CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BRAND CREATIVITY
3.2. Nghiên cứu các vấn đề đang gặp phải của các doanh nghiệp Việt Nam trong
quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu và nhu cầu đối với nền tảng Frontify
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Ở phần này tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn sâu 15 đáp viên là những trưởng phòng, nhân viên thuộc bộ phận marketing và thương hiệu của các cơng ty. Từ đó, xác định được những vấn đề mà các doanh nghiệp đang gặp phải và nhu cầu đối với sản phẩm Frontify tại Việt Nam.
57
Danh sách 15 đáp viên được phỏng vấn sẽ được nêu ở phần phụ lục.
3.2.2. Lập bảng hỏi phỏng vấn sâu
Bảng hỏi phỏng vấn sâu được lập dựa trên hai mục tiêu chính: thứ nhất, xác định vấn đề các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu. Mục tiêu thứ hai là xác định nhu cầu của các doanh nghiệp với nền tảng quản trị thương hiệu Frontify.
Nội dung thảo luận chính chia thành 3 phần:
• Phần một: Tìm hiểu về quá trình làm việc và các vấn đề trong phịng ban
• Phần hai: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của phịng ban • Phần ba: Đánh giá hiệu quả của những nền tảng, công cụ đã sử dụng và
xác định nhu cầu đối với Frontify
Riêng ở phần này, tác giả sẽ sử dụng showcard là bản trình bày tóm tắt 5 tính năng chính của nền tảng Frontify và giới thiệu cho đáp viên. Sau đó sẽ xác định nhu cầu của họ với nền tảng này.
Bảng hỏi chi tiết sẽ được nêu tại phần phụ lục.
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.3.1. Kết quả nghiên cứu về quy trình làm việc và các vấn đề tồn tại trong phòng ban marketing, phòng thương hiệu tại các công ty
Trong số 15 đáp viên được phỏng vấn, 10/15 đáp viên đều trả lời rằng: ở các tập đồn, cơng ty lớn hiện nay, việc xây dựng và quản trị thương hiệu hiện nay được đầu tư rất mạnh. Đa số các tập đồn lớn, có các đơn vị là các cơng ty con, vì vậy việc đảm bảo mọi đơn vị đều là một kênh truyền thông hiệu quả và truyền tải đúng về giá trị thương hiệu là điều các marketer, các nhà quản trị thương hiệu đều phải làm việc và quản lý mỗi ngày.
Cụ thể, Anh Ronald Đào – trưởng phịng marketing của tập đồn Bảo Việt cho biết: “Hiện nay, khơng chỉ riêng những tập đồn lớn mà những công ty, doanh nghiệp nhỏ đều phải phải ngó tới bài tốn xây dựng thương hiệu rồi, vì nó là yếu tố cạnh tranh bền vững. Riêng về Tập đồn Bảo Việt bọn anh, sử dụng mơ hình thương
hiệu gắn nhãn chung – Umbrella branding ấy, thì cái việc quản trị thương hiệu nó sẽ là xây dựng về mặt quy chế thiết kế, làm sao đảm bảo tất cả các đơn vị trong tập đoàn đều nắm được và đảm bảo đồng nhất cái thiết kế đó”.
Bên cạnh đó, cũng có đáp viên trả lời rằng doanh nghiệp của họ chưa tập trung vào mặt thương hiệu, mới đào sâu về marketing. Như anh Phương – phó giám đốc trung tâm Viettel Hightech chia sẻ: “Đơn vị của anh thuộc tập đồn thì cứ đi theo định hướng của tập đồn thơi, cịn bản thân đơn vị chẳng có hoạt động nào của riêng của đơn vị. Thường trên tập đồn giao chỉ tiêu thì mới làm”. Hay chị Đỗ Minh Thu – giám đốc Marketing của hệ thống Vui Học trả lời: “Về bản chất, những cái term về thương hiệu đơi khi nó vẫn xa q, marketing thì nó thường trực hơn, gần gũi hơn với mình thì mình làm. Và đâu đó khi mình marketing cái sản phẩm của mình, khách hàng nhận thức được về sản phẩm dịch vụ thì cũng một phần biết tới thương hiệu bên Vui học rồi chẳng hạn”.
