KHÓA LUẬN tốt NGHIỆP quản trị marketing lập kế HOẠCH MARKETING CHO nền TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU FRONTIFY tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Lưu Ngọc Hiền KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Marketing LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Hà Nội - 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Marketing ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sinh viên: Lưu Ngọc Hiền Mã sinh viên: 11181665 Lớp: Quản trị Marketing 60A Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền & TS Vũ Hoàng Linh Hà Nội – 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Lập kế hoạch marketing cho tảng quản trị thương hiệu Frontify thị trường Việt Nam” kết q trình thực tập đúc kết riêng tơi công ty Brand Creativity Việt Nam, với hỗ trợ giảng viên hướng dẫn trực tiếp - PGS TS Phạm Thị Huyền TS Vũ Hoàng Linh Các thông tin số liệu sử dụng liệu nội bộ, với liệu thứ cấp thu thập từ nguồn gốc rõ ràng Dữ liệu sơ cấp thực thu thập qua vấn cá nhân, hồn tồn đảm bảo tính chân thực liệu Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm có vấn đề khiếu nại bị quy kết photo nguyên đề tài thực tập hay kế hoạch người khác Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2021 Tác giả Lưu Ngọc Hiền LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô giảng viên hướng dẫn chuyên đề thực tập PGS TS Phạm Thị Huyền TS Vũ Hoàng Linh, trường Đại học Kinh tế Quốc dân tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ suốt thời gian thực chuyên đề thực tập Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên khoa Marketing nhiệt tình giảng dạy, chia sẻ kiến thức bổ ích chương trình học trường cho sinh viên khoa Marketing, tạo điều kiện để giúp tiếp cận với kiến thức chuyên môn kiến thức thực tế, đem lại trải nghiệm tốt môi trường công việc sau Ngồi ra, tơi xin cảm ơn đơn vị thực tập Brand Creativity Việt Nam tạo điều kiện cho tơi có hội thực tập cơng ty học hỏi nhiều kiến thức, kỹ làm việc liên quan đến việc xây dựng quản trị thương hiệu thực tế Trong trình thực hiện, kinh nghiệm chưa nhiều hạn chế việc thu thập thông tin nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp q báu q thầy để hồn thiện nghiên cứu hơn, đồng thời có điều kiện bổ sung nâng cao chất lượng chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU .1 Lý lựa chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BRAND CREATIVITY .7 VIỆT NAM .7 1 Giới thiệu chung công ty Brand Creativity Việt Nam 1.2 Môi trường kinh doanh 11 1.3 Phân tích hoạt động marketing công ty Brand Creativity Việt Nam 16 1.4 Phân tích SWOT Brand Creativity Việt Nam xác định vấn đề cần khắc phục 22 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NỀN TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU FRONTIFY 25 2.1 Giới thiệu khái niệm liên quan tới quản trị tài sản thương hiệu trực tuyến 25 2.2 Giới thiệu tảng quản trị thương hiệu Frontify 33 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NHU CẦY XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53 3.1 Tổng quan việc xây dựng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 53 3.2 Nghiên cứu vấn đề gặp phải doanh nghiệp Việt Nam trình xây dựng quản trị thương hiệu nhu cầu tảng Frontify 56 3.3 Kết luận 63 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 68 4.1 Mục tiêu kế hoạch marketing 68 4.2 Xác định khách hàng mục tiêu 68 4.3 Kế hoạch marketing mix 71 4.4 Thương mại hóa sản phẩm – Canvas Model 79 4.5 Kế hoạch thực 80 4.6 Ngân sách 81 4.7 Đo lường đánh giá hiệu kế hoạch marketing 82 PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC BAM CNTT DAM SaaS DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1 Các dấu mốc quan trọng trình phát triển Brand Creativity Việt Nam Bảng 1.2 Danh mục sản phẩm Brand Creativity Việt Nam 16 Bảng 1.3 Chi tiết nhiệm vụ cơng việc quy trình cung ứng dịch vụ Brand Creativity Việt Nam 21 Bảng 1.4 Ma trận SWOT công ty Brand Creatiivty Việt Nam 22 Bảng 2.1 Phân tích điểm mạnh điểm yếu Bynder Frontify…………… 40 Bảng 2.