(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nhân tố Diễn giải Trung
bình
Độ lệch chuẩn XT1: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được
quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông
3.03 .719
Xúc tiến thương
mại (XTTM)
XT2: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trỉnh giảm giá
3.11 .802
XT3: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm
3.12 .839
XT4: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng giá trị lớn
3.07 .825
XT5: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có tài trợ nhiều chương trình nghệ thuật mang tính nhân văn cao
3.07 .768
Yếu tố dịch vụ khách hàng được người tiêu dùng đánh giá từ mức trung bình đến mức rất tốt (từ 3.12 đến 4.02). Tiêu chí “nhân viên lịch sự, hồ nhã, thân thiện” được đánh giá cao nhất với mức trung bình rất tốt đạt 4.02 điểm. Trong khi đó, tiêu chí “nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng” được đánh giá thấp nhất với 3.12 điểm.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Nhân tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn DV1: Nhân viên lịch sự, hồ nhã, thân thiện 4.02 .848 Dịch
vụ khách
hàng (DV)
DV2: Nhân viên có kiến thức về sản phẩm nhựa. 3.67 .876 DV3: Cơng ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt 3.61 .845 DV4: Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 3.60 .794 DV5: Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng 3.12 1.272
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Giá trị kiểm định = 2.5 Trung bình Độ lệch chuẩn Sig. (2-đi) Khác biệt trung
bình
Chất lượng sản phẩm (CL) 3.338 0.6762 0.000 0.8382
Giá cả (GC) 2.583 0.7746 0.104 0.0828
Điểm mua hàng (DMH) 3.63 0.982 0.000 1.128
Niềm tin thương hiệu (TH) 3.46 1.041 0.000 0.962
Xúc tiến thương mại(XT) 3.081 0.6550 0.000 0.5807
Dịch vụ khách hàng(DV) 3.7232 0.66879 0.000 1.22318 Ngoài ra, tác giả dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng với giá trị điểm giữa của thang đo (bình thường = 2.5) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của họ không cao. Các biến đều có ý nghĩa ở mức ý 5%, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng khơng đạt đến giá trị “Hồn tồn đồng ý” = 5 trong bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào bảng 4.32 các yếu tố đạt được sự đánh giá cao nhất của khách hàng là yếu tố dịch vụ khách hàng (3.72 điểm), điểm mua hàng(3.63 điểm), niềm tin thương hiệu (3.46 điểm), chất lượng sản phẩm (3.3 điểm), xúc tiến thương mại (3.08 điểm). Thấp nhất là giá cả (2.58 điểm).
Yếu tố niềm tin thương hiệu có điểm đánh giá là 3, 46 điểm ở mức trung bình khá. Kết quả hồi quy cho thấy “Niềm tin thương hiệu” là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Niềm tin thương hiệu” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi người tiêu dùng có niềm tin về một thương hiệu nhựa gia dụng nào đó thì người tiêu dùng sẽ có đánh giá cao hơn, có nghĩa là tăng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng. Kết quả hồi quy có B= 0.303, mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng yếu tố niềm tin thương hiệu lên 1 đơn vị thì cũng làm tăng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng lên 0.303 đơn vị với độ tin cậy 95%.
Yếu tố “giá cả” có điểm đánh giá là 0.583 điểm ở mức đánh giá rất thấp. Cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng ở mức độ cao đối với yếu tố này. Trong mơ hình hồi quy, yếu tố Giá cả là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng thứ hai. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “giá cả” và “Quyết định mua của người tiêu dùng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.293 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa khi tăng yếu tố giá cả (giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng) 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.293 đơn vị với độ tin cậy 95%.
Yếu tố “chất lượng sản phẩm” có điểm đánh giá là 3.3 điểm ở mức trung bình khá. Cho thấy khách hàng hài lòng ở mức độ trung bình khá đối với yếu tố này. Trong mơ hình hồi quy, yếu tố “chất lượng sản phẩm” là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng thứ ba. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Chất lượng sản phẩm” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.246 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng mức độ chất lượng sản phẩm lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.246 đơn vị với độ tin cậy 95%.
bình khá. Cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng ở mức độ cao đối với yếu tố này. Trong mơ hình hồi quy, yếu tố “xúc tiến thương mại” là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng thứ tư. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “xúc tiến thương mại” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.184 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng mức độ yếu tố “xúc tiến thương mại” lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.184 đơn vị với độ tin cậy 95%.
