Luận văn thạc sĩ UEH giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị bách khoa computer

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là phát triển kênh phân phối của Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer, cụ thể như sau:

- Xác định rõ cơ sở lý luận về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

- Đề xuất các hàm ý cho giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer.

Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn số liệu sử dụng:

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi

- Dữ liệu thứ cấp là các số liệu, báo cáo về thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC giai đoạn 2010-2012

Số liệu trong nghiên cứu được xử lý thông qua phương pháp thống kê mô tả, sử dụng phần mềm SPSS 16.0, nhằm tạo ra các kết quả phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

4.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp chính của đề tài, trong đó tiến hành thảo luận nhóm với cán bộ nhân viên tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer để tìm hiểu thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng của công ty bằng bảng câu hỏi Phương pháp phân tích tổng hợp và thống kê mô tả được áp dụng để đánh giá và rút ra các ưu nhược điểm của kênh phân phối hiện tại của công ty.

Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp dựa trên các cơ sở khoa học về kênh phân phối.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này đưa ra các giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.

Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm các phần chính như sau:

Trong phần mở đầu, bài viết sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu hướng tới, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu sẽ được nêu bật để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả Bài viết cũng sẽ nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của đề tài, qua đó khẳng định giá trị ứng dụng trong thực tế Cuối cùng, kết cấu luận văn sẽ được tóm tắt để người đọc có cái nhìn tổng quan về nội dung và trình tự của nghiên cứu.

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp, nhấn mạnh vai trò quan trọng của kênh phân phối trong việc tối ưu hóa quy trình tiếp cận thị trường và tăng cường hiệu quả kinh doanh Chương 2 cung cấp cái nhìn tổng quan và phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer trong giai đoạn từ năm 2010 đến hết năm 2012, đánh giá những thành công và thách thức mà công ty đã gặp phải trong việc phát triển kênh phân phối hiệu quả.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

Tổng quan về kênh phân phối

Từ xa xưa, con người đã trao đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình, dẫn đến sự ra đời của quan hệ mua bán hàng hóa Khi số lượng sản phẩm gia tăng, quy mô và khoảng cách giao dịch cũng mở rộng, kéo theo sự xuất hiện của các trung gian Điều này đã hình thành nên kênh phân phối.

Kênh phân phối bao gồm nhiều thành phần như nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và người tiêu dùng Hiện nay, vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về cấu trúc và chức năng của kênh phân phối.

Kênh phân phối được định nghĩa là hệ thống tổng hợp các dòng vận chuyển hàng hóa, bắt đầu từ người sản xuất cho đến tay người tiêu dùng Trong quản lý vĩ mô, việc hiểu rõ kênh phân phối là rất quan trọng để tối ưu hóa quá trình cung ứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”

Hệ thống phân phối được coi là một nguồn lực then chốt bên ngoài doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng không kém gì các nguồn lực nội bộ như con người và phương tiện sản xuất Việc xây dựng kênh phân phối thường mất nhiều năm và không dễ thay đổi, thể hiện cam kết lớn của công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và các thị trường cụ thể Đồng thời, nó cũng liên quan đến một loạt các chính sách và thông lệ, tạo nền tảng cho việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài.

Kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài để thực hiện công việc phân phối, nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

1.1.2 Cơ cấu kênh phân phối

Cơ cấu kênh phân phối là quá trình hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dòng phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Quá trình này bao gồm quản lý chi phí vận chuyển, xếp hàng vào kho, theo dõi tồn kho, giao nhận, đóng gói, cũng như các chi phí hành chính và giao dịch.

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh

Khi một kênh phân phối được thiết lập, nhiều dòng chảy xuất hiện, kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh cùng với các tổ chức khác trong việc phân phối hàng hóa và dịch vụ Từ góc độ quản lý kênh, các dòng chảy quan trọng nhất bao gồm dòng chảy sản phẩm, dòng chảy thương lượng, dòng chảy quyền sở hữu, dòng chảy thông tin và dòng chảy xúc tiến.

Dòng chảy sản phẩm thể hiện sự di chuyển thực tế của sản phẩm trong không gian và thời gian, bao gồm tất cả các thành viên tham gia từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

Dòng chảy đàm phán thể hiện sự tương tác giữa bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy này vì không tham gia vào đàm phán Đây là một quá trình hai chiều, thể hiện sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh phân phối.

Dòng chảy quyền sở hữu thể hiện quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trong quá trình này, công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy quyền sở hữu vì họ không sở hữu sản phẩm mà chỉ đóng vai trò tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

Dòng chảy thông tin trong lĩnh vực vận tải là quá trình hai chiều giữa công ty vận tải và các thành viên trong chuỗi cung ứng, bao gồm người sản xuất và người tiêu dùng Mọi thành viên đều tham gia vào việc trao đổi thông tin, chủ yếu liên quan đến mua bán, xúc tiến hàng hóa, và các yếu tố như số lượng, chất lượng, thời gian, địa điểm giao nhận, và thanh toán.

Dòng chảy xúc tiến là quá trình hỗ trợ thông tin sản phẩm từ nhà sản xuất đến các thành viên trong kênh phân phối thông qua quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng Các đại lý quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và các đại lý quảng cáo giúp phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả, nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng.

(Nguồn: Trương Đình Chiến(2004), Quản trị kênh phân phối)

Hình 1.2: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng

Dòng ch ảy thông tin

Dòng ch ảy đàm phán

Dòng ch ảy s ản phẩm

Dòng ch ảy xúc ti ến

Người tiêu dùng Đại lý quảng cáo

Người bán lẻ Người sản xuất

Quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất có sự khác biệt rõ rệt trong cách thức tiếp cận các dòng chảy Trong khi quản lý kênh bao gồm việc quản lý toàn bộ các dòng chảy trong kênh, thì quản lý phân phối vật chất chỉ tập trung vào dòng chảy sản phẩm.

Nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên kênh với các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ những ai tham gia vào chức năng đàm phán mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối Do đó, chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được công nhận là thành viên của kênh phân phối.

Chức năng của hệ thống phân phối

Phân phối sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các chức năng chính như: vận chuyển, lưu kho, và quản lý tồn kho.

1.2.1 Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá

Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Chức năng này thể hiện rõ thông qua hai chức năng cụ thể sau:

Doanh nghiệp cần xác định và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng ở từng giai đoạn của kênh phân phối Họ phải cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả, và các điều kiện giao hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng từ khách hàng một cách hiệu quả.

Xử lý đơn đặt hàng là bước quan trọng đầu tiên, bao gồm việc thu thập chứng từ và lập hóa đơn Ngay khi nhận đơn, doanh nghiệp cần chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục hàng gửi và đảm bảo hàng hóa được đóng gói cẩn thận, có mã ký hiệu rõ ràng, cùng với các thủ tục cần thiết khác để sẵn sàng cho việc giao hàng.

