CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BRAND CREATIVITY
2.1. Giới thiệu về các khái niệm liên quan tới quản trị tài sản thương hiệu trực
tuyến
2.1.1. Giới thiệu về khái niệm Quản lý tài sản trực tuyến (Digital Asset Management - DAM)
2.1.1.1. Tổng quan về khái niệm quản lý tài sản trực tuyến (DAM)
Quản lý tài sản kỹ thuật số (Digital Asset Management - DAM) là hệ thống cho phép các tổ chức quản trị, tổ chức và phân phối các tệp phương tiện. Phần mềm DAM cho phép khách hàng lưu trữ thư viện ảnh, video, đồ họa, PDF, template và các nội dung số khác để có thể tìm kiếm và sử dụng bất cứ lúc nào, tránh việc lãng phí thời gian và tài ngun trong q trình làm việc.
Phần mềm DAM thực chất là một dạng ứng dụng phần mềm SaaS. Các nhà cung cấp sẽ cung cấp nền tảng lưu trữ và quản lý tài sản kỹ thuật số trên website cịn người dùng chỉ cần mua bản quyền là có thể truy cập và sử dụng nền tảng.
Khái niệm Quản lý tài sản kỹ thuật số bắt nguồn từ những năm 1990 khi có sự ra đời của Internet và sự tăng lên ngày càng nhiều của các tài sản kỹ thuật số. Khi đó, các doanh nghiệp cần tìm kiếm những giải pháp để lưu trữ và sắp xếp những tài sản quan trọng này. Lưu trữ trên server nội bộ, ổ cứng, đĩa CD khiến các tài sản số bị sắp xếp một cách lộn xộn, không khoa học và mất đi tính hiện diện tới khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, nhu cầu về một hệ thống giúp tối ưu hóa q trình làm việc của tổ chức, dễ dàng lưu trữ, sắp xếp và phân phối tài nguyên số của doanh nghiệp tăng cao. Giải pháp DAM ra đời để giải quyết tất cả các vấn trên.
Chức năng chính của một hệ thống quản lý tài sản trực tuyến (DAM): • Cho phép tải lên, lưu trữ và tập trung tất cả các dữ liệu số của doanh
nghiệp trên cùng một nền tảng.
• Sắp xếp tài liệu một cách trực quan, hệ thống: theo tệp, theo bộ sưu tập và theo thẻ siêu dữ liệu.
• Chia sẻ dữ liệu dễ dàng tới nội bộ và tới bên ngồi. • Tối ưu hóa khả năng tìm kiếm dữ liệu.
• Chế độ bảo mật tài liệu tối ưu.
• Phân tích việc sử dụng hiệu quả dữ liệu thơng qua lượt tải, lượt xem để rút ra điểm cần thay đổi.
• Tích hợp với nhiều ứng dụng khác tạo ra sự xuyên suốt trong quá trình sử dụng tài sản thương hiệu.
2.1.1.2. Đối tượng sử dụng nền tảng DAM
Các tổ chức thuộc mọi hình dạng và quy mơ đều có thể được hưởng lợi từ việc áp dụng DAM để giúp họ tổ chức, quản lý và bảo vệ việc đầu tư vào nội dung của họ. Hệ thống DAM giúp nhiều người dùng với vai trò khác nhau tiết kiệm thời gian, cộng tác trơn tru hơn và cuối cùng là tăng doanh thu cho tổ chức. Một số đối tượng chính sử dụng nền tảng DAM là:
Người sáng tạo
Các nhà thiết kế đồ họa, nhiếp ảnh gia, nhà quay phim và những người sáng tạo khác sử dụng hệ thống DAM làm kho lưu trữ trung tâm cho các tệp của họ và để hợp lý hóa quy trình làm việc. Với nền tảng DAM, người sáng tạo biết chính xác nơi tìm nội dung hiện có - khơng cịn phải tìm kiếm hoặc tạo lại nội dung đã tồn tại.
Marketers
Các marketer muốn tăng tốc độ sáng tạo nội dung liên quan tới thương hiệu sẽ cần tới sự trợ giúp của DAM – nơi tập trung tất cả những tài sản liên quan tới thương hiệu và cung cấp quá trình phê duyệt, cộng tác diễn ra nhanh chóng cả nội bộ và bên ngồi.
Chun gia cơng nghệ thơng tin
Nền tảng DAM cung cấp cho các chuyên gia CNTT một trung tâm có thể cung cấp nội dung cho tất cả các hoạt động của tổ chức. Sử dụng tích hợp và API dựng sẵn, các nhóm CNTT có thể kết nối giải pháp DAM với các hệ thống khác, bao gồm các nền tảng để quản lý nội dung, hỗ trợ bán hàng, tự động hóa tiếp thị, truyền thơng xã hội, quản lý quan hệ khách hàng.
