0

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE BRAND REPORT CARD

22 13 1
  • HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE BRAND REPORT CARD

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 23/06/2022, 17:14

Truo ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA MARKETING HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE BRAND REPORT CARD GVHD: Trương Đình Quốc Bảo Trương Thị Vân Anh Nhóm: UNIQUE SVTH: Trần Thị Kim Anh Huỳnh Nhật Xuân Ánh Phùng Thị Thùy Linh Trần Thị Ngọc Liễu Lữ Thị Như Quỳnh Nguyễn Võ Diễm Quỳnh Hồ Thị Diễm Sương Phùng Hoài Thương Lớp: 44K28 Đà Nẵng, tháng 8/2021 The Brand Report Card Kevin Lane Keller Từ Tạp chí (Tháng - Tháng năm 2000) Xây dựng quản lý cách đắn giá trị tài sản thương hiệu trở thành việc ưu tiên hàng đầu cho công ty thuộc quy mơ, tất loại hình doanh nghiệp thị trường Sau cùng, từ dòng vốn chủ sở hữu thương hiệu mạnh mẽ mà khách hàng có trung thành lợi nhuận từ giá trị thương hiệu mạnh mang lại trung thành khách hàng lợi nhuận Lợi ích việc có thương hiệu mạnh rõ ràng Vấn đề là, nhà quản lý lùi lại đánh giá điểm mạnh điểm yếu cụ thể thương hiệu họ cách khách quan Hầu hết có nhận định hai lĩnh vực mà thương hiệu họ trội cần trợ giúp Nhưng phải nhấn mạnh, nhiều quản lý (có thể hiểu được) thấy khó khăn chí khó để xem xét tất yếu tố mà họ cần cân nhắc Khi bạn đắm vào cơng việc quản lý hàng ngày thương hiệu, thật khó để nắm bắt quan điểm tất phận ảnh hưởng đến tồn thương hiệu Trong viết này, tơi phân tích 10 đặc điểm mà thương hiệu mạnh giới chia sẻ xây dựng thẻ báo cáo thương hiệu cách có hệ thống để nhà quản lý suy nghĩ cách đánh giá hiệu suất thương hiệu họ cho đặc điểm Thẻ báo cáo giúp bạn xác định lĩnh vực cần cải thiện, nhận lĩnh vực mà thương hiệu bạn mạnh tìm hiểu thêm cách định cấu hình thương hiệu cụ thể bạn Việc xây dựng thẻ báo cáo tương tự cho đối thủ cạnh tranh bạn cho bạn tranh rõ ràng điểm mạnh điểm yếu họ Một lưu ý: Xác định điểm yếu cho thương hiệu bạn khơng thiết có nghĩa xác định lĩnh vực cần ý nhiều Các định đơn giản— “Chúng tơi chưa quan tâm nhiều đến đổi mới: hướng nhiều nguồn lực vào việc nghiên cứu phát triển (Research and Development viết tắt R&D)” - đơi sai lầm nghiêm trọng chúng làm suy yếu đặc điểm khác mà khách hàng đánh giá cao 10 đặc điểm hàng đầu Những thương hiệu hàng đầu giới có mười đặc điểm sau: Thương hiệu vượt trội việc đưa lợi ích mà khách hàng thực mong muốn Tại khách hàng thực mua sản phẩm? Không phải sản phẩm tập hợp thuộc tính mà thuộc tính với hình ảnh thương hiệu, dịch vụ nhiều yếu tố hữu hình vơ hình khác, tạo nên tổng thể hấp dẫn Trong số trường hợp, tổng thể chí khơng phải thứ mà khách hàng biết nói họ muốn Hãy nhìn Starbucks mà xem Nó khơng đơn tách cà phê Vào năm 1983, Starbucks quán bán lẻ cà phê nhỏ khu Seattle Sau đó, nghỉ Ý, Howard Schultz, chủ tịch Starbucks, truyền cảm hứng lãng mạn ý thức cộng đồng mà ông cảm nhận quán cà phê quán tiệm cà phê Ý Nền văn hóa chiếm lấy ơng ơng nhìn thấy hội “Nó dường rõ ràng” Schultz nói sách năm 1997 mà ông viết Dori Jones Yang, Pour Your Heart Into It “Nó dường rõ ràng “Starbucks bán hạt cà phê tuyệt vời, không phục vụ cà phê tách Chúng coi cà phê sản phẩm, thứ đóng gói gửi nhà với cửa hàng tạp hóa.Trong suốt nhiều kỷ chúng tôi đã có bước tiến xa hơn từ tận trái tim và tâm hồn vê ̀ ý nghĩa của cà phê suốt nhiều kỷ " Và Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng văn hóa quán cà phê, mở tiệm cà phê giống Ý Cũng quan trọng không kém, cơng ty trì kiểm sốt cà phê từ đầu đến cuối — từ việc lựa chọn thu mua hạt cà phê đến rang pha trộn tiêu thụ cuối Tích hợp theo chiều dọc hiệu Các địa điểm Starbucks mang lại thành công lợi ích vượt trội cho khách hàng cách thu hút năm giác quan — thông qua hương thơm hấp dẫn hạt cà phê, hương vị đậm đà cà phê, sản phẩm trưng bày tác phẩm nghệ thuật hấp dẫn trang trí tường, nhạc đương đại chơi nền, cảm giác ấm cúng, bàn ghế Thành công đáng kinh ngạc cơng ty hiển nhiên: Trung bình khách hàng Starbucks đến cửa hàng 18 lần tháng chi 3,50 đô la cho lần đến Doanh thu lợi nhuận công ty tăng 50% hàng năm phần lớn năm 1990 Thương hiệu trì thích hợp Trong thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu gắn với chất lượng thực tế sản phẩm dịch vụ yếu tố vơ hình khác Những nội dung vơ hình bao gồm “hình ảnh người dùng” “user imagery” (kiểu người sử dụng thương hiệu) (the type of person who uses the brand); "hình ảnh sử dụng" “usage imagery” (loại tình mà thương hiệu sử dụng) (the type of situations in which the brand is used); loại tính cách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị, có lực, độ chắn) (sincere, exciting, competent, rugged); cảm giác mà thương hiệu cố gắng khơi gợi khách hàng (có mục đích, có thân thiện) (purposeful, warm); kiểu mối quan hệ mà họ tìm cách xây dựng với khách hàng (cam kết, thông thường, theo mùa) (committed, casual, seasonal) Không đánh điểm mạnh cốt lõi mình, thương hiệu mạnh ln vị trí dẫn đầu lĩnh vực sản phẩm điều chỉnh thứ vô hình họ để phù hợp với thời đại Ví dụ, Gillette rót hàng triệu la vào nghiên cứu phát triển (R&D) để đảm bảo lưỡi dao cạo họ có cơng nghệ tiên tiến có thể, kêu gọi ý đến tiến lớn thông qua thương hiệu (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) báo hiệu cải tiến nhỏ công cụ sửa đổi (AtraPlus, SensorExcel) Đồng thời, Gillette tạo cảm giác qn, vơ hình tính ưu việt sản phẩm quảng cáo dài hạn mình, “Người đàn ơng tốt trở thành” “The best a man can be”, điều chỉnh thơng qua hình ảnh người đàn ơng nơi làm việc giải trí phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại Đánh giá thương hiệu bạn Đánh giá thương hiệu bạn thang điểm từ đến mười (một mười tốt) (one being extremely poor and ten being extremely good) cho đặc điểm Sau đó, tạo biểu đồ phản ánh điểm số Sử dụng biểu đồ để tạo thảo luận tất cá nhân tham gia vào việc quản lý thương hiệu bạn Xem xét kết theo cách giúp bạn xác định lĩnh vực cần cải thiện, nhận lĩnh vực mà bạn trội tìm hiểu thêm cách xác định cấu hình thương hiệu cụ thể bạn Thật hữu ích tạo “báo cáo đánh giá” biểu đồ cho thương hiệu đối thủ cạnh tranh cách đơn giản cách đơn giản cách xếp hạng thương hiệu dựa nhận thức riêng bạn, với tư cách đối thủ cạnh tranh với tư cách người tiêu dùng Khi người cuộc, bạn biết nhiều việc làm để thương hiệu họ đón nhận thị trường doanh nghiệp nghĩ họ Hãy ghi nhớ điều bạn đánh giá thương hiệu Cố gắng nhìn điều theoqua góc độ người tiêu dùng thay thông qua kiến thức riêng bạn ngân sách, đội nhóm thời gian dành cho sáng kiến khác - Thương hiệu vượt trội việc mang lại lợi ích mà khách hàng thực mong muốn Bạn thử khám phá nhu cầu mong muốn người tiêu dùng chưa đáp ứng? Bằng phương pháp nào? Bạn có thực sự  tập trung không ngừng vào việc tối đa hóa “trải nghiệm sản phẩm” dịch vụ khách hàng khơng? Bạn có sẵn hệ thống cho việc thu thập ý kiến từ khách hàng người để tạo thay đổi hay khơng? - Thương hiệu phải trì phù hợp Bạn đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt cho khách hàng chưa? Bạn có nắm bắt “thị hiếu khách hàng” không? Với điều kiện thị trường nay? Với xu hướng chúng áp dụng cho sản phẩm bạn? Có phải định tiếp thị bạn dựa vào kiến thức không? - “Chiến lược định giá” dựa thấu hiểu khách hàng Bạn tối ưu hóa giá cả, chi phí chất lượng để đáp ứng vượt mong đợi khách hàng hay chưa? Bạn có sẵn hệ thống để theo dõi nhận thức khách hàng giá trị thương hiệu bạn khơng? Bạn ước tính khách hàng tin vào thương hiệu bạn, thêm sản phẩm bạn vào giỏ hàng có giá trị hay chưa? - Thương hiệu phải trì phù hợp Bạn thiết lập điểm cần thiết cạnh tranh ngang với đối thủ chưa? Bạn thiết lập điểm khác biệt mong muốn cung cấp cho khách hàng chưa? - Thương hiệu quán Bạn có chắn chương trình tiếp thị bạn khơng gửi thơng điệp gây xung đột chương trình tiếp thị không làm nhiều lần hay không? Ngược lại, bạn có điều chỉnh chương trình để phù hợp với hay không - Danh mục thương hiệu hệ thống phân cấp có ý nghĩa Liệu thương hiệu doanh nghiệp tạo ô liền mạch cho tất thương hiệu danh mục đầu tư không? Các thương hiệu danh mục đầu tư có nắm giữ “ngách riêng lẻ” không? Các thương hiệu trùng lặp mức độ nào? Trong lĩnh vực nào? Ngược lại, thương hiệu có tối đa hóa “mức độ bao phủ thị trường” khơng? Bạn có “hệ thống phân tầng thương hiệu” hiểu rõ tốt hay không? - Thương hiệu tận dụng phối hợp đầy đủ hoạt động tiếp thị để xây dựng tài sản thương hiệu Bạn chọn thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, hiệu, bao bì, bảng hiệu, v.v để tối đa hóa “nhận thức thương hiệu” chưa? Bạn thực hoạt động “tiếp thị đẩy kéo” tích hợp nhắm mục tiêu đến nhà phân phối khách hàng chưa? Bạn có biết tất hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu khơng? Những người quản lý hoạt động có biết khơng? Bạn tận dụng khả độc đáo phương án truyền thông đảm bảo ý nghĩa thương hiệu thể cách quán chưa? - Các nhà quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa thương hiệu theo góc nhìn người tiêu dùng Bạn có biết khách hàng thích khơng thích thương hiệu khơng? Bạn có biết tất liên tưởng cốt lõi mà người tạo với thương hiệu bạn, cho dù công ty bạn cố ý tạo hay không? Bạn tạo “bức chân dung chi tiết”, dựa nghiên cứu “khách hàng mục tiêu” chưa? Bạn vạch ranh giới “hướng đến khách hàng” cho việc “mở rộng thương hiệu” hướng dẫn cho chương trình tiếp thị chưa? - Thương hiệu hỗ trợ thích hợp hỗ trợ trì thời gian dài Những thành cơng hay thất bại chương trình tiếp thị có hiểu đầy đủ trước chúng thay đổi không? Thương hiệu có hỗ trợ R&D (nghiên cứu phát triển) đầy đủ không? Bạn tránh cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị cho thương hiệu trước suy thoái thị trường sụt giảm doanh số bán hàng chưa? - Công ty giám sát nguồn tài sản thương hiệu Bạn tạo điều lệ thương hiệu xác định ý nghĩa giá trị thương hiệu nên đối xử chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ để đánh giá “sức khỏe thương hiệu” “định hướng chiến lược” khơng? Bạn có thực nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trường không? Bạn có thường xuyên phân phối báo cáo tài sản thương hiệu tóm tắt tất nghiên cứu thơng tin có liên quan để hỗ trợ nhà tiếp thị đưa định không? Bạn giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát “duy trì tài sản thương hiệu” chưa? Ngày nay, hình ảnh điều chỉnh theo nhiều cách khác ngồi thông qua quảng cáo truyền thống, logo thông điệp "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn, rộng thị trường ngày Càng ngày, nhận thức người tiêu dùng cơng ty nói chung vai trị xã hội ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu Chứng kiến thương hiệu doanh nghiệp hỗ trợ rõ ràng cho nghiên cứu ung thư vú chương trình giáo dục thuộc loại hay loại khác “Chiến lược định giá” dựa nhận thức người tiêu dùng giá trị Sự kết hợp phù hợp chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí giá điều khó đạt đáng để nỗ lực Nhiều nhà quản lý giá nên liên quan đến khách hàng nghĩ sản phẩm, họ tính phí q nhiều Ví dụ: Khi thực chiến lược định giá theo giá trị cho nhãn hiệu nước rửa chén tự động Cascade, Procter & Gamble thực thay đổi cắt giảm chi phí cơng thức sản phẩm, có ảnh hưởng xấu đến hiệu suất sản phẩm số điều kiện nước khơng điển hình Lever Brothers nhanh chóng phản cơng, cơng giá trị cốt lõi Cascade cách cho chén đĩa gần khơng tì vết từ máy rửa bát họ Đáp lại, P&G quay lại công thức cũ thương hiệu Bài học cho P&G người khác không nên áp dụng việc định giá theo giá trị hoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu Ngược lại, với thay đổi tiếng sang chiến lược “định giá thấp” ngày (EDLP), Procter & Gamble thành công việc điều chỉnh giá với nhận thức người tiêu dùng giá trị sản phẩm trì mức lợi nhuận chấp nhận Trên thực tế, năm tài sau Procter & Gamble chuyển sang EDLP (trong thời gian công ty làm việc chăm để hợp lý hóa hoạt động giảm chi phí), cơng ty báo cáo tỷ suất lợi nhuận cao 21 năm Thương hiệu định vị thích hợp Các thương hiệu có định vị tốt chiếm lĩnh chỗ đứng ngóc ngách cụ thể tâm trí người tiêu dùng Chúng giống khác so với thương hiệu cạnh tranh theo cách nhận dạng đáng tin cậy định Các thương hiệu thành công lĩnh vực theo kịp đối thủ cạnh tranh cách tạo điểm ngang lĩnh vực mà đối thủ cố gắng tìm kiếm lợi thế, đồng thời tạo điểm khác biệt để đạt lợi so với đối thủ số lĩnh vực khác Ví dụ, thương hiệu Mercedes-Benz Sony nắm giữ lợi rõ ràng tính ưu việt sản phẩm phù hợp với mức độ dịch vụ đối thủ cạnh tranh Saturn Nordstrom dẫn đầu gói dịch vụ tương ứng họ giữ vững chất lượng riêng họ Calvin Klein Harley-Davidson xuất sắc việc cung cấp hình ảnh người dùng hình ảnh sử dụng hấp dẫn đồng thời cung cấp hiệu suất phù hợp chí mạnh mẽ Visa ví dụ điển hình việc thương hiệu có nhà quản lý hiểu rõ “trò chơi định vị” Trong năm 1970 1980, American Express trì thương hiệu tiếng thị trường thẻ tín dụng thơng qua loạt chương trình tiếp thị hiệu cao Với tuyên bố “tư cách thành viên có đặc quyền nó”, American Express cho thấy địa vị, uy tín chất lượng thương hiệu Để đáp lại, Visa giới thiệu loại thẻ Vàng Bạch kim thực chiến dịch tiếp thị tích cực nhằm nâng cao vị thẻ để phù hợp với thẻ American Express Nó phát triển hệ thống giao hàng rộng rãi người bán để tạo khác biệt sở tiện lợi khả tiếp cận vượt trội Các chiến dịch quảng cáo giới thiệu địa điểm mong muốn nhà hàng, khu nghỉ mát kiện tiếng mà khơng có tham gia American Express Với tuyên bố “Visa Đó nơi bạn muốn đến” Thơng điệp đầy khát vọng khéo léo củng cố khả tiếp cận uy tín, giúp Visa tạo nên vị đáng gờm cho thương hiệu Visa trở thành thẻ người tiêu dùng lựa chọn để mua sắm cá nhân gia đình, du lịch giải trí cá nhân, chí cho du lịch quốc tế, “thành trì” trước American Express Tất nhiên, thương hiệu tĩnh, ln thay đổi phát triển trị chơi định vị chí cịn khó khăn thương hiệu mở rộng nhiều danh mục sản phẩm Sự kết hợp điểm ngang điểm khác biệt hoạt động cho thương hiệu danh mục khơng hồn tồn phù hợp với thương hiệu danh mục khác Thương hiệu quán Duy trì thương hiệu mạnh có nghĩa đạt cân phù hợp tính liên tục hoạt động tiếp thị loại thay đổi cần thiết để trì phù hợp Về tính liên tục, tơi muốn nói việc hình ảnh thương hiệu không bị xáo trộn loạt nỗ lực tiếp thị khiến khách hàng bối rối cách gửi thông điệp trái ngược Duy trì thương hiệu mạnh có nghĩa đạt cân phù hợp tính liên tục thay đổi Chỉ số phận xảy với thương hiệu Michelob Vào năm 1970, Michelob chạy quảng cáo với chuyên gia trẻ thành công tự tin tuyên bố, "Nơi bạn đi, Michelob." Chiến dịch quảng cáo công ty thổi bùng lên với hiệu "Ngày cuối tuần tạo riêng để dành cho Michelob."  Sau đó, nỗ lực nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng hạ xuống, chủ đề chuyển thành “Hãy dành chút ngày cuối tuần tuần làm việc bạn” Vào năm 1980, nhà quản lý phát động chiến dịch nói với người tiêu dùng “Buổi đêm thuộc Michelob” Sau đó, vào năm 1994, cho biết nhãn hàng xuất thêm hiệu "Có vài ngày tốt ngày khác", điều tiếp tục giải thích "Một ngày đặc biệt bạn cần phải có loại bia đặc biệt kèm." Khẩu hiệu sau đổi thành "Có số ngày tạo để dành riêng cho Michelob." Tuy nhiên người tiêu dùng nghèo người thiệt thòi Các chiến dịch quảng cáo trước đơn giản yêu cầu họ nhìn vào lịch họ cửa sổ để định xem có phải thời điểm thích hợp để uống Michelob hay không Vào năm 1990, họ phải tìm xác họ có Sau nhận nhiều tin nhắn khác nhau, người tiêu dùng khó bị đổ lỗi họ khơng biết họ phải uống bia Có thể dự đoán, doanh số bán hàng bị ảnh hưởng Từ mức cao năm 1980 8,1 triệu thùng, doanh số giảm xuống 1,8 triệu thùng vào năm 1998 Danh mục đầu tư hệ thống phân cấp thương hiệu có ý nghĩa định Hầu hết cơng ty khơng có thương hiệu Họ tạo trì thương hiệu khác phục vụ cho phân khúc thị trường khác Các dòng sản phẩm đơn lẻ thường bán tên thương hiệu khác thương hiệu khác cơng ty nắm giữ quyền hạn hồn tồn khác Cơng ty (hay tồn cơng ty), thương hiệu hoạt động ô Tên thương hiệu thứ hai ô nhắm vào thị trường gia đình Ví dụ, tên thương hiệu thứ ba nằm thương hiệu gia đình bậc hấp dẫn bé trai, sử dụng cho loại sản phẩm.  Các thương hiệu cấp độ hệ thống phân cấp đóng góp vào tổng tài sản danh mục đầu tư thông qua việc vận dụng khả riêng biệt để khiến cho người tiêu 10 dùng nhận thức sản phẩm khác thúc đẩy mối quan hệ thuận lợi với họ Tuy nhiên, thương hiệu nên có ranh giới riêng nó; Sẽ nguy hiểm cố bao phủ thị trường với thương hiệu chồng chéo hai thương hiệu danh mục đầu tư Việc có ranh giới quan trọng Khi chồng chéo hai thương hiệu danh mục gây nguy hiểm Danh mục thương hiệu The Gap cung cấp độ bao phủ thị trường tối đa với chồng chéo tối thiểu Banana Republic gắn liền với phân khúc cao cấp, The Gap chiếm vị trí kiểu dáng chất lượng bản, Old Navy thâm nhập vào thị trường đại chúng rộng lớn Mỗi thương hiệu có hình ảnh riêng biệt nguồn tài sản (giá trị) riêng.  BMW có hệ thống phân cấp thiết kế triển khai kỹ Ở cấp độ thương hiệu công ty, BMW tiên phong hạng mục xe ô tô thể thao Sedan sang trọng cách kết hợp yếu tố dường không phù hợp phong cách hiệu suất Khẩu hiệu quảng cáo thông minh BMW, "The Ultimate Driving Machine" tạm dịch "Cỗ máy lái xe tối thượng" củng cố khía cạnh kép (phong cách hiệu suất) hình ảnh áp dụng cho tất xe bán tên BMW Đồng thời, BMW tạo thương hiệu khác thông qua dịng xe 3, 7, đề xuất thứ hạng hợp lý hệ thống phân cấp chất lượng giá cả.  Ngược lại, General Motors phải vật lộn với danh mục đầu tư hệ thống phân cấp thương hiệu Vào đầu năm 1920, Alfred P Sloan định công ty ông cung cấp "một ô tô phù hợp với túi tiền mục đích sử dụng." Triết lý dẫn đến việc tạo thương hiệu Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac, Chevrolet Ý tưởng thương hiệu thu hút phân khúc thị trường dựa giá cả, thiết kế sản phẩm, hình ảnh người dùng, v.v Tuy nhiên, qua nhiều năm, thương hiệu GM ngày tiếp thị chồng chéo khác biệt bị giảm Vào năm 1980, công ty bán loại thân xe (J-body) sửa đổi chút cho năm thương hiệu khác Trên thực tế, quảng cáo cho Cadillac năm 1980 thực tuyên bố "động cho Cadillac đến từ phận khác, bao gồm Buick 11 Oldsmobile." Trong mười năm qua, công ty cố gắng làm rõ nét hình ảnh mờ nhạt phân nhánh cách định vị lại thương hiệu Chevrolet định vị thương hiệu có định giá dựa giá trị cho người Saturn định hướng dịch vụ cho khách hàng không mặc Potiac hiểu thương hiệu xe thể thao, hiệu cao dành cho giới trẻ Oldsmobile thương hiệu dành cho xe cỡ lớn, giá trung bình Buick thương hiệu cao cấp, cận xa xỉ Còn Cadillactaats nhiên dòng xe đầu bảng Tuy nhiên mục tiêu cịn tồn thách thức Tình hình tài Pontiac Saturn cải thiện Tuy nhiên, dịng cao cấp bình dân chưa lấy lại ví năm trước Người tiêu dùng bối rối thương hiệu này, trái ngược hồn tồn với hình ảnh tập trung rõ ràng đối thủ cạnh tranh Honda Toyota Thương hiệu tận dụng phối hợp đầy đủ hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu Ở cấp độ nhất, thương hiệu tạo thành từ tất yếu tố tiếp thị đăng ký nhãn hiệu - logo, biểu tượng, hiệu, bao bì, biển báo, v.v Các thương hiệu mạnh pha trộn kết hợp yếu tố để thực số chức liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn nâng cao củng cố nhận thức người tiêu dùng thương hiệu hình ảnh thương hiệu giúp bảo vệ thương hiệu mặt cạnh tranh pháp lý Các nhà quản lý thương hiệu mạnh đánh giá cao vai trò cụ thể hoạt động tiếp thị khác việc xây dựng giá trị thương hiệu Họ cho người tiêu dùng cách thức lý sản phẩm sử dụng, ai, đâu Họ liên kết thương hiệu với người, địa điểm vật để nâng cao tinh chỉnh hình ảnh Một số hoạt động, chẳng hạn quảng cáo truyền thống, thích hợp để thực chức “kéo” - hoạt động nhằm tạo nhu cầu người tiêu dùng với sản phẩm định Những hoạt động khác, xúc tiến thương mại hiệu dạng chương trình “đẩy” – hoạt động thiết kế để giúp thúc đẩy sản phẩm thông qua nhà phân phối Khi thương hiệu tận dụng hiệu tất nguồn lực đặc biệt quan tâm đến việc đảm bảo chất thương liệu 12 hoạt động khó bị đánh bại Coca cola ví dụ điển hình cho vấn đề Thương hiệu sử dụng tuyệt vời nhiều loại hoạt động tiếp thị Bao gồm quảng bá phương diện truyền thơng (Chẳng hạn chiến dịch tồn cầu “Ln Coca-cola”); khuyến (Ví dụ nỗ lực gần họ tập trung vào trở lại chai có đường viền phổ biến); tài trợ (Sự tham gia họ với vận hội Olympics) Ngồi cịn bao gồm phản hồi trực tiếp (Danh mục sản phẩm coca-cola, hàng hoá Coke cấp phép bán hàng) phương tiện truyền thông tương tác (Websites công ty, nơi cung cấp thứ khác trò chơi, đăng giao dịch cho người sưu tập kỷ vật Coke nhìn ảo bảo tàng Coca cola giới Atlanta) Tóm lại, công ty củng cố giá trị “cốt lõi”, “giải khát cổ điển”, v.v Thương hiệu người quảng cáo Coca-cola Người quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Các nhà quản lý thương hiệu lớn đánh giá cao tính tổng thể hình ảnh thương hiệu họ - nghĩa tất nhận thức, niềm tin, thái độ hành vi khác mà khách hàng liên kết với thương hiệu họ, cho dù cơng ty có cố ý tạo hay không Kết là, nhà quản lý tự tin đưa định liên quan đến thương hiệu Nếu rõ ràng khách hàng thích khơng thích thương hiệu mối liên hệ cốt lõi liên kết với thương hiệu, cần phải rõ ràng liệu hành động cụ thể kết hợp độc đáo với thương hiệu hay tạo hạn chế Thương hiệu Bic minh họa loại vấn đề phát sinh nhà quản lý khơng hiểu nghĩa thương hiệu họ Bằng cách nhấn mạnh tiện lợi sản phẩm rẻ tiền, sản phẩm dùng lần, công ty Pháp Société Bic tạo thị trường cho bút bi đổ lại vào cuối năm 1950, bật lửa dùng lần vào đầu năm 1970 dao cạo dùng lần vào đầu năm 1980 Nhưng vào năm 1989, Bic thử chiến lược tương tự với nước hoa Hoa Kỳ Châu Âu, nỗ lực bị hủy hoại Nước hoa - hai loại dành cho nữ (“Nuit” “Jour”) hai loại dành cho nam (“Bic for Men” “Bic Sport for Men”) - đóng gói chai xịt thủy tinh nặng 1/4 ounce trông giống bật lửa thuốc béo bán với giá khoảng $ Chúng trưng bày gói nhựa 13 giá quầy tốn khắp kênh phân phối rộng lớn Bic, bao gồm 100.000 gần hiệu thuốc, siêu thị cửa hàng đại lý khác Vào thời điểm mắt, phát ngôn viên Bic mô tả sản phẩm phần mở rộng hợp lý di sản Bic: “Chất lượng cao với giá phải chăng, thuận tiện mua sử dụng thuận tiện” Công ty chi 20 triệu la cho chương trình quảng cáo khuyến có hình ảnh người sành điệu thích nước hoa sử dụng dòng hiệu (tagline) “Paris túi bạn” Có chuyện sai? Mặc dù sản phẩm khác họ có lợi cho tiện lợi chất lượng tốt với giá rẻ, nhà quản lý Bic khơng hiểu hình ảnh thương hiệu (brand image) tổng thể thiếu dấu ấn định với khách hàng - yếu tố quan trọng tiếp thị thứ gắn liền với cảm xúc nước hoa Các nhà tiếp thị biết khách hàng hiểu thông điệp mà họ gửi với sản phẩm trước họ Nhưng họ không xử lý liên tưởng mà khách hàng thêm vào hình ảnh thương hiệu - thể thực dụng, khơng cá tính - hồn tồn khơng có lợi cho nước hoa Ngược lại, Gillette cẩn thận để không rơi vào vết xe đổ Bic (Bic trap) Mặc dù tất sản phẩm công ty hưởng lợi từ hệ thống phân phối (distribution system) rộng khắp tương tự, bảo vệ tên tuổi dao cạo râu, lưỡi dao đồ vệ sinh cá nhân kèm Ví dụ: dao cạo điện cơng ty sử dụng tên Braun hoàn toàn riêng biệt sản phẩm chăm sóc miệng bán thị trường với tên Oral B Thương hiệu hỗ trợ mức hỗ trợ trì thời gian dài Tài sản thương hiệu (Brand equity) phải xây dựng cẩn thận Một tảng vững cho giá trị thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải có chiều sâu bề rộng nhận thức thích hợp liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo với thương hiệu trí nhớ họ Thông thường, nhà quản lý muốn đường tắt bỏ qua cân nhắc thương hiệu - chẳng hạn đạt mức độ nhận biết thương hiệu cần thiết - để tập trung vào khía cạnh hào nhống việc xây dựng thương hiệu liên quan đến hình ảnh Một ví dụ điển hình việc thiếu đảm bảo thương hiệu ngành dầu khí 14 vào năm 1980 Vào cuối năm 1970, người tiêu dùng có nhìn tích cực Shell Oil; theo nghiên cứu thị trường, họ nhận thấy khác biệt rõ ràng thương hiệu Shell Oil so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, vào đầu năm 1980, nhiều lý do, Shell cắt giảm đáng kể quảng cáo tiếp thị Shell chưa thể lấy lại vị mà Thương hiệu khơng cịn chiếm vị đặc biệt trước mắt người tiêu dùng, khách hàng coi Shell Oil giống công ty dầu mỏ khác.  Một ví dụ khác Coors Brewing Khi Coors ngày quan tâm vào việc gia tăng tài sản thương hiệu sản phẩm tiếng Coors Light việc cho mắt sản phẩm Zima, chi phí đầu tư vào quảng cáo cho loại bia hàng đầu họ giảm mạnh từ mức cao khoảng 43 triệu đô la năm 1985 xuống cịn triệu la vào năm 1993 Ngoài ra, trọng tâm quảng cáo cho bia Coors chuyển dịch từ việc quảng bá hình ảnh phương Tây, độc lập mang tính biểu tượng sang phản ánh chủ đề mang tính thời Có lẽ khơng có đáng ngạc nhiên doanh số bia Coors giảm nửa khoảng thời gian từ năm 1989 đến năm 1993 Mãi đến năm 1994, Coors bắt đầu giải vấn đề Họ khởi động chiến dịch thúc đẩy doanh số bán hàng - vốn mục tiêu ban đầu họ Các nhà tiếp thị Coors thừa nhận họ không dành đủ quan tâm cần thiết đến thương hiệu Một người thừa nhận: "Chúng không tiếp thị Coors mạnh mẽ đáng nên làm 10 đến 15 năm qua." 10 Công ty giám sát nguồn tài sản thương hiệu Các thương hiệu lớn thường sử dụng hiệu thường xuyên “kiểm toán đánh giá thương hiệu” chuyên sâu “nghiên cứu theo dõi thương hiệu” “Kiểm toán Đánh giá thương hiệu” (Brand audit) hoạt động thiết kế để đánh giá sức khỏe thương hiệu định Thông thường, bao gồm mơ tả nội chi tiết cách thức mà thương hiệu tiếp thị (được gọi “kiểm kê thương hiệu”) điều tra bên ngồi kỹ lưỡng, thơng qua phương pháp vấn nhóm tập trung phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng khác, xác thương hiệu làm có ý nghĩa người tiêu dùng (được gọi “khám 15 phá thương hiệu”) Các “kiểm toán đánh giá thương hiệu” đặc biệt hữu ích chúng diễn cách định kỳ Điều quan trọng nhà quản lý nắm giữ portfolio thương hiệu họ phải hình dung tranh rõ ràng sản phẩm dịch vụ cung cấp cách chúng tiếp thị xây dựng thương hiệu Điều quan trọng phải xem xét tranh trơng mắt khách hàng Việc khai thác niềm tin nhận thức khách hàng thường giúp khám phá ý nghĩa thực thương hiệu nhóm thương hiệu, giúp biết điểm xung đột công ty người tiêu dùng nhờ nhà quản trị biết xác điểm cần cải thiện chuyển hướng nỗ lực xây dựng thương hiệu mục tiêu tiếp thị họ KHAI THÁC NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG GIÚP KHÁM PHÁ RA Ý NGHĨA THỰC SỰ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU Các “nghiên cứu theo dõi” xây dựng dựa “kiểm toán đánh giá thương hiệu” cách sử dụng biện pháp định lượng để cung cấp thông tin hiệu hoạt động thương hiệu khía cạnh Nhìn chung, “nghiên cứu theo dõi” thu thập thông tin nhận/tiềm thức, thái độ hành vi người tiêu dùng cách thường xuyên theo thời gian; nghiên cứu kỹ lưỡng thu “insight” mang tính chiến thuật có giá trị tính hiệu ngắn hạn chương trình hoạt động tiếp thị Trong “kiểm toán đánh giá thương hiệu” đo lường thương hiệu vị trí nào, “nghiên cứu theo dõi” lại đo lường vị trí thương hiệu đâu liệu chương trình tiếp thị có đạt hiệu dự kiến hay không Tuy nhiên, thương hiệu mạnh quản trị hệ thống quản lý tài sản thương hiệu truyền thống Các nhà quản lý thương hiệu có văn — “điều lệ tài sản thương hiệu” — nêu triết lý chung công ty thương hiệu giá trị thương hiệu dạng khái niệm (thương hiệu gì, thương hiệu lại quan trọng, quản lý thương hiệu có liên quan đến cơng ty, tương tự) Nó tóm tắt hoạt động kiểm toán thương hiệu (brand audit), 16 theo dõi thương hiệu nghiên cứu thương hiệu khác; xác định kết mong đợi chúng; bao gồm phát thu thập từ nghiên cứu Sau đó, “điều lệ” đưa hướng dẫn để thực chiến lược, chiến thuật thương hiệu tài liệu cách sử dụng nhãn hiệu mà thương hiệu sở hữu- quy tắc cách logo sử dụng xuất bao bì, quảng cáo, v.v Các nhà quản lý tập hợp kết điều tra theo dõi biện pháp đo lường khác vào báo cáo tài sản thương hiệu, cung cấp cho ban quản lý hàng tháng, hàng quý hàng năm Báo cáo tài sản thương hiệu không mơ tả diễn với thương hiệu mà lý trạng Ngay công ty dẫn đầu thị trường hưởng lợi cách giám sát thương hiệu cách cẩn thận, Disney minh chứng Vào cuối năm 1980, Disney lo ngại số nhân vật họ (trong có chuột Mickey vịt Donald) xuất phổ biến không phù hợp Để kiểm tra mức độ nghiêm trọng vấn đề, Disney tiến hành “kiểm toán thương hiệu” sâu rộng Đầu tiên, phần kiểm kê thương hiệu, nhà quản lý biên soạn danh sách tất sản phẩm Disney (do công ty sản xuất sản phẩm cấp phép sử dụng nhãn hiệu) tất kí kết truyền thơng từ bên thứ ba (bao gồm quảng cáo điểm bán sản phẩm liên quan khác) cửa hàng toàn giới Đồng thời, phần việc “khai phá thương hiệu”, Disney tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng để điều tra cảm nhận họ thương hiệu Disney.  Kết “kiểm kê thương hiệu” tiết lộ cho nhà quản lý cấp cao nhiều vấn đề cần quan tâm Các nhân vật Disney xuất nhiều sản phẩm tiếp thị theo nhiều cách khác nhau, đến mức khó để hiểu cách mà nhiều định thông qua từ đầu Nghiên cứu người tiêu dùng củng cố mối lo lắng Disney Nghiên cứu người xem nhìn nhận thương hiệu qua sản phẩm (gồm nhân vật) xuất trước công chúng Disney Disney người tiêu dùng, cho dù họ thấy qua ảnh, nghe qua ghi âm hay công viên giải trí, sản phẩm khác có tên Disney 17 Do đó, tất sản phẩm dịch vụ sử dụng tên nhân vật Disney có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Disney Và xuất rộng rãi nhân vật thị trường, nhiều người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy Disney lợi dụng tên tuổi Ví dụ, nhân vật Disney sử dụng quảng cáo Johnson Wax, sản phẩm dường khơng hưởng lợi từ tên Disney Người tiêu dùng chí cịn khó chịu nhân vật Disney gắn với thương hiệu cao cấp đánh giá cao bột giặt Tide Trong trường hợp đó, người tiêu dùng cảm thấy nhân vật làm tăng thêm giá cho sản phẩm Tệ hơn, họ thấy khó chịu xuất nhân vật khiến trẻ em đòi mua sản phẩm mà thường ngày họ bỏ qua Nếu người tiêu dùng phản ứng tiêu cực thấy Disney kết hợp với thương hiệu mạnh Tide; tưởng tượng họ phản ứng nào, nhìn thấy hàng trăm sản phẩm sử dụng thương hiệu Disney hay sản phẩm kết hợp truyền thông.  Các nhân vật Disney rao bán đủ thứ, từ tã lót đến tơ bánh hamburger McDonald Trong báo cáo, người tiêu dùng thấy phẫn nộ với tất xuất nhân vật; họ cảm thấy họ có mối quan hệ gần gũi, mật thiết với nhân vật với Disney Cho nên việc nhân vật xuất không nên xử lý cách bất cẩn Sau kiểm kê lại khám phá thêm từ thương hiệu mình, Disney nhanh chóng thành lập nhóm quản lý tài sản thương hiệu để quản lý tốt việc nhượng quyền thương hiệu đánh giá có chọn lọc việc cấp phép hội quảng bá khác bên thứ ba Một nhiệm vụ nhóm đảm bảo hình ảnh quán cho Disney — củng cố thêm mối liên hệ doanh nghiệp với dịch vụ giải trí gia đình — truyền tải tất sản phẩm dịch vụ bên thứ ba Sau đó, Disney từ chối đề nghị hợp tác với quỹ tương hỗ thiết kế để giúp bậc cha mẹ tiết kiệm chi phí học đại học họ Mặc dù có hiệp hội gia đình, nhà quản lý cảm thấy mối liên kết với cộng đồng tài gợi ý hiệp hội không quán với khía cạnh khác hình ảnh thương hiệu 18 Giá trị cân Xây dựng thương hiệu mạnh liên quan đến việc tối đa hóa tất 10 đặc điểm Và đó, rõ ràng, Và rõ ràng mục tiêu xứng đáng Nhưng thực tế, điều vơ khó khăn nhiều trường hợp công ty tập trung vào việc cải thiện vấn đề vấn đề khác bị ảnh hưởng Hãy xem xét thương hiệu cao cấp đối mặt với công ty gia nhập thị trường với tính tương đương, với mức giá thấp Các nhà quản trị thương hiệu bị cám dỗ để suy nghĩ lại chiến lược giá họ Việc hạ giá ngăn chặn thành cơng cơng ty gia nhập giành thị phần ngắn hạn Nhưng điều có tác dụng lâu dài? Liệu việc bước khỏi định nghĩa “cao cấp” có làm thay đổi thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu khơng? Nó có tạo ấn tượng thương hiệu khơng cịn thương hiệu hàng đầu đổi khiến khơng cịn vững chắc? Thơng điệp thương hiệu có bị vẩn đục, khó hiểu? Trên thực tế, thay đổi giá thu hút khách hàng từ phân khúc thị trường khác để dùng thử thương hiệu, tạo bước ngoặt ngắn hạn doanh số bán hàng Nhưng liệu khách hàng có phải khách hàng mục tiêu đích thực? Liệu việc mua hàng họ có ảnh hưởng đến thị trường ban đầu thương hiệu khơng? Bí nắm cách thương hiệu hoạt động tất mười thuộc tính sau đánh giá động thái từ tất khía cạnh cókhả thi Chiến dịch quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng nào? Dòng sản phẩm ảnh hưởng đến hệ thống phân cấp thương hiệu danh mục đầu tư chúng tôi? Liệu điều chỉnh định vị có đủ sở để bù đắp thiệt hại tiềm ẩn gây khách hàng cảm thấy không phù hợp quán không? Người ta nghĩ việc theo dõi hiệu suất thương hiệu không thiết phải đưa vào phương trình Nhưng việc giám sát hiệu hoạt động thương hiệu gây hậu tiêu cực bạn làm qua loa khơng 19 tn thủ dứt khốt bạn học Dựa vào kinh nghiệm Levi-Strauss kể Vào Nói đến kinh nghiệm Levi-Strauss, vào năm 1990, công ty đưa hệ thống đo lường toàn diện giá trị thương hiệu Thực tế từ thời điểm hệ thống lắp đặt, hình ảnh thương hiệu bắt đầu tuột dốc, sức hấp dẫn thương hiệu quần jean bó sát hàng đầu 501 Levi’s tính đại vượt trội thương hiệu Levi’s tổng thể Thị trường dành cho giới trẻ hướng tới nhìn rộng rãi hơn; đối thủ lao vào để lấp đầy khoảng trống Tuy nhiên, bị phân tâm phần nỗ lực tái cấu trúc nội bộ, Levi’s chậm chân phản ứng làm vậy, Levi’s đưa chiến dịch quảng cáo hợp xu thế, cấp vốn thấp không tạo tiếng vang với thị trường mục tiêu non trẻ Thị phần danh mục quần jean giảm mạnh vào nửa cuối năm 1990 Kết quả? Levi’s chấm dứt mối quan hệ kéo dài hàng thập kỷ với công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding nỗ lực tung sản phẩm chiến dịch quảng cáo Đối với Levi’s, việc đặt hệ thống chưa đủ, có lẽ tuân thủ chặt chẽ nguyên tắc xây dựng thương hiệu khác, tập trung vào việc đổi trì phù hợp với khách hàng, tận dụng tốt liệu nghiên cứu thị trường Đương nhiên có nhiều ví dụ tiêu cực lời cảnh báo Nhưng điều quan trọng phải nhận thương hiệu mạnh, mười đặc điểm hàng đầu có tác động tích cực, tổng hợp lẫn nhau; thương hiệu trội đặc điểm dễ dàng khiến thương hiệu trở nên trội đặc điểm khác Ví dụ, hiểu biết sâu sắc ý nghĩa thương hiệu vị trí thương hiệu xác định rõ ràng, hướng dẫn dẫn dắt phát triển chương trình Marketing tối ưu Do đó, điều dẫn đến chiến lược định giá giá trị phù hợp Tương tự vậy, việc thiết lập hệ thống đo lường giá trị thương hiệu hiệu giúp làm rõ ý nghĩa thương hiệu, nắm bắt phản ứng người tiêu dùng thay đổi giá thay đổi chiến lược khác, đồng thời theo dõi khả thương hiệu việc trì phù hợp với người tiêu dùng thông qua đổi 20 Giá trị thương hiệu cầu nối Cuối cùng, sức mạnh thương hiệu nằm tâm trí người tiêu dùng khách hàng, họ trải nghiệm học hỏi thương hiệu theo thời gian Kiến thức người tiêu dùng thực trọng tâm tài sản thương hiệu Nhận thức có ý nghĩa quản lý quan trọng Theo nghĩa trừu tượng, giá trị thương hiệu cung cấp cho nhà Marketing cầu nối chiến lược từ khứ đến tương lai họ Có nghĩa là, tất số tiền chi tiêu năm cho hoạt động tiếp thị khơng coi chi phí mà đầu tư - đầu tư vào người tiêu dùng biết, cảm nhận, nhớ lại, tin tưởng suy nghĩ thương hiệu Và kiến thức đưa định hướng tương lai phù hợp không phù hợp cho thương hiệu Vì người tiêu dùng định, dựa niềm tin thái độ họ thương hiệu định, nơi họ nghĩ thương hiệu nên đến cấp phép (hoặc khơng) cho chiến thuật chương trình Marketing Nếu không thiết kế thực cách, khoản chi tiêu khơng phải khoản đầu tư tốt - cấu trúc kiến thức phù hợp khơng tạo tâm trí người tiêu dùng - chúng khoản đầu tư Cuối cùng, giá trị nhà Marketing tài sản thương hiệu khái niệm phụ thuộc vào cách họ sử dụng Giá trị thương hiệu giúp nhà Marketing tập trung, mang lại cho họ cách giải thích hiệu suất tiếp thị khứ thiết kế chương trình tiếp thị tương lai họ Mọi thứ cơng ty làm giúp nâng cao làm giảm giá trị thương hiệu Các nhà Marketing xây dựng thương hiệu mạnh nắm bắt khái niệm sử dụng tối đa để làm rõ, thực truyền đạt chiến lược Marketing họ 21 Nhóm brAnding Đánh giá Nội dung chất lượng Từ đầu đến “ your particular brand is configured” (Trang 4) điểm Từ “It can also be helpful…” (Trang 4) MEMORY đến " even strong performance" điểm (Trang 9) Từ “Visa is a particularly good UNIQUE example…” (Trang 9) đến “ including Buick and Oldsmobile.” (Trang 13) MONARCH BABY MONSTER AIMER Từ “In the last ten years…” (Trang 13) đến “ related to image.” (Trang 17) Từ “A good example…” (Trang 17) đến “ so carelessly.” (Đầu trang 21) Từ “As a result of…” (Trang 21) đến hết 22 10 điểm 10 điểm điểm ... mạnh quản trị hệ thống quản lý tài sản thương hiệu truyền thống Các nhà quản lý thương hiệu có văn — “điều lệ tài sản thương hiệu? ?? — nêu triết lý chung công ty thương hiệu giá trị thương hiệu dạng... khái niệm (thương hiệu gì, thương hiệu lại quan trọng, quản lý thương hiệu có liên quan đến cơng ty, tương tự) Nó tóm tắt hoạt động kiểm toán thương hiệu (brand audit), 16 theo dõi thương hiệu nghiên... củng cố giá trị “cốt lõi”, “giải khát cổ điển”, v.v Thương hiệu người quảng cáo Coca-cola Người quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Các nhà quản lý thương hiệu lớn đánh
- Xem thêm -

Xem thêm: HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE BRAND REPORT CARD ,

Từ khóa liên quan