TẠP CHÍ CỊNG THUONG CÁC NHÂN TƠ ẢNH HƯỞNG ĐÊN HÃNH VI TIÊU DÙNG BIA CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHƠ Hồ CHÍ MINH • NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ - PHẠM HÙNG CƯỜNG - TRẦN ANH TÀI TÓM TẮT: Bài viết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bia người dân TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng người dân, gồm: chất lượng, giá cả, quảng cáo, thương hiệu, nhóm ảnh hưởng hồn cảnh Từ đó, viết đề xuât số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh bia nước kinh doanh hiệu Từ khóa: hành vi tiêu dùng, bia, TP Hồ Chí Minh Đặt vấn đề Trong năm gần đây, thị trường bia Việt Nam phát triển mạnh mẽ có nhiều thương hiệu ngồi nước cạnh tranh để giành lây thị phần Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy người Việt thuộc tốp đầu uống rượu bia Theo Euromonitor, năm 2010, tổng lượng bia tiêu thụ thị trường Việt Nam đạt 2,4 tỷ lít Lượng bia tiêu dùng bình qn đầu người khoảng 27,1 lít thời điểm Và đến cuối năm 2018, dân số Việt Nam đạt 96,9 triệu người, tăng 9,5% so với dân số năm 2010 (đạt 88,5 triệu người vào năm 2010) Trong đó, sản lượng tiêu thụ bia tăng tới 62% giai đoạn Theo báo cáo phân tích ngành đồ uống Cơng ty Chứng khoán FPT (FPTS), Việt Nam thị trường tiêu thụ bia lớn giới Trong năm 2017, mức tiêu thụ đạt tỷ lít, 196 Số2-Tháng 2/2022 đứng thứ khu vực châu Á chiếm 2,1% tổng sản lượng bia tiêu thụ toàn cầu Vào năm 2018, Việt Nam sản xuất ước tính lên đến 4,3 tỷ lít mức tiêu thụ vào khoảng 4,2 tỷ lít, tăng cao so với năm 2017 Trung bình người Việt uống gần 43,3, lít tính đối tượng tiêu thụ bia nằm nhóm có độ tuổi lao động trung bình người dùng 86,6 lít bia năm 2018 Qua số liệu tổng quan tình hình tiêu thụ bia cho thấy Việt Nam thị trường tiềm năng, có lượng tiêu thụ bia tăng qua năm Vì vậy, mức độ cạnh tranh doanh nghiệp nước ngành hàng ngày gay gắt Đặc biệt, từ Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới (WT0) vào tháng năm 2018 tham gia ký kết Hiệp định Đối tác tiến tồn diện xun Thái Bình Dương (CPTPP) dẫn đến hội lớn cho doanh nghiệp nước gia QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ nhập vào thị trường Việt Nam thuế suất giảm đến mức 0% Thêm vào đó, Nhà nước Việt Nam tham gia, can thiệp vào tình hình kinh doanh ngành hàng bia nước thông qua việc đánh thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) giảm cổ phần hãng bia lớn nước Sabeco Habeco Các doanh nghiệp kinh doanh bia nước đứng trước thử thách khơng nhỏ, vừa phải đốì mặt với cạnh tranh từ bên ngồi, vừa phải thích nghi với việc tự thân đứng vững thị trường bảo hộ sản xuất nước Do đó, việc đề chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp nước cần thiết câp bách Thông qua lý trình bày phía trên, tác giả định thực nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bia người dân Thành phó'Hồ Chí Minh”, với mục tiêu hiểu rõ yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng (HVTD) bia người dân sinh sống TP Hồ Chí Minh, từ đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh bia nước kinh doanh hiệu Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Dựa vào nghiên cứu trước phạm vi đề tài nghiên cứu mình, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Các giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H1: Chát lượng có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H2: Giá có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H3: Quảng cáo có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H4: Bao bì có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H6: Nhóm ảnh hưởng có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP.HỒ Chí Minh Giả thuyết H7: Hồn cảnh có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Đổ tiến hành nghiên cứu, tác giả thực thu thập liệu phương pháp: sơ cấp thứ cấp Các liệu thứ cấp thu thập từ nhận định, đánh giá, nghiên cứu trước liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Dữ liệu sơ câp thu thập tiến hành khảo sát online thông