Báo cáo Bài tập nhóm Marketing căn bản - Startbucks

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - Báo cáo Bài tập nhóm Marketing - Startbucks Môn học: Maketing Giảng viên hướng dẫn: Lê Đức Tiến Sinh viên thực hiện: Lớp MKT2001_46K25.2_Nhóm Phan Thị Diễm Quỳnh Phạm Thị Thanh Thủy Nguyễn Thành Trung Nguyễn Quang Huy Hoàng Minh Hiếu | NHÓM – LỚP 46K25.2 MỤC LỤC A GIỚI THIỆU .2 B MÔ TẢ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ C CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI 13 I Chiến lược phân đoạn định vị 13 II Chiến lược dịch vụ .16 III Chiến lược giá .16 IV Chiến lược phân phối 17 V Chiến lược truyền thông .19 D VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP 20 I Vấn đề giải pháp sản phẩm/dịch vụ 20 II Vấn đề giải pháp giá 21 III Vấn đề giải pháp phân phối .21 IV Vấn đề giải pháp truyền thông xúc tiến 22 E KẾT LUẬN .23 Tài liệu tham khảo 23 Phụ lục .23 Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 CÔNG TY STARTBUCKS A GIỚI THIỆU Ý nghĩa tên gọi: Chuỗi cafe tiếng toàn giới lấy từ cảm hứng từ tên nhân vật tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) tác giả lừng danh người Mỹ - Herman Melville Cái tên biểu tượng cho lãng mạn sóng biển dâng cao truyền thống khơi nhà buôn cà phê tiếng giới Lịch sử hình thành: Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue, vào ngày 30/3/1971 người:Jerry Baldwin (giáo viên tiếng Anh),Zev Siegl (giáo viên lịch sử),Gordon Bowker (nhà văn) Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người sáng lập Starbucks mua hạt cà phê từ Peet’s-một nhà cà phê rang say bán lẻ tiếng Sau thời gian, quán di chuển qua 1912 Pike Place - vị trí làm nên đế chế Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 Hồ sơ kinh doanh:  Câu truyện Starbucks (Nguồn: Starbucks company profile)  Câu chuyện Starbucks bắt đầu vào năm 1971 Khi nhà rang xay bán lẻ cà phê, trà gia vị nguyên hạt xay với cửa hàng Seattle’s Pike Place Market.Ngày nay, chúng tơi có đặc quyền kết nối với hàng triệu khách hàng ngày sản phẩm đặc biệt gần 18.000 cửa hàng bán lẻ 60 quốc gia  Nguồn gốc tên (Nguồn: Starbucks company profile)  Starbucks đặt theo tên người bạn đời Herman Melville’s Moby Dick Logo lấy cảm hứng từ biển - hình ảnh cịi báo động hai thần thoại Hy Lạp  Cà phê Starbucks (Nguồn: Starbucks company profile)  Starbucks ln tin tưởng vào cà phê mình, mục tiêu họ phải gieo trồng hạt cà phê chất lượng nhất, tiêu chuẩn nhất, sử dụng phương pháp dụng cụ cung ứng tốt Họ đích thân đến chọn hạt cà phê chất lượng cao hương vị phong phú trang trại cà phê Mỹ Latinh, Châu Phi Châu Á  Cửa hàng Starbucks  Starbucks xây dựng không gian quán phù hợp với lứa tuổi, cách trang trí bắt mắt phù hợp với văn hóa khu vực.Đây nơi tụ họp để gặp gỡ nhóm bạn bè, hàng xóm gia đình Khách hàng tận hưởng điều tuyệt vời Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 không đến từ cà phê mà cịn đến từ bầu khơng khí hấp dẫn mà Starbucks xây dựng nên.Và điều giúp Starbucks thành công việc công thị giác khách hàng.Thông số cập nhật đến Starbucks có 23.000 cửa hàng trải 64 quốc gia  Đối tác Starbucks  Với chủ trương công ty, nhân viên thượng đế, đối tác quan trọng làm nên thành công công ty Starbucks cung cấp loại cà phê ngon giới, chất lượng nhờ vào tận tình, gieo trồng, pha chế phục vụ người giỏi nhất- nhân viên Starbucks, đối tác quan trọng công ty  Và Starbucks có đối đãi đối cho đối tác với sách như: Bảo hiểm sức khỏe toàn diện cho đối tác toàn thời gian bán thời gian đủ điều kiện vốn chủ sở hữu công ty thông qua