PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HEINEKEN 1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp lịch sử hình thành Heineken 1.1.1 Giới thiệu Heineken 1.1.2 Lịch sử hình thành Heineken 1.2 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp 1.3 Sơ đồ phòng marketing vai trò 1.3.1 Sơ đồ phòng marketing 1.3.2 Vai trò 1.4 Lĩnh vực hoạt động Heineken 1.5 Danh mục sản phẩm/ Dịch vụ Heineken CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 2.1 Môi trường bên 2.1.1 Nguồn nhân lực 2.1.2 Nguồn lực marketing 2.1.3 Hình ảnh cơng ty 2.1.4 Cơ cấu quản lí 10 2.1.5 Cơ sở vật chất 11 2.1.6 Nghiên cứu phát triển công nghệ 12 2.1.7 Yếu tố tài 13 2.2 Mơi trường bên ngồi 14 2.2.1 Môi trường vi mô 14 2.2.1.1 Doanh nghiệp 14 2.2.1.2 Nhà cung cấp 15 2.2.1.3 Trung gian marketing 15 2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 16 2.2.1.5 Công chúng 17 2.2.1.6 Khách hàng 18 2.2.2 Môi trường vĩ mô 19 2.2.2.1 Nhân học 19 2.2.2.2 Kinh tế 20 2.2.2.3 Chính trị pháp lí 21 2.2.2.4 Văn hóa xã hội 21 2.2.2.5 Công nghệ 22 2.2.2.6 Tự nhiên môi trường 23 2.3 Phân tích SWOT doanh nghiệp 23 CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU MỘT DÒNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 26 3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu sản phẩm Heineken 26 3.1.1 Tên sản phẩm 26 3.1.2 Đặc điểm sản phẩm 27 3.1.3 Phân đoạn thị trường 28 3.1.4 Hành vi khách hàng mục tiêu 29 3.1.5 Đối thủ cạnh tranh 30 3.1.6 Sơ đồ định vị sản phẩm 33 3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp sản phẩm Heineken 34 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 34 3.2.2 Chiến lược giá 37 3.2.2.1 Phương pháp định giá sản phẩm 37 3.2.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm 37 3.2.3 Chiến lược phân phối 39 3.2.4 Chiến lược xúc tiến 43 3.2.4.1 Hoạt động quảng cáo 43 3.2.4.2 Hoạt động PR 47 3.2.4.3 Bán hàng cá nhân 50 3.2.4.4 Marketing trực tiếp 50 3.2.4.5 Xúc tiến bán 51 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO 53 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 53 4.1 Đánh giá đề xuất chiến lược sản phẩm 53 4.2 Đánh giá đề xuất chiến lược giá 54 4.3 Đánh giá đề xuất chiến lược phân phối 55 4.4 Đánh giá đề xuất chiến lược xúc tiến 56 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HEINEKEN 1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp lịch sử hình thành Heineken 1.1.1 Giới thiệu Heineken - Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, năm 1873 thương hiệu Heineken thức đời - Các nhà máy bia Heineken (Hà Lan) đặt Zoeterwoude, Hertogenbosch Wijlre - Heineken Việt Nam ký kết nhập từ Hà Lan vào năm 1991 sản 5xuất công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) - Toàn nhãn hiệu Heineken in giấy kim loại ánh xanh đường nét sang trọng Dòng chữ “Heineken Quality” in nắp chai viền kim loại, mặt sau nhãn có hình “ngơi đỏ” bật, với màu sắc xanh thiết kế sang trọng 1.1.2 Lịch sử hình thành Heineken - Được ông Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam sở mua lại từ nhà máy bia có tên De Hooiberg (Haystack) - Sau thời gian sản xuất nước, nhận thấy tiềm đến đầu kỉ XX Heineken tìm cách đưa thị trường Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ…Trải qua kỉ, khẳng định vị có thành cơng to lớn, Heineken có mặt 70 quốc gia 190 nhà máy - Chiến lược phân phối Heineken Việt Nam phát triển mạnh mẽ với nhà máy sản xuất văn phịng bán hàng khắp nước.Thơng qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn khẳng định vị nhãn hiệu bia số giới 1.2 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp Mối liên hệ phịng ban marketing với: Phịng tài kế tốn Ban giám đốc Phịng tiêu thụ sản phẩm Để theo dõi xu hướng hoạt động kinh doanh quản lý hiệu chương trình khuyến mại cơng ty tiếp thị khởi xướng để chuẩn bị ngân sách cho khoản chi tiêu tương lai lĩnh vực Marketing quảng cáo Các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mới, xác định khách hàng mục tiêu hỗ trợ phận khác công ty thực kế hoạch marketing Trong việc nghiên cứu quảng bá sản phẩm phận phát triển sản phẩm nghiên cứu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm, phân tích xu hướng phát triển sản phẩm từ đề xuất ý tưởng phát triển sản phẩm, tiếp phịng Marketing xây dựng chiến lược quảng bá cho sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng 1.3 Sơ đồ phòng marketing vai trò 1.3.1 Sơ đồ phịng marketing => Nhận xét: Marketing phận vơ quan trọng doanh nghiệp Marketing đem lượng khách hàng tiềm năng, yếu tố sống cịn Vì vậy, hiệu phận marketing cần phải quan tâm kỹ Để đánh giá xác, người quản lý cần phải có đầu tiêu chí đánh giá nhân viên marketing Heineken chia phịng marketing thành phận có kết cấu chặt chẽ Điều cho thấy phòng marketing Heineken làm tốt việc phụ trách quản lý thực nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng thực chiến dịch quảng cáo, chiến lược giá, tuyên truyền sản phẩm cho công ty 1.3.2 Vai trò Chức vụ Bộ phận tiêu thụ Vai trò - Đối với doanh nghiệp: đóng vai trị quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp Giúp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp diễn thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp tái sản xuất tái sản xuất mở rộng - Đối với xã hội: có vai trị việc cân đối cung cầu, kinh tế thể thống với cân bằng, tương quan tỷ lệ định Sản phẩm hàng hóa tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt dộng sản xuất kinh doanh diễn bình thường trơi trảy tránh cân đối, giữ bình ổn xã hội Bộ phận quảng cáo khuyến Bộ phận quản trị marketing Bộ phận nghiên cứu marketing Bộ phận phát triển sản phẩm - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, thông tin sản phẩm lợi ích đặc thù sản phẩm - Góp phần vào tăng doanh số thị phần cách cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Thực hành động cụ thể mời khách hàng tới doanh nghiệp mời khách hàng mua sản phẩm với ưu đãi riêng - Xây dựng nhãn hiệu độc quyền cho doanh nghiệp để phân biệt với đối thủ cạnh tranh - Chức hoạch định: lập kế hoạch nghiên cứu, xây dựng sách giá, chương trình xây dựng, phát triển sản phẩm,… - Chức tổ chức: thực chương trình nghiên cứu marketing, phân công hoạt động, cấu tổ chức,… - Chức lãnh đạo: thương lượng, đàm phán với đơn vị có liên quan, động viên nhân viên,… - Chức kiểm tra: đánh giá hiệu quả, phân phối bán hàng, kiểm tra hệ thống,… - Xây dựng phát triển thương hiệu - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mở rộng thị trường - Xây dựng thực chiến lược marketing - Tham mưu cho ban giám đốc chiến lược marketing, sản phẩm khách hàng - Thiết lập mối quan hệ với truyền thông - Điều hành công việc nhân viên thuộc quyền quản lí phận Nghiên cứu phát triển: sản phẩm, bao bì, quy trình, cơng nghệ 1.4 Lĩnh vực hoạt động Heineken Hiện Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu bia, hàng năm Heineken Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,88% GDP quốc gia 1.5 Danh mục sản phẩm/ Dịch vụ Heineken CÁC LOẠI BIA Heineken Heineken Sliver Heineken 0.0 Larue Larue special Bia Việt Bivina Tiger Tiger crystal Strongbow apple cider Bia Heineken tạo nên nguyên liệu chính: nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia men A-một nguyên liệu tạo nên hương vị đậm đà hương thơm riêng Heineken Công nghệ ủ bia độc đáo bồn ngang suốt 28 ngày để tạo nên hương vị tuyệt hảo Heineken Heineken Sliver bật với thiết kế bao bì độc đáo, tơng màu bạc sang trọng, tơn vinh sắc xanh hình ảnh ngơi đỏ đặc trưng hãng Heineken 0.0 sản phẩm bia không cồn (0.0% nồng độ cồn) nấu từ nguyên liệu tự nhiên công thức độc nấu lên hương vị đặc trưng, chứa 69 calo chai/lon có dung tích 330ml Larue sản phẩm hòa quyện tinh tế, mang đậm hương vị đặc trưng 100 năm truyền thống bia Pháp Đặc trưng với màu vàng sậm bắt mắt vị sảng khoái nhờ nguồn nguyên liệu thượng hạng với bí nấu bia đến từ Châu Âu Larue special sản xuất theo quy trình cơng nghệ Châu Âu nguyên liệu chọn lọc tốt đời bia có hương vị đẳng cấp tuyệt hảo, cân độ đắng vị hậu vị thơm ngon, nồng độ cồn khoảng 4,6% Bia Việt dòng bia lager với khoảng 4,3% độ cồn, nấu từ nguyên liệu tự nhiên, bao gồm nước, đại mạch, hoa bia, ngũ cốc men bia công nghệ lên men mạnh nhiệt độ 8-10 độ C giúp bia Việt lưu giữ tinh túy hoa bia mang đến cảm giác sảng khoái bất tận Bia Bivina với dịu êm dễ uống khoảng 4,3% độ cồn, sản xuất với quy trình nghiêm ngặt khép kín khắt khe để làm hài lòng người thiên hương vị, màu sắc, độ cồn Những chai bia Tiger trải qua quy trình nghiêm ngặt từ nguyên liệu tốt đại mạch trồng Úc Châu Âu, hoa bia từ Đức ủ theo công thức riêng tạo hương vị riêng độc đáo Tiger Crystal dòng bia Tiger, sản xuất theo quy trình Cold Suspension Được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1C, hoa bia tinh chế đặc biệt giúp lưu giữ hương vị tuyệt hảo mang đến cảm giác sảng khoái dễ uống Lấy cảm hứng từ táo, nghiền ép nước sau lấy nước ép đặc lượng đường tự nhiên táo chuyển hóa thành nồng độ cồn lên men Được ủ thùng gỗ sồi để đảm bảo mùi vị thơm ngon, độ chua nhẹ vị nồng quyến rũ ... CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 2.1 Môi trường bên 2.1.1 Nguồn nhân lực - Đây phận quan trọng toàn hệ thống doanh nghiệp: Tổng giám đốc điều hành Heineken Việt... Dịch vụ Heineken CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 2.1 Môi trường bên 2.1.1 Nguồn nhân lực 2.1.2 Nguồn lực marketing. .. môi trường 23 2.3 Phân tích SWOT doanh nghiệp 23 CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU MỘT DÒNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 26 3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing