Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty vinamilk

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài: Từ năm 2003, kinh tế nước ta bước vào hội nhập biến đổi đa dạng kinh tế toàn cầu với diễn biến phức tạp thị trường tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông Nước ta bước đầu thực hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ tồn biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất nước gặp nhiều khó khăn cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt Nam mặt đứng trước hội lớn từ trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng thách thức Là công ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) khơng đứng ngồi xu chung hội nhập kinh tế giới buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường ngồi nước Trong nhiều năm qua, cơng ty Vinamilk đạt kết khả quan hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng tiêu thụ sản phẩm rộng khắp tồn quốc, với hai hệ thống phân phối là: kênh khách hàng truyền thống kênh khách hàng đặc biệt; sản phẩm Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm thực tế thị trường mức độ tăng trưởng thị phần số sản phẩm nhiều thời điểm mức độ thấp chưa bền vững Bên cạnh đó, cơng ty cịn có sản phẩm có sức cạnh tranh yếu so với mặt hàng loại thị trường Mặt khác, công ty Vinamilk nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác phải đối mặt với khơng thách thức từ q trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh nước nhiều hơn, chiêu thức mở rộng thị trường phong phú, đa dạng Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cơng ty Vinamilk địi hỏi cấp bách , sách kênh phân phối có vai trị đặc biệt đặt vị trí trọng tâm chiến lược kinh doanh công ty SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Nhận thức rõ tầm quan trọng vấn đề này, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Những giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa công ty Vinamilk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk năm qua, từ rút thành cơng tồn việc nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty - Đề xuất số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Công ty CP Sữa Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu luận văn kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm việc nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung kênh phân phối tiêu thụ cơng ty Vinamilk nói riêng - Phạm vi nghiên cứu: + Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa công ty Vinamilk hiệu họat động kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần cơng ty Vinamilk kênh phân phối có tăng số lượng kênh phân phối + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến thời kỳ công ty Vinamilk thực bước vào hạch toán kinh tế theo chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu 03 năm gần đây: 2008 - 2009 – 2010 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu đề tài phương pháp vật biện chứng, bên cạnh luận văn sử dụng phương pháp sau nghiên cứu: + Phương pháp thu thập phân tích liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa + Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra Những đóng góp đề tài: SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm cơng ty Vinamilk từ rút thành công, tồn nguyên nhân học kinh nghiệm việc nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty - Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa công ty Vinamilk thời gian tới Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa doanh nghiệp kinh tế Chương 2: Thực trạng hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa công ty Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ Cơ sở lý luận 1.1 Một số vấn đề lý luận kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng + Theo quan điểm nhà sản xuất: kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối + Theo quan điểm nhà trung gian: kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng + Theo quan điểm chức phân phối: kênh phân phối hệ thống hậu cần nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định + Theo quan điểm chức quản trị: kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Chúng ta ý đến định nghĩa bốn đặc trưng sau: * Kênh phân phối tổ chức quan hệ: đề cập đến chức đàm phán thành viên kênh * Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp, việc tổ chức kênh liên quan đến việc quản lý tổ chức nội doanh nghiệp * Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động: hoạt động bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày kênh SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP * Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngài để quản lý hoạtt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó: kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu phân phối mục tiêu hoạt động Marketing Khi có thay đổi hay điều chỉnh mục tiêu phân phối, yếu tổ tổ chức quan hệ bên cách thức quản lý hoạt động thay đổi theo Các khái niệm cho thấy kênh phân phối đóng vai trị quan trọng đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải nhiều thời gian, sức lực để thiết lập hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ thành viên kênh phân phối với mơi trường bên ngồi nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hiệu 1.1.3 Vai trò phân phối hoạt động Marketing Vai trò phân phối hoạt động Marketing thể sau: Góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn nhu cầu thị trường chất hoạt động marketing Muốn đạt điều đòi hỏi có đóng góp nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết sản phẩm điều quan trọng sản phẩm phải sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty với khách hàng, triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn nhiều nhu cầu thị trường Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình marketing thích ứng với thị trường Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững thương trường Với tiến khoa học kĩ thuật bùng nổ thông tin, công cụ khác marketing – mix sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… dễ bị đối thủ bắt chước mô phỏng, việc xây dựng giữ vững hệ thống phân phối mạnh thách thức khơng dễ thực sớm chiều Trong trường hợp công ty tập trung nỗ lực vào SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP hoạt động phân phối công cụ canh tranh nhằm tạo lợi lâu dài cho công ty Mặt khác, có thay đổi từ thành tố marketing – mix địi hỏi sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn cơng ty định tung sản phẩm thị trường, sách định giá cho sản phẩm mới, chương trình thơng tin sản phẩm phải thực Như mục tiêu sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp 1.1.4 Chức kênh phân phối Các nhà sản xuất, trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) thành viên khác kênh tồn theo cấu trúc nhằm thực hay số chức chủ yếu sau kênh phân phối: - Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực chức thơng tin, thu thập thông tin khách hàng tiềm khách hàng tại, thông tin đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian khách hàng Mục đích kiên kết nhà sản xuất với trung gian bán sỉ, bán lẻ người tiêu dùng, tạo thuân lợi q trình trao đổi hàng hố - Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hoạt động truyền bá thơng tin hàng hố chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực mối quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng giai đoạn khác kênh Thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng - Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh thực hoạt động nhằm gia tăng hiệu q trình trao đổi, tăng thích ứng hồn thiện sản phẩm thơng qua hoạt động như: phân loại hàng hố, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn - Thương lượng: Thông qua việc thực thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá điều kiện bán hàng, thực việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP - Lưu thơng hàng hố: Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản lưu kho hàng hoá làm cầu nối sản xuất tiêu dùng Điều hoà cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác - Tài chính, trang trải chi phí Mơi trường kênh: 2.1 Mơi trường kinh tế Bản chất số môi trường kinh tế hướng đến thông qua điều kiện nằm nhân tố sau: - Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài phân phối lĩnh vực thị trường - Chỉ số sức mua khách hàng - cung cấp hiểu biết sâu sắc mức độ thực mục tiêu tương lai Khi khách hàng không mua hàng nghĩa khơng có ảnh hưởng đến phân phối hàng hố thơng qua kênh marketing Việc chi tiêu thấp khách hàng đem lại tiêu cực đến toàn mức độ thực kênh - Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực kênh - Suy thối: Các thành viên kênh thấy ảnh hưởng suy thối kinh tế thơng qua giảm mạnh doanh số bán, lợi nhuận Qua thấy nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ nhằm tránh gắn bó quan hệ với thành viên khác, lúc gặp khó khăn nên lập chương trình hỗ trợ bán bn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với thành viên đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường tin tưởng lẫn dài hạn - Lạm phát: phản ứng thành viên kênh lạm phát tăng đo lường thông qua phản ứng người tiêu dùng Nhưng không may phản ứng người tiêu dùng giai đoạn khơng thể dự đốn Một số trường hợp lạm phát tăng , mức chi tiêu khách hàng vấn cao bị chi phối yếu tố tâm lý “mua nhanh trước giá bắt đầu tăng”, có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền lại” đối mặt với lạm phát xảy - Lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến sức mua người dân.Từ gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu hoạt động phân phối SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2.2 Môi trường luật pháp Bản chất luật pháp điều tiết tương đối rõ ràng Pháp luật điều chỉnh phản ánh quy định quy tắc ứng dụng nhiều hay đối mặt với vấn đề Hành vi thành viên bị hạn chế loạt quy định điều khiển điều chỉnh hành vi họ Nếu hiểu biết pháp lý, nhà quản lý tránh vấn đề nghiêm trọng phát sinh như: mâu thuẫn mục tiêu chiến lược quản lý kênh cơng ty với lợi ích tồn xã hội Cấu trúc kênh phân phối 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng: Phân phối trực tiếp: người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Văn phòng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ người tiêu dùng Nhà bán lẻ người tiêu dùng Nhà bán lẻ người tiêu dùng 3.2 Kênh marketing kỹ nghệ: Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất người mua TC Phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất nhà phân phối Nhà sản xuất Văn phòng Nhà sản xuất Văn phòng SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Người mua TC Người mua TC nhà phân phối Người mua TC Trang LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 3.3 Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng Đó ưu điểm khác với kênh marketing thông thường, nhằm nâng cao hợp tác thành viên 3.4 Các thành viên kênh phân phối 3.4.1 Người sản xuất Mục tiêu nhà sản xuất tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng qua mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường thoả mãn cam kết mà doanh nghiệp trọng tăng tính sẵn sàng sản phẩm thị trường mục tiêu Đòi hỏi đặt cho doanh nghiệp phải sử dụng nguồn lực vào hoạt động phân phối tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, nhà sản xuất phải sử dụng trung gian phân phối để thực Bằng việc chuyển công việc phân phối cho thành viên kênh người bán buôn bán lẻ, người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung nguồn lực vào lĩnh vực sản xuất 3.4.2 Người trung gian bán buôn - Bán buôn bao gồm hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ vận chuyển khối lượng lớn, sau bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập 3.4.3 Trung gian bán lẻ: Nhiệm vụ trung gian phân phối bán lẻ: SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 10 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP động giá sữa chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, sách thơng dụng, thơng tin giá loại sữa có thị trường việc điều chỉnh giá… Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đơng theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mơ thị trường lớn * Những chi phí nhân tố ảnh hưởng đến sách giá Vinamilk: - Chi phí sản xuất kinh doanh: Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: + Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước +Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp +Công nghệ cô đặc sữa chân không +Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ + Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp +Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân khơng +Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy +Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 48 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm - Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào Vinanmilk bao gồm: bột sữa loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng sức tiêu thụ sữa bột giảm thu nhập người dân ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào khả sinh lợi nhiều cơng ty sữa nước, có Vinamilk - Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong đó, thương hiệu uy tín ngành hàng sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc quảng cáo sữa phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) Công ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%), có khả đẩy giá sữa lên cao - Giá đối thủ cạnh tranh: Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 49 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 50 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Sơ đồ 3.4 Đề xuất công nghệ marketing định giá công ty Vinamilk Phân tích chi phí Phân tích biến động thị trường kinh doanh Xác định vùng giá hợp lý Phân tích hồ vốn đánh giá mức sinh lời Xác lập cấu giá kinh doanh Xác lập mức giá tối ưu cho sản phẩm Vfresh Báo giá thực thi điều chỉnh SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 51 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1.2.1 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, Vinamilk cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp - Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp - Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm - Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn 1.2.1.2 Điều chỉnh giá cho kênh phân phối Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 52 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP * Dự kiến hiệu việc xây dựng sách giá kênh phân phối: Việc áp dụng sách giá cho Vinamilk hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu người tiêu dùng kênh phân phối 1.3 Các giải pháp marketing trực tiếp: Thực chất Marketing trực tiếp giao tiếp ngày nhân viên công ty với khách hàng Qua Vinamilk nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách hàng cung cấp cho họ thông tin dịch vụ cần thiết nhằm thúc đẩy việc mua hàng họ Chính vậy, Vinamilk nên dùng công cụ marketing trực tiếp để thiết lập mối quan hệ thường xuyên với khách hàng công ty cần trọng marketing cataloge, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, phát triển phương tiện thông tin email, lập website cho công ty mục tiêu Vinamilk lập danh sách khách hàng tiềm cho lực lượng bán hàng phát thơng tin để cố hình ảnh nhãn hiệu công ty Marketing trực tiếp không dừng lại việc thuyết phục khách hàng mua hàng mà tìm kiếm khách hàng cho tương lai Điều có nghĩa Vinamilk phải quan tâm đến khách hàng từ trước họ có ý định sau họ mua hàng Những hình thức viếng thăm, chia với khách hàng nhân kiện quan trọng, hỗ trợ giải khó khăn…sẽ làm cho họ thấy Vinamilk người bạn tốt họ đến với Vinamilk có nhu cầu Đi liền với Marketing trực tiếp việc tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp Đây hoạt động phân phối mà cịn cơng cụ đẻ thực chức cổ động việc mở rộng thị trường.Bán hàng trực tiếp phương thức bán hàng chủ yếu Vinamilk, phải xây dựng lực lượng bán hàng thích hợp số lượng chất lượng Họ đại diện cho Vinamilk tìm khách hàng, giao dịch, đàm phán, thương lượng định việc bán hàng Vinamilk cần tuyển dụng thêm nhân viên có trình độ chuyên môn bán hàng, động đặc biệt có khả giao tiếp, thuyết phục khách hàng Song song với việc bán hàng trực tiếp, Vinamilk kết hợp marketing trực tiếp bán hàng trực tiếp, hai cơng cụ có điểm chung đối tượng tác động tính chất cơng việc Điểm đặc thù bán hàng trực tiếp thông qua việc nhận hàng bán hàng, nhân viên marketing cung cấp cho khách hàng thông tin dịch vụ tốt Từ tạo cho SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 53 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP khách hàng niềm tin tín nhiệm Họ trở thành người cổ động “không công” cho Vinamilk quay lại Vinamilk mua hàng lần sau * Dự kiến hiệu giải pháp marketing trực tiếp kênh phân phối: Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai Mặt khác, việc áp dụng giải pháp marketing trực tiếp giúp cho Vinamilk có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác cho thị trường khác cách hiệu 1.4 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho cơng ty 1.4.1 Chính sách đại lý: Vinamilk nên có thêm ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý cơng ty phân thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi - Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…): để làm đại lý cho sản phẩm này, VNM cần đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác - Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : công ty nên chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, khơng phải mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến - Thưởng đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng 1.4.2 Quản lý xây dựng hệ thống phân phối Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: - Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 54 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, VNM mở 14 phịng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ - Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp tồn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu mua vào cao, công ty sữa bán với giá cao mà khách hàng phải chấp nhận Do vậy, VNM có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên sang cho khách hàng Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại tiêu biểu chương trình quản lý thơng tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP).Ngòai Vianmilk cần phải tối ưu hóa chu trình cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng khách