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu Widen Collective Frontify 41 Bảng 2.3 Phân tích điểm mạnh điểm yếu Asset Bank Frontify 42 Bảng 2.4 So sánh sản phẩm tính lưu trữ xếp liệu 44 Bảng 2.5 So sánh sản phẩm tính workflow 46 Bảng 2.6 So sánh sản phẩm tính cung cấp chỉnh sửa template online 47 Bảng 2.7 Điểm mạnh, điểm yếu USP Frontify 48 Bảng 2.8 Bảng giá gói quyền tảng Frontify 50 Bảng 3.1 Hiện trạng hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 65 Bảng 4.1 Mơ tả hành trình cơng việc nhân viên phòng ban doanh nghiệp Việt Nam……………………………………………………………………69 Bảng 4.2 Tính tảng Frontify 72 Bảng 4.3 Kế hoạch truyền thông chi tiết cho tảng Frontify thị trường Việt Nam năm 2022 77 Bảng 4.4 Bảng phân bổ ngân sách chi tiết kế hoạch đưa sản phẩm Frontify vào thị trường Việt Nam năm 2022 81 Bảng 4.5 Các tiêu chí công cụ đánh giá hiệu kế hoạch marketing tảng Frontify Việt Nam năm 2022 82 Danh mục hình Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức cơng ty Brand Creativity Việt Nam 10 Hình 2.1 Sự khác hệ thống BAM DAM…………………………… 29 Hình 2.2 Tầm quan trọng việc thể thương hiệu quán 31 Hình 2.3 Sự phát triển quản trị tính xuyên suốt thương hiệu thông qua Brand Guideline giai đoạn 1950 đến 32 Hình 2.4 Tính tạo cổng thơng tin thương hiệu Frontify 35 Hình 2.5 Nền tảng lưu trữ toàn liệu doanh nghiệp (DAM) 36 Hình 2.6 Tính quản lý quy trình cơng việc online (Workflow) .37 Hình 2.7 Tính cung cấp chỉnh sử template online 38 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 Quy trình cung cấp dịch vụ Brand Creativity Việt Nam……………… 20 Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm Frontify Việt Nam…………… 75 Sơ đồ 4.2 Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm Frontify Việt Nam…………… 76 Sơ đồ 4.3 Mơ hình kinh doanh tảng Frontify, năm 2022 80 Sơ đồ 4.4 Kế hoạch thực trình đưa tảng Frontify vào thị trường Việt Nam……………………………………………………………………………81 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Ngày nay, môi trường truyền thông marketing thay đổi nhiều so với 10 năm trước Công nghệ Internet thay đổi cách thức công ty trao đổi tương tác với khách hàng Do đó, xây dựng thương hiệu trở thành hoạt động ngày nhiều doanh nghiệp trọng đầu tư (Aaker Joachimsthaler, 2000; Kapferer, 2005) Thật vậy, phát triển công nghệ ngày khiến cạnh tranh công ty thị trường khó khăn nhiều lợi cạnh tranh không dừng lại việc tạo sản phẩm Chính thế, xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị bền vững truyền tải thành cơng tới khách hàng, từ đó, phát triển lâu dài vững mạnh (Todor, 2014) Cụ thể, cách mạng công nghệ 4.0 diễn mạnh mẽ toàn cầu, tác động lớn đến hoạt động, lợi cạnh tranh doanh nghiệp, tổ chức phủ, có Việt Nam Với phát triển công nghệ thông tin, mạng xã hội, đặc biệt “big data” hình thành, biên giới quốc gia thông tin không cịn Vì vậy, kết sáng tạo, thành tạo dựng uy tín người khơng bảo vệ cách thích hợp dễ bị đánh cắp Nếu không thực việc quản trị thương hiệu tài sản thương hiệu tốt, doanh nghiệp dễ thất bại đường xây dựng thương hiệu, chí từ bắt đầu Vì vậy, việc quản trị thương hiệu đòi hỏi am hiểu thấu đáo kiến thức kinh doanh với kiến thức quản trị tài sản trí tuệ Thực tế cho thấy, Việt Nam có phận đáng kể doanh nghiệp ý thức vai trò tầm quan trọng việc quản trị thương hiệu trình xây dựng, phát triển hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu áp dụng doanh nghiệp có quy mơ lớn Việt Nam Mặc dù chậm nước phát triển, chắn hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phát triển mạnh mẽ nhanh chóng năm tới Xuất phát từ nhu cầu quản trị thương hiệu bảo vệ tài sản thương hiệu ngày tăng cao, giới có nhiều “Software as services” (ứng dụng phần mềm) có vai trị hỗ trợ doanh nghiệp trình xây dựng quản trị thương hiệu tảng trực tuyến cho xuyên suốt Các tảng phổ biến nhiều doanh nghiệp dùng kể đến là: Bynder, Widen Collective, Frontify, Asset