Người sản xuất tạo ra hàng hóa để bán và thu lợi nhuận, trong khi người tiêu dùng cần sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Do đó, họ phải tiến hành mua sắm Các giao dịch mua bán trên thị trường được thực hiện thông qua các hoạt động trung gian, làm cho việc phân phối hàng hóa trở nên phụ thuộc vào hệ thống trung gian này Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hệ thống trung gian cần được chú trọng đặc biệt để đảm bảo hiệu quả trong phân phối.

Di chuyển hàng hóa là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, bao gồm dịch vụ vận chuyển từ địa điểm sản xuất đến kho trung gian và khách hàng Để thực hiện hiệu quả, cần hiểu rõ tính chất và đặc điểm sản phẩm, kích thước và quy mô lô hàng nhằm chọn phương tiện và tuyến đường phù hợp với lộ trình ngắn nhất.

1.2.3 Lưu kho Đây là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sau cùng Các vấn đề về chất lượng hàng hóa, giá cả được hầu hết các khách hàng quan tâm cũng như tính sẵn có, hay khả năng giao hàng đúng hẹn, kịp thời Để phục vụ cho những phần việc của chức năng lưu kho trước hết phải đảm bảo vấn đề kho bãi, việc quản lý cũng như sắp xếp hàng hóa, sản phẩm Xem thường công tác kho bãi trong quá trình phân phối hàng hóa sản phẩm nhất định sẽ khó tránh khỏi những thiệt hại không nhỏ trong sản xuất kinh doanh

Chức năng lưu kho trong phân phối bao gồm bảo quản, dự trữ, xếp dỡ và phân luồng đóng gói sản phẩm, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng số lượng, chất lượng và thời gian Đơn đặt hàng trung bình giảm dần, khiến các trung gian chia lô hàng thành những lô nhỏ Việc giảm thiểu lưu kho và thời gian lưu kho sẽ tăng vòng quay vốn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.2.4 Cung cấp thông tin cho nhà sản xuất

Phân phối không chỉ là chức năng bán hàng và thanh toán mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất Thông qua kênh phân phối và phương tiện tiêu thụ, nhà sản xuất có thể nắm bắt thông tin về giá cả sản phẩm, khả năng thanh toán của khách hàng, và phát triển mẫu mã phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Việc thu thập thông tin cần phải nhanh nhạy và chính xác, bởi thông tin không chính xác có thể dẫn đến quyết định sai lầm, gây rối loạn trong kênh phân phối.

Khi các trung gian thực hiện chức năng phân phối, họ cần cung cấp vốn hoạt động để chi trả cho các chi phí liên quan đến hàng hóa trong kho hoặc đang trên đường vận chuyển.

Thời gian này phải trả tiền trước cho người cung cấp hàng đôi khi phải cung cấp tín dụng cho khách hàng

Các chức năng phân phối thường được chuyên môn hóa, với mỗi trung gian trong từng kênh chỉ thực hiện một số hoạt động nghiệp vụ nhất định Việc thực hiện tốt những chức năng này sẽ nâng cao hiệu quả tuần hoàn và luân chuyển vốn nhanh hơn.

1.2.6 Giảm chi phí thực hiện marketing

Làm giảm lượng tiếp xúc dẫn đến làm giảm chi phí thực hiện marketing

Lượng tiếp xúc NSX với KH (3 * 3 = 9)

Hình 1.3: Lượng tiếp xúc giữa NSX với khách hàng khi không có NPP

Lượng tiếp xúc NSX với KH (3 + 3 = 6)

Hình 1.4: Lượng tiếp xúc giữa NSX với khách hàng khi có NPP

Chiều dài kênh phân phối

Số lượng trung gian tham gia trong quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng phản ánh mức độ phát triển của kênh phân phối.

Hình 1.5: Số lượng trung gian của kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được quyết định bởi đặc thù sản phẩm và quy mô nhà sản xuất, ảnh hưởng đến số lượng hàng hóa bán ra và phạm vi tiêu thụ Kênh dài mang lại độ chuyên môn hóa cao và khả năng phủ rộng, nhưng cũng làm tăng mức độ phức tạp trong quản lý, dẫn đến chi phí cao hơn và lợi nhuận trên mỗi sản phẩm giảm Tuy nhiên, việc tập trung nguồn lực vào kênh dài có thể giúp gia tăng lượng bán lớn.

1.4 Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc vào loại sản phẩm, thị trường và doanh nghiệp, dẫn đến sự khác biệt về số lượng và cấu trúc kênh Tuy nhiên, tất cả các kênh này đều dựa trên những kênh cơ bản chung.

Kênh zero là hình thức phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, không qua trung gian Loại kênh này thường được áp dụng cho hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ, hoặc những sản phẩm yêu cầu kỹ thuật cao cần hướng dẫn sử dụng chi tiết Ngoài ra, kênh zero cũng phù hợp với các sản phẩm mà nhà sản xuất độc quyền phân phối.

Các kênh phân phối trực tiếp giúp nhà sản xuất giao tiếp chặt chẽ với khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường và đảm bảo vai trò chủ đạo trong phân phối Thông qua việc tiếp xúc trực tiếp, nhà sản xuất có thể thu thập thông tin chính xác và hữu ích hơn, từ đó dễ dàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng mà không cần qua trung gian.

Kênh phân phối trực tiếp, mặc dù có nhiều ưu điểm, nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm như trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp hơn, nguồn vốn luân chuyển chậm và nguồn lực bị phân tán.

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh và quy mô mở rộng hiện nay, cấu trúc kênh phân phối này rất hiếm và chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối Điều này xảy ra vì nó chỉ phù hợp với các mô hình sản xuất quy mô nhỏ và các mối quan hệ thị trường hẹp.

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Kênh một cấp: Ở đây để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ

Kênh phân phối này vừa tận dụng lợi thế của phân phối trực tiếp, vừa nâng cao chuyên môn và năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, yêu cầu của khách hàng về việc hàng hóa cần có mặt rộng rãi và thuận tiện cho mua sắm vẫn chưa được đáp ứng tối ưu bởi cấu trúc kênh này.

Kênh phân phối hai cấp bao gồm cả người bán lẻ và người bán buôn, thường được áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp và được tiêu thụ thường xuyên.

Kênh phân phối ba cấp được áp dụng khi có sự tham gia của nhiều nhà sản xuất nhỏ và các nhà bán lẻ Trong mô hình này, một đại lý đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Người tiêu dùng và tổng đại lý là hai yếu tố quan trọng trong kênh phân phối hàng hóa Tổng đại lý đóng vai trò là cầu nối hiệu quả, giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất tập trung và tiêu dùng rộng khắp Đây là một kênh phân phối dài và đầy đủ, được sử dụng phổ biến để đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.

