sở hữu hai nhà máy sản xuất và tạo ra gần 1.500 cơ hội việc làm cho người lao động.
Đại Đồng Tiến là thương hiệu nhựa gia dụng uy tín tại Việt Nam, nổi bật với chất lượng sản phẩm và kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất và phân phối Công ty chủ yếu phục vụ thị trường nội địa, tập trung vào các thành phố lớn, đặc biệt là Thành Phố Hồ Chí Minh, Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ Khu vực Đông Nam Bộ chiếm 58% tổng số điểm bán hàng của công ty, trong khi các khu vực còn lại được phân bổ lần lượt là 13%, 11% và 18%.
Hình 2.10: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến)
Công ty liên tục nâng cao mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm, đồng thời áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh Điều này không chỉ giúp phát triển hoạt động kinh doanh mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững qua từng năm Đơn vị tính: 1000,000 đồng.
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014
(Phòng kế toán- tài chính công ty cổ phần Đại Đồng Tiến)
Công ty hiện đang cung cấp hơn 300 mặt hàng nhựa gia dụng, được phân chia thành năm nhóm chính: nhóm sản phẩm đồ dùng nhựa trong nhà (Home), nhóm hộp thực phẩm cao cấp (SINA), nhóm hộp thực phẩm phổ thông (Foodpack) và nhóm tủ nhựa.
Công ty NICE chuyên cung cấp các sản phẩm nội thất và hàng công nghiệp, đặc biệt nổi bật với nhóm hộp thực phẩm và đồ nhựa gia dụng Sản phẩm của công ty được thiết kế đẹp mắt, sắc sảo và có tính cạnh tranh cao về mẫu mã, màu sắc so với các sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan và các thị trường khác.
Chính sách sản phẩm mà công ty áp dụng trong ba năm qua là:
Chính sách đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới
Chính sách cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức năng tương tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn
Chính sách tái định vị sản phẩm- tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới
Thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nội địa và sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc Người tiêu dùng hiện có nhiều lựa chọn và có thể so sánh sản phẩm dễ dàng Tuy nhiên, thương hiệu của các công ty Việt Nam vẫn còn hạn chế, buộc họ phải áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để duy trì và mở rộng thị phần, đồng thời ngăn chặn sự gia nhập của đối thủ mới Đại Đồng Tiến không chọn chiến lược giá thấp nhất, mà thay vào đó, họ xây dựng mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, điểm nổi bật trong thiết kế và niềm tin từ người tiêu dùng.
Hiện nay, công ty áp dụng ba mức giá thống nhất: giá cho nhà phân phối, giá cho cửa hàng (đại lý bán lẻ) và giá cho người tiêu dùng Nhà phân phối và các cửa hàng có thể áp dụng mức giá khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên tỷ lệ chiết khấu doanh thu, nhằm tăng doanh thu, nhưng không được phép vượt quá giá trần do công ty quy định.
Trong từng giai đoạn cụ thể, công ty áp dụng linh hoạt hai chiến lược giá: chiến lược giảm giá nhằm tăng thị phần và chiến lược tăng giá để gia tăng doanh thu Việc này giúp công ty điều chỉnh linh hoạt, cân bằng giữa thị phần và doanh thu, đồng thời phù hợp với mục tiêu và định hướng phát triển của mình.
Thương hiệu Đại Đồng Tiến ngày càng khẳng định vị thế vững chắc nhờ vào chất lượng sản phẩm và uy tín trong hoạt động Để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng và người tiêu dùng, công ty đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông và tiếp thị hiệu quả.
Quảng cáo chủ yếu tập trung vào bảng hiệu, trang thiết bị bán hàng và giới thiệu sản phẩm như kệ trưng bày, bàn ghế và đồng phục nhân viên cho nhà phân phối và cửa hàng Ngoài ra, quảng cáo còn được thực hiện qua báo chí, tài trợ cho các chương trình nghệ thuật và quảng cáo qua phim ảnh.
Xúc tiến bán hàng là việc triển khai các chương trình khuyến mãi hàng năm và ngắn hạn, bao gồm việc tổ chức chương trình phiếu cào trúng thưởng cho khách hàng mua sản phẩm của Đại Đồng Tiến và các chương trình tặng quà hấp dẫn khi khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm.
