Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, từ đó khuyến nghị cho ngân hàng các nguồn lực cần chuẩn bị tốt trước khi triển khai giải pháp eCRM.
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Ứng dụng mơ hình phương trình cấu trúc phân tích nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử ngân hàng thương mại Việt Nam Nguyễn Văn Thủy Ngày nhận: 09/10/2017 Ngày nhận sửa: 18/10/2017 Ngày duyệt đăng: 24/10/2017 Chiến lược lấy khách hàng trung tâm chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Việt Nam Sự hiểu biết toàn diện hành vi, nhu cầu, lợi ích khách hàng tảng cho lợi cạnh tranh bền vững thông qua việc nhận diện, đánh giá hội, cải thiện trì mối quan hệ tốt với khách hàng đồng thời nâng cao giá trị khách hàng tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng Triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (Electric Customer Relationship Managemet- eCRM) ngân hàng kỳ vọng giải pháp tối ưu gia tăng khả hiểu tiếp cận khách hàng tốt từ nâng cao khả cạnh tranh ngân hàng Tuy nhiên tỷ lệ triển khai thành công eCRM ngân hàng giới Việt Nam thường không cao giải pháp eCRM giải pháp lớn, phức tạp, chi phí cao nhiều rủi ro trình triển khai Các ngân hàng triển khai eCRM thường không đạt thành công mong đợi Nghiên cứu ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM ngân hàng thương mại Việt Nam, từ khuyến nghị cho ngân hàng nguồn lực cần chuẩn bị tốt trước triển khai giải pháp eCRM Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM), nhân tố thành cơng quan trọng (CSF), phương trình cấu trúc (SEM) Giới thiệu © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X Mức độ cạnh tranh lĩnh vực tài chínhngân hàng ngày mạnh mẽ Bất kỳ 68 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 185- Tháng 10 2017 ngân hàng (NH) muốn tồn phát triển bền vững thị trường, trước tiên phải có tập hợp khách hàng hữu thỏa mãn tối đa hài lòng khách hàng hữu, đồng thời phải phát triển nhanh chóng đội ngũ khách hàng tiềm gia tăng giá trị khách hàng Để làm điều đó, NH cần phải thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin đầy đủ khách hàng để có chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng tốt Điều đặt vấn đề NH cần làm để sử dụng người, cơng nghệ, quy trình quản lý cách tối ưu để nắm bắt chất lợi ích, hành vi, giá trị khách hàng, từ đưa hàng hóa, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (Electric Customer Relationship Managemet- eCRM) giải pháp hệ thống thơng tin tồn diện giúp NH phát hiện, xây dựng, trì phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng sở định hướng khách hàng trung tâm, nhằm tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng NH Mặc dù eCRM mang lại nhiều lợi ích cho NH, để triển khai thành công giải pháp eCRM thực tế gặp phải nhiều khó khăn Theo báo cáo thường niên Gartner Group (2014), giới có tới gần 50% dự án CRM/eCRM thất bại Nguyên nhân xuất phát từ nhiều khía cạnh khác chiến lược eCRM ngân hàng, quy trình kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, liệu khách hàng, cam kết lãnh đạo cấp cao trình triển khai Mặt khác, giải pháp eCRM NHTM giải pháp HTTT quản lý lớn, phức tạp, chi phí cao nhiều rủi ro Quy trình triển khai giải pháp eCRM cho NHTM phức tạp, kéo dài, liên quan đến tất phận ngân hàng Do vậy, cần thiết có nghiên cứu độc lập nhằm tìm hiểu, phân tích đánh giá cách khách quan quy trình triển khai, nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp eCRM Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu quy trình triển khai thành cơng, nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công CRM/eCRM cho NH Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu tập trung Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP giai đoạn quy trình triển khai tập trung vài nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp CRM/eCRM cho NH phạm vi ngữ cảnh định Trong chừng mực kết nghiên cứu áp dụng cho trình triển khai giải pháp eCRM cho ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cần phải tính đến yếu tố đặc thù Việt Nam luật pháp, văn hóa, xã hội, kinh tế, hạ tầng cơng nghệ Trong đó, theo tìm hiểu tác giả, nghiên cứu nước hầu hết dừng lại tổng kết vai trò lợi ích eCRM NH, kinh nghiệm triển khai eCRM vài NH Điều cho thấy cịn khoảng trống nghiên cứu mơi trường Việt Nam cần nghiên cứu xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến triển khai thành công giải pháp eCRM NHTM Việt Nam Nghiên cứu thực nhằm mục đích xác định kiểm định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM, kiểm định mối quan hệ triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quan hệ khách hàng NHTM Việt Nam, làm sở để đề xuất giải pháp cần tập trung để triển khai thành công giải pháp eCRM NHTM Việt Nam Để thực mục tiêu nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model- SEM) để phân tích tác động đồng thời nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành cơng giải pháp eCRM Số liệu phân tích dựa kết khảo sát 308 thành viên tham gia vào trình triển khai giải pháp eCRM NHTM Việt Nam triển khai giải pháp Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Giải pháp eCRM coi giải pháp hệ thống thơng tin (HTTT) Q trình triển khai giải pháp eCRM NHTM xem xét theo trình triển khai giải pháp HTTT Nghiên cứu dựa sở áp dụng có điều chỉnh khung nghiên cứu HTTT Von Alan cộng (2004) Trong đó, ngữ cảnh nghiên cứu mơi trường triển khai giải pháp eCRM Số 185- Tháng 10 2017 69 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP NHTM: Con người, tổ chức, công nghệ Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn NHTM cần có giải pháp eCRM tồn diện để quản lý hỗ trợ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NH Tuy nhiên, trình triển khai giải pháp eCRM phức tạp, chi phí triển khai lớn, tỷ lệ triển khai thành công giải pháp thấp, tạo khoảng trống nghiên cứu tìm hiểu nhân tố tác động đến triển khai thành công giải pháp eCRM NHTM Nghiên cứu thực tổng quan kết nghiên cứu công bố (được chi tiết mục 2.2), kết hợp phân tích thực trạng triển khai giải pháp eCRM NHTM Việt Nam xác định nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành cơng giải pháp eCRM tiêu chí đo lường Từ đó, xác định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu Cơ sở tri thức khung nghiên cứu thể qua lý thuyết giải pháp eCRM, khung triển khai thành công giải pháp eCRM hệ thống nhân tố tác động đến triển khai thành công giải pháp eCRM NHTM 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM NHTM Dựa khung nghiên cứu HTTT Von Alan cộng (2004), kết hợp với nghiên cứu tổng quan từ kết nghiên cứu Abd El Kader (2012), Maroofi cộng (2012), Ganesamurthy Amilan (2012), Wang (2011) phân tích thực trạng triển khai giải pháp eCRM số NHTM Việt Nam, nghiên cứu xác định 10 nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến triển khai thành công giải pháp eCRM NHTM bao gồm: (1) Chiến lược eCRM; (2) Cam kết lãnh đạo cấp cao; (3) Quy trình kinh doanh; (4) Đội ngũ tư vấn triển khai; (5) Đội dự án; (6) Văn hóa ngân hàng; (7) Người sử dụng; (8) Chất lượng liệu; (9) Hạ tầng công nghệ; (10) Kiểm tra, giám sát đo lường 2.2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa 10 nhân tố xác định ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tác động triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quản trị quan hệ khách hàng NHTM hình Các giả thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành cơng giải pháp Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Chiến