Việc sử dụng kênh dài có thể dẫn đến chi phí thiết lập cao và gặp nhiều khó khăn trong quản lý kênh phân phối Do đó, các nhà quản lý cần đầu tư và quản lý hợp lý để tránh trùng lặp và giảm thiểu chi phí.

1.5 Quyết định về thành lập kênh 1.5.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh

Việc hoạch định kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định thị trường và mục tiêu cụ thể Nhà sản xuất cần triển khai các mục tiêu trong bối cảnh ràng buộc từ khách hàng, sản phẩm, trung gian, cạnh tranh, và chính sách công ty Đặc điểm người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến thiết kế kênh; để tiếp cận số lượng khách hàng lớn, cần sử dụng kênh dài Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, tiếp thị trực tiếp là cần thiết để tránh rủi ro do trì hoãn Các sản phẩm không tiêu chuẩn hóa hoặc yêu cầu thiết kế riêng nên được bán trực tiếp bởi nhân viên công ty, vì trung gian thường thiếu hiểu biết về chúng Đối với sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì, công ty hoặc các nhà buôn nhượng quyền sẽ đảm nhiệm việc bán và bảo trì.

Sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán trực tiếp bởi nhân viên công ty, không qua trung gian Việc thiết kế kênh phân phối phản ánh sức mạnh và yếu điểm của các trung gian trong nhiệm vụ của họ Đại diện kinh doanh của nhà sản xuất có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp giảm chi phí cho từng khách hàng, nhưng nỗ lực bán hàng không mạnh bằng khi nhân viên công ty trực tiếp tham gia Thiết kế kênh cũng bị ảnh hưởng bởi kênh của đối thủ cạnh tranh, với nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh tại các điểm bán lẻ gần gũi Đặc điểm của công ty, như quy mô và nguồn tài chính, quyết định khả năng thiết lập kênh và các chức năng tiếp thị mà công ty có thể thực hiện Dãy sản phẩm của công ty cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, với dãy sản phẩm rộng cho phép giao dịch trực tiếp nhiều hơn, trong khi dãy sản phẩm sâu cần đến các nhà buôn chọn lọc Cuối cùng, môi trường kinh tế, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái, yêu cầu nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm ra thị trường với chi phí thấp nhất, dẫn đến việc sử dụng kênh phân phối ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết.

Những ràng buộc pháp lý có tác động lớn đến các kiểu kênh phân phối, vì luật pháp thường ngăn cản những thỏa thuận có thể dẫn đến việc triệt tiêu cạnh tranh và hình thành độc quyền trong thị trường.

1.5.2 Xác định những lựa chọn chủ yếu

Hình thức kênh phân phối

Bán lẻ là quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân Các nhà bán lẻ, bao gồm cửa hàng và nhà sản xuất, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động này Hình thức bán lẻ có thể diễn ra qua nhiều kênh khác nhau như giao tiếp trực tiếp, thư tín, điện thoại, hoặc máy bán hàng tự động, tại các cửa hàng trên phố hoặc tại nhà của người tiêu dùng.

Chu k ỳ tồn tại của sản phẩm M ạng lưới phân phối

Giới thiệu Cần xây dựng nhưng chưa cần phát triển Phát triển Cần mở rộng, quan tâm đến lực lượng bán hàng

Bảo hòa Cần giảm bớt địa điểm, khu vực cửa hàng không có hiệu quả

Cần loại bỏ những cửa hàng không hiệu quả để chỉ giữ lại một số cửa hàng hoạt động tốt, đồng thời đầu tư một cách có chiến lược vào những cửa hàng này để thúc đẩy sự phát triển.

Quyết định Marketing bán lẻ bao gồm các yếu tố quan trọng như xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn mặt hàng và dịch vụ phù hợp, thiết lập giá cả cạnh tranh, đưa ra các quyết định yểm trợ hiệu quả và xác định địa điểm tiêu thụ tối ưu.

Bán buôn là hoạt động cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho việc bán lại và kinh doanh, bao gồm việc mua hàng từ nhà sản xuất và phân phối cho các nhà bán lẻ, khách hàng công nghiệp và các nhà buôn khác Hình thức này mang lại hiệu quả cao nhờ vào việc tối ưu hóa nhiều chức năng trong kênh phân phối như hỗ trợ mua bán, xây dựng mặt hàng, quản lý tồn kho, vận chuyển, tài chính, chia sẻ rủi ro, cung cấp thông tin thị trường, quản trị dịch vụ và tư vấn.

Quyết định Marketing bán buôn bao gồm: quyết định thị trường mục tiêu, quyết định mặt hàng dịch vụ, quyết định yểm trợ, quyết định địa điểm bán hàng

1.6.3 Người nhà phân phối Đây là loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa Nhà phân phối không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận

Trong quá trình tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến vai trò của các nhà phân phối, những người có nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa trực tiếp cho doanh nghiệp, thay vì chỉ là nhà phân phối cho các nhà bán buôn.

Nhà phân phối và doanh nghiệp cần ký kết hợp đồng phân phối, trong đó quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong việc tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu quả phân phối, việc lựa chọn đúng đắn các nhà phân phối là rất quan trọng.

1.6.4 Người tiêu dùng Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ

Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng và là mục tiêu mà các nhà sản xuất cần hướng tới Việc hiểu rõ nhu cầu hiện tại và dự đoán chính xác nhu cầu tương lai của người tiêu dùng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

1.6.5 Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối

Sự xuất hiện của các trung gian phân phối sản phẩm đã giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất, mặc dù họ không còn quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa Việc sử dụng trung gian mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

Phân phối hàng hóa hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thay vì để nhà sản xuất tự mình thực hiện việc phân phối, việc sử dụng mạng lưới trung gian giúp mở rộng khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tối ưu hóa chi phí, đảm bảo hàng hóa đến đúng nơi và đúng lúc.

Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho

Giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Hỗ trợ nghiên cứu marketing cho nhà sản xuất, nhờ vào sự gần gũi với thị trường, giúp họ hiểu rõ những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẽ của khách hàng

Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Quản lý điều hành kênh phân phối

BKC hiện đang tập trung mạnh vào bộ phận dự án, đặc biệt là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Do đó, trong phần giải pháp, đề tài sẽ chú trọng vào việc lựa chọn các kênh phân phối có bộ phận trung gian để cải thiện và khắc phục những hạn chế hiện tại trong kênh phân phối của BKC.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:

Theo Phạm Quốc Luyến (2010), việc hoạch định kênh phân phối bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể như mức độ phục vụ khách hàng Kênh phân phối cần được thiết lập dựa trên thói quen mua sắm của khách hàng, do đó, bản chất của thị trường là yếu tố quan trọng mà các nhà quản trị cần xem xét khi lựa chọn kênh phân phối.