27
Các đơn vị agency dựa vào các công cụ DAM để bảo vệ tài sản của khách hàng, tăng năng suất và có được quyền truy cập theo yêu cầu vào nội dung được phê duyệt, cập nhật cần thiết để cung cấp nội dung cho các chiến dịch marketing và truyền thông của khách hàng.
2.1.1.3. Xu hướng sử dụng DAM trên thế giới hiện nay
Ngày nay, các hệ thống quản lý tài sản kỹ thuật số cung cấp một cấu trúc mạnh mẽ để phân phối nội dung đến các thiết bị, hệ thống và kho lưu trữ khác nhau. Thông qua các giao diện lập trình ứng dụng (API), bất kỳ loại và quy mơ tài sản nào đều có thể được quản lý và phân phối một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Nhiều doanh nghiệp lưu trữ tài sản kỹ thuật số của họ ở một số địa điểm khác nhau và chỉ một số ít lưu trữ trong một hệ thống ổ cứng. Theo nghiên cứu trên 3.400 đáp viên là marketers và người sáng tạo vào năm 2020, 61% đáp viên đề cập đến nền tảng lưu trữ đám mây, 51% sử dụng máy chủ của công ty họ, 34% dùng nền tảng quản lý tài sản kỹ thuật số, 32% lưu trữ cục bộ và 21% đề cập đến công cụ một bộ giải pháp, bao gồm cả thành phần lưu trữ tài sản.
Với việc sử dụng Quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM), có thể dễ dàng quản lý và truy cập các tài sản kỹ thuật số tổng thể của nhóm và tồn bộ doanh nghiệp. Hơn nữa, hệ thống DAM giúp cải thiện bảo mật vì các doanh nghiệp có quyền kiểm soát tốt hơn nhiều đối với quyền truy cập vào tệp. Theo một nghiên cứu trên 130 tổ chức của Veronis, 88% công ty không giới hạn quyền truy cập vào các thư mục của họ một cách thích hợp, do đó, bất kỳ ai cũng có thể truy cập và tải xuống các tệp đó, dẫn đến rị rỉ, mất mát và hack dữ liệu.
Theo một nghiên cứu của Bynder, khoảng 78% người được hỏi đề cập rằng họ sẽ ngừng tương tác với thương hiệu trực tuyến nếu thương hiệu đó có những hình ảnh khơng quen thuộc. Để tránh những tình huống như vậy, việc sử dụng DAM ngày càng trở nên quan trọng. Các nền tảng DAM hiện đang trong thời kỳ phát triển và các nhà cung cấp trên thị trường vẫn đang nghiên cứu thêm nhiều tính năng mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thị trường DAM đang tăng chủ yếu do q trình số hóa nội dung ngày càng tăng và nhu cầu hợp tác hiệu quả của các bộ phận trong doanh nghiệp, sự xuất hiện của các lựa chọn phân phối lưu trữ đám mây và yêu cầu giám soát và bảo mật tốt
hơn đối với tài sản kỹ thuật số để tránh các vấn đề bản quyền. Ngoài ra do đại dịch Covid -19, khi phải làm việc tại nhà, các công ty bắt đầu sử dụng các giải pháp DAM để hợp lý hóa việc lưu trữ, quản lý và khơng gian làm việc ảo.
Châu Á – Thái Bình Dương có sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong số các thị trường của nền tảng DAM. Nguyên nhân có thể là do sự phổ biến công nghệ ngày càng tăng và sự tập trung ngày càng tăng vào các công ty áp dụng các dịch vụ đám mây do lợi ích và chi phí thấp của nó.
Trong tương lai, việc kết hợp giữa DAM và trí tuệ nhân tạo sẽ là một giải pháp lý tưởng cho các doanh nghiệp. Các giải pháp DAM dựa trên AI giúp các
cơng ty tự động hóa việc gắn thẻ hình ảnh, tức là việc gán từ khóa hoặc siêu dữ liệu cho các tài sản kỹ thuật số, chẳng hạn như tệp, hình ảnh, văn bản và video dựa trên những gì chúng chứa. Việc gắn thẻ tự động này cho phép nhanh chóng xác định, phân đoạn và truy xuất các tài sản kỹ thuật số. AI cũng giúp các giải pháp DAM trích xuất siêu dữ liệu từ tài sản kỹ thuật số, để thực hiện phân tích pháp lý và đánh giá tính chất tuân thủ của tài sản kỹ thuật số, đảm bảo rằng người dùng không sử dụng bất kỳ nội dung nào có bản quyền.
