Câu 1 Anh (chị) hãy trình bày khái niệm quản trị Marketing Phân tích đặc điểm và các nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing Khái niệm Quản trị marketing được định nghĩa như là sự phân tích, kế hoạch.
Câu 1: Anh (chị) trình bày khái niệm quản trị Marketing Phân tích đặc điểm nhiệm vụ chủ yếu quản trị Marketing Khái niệm: Quản trị marketing định nghĩa "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp Đặc điểm quản trị marketing: - Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục lặp lại - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng nhu cầu thị trường - Bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp cấc đối tác mơi trường bên ngồi - Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp - Quản trị marketing địi hỏi người hành nghề marketing phải có kỹ phẩm chất cần thiết: phải đào tạo có hệ thống, có lực chun mơn cao; phải động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm - Có trạng thái cầu cần xem xét với định marketing khác nhau: NC có khả tốn âm, cầu khơng, cầu tiềm ẩn, cầu giảm sút, cầu thất thường, cầu bão hòa, cầu mức, cầu có hại Nhiệm vụ: - Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin marketing - Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định marketing khác - Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing - Tổ chức thực chiến lược kế hoạch marketing xây dựng - Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) doanh nghiệp - Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể - Xây dựng ngân sách đề xuất sử dụng ngân sách marketing - Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác Câu 2: Anh (chị) phân tích yêu cầu chiến lược định vị thành công lỗi hay gặp trình đinh vị Liên hệ thực tế phân tích doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị thành công doanh nghiệp mắc phải lỗi trình định vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường Yêu cầu chiến lược định vị thành cơng - Hình ảnh cụ thể đơn giản (dễ ghi nhớ, dễ hiểu, rõ ràng) nhận thức tình cảm khách hàng mục tiêu Hình ảnh thương hiệu hình thành dựa trên: (1)Kết truyền thơng hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2)Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm gắn thương hiệu Dựa thuộc tính bật thực khác biệt Độc đáo, phù hợp với mong muốn khách hàng hình ảnh định vị phải dựa yếu tố thuộc tính phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu thường liên quan đến tiêu chuẩn lựa chọn chủ yếu khách hàng làm định mua Hình ảnh định vị phải xác lập tương quan so sánh với hình ảnh định vị thương hiệu sản phẩm cạnh tranh Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp người bán nhất, sản phẩm họ có hình ảnh định Nhưng điều kiện thị trường cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh định vị thương hiệu doanh nghiệp phải xác lập vị rõ ràng so với thương hiệu cạnh tranh Được thể thực tế (đúng lời hứa, đáng tin cậy, quán) Các lỗi hay gặp trình định vị: - Hình ảnh định vị khơng rõ ràng (mờ nhạt) - Hình ảnh định vị khơng đủ sức tin cậy - Hình ảnh định vị hẹp - Hình ảnh định vị khơng qn VÍ DỤ Hãng hàng khơng Vietnam Airlines sử hình ảnh hoa sen làm logo cho thương hiệu Vì hoa sen tượng trưng cho sức sống mãnh liệt duyên dáng, cao quý, đôn hậu người Việt Nam Siêu thị Big C tiếng Việt Nam hoạt động với phương châm “Giá rẻ cho nhà” chứng sản phẩm họ ln có mức giá phải so với thị trường Chính nhắc đến siêu thị bán hàng giá rẻ người tiêu dùng nghĩ đến Big C.( định vị dựa giá cả) Câu 3: Anh (chị) trình bày khái niệm hệ thống thơng tin marketing Doanh nghiệp phải làm để xây dựng quản lý có hiệu hệ thống thơng tin marketing Kn: Hệ thống thông tin Marketing hay hệ thống trợ giúp định marketing (Marketing decision support system) Một tập hợp có hệ thống liệu, cơng cụ kỹ thuật, hỗ trợ hệ thống máy tính chương trình phần mềm, qua tổ chức thu thập, tập hợp, phân tích giải thích thơng tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường môi trường marketing, từ biến chúng thành sở cho trình định marketing Để xây dựng quản lý có hiệu MDSS, doanh nghiệp cần: - Phát triển hệ thống thông tin nhỏ liên kết lại thành hệ thống thông tin tồn doanh nghiệp - Phát triển hệ thống thơng tin phù hợp với hoạt động quản lý cấu tổ chức công ty - Phát triển kỹ hệ thống trợ giúp định nhà quản trị không nên lệ thuộc nhiều vào chuyên gia bên - Lôi người sử dụng hệ thống thông tin tham gia vào trình thiết kế xây dựng, trì phát triển hệ thống - Tạo hệ thống linh hoạt, có khả đáp ứng nhu cầu thông tin nhiều cấp quản lý, phù hợp với loại người quản lý - Tập trung hệ thống nhằm tạo hiệu quả, người sử dụng hệ thống thông tin tương lai nhận thức hiệu - Xây dựng hệ thống theo phương thức kết hợp với mơ hình phức tạp sau liệu lưu trữ hệ thống hoàn chỉnh Câu 4: Anh (chị) phân tích chiến lược marketing doanh nghiệp giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm Liên hệ thực tế doanh nghiệp phân tích chiến lược marketing giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm Phân tích chiến lược