Ngoài ra, công ty có đường dây nóng để tiếp nhận các khiếu nại, góp ý hay liên lạc trực tiếp từ phía khách hàng
Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
Dựa trên các mô hình nghiên cứu hiện có, tác giả đã tham khảo và lựa chọn một số yếu tố quan trọng để xây dựng mô hình lý thuyết, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Các nghiên cứu thực nghiệm của Sanchez et al (2006) đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố dựa trên giá trị cảm nhận Cụ thể, các yếu tố quan trọng bao gồm giá trị chất lượng (chất lượng sản phẩm), giá trị theo giá (giá cả) và giá trị lắp đặt (điểm mua hàng) từ mô hình GLOVAL.
Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm (nơi mua hàng) và các chiến lược xúc tiến thương mại.
Đồng thời tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ mô hình TPB ( Hình 2.5);
Từ mô hình Howard- Sheth (1969), (hình 2.7) tác giả tham khảo yếu tố giá trị dịch vụ (dịch vụ khách hàng)
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM được nghiên cứu bởi CTCP Đại Đồng Tiến, thể hiện rõ các yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng.
2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006))
Theo Philip Kotler (2001), sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bao gồm vật thể hữu hình, dịch vụ, con người, tổ chức và ý tưởng Sản phẩm được mô tả qua các thuộc tính như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, mức giá và màu sắc Sanchez et al (2006) nhấn mạnh rằng lợi ích kinh tế từ thuộc tính sản phẩm, bao gồm tính chất, công dụng và điều kiện sử dụng, quyết định sự lựa chọn của khách hàng Khách hàng sẽ chọn sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ, dẫn đến giả thuyết H1.
Chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM Các đặc điểm cá nhân của khách hàng, như độ tuổi, giới tính và thu nhập, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành vi mua hàng Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng trong thị trường nhựa gia dụng.
Giá cả Điểm mua hàng
Hoạt động xúc tiến thương mại Niềm tin thương hiệu
Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng
2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006))
Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi mua sắm, ảnh hưởng đến khả năng chi trả và nhận thức về chất lượng sản phẩm Theo Philip Kotler (2001), giá quá thấp có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng Sanchez et al (2006) cho rằng giá cả liên quan đến đánh giá dựa trên trải nghiệm tiêu dùng, thể hiện qua sự phù hợp giữa giá và chất lượng, tính cạnh tranh và sự ổn định của giá Điều này cho thấy sản phẩm không nhất thiết phải có giá thấp nhất để bán chạy, mà cần có giá cạnh tranh phù hợp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Sản phẩm có giá cả cạnh tranh và tương xứng với chất lượng sẽ kích thích quyết định mua sắm của khách hàng Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra.
H2 Giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al,
Theo nghiên cứu của Theo Sanchez et al (2006), giá trị lắp đặt của nhà cung cấp liên quan đến lợi ích kinh tế từ việc bố trí và lắp đặt tại các đại lý, bao gồm địa điểm, trang thiết bị và cách tổ chức Việc phân bổ vị trí của nhà phân phối hay cửa hàng cần xem xét các yếu tố kinh tế mà điểm bán hàng mang lại, như vị trí giao thông, hệ thống an ninh và tiện ích của cửa hàng Tất cả những yếu tố này đều góp phần thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó dẫn đến giả thuyết H3.
H3 Địa điểm mua hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)
Theo Logic của thuyết TRA & TPB, nếu người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm nhựa giá dụng mang lại lợi ích và có niềm tin vào uy tín của thương hiệu, thì khả năng họ quan tâm và quyết định mua sản phẩm từ thương hiệu đó sẽ tăng cao Giả thuyết H4 được đưa ra dựa trên những yếu tố này.
