6. Kết cấu của luận văn
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC
2.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống kênh phân phố
của BKC
2.2.3.1 Tổ chức hệ thống phân phối về mặt địa lý
Các cửa hàng, siêu thị của BKC được đặt ở các khu phố chính các khu trung tâm mua sắm hoặc những nơi có mật độ dân cư đông, ưu tiên các giao lộ ngã ba, ngã tư và các trường đại học. Vì chỉ tập trung ở các giao lộ nên vị trí cửa hàng dễ quan sát, dễ tiếp cận, mặt tiền thoáng. Tuy nhiên vấn đề là mật độ các cửa hàng khá gần nhau sẽ gây cạnh tranh với hệ thống kênh phân phối và xung đột giữa các thành viên.
2.2.3.2 Tổ chức tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ a. Sản phẩm trưng bày:
Cơng ty có 4 nhóm sản phẩm chính:
Nhóm ĐTDĐ: có rất nhiều dịng điện thoại và đa dạng về mẫu mã cũng như chất
lượng, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Các hãng điện thoại nổi tiếng như Apple, Nokia, Samsung, LG và chủ lực của doanh nghiệp là các mặt hàng của hãng JVJ,Ophone – thương hiệu do BKC độc quyền phân phối. BKC tập trung nhất vào dòng sản phẩm smartphone giá rẻ.
Nhóm phụ kiện – linh kiện: gồm những thiết bị hổ trợ cho điện thoại, máy tính,
thiết bị số (tai nghe, chuột, ổ cứng, fan tải nhiệt, túi chống sóc, bàn phím…). Trong những năm gần đây, công ty không ngừng nhập khẩu các linh kiện và thiết bị tốt để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước. Cơng ty cịn chú trọng đến chất lượng để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Nhóm laptop:gồm các thương hiệu nổi tiếng trong ngoài nước (Hp, Dell,
Toshiba, Asus, Sony…), và đa dạng các dịng máy cho nhiều đối tượng. Cơng ty BKC nhắm chọn vào các dòng laptop tầm thấp – trung, đặc biệt là các dịng có cài sẵn windows 8 – xu hướng laptop 2013.
Nhóm Tablet: Trong khi các loại máy tính để bàn (PC), máy tính xách tay phải
chật vật để tăng số lượng bán ra thì thị trường máy tính bảng (tablet) có sự tăng vọt về mức tiêu thụ.Điều dễ nhận thấy ở hệ thống BKC là công ty không nhập quá nhiều thương hiệu. Vẫn chỉ tập trung vào dòng Ipad và các sản phẩm của Acer, Asus.
b. Dịch vụ hỗ trợ:
Đối với một cửa hàng cung cấp các sản phẩm thiết bị số thì hoạt động hậu mãi trước và sau khi bán là rất quan trọng, đơi khi nó cịn quan trọng hơn cả các hoạt động bán hàng thông thường.Thị trường thiết bị số hiện tại đã bão hòa về độ phủ, các sản phẩm đều được phân phối qua nhiều nhà phân phối khác nhau. Vì vậy khơng có sự khác nhau nào đáng kể giữa các sản phẩm được đem ra bán. Đặc điểm tạo nên sự khác
biệt chính là các chính sách bán hàng và dịch vụ bảo hành, sửa chữa sau khi bán. Hoạt động này làm tăng giá trị các sản phẩm mà công ty cung cấp,tạo ra sự khác biệt hóa và tạo nên đặc trưng của các nhà phân phối khác nhau. Đồng thời tạo dựng uy tín cũng như xây dựng một chiến lược lâu dài. Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng mà KBC đang triển khai tại hệ thống kênh phân phối bao gồm: dịch vụ giao nhận, bảo hành và bảo trì với mục tiêu hướng tới thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng.
c. Chính sách giá bán:
Cơng ty xây dựng chính sách giá theo phương pháp định giá dựa trên chi phí hàng nhập khẩu, thuế nhập khẩu, lãi suất ngân hàng và mục tiêu lợi nhuận. Ngoài ra, BKC còn xem xét các đối thủ cạnh tranh đang đứng gần mình để đưa ra mức giá hợp lý nhất, vừa có thể bán được nhiều hàng, duy trì khách hàng cũ, đồng thời lơi kéo thêm lượng khách mới từ phía đối thủ.
Nhìn chung, giá cả của công ty tương đối thấp so với đối thủ. Dựa vào chủng loại, chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, công ty sẽ định giá bán phù hợp với giá thị trường hiện nay. Đối với điện thoại, một trong những sản phẩm có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường ngày nay, giá mỗi chiếc thường thấp hơn giá thị trường từ 50.000 – 200.000 đồng. Những dòng điện thoại cao cấp của các hãng nổi tiếng như Apple, Nokia, Samsung thì tùy theo từng thời gian mà giá có thể thấp hơn khoảng 1.000.000 đồng so với giá trên thị trường. Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm laptop, giá niêm yết của BKC còn khá cao so với các nhà phân phối khác.
Để tăng khả năng cạnh tranh, BKC điều chỉnh giá bán đột xuất trong vòng 2 giờ từ khi có phản hồi của thị trường, tiến hành cơng tác thay đổi giá theo ngày, cập nhật giá bán hàng ngày trước 8h00 sáng, đảm bảo mức chênh lệch giữa giá đầu vào và giá bán ra bình quân là >= 10%.
d. Công cụ xúc tiến bán hàng
Vì khách hàng chủ yếu của BKC là những người công nhân, viên chức, sinh viên, vì thế cơng ty sử dụng cơng cụ cổ động tuyên truyền, giải thích sản phẩm, kết hợp với chương trình khuyến mãi hàng tháng, quảng cáo bằng pano, quảng cáo bằng catalog… Đặc biệt, cơng ty cịn có thêm chương trình tặng sách cho sinh viên, chương trình từ thiện theo hàng quý.
Quảng cáo:
Quảng cáo là một vấn đề cần thiết hàng đầu để duy trì được thương hiệu thị trường. Mục tiêu quảng cáo của công ty trong thời gian qua là tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng cũng như uy tín của cơng ty, tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới,... Công ty không sử dụng hình thức quảng cáo ồ ạt trên truyền hình như đối thủ vì đó là hình thức quảng cáo rất tốn kém nhưng hiệu quả mang lại rất thấp. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu của BKC gồm:
Quảng cáo trên pano: quảng cáo trên pano nhằm khuếch trương hình ảnh cơng
ty cũng như logo đến với khách hàng mục tiêu. Năm 2010 công ty chi cho loại hình quảng cáo này khoảng 500- 750 triệu đồng.
Quảng cáo bằng catalog: Đây là hình thức quảng cáo mà cơng ty áp dụng phổ
biến dành cho khách hàng tổ chức muốn đặt hàng (hình thức bán qua các dự án). Với loại hình quản các này, cơng ty giới thiệu với khách hàng các thông tin về công ty cũng như thông tin về sản phẩm rất rõ ràng nhưng với chi phí thấp. Mỗi năm cơng ty phát hành khoảng 4.000 catalog, mỗi catalog chi phí khoảng 10.000 đồng. Hình thức quảng cáo này mang lại hiệu quả khơng đáng kể, nó chưa tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Công ty cần xây dựng lại chính sách quảng cáo phù hợp hơn với đặc tính sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng ngày nay.
Quảng cáo online: Để tiết kiệm chi phí nhưng vẫn hiệu quả, công ty sử dụng các công cụ quảng cáo online như quảng cáo qua chính trang web của cơng ty và các cộng đồng mạng như forum của các trường đại học, đăng bài viết trên các chuyên mục về công nghệ…
Khuyến mãi:
Đây là công cụ mà trước đây công ty chưa từng áp dụng vào trong hoạt động marketing của mình. Ngày nay để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời để đứng vững trên thị trường, công ty đã chú trọng đến công cụ này nhiều hơn, bao gồm các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thân thiết, khuyến mãi vào các ngày cuối tuần hoặc vào các sự kiện đặc biệt như khai trương chi nhánh, các dịp lễ, Tết…
Chăm sóc khách hàng:
Vào các dịp Lễ, Tết, ngày thành lập công ty, sinh nhật… BKC đều tiến hành các hoạt động gửi thiệp chúc mừng, tặng quà đến các khách hàng của mình, đặc biệt là những khách hàng thân thiết. Hiện nay, khi mà khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp thì những chiêu thức chăm sóc phải ngày càng ấn tượng thì mới thể hiện được đẳng cấp riêng biệt cũng như sự trân trọng khách hàng của đơn vị đó.
e. Thiết kế, bài trí siêu thị, cửa hàng:
Tất cả các cửa hàng, siêu thị của BKC đều được xây dựng theo cùng 1 mẫu thiết một cách rất riêng. Biển hiện được thiết kế một cách đặc trưng, chiếm trọn bề rộng của cửa hàng, siêu thị để khách hàng có thể nhận biết. Biển hiệu có diện tích khá rộng, nền màu xanh chữ màu trắng, trên biển có dịng chữ ghi tên “BACH KHOA COMPUTER”, phía dưới là dịng chữ nổi “LAPTOP-MOBILE-MP3”, in tên các hãng laptop, điện thoại di động mà BKC kinh doanh cùng với logo riêng của từng hãng.