marketing doanh nghiệp giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm Đây giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu đưa sản phẩm lần bày bán thị trường Vì sản phẩm nên doanh số tăng chậm, khơng có lãi bị lỗ doanh số mà chi phí phân phối quảng cáo cao Các chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi thời kì là: Đặc điểm Chiến lược hớt váng sữa nhanh Chiến lược hớt váng sữa từ từ Chiến lược thâm nhập nhanh Chiến lược thâm nhập từ từ - Bán giá cao - Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ - Bán giá cao - Hoạt động xúc tiến yếu - Bán giá thấp - Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ - Bán giá thấp - Hoạt động xúc tiến yếu Điều kiện áp dụng - Thị trường chưa biết đến sản phẩm; - Khách hàng muốn mua trả mức giá cao - Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gia nhập thị trường - Doanh nghiệp tạo hình ảnh nhãn hiệu khách hàng ưa thích - Quy mơ thị trường hẹp biết sản phẩm; - Khách hàng muốn mua sẵn sàng trả giá cao; - Chưa xuất đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Thị trường có quy mơ lớn chưa biết đến sản phẩm; - Người mua nhậy cảm giá; - Đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lớn; - Chi phí sản xuất đơn vị giảm mạnh - Thị trường lớn biết rõ sản phẩm; - Người mua nhạy cảm giá; - Khả cạnh tranh tiềm ẩn lớn - Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm phải quán với chiến lược định vị doanh nghiệp Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá cao mức xúc tiến cao Chiến lược áp dụng thị trường tiềm chưa biết sản phẩm, có biết chấp nhận mua mức giá cao, cạnh tranh tiềm tang xuất Doanh nghiệp tung sản phẩm với mức giá cao nhằm đảm bảo lãi gộp tính đơn vị sản phẩm cao nhất, tập trung nỗ lực ngân sách cho cách hoạt động quảng cáo để đưa thông tin thuyết phục khách hàng lợi ích đem lại sản phẩm Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm vào thị trường với mức giá cao xúc tiến lại thấp Chiến lược tung thị trường quy mô hạn chế, phần lớn thị trường biết đến sản phẩm, người mua sẵn sang mua giá cao chưa có cạnh tranh tiềm tang Chiến lược thâm nhập nhanh: Chiến lược tung sản phẩm vào thị trường với hoạt động xúc tiến cao, mạnh mẽ, bán với giá thấp với hy vọng thâm nhập nhanh vào thị trường để nắm giữ thị phần lớn Chiến lược nên triển khai thị trường mà khách hàng nhạy cảm với giá, lại chưa biết nhiều sản phẩm, thị trường có cạnh tranh gay gắt Với chiến lược doanh nghiệp đạt hiệu kinh tế theo quy mô Chiến lược thâm nhập chậm: Là chiến lược tung sản phẩm vào thị trường mức cổ động thấp giá thấp Giá thấp khuyến khích khách hàng tiếp nhận hàng hóa nhanh mua nhiều Chiến lược thích hợp với thị trường có nhu cầu co giãn mạnh giá, qui mô lớn, khách hàng biết rõ sản phẩm có khả cạnh tranh tiềm tang Câu 5: Anh (chị) trình bày khái niệm marketing Phân tích vai trị marketing doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội KN : “Marketing q trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác” Phân tích vai trị marketing doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội Vai trò marketing doanh nghiệp - Giúp cho hàng hố thực bán thị trường - Giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường - Tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn q trình tái sản xuất Vai trị marketing người tiêu dùng - Cung cấp đưọc lợi ích mặt kinh tế cho khách hàng - Marketing giúp sáng tạo nhiều loại chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng, chí khách hàng - Tạo tính hữu ích thơng tin việc cung cấp thông tin cho khách hàng Vai trò marketing xã hội - Vai trị marketing xã hội mô tả cung cấp mức sống xã hội - Các quan quản lý vĩ mơ có nhận thức đầy đủ đắn để tạo điều kiện thuận lơị, môi trường pháp lý áp lực cho doanh nghiệp - Điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp nhà nước kinh doanh ngành độc quyền Câu 6: Anh (chị) phân tích ảnh hưởng môi trường khoa học – công nghệ đến định marketing doanh nghiệp Liên hệ thực tế phân tích ảnh hưởng mơi trường khoa học – công nghệ đến định marketing doanh nghiệp đưa giải pháp Phân tích ảnh hưởng môi trường khoa học – công nghệ đến định marketing doanh nghiệp Sức mạnh mãnh liệt tác động đến sống người công nghệ Công nghệ tạo điều kỳ diệu Penicillin, giải phẫu tim mạch, Nó đem lại khủng khiếp bơm khinh khí, độc Đồng thời cung ứng tiện ích xe hơi, video, bánh mì vivo Thái độ người công nghệ tùy theo việc họ bị tác động điều kỳ diệu nó, chịu chi phối điều sai lầm Mơi trường cơng nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tùy thuộc khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất vivo doanh nghiệp Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý số xu hướng sau đây: - Tốc độ phát triển & đổi công nghệ kỹ thuật ngày nhanh - Chi phí dành cho nghiên cứu & phát triển tập đồn, cơng ty ngày tăng - Khả ứng dụng vô tận công nghệ - Yêu cầu quản lý ứng dụng công nghệ - Khoa học cơng nghệ cách mạng hoá ngành VD Câu 7: Anh (chị) trình bày nội dung xác định lợi cạnh tranh khác biết