Bean Stock Ngồi ra, Starbucks cịn tặng học bổng nhân viên làm trình học tập cịn đặc quyền cho nhân viên mua cổ phiếu cơng ty  Sản phẩm Starbucks  Sản phẩm Starbucks Cà phê Họ có 30 loại cà phê trộn cà phê có nguồn gốc Ngồi ra, cịn có đồ uống thủ cơng, loại bánh (bánh nướng, sandwich, salad,…), kem mang thương hiệu Starbucks loại trà đặc biệt  Thông tin cổ phiếu, nhà đầu tư  Starbucks mắt công chúng vào ngày 26/6/1992 với mức giá 17 USD/cổ phiếu (hoặc 0,53 USD/cổ phiếu, điều chỉnh cho đợt chia tách cổ phiếu tiếp theo) đóng cửa giao dịch ngày mức 21,50 USD/cổ phiếu.Cổ phiếu phổ thơng Tập đồn Starbucks niêm yết NASDAQ, ký hiệu giao dịch SBUX Cơ cấu tổ chức: (Nguồn: panmore.com) Marketing Căn Bản | NHĨM – LỚP 46K25.2  Starbucks có cấu tổ chức ma trận , pha trộn đặc điểm khác với kiểu cấu tổ chức Nghĩa thiết kế cấu trúc bao gồm điểm giao cắt thành phần khác doanh nghiệp Ví dụ, phận dựa sản phẩm công ty giao với nhóm chức phận địa lý, đến lượt lại giao với phận khác tổ chức Sau đặc điểm cấu trúc cơng ty Starbucks Coffee:  Hệ thống phân cấp chức năng: Đặc điểm phân cấp chức cấu tổ chức Starbucks Coffee đề cập đến việc phân nhóm dựa chức kinh doanh Hệ thống phân cấp chức cấu trúc công ty tạo điều kiện thuận lợi cho việc giám sát kiểm soát từ xuống, với Giám đốc điều hành Các nhóm chức chịu trách nhiệm phát triển toàn tổ chức thực chiến lược cạnh tranh chung chiến lược tăng trưởng chuyên sâu Tập đoàn Starbucks  Phân chia địa lý:  Cấu trúc công ty Starbucks Coffee liên quan đến phận địa lý, dựa vị trí thực tế hoạt động Cơng ty có ba phận khu vực cho thị trường tồn cầu: Châu Mỹ, Trung Quốc Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đơng Châu Phi Ngồi ra, thị trường Hoa Kỳ, cấu tổ chức Starbucks liên quan đến phận địa lý xa hơn: Miền Tây, Tây Bắc, Đông Nam Đông Bắc Với phân bố này, khu vực có : người đứng đầu khu vực người đứng đầu chức  Bộ phận dựa sản phẩm: Starbucks có phận dựa sản phẩm cấu tổ chức Ví dụ: cơng ty có phận dành cho cà phê sản phẩm liên quan, phận khác dành cho bánh nướng phận khác dành cho hàng hóa Đặc điểm cấu trúc doanh nghiệp cho phép Starbucks tập trung vào việc phát triển sản phẩm Sự phát triển cung cấp khả cạnh tranh mà doanh nghiệp cần, đặc biệt việc xem xét mối đe dọa xác định phân tích SWOT Tập đoàn Starbucks  Đội (Team):Các đội sử dụng phận khác cấu tổ chức Starbucks Coffee Ví dụ, qn cà phê, cơng ty có tạo nhóm gọi shipper độc quyền cửa hàng để giao đồ uống loại thức ăn Đặc điểm cấu trúc doanh nghiệp Starbucks cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiệu hiệu cho người tiêu dùng Ngồi ra, văn hóa cơng ty áp dụng cho Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 cửa hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu lượng khách hàng cửa hàng Thành phần quản trị công ty Là phần sứ mệnh Starbucks, ban quản trị cam kết trì nguyên tắc khơng khoan nhượng để q trình phát triển Chủ tịch Ban Giám Đốc Starbucks áp dụng nguyên tắc quản trị, điều lệ ủy ban sách để dẫn dắt thông lệ quản trị Starbucks cách chuyên nghiệp Hiện tại, tổng công ty điều hành người chủ chốt: Howard Schultz (Chủ tịch công ty), Troy Alstead (Giám đốc tài chính), Stephen Gillett (Giám đốc thông tin) bao gồm thêm 13 vị giám đốc hội đồng quản trị Phần lớn số đáp ứng tất yêu cầu tính độc lập NASDAQ ® Ủy ban Chứng khốn Giao dịch Hoa Kỳ B MÔ TẢ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ Giới thiệu tổng quan sản phẩm Với tuyên ngơn “Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks làm nên điều không tưởng - thay đổi văn hóa