H4 Niềm tin thương hiệu có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)
Hoạt động xúc tiến thương mại nhằm gia tăng quyền lợi cho doanh nghiệp thông qua các hình thức như thưởng giá, quà tặng và chương trình trúng thưởng Mục đích chính của xúc tiến thương mại là kích cầu tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp, mà còn là một kỹ năng marketing quan trọng thường xuyên được áp dụng Trong kinh doanh, xúc tiến thương mại có thể tạo ra “cú hích” kích thích thị trường, với các chương trình phổ biến như chiết khấu giá bán, tặng quà, chiết khấu thanh toán tiền mặt và miễn phí giao hàng Do đó, mục tiêu chính của hoạt động này là thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
H5 Hoạt động xúc tiến thương mại có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969):
Theo Howard & Sheth (1969), dịch vụ là các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất, đồng thời cũng là hoạt động sáng tạo nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm, làm phong phú và khác biệt hóa trải nghiệm của người tiêu dùng Sự hài lòng cao của khách hàng, nhờ vào dịch vụ chất lượng, sẽ khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua thái độ phục vụ, sự ân cần, trình độ hiểu biết và tinh thần trách nhiệm của nhân viên.
Từ đó, ta có giả thuyết H6:
H6 Dịch vụ khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
Chương 2 đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM Chương này cũng tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các yếu tố có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng nhựa gia dụng, đặc biệt là tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu tập trung vào công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm bán hàng, thương hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, các thuộc tính cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cũng có thể tạo ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Kiểm định tương quan các biến số tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình Kiểm tra trọng số EFA
Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (n) chuyên gia chia ra làm 4 nhóm:
Nhóm 1: 4 quản lý cấp cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
Nhóm 2: 4 Trưởng vùng (ASM) chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh trên 4 vùng – Bắc, Trung, cao nguyên và Nam bộ của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
Nhóm 3: 2 quản lý là đại diện cho hai siêu thị đem lại doanh số lớn cho công ty Đại Đồng Tiến – Coopmart và Big C
Nhóm 4: 3 Đại diện khách hàng là 3 nhà phân phối lớn của Đại Đồng Tiến tại TP.Hồ Chí Minh
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn từng thành viên trong các nhóm chuyên gia thông qua câu hỏi mở để tìm hiểu những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM Sau đó, các chuyên gia được yêu cầu đánh giá các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu lý thuyết (chương 2 – hình 2.13) Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến từ 2/3 số thành viên đồng thuận và sắp xếp lại thành các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm lần 1 được trình bày trong Phụ lục 2.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Hơn 80% thành viên đồng ý với mô hình nghiên cứu của tác giả, cho thấy sáu yếu tố quan trọng gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm phân phối, niềm tin thương hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh công ty, từ đó tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Kết quả thảo luận cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát như sau:
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, cần bổ sung yếu tố “thường xuyên có mẫu mã mới”, vì đây là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Đồng thời, cần điều chỉnh biến “sản phẩm có giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm” thành “sản phẩm có chứng phẩm đang khảo sát với sản phẩm là thực phẩm” để phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
Thang đo "Điểm mua hàng" đã được điều chỉnh để dễ hiểu hơn cho người được khảo sát Cụ thể, câu hỏi về cảm giác an tâm về hệ thống an ninh tại đại lý bán sản phẩm nhựa gia dụng đã được thay đổi thành "Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo."
Quyết định mua sắm của anh/chị được điều chỉnh với lý do rằng sản phẩm nhựa gia dụng mang lại giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng thường xuất phát từ nhu cầu thực tế của khách hàng Với giá trị hợp lý, sản phẩm này không khiến người tiêu dùng phải đắn đo quá lâu trước khi quyết định, mà họ chỉ cần mua khi cần thiết.
Kết quả thảo luận cho thấy rằng các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng Những khách hàng với đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau về sản phẩm Do đó, nghiên cứu này được kiểm định dựa trên các biến kiểm soát là những đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi bao gồm bước đầu tiên, trong đó tác giả dựa vào thang đo nháp và kết quả phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng, từ đó phát triển thành thang đo nháp hoàn chỉnh.
Thang đo nháp cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng được xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia và tham khảo từ các nghiên cứu thực nghiệm của Sanchez et al.
Năm 2006, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận đã được phát triển thông qua mô hình GLOVAL Bên cạnh đó, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), mô hình Howard-Sheth (1969) và mô hình thuyết hành vi và hoạch định TPB của I-Ajzen (1991) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về động lực và quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
Thang đo được thiết kế theo hình thức thang đo Likert 5 bậc, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Ngoài ra, bài viết cũng bổ sung phần giới thiệu về người được phỏng vấn, sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi ban đầu dựa trên những yếu tố này.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại TP.HCM về sản phẩm nhựa gia dụng thông qua bảng câu hỏi gồm 20 câu, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và khả năng cung cấp thông tin từ khách hàng, đồng thời điều chỉnh một số từ ngữ cho dễ hiểu hơn.
