Tuy số lượng ST và ĐL của hai công ty không chênh lệch nhiều lắm, nhưng về cơ cấu phân phối mỗi cơng ty lại có một định hướng riêng. Nếu điểm mạnh của ĐĐT là khu vực Nam Bộ và chưa tập trung nhiều vào khu vực Trung Bộ, thì Duy Tân rải đều hệ thống phân phối của mình trên 3 khu vực và số lượng ST và ĐL của mỗi khu vực không chênh lệch nhiều.
Tại Khu vực Bắc Bộ - Song Long, Việt Nhật cũng là hai đối thủ “khó chịu” của Đại Đồng Tiến. Đa số đối thủ cạnh tranh duy trì chiến lược giá rẻ để cạnh tranh trực tiếp với Đại Đồng Tiến tại tất cả các vùng thị trường trên cả nước.
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.
Từ các mơ hình nghiên liên quan, tác giả tham khảo một số yếu tố để đưa vào mơ hình lý thuyết nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM, cụ thể:
Từ các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), (hình 2.9) tác giả tham khảo các yếu tố: Giá trị chất lượng (chất lượng sản phẩm), Giá trị theo giá (giá), giá trị lắp đặt (điểm mua hàng) từ mơ hình GLOVAL; Từ mơ hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) tác giả tham khảo
yếu tố : Sản phẩm, giá, địa điểm( điểm mua hàng) và chiêu thị (xúc tiến thương mại);
Đồng thời tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ mơ hình TPB ( Hình 2.5);
Từ mơ hình Howard- Sheth (1969), (hình 2.7) tác giả tham khảo yếu tố giá trị dịch vụ (dịch vụ khách hàng).
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.12: Mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến.
2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006)).
Theo (Philip Kotler, 2001), “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm được mơ tả bằng đặt tính cơ bản như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, mức giá, kiểu dáng thiết kế, màu sắc.v.v.Trong khi đó, Sanchez et al (2006) lại đề cập đến các lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ….), tức là thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đó được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Do đó, khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ nhất. Do đó, ta có giả thuyết H1:
H1: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
Đặc điểm cá nhân của khách hàng: - Độ tuổi - Giới tính - Thu nhập - Trình độ học vấn Chất lượng sản phẩm Giá cả Điểm mua hàng Hoạt động xúc tiến thương mại Niềm tin thương hiệu
Dịch vụ khách hàng
Quyết định mua sản phẩm nhựa gia
2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006))
Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi đưa ra các quyết định mua sắm. Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng về khả năng chi trả. Đa số các trường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức giá. Tuy nhiên, Theo (Philip Kotler, 2001) nếu giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, theo Sanchez et al (2006) giá cả gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả có tính cạnh tranh(đáng đồng tiền); giá cả tương đối ổn định…Nghĩa là, không phải sản phẩm có mức giá thấp nhất là sản phẩm có thể bán tốt trên thị trường, mà phải là sản phẩm có giá cạnh tranh nhất so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy sản phẩm có giá cả càng cạnh tranh và phù hợp với chất lượng mà khách hàng nhận được thì càng kích thích khách hàng có quyết định mua. Do đó, ta có giả thuyết H2:
H2. Giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006):
Theo Sanchez et al (2006) giá trị lắp đặt của nhà cung cấp đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lắp đặt tại cái đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. Theo đó, việc phân bổ vị trí nhà phân phối hay cửa hàng xét đến lợi ích kinh tế mà một điểm bán hàng mang lại (vị trí giao thơng, hệ thống an ninh, tiện ích của cửa hàng…) tức là tất cả các tiện ích mà một điểm bán hàng thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng. Do đó, ta có giả thuyết H3:
H3. Địa điểm mua hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)
Theo Logic của thuyết TRA & TPB, nếu người tiêu dùng đánh giá việc mua sản phẩm nhựa giá dụng là hữu ích đối với họ và họ đánh giá cao uy tín (có niềm tin) vào một sản phẩm của thương hiệu nào đó, thì mức độ quan tâm và dẫn đến quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó mạnh hơn. Ta có giả thiết H4:
H4. Niềm tin thương hiệu có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.