Cà phê Starbucks nửa fastfood, nửa thưởng thức Trong vô số yếu tố tạo sức bật sinh hoạt kinh tế yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, lượng quảng cáo tiếp thị, sức mạnh tổ chức nội Theo đánh giá thành cơng Starbucks chủ yếu đạt tính quần chúng cao CEO Howard Schultz “cáo yết” trước công chúng rằng: “Chúng không tư tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng thơng tin điện tử, người dễ dàng nhận đặc tính bật Starbucks sau: a Về hình thức Hầu hết quán Starbucks Coffee xuất cách khiêm tốn, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất… có nét độc đáo, đơn giản, không cầu kỳ, tạo bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu, khơng phân biệt tầng lớp, giai cấp xã hội bước vào quán cà phê Starbucks Coffee b Vị trí Ngay tọa lạc trung tâm thương mại đồ sộ nhất, đại thành phố Starbucks Coffee nằm vị trí khiêm tốn Marketing Căn Bản | NHĨM – LỚP 46K25.2 tồn khu thương mại, nằm góc Với diện tích vừa đủ, khơng trang trí màu mè Starbucks Coffee khẳng định sức hút ln chứng tỏ lĩnh cao Tập đoàn Starbucks Coffee mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa c Tính quần chúng Starbucks Coffee ln hướng đến tính quần chúng, cụ thể cho sản phẩm cà phê dành cho phụ nữ trẻ em không uống cà phê Bởi thế, từ dân ghiền cà phê đến người khơng thích uống cà phê kiếm ly cà phê hợp với trình độ vị thưởng thức d Tính nhân Hơn nửa số 125 nghìn nhân viên Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhưng cần làm việc 20 tuần trở lên người làm cho Starbucks hưởng bảo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hội Tổng hợp sản phẩm starbucks: Thức uống Cafe rang-xay  Cà phê Starbucks phân loại theo ba chế độ rang Starbucks:  Cà phê Starbucks Blonde Roast  Starbucks Medium Roast Coffees  Starbucks Dark Roast Coffees Nguồn: [1]  Thức uống Espresso  Thức uống với socola  Kem trộn Frappuccino  Trà pha  Cà phê xay Frappuccino  Đặc tính sản phẩm Dòng sản phẩm Frappuccino - cà phê đá xay -  đồ uống thiếu mùa hè Starbucks, công ty chia thành nhiều dòng sản phẩm nhỏ, phát triển thành 36000 loại kết hợp thức uống khác Đáp ứng nhu cầu khách hàng khí hậu hè đặc trưng Việt Nam, năm 2015, Starbucks cho mắt thức uống thuộc dòng sản phẩm Frappuccino Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 Blended: Triple Coffee Frappuccino, Strawberry Cheesecake Frappuccino Iced Coffee Blend phù hợp với vị người Việt Sau phần phân tích dịng sản phẩm Frappuccino Blended dành cho mùa hè Việt Nam, dựa ba cấp độ sản phẩm  Giá trị khách hàng cốt lõi: Mua ba thức uống thuộc dòng sản phẩm Frappuccino Blended, khách hàng không mua đồ uống thỏa mãn nhu cầu giải khát, tiếp thêm lượng ngày hè oi Họ mua “liều thuốc” giúp tinh thần tỉnh táo, sảng khoái; ly đồ uống cho phép họ tự thư giãn, nghỉ ngơi, khỏi nắng nóng mùa hè  Sản phẩm thực thụ:  Tên thương hiệu: Frappuccino - thương hiệu 20 năm tuổi - nghe tên, khách hàng liên tưởng đến thức uống mát lạnh, lựa chọn hồn hảo cho ngày hè nóng bỏng   Bao bì, thiết kế: Chiến logo quen thuộc Starbucks: màu xanh hòa quyện màu trắng, hình ảnh biểu tượng cốt lõi nàng tiên cá cốc Frappuccino Blended Ngồi ra, cách bày trí điều thiếu giúp cốc nước trở nên bắt mắt, hấp dẫn Khách hàng không đơn giản uống mà cịn ngắm nhìn, thưởng thức vị lẫn hình ảnh  Chất lượng Và điều mà khơng phải nhãn hiệu cà phê làm Starbucks việc nhân viên thử 1000 tách cà phê ngày để kiểm tra hương vị ưu việt mà khách hàng mong muốn Điều tương đương với việc ngụm cà phê mà bạn thưởng thức thử ba lần trước bày bán Starbucks sử dụng hạt cà phê tốt mọc nơi có độ cao lớn Với đội ngũ chuyên gia nông học kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu cung cấp lời khuyên miễn phí cho nông dân trồng cà phê để đảm bảo thu sản phẩm chất lượng Starbucks chọn cà phê đạt độ chín tới nhất: đỏ, chín hồn hảo ba từ để miêu tả chúng Sau tiến hành phân loại nhiều lần theo kích Marketing Căn Bản | NHĨM – LỚP 46K25.2 thước, màu sắc tỷ trọng, Đối với họ, khả chấp nhận khiếm khuyết không để có vị cà phê hồn hảo  Tính bật Sự kết hợp hoàn hảo kem hương vị tươi mát mùa hè, chí cịn trải nghiệm hương vị cà phê ly Triple Coffee Frappuccino, với lớp thạch cà phê đẹp mắt, với cà phê đá xay mát lạnh, lớp kem espresso béo ngậy phủ mặt chút bột cà phê xay Vị béo ngậy phô mai kem tươi Strawberry Cheesecake Frappuccino, lớp vụn bánh cookie thơm giòn sốt dâu tây ngào Món uống đặc biệt dành cho phái đẹp, người yêu Starbucks ghét cà phê  Sản phẩm gia tăng giá trị: Năm 2000, Starbucks mở trang web dành riêng cho Frappuccino, sau tham gia vào trang mạng xã hội facebook, twitter hay instagram Từ thắc mắc khách hàng hỏi tư vấn đây, Frappuccino luôn lắng nghe thấu hiểu khách hàng Đến nay, số lượt thích facebook tăng lên đến hàng chục triệu Đối với khách hàng khơng đến cửa hàng để thưởng thức Frappuccino gọi đến cửa hàng để đặt giao hàng, dường dịch vụ giao hàng tận nơi khơng cịn lạ đồ ăn thức uống thị trường Thậm chí, Starbucks có Frappuccino pha sẵn chai 200ml để phục vụ cho khách hàng thời gian chờ đợi Đặc biệt khách hàng đăng ký thẻ khách hàng thường xuyên với mức chào đón, hưởng ưu đãi đồ uống miễn phí Frappuccino vào ngày sinh nhật Thức ăn  Bánh   Bánh Muffin  Bánh cookie  Bánh  Bánh mì sandwiches Nguồn: [2] Khách hàng mục tiêu Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 Điểm mạnh  Thương hiệu cafe tiếng, phong Điểm yếu  Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks cách cafe khẳng định, với diện Coffee không chấp nhận nhượng quyền thương 55 quốc gia mại, chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh  Khẩu vị cafe phong phú  Phương thức kinh doanh hướng tới doanh cấp phép hoạt động kiểm soát)  Giá chưa thực ưu đãi người môi trường Cơ hội, đe dọa việc cung ứng sản phẩm Cơ hội  Có nhiều quốc gia có thị trường Đe dọa  Mối đe dọa lớn Starbucks lúc Starbucks tăng trưởng nhiều cửa hàng cà phê khác dần nhiều công ty cung ứng loại sản phẩm bắt kịp cách thức kinh doanh công ty dịch vụ vào quốc gia Việc mở họ cố gắng bắt kịp nhanh rộng phân phối hàng hóa nước phát triển lên tốt Ngồi cịn có phát triển giúp họ chiếm số quán cà phê nhờ vào không thị phần quốc gia gian cách thức marketing thu hút  Tăng trưởng số lượng cửa hàng ( từ nhiều khách hàng 1.886 → 31.256 20 năm) giúp cho việc  Mối đe dọa thứ người tiêu dùng cung ứng sản phẩm nhiều hơn, bị ‘nghi ngờ’ sản phẩm công ty Nghi doanh thu tăng cao ngờ có nhiều người chọn  Hiệu tài vứng chắc, Starbucks cà phê ngày vài trong mấu chốt giúp sản phẩm số cảm thấy nhàm chán ‘ớn’ thứ mà Starbucks ln bình ổn giá chất lượng thân ngày uống Và từ họ sản phầm Ngồi ra, sản phẩm cịn đa đổi vị giác cách tìm kiếm dạng hóa nhờ tài vững mạnh cho hãng cà phê → giảm doanh  Starbucks cịn mua lại cơng ty thu cơng ty Marketing Căn Bản 11 | NHĨM – LỚP 46K25.2 Teavana (một sản phẩm trà hành  Mối đe dọa sản starbucks thời điểm tại), Tazo hay phẩm cung cấp đợt đầu Seattle’s Best coffee, Việc mua lại công công ty đến quốc gia phát triển ty mau lại quyền sản phẩm dẫn đến số vấn đề gắt gao qui định họ, giúp starbucks độc quyền thương hiệu nước quán cà phê độc lập tăng thêm đa dạng cho sản phẩm Starbucks Đặc biệt, phủ Hoa Kì quản lý ngành cà phê nặng nề nên làm tăng chi phí cơng ty  Có nhiều cơng ty cung cấp sản phẩm dịch vụ hưởng ứng môi trường mùi vị thơm tương đương Starbucks vấn đề tác động mạnh mẽ đến công ty Sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh cung ứng đối thủ  Đối thủ cạnh tranh với Starbucks trải khắp quốc gia cơng ty nhỏ cửa hàng có mặt hầu hết quốc gia phát triển phát triển Nên việc bị cạnh tranh mặt hàng sản phẩm việc khó tránh khỏi.   