QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1, Khái niệm thương hiệu 2, Chức năng của thương hiệu 3, Vai trò của thương hiệu 4, Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH T. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1, Khái niệm thương hiệu 2, Chức năng của thương hiệu 3, Vai trò của thương hiệu 4, Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1, Quy trình xây dựng thương hiệu 2, Định vị thương hiệu 3, Đặc tính thương hiệu 4, Hình ảnh thương hiệu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 1, Tên thương hiệu 2, Logo và biểu tượng đặc trưng 3, Câu khẩu hiệu (SLOGAN) 4, Thiết kế bao bì sản phẩm CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1, Đo lường hoạt động của thương hiệu 2, Đo lường sức khỏe thương hiệu CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1, Ma trận thương hiêu – sản phẩm 2, Hệ thống thương hiệu trong doanh nghiệp 2.1. Cách phân loại các hệ thống thương hiệu 2.1. Phân loại vị trí cấp bậc của thương hiệu trong hệ thống 3, Thiết kế chiến lược cho hệ thống thương hiệu 4, Chiến lược sản phẩm thương hiệu sản phẩm 5, Phai mờ thương hiệu:5.1. Khái niệm: 5.2. Nguyên nhân phai mờ thương hiệu 5.3. Các biện pháp chống phai mờ thương hiệu CHƯƠNG 6: BẢO VỆ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 1, Tạo rào cản bảo vệ thương hiệu 2, Qui định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệpCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1, Khái niệm thương hiệu 2, Chức thương hiệu 3, Vai trò thương hiệu 4, Tài sản thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1, Quy trình xây dựng thương hiệu 2, Định vị thương hiệu 3, Đặc tính thương hiệu 4, Hình ảnh thương hiệu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 1, Tên thương hiệu 2, Logo biểu tượng đặc trưng 3, Câu hiệu (SLOGAN) 4, Thiết kế bao bì sản phẩm CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1, Đo lường hoạt động thương hiệu 2, Đo lường sức khỏe thương hiệu CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1, Ma trận thương hiêu – sản phẩm 2, Hệ thống thương hiệu doanh nghiệp 2.1 Cách phân loại hệ thống thương hiệu 2.1 Phân loại vị trí cấp bậc thương hiệu hệ thống 3, Thiết kế chiến lược cho hệ thống thương hiệu 4, Chiến lược sản phẩm thương hiệu sản phẩm 5, Phai mờ thương hiệu: 5.1 Khái niệm: 5.2 Nguyên nhân phai mờ thương hiệu 5.3 Các biện pháp chống phai mờ thương hiệu CHƯƠNG 6: BẢO VỆ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 1, Tạo rào cản bảo vệ thương hiệu 2, Qui định bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1, Khái niệm thương hiệu Quan điểm truyền thống: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiêu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm với hang fhoas dịch vụ đối thủ cạnh tranh Quan điểm đại: ˗ Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi ˗ Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác Sự khác biệt veef mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm, yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vơ hình mà thương hiệu thể Vd: Microsoft, Coca – cola, 2, Chức thương hiệu A, Chức nhận biết phân biệt ˗ Là chức đặc trưng, gốc quan trọng ˗ Là điều kiện để bảo hộ ˗ Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp ˗ Thương hiệu giúp phân biệt hang hóa, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác ˗ Thương hiệu tạo đk để dn thực pđoạn thị trường ˗ Khi h/hóa p/phú chức p/biệt q/trọng ˗ Khi sp đạt đến mức độ phân biệt băng tính chất, đặc điểm, lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt B, Chức thông tin dẫn ˗ Thông qua thông điệp, hinhg tượng, dấu