Khi hỏi các đáp viên về cách để quản trị q trình truyền thơng marketing liên quan tới thương hiệu trong bối cảnh hiện nay, tác giả nhận thấy rằng, hầu hết các đơn vị hiện nay đều có những bản quy chế chung, gọi là hướng dẫn sử dụng thương hiệu. Bản quy chế này có thể được thể hiện nhiều dạng từ công văn, giấy tờ, ebook và cả brochure offline. Chị Trần Thủy – trưởng phòng thương hiệu của ngân hàng PVcombank trả lời: “Tất cả nhân viên của cơng ty thì đều có quyền truy cập vào để xem những bản quy chế đó và tuân theo. Đa số là những tài liệu này đều để ở nội bộ thôi. Ví dụ như hợp đồng thì lưu trữ trên file cứng, file mềm ở máy chủ còn như những sự kiện tổ chức lập link google drive rồi tất cả bộ phận phụ trách thao tác ở trên đấy hết”. Về bản quy chế hay hướng dẫn sử dụng thương hiệu tùy theo đặc điểm của từng đơn vị mà sẽ có những yếu tố khác nhau, nhưng đa số bao gồm: logo, font chữ, màu sắc, hình ảnh.
Đối với khó khăn trong q trình quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp, các ý kiến cho thấy rằng khả năng thực thi từ chiến lược thương hiệu sang với kết quả thực tế thì chưa cao. Ví dụ chị Huệ - giám đốc marketing của cơng ty bất động sản Novaland chia sẻ: “Mình ở trên, các đơn vị ở dưới, nên nhiều khi có quy chế rồi đó, ban hành rồi đó mà bên dưới có làm đúng đâu. Vì mình cũng khơng đảm bảo là những cái bạn thiết kế ấy bạn có đọc cái quy chế chưa. Những cái quảng cáo trong tòa nhà trụ sở hay ấn phẩm offline vẫn linh tinh cả”.
59
Với các đáp viên là nhân viên của phòng marketing hay phòng thương hiệu, họ là những người trực tiếp thực hiện những công việc truyền thơng và thương hiệu hàng ngày thì họ đều phản ánh. Trong quá trình thiết kế hay sáng tạo ra một ấn phẩm, họ cảm thấy hồn tồn bị thụ động: phải tìm tài nguyên, dữ liệu đầu vào, mất thời gian sắp xếp và tìm kiếm nguồn dữ liệu. Tiếp theo đó là vấn đề về q trình phê duyệt, sửa chữa mất rất nhiều công sức và thời gian. Anh Lê Minh – chuyên viên thiết kế tại phòng marketing của cơng ty Boo cho biết “Khi mình làm một thiết kế online trên website, ít nhất mình phải biết thường bố cục các ảnh bao nhiêu, ảnh nào được sử dụng, màu sắc như thế nào thì cơng việc nó rất là nhanh. Hình dung như việc thiết kế một template có sẵn so với một bản làm mới từ đầu thì đương nhiên cái sau mất thời gian. Đôi khi, thiết kế ra khơng đúng định dạng, khơng đúng hình ảnh thì lại phải sửa lại. Chị Mai Phương – trưởng team Marketing công ty SBO – Le Monde Steak cũng bày tỏ: “Nhiều khi bộ phận thiết kế gửi ấn phẩm qua mail rồi qua zalo rồi chẳng hạn, thì mình chưa ưng lại phải mail lại. Mà cơng việc cũng bận thì có phải lúc nào cũng check mail đâu. Giữa hai bộ phận mail đi mail lại vơ số lần, thì cũng phải chấp nhận thơi nhưng mà đơi khi mình cũng chẳng biết các bản sửa nó có khác thật khơng, vì khơng có phiên bản để mà so sánh”.
3.2.3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến cách thức và quy trình làm việc trong phịng ban marketing, phịng thương hiệu tại các công ty
Trong số các đại diện của doanh nghiệp được phỏng vấn, đa số đều nhận thức được tầm ảnh hưởng quan trọng của cơng nghệ tới q trình làm việc cũng như quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, có thuật ngữ mà một số đáp viên có nhắc đến trong câu trả lời, đó là “chuyển đổi số” hay “Digitalize”.
Cụ thể chị Mai Lê – Giám đốc marketing của Vinpearl cho biết: “Hiện nay phía tập đồn nói chung hay Vinpearl nói riêng thì đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số, digital transformation ấy. Tức là gì, là đưa tồn bộ các cái hệ thống vận hành lên online. Ai có quyền truy cập ở ban nào thì vào ban đấy, khơng phải mất thời gian gửi rồi tìm kiếm trong ổ cứng làm gì cả. Nói tóm lại là mọi thứ nó dễ dàng, truy cập rất nhanh chóng. Ở Vingroup thì q trình digitalize nó coi như đã thành công, đã giúp cho công việc chạy smoothy hơn rồi”.