Khi sử dụng các nhà phân phối, chúng ta phải xem xét đầy đủ 3 yếu tố:

Hi ệu quả kinh tế:

Hình 1.10: Tổng chi phí sử dụng nhà phân phối so với sử dụng LLBH

Khi tổng doanh thu và chi phí bán hàng < Doanh thu hòa vốn: sử dụng nhà phân phối bán hàng

Khi tổng doanh thu và chi phí bán hàng vượt quá doanh thu hòa vốn, các công ty nên xem xét việc sử dụng lực lượng bán hàng thay vì chỉ dựa vào nhà phân phối để giảm chi phí Tuy nhiên, trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm hiện nay, nhiều công ty thường áp dụng chiến lược kết hợp giữa việc phát triển kênh phân phối thông qua các nhà phân phối và tổ chức xây dựng lực lượng bán hàng riêng.

Nhà phân phối cần có kiến thức vững về kinh doanh và bán hàng, cùng với kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối Họ cũng phải có năng lực tài chính tốt, khả năng đầu tư công nợ thị trường hiệu quả, với mức đầu tư từ 10-20% Ngoài ra, nhà phân phối cần có khả năng duy trì đồng vốn xoay vòng để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Xây dựng mối quan hệ tốt với địa phương và tạo ra môi trường kinh doanh minh bạch, thân thiện là yếu tố quan trọng Doanh nghiệp cần có khả năng hợp tác hiệu quả với nhà sản xuất, thể hiện tâm huyết với ngành nghề và sẵn sàng chia sẻ khó khăn Đồng thời, duy trì mối quan hệ tốt với hệ thống khách hàng trong khu vực, đảm bảo chăm sóc và giao hàng kịp thời Cuối cùng, lựa chọn nhà phân phối có tầm ảnh hưởng rộng rãi và được nhiều người biết đến sẽ góp phần nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh.

Kết hợp với sự giám sát bán hàng của công ty, việc kiểm tra và đôn đốc đội ngũ nhân viên sẽ giúp nâng cao hiệu quả làm việc.

Đãi ngộ tốt cho nhà phân phối cần được chú trọng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động hiệu quả hơn.

Dựa trên các lý luận đã nêu, chúng ta tiến hành so sánh và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối thực tế của công ty Qua đó, có thể rút ra những nhận xét tổng quát để đề xuất các biện pháp khắc phục những điểm yếu hiện tại của hệ thống, nhằm phát triển hệ thống, tăng cường doanh số bán hàng và lợi nhuận cho công ty.

Trong chương 1, tác giả tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu bản chất, chức năng, phân loại và thiết kế kênh phân phối để quản trị hiệu quả Các công ty cần chú trọng đến chính sách quản lý và động viên kênh phân phối, cũng như tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Chương tiếp theo sẽ phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối BKC và tiến hành khảo sát sơ bộ đối với khách hàng đã tham quan, mua sắm tại đây, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI BKC GIAI ĐOẠN 2010-2012

Tổng quan về công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa, được thành lập vào tháng 05/1997, bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực cửa hàng photo và dịch vụ vi tính, đánh dấu sự ra đời của BKC Đến năm 2001, công ty đã chính thức thành lập Bách Khoa Computer, đăng ký kinh doanh trong lĩnh vực vi tính và thiết bị công nghệ thông tin.

Trong suốt thời gian dài, Bách Khoa Computer đã trở thành một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh bán sỉ công nghệ thông tin tại TP.HCM, và dần dần mở rộng ra các khu vực khác.

BKC là công ty chuyên nhập khẩu hàng hóa trực tiếp để cung cấp cho các nhà phân phối trên toàn quốc, bao gồm Hà Nội, Đà Nẵng và các tỉnh, thành phố khác Công ty cũng đảm nhận việc sửa chữa và bảo hành sản phẩm, nhưng không tham gia vào hoạt động bán lẻ.

Năm 2008, BKC đã quyết định chuyển từ bán sỉ sang bán lẻ, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, việc bắt đầu kinh doanh lẻ đã gặp nhiều khó khăn do thị trường ngày càng thu hẹp và sự cạnh tranh từ các nhà bán lẻ đã thành danh Điều này cũng dẫn đến những thay đổi lớn trong quản trị, bao gồm quản trị hệ thống và quản trị con người.

Vượt qua thất bại của hai năm đầu tiên 2008- 2009, từ năm 2010 tới nay, cứ vài ba tháng lại có thêm một cửa hàng của BKC được mở ra

Giữa năm 2011, BKC đã ngừng hoạt động bán sỉ và hiện là đối tác nhập khẩu, phân phối tin cậy cho các hãng máy tính lớn như IBM, LENOVO, JVJ, ACER, DELL, và HP BKC cũng chú trọng đến trách nhiệm xã hội, coi các hoạt động đóng góp cho cộng đồng là một phần quan trọng trong sứ mệnh của công ty.

Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi:

BKC chuyên cung cấp các thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông đa dạng như laptop, tablet, smartphone, máy tính văn phòng, thiết bị mạng ADSL/Wireless, camera, và dàn chép đĩa công nghiệp Chúng tôi cũng kinh doanh các sản phẩm multimedia như MP3, MP4, loa, USB, HDD cùng nhiều phụ kiện khác Ngoài ra, BKC cung cấp dịch vụ cài đặt, sửa chữa, bảo hành, và các hình thức mua sắm trực tuyến, bán hàng qua điện thoại, cũng như hỗ trợ trả góp cho laptop và máy tính văn phòng.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính công ty BKC)

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty BKC

Hiện tại, công ty có gần 2000 nhân viên, bao gồm đội ngũ kỹ sư và kỹ thuật viên trẻ năng động, chủ yếu tốt nghiệp từ Đại Học Bách Khoa.