Các cửa hàng đều được trang trí khá giống nhau và tông màu chủ đạo là nền xanh lá cây và và nền phụ là màu trắng sáng.
f. Tổ chức lực lượng bán hàng
(Nguồn: Phịng Tổ chức Hành chính cơng ty BKC)
Quy trình hoạt động và quản lý của BKC được mơ tả theo từng bộ phận sau:
Bộ phận thu ngân: cung cấp đơn đặt hàng, tính tiền dựa vào sản phẩm và số lượng trong đơn đặt hàng, lưu mọi dữ liệu về số lượng bán ra, số tiền khách trả vào máy tính để nhân viên quản lý có thể nắm mọi dữ liệu vào ra của cửa hàng.
Bộ phận bán hàng: nhận chỉ tiêu bán hàng trực tiếp, chuẩn bị hàng hóa và các
điều kiện đảm bảo để thực hiện công việc. Giới thiệu, giải thích cho khách hàng về sản phẩm. Đánh số lượng, loại sản phẩm vào đơn đặt hàng. Sau khi khách hàng thanh tốn tại quầy tính tiền thì phải giao các loại sản phẩm đã thanh tóan trong hóa đơn cho khách hàng.
Cửa hàng trưởng: có trách nhiệm quản lý các hoạt động kinh doanh, phân phối và mọi hoạt động khác của cửa hàng.
Bộ phận quản lý: có nhiệm vụ cuối ngày tổng kết dữ liệu trên máy do bộ phận thu ngân nhập vào, tổng kết số luợng sản phẩm bán ra trên quầy để cân đối. So sánh đối chiếu giữa số lượng + đơn giá của sản phẩm với số lượng + thành tiền của thu ngân để kiểm tra, điều chỉnh sai sót nếu có. Tiếp nhận đơn đặt hàng từ bộ phận giao tiếp giao cho thủ kho để xuất kho, kiểm tra việc xuất kho về số lượng và các loại sản phẩm. Nhận phân tích từ bộ phận kế tốn quyết định hình thức và nội dung khuyến mãi trong từng đợt khuyến mãi.
Bộ phận giao tiếp : có trách nhiệm đến các cửa hàng khác mà Bách Khoa phân
phối nhận đơn đặt hàng, đem sản phẩm đã đặt từ kho tới phân phối cho các cửa hàng đó. Tìm hiểu về nhu cầu thị trường, sản phẩm mới và đem đơn đặt hàng, nhận hàng từ các nguồn cung cấp dưới sự chỉ đạo của cửa hàng trưởng.
Thủ kho : quản lý về công việc nhập kho, xuất kho lên quầy, xuất kho phân phối
cho các cửa hàng khác.
Bộ phận kỹ thuật: kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi nhập kho, trước khi phân phối và trước khi bán cho khách hàng. Lắp ráp cài đặt, hướng dẫn sử dụng. Đánh dấu ngày mua lên tem bảo hành, sửa chữa sản phẩm bảo hành và quy đổi sản phẩm tương đương nếu không sửa được cho khách hàng.
Bộ phận kế toán : tổng kết, điều chỉnh giá các loại mặt hàng. Phân tích số liệu
nhập xuất để cố vấn cho cửa hàng trưởng định giá sản phẩm kinh doanh tại chỗ và sản phẩm phân phối cho các cửa hàng khác. In bảng báo giá, quản lý công nợ, phát lương nhân viên.
Lực lượng bán hàng phụ thuộc vào quy mô của cửa hàng và doanh số bán. Nhân viên bán hàng làm việc theo giờ hành chính hoặc theo ca. Một số thời điểm khách hàng đến đông, công ty thường bố trí thêm nhân viên tăng cường.
Đội ngũ nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của cả cơng ty vì khách hàng chỉ tiếp xúc với nhân viên bán hàng. Ấn tượng của khách hàng về cơng ty hoàn tồn phụ thuộc vào thái độ và phong cách làm việc của nhân viên. Do đó, các nhân viên bán hàng tại các siêu thị của BKC là những người có trình độ chun mơn đồng thời được trang bị những kiến thức về sản phẩm, thị trường và văn hóa cơng ty. Nhân viên có kỹ năng thành thạo, nhanh nhẹn, nhiệt tình, sáng tạo, xử lý tình huống kịp thời.