Ở những cơng ty hay tập đồn lớn, q trình số hóa diễn ra nhanh chóng do họ có tiềm năng về tài chính, họ đầu tư tiền để mua các giải pháp phục vụ tối ưu hóa
q trình vận hành của doanh nghiệp. Ví dụ chị Khánh Ngân – trưởng phòng marketing của MB Ageas Life trả lời: “Mỗi một lĩnh vực mình dùng một bên, bên nào tốt thì mình dùng. Như quản lý campaign thì mình dùng salesforce, ai incharrge cái gì thì nhìn thấy cái đấy. Tương tác thì dùng MS Team, Work chat, cịn lưu trữ thì dùng Onedrive vì nó có chức năng sync từ máy chủ lên online á. Vì bây giờ dữ liệu khủng vậy mà bảo lưu cách thông thường thì tìm mùa nào mới ra”.
Khi được hỏi về tác động của các giải pháp công nghệ đang ứng dụng ảnh hưởng như thế nào tới quá trình thương hiệu tương tác với các nhân viên, các khách hàng, các đáp viên chia sẻ các keyword như “nhanh chóng”, “tiết kiệm”, “hiệu quả” và “kịp thời”. Đáp viên Ronald Đào chia sẻ “Bên anh cả tập đoàn dùng Workplace. Ban đầu mất khoảng 4 tháng để làm quen và chạy thử, sau dần thì nó thành cơng cụ chính ln, thiếu là khơng được. Ví dụ tối nay phải gửi brochure cho khách qua email mà thí dụ hệ thống server bị đánh sập đi, mình khơng lấy được file trên máy thì mình chỉ việc lên cái workplace có sẵn mình tải thơi, ở nhà cũng tải và gửi ln được. Nhanh chóng và tiện lợi, chả mất cơng sức, thời buổi này mà lưu tài liệu trên server thì cũng rủi ro đấy”.
Bên cạnh đó, các đáp viên cũng cho rằng, sự phát triển của công nghệ cũng khiến cách thức truyền thông của thương hiệu giờ phải thay đổi vì “người dùng nhanh chóng chuyển từ theo dõi thương hiệu này sang thương hiệu khác”. Do đó, sự xuất hiện của hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng mục tiêu ln cần ngắn gọn, chỉn chu và nhanh chóng nhất. Chị Dương Mai Trang – giám đốc thương hiệu của TH True Milk có nhấn mạnh: “Cái cơng nghệ sinh ra vừa là cơ hội vừa là thách thức với người làm marketing hay thương hiệu. Bởi lẽ là nếu anh có cơng nghệ, thì anh làm chủ được quy trình làm việc, mọi thứ làm việc nó nhanh chóng hơn. Nhưng anh làm được thì ai cũng làm được cái việc nhanh đó. Nên cái điểm thắng ở đây chính là tơi nhanh chóng nhưng tơi nói đúng vào những cái khách hàng cần, mỗi lần xuất hiện tôi luôn cho người ta cảm thấy là quen thuộc và gần gũi. Chứ không phải nhanh mà mỗi lần tơi xuất hiện lại một hình ảnh khác nhau”.
3.2.3.3. Kết quả nghiên cứu về việc đánh giá hiệu quả của những nền tảng, công cụ đã sử dụng và xác định nhu cầu đối với nền tảng Frontify.
61
Khi được hỏi về các khái niệm quản lý tài sản trực tuyến (DAM) và khái niệm quản lý tài sản thương hiệu (BAM) thì tồn bộ các đáp viên đều khơng nhận biết các khái niệm này.