Sau khi thực hiện phỏng vấn thử, tác giả đã điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin nghiên cứu Bảng câu hỏi này bao gồm 38 câu hỏi, trong đó có 33 biến định lượng và 5 biến định tính Cụ thể, 30 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng, và 3 biến liên quan đến yếu tố quyết định trong việc mua sản phẩm nhựa gia dụng (xem phụ lục 2).
Nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP Hồ Chí Minh, với trường hợp nghiên cứu từ Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến, đã xác nhận các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên theo mô hình đề xuất trong chương 2 (Hình 2.12).
Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu :
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Khảo sát được tiến hành bằng cách gửi bảng câu hỏi cho người tham gia dưới hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp bằng giấy và qua Google Forms thông qua liên kết được gửi qua email.
Kích thước và cách chọn mẫu:
Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng tham số và quy luật phân phối của các lựa chọn Các nghiên cứu cho thấy, với phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu cần từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998) Trong khi đó, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) khuyến nghị số mẫu tối thiểu cần thiết là 30x50 mẫu.
Để đảm bảo tính đại diện và phòng ngừa cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã chọn quy mô mẫu hơn 200 người Do đó, tác giả quyết định phát ra 280 bảng câu hỏi, bao gồm 190 bảng phỏng vấn trực tiếp bằng giấy và 90 bảng qua Google Form qua email.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê áp dụng trong nghiên cứu này sử dụng mức ý nghĩa Alpha là 0.05 (alpha=0.05) Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua nhiều giai đoạn khác nhau.
3.3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định rõ biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Để xác định các biến quan sát không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng là cần thiết (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá cá thang đo:
Biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 và tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6; trong đó, độ tin cậy nội tại cao hơn khi Alpha càng lớn (Nunnally và Burnstein, 1994, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các mức giá trị của Alpha được phân loại như sau: Giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường đạt chất lượng tốt; giá trị từ 0,7 đến 0,8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được; trong khi giá trị từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được áp dụng rộng rãi trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein).
1994, trích trong Nguyễn Đình Thọ 2011)
Các biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ như biến rác Các thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha lớn hơn 0,4.
Dựa theo thông tin trên tác giả thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Biến quan sát có tương quan tổng nhỏ hơn 0,4 thường không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo Tiêu chí này đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng để xác định sự phù hợp của các biến trong phân tích.
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6, vì các khái niệm trong nghiên cứu này còn mới mẻ đối với đối tượng tham gia trả lời.
3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factort Analysis)
Phân tích các nhân tố giúp xác định mức độ kết dính của các biến quan sát liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng Mục tiêu là xem xét liệu các yếu tố này có thể được gom lại thành những nhóm nhân tố ít hơn hay không Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Các tham số thống kê trong phân tích EFA sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Chỉ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đảm bảo tính hợp lệ của EFA, chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ).
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định Bartlett cho ra kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát thực sự có sự tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principal components, với tiêu chí dừng lại khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.
(Nguyễn Đình Thọ, 2011) 3.3.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Sau khi phát hành 280 bản câu hỏi, tác giả đã thu thập được 252 bản từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và khách hàng Trong số đó, có 178 bản câu hỏi được trả lời bằng giấy và 74 bản được thu thập qua Form trên Google Docs.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, có 19 bản câu hỏi không hợp lệ do không đảm bảo độ tin cậy cho việc phân tích Vì lý do này, tác giả đã quyết định loại bỏ những bản câu hỏi này khỏi nghiên cứu.
233 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của đối tượng khảo sát, được trình bày chi tiết trong bảng 4.1 Các đặc điểm của mẫu bao gồm chỉ tiêu, tần số và phần trăm (%).
Phần trăm tích luỹ(%) Giới tính
Trung học chuyên nghệp – cao đẳng 61 26.2 73.0 Đại học – Sau Đại học 63 27.0 100.0
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định Cronbach's alpha cho thấy các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác trong việc đo lường các yếu tố này.
