Quản trị xung đột trong hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Minh Tuấn

Luận Văn: Quản trị xung đột trong hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Minh Tuấn

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân MỤC LỤC Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân DANH MỤC BẢNG BIỂUHình 1.1. Xung đột đa kênhHình 1.2. Xung đột dọcHình 1.3. Xung đột ngangHình Hình 2.1. D2.1. Danh mục các sản phẩm của Unilever Việt Namanh mục các sản phẩm của Unilever Việt Nam do Công ty Minh do Công ty Minh Tuấn đảm nhiệm phân phốiTuấn đảm nhiệm phân phốiHình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Minh TuấnHình 2.3. Hệ thống kênh của Công ty Unilever Việt NamHình 2.4. Biểu đồ kênh phân phối của Công tyHình 2.5. Biểu đồ sự phát triển của các cửa hàng bán lẻHình 2.6. Biểu đồ sự phát triển của các cửa hàng bán buônHình 3.1. Mô hình phân phối trực tiếpHình 3.2. Mô hình “Đặt hàng trước, giao hàng sau”Hình 3.3. Hệ thống kiểm soát thông tinHình 3.4. Hệ thống Điều ứng nội bộ Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân DANH MỤC HÌNH VẼBảng 2.1. Tài sản và nguồn vốn Công ty qua các nămBảng 2.2. Sản lượng bán hàng của Công ty từ 2004 – 2007 (theo Tấn)Bảng 2.3. Sản lượng bán hàng của Công ty từ 2004 – 2007 (theo Giá trị)Bảng 2.4. Thị phần dầu gội do Công ty Minh Tuấn phân phối trên tổng thể các khu vực thị trường qua các nămBảng 2.5. Thị phần dầu gội do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Hoàng Mai qua các nămBảng 2.6. Thị phần dầu gội do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Hai Bà Trưng qua các nămBảng 2.7. Thị phần dầu gội do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Hoàn Kiếm qua các nămBảng 2.8. Thị phần dầu gội do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Thanh Xuân qua các nămBảng 2.9. Thị phần bột giặt do Công ty Minh Tuấn phân phối trên tổng thể các khu vực thị trường qua các nămBảng 2.10. Thị phần bột giặt do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Hoàng Mai qua các nămBảng 2.11. Thị phần bột giặt do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Hai Bà Trưng qua các nămBảng 2.12. Thị phần bột giặt do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Hoàn Kiếm qua các nămBảng 2.13. Thị phần bột giặt do Công ty Minh Tuấn phân phối tại khu vực quận Thanh Xuân qua các nămBảng 2.14. Thị phần hạt nêm và trà do Công ty Minh Tuấn phân phối trên tổng thể các khu vực thị trường qua các năm Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Bảng 2.15. Thị phần hạt nêm và trà do Công ty Minh Tuấn phân phối quận Hoàng Mai qua các nămBảng 2.16. Thị phần hạt nêm và trà do Công ty Minh Tuấn phân phối tại quận Hai Bà Trưng qua các nămBảng 2.17. Thị phần hạt nêm và trà do Công ty Minh Tuấn đảm nhiệm phân phối tại khu vực Quận Hoàn Kiếm qua các nămBảng 2.18. Thị phần hạt nêm và trà do Công ty Minh Tuấn đảm nhiệm phân phối tại khu vực Quận Thanh Xuân qua các nămBảng 2.19. Số lượng thành viên kênh tính theo kiểu thành viên kênh năm 2007Bảng 2.20. Số lượng thành viên kênh tính theo ngành hàng năm 2007Bảng 2.21. Số lượng cửa hàng bán lẻ năm 2007Bảng 2.22. Kết quả kinh doanh của cửa hàng Song Đình trong Quý 3 và Quý 4 năm 2006Bảng 2.23.Kết quả kinh doanh của cửa hàng Phương Hoa trong Quý 1 và Quý 2 năm 2007Bảng 2.24. Bảng đánh giá mức độ xung độtBảng 3.1. Bảng tính toán đầu tư đội giao hàngBảng 3.2. Bảng các mức chiết khấu hỗ trợ cửa hàng bán buôn Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân LỜI MỞ ĐẦU*****1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tàiTrong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, nhu cầu của người dân về các mặt hàng tiêu dùng cũng tăng, cả về số lượng và chất lượng. Để đáp ứng điều này, nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng đã mở rộng và gia tăng sản lượng để cung ứng cho thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh các yếu tố về giá cả và chất lượng, việc làm thế nào để hàng hóa đến đúng lúc và đến đúng chỗ của người tiêu dùng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành công của các thương hiệu hàng tiêu dùng. Do vậy, hệ thống kênh phân phối ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng và hoàn thiện về quy mô cũng như cơ cấu tổ chức. Mặc dù có nhiều tiềm năng to lớn để phát triển nhưng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã và đang gặp phải nhiều thách thức to lớn, trong đó đặc biệt là tình trạng xung đột phức tạp giữa các thành viên kênh, các mối quan hệ ngày càng căng thẳng và thiếu những giải pháp hợp lý. Đây là nguyên nhân quan trọng hàng đầu khiến cho hiệu quả của hệ thống kênh phân phối giảm một cách đáng kể. Với mong muốn góp phần vào sự phát triển chung của ngành hàng tiêu dùng, Công ty TNHH Minh Tuấn đã liên kết và trở thành đối tác phân phối chiến lược của Công ty Unilever Việt Nam. Hiện nay, Công ty đang chịu trách nhiệm quản lý công tác phân phối hơn 30 nhãn hàng cho Unilever trên những khu vực trọng điểm nhất của Hà Nội và đã đạt được nhiều thành công. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều doanh nghiệp trong nước khác, Công ty cũng đang phải đối mặt với những khó khăn do tình trạng xung đột kênh mang lại.1 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Quản trị xung đột trong hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Minh Tuấn” được đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận về vấn đề xung đột trong hệ thống kênh.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: Báo cáo tập trung nghiên cứu về tình hình kinh doanh, mối quan hệ giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, thực trạng xung đột cũng như những ảnh hưởng của nó tới hoạt động của hệ thống kênh.- Phạm vi nghiên cứu: Báo cáo tập trung nghiên cứu thực trạng xung đột trong hệ thống kênh phân phối quản lý bởi Công ty TNHH Minh Tuấn.3. Những đóng góp mà luận văn quan tâm- Hệ thống hóa và tổng hợp các vấn đề lý luận và phương pháp luận về vấn đề xung đột trong hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp- Định hình thực trạng xung đột trong hệ thống kênh được quản lý bởi Công ty TNHH Minh Tuấn, đồng thời đề xuất những giải pháp khắc phục hợp lý, nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh.4. Bố cục báo cáo Ngoài Phần mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, báo cáo được trình bày trong 3 chương:Chương I: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và xung đột trong kênh phân phốiChương II: Thực trạng về cạnh tranh và xung đột trong hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Minh TuấnChương III: Giải pháp khắc phục tình trạng cạnh tranh và xung đột trong hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Minh Tuấn.2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI1.1. Tổng quan về kênh phân phối1.1.1. Định nghĩa kênh phân phốiTheo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua dễ dàng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.1.1.2. Quan hệ và hành vi của các thành viên kênh phân phốiTrong hệ thống kênh phân phối, tùy đặc điểm và điều kiện của mỗi doanh nghiệp mà có các kiểu thành viên kênh khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau. Tuy nhiên có một số loại chủ yếu là nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới và nhà phân phối. Mỗi kiểu thành viên sẽ có chức năng khác nhau và thực hiện những nhiệm vụ khác nhau trong quá trình phân phối. Cũng trong quá trình này, giữa các thành viên kênh sẽ xuất hiện nhiều quan hệ và hành vi khác nhau, tập trung vào ba kiểu hành vi: hợp tác, cạnh tranh và xung đột.3 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1.1.2.1. Hợp tác giữa các thành viên kênhHành vi hợp tác trong kênh là việc các thành viên kênh cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối nhất định nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu quả.Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện khác nhau như phân chia công việc phân phố, xác định trách nhiệm và quyền lợi, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh,… Hợp tác trong kênh bao gồm cả hợp tác chiều ngang (giữa các thành viên ở cùng cấp độ phân phối) và hợp tác chiều dọc (giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối khác nhau). Hành vi hợp tác là thước đo, tiêu chuẩn đánh giá sự liên kết giữa các thành viên kênh. Để có thể hợp tác, các thành viên kênh phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống kênh.1.1.2.2. Cạnh tranh giữa các thành viên kênh.Cạnh tranh là hành động đấu tranh với một hoặc một số bên khác nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình; hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó. Cạnh tranh là hành vi mang tính gián tiếp, không cá nhân, tập trung và đối tượng khách hàng. Mục tiêu của các thành viên kênh có thể khác nhau mà không ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của đối thủ. Hành vi cạnh tranh là thuộc tính cố hữu, mục đích chủ yếu là hướng vào việc tranh giành thị trường và khách hàng, có thể là nguồn gốc của xung đột, đặc biệt là xung đột dọc.Thông thường, có bốn kiểu hành vi cạnh tranh chủ yếu:Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là hành vi cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối.4 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Cạnh tranh chiều ngang khác loại là hành vi cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.Cạnh tranh chiều dọc là hành vi cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau trong cùng một kênh. Trong một số trường hợp cạnh tranh này biến thành xung đột kênh.Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh là hành vi giữa các hệ thống kênh hoàn chỉnh (như những đơn vị kinh doanh độc lập) với nhau; loại cạnh tranh này thể hiện rõ nét giữa các kênh VMS.1.1.2.3. Xung đột giữa các thành viên kênhXung đột kênh là hành vi mang tính trực tiếp, cá nhân và hướng vào đối thủ. Sự khác nhau về mục tiêu của các thành viên trong xung đột có thể ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của đối thủ hoặc của cả hệ thống kênh. Xung đột kênh thường mang tính thời điểm, không phải lúc nào cũng có và có thể giải quyết bằng việc phân chia lại quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên kênh. Mục đích của xung đột trong kênh thường hướng tới việc chia sẻ quyền lợi trong kênh như hoa hồng hay thị trường.1.2. Xung đột trong kênh1.2.1. Định nghĩaXung đột là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khác hoặc xung đột là quá trình trong đó một bên nhân ra rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập, hoặc bị ảnh hưởng (tiêu cực) bởi một hay một số bên khác.Xung đột kênh là hiện tượng hành vi của một thành viên kênh gây ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh khác hay của toàn bộ kênh.5 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Xung đột kênh bao gồm ba dạng: xung đột đa kênh, xung đột dọc và xung đột ngang.Xung đột đa kênh là xung đột giữa hai hoặc nhiều kênh trong cùng một hệ thống kênh.Xung đột dọc là xung đột giữa hai hoặc nhiều thành viên kênh trong cùng một kênh.6Chủ sở hữu/Người quản lý kênhKênh A Kênh B Kênh CNgười tiêu dùngHình 1.1. Xung đột đa kênhChủ sở hữu/Người quản lý kênhThành viên kênh cấp 1Thành viên kênh cấp 1Thành viên kênh cấp 1Thành viên kênh cấp 2Thành viên kênh cấp 2Thành viên kênh cấp 2Người tiêu dùngHình 1.2. Xung đột dọc [...]... ngăn chặn tình trạng xung đột trong kênh 20 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XUNG ĐỘT TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MINH TUẤN 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Minh Tuấn 2.1.1 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Được thành lập năm 1997, Công ty TNHH Minh Tuấn hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực phân phối các ngành hàng tiêu... dân Xung đột ngang là xung đột giữa các thành viên kênh ở cùng mức độ phân phối trong kênh Hình 1.3 Xung đột ngang Chủ sở hữu/Người quản lý kênh Thành viên kênh cấp 1 Thành viên kênh cấp 1 Thành viên kênh cấp 1 Thành viên kênh cấp 2 Thành viên kênh cấp 2 Thành viên kênh cấp 2 Người tiêu dùng 1.2.2 Những nguyên nhân của xung đột trong kênh Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sự xung đột trong kênh Trong. .. minh bạch” sẽ làm các thành viên kênh cấp dưới không còn niềm tin với hệ thống và sẵn sàng rời bỏ khi cần thiết Việc này chắc chắn sẽ gây ra những xáo trộn lớn trong tổng thể của hệ thống kênh 1.2.4 Quản lý xung đột trong kênh phân phối Như vậy, sau khi phân tích về sự hình thành, phát triển và ảnh hưởng của xung đột kênh, có thể nhận thấy rằng, xung đột trong kênh phân phối có ba đặc điểm sau: • Xung. .. đột, đối tượng chịu ảnh hưởng của xung đột, mục đích của xung đột, những ảnh hưởng của xung đột, khoảng thời gian có thể có của xung đột, chu kỳ và hình thức diễn biến của xung đột Đây là yếu tố căn bản giúp những dự báo về hiệu quả hoạt động của kênh trở nên thực tiễn và khách quan hơn Thứ hai, các nhà quản trị kênh cần nghiên cứu, phát hiện xung đột nhằm lập chiến lược phân phối, đề xuất các mục tiêu... Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối • Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột Nó là một nhân tố phức tạp trong kênh phân phối • Mức độ xung đột có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực hoặc không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh Trên thực tế, do xung đột kênh diễn tiến phức tạp và khó kiểm soát nên không có mô hình lý thuyết chung nhất về quản lý xung đột cho các nhà quản trị kênh Trong. .. nội bộ trong hệ thống kênh 1.3 Thực trạng về xung đột trong các kênh phân phối hàng tiêu dùng trên thế giới và tại Việt Nam 1.3.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng là một trong những loại hàng hóa thiết yếu với đời sống xã hội, chiếm phần lớn khối lượng sản phẩm xã hội và thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng trong xã hội Do tầm quan trọng của mình, nên việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cho... hiện xung đột tiềm tàng giữa các thành viên kênh Cách tiếp cận này nhằm đánh giá trước và thường xuyên quan hệ giữa một thành viên của kênh với các thành viên khác Trong quá trình đánh giá các khía cạnh khác nhau của quan hệ, xung đột tiềm tàng có thể sẽ được phát hiện Tất cả các cách tiếp cận để phát hiện xung đột trong kênh phân phối nhằm một mục đích chung nhất là: Những người quản lý kênh phân phối. .. những xung đột này có thể gây sức ép đến một hoặc cả hai bên thành viên kênh làm thay đổi chính sách của họ, hướng đến mục tiêu chung của cả hệ thống kênh, qua đó gia tăng hiệu quả của kênh Thứ ba là xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh Đó là khi xung đột tự phát triển hành vi “trả đũa” nhau, các bên trong xung đột không còn muốn làm việc để đạt được mục tiêu chung của kênh. .. nghiêm trọng nhất của xung đột đến toàn bộ hệ thống kênh Ngoại trừ trường hợp các nhà quản lý kênh phát hiện xung đột sớm và có hình thức kiểm soát kịp thời, những xung đột mang tính đối kháng trực tiếp sẽ làm căng thẳng quan hệ giữa các thành viên kênh, gia tăng những hành vi sai lệch mục tiêu phân phối, phá vỡ hình ảnh của sản phẩm và chiến lược chung của hệ thống, tiến tới phá vỡ cấu trúc kênh Khi một... quản trị kênh có những giải pháp hợp lý nhằm cải thiện mối quan hệ giữa các thành viên kênh tốt hơn trong trường hợp mối quan hệ đó làm ảnh hưởng tiêu cực đến mục tiêu phân phối Tuy nhiên, dù quản lý xung đột dựa trên các mô hình lý thuyết hay kinh nghiệm thực tiễn, vẫn có ba vấn đề người quản lý kênh cần phải giải quyết, đó là:  Phát hiện xung đột trong kênh  Đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột . đề xung đột trong hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp- Định hình thực trạng xung đột trong hệ thống kênh được quản lý bởi Công ty TNHH Minh Tuấn, . Công ty Minh do Công ty Minh Tuấn đảm nhiệm phân phốiTuấn đảm nhiệm phân phốiHình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Minh TuấnHình 2.3. Hệ thống kênh