Bài tiểu luận cuối kỳ môn quản trị thương hiệu

Mục Lục LỜI CÁM ƠN 1 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT 4 Chương 1: tổng quan về thương hiệu 4 Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu. 6 Chương 3: hoạch định chiến lược thương hiệu 8 Chương 4: định vị thuơng hiệu 9 Chương 5: xây dựng thương hiệu 13 Chương 6: truyền thông thương hiệu 14 PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI 14 Câu 1: Mô hình xây dựng đặc tính thương hiệu. Tại sao nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính thương hiệu không phải hình ảnh thương hiệu? 14 Câu 2: khái niệm đặc tính thương hiệu. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu. Hãy nêu bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu của bất kỳ một sản phẩm hoặc một dịch vụ? 18 Câu 3: Trình bày quan niệm về thương hiệu? bạn tâm đắc nhất cách phát biểu như thế nào về thương hiệu? tại sao? 20 Câu 4: Cho biết thế nào là mô hình thương hiệu gia đình? Cá biệt? đa thương hiệu? tập thể? Cho ví dụ về một thương hiệu xây dựng theo mô hình gia đình? Cá biệt? tập thể? Đa thương hiệu? Phân tích về những ưu và nhược điểm của nó? 24 Câu 5: Lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn quan tâm 29 Câu 6: phân tích các mức độ nhận biết thương hiệu. có thể sử dụng tiêu chí nào để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Theo bạn công ty nên có những biện pháp nào nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu? 31 Câu 7: Phân tích và cho ví dụ minh họa cho vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng? 37 Câu 8: Thương hiệu tạo ra giá trị, mang đến giá trị hay làm giảm giá trị dành cho khách hàng. 38 Câu 9: hãy tìm một vài thương hiệu nổi tiếng, họ đã xây dựng tích cách nào cho sản phẩm của họ? 40 Câu 10: Có quan điểm cho rằng: “thương hiệu là tài sản vô hình nhưng lại mang cho sức mạnh hữu hình”. Theo anh chị, quan niệm trên dung hay sai, tại sao? 40 Câu 11: Theo bạn, hệ thống của cửa hàng Honda, Vespa, Yamaha trên toàn quốc được hình thành theo loại hình nào: nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp hay kênh phân phối trực tiếp? hãy trình bày đặc điểm và ưu, nhược điểm của hình thức đó? 41 Câu 12: Lexus là một thương hiệu xe oto dạng cao cấp của Toyota nhưng lại không dùng logo phổ biến của Toyota. Theo anh chị Toyota đã thực hiện mô hình thương hiệu gì đối với Lexus. Trình bày đặc điểm mô hình này? 45 Câu 13: Theo anh chị thương hiệu LGElectronics có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày đặc điểm và ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu? 46 Câu 14: Theo anh chị thương hiệu Honda có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày đặc điểm và ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu? 47 Câu 15: Nêu 10 thương hiệu về sự liên tương của sản phẩm điện thoại? 47 PHẦN 3 BÀI HỌC RÚT RA QUA MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 54   PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT Qua những gì đã được học từ cô và xem qua các tài liệu em đã được học 1 số kiến thức rất cơ bản về “THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ được một công ty hay 1 sản phẩm đều cần phải xây dựng thương hiệu, và tầm quan trọng của nó. Cụ thể là qua các chương: Chương 1: tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang lại : Lợi ích đối với người tiêu dùng Lợi ích đối với doanh nghiệp Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA- VŨNG TÀU KHOA KINH

Bộ môn quản trị Thương Hiệu là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao.Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên,

do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như vốn kiến thức còn nhiều hạn chế vàkhả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắcchắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác,kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc Emxin chân thành cảm ơn!

Mục Lụ

LỜI CÁM ƠN 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT 4

Chương 1: tổng quan về thương hiệu 4

Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 6

Chương 3: hoạch định chiến lược thương hiệu 8

Chương 4: định vị thuơng hiệu 9

Chương 5: xây dựng thương hiệu 13

Chương 6: truyền thông thương hiệu 14

PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI 14

Câu 1: Mô hình xây dựng đặc tính thương hiệu Tại sao nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính thương hiệu không phải hình ảnh thương hiệu? 14

Câu 2: khái niệm đặc tính thương hiệu Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu Hãy nêu bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu của bất kỳ một sản phẩm hoặc một dịch vụ? 18

Câu 3: Trình bày quan niệm về thương hiệu? bạn tâm đắc nhất cách phát biểu như thế nào về thương hiệu? tại sao? 20

Câu 4: Cho biết thế nào là mô hình thương hiệu gia đình? Cá biệt? đa thương hiệu? tập thể? Cho ví dụ về một thương hiệu xây dựng theo mô hình gia đình? Cá biệt? tập thể? Đa thương hiệu? Phân tích về những ưu và nhược điểm của nó? 24

Câu 5: Lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn quan tâm 29

Câu 6: phân tích các mức độ nhận biết thương hiệu có thể sử dụng tiêu chí nào để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Theo bạn công ty nên có những biện pháp nào nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu? 31 Câu 7: Phân tích và cho ví dụ minh họa cho vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng? 37

Câu 8: Thương hiệu tạo ra giá trị, mang đến giá trị hay làm giảm giá trị dành cho khách hàng 38

Câu 9: hãy tìm một vài thương hiệu nổi tiếng, họ đã xây dựng tích cách nào cho sản phẩm của họ? 40

Câu 10: Có quan điểm cho rằng: “thương hiệu là tài sản vô hình nhưng lại mang cho sức mạnh hữu hình” Theo anh/ chị, quan niệm trên dung hay sai, tại sao? 40

Câu 11: Theo bạn, hệ thống của cửa hàng Honda, Vespa, Yamaha trên toàn quốc được hình thành theo loại hình nào: nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp hay kênh phân phối trực tiếp? hãy trình bày đặc điểm và ưu, nhược điểm của hình thức đó? 41

Câu 12: Lexus là một thương hiệu xe oto dạng cao cấp của Toyota nhưng lại không dùng logo phổ biến của Toyota Theo anh chị Toyota đã thực hiện mô hình thương hiệu gì đối với Lexus Trình bày đặc điểm mô hình này? 45

Câu 13: Theo anh/ chị thương hiệu LG-Electronics có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày đặc điểm và ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu? 46

Câu 14: Theo anh/ chị thương hiệu Honda có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày đặc điểm và ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu? 47 Câu 15: Nêu 10 thương hiệu về sự liên tương của sản phẩm điện thoại? 47

PHẦN 3 BÀI HỌC RÚT RA QUA MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 54

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT

Qua những gì đã được học từ cô và xem qua các tài liệu em đã được học 1 số kiến thứcrất cơ bản về “THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ được một công ty hay 1 sản phẩm đều cần phảixây dựng thương hiệu, và tầm quan trọng của nó Cụ thể là qua các chương:

Chương 1: tổng quan về thương hiệu

1 Khái niệm:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này vớihàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinhdoanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Thương hiệu manglại :

Lợi ích đối với người tiêu dùng

Lợi ích đối với doanh nghiệp

Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sảnphẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nói đến tên gọi , logo , dấu hiệu hàng

hóa

Thường nói đến cả nhạc hiệu và khẩuhiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệunhư trong nhãn hiệu hàng hoá mà quantrọng hơn là nói đến hình tượng về hàng

hoá trong tâm trí người tiêu dùngPhần xác của doanh nghiệp Phần hồn của doanh nghiệp

Được tạo ra chỉ trong một khoảng thời

gian, đôi khi là rât ngắn

Để tạo dựng được một thương hiệu (tạodựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộcđời người doanh nhân

Nhãn hiệu thì chỉ có giá trị pháp lý Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi

trong thời gian nhất định (thời hạn

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo

thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

thường là 10 năm và có thể được kéo dài

bằng việc gia hạn)

theo thời gian

Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan

quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ

Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâudài của doanh nghiệp và người tiêu dùngchính là người công nhận

Nhận dạng thương hiệu nhờ vào:

Tên (names)

Biểu tượng (logo)

Khẩu hiệu (slogan)