Tp HCM Số lượng cán bộ kỹ thuật trong công ty là 650 người, trong đó có 28 thạc sỹ,

82 kỹ sư (cử nhân), còn lại là kỹ thuật viên và nhân viên trẻ, năng động có năng lực chuyên môn cao và tận tâm với công việc

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của BKC ĐVT: đồng

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12%

Các khoản giảm trừ doanh thu - - -

Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12%

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 1,180,625,145,324 3,092,681,103,033 3,427,978,314,002 162.00% 11%

Doanh thu từ hoạt động tài chính 21,548,161,115 146,941,434,116 179,306,770,166 581.90% 22%

Trong đó: chi phí lãi vay 8,826,887,689 53,061,563,829 93,417,188,118 501.10% 76%

Chi phí quản lý doanh nghiệp 76,385,609,724 224,325,816,829 239,270,543,021 193.70% 7%

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1,090,034,345,493 2,920,954,471,156 3,230,464,972,250 167.97% 11%

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1,090,697,105,593 2,923,965,770,574 3,230,464,972,250 168.08% 10%

Chi phí thuế thu nhập hiện hành 272,674,276,398 730,991,442,644 807,616,243,063 168.08% 10%

( Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần thiết bị máy tính Bách Khoa Computer)

2.1.4 Mô hình kênh phân phối của công ty Bách khoa

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty BKC)

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty BKC

Kênh phân phối của công ty BKC là cấp 1, với BKC đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng Khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại công ty, các cửa hàng, siêu thị và chi nhánh trên toàn quốc Gần đây, BKC đã mở thêm chi nhánh tại các tỉnh Tây Nguyên như Coop Mark Bảo Lộc, Coop Mark Pleku và Coop Mark Buôn Mê Thuột Mặc dù hệ thống phân phối của BKC đã phần nào đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng tính linh hoạt vẫn còn hạn chế.

2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị của công ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua

Quận 1: Địa chỉ: 30 Tôn Thất Tùng Quận 7: 282 - 284 Huỳnh Tấn Phát, Phường Tân Thuận Tây

Quận 12: 1 Tô Ký Khu phố 1 P.Trung Mỹ Tây Q.12 Quận 3: 488 Nguyễn Thị Minh Khai

Quận 7: 115 Nguyễn Thị Thập Quận 11: 247 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11 Quận Bình Tân: Siêu thị BigC An Lạc, 1231 QL1A, P.Bình Trị Đông B Quận Tân Phú: 105 Thoại Ngọc Hầu/387-389 Lê Trọng Tấn, P.Sơn Kỳ Quận Gò Vấp: 57 Nguyễn Thái Sơn, Phường 4

Quận Thủ Đức có địa chỉ tại 753A Kha Vạn Cân, Phường Linh Tây Tại Đồng Nai, bạn có thể tìm thấy địa chỉ 01 Đồng Khởi, P.Tam Hiệp, Biên Hòa Ở Bình Dương, địa chỉ là 267 Thích Quảng Đức, Thủ Dầu 1 Cuối cùng, Bảo Lộc có CoopMart là một địa điểm đáng chú ý.

Nha Trang: 02 Lê Hồng Phong, P Phước Hải, Tp Nha Trang

Khu Vực Miền Trung: Đà Nẵng: 113-117 Hàm Nghi, Q.Thanh Khê/ 255-257 Hùng Vương, P Vĩnh Trung, Q.Thanh Khê

Huế: Tầng 3 Siêu Thị BigC Huế, Hùng Vương/197B Bà Triệu, P.Phú Hội Quảng Trị:02 Trần Hưng Đạo,Phường 1, Tp Đông Hà

Quảng Ngãi: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart - Hẻm 242 Nguyễn Nghiêm

Hà Tĩnh: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart, 02 Phan Đình Phùng Quảng Nam: Showroom Tầng 1 Siêu Thị CoopMart Tam Kỳ, 07 Phan Chu Trinh, P.Phước Hoà, Tp.Tam Kỳ

Quy Nhơn: Showroom tại Siêu Thị Co.opMartQuy Nhơn - 07 Lê Duẩn, P.Lý Thường Kiệt, Tp.Qui Nhơn - Bình Định

Phú Yên: Showroom tại Siêu Thị Co.opMar Tuy Hòa, Ô phố B8, Khu dân dụng Duy Tân, P.4, Tp.Tuy Hoà

Gia Lai: Siêu thị CoopMart Pleiku

Hà Nội: 159 Thái Hà, Đống Đa/222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy Hải Phòng: Khu vực Điện Máy BigC Hải Phòng

Vĩnh Phúc: Khu vực Điện Máy BigC Vĩnh Phúc/Khu vực Điện Máy BigC Mê Linh / Khu Vực Điện Máy BigC

Tại Thanh Hóa, showroom tầng 1 BigC Thanh Hóa cung cấp đa dạng sản phẩm Hải Dương có khu vực điện máy BigC Hải Dương với nhiều lựa chọn hấp dẫn Tại Nam Định, khu vực điện máy BigC Nam Định cũng mang đến nhiều sản phẩm chất lượng Nghệ An sở hữu khu vực điện máy tầng 2 BigC Vinh, nơi khách hàng có thể tìm thấy nhiều thiết bị điện tử Phú Thọ có khu vực điện máy BigC Việt Trì, phục vụ nhu cầu tiêu dùng Cuối cùng, Ninh Bình cũng không kém cạnh với khu vực điện máy Big C Ninh Bình, đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân.

Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối của BKC

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty BKC)

Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC

Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối của BKC Đvt: đồng

(Nguồn: phòng kế toán của công ty cổ phần thiết bị máy tính Bách Khoa Computer)

Phân tích kết quả bán hàng thông qua kênh phân phối của công ty BKC:

Từ cuối năm 2008, BKC đã chuyển hướng từ bán sỉ sang bán lẻ thông qua các siêu thị và cửa hàng, đối mặt với nhiều khó khăn do thị trường ngày càng thu hẹp và sự cạnh tranh gia tăng Để thích ứng, BKC cần thực hiện những thay đổi lớn trong quản trị hệ thống và quản trị con người.

Kể từ năm 2010, công ty đã chú trọng vào việc mở rộng quy mô hệ thống chi nhánh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, sự nhận biết của khách hàng về công ty vẫn còn hạn chế.

Khi mua sắm các thiết bị số họ thường đến những trung tâm mua sắm quen thuộc

Trong năm này công ty mở được 3 cửa hàng mới (2 cửa hàng đã khai trương vào năm

2009) và 2 siêu thị với doanh thu từ 2 kênh này là 23,184,735,171,334 đồng, trong đó bán qua cửa hàng là 18,067,794,857,134 đồng, bán qua siêu thị là 5,116,940,314,200 đồng

Năm 2011, doanh thu của công ty đạt 30,583,504,383,419 đồng từ bán hàng qua cửa hàng và 6,263,811,271,236 đồng từ bán hàng qua siêu thị, cho thấy sự tăng trưởng khả quan so với năm 2010 Sự gia tăng doanh thu bán qua cửa hàng chủ yếu nhờ vào việc công ty mở rộng thêm 3 cửa hàng trong năm này.

Năm 2012: Đây là giai đoạn gặp không ít khó khăn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Tổng doanh thu chỉ đạt 32,092,377,585,624 đồng giảm 12.9% so với năm 2011, trong đó bán qua cửa hàng là 24,234,084,552,221 đồng, bán quan siêu thị là 7,858,293,033,403 đồng

2.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến hoạt động kênh phân phối 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn của người tiêu dùng, vì họ luôn tìm kiếm giá trị lợi ích phù hợp với nhu cầu và mong muốn của mình Sản phẩm có chất lượng cao sẽ mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng, giúp họ thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất Do đó, để nâng cao giá trị lợi ích và đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là điều thiết yếu.