2.1.2. Giới thiệu về khái niệm Quản lý tài sản thương hiệu (Brand Asset Management - BAM)
Thương hiệu cần được thể hiện một cách nhất quán và xuyên suốt trong tất cả các kênh tiếp xúc với khách hàng, từ logo, website, ấn phẩm truyền thơng và thơng điệp. Để làm được điều đó, từng thành phần của thương hiệu cần được kiểm soát chặt chẽ trong các thiết kế và các tài liệu bán hàng khác. Thông điệp sẽ kết nối với khán giả và thuyết phục họ chọn doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh. Do vậy, kiểm sốt thơng điệp rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ với khán giả mục tiêu. Tuy nhiên, với bất kể một doanh nghiệp nào, một khi đưa ra những tài liệu, thiết kế ấn phẩm trong nội bộ đơn vị hay với các đối tác cũng khó kiểm sốt được tính nhất qn này. Ngồi ra, tài sản dữ liệu số của doanh nghiệp liên quan tới hoạt động thương hiệu không chỉ nên được lưu trữ, sử dụng hiệu quả trong nội bộ mà các doanh nghiệp luôn muốn sự hiện diện của các tài sản này tới khách hàng một cách nhanh chóng và cập nhật nhất. Đó là lúc giải pháp Quản lý tài sản thương hiệu (Brand Asset Management – BAM) ra đời.
29
Thực chất, BAM chính là một dạng nâng cao hơn của DAM, nói tóm gọn lại là sử dụng nền tảng DAM để quản lý, lưu trữ, sắp xếp và sử dụng hiệu quả các tài sản dữ liệu trong bối cảnh thương hiệu.
3 chức năng chính cần có ở một nền tảng BAM:
• Cung cấp các nội dung đã được phê duyệt liên quan tới thương hiệu • Tạo ra khơng gian làm việc dữ trên đám mây: cho phép cộng tác, cộng
tác và phê duyệt các dự án của thương hiệu
• Thực hiện các chức năng của một DAM: cung cấp không gian lưu trữ, sắp xếp, chia sẻ tài sản số
→ Tóm lại: BAM tập trung chính vào các giá trị: tập trung, liên tục, và tăng tính
hiệu quả trong các hoạt động liên quan tới thương hiệu
2.1.3. Phân biệt giữa DAM và BAM
Hình minh họa sau sẽ khái quát điểm khác nhau mấu chốt giữa một nền tảng DAM và BAM:
Hình 2.1. Sự khác nhau giữa hệ thống BAM và DAM
BAM = DAM + Brand Management (Quản trị thương hiệu). Tức là quản lý và cộng tác dựa trên các tài sản trực tuyến liên quan đến thương hiệu. BAM bao gồm cả chức năng của một DAM thơng thường nhưng ưu việt hơn vì nó có liên quan đến các dự án, chiến dịch liên quan tới truyền thông marketing và thương hiệu. Không chỉ cung cấp cho người dùng những tài liệu mà họ cần (DAM), BAM cung cấp cho họ cách sử dụng chúng sao cho hợp ngữ cảnh.
DAM chủ yếu tập trung vào việc lưu trữ, sắp xếp và chia sẻ các loại tài sản số trên nền tảng web. Tuy nhiên, nếu chỉ upload và hiển thị chung mà khơng có ngữ cảnh thì việc hiển thị đó là vơ ích.
Hiện nay, các doanh nghiệp sẽ khơng phải tranh luận là dùng BAM hay dùng DAM và thay vào đó phải xác định là một sự tiến hóa từ DAM thành BAM. Nếu khơng có nền tảng mà DAM đã thiết lập từ nhiều thập kỷ trước và tiếp tục cải tiến, BAM không thể xây dựng trên cơ sở này với một phương diện nâng cao, khả năng của tổ chức trong việc chi phối tiếng nói thương hiệu của họ và giữ cho nó nhất quán trên tất cả các kênh truyền thơng. Bởi vì cốt lõi, DAM và BAM làm việc để cung cấp cùng một giá trị cho doanh nghiệp: “quyền kiểm sốt”
2.1.4. Phân tích tầm quan trọng của DAM và BAM cho các doanh nghiệp
Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng rất nhiều từ các thương hiệu. Để có thể đứng vững trong lịng khách hàng, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cạnh tranh khơng cịn là tất cả những gì cần thiết để thu hút họ. Khách hàng cũng quan tâm đến trải nghiệm mà họ nhận được, thơng qua những gì họ thấy về thương hiệu. Vì vậy, các nền tảng quản lý tài sản trực tuyến (DAM) hay quản trị tài sản thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng bởi khả năng ngăn ngừa các lỗi, sai sót về các hiển thị của thương hiệu với khách hàng cũng như cung cấp những hiển thị đầy đủ và cập nhật nhất về thương hiệu. Như vậy, xét về tổng thể, khách hàng sẽ hài lòng về tất cả những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp trên các phương diện họ mong muốn.