hiệu thể thương hiệu, người tiêu dùng phần nhận biết được: + Nơi sản xuất, cách thức chế tạo + Công dụng + Điều kiện tiêu dùng + Giá trị sử dụng hàng hóa + Đằng cấp hàng hóa ˗ Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng hàng hóa C, Chức tạo cảm nhận tin cậy ˗ Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhân sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm ˗ Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường Khi xuất thương hiệu chức D, Chức kinh tế ˗ Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp ˗ Thương hiêu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh giá chuyển nhượng thương hiệu danh tiếng thường cao 3, Vai trò thương hiệu Đối với người tiêu dùng˗ Thương hiệu đưa dẫn giúp khách hàng biết sản phẩm có phù hợp với nhu cầu mong muốn họ: + Phân biệt chất lượng sản phẩm + Xác định mức giá sản phẩm + Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng ˗ Thương hiệu quan thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng: + Rủi ro chức + Rủi ro tài + Rủi ro vật chất + Rủi ro tâm – sinh lý + Rủi ro xã hội + Rủi ro thời gian ˗ Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội người tiêu dùng ˗ Vd: Heineken – Festival – Huda Đối với doanh nghiệp: ˗ Như lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Vd: Pizza Hut cam kết giao hàng nhanh ˗ Xác định phân khúc thị trường ˗ Tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm ˗ Mang lại lợi ích thiết thức cho doanh nghiệp ˗ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Vd: DOVE phục hồi tác hư tổn 4, Tài sản thương hiệu Khái niệm: ˗ Philip Kotter: Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ ˗ David Anker: tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu ˗ Vd: Apple; Vin Group,… A, Nhận biết thương hiệu ˗ Nhận biết thương hiệu đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thương hiệu: + Thương hiệu nhớ đến + Nhớ đến thương hiệu + Nhận biết có trợ giúp + Không biết ˗ Những thương hiệu khách hàng nhớ đến bật khách hàng hồi tưởng chủng loại sản phẩm thương xuất danh mục mua sắm khách hàng hay có hội để khách hàng chọn mua ˗ Mức độ nhận biết + mức độ yếu thích = sức mạnh thương hiệu ˗ Vd: ăn đồ nướng chiên xào nóng người = > Dr Thanh B, Liên tưởng qua thương hiệu ˗ Liên tưởng thương hiệu cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu ˗ Thuộc tính: + Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: Thành phần cấu trúc lý hóa sản phẩm yêu cầu cần phải đáp ứng dịch vụ, chúng xác định chất, cơng dụng, chất sản phẩm Vd: Mì omachi gắn liền với khoai tây + Thuộc tính khơng gắn liền với sản phẩm: hình tượng người sử dụng, khung cảnh dịp sử dụng, cảm xúc kinh nghiệm, tính cách thương hiệu Vd: Sơn Tùng gắn liền với OPPO ˗ Lợi ích: + Lợi ích chức năng: Gắn liền với động tâm lý + Lợi ích biểu tượng: liện quan đến nhu cầu tiểm ẩn mang tính xã hội tự thể cá nhân + Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm, dịch vụ, liên quan đến hai lợi ích ˗ Thái độ: Sự đánh giá tổng thể khách hàng thương hiệu dựa đánh giá thuộc tính lợi ích thương hiệu C, chất lượng cảm nhận: ˗ Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể tạo cho thực thể khả thỏa mãn nhu cầu nêu nhu cầu tiềm ẩn ˗ Chất lượng kỹ thuật chất lượng cảm nhân: + Chất lượng kỹ thuật: Được quy định nội doan nghiệp đo lường hệ thống kiểm soát đánh gái nội + Chất lượng kỹ thuật bao gồm: • Trang thiết bị máy móc sơt hạ tầng • Nguồn NVL • Kỹ thuật cơng nghệ ứng dụng • Trình độ tay nghệ nhân viên •Quy trình quản lý nội + Chất lượng cảm nhận: Được hình thành lợi ích cảm nhận cao ngang với lợi ích tìm kiếm D, Trung thành thương