Điển hình đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ thường học theo cách phát triển sản phẩm công ty lớn lại học cách ‘quá đà’ dẫn đến việc bắt chước theo sản phẩm Starbucks (như cà phê hay mặt hàng trà).   Ví dụ Mc donald’s, họ bắt chước phương thức kinh doanh Starbucks Ta biết, Starbucks công ty kinh doanh cà phê, để tăng doanh thu họ dùng bánh chương trình khuyến hay sản phẩm cửa hàng để thu hút khách tăng lợi nhuận Nắm bắt chiến lược Starbucks, Mc Donald’s có bước tương tự Trước đây, Mc Donald’s thường phát triền mạnh chuỗi thức ăn nhanh mang Nhưng sau thấy việc khách hàng vừa mua đồ ăn bên vừa mua cà phê chỗ khác để cung cấp lượng họ thêm sản phẩm nước (cà phê, loại nước ngọt) vào menu họ Việc giúp họ tăng doanh thu nhanh đa số khách hàng thường muốn tiện cho việc di chuyển nên mua lúc thứ Mc Donald’s giải pháp tối ưu cho họ Vừa có hương vị cà phê giống bên kia, vừa tiện đường di chuyển - đòn đánh mạnh vào Starbucks, khiến công ty phải xoay sở cách để tăng doanh thu trở lại Họ Marketing Căn Bản 12 | NHÓM – LỚP 46K25.2 marketting đầy rẩy khắp phương tiện truyền thông phát tờ rơi, quảng cáo truyền hình hay đăng lên trang mạng Một đối thủ cạnh tranh mạnh Starbucks  Và điều nhỏ đối thủ học theo cách thiết kế, trang trí tổ chức khơng gian qn theo Starbucks Bởi điều kiện mơi trường phát triển đa dạng nên khơng thể phịng tránh khỏi tác nhân C CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI I Chiến lược phân đoạn định vị Chiến lược phân đoạn: Loại phân Tiêu chí phân đoạn đoạn Phân khúc khách hàng mục tiêu Starbucks Khu vực Hoa Kỳ, Canada, Mỹ Latinh, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Trung Quốc khu vực Châu Á Thái Bình Dương Tỷ trọng Thành thị Tuổi tác 22 - 60 Giới tính Nam & Nữ Địa lý Giai đoạn người trẻ tuổi, độc thân  Các cặp vợ chồng kết cịn trẻ, chưa có Nhân học Các nhóm vịng đời Full Nest I: trẻ em sáu tuổi Full Nest II: trẻ em từ sáu tuổi trở lên Full Nest III: cặp vợ chồng với chưa trưởng thành Nghề nghiệp Hành vi Sinh viên, nhân viên, chuyên gia Mức độ trung Mức độ trung thành cao thành Marketing Căn Bản 13 | NHÓM – LỚP 46K25.2 Lợi ích tìm kiếm Tính cách Tâm lý học Thưởng thức cà phê chất lượng không gian thư giãn Nơi trò chuyện với bạn bè người thân Một nơi để làm việc Dễ tính; tâm đầy tham vọng Tâm trạng người dùng Người dùng thường xuyên Giai cấp xã hội Tầng lớp trung lưu thượng lưu Phong cách sống Mainstreamer Aspirer Succeeder Explorer Reformer Starbucks đạt thị phần lớn ngành công nghiệp cách ý chặt chẽ đến phân khúc thị trường họ Starbucks không sử dụng phân khúc nhân học giới tính, thu nhập, tuổi tác dân tộc mà sử dụng phân khúc địa lý dựa quốc gia khu vực giới, quy mô thị trường khu vực khí hậu cụ thể nơi Thị trường mục tiêu: Ban đầu thị trường mục tiêu Starbucks nam giới phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 40, khách hàng có mức thu nhập tương đối cao, sống thành thị, có chuyên môn nghiệp vụ học thức cao Tuy nhiên theo thời gian, Starbucks dần nhận tiềm tồn phân khúc