Yếu tố “điểm mua hàng” có điểm đánh giá là 3.63 điểm ở mức tốt. Cho thấy khách hàng đã thực sự hài lòng ở mức độ cao đối với yếu tố này. Tuy nhiên, trong mơ hình hồi quy, yếu tố “điểm mua hàng” lại là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng thứ năm. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Điểm mua hàng” và “Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi người tiêu dùng cảm thấy điểm mua hàng bố trí ở vị trí giao thơng thuận lợi, an ninh, tiện lợi …thì khách hàng sẽ có đánh giá cao hơn, có nghĩa là quyết định mua của khách hàng cũng gia tăng. Kết quả hồi quy có B= 0.178 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng mức độ đối với yếu tố”đĐiểm mua hàng” lên 1 đơn vị thì “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” của khách hàng cũng tăng thêm 0.178 đơn vị với độ tin cậy 95%.
Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có điểm đánh giá là 3.72 điểm ở mức đánh giá rất cao. Cho thấy khách hàng thực sự đã hài lòng ở mức độ rất cao đối với yếu tố này. Trong mơ hình hồi quy, yếu tố Dịch vụ khách hàng là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng thứ sáu. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Dịch vụ khách hàng” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.159 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng dịch vụ khách hàng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng tăng thêm 0.159 đơn vị với độ tin cậy 95%.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 233. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu được giữ nguyên sáu nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng bao gồm: Chất lượng, Giá cả, điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng.
Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích cho thấy, cả 6 nhân tố này đều tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng.
Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phép kiểm T- test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định: khơng sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, niềm tin thương hiệu, điểm mua hàng, giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Ngoại trừ, điểm mua hàng có sự khác biệt về giới tính, điểm mua hàng ảnh hưởng mạnh đến nữ giới (giá trị trung bình = 3.48) hơn nam giới (giá trị trung bình = 3.43)
Các giả thuyết được chấp nhận, mơ hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu.
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng nhựa gia dụng; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và cùng với việc phân tích các đặc điểm, tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến với đối thủ cạnh tranh, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm mua hàng, Xúc tiến thương mại và Dịch vụ khách hàng với 30 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 3 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng quan kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 233. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến quyết định sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent Samples T- test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy cậy 95%.
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được
Theo kết quả nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 30 biến quan sát thành 6 nhân tố bao gồm Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm mua hàng, Xúc tiến thương mại, Dịch vụ khách hàng với 30 biến quan sát. Thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 3 biến quan sát vẫn được giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha loại bỏ biến DMH2 (Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại nhà phân phối của công ty hoặc trực tiếp với công ty); DMH6 (Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý nằm trong khu thương mại tập trung) và DV5(Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng) do có hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correction) nhỏ hơn 0.4, nên tác giả loại biến này và đưa các biến còn lại vào phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các nhân tố đều có trọng số nhân tố >0.5 đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, có 7 nhân tố được đưa vào để kiểm định mơ hình gồm Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Niềm tin thương hiệu (TH), Điểm mua hàng(DMH), Xúc tiến thương mại(XT), Dịch vụ khách hàng(DV) và Quyết định mua (QD).
Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì cả 6 yếu tố này đều tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu cuối vẫn giữ sáu biến: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm mua hàng, Xúc tiến thương mại và Dịch vụ khách hàng.
Mơ hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng. Sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Cường độ tác động của sáu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Xúc tiến thương mại, Điểm mua hàng và Dịch vụ khách hàng.
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của các yếu tố giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới, độ tuổi, thu thập, trình độ học vấn, ngoại trừ Điểm mua hàng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữ hai giới tính nam và nữ.
5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu.
Niềm tin thương hiệu có hệ số beta = 0.303 là yếu tố tác động mạnh nhất lên quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố thương hiệu (thương hiệu nỗi tiếng, thương hiểu uy tín và tin tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu đó mang lại” khi đưa ra quyết định mua. Điều đó cho thấy đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm của thương hiệu này hay thương hiệu khác còn phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng cho thương hiệu đó như thế nào.
Theo kết quả khảo sát từ 233 bảng câu hỏi gửi về, thì có 73 người (31.3%) hoàn toàn đồng ý với việc họ chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng nào đó vì đó là thương hiệu nổi tiếng. Và họ cũng tin rằng với thương hiệu nỗi tiếng thì chất lượng sản phẩm của họ đã được nhiều người kiểm chứng và tin dùng do đó họ cũng yên tâm khi tin dùng sản phẩm của thương hiệu này. Mặc khác, đối với doanh nghiệp nỗi tiếng thì vấn đề hình ảnh của thương hiệu rất quan trọng đối với họ, do đó, họ sẽ kiểm soát những vấn đề liên quan đến hình ảnh của doanh nghiệp để luôn tạo ấn tượng tốt trong lịng khách hàng. Vì vậy, người tiêu dùng cũng cảm thấy yên tâm về