Các cửa hàng của BKC đều có cùng một phong cách phục vụ rất tận tình và hiếu khách. Ðể đảm bảo quá trình hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả, bộ phận bán hàng đã tổ chức tốt công tác phục vụ nơi làm việc, phân ra nhiệm vụ của từng nhân viên trong quá trình làm việc và bán hàng. Nhân viên phải bấm thẻ , đeo bảng tên, mặc đúng đồng phục qui định của cơng ty.
2.2.3.3 Quy trình bán hàng tại hệ thống siêu thị, cửa hàng của công ty BKC Nhập hàng :
Cửa hàng có một bộ phận giao tiếp. Để nhập hàng, bộ phận này phải nghiên cứu nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường về sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm mới, từ đó đặt quan hệ với những nhà cung cấp những mặt hàng trên, giao đơn đặt hàng và nhận sản phẩm về cho cửa hàng.
Nguồn hàng được nhập dưới hình thức đơn đặt hàng – hợp đồng mua bán giữa cửa hàng và nhà cung cấp. Hàng nhập về sẽ được kiểm tra chất lượng, phân loại, dán tem, định mã sản phẩm, định giá và nhập vào kho.
Khi hàng nhập về kho, thủ kho ghi số lượng hàng nhập vào thẻ kho. Mỗi loại mặt hàng có một thẻ kho riêng. Đối với những mặt hàng cũ đã có sẵn thẻ kho, mỗi loại mặt hàng mới nhập về sẽ được lập một thẻ kho mới.
Bán hàng
Có 2 hình thức bán hàng:
Từ kho lên quầy, từ quầy đến khách hàng: Cách trình bày sản phẩm này giúp dễ
quản lý loại mặt hàng, khách hàng dễ dàng tìm những loại mặt hàng mình cần.
Từ kho phân phối đến các cửa hàng lớn nhỏ khác.
Các báo cáo liên quan đến công việc bán hàng sẽ được thể hiện qua đơn đặt hàng của khách hàng mua trực tiếp, phiếu đặt hàng của các cửa hàng khác do công ty phân phối, phiếu xuất kho, hóa đơn, báo cáo doanh thu, báo cáo tồn kho từng đợt.
Hàng hóa từ kho được xuất cho khách hàng dựa vào đơn đặt hàng của khách hàng và phiếu đặt hàng của cửa hàng do công ty phân phối.
Khi khách hàng đem phiếu đặt hàng tới quầy để tính tiền, nhân viên thu ngân sẽ nhận những thơng tin cua mặt hàng như: mã số, tên, số lượng… vào máy tính, máy tính sẽ in ra hóa đơn.
Việc báo cáo doanh thu hằng ngày và báo cáo lượng tồn kho hàng tháng sẽ được đưa cho cửa hàng trưởng để tiện việc quản lý.Việc xuất hàng từ kho ra quầy và phân phối sẽ được thể hiện dưới dạng phiếu xuất kho.
2.2.3.4 Duy trì kiểm sốt đối với các siêu thị, cửa hàng bán lẻ của công ty
Việc quản lý hệ thống các siêu thị, cửa hàng được áp dụng thống nhất theo quy chế quản lý công ty đề ra.
Về quy định chung:Các siêu thị, cửa hàng là nơi trực tiếp bán hàng, các mặt
hàng khác phải phù hợp với đăng ký kinh doanh. Mỗi một cửa hàng đều có 1 cửa hàng trưởng, điều hành tất cả các hoạt động của cửa hàng, chịu trách nhiệm trước ban lãnh đạo của công ty về mọi hoạt động. Cửa hàng trưởng không được tự ý tuyển dụng nhân viên làm việc tại cửa hàng, siêu thị mà chỉ có quyền quản lý hoạt động của nhân viê và báo cáo lại cho công ty các kết quả hoạt động kinh doanh.
Quản lý trang thiết bị và hàng hóa:Các trang thiết bị phục vụ cho việc kinh
doanh như bảng giá, tủ trưng bày, giá để trưng bày…do công ty trang bị theo văn bản hướng dẫn thi hành của công ty. Siêu thị, cửa hàng phải bảo quản, sử dụng cơ sở vật chất, dụng cụ theo đúng mục đích, quy trình.
Về tổ chức bán hàng và thực hiện hạch toán thống kê:Tất cả các hệ thống siêu
thị, cửa hàng của công ty thực hiện bán lẻ thiết bị số theo giá niêm yết của công ty. Giá bán lẻ do công ty quy định và niêm yết công khai trên tất cả các phương tiện.
Tất cả các hoạt động giao dịch thương mại của cơng ty đều phải có hóa đơn,