2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)
Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động gia tăng quyền lợi của doanh nghiệp như: Thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hoá dịch vụ. Xúc tiến thương mại nghĩa là “xúc tiến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp”, do đó, mục đích chính của xúc tiến thương mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thương mại cịn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp (theo Philip Kotler, 2001). Bên cạnh đó, xúc tiến thương mại được xem là một kỹ năng marketing rất quan trọng được sử dụng thường xuyên nhất. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thỉnh thoảng nó tạo ra “cú hích” nhằm kích thích thị trường. Các chương trình xúc tiến thương mại thường gặp là chiết khấu trên giá bán, tặng quà, chiết khấu thanh toán tiền mặt, miễn phí giao hàng v…v… Vì vậy, hoạt động xúc tiến được thực hiện nhằm kích thích quyết định mua của người tiêu dùng. Theo đó ta đặt giả thuyết:
H5. Hoạt động xúc tiến thương mại có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969):
Theo Howard& Sheth (1969) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất, bên cạnh dịch vụ còn là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Dịch vụ được thể hiện ở thái độ phục vụ, ân cần, trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm của nhân viên bán hàng, cán bộ cơng nhân viên. Từ đó, ta có giả thuyết H6:
H6. Dịch vụ khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mơ hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM. Chương này cũng tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các yếu tố có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho mặt hàng nhựa gia dụng, nghiên cứu đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến bao gồm: Chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm bán hàng, thương hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại, dịch vụ khách hàng. Thêm vào đó, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trỉnh độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.v.v.) cũng có khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Qui trình nghiên cứu. 3.1. Qui trình nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Thang đo nháp Thang đo chính thức Cronbach’s Alpha Thảo luận chuyên gia Thảo luận nhóm(n=20) Nghiên cứu định lượng (n=233) EFA
Hồi quy, T-Test, Anova
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Kiểm định tương quan các biến số tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s
Alpha
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
của mơ hình Kiểm tra trọng số EFA
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (n=13) chuyên gia chia ra làm 4 nhóm:
Nhóm 1: 4 quản lý cấp cao của cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến
Nhóm 2: 4 Trưởng vùng (ASM) chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh trên 4 vùng – Bắc, Trung, cao nguyên và Nam bộ của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Nhóm 3: 2 quản lý là đại diện cho hai siêu thị đem lại doanh số lớn cho công ty
Đại Đồng Tiến – Coopmart và Big C.
Nhóm 4: 3 Đại diện khách hàng là 3 nhà phân phối lớn của Đại Đồng Tiến tại TP.Hồ Chí Minh.
Tác giả phỏng vấn từng người trong mỗi nhóm chuyên gia bằng câu hỏi mở để xem theo họ các yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. Sau đó, đưa ra các tiêu chí trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chương 2 – hình 2.13) để chuyên gia nhận xét và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tập hợp lại ý kiến được 2/3 thành viên tán thành và sắp xếp lại thành các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận nhóm lần 1 được trình bày trong Phụ lục 2.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Hơn 80% số thành viên đồng ý với mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất, từ đồng ý sáu yếu tố “Chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm phân phối, niềm tin thương hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng” tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh cơng ty, từ đó, cũng tác động lên quyết định mua hàng không mua sản phẩm của công ty.
Kết quả thảo luận cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát như sau:
Ở thang đo “ chất lượng sản phẩm” bổ sung thêm biến “ thường xun có mẫu mã mới” vì đây là một yếu tố khá quan trọng trong việc thu hút và lôi cuốn khách hàng ở lại với công ty. Bên cạnh đó biến “ sản phẩm có giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm” được điều chỉnh thành” sản phẩm có chứng
phẩm đang khảo sát với sản phẩm là thực phẩm.
Thang đo “ Điểm mua hàng” hiệu chỉnh biến “ anh/chị cảm thấy an tâm về hệ thống an ninh tại đại lý bán sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị hay mua” thành “Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo” để người được khảo sát dễ hiểu.
Thang đo “ quyết định mua sắm” hiệu chỉnh biến “ anh/chị Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó đáng giá đồng tiền anh/chị bỏ ra” thành “Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó phù hợp với nhu cầu của anh/chị.”, vì sản phẩm nhựa gia dụng giá trị không quá cao để khách hàng đắn đo suy nghĩ trong thời gian khi đưa ra quyết định mua mà chỉ cần mua khi họ có nhu cầu.
Ngồi ra kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau về sản phẩm nào đó. Do đó, kết quả nghiên cứu được kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác
giả đã hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng đồng thời phát triển thành thang đo nháp.
Thang đo nháp của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả phỏng vấn chuyên gia, kết hợp tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm của Sanchez et al (2006) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng dựa trên giá
trị cảm nhận - mơ hình GLOVAL; Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), mơ hình của Howard- Sheth (1969) và Mơ hình thuyết hành vi và hoạch định TPB ( I-Ajze, 1991) .
Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo likert 5 bậc (1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về
được phỏng vấn (sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng) tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử người tiêu dùng TP.HCM đã và
đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng (khoản 20 bảng câu hỏi) nhằm đánh giá so bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại 1 số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi
chính thức sử dụng để thu thập thông tin nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 38 câu tương ứng với 33 biến định lượng và 5 biến định tính, trong đó có 30 biến thuộc 6 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng, 3 biến thuộc thành phần quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng (xem phụ lục 2).
Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến cùng các giả thuyết nghiên cứu được giữ ngun như mơ hình đề xuất ở chương 2 (Hình 2.12).
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua