CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.2 Chính sách sản phẩm
Hiện cơng ty có trên dưới 300 mặt hàng nhựa gia dụng khác nhau chia là năm nhóm chính: Nhóm sản phẩm đồ dùng nhựa trong nhà (Home), Nhóm hộp thực phẩm cao cấp (SINA), Nhóm hộp thực phẩm phổ thơng (Foodpack), nhóm tủ nhựa & nội thất (NICE) và nhóm hàng cơng nghiệp (G.I.P). Trong đó thế mạnh của cơng ty là nhóm hộp thức phẩm và nhựa gia dụng với nhiều sản phẩm đẹp, sắc sảo, cạnh tranh về mẫu mã, màu sắc với sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan…
Chính sách sản phẩm mà cơng ty áp dụng trong ba năm qua là:
Chính sách đa dạng hố sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới.
Chính sách cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức năng tương tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn.
Chính sách tái định vị sản phẩm- tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới.
2.5.3 Chính sách giá cả
Thị trường nhựa gia dụng đang có sự cạnh tranh gây gắt giữa các công ty sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng trong nước và sản phẩm nhựa từ thị trường Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc…v.v. nhập vào Việt Nam. Do đó, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn và so sánh sản phẩm nhựa gia dụng mà họ có nhu cầu. Bên cạnh đó, bài tốn thương hiệu cho sản phẩm của các cơng ty Việt Nam cịn hạn chế, cơng ty quyết định chọn giá cạnh tranh để giữ và mở rộng thị phần, cũng như ngăn cản đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành.Tuy nhiên, chiến lược giá mà Đại Đồng Tiến xây dựng không phải là giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh hay trên thị truờng, mà chiến lượt giá xây dựng phù hợp với chất lượng sản phẩm và điểm nỗi trội trong thiết kế cũng như niềm tin thương hiệu từ người tiêu dùng.
Hiện nay công ty áp dụng ba mức giá thống nhất: Giá cho nhà phân phối, giá cho cửa hàng (đại lý bán lẽ) và giá cho người tiêu dùng. Nhà phân phối và các cửa hàng có bán giá khác nhau cho người tiêu dùng, dựa trên tỷ lệ doanh thu mà họ được chiết khấu, để tăng doanh thu, nhưng không được phép vượt quá giá trần mà công ty quy định.
Tuy nhiên trong từng giai đoạn cụ thể, công ty cũng sử dụng linh hoạt hai chiến lược giá (Chiến lược giảm giá để tăng thị phần và chiến lược tăng giá để tăng doanh thu) để có sự điều chỉnh linh hoạt, cân bằng giữ thị phần và doanh thu trong từng giai đoạn và phù hợp với mục tiêu, định hướng phát triển của công ty.
2.5.4 Hoạt động chiêu thị
Thương hiệu Đại Đồng Tiến ngày càng được cũng có vững chắc bên cạnh chất lượng sản phẩm và uy tín trong q trình hoạt động của cơng ty, thì cơng ty cũng tiến hành một số hoạt động truyền thơng, chiêu thị nhằm từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng, người tiêu dùng. Một số hoạt động chiêu thị mà công ty áp dụng:
Quảng cáo: chủ yếu tập trung vào bảng hiệu quảng cáo, trang thiết bị bán
hàng và giới thiệu sản phẩm (kệ trưng bày, bàn ghế, đồng phục cho nhân viêc bán hàng….) cho nhà phân phối và một số cửa hàng. Quảng cáo trên báo chí hay tài trợ cho các chương trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh cũng được sử dụng.
Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi hàng năm và khuyến
mãi ngắn hạn. Chương trình phiếu cào trúng thưởng cho các khách hàng mua các sản phẩm của Đại Đồng Tiến hay chương trình kèm quà tặng khi mua sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty có đường dây nóng để tiếp nhận các khiếu nại, góp ý hay liên lạc trực tiếp từ phía khách hàng.
Hoạt động cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với các
trung tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội doanh nghiệp trẻ TP.HCM, hiệp hội sở hữu Công Nghiệp…và báo giới, tham gia vào chương trình bình chọn cho thương hiệu, tham gia triển lãm như hội chợ người tiêu dùng, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Ngoài ra cơng ty cũng tích cực hưởng ứng các chương trình từ thiện của địa phương như tài trợ chương trình mổ mắt cho bệnh nhân đục thủy tinh thể, xây dựng nhà tình nghĩa…
Marketing trực tiếp: Tham gia hội chợ triển lãm- thương mại tại các địa
phương trong nước, chú trọng những tỉnh thành lớn chưa tham gia và hỗ trợ đại lý tổ chức gian hàng tại những địa phương đã từng tham gia.