Bank, Brand Workz Tại nước ngoài, nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công dịch vụ này, tiết kiệm nhiều nguồn lực trình thực cơng việc nhanh chóng hiệu Cách mạng công nghệ 4.0 mang đến thay đổi mạnh mẽ cấu nguồn nhân lực, máy móc đảm nhận nhiều vị trí cơng việc vốn cần đến khối óc bàn tay người Nhưng liệu hoạt động xây dựng thương hiệu, vai trò người có hồn tồn biến mất? Bởi đó, người làm quản trị thương hiệu cần phải biết tận dụng điểm mà máy móc khơng thể thay người giúp người lan tỏa hình ảnh, câu chuyện, từ làm lớn mạnh giá trị thương hiệu Vậy Việt Nam, tảng có thực cần thiết hữu ích? Trong q trình thực tập làm việc công ty Brand Creativity Việt Nam, tác giả trực tiếp tham gia vào công việc nghiên cứu thị trường lập kế hoạch đưa tảng Frontify vào thị trường Việt Nam Đây sản phẩm dịch vụ bổ sung vào danh mục sản phẩm cịn thiếu cơng ty Do vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho tảng quản trị thương hiệu Frontify thị trường Việt Nam” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Trên sở phân tích đánh giá vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trình xây dựng quản trị thương hiệu, tác giả khái quát thành nhu cầu sử dụng tảng Frontify từ lập kế hoạch marketing để đưa tảng vào thị trường Việt Nam Nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu 3.1 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu đề ra, số nhiệm vụ nghiên cứu cần hồn thành là: • Tìm hiểu tổng quan Công ty Brand Creativity Việt Nam tảng quản trị thương hiệu Frontify 81 Sơ đồ 4.4 Kế hoạch thực trình đưa tảng Frontify vào thị trường Việt Nam Nguồn: Đề xuất tác giả, 2021 4.6 Ngân sách Chi tiết tổng ngân sách phân bổ ngân sách kế hoạch năm 2022 tổng hợp bảng đây: Bảng 4.4 Bảng phân bổ ngân sách chi tiết kế hoạch đưa sản phẩm Frontify vào thị trường Việt Nam năm 2022 STT I Chi phí Chi phí nghiên cứu Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Nghiên cứu sản phẩm II III Chi phí hỗ trợ cơng nghệ Chi phí truyền thơng Truyền thơng qua mạng xã hội Quan hệ cơng chúng III Chi phí tổ chức kiện webinar Chi phí mời chuyên gia, nhà báo, MC Chi phí thuê địa điểm 82 10 IV Chi phí nhân Chi phí trang thiết bị Chi phí khát sinh Chi phí khuyến cho khách hàng Tổng 4.7 Đo lường đánh giá hiệu kế hoạch marketing Để đánh giá hiệu kế hoạch marketing đề xuất, tác giả đưa số tiêu chí đánh giá công cụ đánh sau: Bảng 4.5 Các tiêu chí cơng cụ đánh giá hiệu kế hoạch marketing tảng Frontify Việt Nam năm 2022 Tiêu chí đánh giá Số lượng doanh nghiệp sử dụng tảng Mức độ quan tâm nhận biết khách hàng với tảng 83 Event Webinar Truyền thông xúc tiến Email marketing PR Promotion Nguồn: Đề xuất tác giả, 2021 PHẦN KẾT LUẬN Chuyên đề thực tập “Lập kế hoạch marketing cho tảng quản trị thương hiệu Frontify thị trường Việt Nam” giải vấn đề sau: (1) Giới thiệu tổng quan công ty TNHH Brand Creativity Việt Nam môi trường kinh doanh xung quanh Cuối chương 1, tác giả có đề cập tới điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức mà doanh nghiệp cần khắc phục (2) Giới thiệu số khái niệm quản trị tài sản trực tuyến (DAM) quản trị tài sản thương hiệu trực tuyến (BAM) tổng quan tính tảng Frontify Trong chương tác giả phân tích lợi ích tầm quan trọng việc sử dụng tảng quản trị thương hiệu trình trì phát triển thương hiệu cách bền vững (3) Nghiên cứu số vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trình xây dựng quản trị thương hiệu qua trình vấn sâu đáp viên Đồng thời, xác định nhu cầu doanh nghiệp Việt Nam tảng quản trị thương hiệu Frontify (4) Cuối cùng, tác giả có đưa đề xuất kế hoạch marketing để đưa tảng quản trị Frontify vào thị trường Việt Nam năm 2022 bao gồm mục tiêu kế hoạch, kế hoạch marketing mix, mơ hình kinh doanh, ngân sách công cụ đánh giá, đo lường hiệu kế hoạch Báo cáo thiếu sót định, song kết đúc kết từ trải nghiệm học hỏi tác giả trình thực tập làm việc công ty Brand Creativity Việt Nam Tác giả mong rằng, báo cáo phần xác định