lược eCRM H1 Cam kết lãnh đạo cấp cao H2 Quy trình kinh doanh H3 Đội ngũ tư vấn triển khai H4 Đội dự án H5 Văn hóa ngân hàng H6 Chất lượng liệu H7 Hạ tầng công nghệ H8 Người sử dụng H9 Kiểm tra, giám sát đo lường H10 70 Số 185- Tháng 10 2017 Triển khai thành công eCRM H11 Hiệu quan hệ khách hàng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Bảng Các biến số thang đo mơ hình nghiên cứu Chiến lược eCRM (CL) Chiến lược eCRM NH: (CL1) thể triết lý lấy khách hàng làm trung tâm; (CL2) định hướng theo chiến lược phát triển NH; (CL3) xác định đầy đủ mục tiêu cần đạt được; (CL4) truyền thông tới đơn vị NH; (CL5) rõ ràng đầy đủ Cam kết lãnh đạo cấp cao (CK) (CK1) Lãnh đạo cấp cao (LĐCC) cam kết thực tái cấu trúc quy trình kinh doanh NH; (CK2) LĐCC tham gia đạo, điều hành trình triển khai giải pháp eCRM; (CK3) LĐCC hỗ trợ xử lý bất đồng, tranh chấp phận trình triển khai giải pháp, phản ứng kịp thời phản ứng xấu người sử dụng; (CK4) Tầm nhìn lãnh đạo cấp cao NH giải pháp eCRM; (CK5) LĐCC phê duyệt dự toán kế hoạch triển khai giải pháp eCRM Quy trình kinh doanh (QT) (QT1) Tái cấu trúc quy trình kinh doanh NH lấy khách hàng làm trung tâm; (QT2) Quy trình kinh doanh NH: thiết kế đầy đủ; (QT3) kiểm soát đo lường đánh giá hiệu quả; (QT4) NH ban hành thực thức; (QT5) tài liệu hóa quán tất kênh giao dịch với khách hàng Đội ngũ tư vấn triển (TV1) Sự am hiểu hoạt động kinh doanh NH; (TV2) Sự am hiểu khách hàng quản trị quan hệ khách hàng NH; (TV3) Có kinh nghiệm triển khai giải khai (TV) pháp eCRM NH; (TV4) Có phương pháp phân tích hệ thống tốt; (TV5) Có hoạt động hỗ trợ bảo trì giải pháp eCRM tốt Đội ngũ dự án (DA) (DA1) Có đầy đủ nhân đơn vị chức NH tham gia; (DA2) Có trình độ chun mơn cao hiểu biết quản trị quan hệ khách hàng; (DA3) Biết xác định đầy đủ yêu cầu quy trình quản trị quan hệ khách hàng; (DA4) Có khả phối hợp tốt với nhà tư vấn triển khai; (DA5) Hiểu biết đánh giá kiểm sốt quy trình eCRM Văn hóa ngân hàng (VH1) Sự hợp tác nhân viên NH trình triển khai giải pháp; (VH2) Sự sẵn sàng nhân viên NH trình triển khai giải pháp; (VH3) Các (VH) quy trình phối hợp nội NH quy định đầy đủ văn hóa; (VH4) Sự nhận thức lợi ích tầm quan trọng nhân viên NH eCRM; (VH5) Đội ngũ nhân viên đơn vị chức hướng tới mục tiêu chung giải vấn đề phát sinh triển khai giải pháp eCRM Chất lượng liệu (DL1) Dữ liệu đầy đủ phù hợp với nhu cầu sử dụng; (DL2) cập nhật kịp thời; (DL3) cập nhật xác; (DL4) tích hợp đồng tất (DL) kênh giao dịch; (DL5) An toàn lưu trữ, xử lý sử dụng liệu Hạ tầng công nghệ (HT1) Hạ tầng công nghệ NH phù hợp; (HT2) Hạ tầng công nghệ đại đồng bộ; (HT3) Hạ tầng công nghệ có tính an tồn bảo mật cao; (HT4) Hạ tầng (HT) cơng nghệ NH có khả mở rộng; (HT5) Hạ tầng công nghệ liên tục cập nhật Người sử dụng (SD) (SD1) Mức độ hiểu biết lợi ích giải pháp eCRM cho cá nhân NH; (SD2) Mức độ hiểu rõ quy trình sử dụng hệ thống eCRM;(SD3) Mức độ tuân thủ quy trình thực giải pháp eCRM NH; (SD4) Khả thích ứng với quy trình, cơng nghệ u cầu mới;(SD5) Mức độ vận dụng linh hoạt ứng dụng công nghệ công việc Kiểm tra, giám sát đo lường (KT) (KT1) Có kế hoạch kiểm tra, giám sát đo lường trình triển khai; (KT2) Có ban kiểm tra, giám sát triển khai; (KT3) Tần suất báo cáo tiến độ triển khai; (KT4) Tần suất họp theo dõi tiến độ triển khai;(KT5) Có xây dựng tiêu chí đo lường kết triển khai Triển khai thành công eCRM (TC) Đáp ứng mục tiêu đề NH cho giải pháp (TC1); Giải pháp triển khai tiến độ (TC2); Chi phí triển khai giải pháp đảm bảo theo ngân sách dự tốn (TC3); Giải pháp có đầy đủ tính đáp ứng theo yêu cầu thực tế đơn vị chức NH (TC4); Giải pháp đưa vào sử dụng (TC5) Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 185- Tháng 10 2017 71 