HÒAN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI sản PHẨM tại xí NGHIỆP dược PHẨM TW5

LỜI MỞ ĐẦU Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 doanh nghiệp Nhà nước có chức sản xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân.Dược phẩm sản phẩm đặc biệt có tính chất mục đích sử dụng mang tính chun mơn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người nên phương pháp phân phối tiếp thị khác với lọai hàng hóa khác.Do dó,việc tiêu thụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đạt mục tiêu : Thỏa mãn nhu cầu thiết yếu người dân ốm đau bệnh tật Đảm bảo chất lượng điều trị ,phục vụ kịp thời Xứng đáng đảm nhận vai trò chủ đạo doanh nghiệp Nhà nước vừa sản xuất kinh doanh có lợi nhuận vừa có mục đích trị phục vụ nhu cầu sức khỏe người dân Do ảnh hưởng đến sức khỏe người nên dược phẩm quản lý chặt chẽ theo qui chế chuyên ngành Bộ Y tế ,do đưa sản phẩm đến tay người sử dụng mục đích yêu cầu,kịp thời giá phải thử thách vô lớn lao chế cạnh tranh ngày liệt Xí nghiệp Vì điều mà Xí nghiệp phải quan tâm tổ chức mạng lưới phân phối hợp ly nhằm đáp ứng mục đích yêu cầu đề đảm bảo kinh doanh sinh lợi trì họat động Xí nghiệp Trong thời gian thực tập ,qua nghiên cứu , phân tích đánh giá thực trạng Xí nghiệp , đưọc đồng ý giáo viên hướng dẫn tơi chọn đề tài : “ HỊAN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 “ + Đề tài gồm có ba phần : - Phần I :Cơ sở lý luận sách phân phối hoạt động phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp - Phần II :Đặc điểm , tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng cơng tác phân phối sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 - Phần III : Một số giải pháp nhằm hịan thiện sách phân phối sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 thời gian đến Qua xin chân thành cám ơn nhiệt tình hướng dẫn thầy Ths Đào Hữu Hòa ,cùng anh chị đồng nghiệp Xí nghiệp Dược phẩm TW5 gíúp đỡ tơi hịan thành đề tài nầy Tơi xin chân thành cám ơn PHẦN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP I KHÁI NIỆM ,VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Khái niệm phân phối khái niệm liên quan : 1.1 Định nghĩa phân phối: Phân phối hoạt động Marketing khái niệm kinh doanh, nhằm định hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đồng thời thực việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường 1.2 Các khái niệm liên quan: 1.2.1 Kênh phân phối : Kênh phân phối cách thức hay đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối có lọai : Kênh trực tiếp kênh gián tiếp - Kênh trực tiếp : Hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không qua trung gian phân phối Nhà sản xuất Khách hàng - Kênh gián tiếp : Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối qua trung gian phân phối sĩ lẻ Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng Thơng thường có dạng kênh phân phối sau : Nhà sản xuất Bán lẻ Bán sĩ Bán sĩ Bán lẻ Bán buôn Người tiêu dùng cuối Bán lẻ 1.2.2 Các nhân tố tham gia vào q trình phân phối: - Nhóm người cung ứng người tiêu dùng cuối cùng: họ đại biểu tập trung người bán người mua - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với chức mức độ chi phối thị trường khác - Hệ thống thông tin thị trường dịch vụ hỗ trợ phân phối Vai trò họat động phân phối: Họat động phân phối công cụ quan trọng nối liền sản xuất tiêu dùng tạo ăn khớp cung cầu.Theo phân phối họat động sáng tạo dịch vụ xã hội - Phân phối cách có hiệu làm giảm bớt mối giao dịch thực tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội - Thực đồng mẫu mã hàng hóa,khắc phục hạn chế,kỹ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Làm thỏa mãn tốt yêu cầu người tiêu dùng địi hỏi ngày cao,tỉ mỉ xác yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường Trong họat động marketing sách phân phối sản phẩm doanh nghiệp giữ vai trị quan trọng,là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược marketing hỗn hợp tạo nên quán ,đồng hiệu sách sản phẩm,chính sách giá,chính sách khuyến mại Do lựa chọn kênh phân phối sản phẩm nội dung chủ yếu sách thương mại họat động kinh doanh tất doanh nghiệp thị trường Chức họat động phân phối: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,họ lấp khỏang cách thời gian,không gian,quyền sở hữu người tiêu dùng dịch vụ đòi hỏi ,do phân phối đảm bảo chức sau: - Điều tra nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định chiến lược,mở rộng trao đổi - Cổ động : triển khai phổ biến truyền thơng có sức thuyết phục sản phẩm tung - Phân phối vật phẩm : cung ứng,chuyên chở ,tồn kho,dự trữ hàng hóa - Tài trợ : Huy động phân chia chi phí cho tịan hệ thống - Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận chia sẻ rủi ro họat đông phân phối II TIẾN TRÌNH HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP: Thiết kế kênh phân phối: 1.1 Khái niệm: Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing cải tiến kênh thị trường 1.2 Những định thiết kế kênh: - Phân tích nhu cầu khách hàng: Phân tích mức sản lượng,dịch vụ khách hàng ưa chuộng.Nhân viên tiếp thị phải hiểu mức sản lượng,dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có.Ta cần phân tích yếu tố sau: + Thời gian chờ đợi : thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hóa + Thuận tiện không gian: Biểu lộ mức độ theo tiếp thị làm cho dễ dàng cho khách hàng để mua sản phẩm + Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú đa dạng sản phẩm làm cho khách hàng thỏa mãn gia tăng hội có sản phẩm ý + Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ lớn cơng việc cung cấp lớn 1.3 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh :Việc họach định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường nào,mục tiêu nào,những mục tiêu phục vụ khách hàng tới đâu trung gian họat động nào.Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu ràng buộc ,tình hình cụ thể.Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích yếu tố sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đặc điểm người tiêu thụ:Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đặc điểm khách hàng muốn vươn tới,khách hàng phân bố rải rác khách hàng mua đặn lượng nhỏ cần kênh dài - Đặc điểm sản phẩm:Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp,dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định tổ chức vận chuyển cho có hiệu quả.Những sản phẩm cần có hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt,bảo trì thường doanh nghiệp hay nhà buôn nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì - Đặc điểm giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh mặt mạnh,yếu lọai trung gian việc thực nhiệm vụ họ.Nói chung trung gian khác khả năng: cổ động,thương lượng,tồn kho,tiếp xúc,tín dụng - Đặc điểm cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đường dây hãng cạnh tranh.Doanh nghiệp cạnh tranh hay kế cận điểm bán lẽ hãng cạnh tranh - Đặc điểm Doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp giữ phần quan trọng việc lựa chọn kênh.Nó ảnh hưởng qui mơ doanh nghiệp , nguồn tài chính,sản phẩm,chiến lược tiếp thị công ty:như chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh chịu ảnh hưởng tới chức mà công ty muốn trung gian thực hiện,tới số lượng điểm tiêu thụ ,điểm tồn kho tới việc lựa chọn hãng chuyên chở - Đặc điểm mơi trường: Khi điều kiện kinh tế suy thối ,nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường cách tốn chi phí nhất.Nghĩa họ sử sụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên 1.4 Xác định lựa chọn chủ yếu: Sau công ty xác định thị trường mục tiêu vị trí mong muốn tiến hành lựa chọn kênh.Việc lựa chọn kênh mô tả qua yếu tố:Các kiểu trung gian,số lượng trung gian,các điều khỏan trách nhiệm hỗ tương bên - Các kiểu trung gian: + Lực lượng bán hàng công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp công ty,phân lãnh thổ cho đại diện giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương lai lãnh thổ + Trung gian có sẵn thị trường: * Trung gian bán sĩ Các trung gian bán sĩ phục vụ tịan phần Các nhà bán bn phục vụ giới hạn Các đại lý: Là trung gian có mối quan hệ mạnh với nhà sản xuất,đôi thay mặt,tạm thời sở hữu hàng hóa.Thơng thường có đại lý : Đại lý hoa hồng,đại lý ủy thác,đại lý bao tiêu ,đại lý bao tiêu đại lý mang tính hiệu lợi ích mang lại cho họ khỏan chênh lệch giá mua vào bán * Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm họat động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối với mục đích sử dụng cho thân - Số lượng trung gian: Số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối cơng ty.Có chiến lược phân phối : + Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều,khắp nơi + Phân phối độc quyền: số lượng trung gian hạn chê khu vực + Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải phù hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Các điều khỏan trách nhiệm thành viên kênh: Công ty phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối.Những điểm sách giá cả,điều kiện bán hàng,quyền hạn theo lãnh thổ dịch vụ chuyên biệt bên liên quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.5 Đánh giá lựa chọn kênh chính: - Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có mức độ bán hàng chi phí khác nhau.Vấn đề cân nhắc lực lượng bán hàng công ty đại lý bán hàng đạt doanh số cao hơn.Sau đánh giá bán hàng qua kênh Chi phí cố định cho việc ký kết hợp đồng với đại lý bán hàng thấp chi phí lập văn phịng bán hàng cơng ty chi phí bán hàng tăng nhanh đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao lực lượng bán hàng công ty.Dựa vào phương pháp đánh giá khả thi để đánh giá lựa chọn cho phù hợp - Tiêu chuẩn kiểm sóat:: Một cơng ty kinh doanh ln ln muốn kiểm sốt chặt chẽ trung gian phân phối yếu tố giá bán ra,mức độ phản hồi thông tin Tuy nhiên tiêu chuẩn nầy lại mang tính ngược lại tiêu chuẩn kinh tế muốn có khả kiểm sốt cao cơng ty phí để đầu tư - Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có kỳ hạn họat động giao ước kênh có khả linh họat khác nhau.Mỗi lọai trung gian bán hàng kênh có thời hạn họat động ràng buộc định tính thích nghi thể khía cạnh mơi trường kinh doanh thay đổi loại trung gian họat động đủ thời gian ràng buộc hay chưa Hơn loại trung gian có kiểu bán hàng,một khả bán hàng hữu hiệu khác nhau.Tổng hợp hai điều nầy cho ta thấy trung gian có khả thích nghi với hệ thống kênh phân phối khác Tổ chức Quản trị kênh phân phối: 2.1 Quản trị kênh phân phối : Việc quản trị kênh địi hỏi lựa chọn kích thích cá nhân trung gian đánh giá họat động họ qua thời gian 2.1.1 Tuyển chọn thành viên kênh:Các cơng ty có khả khác việc thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Nhưng dù dễ dàng hay khó khăn tuyển mộ trung gian,các công ty phải xác định trung gian tốt phải có đặc điểm gi,cơng ty cần phải đánh giá trung gian thâm niên nghề ,những mặt hàng họ muốn bán ,mức lợi nhuận họ muốn ,khả chi trả,tính hợp tác coi trọng uy tín kinh doanh 2.2.2 Kích thích thành viên kênh phân phối: Trong họat động cơng ty cần phải thường xun kích thích trung gian để họ phấn đấu tốt yêu cầu đặt ra.Việc kích thích thành viên kênh phải bắt đầu nổ lực công ty để hiểu nhu cầu ước muốn trung gian.Cần nhận thức đày đủ vai