Nhìn chung, Hoạt động truyền thơng của cơng ty cịn hạn chế do công ty chưa
sử dụng công ty quảng cáo chuyên nghiệp và do kiến thức về quảng cáo của doanh nghiệp cịn yếu nên cơng ty chưa kết hợp được quảng cáo với các hoạt động yểm trợ khác như khuyến mãi, tuyên truyền để hình thành chiến dịch có quy mơ và hiệu quả.
2.5.5 Mạng lưới phân phối
Hệ thống phân phối của cơng ty có mặt trên ba miền Bắc – Trung – Nam với các điểm bán hàng của công ty chủ yếu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh Nam bộ và các trung tâm đô thị lớn ở miền Trung và miền Bắc.
Năm 2011, cơng ty đã có một bước chuyển mình lớn trong chính sách đối với kênh phân phối của mình. Theo đó, cơng ty chuyển sang tìm các nhà phân phối có nguồn tài chính và kho bãi tốt làm đại lý cho công ty, thay vì chọn hình thức bán hàng gối đầu cho các đại lý như trước đây. Với phương pháp mới này, công ty bán hàng cho nhà phân phối, Đại lý với mức chiết khấu cao một khi họ đáp ứng điều kiện yêu cầu của công ty, đổi lại các nhà phân phối phải trả tiền để lấy hàng và tự bán để thu hồi vốn. Chính sách mới này giúp công ty giảm được phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng để cung hàng cho nhà phân phối như trước kia.
Hình 2.11: Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
(Nguồn: Phịng Marketing – cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến.)
Để đẩy mạnh phân phối đến từng khu vực thị trường trong cả nước, công ty ưu tiên cho mục tiêu phát triển kênh phân phối qua hệ thống nhà phân phối/đại lý/ cửa hàng. Công ty xây dựng chính sách quản lý kênh phân phối dựa trên tầm quan trọng của các trung gian phân phối. Vì vậy, cơng ty đã xây dựng được hệ thống quy định về quyền lợi và trách nhiệm giữa các bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian phân phối thỏa mãn nhu cầu của mình và thực hiện tốt trách nhiệm với cơng ty, góp phần tạo mối quan hệ lâu dài, bền vững và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. ĐẠI ĐỒNG TIẾN Phân phối trực tiếp qua khách hàng bán lẽ Hệ thống NPP/Đại lý/cửa hàng Siêu thị/Trung tâm thương mại Kênh B2B/ các công ty thương mại trong nước
STT Kênh phân phối Tỷ lệ doanh thu
1 Phân phối qua hệ thống bán lẽ 10%
2 Phân phối qua NPP/đại lý/cửa hàng 45%
3 Siêu thị/trung tâm thương mại 23%
4 Phân phối qua kênh B2B/ các công ty thương mại trong
nước 12%
5 Phân phối qua kênh xuất khẩu 10%
Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng Ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2014)
2.5.6 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường ngành nhựa Việt nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài gia nhập thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa nỗ lực hồn thiện mình để từng bước tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Có thể kể tên một số doanh nghiệp lớn trong nước có lợi thế cạnh tranh trong ngành và cũng là đối thủ của Đại Đồng Tiến như: Nhựa Sài Gòn, Tân Tiến, Duy Tân, Tân Lập Thành, Vĩ Hưng…hay một số doanh nghiệp mới như Quy Phúc, Tý Liên…
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Đại Đồng Tiến là cơng ty cổ phần sản xuất nhựa Duy Tân. Duy Tân hiện đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với danh mục các sản phẩm gia dụng gần giống với Đại Đồng Tiến, ngoại trừ hộp thực phẩm, nhưng giá cả cạnh tranh hơn. Do đó, giữa hai cơng ty ln có sự cạnh tranh gây gắt về giá cũng như hệ thống phân phối.
Khu vực
Đại Đồng Tiến Duy Tân
Siêu thị Đại lý Siêu thị Đại lý
Khu vực Bắc Bộ 34 72 41 63
Khu vực Trung Bộ 25 48 28 52
Khu vực Nam Bộ 80 125 77 98
Tổng 139 245 146 213
Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân
Tuy số lượng ST và ĐL của hai công ty không chênh lệch nhiều lắm, nhưng về cơ cấu phân phối mỗi cơng ty lại có một định hướng riêng. Nếu điểm mạnh của ĐĐT là khu vực Nam Bộ và chưa tập trung nhiều vào khu vực Trung Bộ, thì Duy Tân rải đều hệ thống phân phối của mình trên 3 khu vực và số lượng ST và ĐL của mỗi khu vực không chênh lệch nhiều.