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và khẳng định giá trị thương hiệu của nhà cung cấp.

Khi lựa chọn sản phẩm thiết bị số, khách hàng thường xem xét kỹ lưỡng về mẫu mã và thương hiệu Do đó, họ có xu hướng ưu tiên các cửa hàng có đa dạng mẫu mã và thương hiệu, giúp việc lựa chọn trở nên thuận tiện hơn mà không cần phải đi nhiều nơi để tham khảo.

Giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng một bộ phận khách hàng không coi giá cả là yếu tố quyết định Nhóm này thuộc về những người tiêu dùng có cầu không co giãn bởi giá, tức là họ không bị ảnh hưởng bởi giá cả khi đưa ra quyết định mua sắm Những khách hàng này sẵn sàng chi trả cao hơn từ 10 đến 15% cho các sản phẩm cùng loại nếu họ cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình Đặc biệt, nhóm khách hàng này thường có thu nhập khá và rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm, như trong trường hợp của máy tính xách tay.

Giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong việc mua sắm sản phẩm, đặc biệt là máy vi tính, do thu nhập của người Việt Nam còn thấp Nhiều người không có khả năng đáp ứng nhu cầu sở hữu sản phẩm này, mặc dù nó được coi là cần thiết trong cuộc sống hiện đại.

Trước khi quyết định mua một chiếc máy tính, người tiêu dùng thường băn khoăn về giá cả sản phẩm Họ tự hỏi liệu giá có cao hay không và có phù hợp với ngân sách của mình hay không.

Liệu chất lượng sản phẩm có tương xứng với giá cả hay không?

Khách hàng không thể cầm nắm hay lưu trữ dịch vụ như sản phẩm vật chất, mà chỉ có thể trải nghiệm thông qua việc sử dụng Đối với thương hiệu dịch vụ, giá trị mà khách hàng cảm nhận ngay sau khi sử dụng dịch vụ là yếu tố quyết định Linh hồn của dịch vụ chính là thái độ và ý thức phục vụ.

Dịch vụ, mặc dù vô hình, bao gồm nhiều hoạt động mang lại lợi ích và cảm giác thỏa mãn cho người tiêu dùng Do đó, các yếu tố từ nhân viên bán hàng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp Tác phong bán hàng và nắm bắt tâm lý khách hàng

2.2.2.4 Địa điểm cửa hàng Địa điểm là một yếu tố rất quan trọng tạo nên một hệ thống kênh phân khối có hiệu quả, từ đó giúp công ty có thể liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng của mình Địa điểm phân phối là nơi công ty cung cấp sản phẩm, đồng thời là nơi các khách hàng tìm đến khi muốn mua một sản phẩm nào đấy Do đó, địa điểm mua là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của các khách hàng

Khi khách hàng muốn mua sản phẩm nhưng không tìm thấy địa điểm bán của công ty trong khu vực, họ có thể chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ngược lại, nếu khách hàng dễ dàng tìm thấy địa điểm mua, họ sẽ vui vẻ lựa chọn sản phẩm của công ty đó, tiết kiệm thời gian và công sức tìm kiếm.

Khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí cho khách hàng thông qua giảm giá trực tiếp hoặc quà tặng Điều này không chỉ giúp khách hàng mua sắm nhiều hơn với cùng một mức chi phí mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi còn mang lại sự thú vị cho khách hàng khi họ tham gia vào các hoạt động như quà tặng và bốc thăm.

Khuyến mãi giảm giá, mặc dù thu hút khách hàng, nhưng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của họ về hàng hóa và dịch vụ nếu doanh nghiệp lạm dụng hình thức này.

Đánh giá thực trạng kênh phân phối của BKC dưới góc nhìn của khách hang

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại các chi nhánh của BKC là rất quan trọng Điều này giúp ghi nhận ý kiến đóng góp về những thiếu sót của công ty, đồng thời khám phá nhu cầu mới phát sinh của khách hàng Từ đó, BKC có thể đưa ra giải pháp tối ưu nhằm duy trì và phát triển lượng khách hàng hiện tại.

2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường

Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến khách hàng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng tham quan và mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị của BKC tại TP.HCM Địa điểm khảo sát là hệ thống cửa hàng và siêu thị BKC tại TP.HCM, diễn ra trong khoảng thời gian từ ngày 10/9/2013 đến 28/9/2013.

Tổng số phiếu điều tra được phát cho khách hàng n@0 phiếu Tổng số phiếu điều tra hợp lệ sử dụng trong thống kê mô tả n = 315 phiếu, đạt tỷ lệ 79%

Công ty có quy mô lớn, hoạt động rộng khắp từ Bắc đến Nam, với hệ thống chi nhánh tại miền Nam bao gồm TP HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Khánh Hòa (Nha Trang) và Bảo Lộc Tuy nhiên, do hạn chế về nhân lực và thời gian, báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu tại các điểm mua sắm ở TP HCM.

2.3.4 Phiếu điều tra khảo sát thị trường

Phiếu điều tra được thiết kế gồm 2 phần chính:

Phần 1 là câu hỏiđược thiết kế thông qua nghiên cứu định tính và cùng với sự góp ý của các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc phát triển kênh phân phối của công ty BKC, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kênh phân phối của BKC dựa trên 6 chỉ tiêu chính: Sản phẩm, giá cả, lực lượng bán hàng, không gian mua sắm, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2: đồng ý, mức 3: trung dung, mức 4: đồng ý và mức 5: hoàn toàn đồng ý

Phần 2 là thông tin cá nhân của người tham gia trả lời bảng câu hỏi

Xem phiếu điều tra ở phụ lục 1

2.3.5 Kết quả khảo sát 2.3.5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Kết cấu mẫu theo lĩnh vực hoạt động cho thấy lĩnh vực thương mại và dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất với 30.2%, tiếp theo là kỹ thuật và công nghệ với 20% Lĩnh vực kế toán và nhân sự chiếm 17.5%, trong khi lĩnh vực tài chính chỉ chiếm 8.9% Ngoài ra, các lĩnh vực khác tổng cộng chiếm 23.5%.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Ke toan/Nhan su 55 17.5 17.5 17.5

Trong khảo sát, tỷ lệ giới tính cho thấy nam chiếm 62.2% và nữ chiếm 37.8%, cho thấy sự chênh lệch đáng kể giữa hai giới Nguyên nhân chủ yếu là do nam giới thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các thiết bị công nghệ số so với nữ giới.