hàng trao đổi thơng tin với cơng ty theo cách mà khách hàng thích, vào thời điểm nào, thông qua kênh liên lạc nào, ngôn ngữ Đồng thời, cần có thêm giải pháp tiếp cận hiệu khách hàng Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, VNM mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Song song đó, Vinamilk cần có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, Vinamilk cần cố gắng nhiều việc phát triển nhà phân phối SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 55 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP thức Hoa Kỳ, châu Âu, Úc Thái Lan Trong tương lai gần, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác * Dự kiến hiệu giải pháp: Đây giải pháp tiếp cận hiệu khách hàng Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp 1.5 Các giải pháp khác: 1.5.1.Chính sách khuyến mãi: Khuyến cơng cụ, địn bẩy lợi ích để kích thích khách hàng mua hàng đặc biệt khách hàng tổ chức Tuỳ theo loại sản phẩm đối tượng khách hàng mua hàng mà Vinamilk sử dụng hình thức khuyến thích hợp Vinamilk nên khuyến cho khách hàng mua trực tiếp, bao gồm nhân viên thực người định mua hàng doanh nghiệp, tổ chức Hình thức mức độ khuyến phù hợp với mong muốn đối tượng có tính cạnh tranh Chẳng hạn tổ chức doanh nghiệp mua để dùng chủ yếu tiền thưởng, hoa hồng quà tặng Các đối tượng mua bán lạ dùng biện pháp chiết khấu tiêu thụ Ngồi ra, Vinamilk nên khuyến bàng hình thức khác có tính chất bổ sung như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao phần thưởng doanh số, tặng quà sinh nhật, ngày lễ tết Đối với trung gian phân phối mới, Vinamilk tài trợ cho họ thơng qua chiết khấu, bớt giá cấp tín dụng thương mại hạn mức thích hợp để làm hàng mẫu Dĩ nhiên, việc khuyến kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi Vinamilk phải trả lời hàng loạt câu hỏi, khuyến vào lúc nào, khuyến gì, khuyến nào, khuyến để đạt doanh số ; làm để người tiêu dùng nhận biết chương trình khuyến mãi, yếu tố giúp tăng doanh số, lợi nhuận ; sản phẩm phù hợp với chương trình; chương trình khuyến SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 56 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, loại hình khuyến cho khách hàng khơng thích giảm giá Tóm lại Vinamilk biết cách triển khai hợp lý sách khuyến mại cơng cụ ni dưỡng q trình nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm 1.5.2 Chính sách truyền thơng cổ động Mục đích sách truyền thơng cổ động là: thông báo thuyết phục, nhắc nhở khách hàng tiềm sẵn có, chất lượng tính ưu việt, khác biệt sản phẩm Vinamilk Chính sách phải đảm bảo chuyển tải thông tin cần thiết đến đối tượng khách hàng, thuyết phục hướng dẫn họ làm họ nghe thấy, tin, nhớ muốn mua sản phẩm có nhu cầu Đồng thời chống lại sách marketing đối thủ cách hiệu nhằm mục đích nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty Các kiến nghị với nhà nước: Là thành viên kinh tế quốc dân, Công ty Vinamilk chịu tác động hành vi kinh tế vĩ mô Trong kinh tế thị trường tự cạnh tranh ngày tránh khỏi thiếu xót quản lý kinh tế cạnh tranh khơng lành mạnh…Vì lí trên, xin đề xuất vài ý kiến vấn đề cần phải giải kinh tế nay: - Nhà nước cần phải có sách khắc phục tình trạng trốn thuế, gian lận thuế sách nỗi lo nhiều doanh nghiệp Chính sách thuế phải đồng nhất, cơng cho loại hình doanh nghiệp ngành cho thành phần kinh tế khác Hiện loại hình thuế áp dụng, chẳng hạn thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập doanh nghiệp cịn nhiều thắc mắc q trình triển khai - Nhà nước cần phải có sách bảo vệ người tiêu dùng Chính sách bảo vệ cho doanh nghiệp làm ăn chân - Nhà nước cần đẩy mạnh việc đào tạo sử dụng nguồn nhân lực cho ứng dụng phát triển công nghệ thông tin phần mềm: SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 57 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP + Phát triển quy mô tăng cường chất lượng đào tạo nguồn nhân lực công nghệ thông tin phần mềm, trọng phát triển nhanh lực lượng cán chuyên sâu, đặc biệt đội ngũ chuyên gia phần mềm, đáp ứng kịp thời thường xuyên nhu cầu nước phần thị trường nước Trước mắt hình thức thích hợp, tổ chức thực việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức công nghệ thông tin cho người tốt nghiệp Đại Học, Cao Đẳng Trung học chuyên nghiệp thuộc chuyên ngành khác Đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin công tác giáo dục đào tạo cấp học, bậc học, ngành học + Phát triển hình thức đào tạo từ xa phục vụ cho nhu cầu học tập toàn xã hội Đặc biệt tập trung phát triển mạnh mạng máy tính phục vụ cho giáo dục đào tạo, mạng Internet tới tất sở giáo dục đào tạo, nghiên cứu công nghệ thông tin, gắn chặn