Hệ số Crobach Alpha của thang đo “chất lượng sản phẩm” đạt 0.883, vượt mức 0.7, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Biến Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chất lượng sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.883)
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thang đo "Giá cả" có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.851, vượt mức 0.7, và tất cả hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá cả sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.851)
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thang đo “Điểm mua hàng” có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.8, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tuy nhiên, tương quan biến tổng của hai biến quan sát DMH2 và DMH6 lần lượt là 0.346 và 0.328, đều nhỏ hơn 0.4, trong khi phương sai của chúng là 0.819 và 0.826, lớn hơn 0.8 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ hai biến quan sát DMH6 và DMH2 khỏi thang đo.
Biến Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Điểm mua hàng (Cronbach’s Alpha = 0.8) – Lần 1
DMH6 17.98 20.021 328 826 Điểm mua hàng (Cronbach’s Alpha = 0.826) – Lần 2
DMH5 14.44 12.980 705 767 Điểm mua hàng (Cronbach’s Alpha = 0.889) – Lần 3
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Điểm Mua Hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Sau khi loại bỏ hai biến DMH6 và DMH2, tác giả đã kiểm tra lại hệ số Cronbach Alpha và nhận thấy rằng bốn biến quan sát còn lại của thang đo "Điểm mua hàng" có hệ số Cronbach Alpha là 0.889, vượt ngưỡng 0.7 Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố EFA.
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo "Niềm tin thương hiệu" đạt 0.872, vượt mức tối thiểu 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4, điều này cho phép tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Biến Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Niềm tin thương hiệu (Cronbach Alpha = 0.872)
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm Tin Thương Hiệu
Thang đo “Xúc tiến thương mại” có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.885, lớn hơn 0.7, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều trên 0.4, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Biến Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Xúc tiến thương mại (Cronbach Alpha = 0.885)
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Xúc Tiến Thương Mại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Dịch vụ khách hàng” đạt 0.717, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy tốt Tuy nhiên, biến quan sát DV5 có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0.242, thấp hơn ngưỡng 0.4, và phương sai nếu loại biến này là 0.806, cao hơn 0.717 Vì vậy, tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát DV5 khỏi thang đo.
Biến Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Dịch vụ khách hàng (Cronbach Alpha = 0.717) –Lần 1
Dịch vụ khách hàng (Cronbach Alpha = 0.806) –Lần 2
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Sau khi loại biến quan sát DV5 và đưa bốn biến quan sát còn lại của thang đo
Dịch vụ khách hàng đã trải qua kiểm định độ tin cậy lần 2 với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.806, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total) cũng được phân tích trong nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo “Quyết định mua hàng” có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.818, vượt mức 0.7, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Biến Trung Bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua hàng (Cronbach Alpha = 0.818) –Lần 1
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết Định Mua
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy, bước đầu tiên là phân tích 27 biến quan sát liên quan đến các biến độc lập có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng, dựa trên mô hình lý thuyết.