Total 315 100.0 100.0 Độ tuổi: độ tuổi làm việc từ 22 đến 27 chiếm 42.5%, từ 27 đến 35 chiếm 34.3%

Trên 35 tuổi chiếm 21.9%, phần còn lại dưới 22 tuổi chiếm 1.3%

Thu nhập: thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm 31.7%, từ 5 triệu đến dưới 8 triệu chiếm 30.8%, từ 8 triệu trở lên chiếm 32.7%, dưới 3 triệu chiếm 4.8%

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của công ty a Sản phẩm: Đa dạng chủng loại: 34.6% số người được khảo sát đồng ý, 11.7% hoàn toàn đồng ý rằng sản phẩm của BKC đa dạng về chủng loại 19.7% không đồng ý và 12.2% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến trên

Theo khảo sát, 31.7% người tham gia đồng ý rằng sản phẩm của BKC có sự đa dạng về thương hiệu, trong khi 8.9% hoàn toàn đồng ý với nhận định này Ngược lại, 22.2% không đồng ý và 13.0% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến về sự đa dạng thương hiệu của BKC.

Theo khảo sát, 31.4% người tham gia đồng ý rằng sản phẩm của BKC đảm bảo chất lượng, trong khi 8.9% hoàn toàn đồng ý Ngược lại, 22.2% không đồng ý và 14.6% hoàn toàn không đồng ý với nhận định này.

Kết quả thống kê mô tả Sản phẩm

Minimum 1 1 1 b Giá cả sản phẩm

Trên thị trường, 30.2% người được khảo sát cho rằng giá cả sản phẩm của BKC cạnh tranh với các nhà phân phối khác, trong khi 5.7% hoàn toàn đồng ý với nhận định này Ngược lại, 28.9% không đồng ý và 13.7% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến về tính cạnh tranh của giá cả sản phẩm BKC.

Tương xứng với chất lượng: 20.0% số người được khảo sát đồng ý, 2.9% hoàn toàn đồng ý rằng giá cả sản phẩm của BKC tương xứng với chất lượng sản phẩm

33.3% không đồng ý và 16.2% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến trên

Kết quả thống kê mô tả về Giá cả sản phẩm

Maximum 5 5 c Lực lượng bán hàng

Theo khảo sát, 29.5% người tham gia đồng ý và 6.3% hoàn toàn đồng ý rằng thái độ phục vụ của lực lượng bán hàng rất tốt Tuy nhiên, 20.3% không đồng ý và 11.4% hoàn toàn không đồng ý với nhận định này.

Theo khảo sát, 34.9% người tham gia cho rằng lực lượng bán hàng tư vấn tận tình về sản phẩm, trong khi 10.5% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này Ngược lại, 22.2% không đồng ý và 11.4% hoàn toàn không đồng ý về chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng.

Giải quyết mâu thuẩn: 33.7% số người được khảo sát đồng ý, 7.0% hoàn toàn đồng ý rằng lực lượng bán hàng giải quyết tốt mâu thuẩn về quyền lợi với khách hàng

23.2% không đồng ý và 12.1% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến trên

Theo khảo sát, 31.4% người tham gia cho rằng trang phục của lực lượng bán hàng là lịch sự, trong khi 9.2% hoàn toàn đồng ý với nhận định này Ngược lại, 21.9% không đồng ý và 11.1% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến về sự lịch sự trong trang phục của nhân viên bán hàng.

Kết quả thống kê mô tả về Lực lượng bán hàng

Maximum 5 5 5 5 d Không gian mua sắm

Theo khảo sát, 34.0% người tham gia cho rằng cách trưng bày sản phẩm của BKC hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm Trong khi đó, 7.0% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này Tuy nhiên, 21.3% không đồng ý và 13.3% hoàn toàn không đồng ý với cách trưng bày hiện tại.

Theo khảo sát, 25.1% người tham gia đồng ý và 6.3% hoàn toàn đồng ý rằng ánh sáng và âm nhạc tại các điểm bán hàng là hài hòa Tuy nhiên, có đến 28.3% không đồng ý và 14.6% hoàn toàn không đồng ý với nhận định này.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BKC

Đóng góp của đề tà

Bài viết phân tích thực trạng kênh phân phối của BKC, nêu rõ những khó khăn mà công ty đang gặp phải trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện kênh phân phối của BKC, góp phần thúc đẩy sự phát triển của công ty trong tương lai Nội dung này cũng sẽ là nguồn tham khảo quý giá cho các nghiên cứu khác liên quan đến việc hoàn thiện kênh phân phối.

Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới

Hệ thống Quản trị:tập trung triển khai ERP, qui trình, KPI…

Phát triển nhân sự: Nâng tầm các Cán bộ Quản lý Xây dựng phòngđào tạo mạnh và xuyên suốt, giám sát và đánh giá sau đào tạo

Xây dựng văn hóa công ty cần phát triển con người với ý thức vì tổ chức, tư duy tích cực và thân thiện Để mở rộng thị trường, cần thêm điểm bán lẻ lớn và mở chuỗi cửa hàng trong siêu thị BigC và Coop Đồng thời, phát triển ngành hàng mới và kênh bán hàng mới, tập trung vào nhóm hàng tạo giá trị cao để xây dựng thương hiệu JVJ Việc chọn lọc nhà cung cấp cần hướng đến mối quan hệ đối tác lâu dài.

Dịch vụ kỹ thuật:Mở rộng chuỗi dịch vụ sửa chữa, nâng tầm khối chuyên gia kỹ thuật thành hàng đầu trên thị trường

Sản xuất với mẫu mã đa dạng, chú trọng vào các sản phẩm theo xu hướng thị trường, đồng thời nghiên cứu kỹ lưỡng thị hiếu người tiêu dùng để cập nhật sản phẩm mới một cách hiệu quả.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, việc xây dựng chiến lược tài chính vững chắc là rất quan trọng Áp dụng kế toán quản trị sẽ giúp điều hành công ty một cách hiệu quả hơn Hơn nữa, cổ phần hóa cho phép từng nhân viên tham gia và trở thành chủ sở hữu, tạo động lực phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Đề xuất giải pháp

Doanh số của công ty đã tăng trưởng 30% hàng năm, với thị phần bán lẻ công nghệ thông tin đạt 20% sau 5 năm Công ty cũng đã thành lập một trung tâm đào tạo chuyên về kỹ năng mềm, cùng với chuỗi nhà trẻ chất lượng phục vụ cán bộ công nhân viên và gia đình họ Ngoài ra, công ty còn phát triển lĩnh vực sự kiện, quảng cáo và thiết kế website BKC cũng đã ra mắt BKC Land nhằm xây dựng một ngôi nhà chung sạch và xanh cho cộng đồng.