trị vị trí độc lập trung gian thị trường,với mục tiêu chức cụ thể Các công ty không xử lý quan hệ với trung gian giống nhau.Có kiểu kích thích sau: + Kiểu hợp tác:Ap dụng lối thúc đẩy củ cà rốt gậy.Công ty sử dụng kích thích mang tính tích cực mức lời cao,trợ cấp quảng cáo,khuyến mãi, mức thưởng hợp lý trung gian họat động tốt Và họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lãi,giao hàng chậm,chấm dứt quan hệ hợp đồng kinh doanh + Kiểu hùn hạp: Công ty nói rõ điều mong muốn nhà phân phối cho biết nhà phân phối hi vọng đạt mặt bao quát thị trường,cố vấn dịch vụ kỹ thuật Công ty thỏa thuận với trung gian sách phân phối đặt mức bồi dưỡng theo mức gắn bó họ sách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Lập chương trình phân phối: Là kiểu tiếp cận tiến Công ty lập phận nằm ban tiếp thị gọi phận họach định quan hệ với giới phân phối.Bộ phận nầy nhà phân phối vạch mục tiêu buôn bán,mức độ lưu kho phù hợp,các kế họach tiêu thụ hàng hóa trước mắt lâu dài,các yêu cầu việc huấn luyện buôn báb kế họach quảng cáo.Mục tiêu cách tiếp cận nầy biến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua chuyển sang cách nghĩ họ làmăn phía người bán họ phận hệ thống tiếp thị 2.2.3 Đánh giá thành viên kênh: Bên cạnh họat động kích thích thành viên kênh cơng ty cần phải tiến hành kiểm tra đánh giá thành viên nầy.Công ty định kỳ đánh giá họat động trung gian theo tiêu chuẩn khác như: mức doanh số đạt được,mức độ lưu kho trung bình,thời gian giao hàng cho khách hàng,cách xử lý hàng hóa thất thóat hay hư hỏng,mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.Như công ty có sách kích thích phù hợp hiệu làm cho trung gian họat động ngày có hiệu 2.2 Tổ chức họat động xúc tiến hoạt động phân phối: - Các điều kiện bán hàng: Doanh nghiệp cần phải tổ chức hướng dẫn khách hàng thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu khách hàng cho chi phí thấp nhất.Tổ chức vấn đề bao gói điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm : tổ chức quầy hàng,cải tiến phương tiện bán hàng phát kịp thịi trì trệ,ách tắc kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời - Chính sách khuyến mại: Để khuyến khích khách hàng,gia tăng doanh số bán ra,các doanh nghiệp cần phải có cách riêng việc tổ chức họat động khuyến mại.Đó họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng Họat động khuyến gồm có: Quảng cáo,tuyên truyền,xúc tiến bán hàng.Mỗi hình thức khác nhau,có nội dung,mục đích phương tiện thực khác nhau,địi hỏi cơng ty phải có liên kết phối hợp chúng cách hữu hiệu theo tiến trình truyền thơng thống dựa ngân quĩ phân chia hợp lý chúng - Chính sách giá cả: Mặc dù thị trường cạnh tranh giá khơng cịn giữ địa vị thống trị hàng đầu trước yếu tố đặc biệt quan trọng.Giá hàng hóa bán ảnh hưởng lớn đến khối lượng tiêu thụ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp.Vì doanh nghiệp cần phải đưa sách giá , cấu giá hợp lý cho hàng hóa điều chỉnh theo thời gian điều kiện để phù hợp với thay đổi thị trường khách hàng - Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm tảng Marketing chiến lược doanh nghiệp.Nó sở doanh nghiệp định hướng đầu tư,nghiên cứu thiết kế,sản xuất tiêu thụ sản phẩm thời kỳ định.Mặt khác dựa tảng sách sản phẩm triển khai hướng kết hợp có hiệu sách khác họat động Marketing như:chính sách giá,phân phối quảng cáo khuyến mại Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.1 Mục tiêu việc phân phối hàng hóa vật chất :Nhiều công ty cho mục tiêu họ cung cấp hàng hóa nơi lúc với chi phí tối thiểu.Tuy nhiên thực tế quan niệm nầy không hồn tồn thực Khơng hệ thống phân phối tăng tối đa phục vụ cho khách hàng giảm thiểu chi phí phân phối Vì họat động phân phối bao gồm nhiều cân nhắc đánh đổi nên định phải thực dựa sở tòan hệ thống Bước khởi đầu việc thiết kế hệ thống xem xét khách hàng muốn đối thủ cạnh tranh làm gì.Khách hàng quan tâm đến số mặt hàng:giao hẹn,sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đột xuất ,bốc dỡ hàng an tồn,săn sàng nhận lại hàng khơng đạt tiêu chuẩn 3.2 Xử lý đơn hàng: Việc phân phối hàng hóa bắt đầu với đơn hàng khách,vấn đề xử lý đơn đặt hàng cần phải quan tâm số câu hỏi chủ chốt: - Khả chi trả khách hàng thời gian - Những cách để kiểm kho để biết hàng hóa tồn kho - Bao lâu bên sản xuất nói tới yêu cầu bổ sung hàng hóa - Người quản trị bán hàng thời gian để xác định tình hình bn bán Cả cơng ty khách hàng có lợi việc xử lý đơn hàng thực nhanh xác 3.3 Vấn đề kho bãi: Mọi cơng ty phải tồn trữ hàng chờ bán,việc dự trữ hàng hóa cần thiết sản xuất tiêu thu nhịp,việc dự trũ hàng hóa giải lệch lạc khối lượng hàng điểm lưu thơng hàng hóa.Tuy nhiên vấn đề nầy làm tăng chi phí kho bãi,một cơng ty co thể tự xây dựng kho bãi mướn thêm kho bãi cơng cộng.Với kho bãi riêng cơng ty dễ kiểm soát tiền vốn bị ứ đọng gặp số vấn đề khó giải thuận lợi vị trí khơng cịn nữa.Những kho bãi công cọng tốn tiền thuê phải có thêm dịch vụ bổ sung để kiểm tra hàng,đóng gói giao hàng lập danh sách hàng gởi.Khi sử dụng kho bãi cơng cọng rộng rãi linh hoạt việc lựa chọn thay đổi địa điểm kho bãi 3.4 Dự trữ hàng hóa:Mức dự trữ hàng hóa ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng.Với lượng hàng tồn trữ lớn doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chi phí tăng lên.Ngược lại dự trữ thấp không đáp ứng nhu cầu khách hàng khách hàng,điều nầy gây thiệt hại cho doanh nghiệp.Quyết định lưu kho phải biết lúc đặt hàng lại đặt hàng với lượng bao nhiêu.Khi hàng đến mức đặt hàng lại người quản trị định đặt hàng lại với mức đặt hàng hiệu tối ưu chi phí 3.5 Vận chuyển: Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm,giao hàng cho khách có đúnh hẹn hay khơng,tình trạng hàng hóa đến nơi,tất điều nầy ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng.Trong việc vận chuyển hàng hóa đến nhà kho,nhà buôn khách hàng tiêu thụ,công ty lựa chọn phương tiện vận tải sau: Đường sắt,đường thủy,đường bộ,đường ống,đường hàng không,mỗi loại phương tiện có đặc điểm với ưu nhược điểm khác tốc độ,an tồn,chi phí,tần số sử dụng Mỗi phương tiện phù hợp với loại hàng hóa có đặc điểm khác biệt.Việc lựa chọn phương tiện vận tải cho sản phẩm phải nhằm đảm bảo yêu cầu: phí tổn thấp nhất,nhanh nhất,phù hợp với đặc điểm hàng hóa,thích hợp với địa bàn Để chi phí cho việc vận chuyển hàng hóa đến nơi thấp người quản trị cần phải so sánh tình hình cơng ty để xem có định đầu tư mua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hay thuê sở cân nhắc yếu tố kinh tế,tính linh họat mức độ sẵn sàng phương tiện vận chuyển LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN II ĐẶC ĐIỂM,TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CƠNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 I NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA ĐƠN VỊ: Đặc điểm hình thành phát triển Tiền thân Xí nghiệp DP TW5 ngày hợp ba đơn vị : Xưởng Dược Khu Trung Trung bộ,Xưởng Dược Quảng Nam Xưởng Dược Quảng Đà chiến khu.Sau hợp Xí nghiệp gọi Xí nghiệp Dược phẩm Tỉnh QNĐN Từ năm 1983,thực chủ trương sát nhập sản xuất lưu thơng phân phối Xí nghiệp đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp Dược QNĐN làm chức năng:sản xuất,lưu thông phân phối thuốc nuôi trồng chế biến dược liệu.Từ năm 1980 đến năm đầu 1990 xí nghiệp gặp phải khó khăn tưởng chừng khơng thể vượt qua : biên chế cồng kềnh,thiết bị nghèo nàn lạc hậu,thói quen tư bao cấp Từ năm 1991,Lãnh đạo Xí nghiệp định đột phá vào hai khâu then chốt tinh giảm biên chế tách rời hai chức sản xuất lưu thông phân phối thuốc Đầu năm 1992 thực Nghị định 388/HĐBT Xí nghiệp Liên hợp Dược QNĐN tách thành Doanh nghiệp Cơng ty Dược phẩm QNĐN Xí nghiệp Dược phẩm QNĐN Xí nghiệp Dược phẩm QNĐN Doanh nghiệp Nhà Nước Đến tháng 3năm 1997,được đồng ý UBND Thành phố Đà nẵng,Sở Y tế Thành phố,Tổng Cơng ty Dược VN Xí nghiệp Dược phẩm QNĐN đổi tên thành Xí nghịêp Dược phẩm TW5 Đà nẵng Xí nghiệp Dược phẩm TW5ĐN ( Tên giao dịch đối ngoại Danang Central Pharmacial N0 Factory,viết tắt DANAPHA ) có tư cách pháp nhân,hạch tốn độc lập theo qui định thành viên Tổng Cơng ty,có dấu riêng mở tài khoản giao dịch Ngân hàng Công thương,Ngoại thươngVà Ngân hàng Đầu tư Phát triển Đà Nẵng.Xí nghiệp chịu quản lý kinh tế kỹ thuật UBND Thành phố ĐN,ngành Y tế số ngành chức địa phương đồng thời chịu quản lý kinh tế kỹ thuật Tổng Công ty Dược VN.Trụ sở XN đóng số 01 Lý Tự Trọng TP Đà Nẵng XNDP TW5 Đà Nẵng XN với qui mơ vừa gồm 302 CBCNV.Xí nghiệp lấy nhiệm vụ sản xuất làm trọng tâm,đồng thời tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Xí nghiệp sản xuất Từ năm 1997 đến , tốc độ tăng trưởng bình qn XN ln đạt từ 1015%,đến giá trị tổng sản lượng đạt gần 73 tỉ đồng/năm.Thông qua hệ thống phân phối thuốc đến tận vùng nông thôn với chi nhánh Thành phố HCM Hà Nội nhữngnăm qua XN sản xuất phân phối gần 200 loại thuốc bao gồm chủng loại kháng sinh,vitamin số biệt dược Trong ba bốn năm gần ,khi có cạnh tranh thuốc nội thuốc ngoại,giữa XN dược quốc doanh với thành phần kinh tế lãnh vực dược phẩm ngày trở nên liệt,BGĐ Xí nghiệp nhận thức sâu sắc tầm quan trọng việc cần phải xây 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.2.1 Phân đoạn thị trườngtheo khu vực địa lý: -Khu vực phía Bắc: Thị trường phía Bắc bao gồm tỉnh từ Ninh Bình trở Đây thị trường có dân số đơng , trình độ phát triển kinh tế xã hội cao , thủ Hà Nội, Hải Phịng Đây thị trường rộng lớn cường độ cạnh tranh cao tất hãng Dược tập trung có mối quan hệ với bạn hàng Doanh thu hàng năm chiếm 32% tổng doanh thu Địa bàn Hà nội , Hải Phòng thị trường mục tiêu XN Trong chiến lược Marketing XN ,với nguồn lực có hạn , địa bàn hoạt động xa XN , với tính cạnh tranh khúc thị trường khác nên XN cần phải đánh giá lựa chọn đoạn thị trường cần phải đầu tư mở rộng hay củng cố trì Hiện với số lượng trung gian có XN cần phải có sách hồn thiện thị trường nầy củng cố trì phát triển mạng phân phối - Khu vực Miền Trung : Thị trường Miền Trung từ Thanh Hóa trở vào Khánh Hòa ba tỉnh Tây Nguyên Thị trường nầy tương đối gần XN nên có thuận lợi phương tiện vận chuyển hàng hóa,hơn dân Miền Trung nên có tâm lý dễ ủng hộ nên thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ tương lai Doanh thu khu vực nầy chiếm khoảng 40% Tổng doanh thu Tuy nhiên khu vực nầy lại có nhiều tỉnh thuộc loại nghèo , trình độ văn hóa thấp Hơn nữâ khu vực có nhiều Cơng ty, Xí nghiệp sản xuất dược phẩm có qui mơ lớn ,chất lượng ổn định nên XN gặp nhiều khó khăn việc tiêu thụ hàng hóa Tuy nhiên khu vực nầy lên tỉnh dân số đông , kinh tế phát triển Thanh Hóa , Nghệ An , Đà Nẵng , Đắc Lắc vừa có tỉ trọng doanh thu lớn vừa có tốc độ tăng trưởng cao Đây thị trường truyền thống thị trường mục tiêu XN - Khu vực Miền Nam : Bao gồm tỉnh từ Ninh thuận trở vào Doanh số hàng năm tiêu thụ khoảng 28% tổng doanh thu XN ,đây thị trường có mức tăng trưởng tương đối đồng cao,nhất khu vực thành phố HCM,nơi tập trung bán buôn dược phẩm vào loại cao nước.