đào tạo nghiên cứu sản xuất kinh doanh Khuyến khích thúc đẩy tổ chức, cá nhân nước tham gia đào tạo, sử dụng nguồn nhân lực công nghệ thông tin Việt Nam + Các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến sữa tạo nước không chịu thuế GTGT Các doanh nghiệp lĩnh vực ngành sữa hưởng mức ưu đãi cao thuế thu nhập doanh nghiệp, hưởng chế độ ưu đãi tín dụng, sử dụng đất theo quy định pháp luật - Cuối cùng, nhà nước cần tăng cường vai trò quản lý kinh tế - xã hội khả kìm chế lạm phát cịn yếu, chưa vững Cần cải tiến công tác điều hành Nhà nước theo hướng đảm bảo quán định, phối hợp đồng cấp quản lý, tăng cường cơng tác kiểm tra, kiểm sốt Đổi hồn thiện cơng cụ quản lý vĩ mơ trọng yếu, tiếp tục đổi bổ sung đồng hoá hệ thống luật kinh tế Nhà nước SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 58 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP KẾT LUẬN SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 59 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP KẾT LUẬN Để thành công kinh doanh doanh nghiệp đạt cách dễ dàng mà địi hỏi phải có nhận thức đắn thị trường, thân doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nhận thức vấn đề tồn phát triển, đứng vững thị trường Đó bí thành công doanh nghiệp tồn phát thị trường Cùng với phát triển, đổi đất nước, tính tới Cơng ty Vinamilk thành lập 30 năm Dấu ấn sâu đậm chặng đường tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia, mà vươn thị trường giới Công ty đưa chiến lược kinh doanh riêng mình, phù hợp với tiềm lực thị trường hướng tới Trong đó, chiến lược marketing công ty thành công Điều phản ánh rõ qua số doanh thu mà năm công ty thu Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối cơng ty chưa hồn chỉnh Sắp tới hệ thống kênh phân phối công ty phát triển quy mô rộng chiều rộng lẫn chiều sâu Mong công ty Vinamilk có thay đổi chiến lược kinh doanh chiến lược marketing cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày phát triển * Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu báo cáo tốt nghiệp kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm việc mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung kênh phân phối tiêu thụ Vinamilk nói riêng - Phạm vi nghiên cứu: + kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần Vinamilk thị trường có tăng số lượng thị trường SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 60 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến thời kỳ Vinamilk thực bước vào hạch toán kinh tế theo chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu 03 năm gần đây: 2007 - 2008 – 2009 * Những đóng góp đề tài - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Vinamilk từ rút thành công, tồn nguyên nhân học kinh nghiệm việc mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty - Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Vinamilk thời gian tới Qua thời gian thực tập cơng ty hồn thành đề tài nghiên cứu mong muốn trước hêt giúp thân tổng hơp kiến thức học, tích luỹ kinh nghiệm, mặt khác mong báo cáo thực tập đóng góp phần việc giải vướng mắc, tồn hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động kênh phân phối nói riêng Với khă có giới hạn nên viết cịn nhiều thiếu sót hạn chế, mong nhận góp ý giúp đỡ thầy cô bạn Một lần xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trịnh Đặng Khánh Tòan cán bộ, nhân viên Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành báo cáo thực tập TP.HCM, ngày 09 tháng 12 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Chiến SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 61 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị kinh doanh tổng hợp – NXB Lao Động Giáo trình Quản trị Marketing – NXB Thống Kê Giáo trình Marketing – NXB Thống Kê Giáo trình Tài doanh nghiệp – NXB Thống Kê Báo cáo tài tài liệu khác Cơng ty Cổ Phần Sữa Viêt Nam Các báo cáo thường niên Vinamilk Bảng giới thiệu danh mục sản phẩm, Bảng giá…của Vinamilk Tạp Chí Thời báo kinh tế Việt Nam www.tailieu.vn.com Một số tài liệu thống kê khác SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 62 ... nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa doanh nghiệp kinh tế Chương 2: Thực trạng hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa công ty Chương 3: Một số biện pháp nâng. .. GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI Một số biện pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối 1.1 Các giải pháp sản phẩm: ... việc nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty - Đề xuất số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Công ty CP Sữa Việt Nam Đối tượng