3.3 Đề xuất hàm ý giải pháp 3.3.1 Mục tiêu của giải pháp

Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối BKC, công ty cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng trong quá trình tham quan và mua sắm Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty.

3.3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp

Dựa trên phân tích thực trạng hoạt động, ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối BKC, cùng với kết quả khảo sát ý kiến từ khách hàng đã tham quan và mua sắm tại hệ thống phân phối của BKC, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả kênh phân phối này.

3.3.3 Giải pháp đề xuất 3.3.3.1 Tổ chức lại hệ thống kênh phân phối

Tổ chức về mặt địa lý: Địa điểm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ của các cửa hàng, siêu thị

Địa điểm được coi là yếu tố quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh bán lẻ của siêu thị và cửa hàng, theo ý kiến của nhiều chuyên gia trong ngành Mặc dù vẫn có nhiều tranh cãi xung quanh quan điểm này, nhưng không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của địa điểm trong việc thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu.

Khách hàng đã đề xuất rằng công ty BKC cần mở rộng hệ thống cửa hàng và siêu thị ra các vùng khác của tỉnh, thay vì chỉ tập trung vào các thành phố lớn, nhằm tăng khả năng tiếp cận và khai thác thị trường mới, khi mà thị trường tại các thành phố lớn đã gần như bão hòa Để thực hiện điều này, công ty cần phân tích kỹ lưỡng các yếu tố nhân khẩu như số lượng và mật độ dân cư, mức sống, thu nhập, hành vi tiêu dùng, cơ cấu tuổi và nhu cầu dân cư Bên cạnh đó, địa phương cũng cần có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm tốt trước khi quyết định đầu tư vào khu vực đó Những yếu tố này sẽ quyết định quy mô của cửa hàng, siêu thị, cũng như các dòng sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.

Công ty cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố giao thông khi lựa chọn địa điểm, đảm bảo rằng giao thông thuận tiện, có chỗ đậu xe rộng rãi và an ninh được đảm bảo Đồng thời, các hoạt động kinh doanh phải tuân thủ đúng luật lệ địa phương Việc đặt cửa hàng hay siêu thị ở những khu vực có vấn đề an ninh như trộm cắp, cướp giật hay nghiện hút cần được tránh xa để bảo vệ tài sản và an toàn cho khách hàng.

Việc lựa chọn cẩn thận ngay từ đầu trong việc phát triển các cửa hàng và siêu thị với một trọng tâm cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng kiểm soát kênh trong dài hạn.

Tổ chức tại các cửa hàng và siêu thị

Theo báo cáo kinh doanh của BKC, doanh thu từ các cửa hàng chiếm một tỷ lệ đáng kể so với tổng doanh thu của các siêu thị Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của các cửa hàng vẫn còn rất lớn.

Hệ thống phân phối của BKC hiện có quy mô vừa và nhỏ, với showroom chưa thu hút do trang trí và vệ sinh chưa bắt mắt Mặc dù sử dụng màu xanh lá chủ đạo và nền trắng, nhưng vật liệu chủ yếu là nguyên liệu tái sử dụng từ các chi nhánh khác để tiết kiệm chi phí cố định, điều này hợp lý trong bối cảnh kinh tế khó khăn Tuy nhiên, để nâng cao hình ảnh và thu hút khách hàng mới, BKC cần khắc phục vấn đề này bằng cách tập trung vào ba điểm quan trọng.

Để khắc phục tình trạng hiện tại, ban giám đốc công ty cần họp bàn và xây dựng kế hoạch cải cách toàn bộ hệ thống Trước tiên, cần tập trung cải tiến các chi nhánh lớn với doanh số cao, sau đó mới dần mở rộng ra các chi nhánh khác.

Khách hàng cảm nhận hệ thống chiếu sáng bên trong cửa hàng chỉ ở mức bình thường, vì vậy công ty cần tập hợp đội ngũ kỹ sư và chuyên gia để thiết kế lại hệ thống đèn LED và trang trí Các gian hàng cần bố trí hệ thống đèn đảm bảo độ sáng vào ban đêm, nâng cao tính mỹ quan và tiết kiệm điện Đặc biệt, hệ thống đèn chiếu và đèn pha trong tủ kiếng trưng bày điện thoại chưa thu hút người tiêu dùng, đến mức khi tắt đèn, mọi thứ vẫn không thay đổi rõ rệt.

Các kệ tủ của BKC đã sử dụng quá lâu và mặt kính có nhiều vết trầy xước, ảnh hưởng đến chất lượng chiếu sáng Công ty cần thay thế toàn bộ tủ một cách từ từ và có kế hoạch, bắt đầu từ các chi nhánh lớn trước Để cửa hàng trở nên sinh động hơn, BKC nên trang trí bằng những hình thù ngộ nghĩnh, chẳng hạn như dán poster quảng cáo các ngôi sao, thiết bị số hoặc hình ảnh mẫu mã mới nhất mà công ty đang kinh doanh.

3.3.3.2 Tăng cường công tác quản lý kênh phân phối

Quản lý dòng chất lượng:

Công ty cần thường xuyên theo dõi tình hình bảo hành và sửa chữa của các sản phẩm để phân loại lỗi thuộc về nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp Nếu một dòng sản phẩm gặp nhiều lỗi kỹ thuật, công ty nên đánh giá lại nhà cung cấp và cân nhắc việc tiếp tục nhập hàng từ họ.

Quản lý dòng vận động của hàng hoá:

Công ty cần kiểm tra kỹ lưỡng lượng hàng tồn kho trước khi xuất bán để giảm thời gian chờ đợi và giao hàng, đảm bảo cung cấp đủ hàng cho các chi nhánh kinh doanh, với mục tiêu đáp ứng tối thiểu 90% số lượng đơn hàng Các đơn đặt hàng từ cửa hàng và siêu thị cần được xử lý nhanh chóng và kịp thời Đồng thời, xây dựng kế hoạch nhu cầu hàng hóa cho từng tháng là cần thiết để đàm phán với đối tác, đảm bảo nguồn cung ổn định.

Công ty cần đánh giá lại kỹ năng hoạch định và dự báo số lượng sản phẩm cần nhập cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo của các cửa hàng trưởng Mặc dù có những yếu tố không thể dự đoán, nhưng việc lặp lại sơ suất này nhiều lần sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cơ hội kinh doanh Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, nếu cửa hàng không có hàng khi cần, họ sẽ không ngần ngại tìm đến nhà phân phối khác Giá cả thấp hơn một chút cũng không đủ để giữ chân khách hàng trong trường hợp này.

Quản lý dòng đàm phán:

Tiêu đề	Giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer
Tác giả	Huỳnh Hoài Đức
Người hướng dẫn	PGS. TS Hồ Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh tế
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	873,26 KB