dài hạn đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Các nguồn tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp cho kế hoạch marketing bao gồm: - Các nguồn lực doanh nghiệp: Khả sản xuất, công nghệ, nguồn nguyên liệu độc quyền, nguồn tài chính, mạng lưới phân phối có, - Các kỹ doanh nghiệp: sản xuất, bán hàng kỹ quản lý - Các quan hệ doanh nghiệp với bên ngoài: với nhà cung cấp, nhà phân phối, với khách hàng, với quan nhà nước Các lợi cạnh tranh - Khả dẫn đầu chi phí sản xuất - Khả khác biệt hóa - Tập trung Yêu cầu đánh giá yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh - Quan trọng khách hàng - Khác biệt với dối thủ cạnh tranh - Nổi trội so với đối thủ, thể tính tiên phong nghành Dễ thoog báo với KH Phù hợp với điều kiện thực doanh nghiệp Mnag lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Câu 8: Anh (chị) phân tích định sản phẩm hoạt động quản trị sản phẩm doanh nghiệp Liên hệ thực tế doanh nghiệp định sản phẩm hoạt động quản trị sản phẩm doanh nghiệp Phân tích định sản phẩm hoạt động quản trị sản phẩm doanh nghiệp Quyết định đặc tính sản phẩm Bản mơ tả thuộc tính sản phẩm chia làm phần: - Các đặc tính chức hay công dụng chủ yếu sản phẩm thành phần hố học, tính chủ yếu - Các đặc tính phi chức màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng Quyết định hỗn hợp (danh mục) sản phẩm hay dòng sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm tổng thể sản phẩm mà doanh nghiệp tung bán, tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hố (các dịng sản phẩm) doanh nghiệp Dịng sản phẩm nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, chúng thoả mãn bậc nhu cầu, sử dụng nhau, bán tới nhóm khách, sử dụng loại trung gian, bán với nhóm giá định Có bốn khía cạnh mà nhà quản trị Marketing quan tâm tới thiết kế hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp: - Bề rộng hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh) - Mức độ phong phú hỗn hợp sản phẩm: Số lượng mặt hàng cụ thể trung bình dòng (số lượng chủng loại mặt hàng) - Độ sâu hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp: số phương án chào bán mặt hàng cụ thể - Sự tương thích (mức độ hài hòa) hỗn hợp sản phẩm: mức độ gần gũi hàng hóa thuộc dịng khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu Các dịng sản phẩm hỗ trợ tiêu thụ sản xuất từ yếu tố sản xuất giống Quyết định bao gói Bao gói thường có phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu thơng tin mơ tả hàng hố bao gói Tất nhiên có số hàng hố đưa thị trường khơng cần phải bao gói với đa số hàng hố, bao gói yếu tố quan trọng thân sản phẩm Nhà quản trị Marketing thường phải định sau bao gói: - Xác định thuộc tính bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thương hiệu gắn bao gói? Khi thông qua định phải gắn với công cụ khác marketing Xác định lợi ích bao gói mang lại cho người tiêu dùng xã hội - Quyết định thông tin bao gói: Tuỳ vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thơng tin lên bao gói đưa chúng nào? Thông thường thông tin chủ yếu thể qua bao gói là: Thơng tin hàng hố, rõ hàng gì? Thơng tin đặc tính phẩm chất hàng hố; thơng tin xuất sứ hàng hố; thơng tin hướng dẫn sử dụng Một số thông tin luật pháp quy định bắt buộc nhà sản xuất phải theo - Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá tính bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận khách hàng - Xác định chi phí cho bao gói khả chấp nhận khách hàng Quyết định dịch vụ kèm theo sản phẩm Các nhà quản trị marketing phải định vấn đề sau cung cấp dịch vụ cho khách hàng: - Các loại dịch vụ mà khách hàng địi hỏi khả cơng ty cung cấp? Tầm quan trọng tương đối dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần cung cấp loại dịch vụ cho khách hàng tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường đặc điểm cạnh tranh Trong nhu cầu mong muốn khách hàng sở quan trọng để xác định doanh nghiệp nên cung cấp dịch vụ khách hàng nào? - Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh - Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên làm tăng giá bánsản phẩm Vì số lượng chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt khả chi trả khách hàng - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty trực tiếp cung cấp hay cung cấp trung gian buôn bán Cơng ty th tổ chức độc lập bên cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, nhiều cơng ty th cơng ty cung cấp dịch vụ Call center để giải đáp thắc mắc tư vấn cho khách hàng Hoặc ví dụ, bảo hành sản phẩm chọn cách: bảo hành nhà khách hàng, trạm bảo hành công ty xây dựng hay phát phiếu bảo hành để khách hàng chủ động sửa chữa gửi hố đơn cho cơng ty tốn Câu 9: Anh (chị) trình khái niệm truyền thơng marketing tích hợp Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định truyền thơng marketing tích hợp KN Truyền thơng marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC) - Xúc tiến hỗn hợp: bốn công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin thái độ khách hàng sản phẩm theo chiều hướng tốt Bản