rõ vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trình xây dựng quản trị thương hiệu; đồng thời kế hoạch marketing mà tác giả đề xuất phần giúp công ty đưa định hướng hoạt động marketing hiệu trình hợp tác với Frontify sau DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2013) – Chủ biên, Marketing bản, tái lần thứ nhất, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trương Đình Chiến (2013) – Chủ biên, Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC), tái lần thứ nhất, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trương Đình Chiến (2014) – Chủ biên, Quản trị marketing, tái lần thứ nhất, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Bài giảng môn Quản trị thương hiệu – TS Nguyễn Quang Dũng, Đại học Kinh tế Quốc dân Choudhary, V (2007, January) Software as a service: Implications for investment in software development In 2007 40th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS'07) (pp 209a-209a) IEEE Ma, D (2007, July) The business model of" software-as-a-service" In Ieee international conference on services computing (scc 2007) (pp 701-702) IEEE Báo cáo kết kinh doanh Brand Creativity Việt Nam, 2020 Hồ sơ lực Brand Creativity Việt Nam, 2020 Báo cáo thị trường Digital Asset Management (2021 - 2026), https://www.mordorintelligence.com/ 10 Báo cáo thị trường điện toán đám mây Việt Nam (2016 -2026), https://www.researchandmarkets.com/ 11 12 Website Công ty Brand Creativity Việt Nam, truy cập từ 23/9/2021- 2/10/2021: https://brandcreativity.com.vn/ Website Frontify, truy cập từ 1/10/2021 – 20/11/2021, https://www.frontify.com/en/ 13 Website Bynder, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021, https://www.bynder.com/en/ 14 Website Widen Collective, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021, https://www.widen.com/ 15 Website AssetBank, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021, https://www.builtbybright.com/assetbank/ 16 Website BrandFolder, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021, https://brandfolder.com/ 17 Website Canva for Enterprise, truy cập từ 16/11/2021 – 20/11/2021, https://www.canva.com/vi_vn/enterprise/ 18 19 Website Bộ công thương Việt Nam, truy cập từ 16/11/2021, https://moit.gov.vn/ 20 Website Tạp chí tài chính, truy cập từ 16/11/2021, https://tapchitaichinh.vn/ PHỤ LỤC Danh sách đáp viên vấn sâu STT 10 11 12 13 14 15 PHỤ LỤC Bảng hỏi vấn sâu Frontify (IDI) Thời gian dự kiến: 30 phút Nội dung thảo luận Phần Nhận biết khái niệm DAM, BAM đánh giá hiệu cơng cụ thay • Anh/chị nghe tới khái niệm hay sử dụng ứng dụng quản trị tài sản hiệu trực tuyến (Digital asset management) hay quản trị tài sản thương hiệu trực tuyến (Brand asset management) chưa? Nêu cụ thể • Đối với nhu cầu lưu trữ xếp liệu, bên sử dụng cơng cụ (Google Drive, lưu trữ server, ) Hiệu vấn đề sử dụng cơng cụ • Đối với nhu cầu quản trị quy trình dự án, bên sử dụng cơng cụ (workflow) Hiệu vấn đề sử dụng cơng cụ • Đối với nhu cầu thiết kế tài sản, ấn phẩm truyền thông, bên sử dụng cơng cụ (Canva, thiết kế offline máy tính, ) Hiệu vấn đề sử dụng cơng cụ Sử dụng presentation tóm tắt chức Frontify giới thiệu So với công cụ thay nhu cầu (lưu trữ liệu, quản trị dự án, thiết kế) phịng ban có cần thiết sử dụng tảng Frontify khơng? Tại sao? 15 phút ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Marketing ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NỀN TẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU FRONTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT... Creativity Việt Nam tảng quản trị thương hiệu Frontify 3 • Phân tích đánh giá hoạt động xây dựng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, từ khái quát thành nhu cầu doanh nghiệp tảng quản trị thương. .. Creativity Việt Nam Chương 2: Tổng quan tảng quản trị thương hiệu Frontify Chương 3: Nghiên cứu nhu cầu xây dựng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chương 4: Đề xuất kế hoạch marketing cho tảng