hiệu ˗ Người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến thương hiệu nào, thương hiệu có sẵn mua ˗ Người mua quen: Hài lòng với thương hiệu khơng ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua khơng có thương hiệu khác cạnh tranh ˗ Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua cảm thấy chi phí chuyển đổi qua thương hiệu khác cao ˗ Người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu có cảm xúc tich cực với thương hiệu ˗ Người mua hết lòng: Tự hào sử dụng thương hiệu tự giới thiệu với người khác cách tich cực, vô tư E, Tài sản khác ˗ Bằng sáng chế ˗ Nhãn hiêu hàng hóa ˗ Quan hệ kênh phân phối CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1, Quy trình xây dựng thương hiệu ˗ B1: + Phân tích khách hàng: Xu hướng tiêu dùng, động mua sắm, nhu cầu chưa thõa mãn + Phân tích cạnh tranh: Đặc tính hình ảnh thương hiệu; điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược + Phân tích doanh nghiệp: Hình ảnh thương hiệu tại, kế thừa thương hiệu tại, điểm mạnh, điểm yếu, lực tổ chức, giá trị tổ chức ˗ B2: + Phân đoạn thị trường: Xác định thị trường mục tiêu + Định vị thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu + Xác định đặc tính thương hiệu ˗ B3: + Các yếu tố thương hiệu/ nhận diện thương hiệu + Chương trình marketing: Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông + Các yếu tố liên tưởng thương hiệu khác ˗ B4: Tài sản thương hiệu bao gồm hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng 2, Định vị thương hiệu ˗ Định vị thương hiệu: Thiết kế lợi ích mà thương hiệu đem đến cho khách hàng cho thương hiệu chiếm vị trí khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng ˗ Tiêu chuẩn định vị: + Rõ ràng + Đáng tin cậy + Nhất quán + Có khả cạnh tranh ˗ Khác biệt hóa: Là tạo cho sản phẩm hay thương hiệu khác với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh có ý nghĩa khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm sở để định vị thị trường mục tiêu ˗ Khác biệt hóa dựa thuộc tính chức thuộc tính tâm lý: + Thuộc tính tâm lý: Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng + Thuộc tính chức năng: cung cấp lợi ích chức cho khách hàng ˗ Tiêu chuẩn khác biệt: Lợi nhuận , khả tốn, tiên phong , dễ truyền thơng, vượt trội, phân biệt 3, Đặc tính thương hiệu ˗ Đặc tính thương hiệu: Cách mà doanh nghiệp mong muốn người nhận thức thương hiệu cách quán, khác biệt trội thương hiệu cạnh tranh ˗ Là đặc điểm nhận dạng: Giups người tiêu dùng phân biệt với thương hiệu khác ˗ Đặc tính thương hiệu phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất với khách hàng 3.1 khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu A, Thương hiệu sản phẩm + Phạm vi sử dung: thương hiệu gắn với chủng loại sản phẩm Vd: Thẻ Visa + Thuộc tính sản phẩm: Các lợi ích tinh thần vật chất mà sản phẩm mang lại Vd: Sữa Vinamilk: Không biến đổi gene, không sử dụng thuốc kháng sinh,… + Chất lượng giá trị: Mối quan hệ lợi ích khách hàng nhận giá Vd: Thương hiệu bánh Sài Gịn ln đảm bảo nguồn lượng sức khỏe cho thức khách + Tính hữu dụng Vd: Đối với starbucks nơi thứ ba nhà nơi làm việc + Người sử dung: Định vị theo nhóm khách hàng Vd: Khách hàng Pepsi người trẻ, gần gũi, hoài bão + Nguồn gốc xuất xứ B, Thương hiệu tổ chức + Đặc tính tổ chức: Sự đổi mới, sựu quan tâm đến người tiêu dùng,… + Tính tồn cầu/ địa phương + Vd: PRUDENTIAL: luôn lăng nghe, luôn thấu hiểu C, Thương hiệu người + Cá tính người: Sự thành thật, hài hước, động,… + Mối quan hệ với khách hàng: Bạn bè, người tư vấn + Vd: Cá tính thương hiệu phở 24 tinh tế, tư đột phá D, Thương hiệu biểu tượng + Biểu tượng hữu