Thực tế, qua phỏng vấn sâu các đáp viên là người quản lý trực tiếp bộ phận marketing và bộ phận thương hiệu của các cơng ty hay tập đồn, tác giả nhận thấy rằng:
Thứ nhất, hiện tại, các cơng ty và các tập đồn lớn hầu như đã xây dựng riêng cho mình một nền tảng làm việc, quản lý hiệu quả và họ thấy việc sử dụng những công cụ hỗ trợ giúp họ làm việc dễ dàng và nhanh chóng. Anh Hải Trịnh – Giám đốc Bệnh viện đa khoa Medlatec chia sẻ: “Hiện nay phía cơng ty cũng có xây dựng một số cái cơng cụ và th những giải pháp để hỗ trợ làm việc của các phòng ban. Cái này là khơng chỉ riêng marketing mà nói chung cho tồn bộ khối lượng cơng việc. Ví dụ như bên anh đang sử dụng dịch vụ quản lý quy trình cơng việc bên Base. Thì ở trên này, nó chia ra từng dự án, từng folder công việc cụ thể của từng bộ phận ln. Nhân viên của anh tìm tài liệu trên đó, nộp file báo cáo sếp nếu mà những file nho nhỏ thì cũng làm trên đó ln. Anh đánh giá các việc này nó cực kỳ nhanh chóng, khơng phải in ra, rồi trình bày rồi ký mất thời gian. Mà nó cũng thơng minh cực, các nhân viên mà trao đổi cơng việc với nhau thì chỉ cần tag tên là nhận được thơng báo. Nó như cái facebook ấy nhưng nó dành cho cơng việc”. Bên cạnh đó, chị Mai Lê – giám đốc marketing của Vinpearl cho biết: “Cách quản lý về marketing hay truyền thơng của bên mình, thì có một là brand guideline, hai là mood and tone, ba là tone of voice của thương hiệu thì thể hiện chung vào một bản present khoảng 20 trang, sau đó thì stock trên hệ thống của tổng cơng ty. Nói chung là cái quy chế nó rất là đơn giản, dễ hiểu, ai đọc cũng hiểu được ln. Càng đơn giản thì càng dễ consistent. Đấy là riêng với marketing, còn đối với làm việc chung trong phía tập đồn hoặc với phía đối tác, bên Vingroup vì dữ liệu khủng nên phải dùng hệ thống quản trị làm việc của Google. Thì bên Vingroup cũng đi vào triển khai cái này được 2 năm nay rồi. Nó y hệt cơng cụ search trên internet, cần tài liệu nào gõ cái là ra”.
Với các doanh nghiệp đã đầu tư và sở hữu những công cụ, nền tảng phù hợp với quy trình làm việc của họ, tác giả nhận thấy mức độ hấp dẫn và nhu cầu của các doanh nghiệp này với nền tảng Frontify là không cao. Một số lý do mà đáp viên đưa ra như sau:
(1) Nền tảng, công cụ hiện tại họ đang dùng rất ổn, tương tác giữa các đơn vị trong phòng ban đã thành quy trình rất trơn tru và trở nên tự động hóa
(2) So với việc chuyển đổi sang với Frontify – nền tảng chỉ chuyên dành cho các hoạt động marketing hoặc thương hiệu thì việc dùng chung một hệ thống cho mọi cơng việc trong tập đồn sẽ tiết kiệm và hiệu quả hơn.
(3) Hầu hết các nền tảng được các doanh nghiệp, tập đoàn lớn sử dụng đều là từ các nhà cung cấp có uy tín Microsoft hay Google,…nên hồn tồn n tâm về tính bảo mật. So với một nhà cung cấp mới nổi như Frontify thì có ít kinh nghiệm và tính bảo mật sẽ kém hơn.
Anh Ronald Đào – giám đốc marketing tập đoàn Bảo Việt trả lời: “Anh nghe thì cũng thấy hệ thống Frontify này cũng khơng khác biệt lắm, nói chung khơng khác cái Workplace bên anh đang sử dụng. Mà bảo bây giờ chuyển sang một cái mới như này, nhân viên lại mất thời gian đi học cách tương tác từ đầu thì có phải lâu khơng. Hay như em giới thiệu cái brand guideline ấy, thì hiện nay bên anh đang dùng định dạng PDF, anh thấy khơng vấn đề gì. Vẫn rất ổn”. Chị Khánh Ngân – trưởng phòng marketing MB Ageas Life trả lời: “Đặc thù của ngành ngân hàng, bảo hiểm hay những ngành tài chính ấy, cái yếu tố an tồn và bảo mật thơng tin cực kỳ quan trọng, phải nói là tiên quyết. Thế nên là các nền tảng mình dùng đều phải từ các nhà cung cấp uy tín thì mình mới an tâm, đỡ rủi ro. Nghe cái Frontify này thực ra cũng thông minh, hấp dẫn nhưng doanh nghiệp còn mới quá, chưa tin tưởng lắm”. Thứ hai, với các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện tại họ có sử dụng những cơng cụ và hệ thống để hỗ trợ cho quá trình làm việc. Tuy nhiên những hệ công cụ này chưa thực sự hiệu quả và vẫn còn nhiều hạn chế. Chị Anh Thư – nhân viên phịng thương hiệu của tập đồn Viettel cho biết: “Bên Viettel cũng đã có yêu cầu bộ phận công nghệ thông tin để thành lập cổng thông tin chung cho tập đồn nhưng họ có nói là chưa làm được. Thì hiện tại những bản quy chuẩn hay hướng dẫn thể hiện thương hiệu bên phía tập đồn chủ yếu lưu trữ dưới dạng cuốn sổ hay có