Các biến được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập:
Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Yếu tố Mã Diễn giải
CL1 Sản phẩm nhựa gia dụng có chất lượng tốt
CL2 Sản phẩm nhựa gia dụng có chứng nhận an toàn cho sức khoẻ
CL3 Sản phẩm nhựa gia dụng không bị lỗi về ngoại quan
CL4 Sản phẩm nhựa gia dụng thường xuyên có mẫu mã mới
CL5 Sản phẩm nhựa gia dụng có chất lượng đảm bảo
GC1 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá dễ chấp nhận hơn những thương hiệu nhựa giá dụng khác
GC3 Sản phẩm nhựa gia dụng giá tốt hơn những sản
Yếu tố Mã Diễn giải phẩm bằng chất liệu khác có cùng chức năng sử dụng
GC4 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả hợp lý
GC5 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả ổn định Điểm mua hàng
DMH1 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý gần nhà
DMH3 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý có vị trí giao thông thuận lợi
DMH4 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có nhiều sản phẩm để lựa chọn
DMH5 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo
TH1 Yên tâm với thương hiệu sản phẩm nhựa gia dụng đang dùng
TH2 Thương hiệu nhựa gia dụng được chọn là thương hiệu nỗi tiếng
TH3 Tin tưởng thương hiệu nhựa gia dụng đang dùng là thương hiệu uy tín
TH4 Tin tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu nhựa gia dụng đã chọn mang lại
XT1 Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông
XT2 Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình giảm giá
XT3 Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm
Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng giá trị lớn
Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có tài trợ nhiều chương trình nghệ thuật mang tính nhân văn cao
DV1 Nhân viên lịch sự, hoà nhã, thân thiện
DV2 Nhân viên có kiến thức về sản phẩm nhựa
DV3 Công ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt
DV4 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
Thực hiện phân tích đối với 27 biến độc lập:
Kiểm định KMO và Barlett’s
Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO (Nguồn: Tác giả tổng hợp) tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giá trị là 3616.40 với mức ý nghĩa (P_value) sig=0.000 0.05 Đồng thời, kết quả phân tích Inova cho thấy giá trị Sig của CL, GC, DMH, TH,
Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số XT và DV lần lượt là 0.247, 0.965, 0.587, 0.131, 0.323, 0.9582, đều lớn hơn 0.05 Do đó, có thể khẳng định rằng, ở mức độ tin cậy 95%, không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau trong việc mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng tại TP.HCM.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Test of Homogeneity of Variances
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Bảng 4.21 trình bày kết quả kiểm định one-way ANOVA nhằm xác định sự khác biệt trong mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM dựa trên trình độ học vấn Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm học vấn, điều này cho thấy trình độ học vấn có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Tổng chênh lệch các bình phương df
Trung bình chênh lệch các bình phương
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Từ kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig của các biến CL, GC, DMH, TH, XT, và dịch vụ lần lượt bằng 0.377; 0.39; 0.449; 0.705; 0.324; 0.371 >
0.05 Đồng thời, kết quả phân tích Inova cho thấy giá trị Sig của CL, GC, DMH,
Ở mức độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau, với các chỉ số TH, XT, DV đều lớn hơn 0.05.
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Test of Homogeneity of Variances
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Kết quả từ bảng 4.23 cho thấy sự khác biệt trong mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM dựa trên thu nhập Phân tích one-way ANOVA đã chỉ ra rằng thu nhập có tác động đáng kể đến nhận thức và lựa chọn sản phẩm, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân trong khu vực này.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Tổng chênh lệch các bình phương df
Trung bình chênh lệch các bình phương
Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM, với tổng số 103.770 mẫu khảo sát được thu thập Các quy ước được thiết lập nhằm thuận lợi cho việc phân tích và nhận xét kết quả.
Trung bình từ 2.50 -2.74: Mức rất thấp TTrung bình từ 3.25-3.49: Mức trung bình khá Trung bình từ 2.75 – 2.99: Mức thấp Trung bình từ 3.50 – 3.74: Mức tốt
Trung bình từ 3.00-3.24: Mức trung bình Trung bình từ 3.75-4.00: Mức rất tốt
4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng:
Tác giả đã sử dụng kiểm định One-sample test để đánh giá trung bình của yếu tố "quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng" so với giá trị trung bình của thang đo là 2.5 Kết quả cho thấy giá trị trung bình đạt 3.28, lớn hơn 3 với mức ý nghĩa 5%, tuy nhiên vẫn chưa đạt mức 4.00, cho thấy quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng chỉ ở mức trung bình khá.
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Giá trị kiểm định = 2.5 Trung bình Độ lệch chuẩn
Difference Thấp hơn Cao hơn
Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nhân tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn
Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng (QD)
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
5.1 Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TPHCM, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm tra sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng với đặc điểm cá nhân khác nhau như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn.
Nghiên cứu này bắt đầu từ việc tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm Tác giả phân tích tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến so với đối thủ cạnh tranh và đề xuất mô hình lý thuyết với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng tại TP.HCM: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm mua hàng, Xúc tiến thương mại và Dịch vụ khách hàng, cùng với 30 biến quan sát Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm để điều chỉnh các biến quan sát, sau đó nghiên cứu định lượng được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp 233 người tiêu dùng Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20, với thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên kết quả phân tích và các yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính Cuối cùng, tác giả kiểm định sự khác biệt về tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent Samples T-test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%.