hình + Biểu tượng ẩn dụ: Chứa đựng truyền tải cách ẩn dụ cam kết mang lại lợi ích cho khách hàng + Sự kế thừa có ý nghĩa hợp lý từ địa danh thuwong hiệu tiếng + Vd: Nước nắm Phú Quốc 3.2 Lăng trụ đặc tính thương hiệu theo KAFERER Yếu tố hữu hình: Hình ảnh người gửi Cá tính: Những tính cáchnhân cách hóa cho thương hiệu Phạm vi sử dụng; thuộc tính; Sản phẩm,… Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất Mối quan hệ: Cách thể mối quan hệ Thương hiệu thương hiệu với khách hàng Sự phán ánh: Hình ảnh người sử dụng nhận thương hiệu dùng văn hóa cơng ty; kế thừa t/hiệu Sự cảm nhận thân: Sự cảm người tiêu thương hiệu Hình ảnh người nhận Hình ảnh người gửi Yếu tố hữu hình: Tồn hệ thống Cá tính: Tự tin, thẳng thắn sử lý thơng tin Mối quan hệ: Người bảo vệ trợ giúp Biểu tượng văn hóa: dn lớn, lệnh Thương hiệu tập thể Sự phán ánh: Là người nghiện túc công Sự tự cảm nhận: Tôi người chuyên việc nghiệp Hình ảnh người nhận 3.3 Tuyên bố chất thương hiệu + Những đặc tính cốt lõi thương hiệu tập hợp tóm tắt liên tưởng thương hiệu + Bản chất thương hiệu, tinh thần hay lời hứa thương hiệu phải khẳng định mootjj cách ngắn gọn vòng từ từ + tuyên ngôn tốt chất thương hiệu gồm thành phần: • Thành phần chức năng: Mô tả chất tự nhiên sản phẩm dịch vụ loại lợi ích mà thương hiệu cung cấp • Thành phần điều chỉnh mặt mơ tả: Chỉ ranh giới giới hạn hoạt động thương hiệu • Thành phần điều chỉnh cảm xúc: Chỉ thương hiệu tạo lợi ích cách + Vd: Nike • Thành phần điều chỉnh cảm xúc: Đáng tin cậy • Thành phần điều chỉnh mơ tả: Thể thao • Chức thương hiệu: Hỗ trợ trình diễn + Quy trình để thiết kế tun ngơn thương hiệu: • Ý tưởng định vị thương hiệu tóm tắt vài câu đoạn văn ngắn • Dựa ý tưởng định vị thương hiệu, đặc tính cốt lõi mở rộng thương hiệu • Những cách thức sử dụng từ ngữ • Chọn lựa tun ngơn phù hợp + Một số yếu tố cần xem xét đánh giá tun ngơn thương hiệu: • Về mặt thơng tin: Xác định rõ lĩnh vực kinh doanh • Về đơn giản: Dễ nhớ ngắn gọn, xác, sinh động • Truyền cảm hứng: Có ý nghĩa cán công nhân viên khách hàng 4, Hình ảnh thương hiệu + Cách thức mà người tiêu dùng dùng thực tế nhận thức thương hiệu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 1, Tên thương hiệu ˗ Các tiêu chí chung: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ bảo vệ, dễ thích nghi, có kinh nghiệm chuyển đổi ˗ Tên thương hiệu tên mà dn sử dụng để giới thiệu sản phẩm phản ánh tính cách thương hiệu ˗ Yếu cầu tên thương hiệu: Đơn giản dễ đọc: + Ngắn gọn (từ đến từ), tượng có âm bậc phát âm Vd: âm tiết: Dove, vim,… + Nếu tên dài dễ bị rút ngắn Vd: Coca – cola -> Coca + Những tên khó phát âm, khó đánh vần dễ bị đọc chệch, nói lái Vd: Dream => dim Thân thiện, dễ thích nghi dễ chuyển đổi: + Dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác + Để nguyên danh từ riêng + Vd: Tây Ban Nha: Xe Nova = chạy Dễ bảo vệ: Về mặt pháp lý cạnh tranh thị trường + Có khả phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu người khác nộp đơn xin bảo hộ -> độc quyền + Vd: P&G chi triệu USD để tra cứu lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà phòng Coast Khác biệt, trội độc đáo: + Kiểu dáng, màu sắc, cách điệu cách viết, cách đọc + Vd: Mobi4U = Mobi For U Có ý nghĩa hay, có khả liên tưởng: + Giàu hình ảnh tạo liên tưởng đến thuộc tính; lợi ích sản phẩm; mơ tả sản phẩm; phân đoạn ý đồ định vị + Vd: Vinamilk ˗ Cách đặt tên thương hiệu: Đặt tên thương hiệu theo danh từ riêng / chung + Theo tên người: Người sáng lập/ chủ dn; tên chẳng liên quan đến dn Vd: Nệm vạn thành + Theo tên người: Tên địa danh; tên người kết hợp với tên địa danh.Vd: Hoàng Anh Gia Lai + Theo