thị trường khác Cuối cùng, công ty định mở rộng thị trường mục tiêu bao gồm người tiêu dùng trẻ có thu nhập thấp Và độ tuổi mục tiêu thị trường Starbucks từ 22 đến 60, với lượng khách hàng tuổi teen tăng đặn Với phát triển nhanh chóng, ngồi thành phố lớn vị trí đắc địa khu dân cư đông đúc, thị trường mục tiêu Starbucks cịn mở rộng vùng nơng thơn, khu dân tộc thiểu số, điểm dừng chân nhiều nơi khác Chiến lược định vị thị trường: Marketing Căn Bản 14 | NHÓM – LỚP 46K25.2 Starbucks phát triển vị độc thị trường cho sản phẩm họ, sản phẩm giống hệt sản phẩm khác thị trường người tiêu dùng khơng có lý để mua Starbucks định vị thị trường thương hiệu cao cấp Starbucks lập kế hoạch định vị cách phân biệt sản phẩm họ với thương hiệu cạnh tranh mang lại cho họ lợi chiến lược lớn thị trường mục tiêu mà họ đánh vào Starbucks có tuyên bố đơn giản để truyền cảm hứng - “mỗi người cốc chia sẻ đến người xung quanh” Chiến lược định vị Starbucks lấy khách hàng làm sở để họ cung cấp dịch vụ tốt khách hàng mong đợi với phương châm “Cà phê trái tim chúng tôi, truyền cho nguồn cảm hứng đối thúc đẩy đổi — mang lại cho bạn trải nghiệm tuyệt vời với đồ uống, thức ăn, cửa hàng phục vụ tận tình Starbucks.”  Các định vị Starbucks:  Cafe cao cấp: Gã khổng lồ chuỗi cà phê định vị thị trường thương hiệu cafe cao cấp  Nơi chốn thứ ba:  Starbucks biến trở thành ‘nơi thứ ba’, nhà nơi làm việc, nơi mà người thư giãn, tụ tập giao lưu với  Cafe take away:  Với tiêu chí “nhanh chóng” “tiện lợi”, khách hàng mua sản phẩm Starbucks xe mà khơng tốn q nhiều thời gian.  Chiến lược khác biệt hóa Starbucks đạt tốc độ tăng trưởng thần kỳ nhờ quan điểm mẻ so với quan niệm truyền thống tiếp thị thương hiệu Vào thời điểm mà hầu hết danh mục sản phẩm dịch vụ khắp nước phát triển có trùng lặp, Starbucks lấy mặt hàng lâu đời giới biến thành thương hiệu khác biệt, lâu dài đầy giá trị Sự khác biệt làm sở cho lợi cạnh tranh bền vững gã khổng lồ chuỗi cafe  Chiến lược khác biệt hóa mà Starbucks sử dụng chiến lược cạnh tranh Porter Starbucks ln tìm cách cung cấp sản phẩm độc đáo khách hàng đánh giá cao Chìa khóa chiến lược cạnh tranh thuộc tính sản phẩm dịch vụ chọn phải đem lại khác biệt cho Starbucks so với đối thủ cạnh tranh Theo Starbucks, có hai yếu tố để tạo khác biệt Về phía nguồn cung, cơng ty phải tìm Marketing Căn Bản 15 | NHÓM – LỚP 46K25.2 nguồn lực khả mà thơng qua cơng ty tạo độc đáo Về phía nhu cầu, điều quan trọng nhìn sâu sắc khách hàng thấu hiểu nhu cầu sở thích họ Hai mặt cấu thành thành phần cốt lõi việc tạo khác biệt Starbucks II Chiến lược dịch vụ Starbucks cung cấp dịch vụ khách hàng thân thiện mạng xã hội Họ sử dụng kênh truyền thông xã hội (chủ yếu Twitter) để tạo trò chuyện với người hâm mộ khách hàng họ Đây thường trò chuyện ngắn ngào chạm đến trải nghiệm khách hàng với thương hiệu Starbucks muốn tạo cho khách hàng trải nghiệm tốt đến quán xây dựng không gian đan xen nơi làm việc nhà, làm  khách hàng cảm nhận bầu khơng khí thoải mái thân thiện bước vào cửa hàng Starbucks đâu TG Starbucks đưa tầm nhìn rõ ràng cho hãng xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa với khách hàng Những nhân viên pha cafe Starbucks không tạo cốc cafe ngon, tuyệt vời mà họ sẵn sàng trò chuyện với khách hàng Những nhân viên đào tạo để nhớ tên khách hàng, nhớ vị người … nhờ mà tạo mối liên kết cảm xúc khách hàng Starbucks Năm 2013, Starbucks cho đời ứng dụng Mobile Oder & Pay, cho phép khách hàng đặt cafe qua điện thoại đường lấy cafe cửa hàng nhờ việc quan tâm khách hàng họ phải xếp hàng lâu đợi mua cafe cao điểm Nhờ đó, giúp cho Starbucks tăng 11% doanh thu năm 2013 [4] III Chiến lược giá Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp . Trong bối cảnh tiếp thị hỗn hợp, chiến lược định giá tận dụng xu hướng hành vi người để mua sản phẩm đắt tiền sở nhận thức mối tương quan giá cao giá trị cao. Các sản phẩm cà phê công ty đắt hầu hết sản phẩm cạnh tranh (Panmore Institute/ [5] ) Nhưng khơng có khiếu nại nghiêm trọng chống lại hoạt động thương hiệu. Bởi thương hiệu không biện minh cho mức giá cao họ sản phẩm chất lượng cao, họ cịn đảm bảo người cảm nhận mơi trường ấm áp chào đón bước vào cửa hàng họ. Từ việc chi tiết gọi đến nhấp ngụm đồ uống để rời khỏi nơi đây, khoảnh khắc cảm thấy tuyệt vời, hạnh phúc, thương hiệu đảm bảo điều Thương hiệu khơng áp đặt giá cao Marketing Căn Bản 16 | NHÓM – LỚP 46K25.2 cho khách hàng cách phi lý. Chi phí cho mặt hàng thực phẩm họ dựa vào vị trí địa lý dựa khả người dân quốc gia địa điểm (the strategy watch/ [6]) Thông qua chiến lược định giá này, Starbucks trì hình ảnh đặc sản cao cấp (Panmore Institute).  IV Chiến lược phân phối Starbucks chuỗi cung ứng hàng đầu Thế giới  Tập đồn Starbucks có trụ sở Seattle ngày chuỗi cửa hàng cà phê cà phê đa quốc gia với 14.400 cửa hàng 42 quốc gia Công ty dẫn đầu giới thị trường cà phê đặc sản cao cấp Nhà cung cấp  - Do đặc tính vùng giới, họ trồng loại cà phê có hương vị khác nhau, vậy, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân, nơi trồng cà phê khắp giới: Cà phê John Parry Hawaii, cà phê phận nông dân nhỏ Sumatra, cà phê làng nhỏ Ethiopia gia đình Baumann Mexico Đây loại cà phê có hương vị độc đáo, góp phần tạo nên thành cơng cho Starbucks - Ngồi Starbucks có hệ thống máy móc đại, nhà cung ứng thiết bị, cơng ty sản xuất bao bì loại cốc cà phê Nhà máy sản xuất - Một số nhà máy sản xuất công ty thành lập để phục vụ cho nhu cầu cơng ty, cịn lại họ hợp tác với nhà máy khác Các nhà máy xản xuất bao gồm:  Nhà máy Kent Kent thuộc Washington Xây dựng vào năm 1992, Kent nhà máy lâu đời công ty  Nhà máy rang cà phê Carson Valley Minden, Nevada  Nhà máy Bay Bread Bakery Nam San Francisco, California Đây nhà máy lớn với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho cửa hàng La Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho cửa hàng Starbucks, thử nghiệm phát triển sản phẩm  Nhà máy New French Bakery Ventura, California  Nhà máy Evolution Juicery Rancho Cucamonga, California Là nhà máy ép hoa lớn cung cấp cho Starbuck hương vị đặc trưng Marketing Căn Bản 17 | NHÓM – LỚP 46K25.2  Nhà máy rang cà phê York York, Pennsylvania Nhà máy York nhà máy chế biến cà phê lớn giới trung tâm phân phối lớn Starbucks  Nhà máy Sandy Run Gaston, South Carolina Sandy Run nhà máy rang cà phê tự động hóa cao Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần Nhà máy nhận chứng nhận vàng LEED Nhà phân phối - Starbucks tự lập hệ thống cửa hàng café để giới thiệu bán sản phẩm Hệ thống cửa hàng Starbucks phân bố rộng khắp tồn giới Ngồi việc tự lập cửa hàng, Starbucks nhượng quyền kinh doanh cho nhiều cơng ty tồn giới, Việt Nam nằm quốc gia mà Starbucks có mặt - Ngồi ra, Starbuck có kế hoạch tung sản phẩm khác nhau, không giới hạn sản phẩm làm từ cafe có liên quan tới cafe Starbucks tuyên bố cơng ty tiến hành phân phối dịng sản phẩm cà phê đóng gói trà Tazo với trợ giúp Acosta Sales & Market – trung gian phân phối họ Với phủ sóng mạnh mẽ hãng nước ngồi, Starbucks có mặt 40.000 cửa hàng tạp hóa trở thành người dẫn đầu thị trường cafe đồ uống [7]  “Trải nghiệm