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Biến số Thang đo kí hiệu Hiệu quản trị Sự hài lòng khách hàng (HQ1); Lòng trung thành khách hàng (HQ2); Sự quan hệ khách hàng tin tưởng khách hàng (HQ3); Sự cam kết khách hàng (HQ4); Sự sẵn lòng giới thiệu với người khác khách hàng (HQ5); Chất lượng tổng thể mối (HQ) quan hệ khách hàng (HQ6) Nguồn: Đề xuất tác giả sở kế thừa nghiên cứu tiền nhiệm eCRM bao gồm H1-H10: Các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến triển khai thành cơng giải pháp eCRM NHTM Các nghiên cứu Sivaraks cộng (2011), Maroofi cộng (2012) ra, triển khai thành công giải pháp eCRM giúp NHTM cải thiện nâng cao hiệu quan hệ khách hàng Giải pháp eCRM thành công giải pháp nâng cao hiệu quan hệ khách hàng, hay nói cách khác, hiệu quan hệ khách hàng thước đo thành cơng quan trọng giải pháp eCRM Giả thuyết H11: Triển khai thành công giải pháp eCRM tác động tích cực đến hiệu quản trị quan hệ khách hàng NHTM Việc đo lường biến mơ hình nghiên cứu mô tả Bảng Hầu hết thang đo kế thừa từ kết nghiên cứu quốc tế công bố Gartner Inc (2001), Kim cộng (2002); Goodhue cộng (2002), Wilson cộng (2002), Croteau Li (2003), Alt Puschmann (2004), Luis E Mendoza cộng (2007), King Burgess (2008), King Burgess (2008), Almotairi (2010), Wang (2011), Ganesamurthy Amilan (2012), Wang (2011), Ganesamurthy Amilan (2012), Esmaeilpour Dashti (2013), Ali cộng (2015) Trong có thang đo CL4, CL5, CK1, VH3, VH4 nghiên cứu phát triển dựa kết nghiên cứu định tính q trình triển khai giải pháp eCRM số NHTM Việt Nam Thiết kế nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng nhằm đưa nhận định có tính sở số liệu minh chứng Phương pháp nghiên cứu tổng quan dựa kết nghiên cứu quốc tế công 72 Số 185- Tháng 10 2017 bố nhằm đưa nhận định mang tính lý thuyết mối quan hệ mơ hình nghiên cứu Từ nghiên cứu thực điều tra khảo sát phân tích số liệu từ bảng hỏi NHTM Việt Nam triển khai giải pháp eCRM để lấy số liệu phục vụ nghiên cứu định lượng Dựa số liệu khảo sát, nghiên cứu sử dụng công cụ kinh tế lượng để phân tích đánh giá mối quan hệ mơ hình nghiên cứu 3.2 Mẫu phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nên theo Hair (2006), kích thước mẫu nghiên cứu định lượng thức, phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số báo thang đo Nghiên cứu có 61 báo dùng phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu 61*5 =305 quan sát Để đảm bảo cỡ mẫu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu lựa chọn khảo sát thành viên tham gia vào trình triển khai giải pháp eCRM NHTM Đây nhóm đối tượng tốt NH lựa chọn tham gia triển khai dự án Họ coi chuyên gia có am hiểu tương đối đầy đủ NH, hoạt động kinh doanh NH, hoạt động liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng NH Do đó, việc lựa chọn đối tượng khảo sát thành viên tham gia vào trình triển khai giải pháp eCRM NH trường hợp chấp nhận Sự lựa chọn nhiều nghiên cứu giới thực nghiên cứu Ganesamurthy Amilan (2012), Al-Hudhaif (2011) Theo khảo sát định tính nghiên cứu có khoảng 10 NHTM Việt Nam triển khai giải pháp eCRM Nghiên cứu thực thiết kế bảng hỏi nghiên cứu, thực khảo sát thử khảo sát thức từ 01/2016- 03/2016 Kết thu Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 308 phiếu khảo sát hợp lệ phục vụ nghiên cứu định lượng thức Dựa số liệu khảo sát, nghiên cứu sử dụng công cụ kinh tế lượng để phân tích đánh giá mối quan hệ mơ hình nghiên cứu: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình phương trình cấu trúc SEM Kết nghiên cứu 4.1 Độ tin cậy thang đo Để đánh giá phù hợp biến đưa vào mơ hình, nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha loại nhân tố “Quy trình kinh doanh” (α= 0,455), “Người sử dụng hệ thống eCRM” (α= 0,394), “Kiểm tra, giám sát đo lường” (α= 0,419) có hệ số α