Âm thanh ( jingle) phần xác của doanh nghiệpMàu sắc (colour)

Bao bì (package)

Mẫu mã, thiết kế (design)

Kiểu dáng (style)

2 Phần hồn của thương hiệu:

Là những gì mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến tên sản phẩm Đó là hình ảnhtổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Vì thế thương hiệutrong tâm trí khách hàng thuộc về khách hàng chứ không thuộc về doanh nghiệp

3 Tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu, đó là toàn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ đông, baogồm người tiêu dùng, khách hàng, cổ đông và người lao động Nó bao gồm tất cả những

gì mọi người cảm nhận và nghĩ về một thương hiệu như kết quả thử nghiệm trực tiếp,

truyền miệng, đòn bẩy thực tế với một thương hiệu và các hoạt động tiếp thị cho thươnghiệu Nó tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận.

Tài sản thương hiệu được định nghĩa là phần tài sản gắn kết với tên gọi, logo củathương hiệu với hàng hóa và dịch vụ Tài sản này có thể nhóm thành 4 nhóm sau:

- hiểu biết về thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Các tính năng đi kèm thương hiệu

- Lòng trung thành với thương hiệu

Chức năng của thương hiệu: Phân biệt và nhận biết, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảmnhận, tin cậy và bảo đảm kinh tế,

Lợi ích từ thương hiệu: Uy tín của Doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh dễ bán hơnthu hút đầu tư tài sản vô hình, có giá trị

Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạtđộng đường dài cho một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của mộtthương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranhsinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn bao hàm ýnghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng

VD: Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngànhcông nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu vềsáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máytính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử Chúng tôi truyển tải côngnghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụchuyên nghiệp trên toàn thế giới” Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low

Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.

“Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnhđạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành mộttầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt đượccác tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọnđúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập vàcủng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấnđến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chínhphủ ) Để xây dựng bản sứ mệnh:

- Xác định những đặc điểm và lợi ích thương hiệu

- Xác định thị trường mục tiêu

- Xác định lợi thế giúp thương hiệu nổi bật hơn đối thủ Xác định mục tiêu dài hạncho thương hiệu

Tên thương hiệu về cơ bản đáp ứng các tiêu chí sau: Đơn giản , dễ đọc thân thiện và có

ý nghĩa khác biệt độc đáo, có khả năng liên tưởng

Việc đặt tên cho 1 thương hiệu có thể thấy không phài là chuyện đơn giản Từ cách đặttên, không nên chỉ dặt cho có, hoặc không phù hợp với sản phẩm, hoặc tên quá dài, khóđọc, khó nhớ Hay những câu slogan phải làm sao thấy được ý nghĩa cũng như gây chokhách hàng sự thích thú khi đọc nó , ví dụ: “Prudential-Luôn luôn lắng nghe luôn luônthấu hiểu”, “vietell-hãy nói theo cách của bạn”.Rồi đến những đoạn âm thanh, nhạc hiệu

tạo sự thích thú cho người nghe, bao bì phải có tính thẩm mĩ tránh lòe loẹt gây ấn tượngkhông tốt cho họ Tất cả tạo nên thương hiệu cho sản phẩm.

Chương 3: hoạch định chiến lược thương hiệu

Các chiến lược thương hiệu cơ bản:

1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm

VD: thương hiệu nước xà bông giặt đồ ômo dành cho máy giặt ->sản phẩm nước giặt

đồ ->chỉ dành cho người có máy giặt ( thị trường)

2 Chiến lược thương hiệu dãy

VD: thương hiệu Acness:sữa rửa mặt,kem trị mụn,giấy thấm dầu,kem nghệ trị vếtthâm

3 Chiến lược thương hiệu nhóm

VD: Dungai nhà bếp: delsey, Samnonai

4 Chiến lược thương hiệu hình ô ( cây dù )

VD: Canon: máy ảnh,máy in, máy fax

Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép

Sony:tivi, radio, máy ảnh

5 Chiến lược thương hiệu nguồn

VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona

Nokia: 8210, n70, N72

6 Chiến lược thương hiệu chuẩn

VD: Pontiac, Buick, olsmobile, Chevrolet ở Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu

Có rất nhiều chiến lược tuy nhiên mỗi chiến lược đề ra đều có mặt ưu và khuyết điểmkhác nhau Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nên biết áp dụng chiến lược nào để đạt được kếtquả tốt nhất

Chương 4: định vị thuơng hiệu

Một điều rất hay trong thương hiệu đó là định vị thươg hiệu Định vị thương hiệu làlàm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng và xácđịnh vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ, sao cho khách hàng cảm nhận được sự khácbiệt trrong tâm trí Trong thương trường ai cũng cho mình là số 1 chứ ít ai nhận mình là

số 2 Vì vậy, cần phải tiến hành định vị thương hiệu Để tiến hành định vị thương hiệucần phải trả lời được 6 câu hỏi lớn sau: Ai là khách hàng mục tiêu, Khách hàng mua cái

gì, Khách hàng mua vào lúc nào, Đối thủ cạnh tranh là ai, Sản phẩm có điều gì khác biệt,Sản phẩm mang lợi ích gì cho khách hàng

2 Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêngbiệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhómkhách hàng Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hànghơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêmđược các khách hàng mới

3 Các lựa chọn cơ bản cho định vị

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu

- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo

- Dẫn đầu về giá thành thấp

- Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt

- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng tới khách hàng

Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu trong giai đoạn đầu nếukhông chắc chắn, bởi lúc này thương hiệu chưa cố định trong tâm trí khách hàng, và định

vị rộng thì thường không rõ ràng và nó là tổng hợp của các yếu tố không dễ thực hiệnđược do đó khách hàng không thấy được lợi ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộngrất dễ dẫn tới thất bại

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu

- Định vị theo lợi ích: nước mắm chinsu: độ mặn thích hợp

- Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoámang lại:

+ Cotec(ximăng): biểu tượng của sự bền vững·

+ Triump” thời trang và hơn thế nữa·

+ Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá·

+ Raidmax: diệt mọi côn trùng

- Định vị theo giá trị

- Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lướicạo Gillet

- Định vị theo nhóm người sử dụng: ·

+ BMW: dành cho thương nhân thành đạt·

+ Tiger: bia của thể thao·

+ Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng·

+ Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp·

+ Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao·

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu:

+ Chất lượng cao hơn, giá không đổi

+ Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao

+ Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp

+ Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh

+ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều

+ Chất lượng thấp hơn giá cao hơn

- Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu

+ Định vị cạnh tranh

+ Định vị của thương hiệu dẫn đầu

+ Định vị của thương hiệu theo sau

+ Tái định vị thương hiệu

- Định vị cao cấp

Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanhnghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu được tuyển lựa tốt,nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp vậy mà so với đối thủ giá bánsản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua Nguyên nhân chỉ vì

“thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền

Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao” Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cầnphải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thịviển vong Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốnngười tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó Nhưng chẳng maykhi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm,hàng ngàn thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa

+ Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâucũng rất quan trọng Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng

Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn Từ nhận thức về xuất xứcủa hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức độ cao cấp của thương hiệu

+ Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thươnghiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido đều được nhận biết bởi hệ thống phân

phối riêng Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng nhưParkson, Diamond Plaza Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở ViệtNam được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy,chất lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao

+ Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường,mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắcnhở “Aquafina là của Pepsi” Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nướctinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loạinước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn

+ Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho ngườitiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó Nếu xưởng sản xuất đặt tại một địachỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chấtlượng cao Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X Y Z”

+ vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở đểsản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn

+ Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách của riêngmình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó

+ Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếngtăm Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợivới L’Oréal Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốnchẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm

đủ mọi chuyện Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ củathừa kế này-bán chạy như tôm tươi

+ Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên cáccon đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợ ở TPHCM, dù không muốn cao cấpcũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao

+ Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của biaHeineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt.Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng Hình ảnhsân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà còn có sự xuất hiệncủa các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW

+ Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáotrên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắtđến cỡ nào

Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảmnhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị nhữngthương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn

đề giá Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của kháchhàng (bất kể giàu hay nghèo) Quan điểm hễ giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả

có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốttrong lựa chọn tiêu dùng Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có mộtlực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả.Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên địnhgiá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắcchắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thịphần của đối thủ

Chương 5: xây dựng thương hiệu

Tạo các yếu tố nhận biết thương hiệu

- Đặt tên thương hiệu

- Thiết kế logo

- Chọn nhạc hiệu

- Tìm câu khẩu hiệu/slogan

- Chọn màu chủ đạo/điểm nhấn

- Nhân cách hóa thương hiệu/ con người

- Môi trường xung quanh

- Xây dựng tính cách thương hiệu

- Tại sao cần phải có tính cách

- Nhóm tính cách thương hiệu

- Phát triển một tính cách thương hiệu

- Yếu tố cảm tính và tính cách thương hiệu

Chương 6: truyền thông thương hiệu

Việc truyền thông cho một thương hiệu cũng rất quan trọng Có nhiều phương tiệntruyền thông như: báo, đài, tivim áp phích, trưng bày sản phẩm hay là khuyến mãi Giúpcho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, chức năng công dụng, cho người tiêu dùng sửdụng thử để trải nghiệm, tác động đến cả năm giác quan của người tiêu dùng

PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI

Câu 1: Mô hình xây dựng đặc tính thương hiệu Tại sao nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính thương hiệu không phải hình ảnh thương hiệu?

Xây dựng một thương hiệu mạnh là sự kết hợp cả hai yếu tố nghệ thuật lẫn khoa học

Nó đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận, cam kết sâu sắc lâu dài, và kế hoạch marketingđược thiết kế sáng tạo và hiệu quả (Kotler & Keller, 2012, p241) Một số khái niệmmarketing như phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, phân biệt hóa, định vị, và cáckhái niệm về bản sắc thương hiệu có thể được coi là điểm khởi đầu trong xây dựngthương hiệu Phân đoạn là phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhaudựa trên dặc điểm về nhu cầu và hành vi của họ Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp công

ty nhắm đến một hoặc vài phân đoạn cụ thể mà ở đó lợi nhuận có thể tạo ra là lớn nhất,duy trì theo thời gian Khi quyết định được các phân đoạn để thâm nhập, cũng tức làquyết định thị trường mục tiêu của mình, các công ty tiếp tục xác định làm thế nào đểphân biệt sản phẩm của mình với các nhà cung cấp khác trên cùng thị trường mục tiêunày Ở bước tiếp theo, định vị sản phẩm là cách tổ chức, sắp xếp cho sản phẩm chiếm

một vị trí rõ ràng, nổi bật, hấp dẫn tương đối so với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí củangười tiêu dùng mục tiêu Như vậy, thực hiện 4 bước này trong marketing mục tiêu, công

ty bước đầu tạo dựng được bản sắc riêng cho sản phẩm của mình

Bản sắc thương hiệu có thể coi là khái niệm cốt lõi trong xây dựng thương hiệu Nócung cấp phương hướng, mục đích và ý nghĩa cho các thương hiệu Bản sắc thương hiệucũng là trung tâm tầm nhìn chiến lược của thương hiệu Nếu như hình ảnh thương hiệuchỉ là bề nổi, thì bản sắc thương hiệu được thiết kế dựa trên nền tảng của chiến lượcthương hiệu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, cá tính thương hiệu, đặc điểm sảnphẩm, đối tượng khách hàng và định vị thương hiệu

Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu của Aaker là một trong những quan điểm nổitiếng nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu Mô hình này cung cấp cả khái niệm lýthuyết cũng như công cụ thực thi tất cả các khía cạnh liên quan đến việc tạo ra bản sắcthương hiệu Ngoài ra, bài viết này giới thiệu thêm hai mô hình xây dựng thương hiệukhá phổ biến khác là Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand ResonanceModel – Brand Resonance Pyramid) và Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4DBranding model), Mỗi mô hình sẽ tập trung vào một khía cạnh khác nhau trong quanđiểm về xây dựng thương hiệu

Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)