31
Hình 2.2. Tầm quan trọng của việc thể hiện thương hiệu nhất quán
Nguồn: Website Papirfly.com
Một số lợi ích mà DAM và BAM mang lại cho các doanh nghiệp:
• Tiết kiệm thời gian: người dùng DAM và BAM có thể nhập, tìm, gắn
thẻ, nhúng, chuyển đổi, chia sẻ hoặc xuất bản tài liệu nhanh chóng chỉ với vài cú nhấp chuột đơn giản. Theo ước tính, nếu dùng một nền tảng DAM để tìm kiếm tài liệu, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian gấp 5 lần so với cách tìm kiếm thơng thường.
• Bảo vệ tính nhất qn của thương hiệu: đảm bảo cho những đối
tượng sử dụng tài sản liên quan đến hoạt động truyền thông được hướng dẫn chi tiết và dễ hiểu về việc thể hiện bản sắc thương hiệu qua logo, màu sắc, font chữ.
• Q trình chia sẻ đơn giản: khơng cần phải gửi email cho các thành
viên thuộc dự án, DAM và BAM cho phép các người dùng có quyền truy cập tự tìm kiếm và sử dụng nội dung thương hiệu chỉ cần duy nhất một nền tảng.
• Cải thiện ROI dựa trên nội dung bằng cách cung cấp số liệu phân tích
về lượt tìm kiếm, sử dụng, tải xuống và mức độ tương tác đối với từng tài sản. Từ đó, doanh nghiệp sẽ biết tài sản nào nên được bổ sung hoặc loại bỏ. Nghiên cứu từ The Geeky Globe cho biết một công ty trung bình lãng phí 10.000 USD mỗi năm vì quản lý sai tài sản của họ.
• Tạo mơi trường hợp tác hiệu quả và quy trình phê duyệt nhanh chóng: Các nền tảng DAM và BAM làm cho sự cộng tác trở nên dễ
dàng hơn bao giờ hết với không gian làm việc ảo để tạo, nhạn xét, phân công và phê duyệt các dự án.
Khách hàng ngày nay nhanh chóng chuyển từ xu hướng này sang xu hướng khác; từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp cần phải triển khai các dự án truyền thơng liên quan đến thương hiệu một cách nhanh chóng nhằm tối đa hóa điểm chạm với khách hàng. DAM và BAM giúp doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ này bằng cách rút ngắn thời gian tìm kiếm, xem xét, phản hồi và phê duyệt của dự án, từ đó, các dự án sẽ nhanh chóng được thực thi.
Hình 2.3. Sự phát triển của quản trị tính xun suốt của thương hiệu thơng qua Brand Guideline giai đoạn 1950 đến nay
Nguồn: Cleopatra và Francisco Guzmán, 2020
Từ năm 2014 trở đi, với sự phát triển của cơng nghệ, tồn bộ hoạt động quản trị thương hiệu đã và đang dần được thực hiện trên nền tảng số để hướng tới mục tiêu hiển thị và tương tác tới đa với người dùng.
Khi nào doanh nghiệp dùng BAM thay cho DAM:
• Muốn tập trung vào nhận thức tổng thể và thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Nếu chỉ dùng DAM thì đó mới là
33
marketing – centric (tập trung hoạt động marketing) chứ khơng phải thương hiệu.
• Một giải pháp hiện đại hơn phù hợp với mọi nhu cầu, mọi bộ phận để tiết kiệm chi phí dùng mỗi cơng cụ một chức năng khác nhau.
• Khi muốn cung cấp các nguyên tắc và nội dung của thương hiệu cho tất cả mọi người trong và ngồi tổ chức, đảm bảo tính nhất qn thương hiệu
• Cần một khơng gian làm việc trực tuyến, nơi các bộ phận có thể kiểm tra chéo các tài sản kỹ thuật số theo nguyên tắc thương hiệu
• Nâng cao năng suất bằng cách sắp xếp cả tài sản kỹ thuật số và tài sản