danh từ chung Vd: 333 Đặt tên thương hiệu theo tên động vật/ thực vật Vd: Red Bull,… Đặt tên thương hiệu theo đồ vật sáng giá, có ý nghĩa, đẹp Vd: Vinpearl Đặt tên theo nhân vật hư cấu/được u thích Vd: Sữa Ơng Thọ Đặt tên theo âm lượng đặt trưng Vd: Tang Đặt tên theo thành phần cấu tạo/ công dụng trội Vd: Clear ˗ Một số cách đặt tên thương hiệu: + Đặt tên tự do: Khác biệt độc đáo, ý nghĩa cần nhiều chi phí thời gian để tạo nhận thức cho khách hàng + Tên có mơ tả: Thể lợi ích sản phẩm, dễ truyền thơng đến khách hàng, khơng có điểm khác biệt, khó đăng ký bảo hộ + Đặt tên có liên hệ: Hạn chế nhược điểm cách đặt tên lại 2, Logo biểu tượng đặc trưng ˗ Biểu trưng: ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết đường nét, mang tính đọng khái qt có chức thơng tin, truyeeng đạt thông tin qua kênh thị giácđể biêu thị ý niệm hay vấn đề xã hội ˗ Logo: dạng thức đặc biệt biểu trưng mặt thiết kế cấu trúc băng chữ ký hiệu hình ảnh ˗ Biêủ tượng thương hiệu hình ảnh tuýt người đó, nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngưỡng mộ, biểu tượng từ hình ảnh gần gũi với cơng chúng ˗ Yêu cầu logo biểu tượng đặc trưng: Đơn giản, dễ nhớ, dễ thể hiện, có ý nghĩa, độc đáo ˗ Các dạng thức logo: + Dạng cấu trúc tên hãng + Dạng cấu trúc chữ tắt + Dạng cấu trúc chữ + Dạng cấu trúc hình ảnh ẩn dụ + Dạng cấu trúc kí hiệu + Dạng cấu trúc tổng hợp ˗ Hệ thống thiết kế: + Hệ thống thiết kế bản: • Logo • Kiều chữ chuần mực • Kiểu chữ chuyên dùng • Màu chuẩn mực • Mẫu tổ hợp + Hệ thống thiết kế ứng dụng: • Đồ dùng văn phịng • Ngoại cảnh kiến trúc • Trang trí nội thất • Trang trí phương tiện giao thơng • Chứng dịch vụ • Hệ thống truyền thông 3, Câu hiệu (SLOGAN) ˗ Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền trải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu ˗ Góp phần làm tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng ˗ Liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dung sản phẩm ˗ Giúp cố định vị thương hiệu thể rõ khác biệt ˗ Cơng cụ khẳng định uy tín vị trí với thương hiệu lớn ˗ Là câu khóa kết thúc với thơng tin mang tính mơ tả ˗ u cầu câu hiệu: + Có nội dung phong phú, ther ý tưởng dn công dụng đích thực hàng hóa + Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với câu hiêu khác + Có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tấp quán + Dễ chuyển đổi sang ngơn ngữ khác ˗ Vd: VNPT: Cuộc sống đích thực 4, Thiết kế bao bì sản phẩm ˗ Bao bì yếu tố giúp nhận biết phân biệt sản phẩm thị trường ˗ Chức bao bì: + Bảo vệ sản phẩm tạo tiện lợi qua trình vận chuyển, cất trữ sử dụng • Bao bì cơng cụ marketing quan trọng: ǂ Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả sản phẩm ǂ Người tiêu dùng sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng, tin cậy ǂ Nhận doanh nghiệp + Thiết kế bao bì thích hợp vận chuyển, bảo quản tiêu dung hàng hóa + Thiết kế mỹ thuật + yếu tố quan trọng thiết kế báo bì: • Hình dáng, kết cấu • Màu sắc có bố trí yếu tố, phận CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1, Đo lường hoạt động thương hiệu ˗ Sự vận hàng thương hiệu tâm trí khách hàng cơng chúng (đo lường sức khỏe thương hiệu) + Đo lường mức độ nhận biết + Đo lường chất lương, giá trị cảm nhận + Đo lường liên tưởng thương hiệu: • Đo lường định vị/tính cách: Vị trí hữu so với đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến • Đo lường hình ảnh cơng ty: đối tượng có hình ảnh cơng ty tâm tưởng + Đo lường mức độ hài lòng + Đo lường mức độ trung thành ˗ Sự vận hành thương hiệu thị trường: + Tăng trưởng doanh số + Thị phần ˗ Sự vận hành thương hiệu doanh nghiệp: + % lợi nhuận doanh