Theo Aaker (1996), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn quan điểm,

cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người và một biểutượng

Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker

Mục đích của mô hình này là nhằm giúp các nhà quản trị có thể cân nhắc và lựa chọncác yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu củadoanh nghiệp mình Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết, rõ nét tổ chức càng có cơ

sở để xây dựng một thương hiệu mạnh Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng bắtbuộc bao hàm tất cả các khía cạnh trên, thậm chí, thương hiệu chỉ cần lựa chọn một sốkhía cạnh cốt lõi và tập trung phát triển nó là đã có thể tạo ra một đặc tính thương hiệuđặc sắc

Moorthi (2002) mở rộng mô hình của Aaker (1996)

Tác giả đã kết hợp mô hình 7Ps trong marketing và mô hình của David Aaker để cungcấp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dịch vụ 7Ps của dịch vụ là: 1 sản phẩm, 2 giá

cả, 3 địa điểm, 4 quảng cáo, 5 cơ sở vật chất, 6 quá trình và 7 Con người

mô hình mở rộng của Aaker

Trong mô hình, 5Ps đầu tiên trong danh sách trên đã được liên hệ với quan điểmthương hiệu như một sản phẩm của Aaker Khía cạnh nhân lực cùng với văn hoá tổ chức,giá trị và các vấn đề khác được đặt dưới hình thức tổ chức Xuất hiện yếu tố "thương hiệunhư một quá trình", theo Moorthi là do khách hàng liên quan mật thiết đến quá trìnhphân phối dịch vụ (Lovelock, 1992) Thương hiệu như một con người và thương hiệu nhưmột biểu tượng, giữ lại ý nghĩa thông thường của chúng trong mô hình mới này

Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác nhau (Balmer

và Thompson, 2009 ) Theo Silveria (2013), đặc tính thương hiệu bị ảnh hưởng từ phíacác nhà quản trị và các thành phần xã hội khác (ví dụ như người tiêu dùng) Nhiều tài liệu

về thương hiệu có xu hướng xác định đặc tính thương hiệu như là một cấu trúc nội bộđược xuất phát đơn phương từ các tổ chức, đó là những gì các nhà quản lý muốn cácthương hiệu đạt được và đòi hỏi phải ổn định theo thời gian (Aaker, 1996 và Kapferer,2008) Theo đó, các nhà quản lý thương hiệu cần xây dựng và duy trì một đặc tính rõràng và nhất quán, làm cơ sở ổn định cho sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1996

và Kapferer, 2008) Nhiều nghiên cứu đồng quan điểm với cách tiếp cận này, họ cho rằngđặc tính thương hiệu nên ổn định Và đặc tính thương hiệu ổn định có thể giúp các công

ty thích ứng với thay đổi của thị trường (Collins và Porras, 1994) Trong thực tế, và phùhợp với nguyên tắc này, các công ty nên tìm cách ổn định đặc tính thương hiệu của mình

theo thời gian.

Nhà Xây dựng đặc tính thương hiệu hay còn gọi là nhận diện thương hiệu, chân dungthương hiệu của một công ty là cách doanh nghiệp muốn được cảm nhận từ phía ngườitiêu dùng Các thành phần của thương hiệu bao gồm: tên, logo, nhạc, khẩu hiệu, kiểu chữ.được tạo ra bởi doanh nghiệp trong một số nỗ lực phản ánh giá trị mà công ty đang cốgắng để mang đến cho thị trường và thu hút khách hàng trong thị trường mà công ty đangbán hàng hóa, dịch vụ của mình Nhận diện thương hiệu là khái niệm riêng biệt, khác vớihình ảnh thương hiệu

Hầu hết các thông tin nhầm lẫn trong cuộc sống hàng ngày có thể được ghi lại đểlàm sáng rõ vì có nhiều trường hợp không phù hợp hoặc hiểu sai giữa ý định và nhậnthức: bạn nghĩ rằng bạn biết một điều, nhưng những người bạn nói chuyện cho họ về ýtưởng này lại hiểu sai theo ý khác

Các công ty thường có cùng một vấn đề tại sao họ cần tập trung vào đặc tính chứkhông phải và hình ảnh thương Trong bối cảnh kinh doanh và xây dựng thương hiệu,nhận diện thương hiệu của một công ty là những thứ họ muốn nói về việc họ là ai –những sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, chất lượng của nó, và tiện ích – trong khi hình ảnhthương hiệu là làm thế nào để có thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của cộng đồng Cácthách thức công ty phải đối mặt khi cố gắng xây dựng một thương hiệu là để đảm bảorằng danh tiếng của họ phù hợp với hình ảnh của họ đang xây dựng càng nhiều càng tốt.Một khoảng cách tiêu cực giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có nghĩa làmột công ty bị mất liên lạc với tâm lý thị trường, có thể dẫn đến việc thực hiện cung cấpdịch vụ hoặc sản phẩm khó khăn hơn và thậm chí có thể dẫn đến một sự mất mát giá trịtrên sổ sách của công ty

Câu 2: khái niệm đặc tính thương hiệu Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu Hãy nêu bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu của bất kỳ một sản phẩm hoặc một dịch vụ?

- Khái niệm đặc tính thương hiệu:

Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây chủ yếu được sử dụngtrong lĩnh vực marketing và truyền thông

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa củathương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu Xác định đặctính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thươnghiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược mong muốntạo ra và duy trình Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là

sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhậndạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính thương hiệu của môt thương hiệu cụ thể cần phải tìmlời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng của nó là gì? Tham vọng và mụcđích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nómuốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính củathương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang chiến lược hơn làchiến thuật

a Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

- Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quantrọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liênquan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

- Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chứctập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tínhcủa một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường.Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh

và các chương trình truyền thông của công ty

- Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một conngười, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnhtranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trunghoặc trí tuệ,

- Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm

nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều cóthể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình

Câu 3: Trình bày quan niệm về thương hiệu? bạn tâm đắc nhất cách phát biểu như thế nào về thương hiệu? tại sao?

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rấtnhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thươnghiệu Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Cóquan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãnhiệu với thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện naykhông có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tênthương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, khi nghiên cứu hoặcứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quanniệm khác nhau về thương hiệu Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu vềthương hiệu sau đây:

a Dưới góc độ Marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) đã định nghĩa:

“Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất

cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng nhưphân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

b Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại:

Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thểcủa nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớcngười tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán – Việt, có thể bắt nguồn từkhái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từMark có nghĩa là dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thươnghiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu… nên thương hiệu

thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận.Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu làthương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thịtrường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác Tuynhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái

gì mà người ta hình dung về thương hiệu Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu(slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị… là những yếu

tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa

Mặt khác, nếu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nóđược pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Theo quan niệmnày thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.Vậy thì không lý giải được đối với các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở quốc gianày nhưng chưa đăng ký bảo hộ ở quốc gia khác Hoặc không lý giải được đối với trườnghợp thương hiệu quá nổi tiếng đối với người tiêu dùng nhưng người chủ sở hữu thươnghiệu đó chưa tiến hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào

c Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắcđến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọixuất xứ hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dướidạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố

đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụcủa chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác Các khái niệm lân cậnkhác cần quan tâm là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu nổi tiếng

Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùngtrong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh là khu

vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng Tênthương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thươngmại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm cónguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa lýđược bảo hộ nếu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý cónguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫnđịa lý; Thứ hai, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tínhchủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứngvới chỉ dẫn địa lý đó quyết định

Tuy nhiên trong thực tế, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉdẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc…) và nhãnhiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụVinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex)

Một số quan niệm khác:

Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng đểchỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanhnghiệp đó chính là nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: VNPT là tên thương hiệu, còn MyTV(dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT) là nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên như vậy thì

sẽ không lý giải được Biti’s là gì khi tên công ty sản xuất ra nó là Công ty TNHH sảnxuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Trên thị trường hiện tại không có sản phẩm nào của công

ty có tên là Bình Tiên cả

Ngoài ra, do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường ngàycàng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về căn bản vai trò củathương hiệu trong kinh doanh Bây giờ phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường đãdựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua Do vậy, Ambler,T&C Styles đã định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách

hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Khi đó sản phẩm được coi chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng”cho khách hàng Và các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá, phân phối hayxúc tiến là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

mà thôi

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối nhưsau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc củamột sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh vàmọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí kháchhàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Đã là hình tượng thì chỉ cócái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làmcho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sảnphẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi íchđích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại

Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm tríkhách hàng Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm củadoanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác

Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài cácthuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lạinhững cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suấtsắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp

Một số câu trích dẫn dưới đây thể hiện rõ vai trò quan trọng của thương hiệu:

“Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thươngmại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả

gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” – John Stuart, cựu Chủ tịch của Tậpđoàn Quaker.

“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọnmua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thươnghiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Còn thươnghiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” – Stephen King, Tập đoàn truyềnthông WPP

“Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có

gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếngcủa thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố TổngGiám đốc điều hành Coca Cola

Các câu nói này e rất tâm đắc vì đã thể hiện một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát

về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp Các nhà quản trị doanh nghiệp trênthế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.Nhận thức này đã thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: từphương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Thương hiệu suấtsắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững Những thươnghiệu lớn thường thể hiện những lợi ích về cảm xúc chứ không phải thuần túy về lý tính

Câu 4: Cho biết thế nào là mô hình thương hiệu gia đình? Cá biệt? đa thương hiệu? tập thể? Cho ví dụ về một thương hiệu xây dựng theo mô hình gia đình? Cá biệt? tập thể? Đa thương hiệu? Phân tích về những ưu và nhược điểm của nó?

a Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quảntrị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới.Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duynhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình Các tập đoàn trên thế giới sử dụngthành công mô hình này như Panasonic, Samsung … còn những doanh nghiệp lớn tạiViệt Nam có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis …

- Ưu điểm:

Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quảntrị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu Chi phí quảng bá thương hiệu thấp,mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao Khi xây dựng thương hiệu mạnh với môhình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ramột loại sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn vớisản phẩm hàng hóa đó vì đã biết đến thương hiệu Giầy thể thao Biti’s không phải là mộtsản phẩm có sức cạnh tranh cao như các sản phẩm giầy thể thao khác, nhưng do thươnghiệu Biti’s vốn đã nổi tiếng với các sản phẩm dép – nên khi ra mắt thị trường giầy Biti’scũng nhanh chóng được tiếp nhận

- Nhược điểm:

Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại sảnphẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng.Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh

doanh đa ngành nghề Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này cóthể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác Ví dụ, thương hiệu Vinaconex

là thương hiệu của nhà thầu xây dựng vì thế khi Vinaconex chuyển sang kinh doanh sảnphẩm như là bánh kẹo hoặc nước giải khát sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng

b Mô hình thương hiệu cá biệt

Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng thương hiệugia đình không thể đáp ứng được việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro Dovậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt

Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng vớitừng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau Các thươnghiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanhnghiệp

Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm,hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng.Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhàsản xuất là ai Chẳng hạn như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hàng đồ uống như:Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya … nhưng người tiêu dùng chỉ biết tới Number

1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát

- Ưu điểm

Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: mô hình này phù hợp với những doanhnghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập kháchhàng khác nhau Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng

mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạnchế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng kháccủa cùng doanh nghiệp Ví dụ như khi trường hợp của Bia Laser mặc dù gặp thất bạinhưng không ảnh hưởng đến việc ra mắt sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát

Ngoài ra, ưu điểm của mô hình này còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả khi thâmnhập các thị trường mới – đặc biệt là các thị trường địa phương Ví dụ khi sản phẩm tràxanh Real Leaf của Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc phát âm Real Leafchính là một trở ngại cho người tiêu dùng, do vậy Coca-cola tiến hành “local hóa” nhãnhiệu này thành Real Leaf – Thanh mát và việc đổi tên này cũng không hề ảnh hưởng tớichiến lược phát triển thương hiệu chung của Coca-cola

- Nhược điểm

Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từngthương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệukhác nhau (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola cóhơn 3000 nhãn hiệu) Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thươnghiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của