CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BRAND CREATIVITY
3.1. Tổng quan về việc xây dựng quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp tạ
3.1. Tổng quan về việc xây dựng quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp tạiViệt Nam Việt Nam
3.1.1. Thực trạng việc xây dựng và quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp tại Việt Nam
Bối cảnh hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế như ngày nay, vừa mang lại nhiều cơ hội mở rộng kinh doanh, xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, kể cả trong nước và quốc tế. Để đáp ứng nhu cầu hội nhập, xây dựng và quản trị thương hiệu là điều cần thiết bởi đây không chỉ là cách để các doanh nghiệp Việt Nam tăng cường lợi thế cạnh tranh trong hoạt động xuất khẩu mà còn giúp tạo danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia. Tuy nhiên, việc xây dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo số liệu thống kê, giai đoạn 2011- 2015, trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp Việt Nam, giá trị thương hiệu và vấn đề sáng chế mới chỉ chiếm hơn 17%. Đây là một con số hạn chế so với số lượng doanh nghiệp Việt Nam hiện có. Số doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách bài bản chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, một số doanh nghiệp có thể kể tới như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel hay Vingroup,..
Các nguyên nhân chính giải thích cho việc các doanh nghiệp nhỏ chưa hoặc khơng có nhu cầu xây dựng thương hiệu có thể kể đến như:
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế bởi nhiều mặt: về nguồn lực tài chính, đầu tư về mặt cơng nghệ, thiếu nguồn nhân lực có chun mơn và kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu.
• Nhiều doanh nghiệp tư duy rằng, việc xây dựng thương hiệu không mang lại giá trị doanh thu cho doanh nghiệp, họ cho rằng chi phí đầu tư cho quản trị thương hiệu là tốn kém.
Những năm gần đây, chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) – chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm đã đạt được nhiều thành quả tích cực, đem đến điểm sáng trong xu hướng xây
dựng thương hiệu tại Việt Nam. Cụ thể, thứ hạng thương hiệu quốc gia của Việt Nam liên tục được cải thiện, hiện được định giá 247 tỷ USD, xếp hạng 42 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019 (theo đánh giá của Brand Finance - Tổ chức Tư vấn quốc tế uy tín hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia). Ngồi ra sau khi được cơng nhận có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng được nâng tầm rõ rệt, thể hiện qua sự mở rộng về quy mô sản xuất, nhân công lao động hay tăng về doanh thu. Theo số liệu báo cáo của 124 doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia trong kỳ xét chọn năm 2020, tổng doanh thu năm 2019 của các doanh nghiệp này đạt hơn 1,4 triệu tỷ đồng, tổng doanh thu xuất khẩu đạt hơn 137 nghìn tỷ đồng, tổng nộp ngân sách nhà nước hơn 200 nghìn tỷ đồng, tạo cơng ăn việc làm cho hơn 471 nghìn lao động.
Cũng theo đánh giá của Brand Finance, năm 2020, Việt Nam là một trong các quốc gia có mức tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia nhanh nhất thế giới. Nhờ đó, giá trị thương hiệu Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 33 trong top 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới. Tới nay, Việt Nam đã có 124 doanh nghiệp, với 283 sản phẩm là thương hiệu quốc gia. Một số thương hiệu quốc gia đã gây được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới, như Viettel - Tập đồn Viễn thơng và Cơng nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam - top 15 nhà mạng trên thế giới về thuê bao di động và top 40 thế giới về doanh thu, Công ty Cổ phần ôtô Trường Hải (Thaco) đang vươn dần lên vị trí hàng đầu trong khu vực ASEAN.
Mặt khác, đó mới chỉ là một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thành cơng thương hiệu bền vững, cịn lại phần lớn các doanh nghiệp đều cần phải quyết tâm hơn nữa trong cịn đường đi tìm cách giải quyết bài tốn thương hiệu. Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã có được những nền tảng và những giá trị cơ bản để xây dựng thương hiệu như logo, slogan hay tạo được các giá trị cốt lõi riêng cho doanh nghiệp hay sản phẩm. Tuy nhiên, họ không chú trọng vào việc truyền tải những giá trị này tới công chúng mục tiêu. Đặc biệt, trong giai đoạn phát triển số hóa như hiện nay, việc xây dựng và quản trị thương hiệu trên môi trường kỹ thuật số cũng đem lại rất nhiều thách thức. Hoạt động ngày càng phải nhanh, liên tục và thay đổi thường xuyên hơn để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên mạng, mà vẫn không làm thay đổi những giá trị cốt lõi và định hướng phát triển bền vững của thương hiệu. Có thể nói, khả năng linh hoạt và sáng tạo đóng vai trị quyết
55
định trong việc xây dựng thương hiệu trên thế giới số hiện nay – khiến cho cá thương hiệu trở nên gần gũi và thân thiết với cơng chúng mục tiêu. Đây chính là điểm mà trong tương lai, các doanh nghiệp Việt Nam có thể dựa vào để triển khai quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp mình.
3.1.2. Xu hướng xây dựng và quản trị thương hiệu hiện nay
Trong những năm gần đây, khi chuyển đổi số và sự phát triển vượt bậc của công nghệ được các doanh nghiệp Việt Nam và cả thế giới quan tâm, kéo theo đó là những nguyên tắc, xu hướng xây dựng và quản trị thương hiệu cũng bị thay đổi để phù hợp với thực tế.
Trong đó, có một số những xu hướng mới nhất và đáng chú ý sau đây:
Tương tác với người tiêu dùng
Với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng đang trở nên cởi mở hơn và thường xuyên cung cấp các phản hồi, đánh giá thông qua những nền tảng trực tuyến và các trang mạng xã hội. Điều này cũng tạo nên một số thách thức trong việc thu hút người tiêu dùng và quản lý thương hiệu. Vì vậy, việc tương tác và định hướng thương hiệu tới người tiêu dùng cần được dựa trên nhu cầu của chính người sử dụng. Thương hiệu sáng tạo và đồng hành với khách hàng không đơn thuần tạo ra các chiến dịch quảng cáo để kích thích người tiêu dùng mua hàng mà họ cần phải “hợp tác với khách hàng trong truyền thông”. Doanh nghiệp khơng nên thể hiện rằng mình giỏi nhất mà cần thể hiện “Chúng tơi ln học hỏi và q trình học hỏi được dựa trên nhu cầu của khách hàng”.
Tác động của công nghệ
Công nghệ và internet ảnh hưởng lớn tới cách các doanh nghiệp xây dựng và quản trị thương hiệu, đặc biệt trong thời đại mọi giấy tờ, văn bản hay quy trình dần trở nên “số hóa”.
Người tiêu dùng giờ đây có khả năng tiếp cận nhiều thơng tin hơn về các thương hiệu thông qua những website, các bài thảo luận, mạng xã hội trực tuyến. Do đó, dù cơng ty có sự chuẩn bị kỹ càng và đầy đủ hay chưa, sự phát triển của công nghệ đã làm tăng đáng kể yêu cầu về mức độ minh bạch và tính sẵn có của các
thơng tin. Mọi thơng tin về thương hiệu doanh nghiệp cần được hiển thị sẵn sàng và chỉn chu nhất tới người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay nhanh chóng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác nên nếu khơng có một ấn tượng sâu đậm, nhanh chóng và cụ thể, thương hiệu đương nhiên dễ bị lãng quên.
Sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ
Tại Việt Nam hiện nay có khoảng 98% doanh nghiệp trong nước là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những doanh nghiệp này vẫn đang phát triển và có cách tiếp cận về vấn đề thương hiệu giống với các công ty, tập đồn lớn. Tuy nhiên, do mơi trường marketing cũng như các vấn đề về thương hiệu đã thay đổi do internet và công nghệ thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và thu nhận thơng tin. Vì vậy, để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp nhỏ cần nắm bắt cơ hội và xây dựng một nền tảng thương hiệu vững chắc, truyền tải được những giá trị quan trọng của doanh nghiệp với công chúng mục tiêu.
Quản lý thương hiệu thành công là khi mọi người trong công ty hiểu rõ về những gì mà thương hiệu đại diện và hành động gì của họ có thể xây dựng hoặc làm tổn hại thương hiệu. Điều này có nghĩa là các cơng ty phải theo dõi những gì nhân viên của họ truyền tải trên các nền tảng truyền thông xã hội liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và cơng ty. Tất cả nhân viên nên được khuyến khích báo cáo những ý kiến quan sát, đánh giá của họ về thương hiệu và cơng ty cho các nhà quản lý hoặc các phịng Marketing. Và điều quan trọng cuối cùng là các công ty cần đồng bộ hóa các hoạt động quản lý thương hiệu từ dưới lên trên và từ trên xuống dưới.