qua công cụ Google doc khảo sát offline cách gặp trực tiếp xin khảo sát người dân địa bàn TP Hồ Chí Minh Trong khoảng thời gian tháng 10 tháng 11 năm 2019, tác giả tiến hành khảo sát thu thập 267 kết quả, có 196 kết online 62 kết khảo sát chỗ hợp lệ, cịn lại kết khảo sát khơng hợp lệ Do vậy, tác giả tiến hành phân tích với quy mô mẫu 258 kết Các liệu thu thập nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để có kết nghiên cứu mơ hình đề xuất Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định kết sơ phù hợp, tác giả Hình 1: Mõ hình nghiên cứu đề xuất Số2-Tháng 2/2022 197 TẠP CHÍ CƠNG THIÍÍNG định tiếp tục sử dụng thang đo cho nghiên cứu thức Trong phần nghiên cứu thức, tác giả thực kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố thực ảnh hưởng đến HVTD bia người dân sống TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Phân tích hệ sơ tin cậy Cronbach ’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để đánh giá độ tin cậy tương quan biến quan sát thang đo Ớ nghiên cứu thức, tác giả tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho 254 mẫu quan sát Kết phân tích cho thấy hệ số thang đo đáp ứng yêu cầu sử dụng để tiến hành phân tích nghiên cứu Tuy nhiên xét đến hệ số tương quan biến tổng biến phụ thuộc biến CL2 thang đo chất lượng (chỉ đạt 0,178 < 0,3) biến GC3 thang đo giá (đạt 0,266 < 0,3) không đáp ứng yêu cầu, nên loại bỏ trước tiến hành phân tích nghiên cứu 4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA 4.2 ỉ Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Kết phân tích EFA cho thấy có yếu tơ' trích Initial Eigenvalues = 1,631 tổng phương sai trích 59,933% nên tiêu phân tích đạt yêu cầu kết phân tích có ý nghĩa Chỉ số KMO = 0,661 (nằm đoạn 0,5 1) đồng thời giá trị sig = 0,000 nên biến có liên quan với tổng thể Kết xoay nhân tơ' cho thấy biến quan sát có hệ sô' tải nhân tố lớn 0,5 đạt yêu cầu phương pháp 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Kết phân tích cho thấy sô' KMO 0,730 > 0,5 mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên biến có tương quan với Initial Eigenvalues rút trích nhân tô' với giá trị 2,025 > tổng phương sai trích 50,617% > 50%, nên tiêu phân tích đạt yêu cầu kết phân tích có ý nghĩa Tất hệ sô' tải nhân tố lớn 0,5, nên 198 SỐ - Tháng 2/2022 biến quan sát đạt u cầu Nhóm nhân tơ' tổng hợp HVTD gồm biến quan sát, HV1,HV2, HV3 HV4 4.3 Phăn tích tương quan Pearson Kết phân tích tương quan Pearson cho thấy biến độc lập chất lượng, giá cả, quảng cáo, thương hiệu, nhóm ảnh hưởng hồn cảnh có mơi tương quan với biến phụ thuộc HVTD bia Giá trị sig biến độc lập nhỏ 0,05 Tuy nhiên, giá trị sig biến bao bì 0,529 > 0,05, nên bao bì khơng có mối tương quan với HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh Do đó, tác giả định loại biến bao bì khỏi mơ hình nghiên cứu mối tương quan biến độc lập, hầu hết cặp biến khơng có mơ'i tương qua giá trị Sig > 0,05 Riêng hệ số sig biến thương hiệu chất lượng 0,01 < 0,05 nên biến có mốì tương quan tuyến tính, khả cao xảy tượng đa cộng tuyến Tác giả tiến hành kiểm tra tượng tiến hành hồi quy sử dụng hệ số VIF 4.4 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội 4.4.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Sau xác định biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tác giả xây dựng mơ hình hồi quy cho nghiên cứu Mơ hình hồi quy có dạng sau: HV = p0 + Ả*C£ + p2*GC + P3*QC + p4*TH+p5*ah+p6*HC+£ Trong đó: HV Biến phụ thuộc HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh CL, GC, QC, TH, AH, HC chất lượng, giá cả, quảng cáo, thương hiệu, nhóm ảnh hưởng hồn cảnh po hệ sô' tự do, thể giá trị HV biến độc lập mô hình Pị, p2, P3, p4, p5, p6 hệ số hồi quy biến độc lập CL, GC, QC, TH, AH, HC E phần dư ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình phương sai khơng đổi ơ2 4.4.2 Kết hồi quy Tác giả tiến hành thực phân tích phần mềm SPSS 20.0 thu số giá trị có ý nghĩa cho phân tích hồi quy QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Kết cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0,587 có ý nghĩa độ thích hợp mơ hình 58,7% hay nói cách khác với mức ý nghĩa 5%, biến độc lập sử dụng mơ hình giải thích 58,7% biến thiên biến phụ thuộc; 41,3% lại biến khác ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Ngồi ra, hệ số Durbin-Watson có giá trị 1,523 nằm khoảng từ đến 3, nên kết luận phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc nhát với (Bảng 1) Tiến hành kiểm định ANOVA SPSS, ta thu kết Bảng Dựa vào số liệu phân tích Anova Bảng 2, ta thấy F = 62.926 với mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, nên giả thuyết H0 bị bác bỏ Do đó, nhân tố đề cập mơ hình thực có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bia sử dụng để hồi quy Bảng cho thây giá trị sig biến độc lập 0,000 < 0,05, nên biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc Do đó, bác bỏ giả thuyết HO, HVTD bia chịu tác động nhân tố liệu mẫu nghiên cứu sử dụng để suy tổng thể Từ kết hệ số hồi quy, ta có mơ hình hồi quy sau: HV=-2,051 + 0,316.CL + 0,133.GC + 0,166.QC + 0,173.TH + 0,403.AH + 0,409.HC Xét tượng đa cộng tuyến biến Bảng Tóm tắt mõ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai sốchuẩn ưổc lượng Durbin-Watson 773 0.597 0.587 0.3836 1.52 Nguồn: Kết từ SPSS 20.0 Bảng Kiểm định phương sai Anova chạy hồi quy Mơ hình Tống bình phương dí Binh phương trung bình F Sig Hổi quy 55.557 9.259 62.926 0.000 Số dư 37.523 255 0.147 Tổng 93.079 261 Nguồn: Kết từ SPSS 20.0 Bảng Kết hệ số hồi quy Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệsốchuẩnhóa Mơ hình Đa cộng tuyến T B std Error (Constant) -2.051 0.318 Chất lượng 0.316 0.029 Giá 0.133 Quảng cáo Sig Beta Độ chấp nhận VIF -6.448 0.000 0.435 10.736 0.000 0.964 1.037 0.029 0.183 4.558 0.000 0.982 1.018 0.166 0.034 0.192 4.811 0.000 0.991 1.009 Thương hiệu 0.173 0.03 0.237 5.835 0.000 0.959 1.043 Nhóm ảnh hưởng 0.403 0.043 0.379 9.48 0.000 0.988 1.012 Hoàn cảnh 0.409 0.043 0.384 9.601 0.000 0.99 1.01 Nguồn: Kết từ SPSS 20.0 số - Tháng 2/2022 99 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG độc lập, ta xét hệ số chấp nhận phương sai (VIF) kết hồi quy biến có hệ số VIF nằm khoảng từ đến Vì vậy, mối tương quan biến độc lập không đáng kể kết luận knông có tượng đa cộng tuyến 4.4.3 Kiểm định giả thiết nghiên cứu Kết từ Bảng cho thấy biến độc lập có giá trị sig < 0,05, hệ số hồi quy dương nên chúng có tác động tỉ lệ thuận HVTD người tiêu dùng Riêng biến bao bì kết luận khơng có tương quan đến biến phụ thuộc nên biến bị loại khỏi mơ hình giả thiết H4 bị bác bỏ Như có giả thiết nghiên cứu HI, H2, H3, H5, H6, H7 có ý nghĩa thống kê nên chấp nhận Kết luận Thơng qua kết nghiên cứu đạt được, nhóm tác giả đưa kết luận nhân tố chất lượng, giá cả, quảng cáo, thương hiệu, nhóm ảnh hưởng hồn cảnh có tác động đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh Mỗi nhân tố có mức độ ảnh hưởng khác Chất lượng nhân tố có ảnh hưởng lớn nhát đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh có hệ sơ' chuẩn hóa Beta đạt 0,435 Theo mơ hình hồi quy đạt từ kết nghiên cứu chương 4, chát lượng tăng lên đơn vị HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh tăng theo 0,316 đơn vị điều kiện yếu tố khác khơng đổi Hồn cảnh nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh có hệ số chuẩn hóa Beta đạt 0,384 Theo mơ hình hồi quy đạt từ kết trước đó, hồn cảnh tăng lên đơn vị HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh tăng theo 0,409 đơn vị điều kiện yếu tố khác khơng đổi Nhóm ảnh hưởng nhân tơ' có ảnh hưởng lớn thứ ba đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh có hệ số chuẩn hóa Beta đạt 0,379 Theo mơ hình hồi quy đạt từ kết trước đó, nhóm ảnh hưởng tăng lên đơn vị HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh tăng theo 0,403 đơn vị điều kiện yếu tơ' khác khơng đổi Thương hiệu nhân tơ' có ảnh hưởng lớn thứ tư đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh có hệ sơ' chuẩn hóa Beta đạt 0,237 Theo