thu + Tăng trưởng lợi nhuận + Thời điểm sinh lợi ˗ Mục tiêu ý nghĩa việc đo lường sức khỏe thương hiệu: + Biết sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, thương hiệu nhanh,… + Ra định kinh doanh tieepsthij dựa tang thương hiệu ˗ Đối tượng thu thập thông tin + Khách hàng: khách hàng tại, khách hàng tương lai + Nhân viên công ty, nhân viên tiềm + Giới truyền thông + Giới quản lý nhà nước + Giới hoạt động xã hội, phi lợi nhuận, phi phủ 2, Đo lường sức khỏe thương hiệu ˗ Đo lường nhận biết: + Nói đến cơng ty … anh/ chị nghĩ đến cơng ty nào? + Cịn cơng ty khác không? + Trong công ty sau đây, công ty anh/chị biết? ˗ Đo lường chất lượng: + Sử dụng yếu tố: không hài lịng, khơng hài lịng, bình thường, h lịng, hài lòng ˗ Đo lường mức độ trung thành: + Sẽ giới thiệu + Sẽ sử dụng + Đang sử dụng ˗ Phân tích sức khỏe thương hiệu: + Chuyển từ nhận biết sang giao dịch: % đạt chuyển = giao dich / nhận biết không trợ giúp + Duy trì mức độ sử dụng: % đạt chuẩn = giao dịch / giao dịch + Tiếp tục sử dụng: % = giao dịch / giao dịch + Truyền miệng: % đạt chuẩn = giới thiệu / giao dịch + Xu hướng thay đổi thương hiệu: % chuyển = giao dịch / giao dịch ˗ Đo lương định vị - đồ nhận thức: + Bản đồ nhận thức công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh thị trường, hỗ trợ cho việc địnhvề khác biệt định vị + Bản đồ nhận thức: cách trình bày thương hiệu cạnh tranh khơng gian Euclid + Bản đồ đơn giản có trục: Vd: Cảm nhận ăn sáng theo yếu tố: Đắt – rẻ có lâu – mau sau gọi + Cách để đo lường liên tưởng thương hiệu, so sánh thương hiệu: Mức độ mong đợi 10 Mức Tập trung cải tiến Phân bổ nguồn lực hợp lí độ cảm 10 nhận Khơng quan tâm Phân bơt nguồn lực khơng hợp lí ˗ Đo lường, đánh giá logo slogan: + Kiểm tra logo slogan có hỗ trợ tốt cho việc tạo định vị, truyền thông sắcđối với đối tượng mục tiêu hay khơng ˗ Đo lường hình ảnh cơng ty: + Xác định thuộc tính quan trọng liên quan đến việc đối tượng sử dụng để cảm nhận cơng ty + Các thuộc tính khám phá qua khảo sát sơ hay nghiên cứu khám phá + Danh sách thuộc tính điều chỉnh hồn thiện dần qua khảo sát định kỳ + Dùng thay điểm phù hợp để đối tượng đánh giá + Đánh gía công ty với công ty cạnh tranh khác CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1, Ma trận thương hiêu – sản phẩm ˗ Các hàng ma trận: Biểu diễn mối quan hệ giwuax thương hiệu sản phẩm, thể số lượng chất sản phẩm bán thương hiệu ˗ Một dòng thương hiệu: Bao gồm tất sản phẩm đước bán thương hiệu sản phẩm, thương hiệu hàng tong ma trận ˗ Các cột ma trận: Biểu diễn mối quan hệ sản phẩm thương hiệu thể số lượng chất thương hiệu đưa vào thị trường chủng loại sản phẩm ˗ Danh mục thương hiệu tập hợp tất thương hiệu bán cho khách hàng chủng loại sản phẩm Như danh mục thương hiệu cột xác định ma trận ˗ Hỗn hợp thương hiệu tập hợp tất dòng thương hiệu mà người cung ứng cho khách hàng 2, Hệ thống thương hiệu doanh nghiệp 2.1 Cách phân loại hệ thống thương hiệu A, Thương hiệu – sản phẩm: ˗ Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm ˗ Vd: P&G: Tide Ariel ˗ Ưu điểm: + Nếu thương hiệu hoạt động không hiệu không đe dọa đến thương hiệu khác + Cho phép mạo hiểm vào thị trường + Phù hợp với công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi ˗ Nhược điểm: + Chi phí quảng cáo, truyền thơng cao + Khơng có kế thừa uy tín + Nhà bán bán lẻ ngấn ngại thương hiệu B, Thương hiệu theo dãy sản phẩm: ˗ Mở rộng thương hiệu tinh thần cho nhiều loại san rphaamr khác để khai thác nhóm khách hàng đoạn thị trường ˗ Vd: Dove mở rộng thương hiệu Dove với sản phẩm mới: sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu ˗ Ưu điểm: + Tăng khả tiêu thụ + Giảm chi phí đưa sản phẩm thị trường + Giúp mở rộng dãy sản phẩm ˗ Nhược điểm: Dãy sản phẩm có giưới hạn C, Thương hiệu theo nhóm sản phẩm ˗ Đặt thương hiệu thơng điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức ˗ Vd: Biore ˗ Ưu điểm: + Chỉ cần tuyên truyền cho vài sản phẩm điểm hình + Chi phí quảng bá cho sản phẩm nhóm khơng lớn ˗ Nhược điểm: Khi thương hiệu sử dụng cho qúa nhiều sản phẩm trở nên mờ nhạt D, Thương hiệu hình ˗ thượng hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công ty thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng ˗ Vd: Sam sung ˗ Ưu điểm: + Quy tụ tên gọi + Cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi việc gắn với sản phẩm tác động chưa gắn kết ˗ Nhược điểm: + Không mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc, muốn bao quát mức chất lượng định vị + Khó trì tính qn thương hiệu E, Thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ) ˗ Thương tự chiến lược hình ơ, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt thêm tên riêng ˗ Vd: Elle; M7 ˗ Ưu điểm: Kế thừa uy tín thương hiệu nguồn vừa phép tạo săc riêng băng tên thuwong hiệu riêng ˗ Nhược điểm: Nguy hiểm giới hạn đặc tính cốt yếu thương hiệu ban đầu F, Thương hiệu chuẩn ˗ Đưa chứng thực hay xác nhận công ty lên tất sản phẩm vốn phong phú nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy, thương hiệu nhóm ˗ Vd: Unilever 2.1 Phân loại vị trí cấp bậc thương hiệu hệ thống Một thương hiệu đứng vị trí sau hệ thống thương hiệu: + Thương hiệu tấp đoàn Vd: Aplle + Thương hiệu gia đình: Thương hiệu sử dụng nhiều loại sản phẩm tên công ty tập đoàn Tương tự với hệ thống thương hiệu theo nhóm sản phẩm thương hiệu hình (Ipod) + Thương hiệu cá nhân: Thương hiệu gắn liền cho loại sản phẩm loại sản phẩm có phiên bảng khác (Ipod Touch) + Một kiều phiên (model), thương hiệu cá nhân (Ipod Touch 5) 3, Thiết kế chiến lược cho hệ thống thương hiệu ˗ Quyết định cấp độ hệ thống thương hiệu + Nguyên tắc đơn giản: Càng cấp độ cảng tốt ˗ Quyết định mức độ nhận thức liên tưởng thương hiệu tạo cho thương hiệu cấp độ + Nguyên tắc có ý nghĩa: Tạo liên tưởng rõ ràng liên quan đến nhiều thương hiệu cá nhân tốt (ở cấp độ thương hiệu tập đồn, gia đình) + Ngun tắc khác biệt: Cần phải khác biệt hóa cho thương hiệu, đặc biệt chúng cấp bậc ˗ Quyết định mối liên hệ cấp độ thương hiệu cho sản phẩm + Nguyên tắc bật: Sự bật tương đối cấp bậc thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức mức độ cách biệt sản phẩm loại hình ảnh tạo cho sản phẩm ˗ Quyết định mối liên hệ thương hiệu vói loạt sản phẩm + Nguyên tắc phổ biến: Có nhiều điểm chung thương hiệu sản phẩm mối liên hệ sản phẩm nhận thức người tiêu dùng mạnh 4, Chiến lược sản phẩm thương hiệu sản phẩm Chủng loại sản phẩm Hiện hữu Thương Hiện hữu hiệu Mới Mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Đa nhãn hiệu Phát triển thương hiệu ˗ Mở rộng dịng sản phẩm: Dùng thương hiệu có để dưa sản phẩm loại cải tiến màu; mùi; hay vị; chất Vd: Các loại dầu Sunsilk ... lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy, thương hiệu nhóm ˗ Vd: Unilever 2.1 Phân loại vị trí cấp bậc thương hiệu hệ thống Một thương hiệu đứng vị trí sau hệ thống thương hiệu: + Thương hiệu. .. sức khỏe thương hiệu: + Biết sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, thương hiệu nhanh,… + Ra định kinh doanh tieepsthij dựa tang thương hiệu ˗ Đối... tố liên tưởng thương hiệu khác ˗ B4: Tài sản thương hiệu bao gồm hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng 2, Định vị thương hiệu ˗ Định vị thương hiệu: Thiết kế lợi ích mà thương hiệu đem đến cho