chất truyền thơng marketing tích hợp Truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ giá trị lợi ích sản phẩm để thuyết phục họ mua Các nhân tố ảnh hưởng - Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing mix - Đặc điểm, chức mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thông đến hành vi mua hàng - Mức độ ngân sách đầu tư cho hỗn hợp - Đặc điểm hàng hóa dịch vụ cần truyền thơng đặc điểm thị trường Ví dụ: Thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo có tác dụng mạnh mẽ nhất, xúc tiến bán hàng Trong thị trường tư liệu sản xuất, xúc tiến bán bán hàng cá nhân có tác dụng mạnh - Chiến lược đẩy hay kéo: Chiến lược đẩy chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân xúc tiến bán đến trung gian, Chiến lược kéo chủ yếu sử dụng quảng cáo xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối - Các giai đoạn trình mua khách hàng: Quảng cáo quan hệ cơng chúng có ưu giai đoạn nhận biết nhu cầu, xúc tiến bán có tác dụng mạnh giai đoạn định mua - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Quảng cáo quan hệ cơng chúng thích hợp với giai đoạn giới thiệu tăng trưởng, giai đoạn bão hịa suy thối xúc tiến bán có tác dụng Câu 10:Anh (chị) phân tích hành vi mua người tiêu dùng dạng giải vấn đề doanh nghiệp Liên hệ thực tế phân tích hành vi mua người tiêu dùng dạng giải vấn đề doanh nghiệp cụ thể Phân tích hành vi mua người tiêu dùng dạng giải vấn đề doanh nghiệp Người tiêu dùng Doanh nghiệp Hành vi mua theo thói quen Những mặt hàng mua - Đảm nảo thỏa mãn cho tiêu dùng thường xuyên khách hàng cách trì Ít quan tâm tìm kiếm thơng phẩm chất, dịch vụ giá tin bên đánh giá khả - Thu hút người mua mới: thay đưa đặc điểm mới, sử dụng cách Quyết định mua trở thành trưng bày có tính chất gợi ý mua thói quen đợt giảm giá v.v… Xảy sản phẩm giá rẻ, nhu cầu thường xuyên Tìm kiếm thơng tin dựa Hành vi mua có suy nghĩ có vào bạn bè để họ giúp đánh giả giới hạn khả thay - Chỉ đanh giá số thương hiệu với số thuộc tính định - Giúp người tiêu dùng giảm lo lắng may rủi cách phác thảo chương trình truyền thông để làm tăng hiểu biết tin tưởng người mua thương hiệu sản phẩm Giải vấn đề có tính mở Người mua rộng không dủ thông tin sản phẩm Cần có thời gian nỗ lực tìm kiếm thông tin nhận dạng đánh giá khả thay Có tính chất phổ biến Có mức độ quan tâm cao tới sản phẩm bất động sản, hàng điện tử, cổ phiếu v.v… - Phải hiểu hoạt động thu thập thông tin đánh giá lựa chọn khách hàng tiềm - Cần tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu thuộc tính sản phẩm, tầm quan trọng tương đối chúng so với sản phẩm cạnh tranh Câu 11: Anh (chị) trình nội dung chiến lược thách thức thị trường doanh nghiệp Lựa chọn mục tiêu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Về chất người cơng lựa chọn công ba loại công ty sau: Có thể cơng người dẫn đầu thị trường: Đây chiến lược có rủi ro lớn, lại đền bù xứng đáng có ý nghĩa người dẫn đầu thị trường người dẫn đầu không tốt không phục vụ chu đáo cho thị trường Căn vào kết để kiểm tra nhu cầu hay mức độ thỏa mãn người tiêu dùng Nếu có phân khúc thị trường khơng phục vụ chu đáo chiến lược marketing tuyệt vời Điển chiến dịch "bia hơi" Miller thành công xoay quanh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng phát thấy có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia với nồng độ nhẹ họ tạo sản phẩm phù hợp với khách hàng Có thể trực tiếp cơng cơng ty tầm cỡ, ngang hàng với khơng hồn thành phận thiếu vốn Sự thỏa mãn đổi nhu cầu khách hàng cần phải kiểm tra cẩn thận phút, giây Ngay việc cơng diện thắng lợi, cơng ty bị hạn chế nguồn tài nguyên Bên cạnh đó, chiến dịch marketing ta cơng cơng ty địa phương khu vực có quy mơ nhỏ nhỏ khơng hồn thành phận hạn chế nguồn vốn Sự thỏa mãn đổi nhu cầu người tiêu dùng cách giành giật khách hàng nhau, mà cách chiếm lấy công ty nhỏ Các chiến lược cơng: - Tấn cơng diện: Có thể nói kẻ xâm lược tung địn cơng diện họ tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương Họ công vào chỗ mạnh chỗ yếu đối phương Kết phụ thuộc vào việc mạnh Trong chiến dịch marketing với trận cơng diện tuý, người công đấu với đối phương loại sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ, giá - Tấn công sườn: Nguyên tắc chủ yếu chiến lược công đại tập trung sức mạnh vào điểm yếu đối phương cơng vào bên sườn phía sau lưng Tấn cơng vào bên sườn có ý nghĩa Marketing tuyệt vời hấp dẫn - Tấn cơng gọng kìm: Chiến lược cơng gọng kìm có nghĩa vào tìm hiểu nhu cầu thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ mặc Bên cạnh đó, chiến thuật cơng gọng kìm nhằm chiếm giữ mảng rộng lãnh thổ đối phương đòn cơng nhanh chóng tồn diện - Tấn cơng vu hồi: Tấn công vu hồi chiến lược công gián tiếp chiến lược công kích Nó có nghĩa vịng qua đối phương công vào thị trường dễ dàng để mở rộng nguồn tài nguyên - Tấn cơng du kích: Phương pháp cơng du kích phương án marketing người xâm lược thị trường, đặc biệt thị trường người vốn Tấn cơng du kích tiến hành cơng kích đợt nhỏ vào địa bàn khác đối phương, nhằm mục