TẠP CHÍ CĨNG IHIÍĨN6 GIÃI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI cổ PHAN ĐẦU Tư VÀ PHÃT TRIỂN VIỆT NAM • LÊ THANH TIỆP-TRIỆU THỊ vũ HUYỀN TÓM TẤT: Quảng bá thương hiệu ngân hàng khái niệm không Nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam thành công việc áp dụng quảng bá thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu mắt công chúng Tuy nhiên, ngân hàng dường chưa nhận thấy tầm quan trọng hoạt động Do đó, nghiên cứu kết hợp phân tích liệu thứ cấp liệu sơ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV); qua đó, đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu BIDV Từ khóa: quảng bá thương hiệu, B1DV Đặt vân đề khách hàng, khách hàng biết đến nhận trọng việc thực hành quảng bá thương hiệu Chernatony, L d d (2012) trình đưa thương hiệu thị trường chia thành giai đoạn: (1) tạo tảng vững chắc, (2) đặt tên thương hiệu cách có ý nghĩa, (3) thiết kế sáng tạo, (4) thiết kế cấu trúc website, (5) làm để triển khai thương hiệu Ớ Việt tin tưởng Đây khái niệm không mới, nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam thành công việc áp dụng quảng bá thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu công chúng Tuy nhiên, hầu hết NHTM chưa nhận thấy tầm quan Nam có nghiên cứu Nguyễn Thanh Khanh Nguyễn Minh Đức (2014), với nghiên cứu phát triển thương hiệu NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; Nguyễn Tiến Đạt (2015) với Luận án phát triển thương hiệu hệ thông NHTM cổ phần Ngoại Quảng bá thương hiệu giải pháp gia tăng lực cạnh tranh cho ngân hàng (Đặng Phương Linh 2020) Quảng bá thương hiệu chuỗi hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu đến gần với 84 SỐ - Tháng 4/2022 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ thương Việt Nam; Đặng Phương Linh (2020) với vấn đề hiệu marketing NHTM cổ phần nay, Nhìn chung, nghiên cứu hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu Việt Nam chưa nhiều Đặc biệt chưa có Nghiên cứu hoạt động quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu nước, điển hình là: Chernatony, L d d (2012) nhiều nghiên cứu thực cho BIDV BIDV mặc trình đưa thương hiệu thị trường chia thành giai đoạn; tạo tảng vững chắc, đặt dù có nhiều gắng hoạt động quảng bá tên thương hiệu cách có ý nghĩa, thiết kế thương hiệu kết đem lại hạn chế, sáng tạo, thiết kế câu trúc website, phương thức triển khai thương hiệu Nguyễn Thanh Khanh Nguyễn Minh Đức (2014) tiến hành thiết lập đồ nhận thức kỹ thuật đo lường đa hướng MDS với phương pháp khảo sát, quy mô mẫu 174 khảo sát Nghiên cứu giới thiệu yếu tơ' tác động đến việc định lựa chọn ngân hàng để giao dịch khách hàng từ đồ định vị, nhận thây thương hiệu chưa tương xứng với tiềm vị Nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu Ngân hàng Tthương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam” thực nhằm thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín tăng vị cạnh tranh cho BIDV Cơ sở lý thuyết Jack Trout, Steve Rivkin (2004) định nghĩa: quảng bá thương hiệu nỗ lực tổ chức nhằm tuyên truyền thương hiệu hoặc/và gia tăng nhận biết thương hiệu đến với khách hàng Nguyễn Tiến Đạt (2015) quảng bá thương hiệu bao gồm toàn hoạt động liên quan đến việc truyền thông nỗ lực marketing thị trường mục tiêu cách sử dụng phối hợp cơng cụ truyền thơng Theo đó, truyền thơng nỗ lực sử dụng ngơn ngữ, hình ảnh, biểu tượng khác để gửi thơng tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù ngân hàng đến thị trường công chúng Hệ thống truyền thông thực qua công cụ chủ yếu: (1) quảng cáo; (2) khuyến mãi; (3) giao tiếp; (4) tuyên truyền hoạt động xã hội; (5) arketing trực tiếp Theo định nghĩa Chris Hackley (2018), quảng bá thương hiệu trình phức hợp sử dụng nhiều công cụ phương pháp để giới thiệu, tạo thiện cảm khắc sâu thương hiệu doanh nghiệp đến với công chúng Trinh, V D., & Nguyen, H M (2017) công cụ quảng bá thương hiệu, gồm: quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông đại chúng, qua người, hoạt động PR Digital marketing Vietcombank thị trường Thừa Thiên Huế có liên tưởng mạnh khách hàng với thuộc tính: lãi suất hấp dẫn, phí giao dịch thấp thủ tục đơn giản chưa đạt đến giá trị tích vọng Nguyễn Tiến Đạt (2015) thông qua sô' liệu kết kinh doanh, thực trạng phát triển thương hiệu khảo sát đối tượng khách hàng để phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank Nguyễn Hoàng Mai Nguyễn Thị Thu Hồng, (2018) sử dụng phương pháp khảo sát thống kê mô tả giá trị tần số, tỷ trọng, phần trăm giá trị khảo