mơ hình hồi quy đạt từ kết phía trên, thương hiệu tăng lên đơn vị HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh tăng theo 0,173 đơn vị điều kiện yếu tô' khác không đổi Quảng cáo nhân tơ' có ảnh hưởng lớn thứ năm đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh có hệ sơ' chuẩn hóa Beta đạt 0,192 Theo mơ hình hồi quy đạt từ kết phía trên, quảng cáo tăng lên đơn vị, HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh tăng theo 0,166 đơn vị điều kiện yếu tô'khác không đổi Giá nhân tơ' có ảnh hưởng đến HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh nhân tơ' đưa mơ hình nghiên cứu có hệ sơ' chuẩn hóa Beta đạt 0,183 Theo mơ hình hồi quy đạt từ kết phía trên, giá tăng lên đơn vị, HVTD bia người dân TP Hồ Chí Minh tăng theo 0,133 đơn vị điều kiện yếu tô' khác không đổi ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Amadi Christian & Ezekiel Maurice Sunday (2013) Factors Influencing Brand Preference of Beer Consumption in Port-Harcourt Metropolis, Rivers State, Nigeria European Journal of Business and Management, 5(17), 76-87 Bearden, w.o and Etzel, M.J (1982) Reference group influence on product and brand purchase, Decision Journal ofconsumer research, 9(10), 183-194 Borden Neil (1953) The Concept of the Marketing Mix Journal ofAdvertising Research, 19(64), 2-7 Gabriel A Okwandu (2001) Factors Influencing Brand Preference of Beer Consumer In Nigeria Nigerian Journal ofSocial and Development Issue, 1(1), 1-15 Garson D (2002) Differential Bias in Representing Model Parameters Multivariate Behavior Research, 28, 263-311 200 So 2-Tháng 2/2022 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Istvánné Hajdu, Anita Major, Zoltan Lakner (2007) Consumer behaviour in the Hungarian beer market Studies in Agricultural Economic, 106,89-104 Sancho, F M., Miguel, M J., & Aldas, J (2011) Factors influencing youth alcohol consumption intention Journal ofSocial Marketing, 1(3), 192-210 Waqar Nisar (2014) Influences of Consumer Behavior: Research about Beverage Brands of Pakistan International Journal ofAcademic Research in Business and Social Sciences, 4(8), 137-146 Nguyễn Đình Thọ, (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã hội 10 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập I & Hầ Nội: Nhà xuất Hồng Đức 11 Satra, Thị trường Việt Nam thay đổi sau gần 10 năm?, http://satra.com.vn/tin-tuc/thi-truong-bia-viet- nam-thay-doi-ra-sao-sau-gan-10-nam-31495 Ngày nhận bài: 7/10/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 7/1/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 27/1/2022 Thông tin tác giả: NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ' TS PHẠM HÙNG CÚỜNG’ ThS TRẦN ANH TÀr ’Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương TP Hồ Chí Minh FACTORS AFFECTING THE BEER CONSUMPTION BEHAVIOR OF CONSUMER IN HO CHI MINH CITY • NGUYEN THI QUÝNH NHU' • Ph D PHAM HUNG CUONG1 • Master TRAN ANHTAI1 ’Foreign Trade University - Ho Chi Minh City Campus ABSTRACT: This paper analyzes the factors affecting the beer consumption behavior of consumer in Ho Chi Minh City The results show that there are six factors affecting consumer behavior including quality, price, advertising, brand, influence group and consumption context Based on the paper’s findings, some solutions are proposed to improve the performance of beer companies Keywords: consumption behavior, beer, Ho Chi Minh City SỐ2-Tháng 2/2022 201 ... TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H6: Nhóm ảnh hưởng có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP.HỒ Chí Minh Giả thuyết H7: Hồn cảnh có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh. .. bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H4: Bao bì có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng. .. có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H2: Giá có ảnh hưởng chiều đến HVTD bia người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H3: Quảng cáo có ảnh hưởng chiều đến