đích quấy rối làm giảm ý chí đối phương đảm bảo chỗ đứng an toàn vững Câu 13: Anh (chị) phân tích yếu tố ảnh hưởng tới định giá doanh nghiệp Liên hệ thực tế phân tích yếu tố ảnh hưởng tới định giá doanh nghiệp Yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán Các nhân tố dân số học - Số lượng người mua tiềm - Địa điểm người mua tiềm - Số lượng người mua tiềm người bán lại số lượng người mua người tiêu dùng cuối - Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn người mua tiềm - Sức mua khách hàng tiềm Những nhân tố tâm lý - Liệu khách hàng tiềm có dùng dẫn chất lượng sản phẩm ? - Liệu khách hàng tiềm có bị thu hút giá chênh lệch không? - Liệu khách hàng tiềm có nhận thức giá cao so với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ hay khơng? - Liệu khách hàng tiềm có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu sẵn lịng trả giá cao để thoả mãn nhu cầu? - Khách hàng vui lòng trả cho sản phẩm? Sự co giãn cầu theo giá Tương ứng với mức giá sản phẩm, người mua mua lượng hàng hoá định Mối quan hệ cầu giá thông thường mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ số hàng hoá đặc biệt giá cao người ta mua nhiều) Độ co dãn cầu theo giá thước đo nhạy cảm giá khách hàng, điều dự đoán thương số biến đổi tương đối khối lượng bán biến đổi tương đối giá Khi khách hàng nhạy cảm giá? - Sản phẩm có tính khác biệt - KH sản phẩm thay - KH khó so sánh chất lượng sản phẩm thay - Chi phí mua hàng chiếm phần nhỏ tổng chi phí - Một phần chi phí tài trợ bên thứ ba - Sản phẩm coi có chất lượng tốt hơn, uy tín độc đáo - Chi phí mua hàng chiếm phần nhỏ tổng thu nhập KH - Có khơng có sản phẩm thay KH khó thay đổi thói quen mua hàng KH thấy giá cao hợp lý Các yếu tố nội ảnh hưởng đến qđ giá Chi phí sản xuất chi phí Marketing Giá sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối, cộng thêm phần lợi nhuận định cho doanh nghiệp Khi sản phẩm định giá tảng chi phí cộng với phần lợi nhuận hợp lý, người ta dự giả thiết tổng chi phí thể giá trị kinh tế sản phẩm thị trường Trên thực tế định giá theo chi phí cách định giá phổ biến có ba phương án sau: định giá chiết khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa tỷ lệ doanh thu Chiến lược định vị định Marketing- mix Chiến lược định vị chi phối đến tất biện pháp marketing cụ thể marketing - mix Điều có nghĩa mức giá bán tất nhiên chịu chi phối chiến lược định vị Nếu chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu cao cấp dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán phải cao ngược lại Các định marketing - mix khác sản phẩm, phân phối truyền thơng marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá bán Sự thay đổi kiểu dáng, đặc tính hay bao gói sản phẩm dẫn đến sản phẩm bán với giá cao hay thấp Đặc điểm sản phẩm mức giá Mặc dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá, có vấn đề quan trọng cần xem xét là: (1) Tính dễ hư hỏng; (2) Tính dễ phân biệt;(3) Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Tính dễ hư hỏng Sản phẩm dễ hư hỏng cần phải định mức giá để bán nhanh, nhiều chi phí Tính dễ hỏng liên quan tới tỷ lệ tiêu thụ, sản phẩm lâu hỏng tiêu thụ cách chậm chạp trường hợp hàng tiêu dùng lâu bền Hai xem xét quan trọng nhà quản trị định giá sản phẩm dễ hư hỏng là: (1) Các hàng hố có xu hướng giảm giá số lượng lớn sản phẩm cung cấp lúc; (2) Khách hàng có khoảng thời gian định để thay đổi định mua - Tính dễ phân biệt sản phẩm Sản phẩm phân loại theo khác biệt chúng - Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng việc định giá Trong giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, có hai phương pháp để định giá định giá lướt nhanh (giá hớt váng sữa) định giá thâm nhập Câu 14:Anh/chị phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mơ tới hoạt động marketing doanh nghiệp Lấy ví dụ Mơi trường trị pháp luật Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi mơi trường trị pháp luật Mơi trường tạo từ hệ thống luật pháp, tổ chức quyền gây ảnh hưởng ràng buộc hành vi tổ chức lẫn cá nhân xã hội Có số điểm phân tích mơi trường trị cần nhà quản trị marketing quan tâm : a) Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng Việc điều tiết hoạt động doanh nghiệp pháp luật nhằm : - Bảo vệ doanh nghiệp với Ví dụ, chống độc quyền - Bảo vệ người tiêu dùng tránh giao dịch buôn bán không công - Bảo vệ lợi ích xã hội, ngăn cản hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu ) b) Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng Chẳng hạn, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe buộc hoạt động marketing ngày phải quan tâm có trách nhiệm an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa vivo Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm yếu tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý xu hướng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động lớn thị trường Mơi trường văn hóa xã hội Hoạt động marketing khu vực thị trường phạm vi xã hội định với giá trị văn hóa tương ứng Mơi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin thái độc xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa gồm tất thứ gắn liền với xu hành vi người Những yếu tố văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng hành vi kinh doanh Môi trường khoa học công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tùy thuộc khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất vivo doanh nghiệp Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý số xu hướng sau đây: - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ - Các hội để phát minh, cải tiến vơ hạn - Chi phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng - Yêu cầu quản lý ứng dụng công nghệ Môi trường dân số hay nhân Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua : thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư đại lý, cấu trình độ học vấn dân cư Mơi trường tự nhiên Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe dọa có liên quan đến xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên Cụ thể : * Sự khan nguồn nguyên liệu - Tài nguyên có tính chất vơ tận, khơng khí, nước có nguy bị hủy hoại trở thành vấn nạn số nơi giới - Tài nguyên có hạn tái tạo được, tài nguyên rừng thực phẩm gặp phải thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày bị thu hẹp màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, nhu cầu lương thực ngày tăng lên Vấn đề an ninh lương thực trở thành vấn đề toàn cầu - Tài nguyên có hạn khơng thể tái tạo được, dầu mỏ, than, kim loại khoáng sản khác cạn kiệt * Mức độ ô nhiễm ngày gia tăng Các công ty nhạy cảm với vấn đề nhiễm mơi trường tìm thấy hội cho thị trường rộng lớn giải pháp kiểm sốt nhiễm máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây hại cho môi trường * Chi phí lượng ngày gia tăng * Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Các doanh nghiệp gặp phải kiểm sốt quyền tổ chức trị xã hội khác Thay chống đối tất hình thức điều tiết, doanh nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai giải pháp chấp nhận vấn đề nguyên liệu lượng đặt cho đất nước Câu 15: Anh/ chị phân tích ảnh hưởng văn hóa-xã hội đến hành vi người tiêu dùng Lấy ví dụ • Ảnh hưởng cá nhân - Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Khi ấu thơ, họ ăn thức ăn trẻ nhỏ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng thành ăn thức ăn kiêng già yếu Sở thích họ thời trang, giải trí thay đổi theo Những người làm marketing thường chọn lọc nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu - Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa họ Một người công nhân mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ - Phong cách sống: Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung văn hóa có người có phong cách sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm họ khác Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Ngoài ra, riêng nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập người làm marketing cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất • Ảnh hưởng gia đình: cha mẹ, vợ chồng, • Tầng lớp xã hội: khơng dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải yếu tố khác Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm • Văn hố tiểu văn hố: - Văn hóa: Là yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Chẳng hạn người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm hay thái độ nhân viên bán hàng - Văn hóa đặc thù: Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ hay văn hóa đặc thù, văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý Liên hệ: Ở quốc gia Á Đông Việt Nam, vào dịp cần "Tết", người dân có xu hướng mua sắm nhiều sản phẩm dành riêng cho ngày tết bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cảnh sản phẩm khác quần áo thời trang, điện thoại Câu 16: Anh/ Chị phân tích quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu? Bước 1: Lựa chọn yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Yếu tố thị trường - Quy mô đoạn thị trường: Thị trường có khối lượng lớn cung cấp nhiều khả tăng doanhsố ( mục đích chiến lược nhiều doanh nghiệp) Chúng cho khả đạt tính kinh tế theo quy mơ với sản phẩm marketing sau đường tới hoạt động hiệu - Tỷ lệ tăng trưởng đoạn thị trường: Nhiều doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tăng trưởng Nhiều nhà quản trị marketing tin dễ dàng gia tăng doanh số trường tăng trưởng - Giai đoạn trình phát triển lĩnh vực kinh doanh: Tùy vào mục đích doanh nghiệp ( đóng góp lợi nhuận hay tăng trưởng mà giai đoạn khác hấp dẫn hơn) - Khả dự đoán được: Rõ ràng thị trường dễ dự báo, khả gián đoạn, dễ dự đốn xác giá trị tiềm thị trường, doanh nghiệp có khả phát triển chiến lược marketing dài hạn thị trường - Nhạy cảm co giãn theo giá: - Sức mạnh thương lượng khách hàng: - Thời vụ chu kỳ mua sắm Yếu tố kinh tế công nghệ - Rào cản nhập - Rào cản rút lui - Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp - Mức độ sử dụng cơng nghệ - Địi hỏi đầu tư Các yếu tố cạnh tranh - Mật độ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường ảnh hưởng lớn đến hấp dẫn - Chất lượng cạnh tranh: Trên thực tế, doanh nghiệp đối mặt với đối thủ cạnh tranh “tốt”những đối thủ ổn định thị trường, không tham vọng cam kết gắn bó với thị trường - Đe dọa sản phẩm thay thế; Khả xuất nhiều sản phẩm thay đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường làm cho đoạn thị trường hấp dẫn doanh nghiệp - Mức độ khác biệt hóa: Các thị trường có khác biệt sản phẩm chào bán hội tốt với doanh nghiệp có khả làm khác biệt hóa sản phẩm Môi trường kinh doanh Bước 2: Đánh giá sức mạnh tiềm ẩn doanh nghiệp mức độ thích ứng với đoạn thị trường tiềm năng; Bước 3: Xác định tầm quan trọng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp trọng số tầm quan trọng Bước 4: Đánh giá vị trí đoạn thị trường yếu tố Dự báo xu hướng tương lai; Bước 5: Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp Câu 17: Anh/chị trình bày cách thức phân chia thị trường theo tiêu thức phù hợp Lấy ví dụ Phân đoạn truyền thống hay sang tạo sau nghiên cứu thị trường: - Phân đoạn truyền thống (trước nghiên cứu) cách mà giám đốc Marketing định phân đoạn sở số tiêu thức phù hợp xác định trước tiến hành nghiên cứu thị trường - Phân đoạn sau nghiên cứu cách thức nhà quản trị phân chia người mua thành nhóm dựa kết nghiên cứu thị trường Xác định sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp - Phân đoạn theo lợi ích Cơ sở phân đoạn thị trường lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm tiêu dùng sản phẩm định Thị trường tồn nhóm khách hàng (các đoạn thị trường) quan tâm đến lợi ích khác sản phẩm Như vậy, tiêu thức cho phép đo lường hệ thống giá trị khả mua thương hiệu sản phẩm khác loại sản phẩm người tiêu dùng - Phân đoạn theo hành vi Việc phân đoạn theo lợi ích tập trung vào lợi ích mà người mua cảm nhận được, phân đoạn theo hành vi lại tập trung vào đặc tính người tiêu dùng + Lí mua + Số lượng mua + Mứ độ trung thành với thương hiệu - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức dân số - xã hội Các yếu tố dân số - xã hội giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, qui mơ gia đình, dân tộc, tơn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng nhân, thu nhập bình quân tiêu thức phổ biếnđể phân đoạn thị trường Những nhóm khách hàng phân chia theo tiêu thức chắn có khác biệt nhu cầu hành vi mua Hơn đặc điểm dân số - xã hội dễ đo lường Số liệu đặc điểm thường có sẵn sử dụng cho nhiều mục đích khác Vì tiêu thức sử dụng phổ biến phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Tất nhiên, tiêu thức sử dụng khác tuỳ loại sản phẩm cụ thể Câu 18: Anh/ chị trình bày nội dung chất định vị chiến lược định vị Khái niệm: Chiến lược định vị cho thương hiệu việc doanh nghiệp lựa chọn xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh Nhờ có hình ảnh thương hiệu mà khách hàng mục tiêu chọn mua Trong chiến lược marketing doanh nghiệp phải chủ động định vị cho thương hiệu họ, họ phải lựa chọn thực thi chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược định vị cho thương hiệu thực chất việc doanh nghiệp lựa chọn hình ảnh phù hợp cho thương hiệu họ nhận thức tình cảm khách hàng mục tiêu so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh khác tập trung nỗ lực xây dựng hình ảnh thực tế Chiến lược định vị cho thương hiệu việc doanh nghiệp lựa chọn xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh Nhờ có hình ảnh thương hiệu mà khách hàng mục tiêu chọn mua * Yêu cầu chiến lược định vị thành công: - Hình ảnh cụ thể đơn giản nhận thức tình cảm khách hàng mục tiêu - Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn niềm tin khách hàng với đặc tính độc đáo thương hiệu - Dựa thuộc tính bật thực khác biệt - Độc đáo, phù hợp với mong muốn khách hàng - Hình ảnh định vị phải xác lập tương quan so sánh với hình ảnh định vị thương hiệu sản phẩm cạnh tranh - Được thể thực tế Các lỗi hay gặp trình định vị: - Hình ảnh định vị khơng rõ ràng (mờ nhạt) - Hình ảnh định vị khơng đủ sức tin cậy - Hình ảnh định vị hẹp - Hình ảnh định vị không quán Tái định vị: - Khách hàng già Những người khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể ngày già hình ảnh định vị thương hiệu xác lập họ trẻ cần thay đổi - Nhu cầu, mong muốn khách hàng biến đổi Hay nói cách khác hành vi mua khách hàng thay đổi dẫn đến hình ảnh định vị cũ khơng cịn phù hợp - Định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh Hình ảnh định vị đối thủ cạnh tranh rõ nét hiệu hình ảnh định vị thương hiệu doanh nghiệp không khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, cần làm khác hàng nhận rõ khác biệt - Khi hình ảnh định vị thương hiệu doanh nghiệp không tốt nhận thức khách hàng mục tiêu Để tái định vị thương hiệu chắn cần nỗ lực lớn kiên trì doanh nghiệp, thay đổi nhận thức tình cảm có thường khó khăn nhiều việc tạo lập nhận thức tình cảm ban đầu cho thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược định vị cẩn thận thực quán chiến lược định vị chọn để khơng rơi vào trường hợp phải thay đổi hình ảnh thương hiệu bất đắc dĩ Câu 19: Anh/chị