Starbucks” kênh bán lẻ Starbucks khơng bán cà phê; nó bán "trải nghiệm Starbucks". Cơng ty thành cơng việc truyền tải tầm nhìn tới khách hàng Các kênh bán lẻ  Starbucks sử dụng kênh khác để phân phối sản phẩm bên ngồi cửa hàng, công ty điều hành. Bao gồm thỏa thuận với cơng ty dịch vụ thực phẩm, kênh tạp hóa, tài khoản câu lạc kho hàng, kênh thị trường trực tiếp với khách hàng, đối tác cấp phép, liên doanh hoạt động đặc biệt khác. Thỏa thuận với Kraft Foods cho phép sản phẩm Starbucks có mặt kệ hàng tạp hóa. Cả hai cơng ty hoàn thành hoạt động tiếp thị khuyến mãi. Điều giúp khách hàng hiểu trải nghiệm Starbucks cho họ thấy cách họ mang trải nghiệm nhà  Bên cạnh việc phân phối cửa hàng bán lẻ công ty điều hành cấp phép, Starbucks bán sản phẩm cà phê trà thông qua kênh khác bao gồm Marketing Căn Bản 18 | NHÓM – LỚP 46K25.2 nhóm bán hàng đặc sản siêu thị Tại Mỹ, công ty phân phối sản phẩm chợ tạp hóa, nơi 80% hàng tạp hóa Mỹ bán  Starbucks cịn cung cấp cà phê nguyên hạt cà phê xay cho nhà phân phối cà phê văn phịng, cơng ty dịch vụ thực phẩm, khách sạn, hãng hàng không, nhà bán lẻ nhà hàng. Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng đối tượng khách hàng, thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Vào năm 2001, cơng ty có 5.500 tài khoản dịch vụ ăn uống, mang lại 31% doanh thu cho Starbucks. Ngoài ra, việc phân phối đến chuỗi câu lạc kho hàng đảm bảo cho công ty 13% doanh thu từ mặt hàng đặc sản  Tại Việt Nam, Starbucks phân phối địa điểm tiệm cafe, thiết kế xây dựng sang trọng bắt mặt người nhìn Đặt vị trí trung tâm shophouse trung tâm thương mại.  V Chiến lược truyền thơng  Starbucks có mức độ chi trả khiêm tốn so với thương hiệu khác cho hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng sáng tạo.Cách Starbucks đầu tư tập trung nhiều vào mặt sản phẩm chạy chương trình quảng cáo. Starbuck chi số tiền vừa cho hoạt động quảng cáo - truyền thơng Cịn lại họ tìm kiếm mua vị trí đắc địa cho cửa hàng mình.Họ tổ chức hoạt động kiện lớn địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch đại, phơ trương tên tuổi Ngồi Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn in logo hãng lên đồ dùng cá nhân áo phơng, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ kết hợp cộng tác với nhãn hàng người tiếng để tung phiên giới hạn khác (makerting ai/ [8]) Một hình thức khôn khéo chữ P cuối là Starbucks Gift Card Với hình thức khuyến mại này, hãng dễ dàng thu hút, lỗi kéo khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Starbucks Họ bạn bè, người quen khách hàng cũ, hãng sử dụng khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho Sự thơng minh chiến lược khuyến mại Starbucks nằm chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê size tới văn phòng cơng sở Tuy khơng thức đưa slogan cho hình thức chăm sóc tận tay này, khách hàng Starbucks qua đủ hiểu tận tâm, chu đáo phong cách phục vụ Starbucks (marketing ai) Marketing Căn Bản 19 ... Starbucks mua hạt cà phê từ Peet’s-một nhà cà phê rang say bán lẻ tiếng Sau thời gian, quán di chuển qua 1912 Pike Place - vị trí làm nên đế chế Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 Hồ sơ kinh... .23 Tài liệu tham khảo 23 Phụ lục .23 Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 CÔNG TY STARTBUCKS A GIỚI THIỆU Ý nghĩa tên gọi: Chuỗi cafe tiếng toàn giới lấy... phù hợp với văn hóa khu vực.Đây nơi tụ họp để gặp gỡ nhóm bạn bè, hàng xóm gia đình Khách hàng tận hưởng điều tuyệt vời Marketing Căn Bản | NHÓM – LỚP 46K25.2 không đến từ cà phê mà cịn đến từ