sát để phân tích thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Đại học Văn Lang Nghiên cứu kết luận: Đại học Văn Lang chưa thực ý đến công tác quảng bá thương hiệu Cụ thể: (1) Kinh phí dành cho hoạt động quảng bá chưa nhiều; (2) Nhà trường chưa có phận chuyên trách quảng bá thương hiệu (3) Việc đầu tư cho cơng cụ tìm kiếm, dựa tiếp thị số Trường Đại học Văn Lang cịn ít; (4) Các cơng cụ quảng bá khác Trường báo - tạp chí, kênh truyền hình mang lại hiệu thấp; (5) Website đầu tư chất lượng, sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt, biểu tượng tiếng Anh không sử dụng Đặng Phương Linh (2020) ra, SỐ 7-Tháng 4/2022 85 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG NHTM cổ phần dành nguồn lực quan trọng cho việc triển khai hoạt động quảng bá thương nhằm giải làm sáng tỏ mục tiêu nghiên hiệu Tuy nhiên, thực tế triển khai cho thây cứu Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (Nguyễn Thanh số' hạn chế, là: (1) Hoạt động quảng bá Khanh Nguyễn Minh Đức 2014; Nguyễn thương hiệu manh mủn, mang tính thời vụ mà chưa có chiến lược; (2) Việc kiểm tra chât lượng, Hoàng Mai Nguyễn Thị Thu Hồng, 2018), vấn khách hàng (Nguyễn Tiến Đạt 2015), dụng cơng nghệ cịn hạn chế Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu, tác vấn cán nhân viên (Nguyễn Hoàng Mai Nguyễn Thị Thu Hồng 2018) NHTM/doanh nghiệp/trường đại học để đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu/phát triển thương hiệu Nghiên cứu khảo sát giả thấy có khơng tạp chí khoa học, luận án, 200 cán chuyên trách công tác truyền thông - hội thảo nghiên cứu hoạt động marketing thương hiệu làm việc phòng ban trực thuộc BIDV khu vực TP Hồ Chí Minh Hà Nội hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu chưa trọng; (3) Chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu thực tế; (4) ứng ngân hàng (Đặng Phương Linh 2020) xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu ngân hàng Nhiều cơng trình nghiên cứu bình diện lý luận chung vào phạm vi nghiên cứu NHTM cổ phần (Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, 2015; Đặng Phương Linh 2020) thương hiệu ngân hàng cụ thể (Vietcombank - Nguyễn Tiến Đạt 2015) hay địa phương cụ thể Thừa Thiên Huê (Nguyễn Thanh Khanh Nguyễn Minh Đức, 2014) Một số' tác giả khác nghiên cứu đôi với bôi cảnh cụ thể doanh nghiệp (Thị Tuấn Anh 2021), thương hiệu trường đại học (Đại học Văn Lang - Nguyễn Hoàng Mai Nguyễn Thị Thu Hồng, 2018) Tuy nhiên, với đặc điểm, tính chất khác NHTM, doanh nghiệp trường đại học tính đặc thù, chun biệt hóa, nên khơng thể lấy kết nghiên cứu áp dụng cách rập khn vào mơ hình hệ thơng NHTM Bên cạnh đó, việc đưa quy trình mơ hình quản trị thương hiệu nhằm nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng chưa nghiên cứu nhiều Cụ thể, chưa có nhiều nghiên cứu thực cho Ngân hàng BIDV Phương pháp nghiên cứu Các nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động quảng bá, phát triển thương hiệu thông qua phương pháp so sánh số tuyệt đốì, số tương đối phương pháp tổng hợp, tiêu đánh giá như: so sánh liên hồn, thơng kê mơ tả, tổng hợp 8ó Số 7-Tháng 4/2022 với phương pháp lấy mẫu xác suất Tác giả sử dụng chương trình Google Drive online để xây dựng mẫu biểu câu hỏi thực vân trực tuyến Trên sở kết tổng hợp, tác giả sử dụng SPSS để phân tích liệu Kết thảo luận 4.1 Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu BIDV Bảng xếp hạng BBS Banking năm 2017, 2018, 2019 Công ty CP Mibrand Việt Nam cho thây, Vietcombank, BIDV, VietinBank Agribank thuộc "BIG 4" Việt Nam có sơ' hiệu truyền thông thương hiệu lớn nhát (Bảng 1) - Với tỷ lệ 30% khảo sát đánh giá mức 70% đối tượng khảo sát đánh giá mức với giá trị trung bình đạt 4,7, cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu BIDV thông qua logo cán chuyên trách nhận định dễ dàng nhận biết - Với giá trị trung bình đạt 2,90 cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu BIDV thông qua hiệu cán chuyên trách nhận định khó nhận biết - Với tỷ lệ 100% đơi tượng khảo sát đánh giá mức giá trị trung bình đạt 5,0 cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu BIDV thông qua thương hiệu cán chuyên trách nhận định dễ dàng nhận biết QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua thành phần chức Mức độ nhận biết (Tỷ lệ %) Phát biểu Giáfrj trung bình Thơng qua logo 0 30 70 4,70 Thông qua hiệu 10 30 30 20 10 2,90 Thông qua tên thương hiệu 0 0 100 5,00 Thông qua sản phẩm/ dỊCh vụ 0 0 100 5,00 Thông qua phục nhân viên 10 40 30 10 10 2,70