1 ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1 Vina Ace Cook là một trong những đơn vị sản xuất mì ăn liền với quy mô lớn, sản phẩm của họ bao gồm nhiều hương vị khác nhau như Mì lẩu Thái tôm, mì Lẩu Thái. Câu 1: Vina AceCook là một trong những đơn vị sản xuất mì ăn liền với quy mô lớn, sản phẩm của họ bao gồm nhiều hương vị khác nhau như: Mì lẩu Thái tôm, mì Lẩu Thái Gà, Mì xào thập cẩm,. . . Theo bạn họ đã thực hiện: Chiến lược đa thương hiệu. Câu 2: Không nên đưa thêm thương hiệu mới khi: Mặt hàng mới có thể ảnh hƣởng không tốt đến thƣơng hiệu hiện tại. Câu 3: Cần phải sử dụng công cụ quan hệ công chúng (PR) khi: Tái định vị lại thƣơng hiệu. Câu 4: Sau khi tái định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: Chỉ thay đổi những yếu tố không còn phù hợp với định vị thƣơng hiệu mới. Câu 5: Việc định vị thương hiệu là cần thiết trong thị trường: Bắt đầu có sự cạnh tranh và Cạnh tranh gay gắt Câu6: Có quan điểm cho rằng: Chi phí cho những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một khoản đầu tư chứ không phải một khoản chi phí. Theo bạn: Quan điểm trên hoàn toàn đúng Câu 7: Nhược điểm của mô hình thương hiệu được bảo trợ là: Khó chuyển tải cho ngƣời tiêu dùng về khác biệt trong định vị và tính cách của các thƣơng hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp nhƣng dành cho các phân khúc thị trường khác nhau. Câu 8: Khi xe máy Trung quốc ào ạt vào nước ta, Hon Da Việt Nam đưa ra thị trường loại xe máy Wave Anpha. Theo bạn Wave Wave Anpha đóng vai trò: Thương hiệu khai thác. Câu 9: Các nhóm liên tưởng chính là: Thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm,hình ảnh công tythƣơng hiệu. Câu 10: Công tác quản trị thương hiệu ngành bánh trung thu: Phụ thuộc rất lớn vào tính mùa vụ. Câu 11: Câu khẩu hiệu của thương hiệu MM:Chỉ tan trong miệng, không tan trong tay là: Nhận diện cốt lõi của thƣơng hiệu Câu 12: Để giữ sự đồng bộ, nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu cần: Có sự cam kết giữa các phòng, ban chức năng và Có quyết tâm của lãnh đạo cao nhất. Câu 13: Các nhà quản trị thương hiệu phải tiến hành định vị thương hiệu vì : Sự cạnh tranh gay gắt với nhiều sản phẩm bắt chƣớc, tƣơng tự nhau. Câu 14: Để giữ sự đồng bộ, nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu cần:
ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Vina Ace-Cook đơn vị sản xuất mì ăn liền với quy mô lớn, sản phẩm họ bao gồm nhiều hương vị khác như: Mì lẩu Thái tơm, mì Lẩu Thái Gà, Mì xào thập cẩm, Theo bạn họ thực hiện: Chiến lược đa thương hiệu Câu 2: Không nên đưa thêm thương hiệu khi: Mặt hàng ảnh hƣởng không tốt đến thƣơng hiệu Câu 3: Cần phải sử dụng công cụ quan hệ công chúng (PR) khi: Tái định vị lại thƣơng hiệu Câu 4: Sau tái định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: Chỉ thay đổi yếu tố khơng cịn phù hợp với định vị thƣơng hiệu Câu 5: Việc định vị thương hiệu cần thiết thị trường: Bắt đầu có cạnh tranh Cạnh tranh gay gắt Câu6: Có quan điểm cho rằng: "Chi phí cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu khoản đầu tư khoản chi phí" Theo bạn: Quan điểm hồn tồn Câu 7: Nhược điểm mơ hình thương hiệu bảo trợ là: Khó chuyển tải cho ngƣời tiêu dùng khác biệt định vị tính cách thƣơng hiệu khác doanh nghiệp nhƣng dành cho phân khúc thị trường khác Câu 8: Khi xe máy Trung quốc ạt vào nước ta, Hon Da Việt Nam đưa thị trường loại xe máy Wave Anpha Theo bạn Wave Wave Anpha đóng vai trị: Thương hiệu khai thác Câu 9: Các nhóm liên tưởng là: Thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm,hình ảnh cơng ty/thƣơng hiệu Câu 10: Công tác quản trị thương hiệu ngành bánh trung thu: Phụ thuộc lớn vào tính mùa vụ Câu 11: Câu hiệu thương hiệu M&M:"Chỉ tan miệng, không tan tay" là: Nhận diện cốt lõi thƣơng hiệu Câu 12: Để giữ đồng bộ, quán hệ thống nhận diện thương hiệu cần: Có cam kết phịng, ban chức Có tâm lãnh đạo cao Câu 13: Các nhà quản trị thương hiệu phải tiến hành định vị thương hiệu : Sự cạnh tranh gay gắt với nhiều sản phẩm bắt chƣớc, tƣơng tự Câu 14: Để giữ đồng bộ, quán hệ thống nhận diện thương hiệu cần: Có cam kết phịng, ban chức năng, Có tâm lãnh đạo cao nhất, Có tài liệu hướng dẫn chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu Câu 15: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là: Mức độ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu, Giá trị thương hiệu, Vốn tích lũy thương hiệu Câu 16: Hiện PP sử dụng rộng rãi để xác định giá trị thương hiệu là: Phương pháp delphi Câu 17: Theo bạn hệ thống cửa hàng Vissan tồn quốc hình thành theo hình thức: Phân phối lẻ trực tiếp Câu 18: Hãy chọn câu trả lời nhất: Thƣợng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận ngƣời sản phẩm/ dịch vụ mà họ nhận đƣợc, thƣơng hiệu đƣợc tạo lập nhận thức niềm tin ngƣời Câu 19: Chức tạo cảm nhận tin cậy người: Người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ mang thương hiệu đó, Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin quảng bá thương hiệu đó, Người tiêu dùng người thân, người quen giới thiệu Câu 20: Cam kết ngầm, không ràng buộc mặt pháp lý doanh nghiệp khách hàng là: Lời hứa thƣơng hiệu Câu 21: Tính cách thương hiệu giúp tạo liên tưởng thương hiệu Do đó, bạn cần phải: Xây dựng cho thương hiệu tối thiểu tính cách, Ln xây dựng tính cách trẻ trung để thu hút khách hàng Câu 22: Các nhà quản trị thương hiệu phải tiến hành định vị thương hiệu: Tình hình cạnh tranh gay gắt với nhiều SP bắt chƣớc, tƣơng tự Câu 23: Bán hàng cá nhân là: Sự giao tiếp mặt đối mặt với khách hàng tiềm để bán SP Câu 24: Khi doanh nghiệp đăng ký nhà nước cấp bảo hộ độc quyền cho giải pháp hữu ích mình, văn có hiệu lực: Trong 20 năm khơng đƣợc gia hạn Câu 25: Một tên thương hiệu coi có độ dài lý tưởng, vừa đạt tiêu chí đơn giản, ngắn gọn, lại vừa giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến đọc tên, tên nên có: âm tiết Câu 26: Kiến trúc thương hiệu G7 – Trung Nguyên là: Thƣơng hiệu bảo trợ mạnh Câu 27: Khi nghe “Nước mắm Phú Quốc”, bạn biết là: Xuất xứ nước mắm, Tên riêng nhà xuất nước mắm Câu 28: Các dấu hiệu để nhận biết phân biệt thương hiệu thường gặp là: Tên, logo, slogan, bao bì, màu sắc Phong cách, chất lượng phục vụ, hình ảnh người bán hàng Âm thanh, giai điệu, lời nói Câu 29: Quan hệ cơng chúng (PR) q trình thơng tin: Một chiều từ khách hàng đến cơng ty Câu 30: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng từ thấp đến cao là: Không nhận biết thƣơng hiệu, nhận thƣơng hiệu, nhớ đến thƣơng hiệu nhớ Câu 31: Orbit – Whitening TH kẹo cao su hình thành theo mơ hình: Thƣơng hiệu – phụ song song Câu 32: Thương hiệu bạn quản lý bán chạy, kiếm nhiều tiền cho công ty Bạn cần phải: Ngừng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu để tiết kiệm chi phí Câu 33: Vai trị thương hiệu người tiêu dùng bao gồm: Cả sai Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Như lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Tạo khác biệt chiến lược sản phẩm Câu 34: Tên thương hiệu “Clear” sản phẩm dầu gội đầu tên đặt theo: Đặc tính sản phẩm Câu 35: Kiến trúc thương hiệu tập đồn Coca – cola thiết kế theo mơ hình: Ngôi nhà thƣơng hiệu Câu 36: Thương hiệu sản phẩm a Biểu tƣợng Câu 37: Lòng trung thành với thương hiệu thường đánh giá thông qua tiêu chí sau: Mức độ tiêu dùng lặp lại thƣơng hiệu Câu 38: Thương hiệu quốc gia có ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm Xuất thị trƣờng nƣớc ngồi Câu 39: Lợi ích đem lại cho doanh nghiệp có trung thành thương hiệu: Tạo đòn bẩy thƣơng mại, chi phối kênh phân phối Câu 40: Để tạo yếu tố nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp thường tập trung vào việc xây dựng: Nhận diện thƣơng hiệu Câu 41: Các hoạt động bề bao gồm: Quảng cáo phƣơng tiện truyền thông đại chúng; Quan hệ công chúng, tài trợ, kiện; Quảng cáo trời Câu 42: Kiến trúc thương hiệu tập đoàn Pepsi – Cola thiết kế theo mơ hình: Ngơi nhà thƣơng hiệu Câu 43: Theo bạn thương hiệu sau thương hiệu toàn cầu: Toyota Câu 44: Siêu thị Co-op Mart hình thức: Phân phối bán lẻ tổng hợp Câu 45: Mục tiêu xây dựng thương hiệu tạo cho thương hiệu có được: Chức nhận biết phân biệt Chức thông tin dẫn Chức tạo cảm nhận tin cậy Câu 46: Tài sản thương hiệu là: Lòng trung thành khách hàng với thƣơng hiệu Câu 47: Nhận diện cốt lõi kem đánh Close-up là: Hơi thở thơm tho Câu 48: Hình ảnh thương hiệu tồn trong: Tâm trí khách hàng Câu 49: Các hoạt động bề thuật ngữ dịch từ cụm từ tiếng Anh: Above The Line (ATL) Câu 50: Tên thương mại bảo hộ: Trong suốt thời gian hoạt động DN Câu 51: Mức độ bảo trợ thương hiệu cơng ty (thương hiệu chính) thương hiệu phụ (thương hiệu SP) mơ hình thương hiệu bảo trợ nhẹ sẽ: Yếu với mơ hình thƣơng hiệu phụ song song Câu 52: Những thay đổi xem tái định vị: Thay đổi tinh túy cốt lõi sản phẩm Câu 53: Thương hiệu hình ảnh Có tác dụng thay đổi hay hỗ trợ tích cực hình ảnh thƣơng hiệu khác danh mục TH Câu 54: Loại đầu đĩa DVD “mắt rồng” TH JVC có khả đọc đĩa cong, vênh khác biệt hẳn với đầu đĩa thuộc TH khác thị trường Theo bạn, nên sử dụng hình thức sau để quảng bá TH: Tập trung quảng bá TH thông qua công cụ PR để nêu bật khác biệt với ngƣời tiêu dùng hơn; đồng thời tiết kiệm đƣợc chi phí cho cơng ty Câu 55: Các hoạt động PR bao gồm: Quan hệ với truyền thông, tổ chức kiện, tài trợ, đối nội, vận động hành lang, xử lý rủi ro… Quảng cáo qua: truyền hình, đài phát thanh, internet, điện thoại di động… Câu 56: Trong tiến trình hoạch định chiến lược xây dựng TH, tìm hiểu môi trường hoạt động bên DN nghiên cứu đánh giá về: Năng lực SX, lực tài chính, lực tổ chức quản lý, lực tiếp thị… doang nghiệp Câu 57: Có phương pháp định giá sản phẩm, bao gồm: Định giá dựa chi phí định giá dựa tốc độ tăng trƣởng ngành Câu 58: Thương hiệu (brand) có nghĩa là: Những hình tƣợng, dấu hiệu đặc trƣng nhằm giúp cho ngƣời tiêu dùng nhận biết phân biệt DN SP/ dịch vụ DN thƣơng trƣờng Câu 59: Một cửa hàng bán quần áo may mặc sẵn với nhiều thương hiệu như: May, Việt Tiến, An Phước, Arrow, Piere Cardin… Theo bạn, hình thức: Phân phối chuyên ngành Câu 60: Tên gọi sau hình ảnh người bán hàng/ phong cách phục vụ: Cơm Bà Cả Đọi Câu 61: Khi điều tra môi trường cạnh tranh, bạn phải đặc biệt ý đến: Thông tin đối thủ cạnh tranh Câu 62: Nhận diện thương hiệu là: Nhận thức thực tế thƣơng hiệu tâm trí ngƣời tiêu dùng Câu 63: Hạn chế quan hệ cơng chúng (PR) là: Khó kiểm sốt nội dung thông điệp thường chuyển tải qua góc nhìn bên thứ Khơng đến với số lượng lớn khách hàng quảng cáo Thông điệp không ấn tượng dễ nhớ Câu 64: Hãy chọn câu phát biểu Chất lượng cảm nhận là: Những cảm nhận, đánh giá ngƣời tiêu dùng chất lƣợng SP/ dịch vụ theo tiêu chí riêng họ Câu 65:Trong giai đoạn phát triển mở rộng TH, tiêu chí đo lường tài sản TH gồm: Liên tƣởng TH, chất lƣợng cảm nhận % trì mua Câu 66: Để gìn giữ lịng trung thành khách hàng, nên áp dụng biện pháp đây: Đối xử đắn với khách hàng Thực tốt chương trình hậu Xây dựng co sở liệu khách hàng Câu 67: Môi trường hoạt động bên ngồi DN gồm yếu tố thuộc: Mơi trường kinh tế - trị Mơi trường vi mơ Môi trường vĩ mô Câu 68: Khuyến mại hoạt động: Khuyến khích khách hàng dùng thử SP Câu 69: Thương hiệu SP là: Cả câu chưa xác Biểu tượng Nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu thương mại đăng ký bảo hộ Câu hỏi đúng, sai Trong nhiều trương hợp, tên thương hiệu đóng vai trị bảo thương hiệu cho đổi – phát minh, sáng kiến: Đúng Vì khơng có tên thương hiệu bị người khác chép, bắt chước làm theo Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mong muốn chiếm lĩnh trước vị thị trường Đúng Vì có doanh nghiệp có tính sáng tạo liên tục đổi đưa nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tên thương hiệu sản phẩm, tên thương hiệu không mô tả sản phẩm dùng để làm Nhưng phương tiện giúp doanh nghiệp trì lợi khác biệt so với doanh nghiệp khác Đúng: Vì sản phẩm có nhiều doanh nghiệp sản xuất khách hàng thường chọn mua sản phẩm dựa vào tên thương hiệu mà họ tin tưởng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu - Quan điểm truyền thống: (hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) “Thương hiệu (brand) tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” - Quan điểm đại: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác marketing mix thành phần thương hiệu Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vơ hình mà thương hiệu thể Vd: Microsoft, Coca – cola, - Quan điểm truyền thống thể hiện: sản phẩm , thương hiệu - Quan điểm đại (tổng hợp) thể hiện: Sản phẩm, Qui cách, Đặc tính kỷ thuật, Cơng năng, đặc tính nhân cách hóa, cam kết, nguồn gốc xuấy xứ, hình ảnh liên tưởng, biểu tượng Ví dụ lợi ích thương hiệu Mercedes: Thuộc tính Lợi ích chức Bền Dùng lâu Đắt tiền Lợi ích tâm lý Sang trọng Chắc chắn Không sợ va đập An tâm Vận hành tốt Không sợ hỏng lặt vặt An tâm, tự tin Tốc độ cao Làm chủ thời gian Cảm giác mạnh Nhân cách Người thành đạt - Các dấu hiệu trực giác tiếp nhận thông qua giác quan: logo, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi vị, bao bì, tên hiệu, hiệu, màu sắc Sự hữu dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp lên giác quan, khả tiếp nhận nhanh chóng - Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận an toàn, tin cậy Giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm Hình ảnh vượt trội, khác biệt Tính vơ hình dấu hiệu tri giác Hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Tri giác dẫn dắt dấu hiệu trực giác Phân biệt số thuật ngữ Nhãn hiệu: - Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chưc, cá nhân khác - Nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ thành viên tổ chưc chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ tổ chưc, cá nhân thành viên tổ chưc - Nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chưc, cá nhân khác sử dụng hàng hóa, dịch vụ tổ chưc, cá nhân để chưng nhận đặc tính xuất xư, nguyên liệu, vật liệu, cách thưc sản xuất hàng hoá, cách thưc cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ xác, độ an tồn đặc tính khác hàng hố, dịch vụ mang nhãn hiệu - Nhãn hiệu liên kết nhãn hiệu chủ thể đăng ký, trùng tương tự dùng cho sản phẩm, dịch vụ loại tương tự có liên quan với - Nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến rộng rãi toàn lãnh thổ Việt Nam - Tên thương mại tên gọi tổ chưc, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Phân biệt Trade mark brand: Brand Trade Mark Hiểu nào? Là tên biểu tượng Là chất lượng, uy tín, đăng ký bảo tiếng NTD chưng hộ quan NN (Cục nhận SHTT) Cân đo đếm? Giá trị cụ thể, TS hữu hình Giá trị trừu tượng, TSVH Thấy đâu? Hiện diện VB pháp lý Tâm trí người tiêu dùng Từ đâu mà có? DN đăng ký, quan chưc cơng nhận DN xây dựng, NTD chưng nhận Từ đâu mà có? Luật pháp hành PR/Marketing Ni dương cách nào? Đăng ký, bảo quyền sử dụng khởi kiện bị vi phạm Xây dựng chiến lược Marketing/quảng bá Họ thường nói gì? Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, xuất xứ, dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền sử dụng NH Định vị, tính cách, kiến truc, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu Nhãn hàng: hiểu viết, vẽ, hay in chụp lại chữ hình ảnh sau in, dán, đính, khắc, chạm, cách trực tiếp lên sản phẩm, bai bì hàng hóa Tên thương hiệu: tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm phản ánh tính cách thương hiệu Chức thương hiệu A, Chức nhận biết phân biệt - Là chức đặc trưng, gốc quan trọng - Là điều kiện để bảo hộ - Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp - Thương hiệu giúp phân biệt hang hóa, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác - Thương hiệu tạo đk để dn thực pđoạn thị trường - Khi hàng hóa phong phú chức phân biệt quan trọng - Khi sp đạt đến mức độ khơng thể phân biệt băng tính chất, đặc điểm, lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt - Nếu dấu hiệu nhận biết phân biệt TH khơng rõ ràng, gây khó khăn cho KH phân biệt -> cản trở phát triển TH - Nếu không chủ động tạo dấu hiệu KH “tự phát” việc tìm nhớ yếu tố để phân biệt -> phản tác dụng B, Chức thông tin dẫn 10 ... biết thương hiệu 14 - Người tiêu dùng biết thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cảm nhận chất lượng Người tiêu dùng làm thương hiệu: dùng thử thương hiệu, trung thành thương. .. (ATL) Câu 50: Tên thương mại bảo hộ: Trong suốt thời gian hoạt động DN Câu 51: Mức độ bảo trợ thương hiệu cơng ty (thương hiệu chính) thương hiệu phụ (thương hiệu SP) mơ hình thương hiệu bảo trợ nhẹ... tiết hệ thống nhận diện thương hiệu Câu 15: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là: Mức độ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu, Giá trị thương hiệu, Vốn tích lũy thương hiệu Câu 16: Hiện PP