Tại Khu vực Bắc Bộ - Song Long, Việt Nhật cũng là hai đối thủ “khó chịu” của Đại Đồng Tiến. Đa số đối thủ cạnh tranh duy trì chiến lược giá rẻ để cạnh tranh trực tiếp với Đại Đồng Tiến tại tất cả các vùng thị trường trên cả nước.
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.
Từ các mơ hình nghiên liên quan, tác giả tham khảo một số yếu tố để đưa vào mơ hình lý thuyết nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM, cụ thể:
Từ các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), (hình 2.9) tác giả tham khảo các yếu tố: Giá trị chất lượng (chất lượng sản phẩm), Giá trị theo giá (giá), giá trị lắp đặt (điểm mua hàng) từ mơ hình GLOVAL; Từ mơ hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) tác giả tham khảo
yếu tố : Sản phẩm, giá, địa điểm( điểm mua hàng) và chiêu thị (xúc tiến thương mại);
Đồng thời tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ mơ hình TPB ( Hình 2.5);
Từ mơ hình Howard- Sheth (1969), (hình 2.7) tác giả tham khảo yếu tố giá trị dịch vụ (dịch vụ khách hàng).
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.12: Mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến.
2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006)).
Theo (Philip Kotler, 2001), “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm được mơ tả bằng đặt tính cơ bản như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, mức giá, kiểu dáng thiết kế, màu sắc.v.v.Trong khi đó, Sanchez et al (2006) lại đề cập đến các lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ….), tức là thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đó được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Do đó, khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ nhất. Do đó, ta có giả thuyết H1:
H1: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
Đặc điểm cá nhân của khách hàng: - Độ tuổi - Giới tính - Thu nhập - Trình độ học vấn Chất lượng sản phẩm Giá cả Điểm mua hàng Hoạt động xúc tiến thương mại Niềm tin thương hiệu
Dịch vụ khách hàng
Quyết định mua sản phẩm nhựa gia
2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006))
Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi đưa ra các quyết định mua sắm. Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng về khả năng chi trả. Đa số các trường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức giá. Tuy nhiên, Theo (Philip Kotler, 2001) nếu giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, theo Sanchez et al (2006) giá cả gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả có tính cạnh tranh(đáng đồng tiền); giá cả tương đối ổn định…Nghĩa là, không phải sản phẩm có mức giá thấp nhất là sản phẩm có thể bán tốt trên thị trường, mà phải là sản phẩm có giá cạnh tranh nhất so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy sản phẩm có giá cả càng cạnh tranh và phù hợp với chất lượng mà khách hàng nhận được thì càng kích thích khách hàng có quyết định mua. Do đó, ta có giả thuyết H2:
H2. Giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006):
Theo Sanchez et al (2006) giá trị lắp đặt của nhà cung cấp đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lắp đặt tại cái đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. Theo đó, việc phân bổ vị trí nhà phân phối hay cửa hàng xét đến lợi ích kinh tế mà một điểm bán hàng mang lại (vị trí giao thơng, hệ thống an ninh, tiện ích của cửa hàng…) tức là tất cả các tiện ích mà một điểm bán hàng thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng. Do đó, ta có giả thuyết H3:
H3. Địa điểm mua hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)
Theo Logic của thuyết TRA & TPB, nếu người tiêu dùng đánh giá việc mua sản phẩm nhựa giá dụng là hữu ích đối với họ và họ đánh giá cao uy tín (có niềm tin) vào một sản phẩm của thương hiệu nào đó, thì mức độ quan tâm và dẫn đến quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó mạnh hơn. Ta có giả thiết H4:
H4. Niềm tin thương hiệu có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.
2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)
Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động gia tăng quyền lợi của doanh nghiệp như: Thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hoá dịch vụ. Xúc tiến thương mại nghĩa là “xúc tiến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp”, do đó, mục đích chính của xúc tiến thương mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thương mại cịn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp (theo Philip Kotler, 2001). Bên cạnh đó, xúc tiến thương mại được xem là một kỹ năng marketing rất quan trọng được sử dụng thường xuyên nhất. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thỉnh thoảng nó tạo ra “cú hích” nhằm kích thích thị trường. Các chương trình xúc tiến thương mại thường gặp là chiết khấu trên giá bán, tặng quà, chiết khấu thanh toán tiền mặt, miễn phí giao hàng v…v… Vì vậy, hoạt động xúc tiến được thực hiện nhằm kích thích quyết định mua của người tiêu dùng. Theo đó ta đặt giả thuyết:
H5. Hoạt động xúc tiến thương mại có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969):
Theo Howard& Sheth (1969) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình khơng dẫn đến quyền