trình bày trình xác lập thực chiến lược định vị Lựa chọn chiến lược định vị Để lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phải: a) Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thực việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức có giá trị để xác định nhóm khách hàng tiềm thị trường Phân tích đặc điểm đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Phân tích hành vi mua khách hàng mục tiêu, đặc biệt xác định tiêu chuẩn mua quan trọng Đây yếu tố người làm marketing lựa chọn để xây dựng hình ảnh chiến lược định vị Những câu hỏi chính, doanh nghiệp phải trả lời là: - Ai khách hàng mục tiêu? - Tại khách hàng mục tiêu mua? - Lợi ích mong muốn khách hàng mua sản phẩm gì? - Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm họ gì? - Chúng ta bán cho họ? b) Phân tích đồ định vị thương hiệu có doanh nghiệp cạnh tranh đoạn thị trường mục tiêu (lập đồ nhận thức) Người quản trị marketing phải nghiên cứu hình ảnh xác lập nhận thức khách hàng mục tiêu với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Kết nghiên cứu, nhà quản trị marketing tiến hành lập đồ định vị cho thương hiệu có, nghĩa xác định vị trí có thương hiệu cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà người mua cho quan trọng đánh giá sản phẩm Người làm marketing đồng thời phải phân tích chiến lược định vị đối thủ cạnh tranh để xác định họ nhằm xác lập hình ảnh thị trường c) Phân tích khả nguồn lực doanh nghiệp Tương ứng với vị hay hình ảnh cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực khả thực Nếu doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu số chất lượng, họ phải có cơng nghệ đại, lao động lành nghề để đảm bảo sản phẩm sản xuất có chất lượng cao Nếu doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu với hình ảnh giá rẻ thị trường, họ phải có khả giảm chi phí sản xuất tốt tất đối thủ cạnh tranh d) Lựa chọn lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn Từ khả nguồn lực doanh nghiệp, so sánh với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu tiêu chuẩn mua chủ yếu khách hàng, người quản trị marketing phải xác định lợi cạnh tranh cốt lõi cho doanh nghiệp Các yếu tố đặc tính sản phẩm coi lợi cạnh tranh dài hạn doanh nghiệp có đặc điểm sau: - Gắn liền với giá trị mong đợi khách hàng - Mức gia tăng giá trị phải công nhận khách hàng - Lợi khó bắt chước Các doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lược định vị: (1) Định vị cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu có thị trường (2) Định vị vị trí với hình ảnh hồn tồn thị trường e) Lựa chọn hình ảnh hay vị mong muốn cho thương hiệu/sản phẩm doanh nghiệp nhận thức khách hàng thị trường mục tiêu Các yếu tố dùng để định vị: - Định vị dựa thuộc tính sản phẩm - Định vị dựa chất lượng giá - Định vị dựa giá trị sử dụng ứng dụng - Định vị dựa người sử dụng sản phẩm - Định vị dựa lớp sản phẩm - Định vị dựa so sánh với sản phẩm cạnh tranh - Định vị dựa lợi ích giải pháp Xây dựng chương trình marketing - mix để thực chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp lựa chọn -Nhà quản trị marketing phải thiết kế chương trình marketing - mix để thực chiến lược định vị thương hiệu lựa chọn Nội dung nhóm biện pháp marketing - mix phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn Hệ thống biện pháp marketing - mix phải có quán việc khắc hoạ hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp với chiến lược định vị mà doanh nghiệp chọn -Xây dựng thực chiến lược quảng bá hình ảnh định vị thương hiệu Các cơng cụ quảng cáo, PR có vai trị quan trọng việc tạo nhận biết thương hiệu, hiểu nhận thức giá trị thương hiệu Đầu tư mức cho hoạt động truyền thông thúc đẩy trình hình thành hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu - Kiểm tra kết định vị thương hiệu điều chỉnh hoạt động Doanh nghiệp sử dụng cơng cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu có nhận thức khách hàng Trên sở đánh giá, nhà quản trị marketing tìm hạn chế trình xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu đề xuất giải pháp marketing bổ sung thay đổi Câu 20: Anh/chị trình bày nội dung yếu tố khác biệt hóa Lấy ví dụ Tạo khác biệt từ thân sản phẩm - Tạo điểm khác biệt cách khẳng định chất lượng độ bền - Tạo điểm khác biệt Bằng cách khẳng định chất lượng mẫu mã - Tạo điểm khác biệt cách tạo khác biệt kiểu dáng - Tạo điểm khác biệt cách tạo khác biệt tính Tạo điểm khác biệt từ dịch vụ ... thống thông tin phù hợp với hoạt động quản lý cấu tổ chức công ty - Phát triển kỹ hệ thống trợ giúp định nhà quản trị không nên lệ thuộc nhiều vào chuyên gia bên - Lôi người sử dụng hệ thống thông... dựa giá cả) Câu 3: Anh (chị) trình bày khái niệm hệ thống thơng tin marketing Doanh nghiệp phải làm để xây dựng quản lý có hiệu hệ thống thơng tin marketing Kn: Hệ thống thông tin Marketing hay... hàng - Tạo tính hữu ích thông tin việc cung cấp thông tin cho khách hàng Vai trò marketing xã hội - Vai trị marketing xã hội mô tả cung cấp mức sống xã hội - Các quan quản lý vĩ mơ có nhận thức