Đây đầu mối bán buôn tỉnh miền Tây,những nơi mà mạng lưới kinh doanh XN khơng có điều kiện tiếp cận được.Mật độ dân số đông khách vãng lai nhiều cường độ cạnh tranh cao Rất nhiều cơng ty,xí nghiệp đối thủ cạnh tranh XN với sách bán hàng thơng thống , giá linh hoạt,nhất Công ty TNHH doanh nghiệp tư nhân Thành phố HCM Đông Tháp hai nơi tiêu thụ hàng hóa XN có tỉ trọng doanh số cao , thị trường mục tiêu XN 3.2.2 Phân đoạn thị trường theo tính chất mua : Do đặc điểm mua bán ngành dược ,ta chia thị trường thành loại khách hàng theo tính chất mua sau : - Khách hàng mua sử dụng trực tiếp : Những bệnh nhân điều trị bệnh , người có nhu cầu phịng bệnh nâng cao sức khỏe - Khách hàng mua bán lại : Những trung gian làm nhiệm vụ phân phối gồm trung gian bán sỉ trung gian bán lẻ - Khách hàng tổ chức : Những Bệnh viện , Trung tâm y tế , tổ chức có nhu cầu mua thuốc khơng phải mục đích kinh doanh kiếm lợi nhuận 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dựa vào tiêu thức địa lý ,ta xác định thị trường mục tiêu cho Xí nghiệp nhờ vào phân tích tỉ trọng tiêu thụ tại,tốc độ tăng trưởng thị trường nguồn lực Xí nghiệp thị trường Tỉ trọng tiêu Tốc độ tăng Dân số năm Số trung gian thụ năm 2003 trưởng(20012003(ngàn ng) bán sĩ có (%) 2003) Hà Nội 12 2.931,4 12,5% Hải Phịng 1.726,9 15,45% Thanh Hóa 3.534,1 20,35% Nghệ An 2.951,5 18,42% Đà Nẵng 724 15,45% Đắc Lắc 1.938,8 15,62% TP HCM 10 5.479 15,68% Đồng Tháp 1.607,8 18,43% Qua bảng phân tích ta tóm tắt tình hình cải thiện họat động phân phối qua thị trường sau: Chỉ tiêu khu vực Nhóm thị trường -Thị trường phía Bắc +Hà Nội,Hải Phịng Hướng hồn thiện hoạt động phân phối -Củng cố phát triển thị trường truyền thống XN -Thị trường Miền Trung + Thanh Hóa,Nghệ An,Đắc Lắc + Đà Nẵng -Phát triển thêm trung gian phân phối -Củng cố phát triển thị trường truyền thống -Thị trường phía Nam +TP Hồ Chí Minh,Đồng Tháp +Các tỉnh khác - Phát triển thêm trung gian phân phối - Củng cố trì sách hổ trợ thích hợp Thị trường mục tiêu chủ yếu Xí nghiệp cần phải quan tâm cải thiện Thanh Hóa,Nghệ An,Đắc Lắc,Thành phố HCM,Hải Phịng Hà nội Khách hàng Xí nghiệp cần hướng đến khách hàng bán lẻ tổ chức 3.2.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu : Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp, cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp tạo điểm khác biệt theo yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh Những yếu tố tạo khác biệt sản phẩm chất lượng sản phẩm: độ tan rã , hàm lượng , độ đồng viên thuốc, mẫu mã , bao bì , qui cách đóng gói Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ : giao hàng tận nơi, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn Tạo đặc điểm khác biệt nhân dựa đặc điểm bản: lực tốt (kỹ kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình biết giao tiếp 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Những đặc điểm khác biệt hình ảnh Xí nghiệp thơng qua biểu tượng, phương tiện quảng cáo khung cảnh kiện Để lựa chọn giải pháp đầu tư vào yếu tố quan trọng nhằm cải thiện vị Xí nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu, ta tiến hành lập bảng đánh giá yếu tố sau: BẢNG ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ Lợi cạnh tranh Vị doanh nghiệp (1-10) Vị đối thủ cạnh tranh (1-10) Tầm quan trọng cải thiện vị (C, TB, T) Tính khả thi tốc độ (C,TB,T) Khả cải thiện vị đối thủ (C,TB,T) Biện pháp đề xuất Sản phẩm 7 T T TB Đầu tư Dịch vụ C C T Đầu tư Hình ảnh T TB TB Đầu tư Nhân C TB C Đầu tư C : Cao TB : trung bình T : thấp Chú ý: Đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Cơng ty Dược Bình Định Dựa kết phân tích,Xí nghiệp chọn giải pháp đầu tư để cải thiện giá nhằm tạo lợi cạnh tranh Căn vào tầm quan trọng cải thiện vị có tính khả thi tốc độ, khả cải thiện đối thủ ta có thứ tự ưu tiên giảm dần để lựa chọn giải pháp đầu tư nhằm tạo lợi cạnh tranh cho Xí nghiệp thị trường mục tiêu sau : Dịch vụ - Hình ảnh - Nhân - Sản phẩm II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 THỜI GIAN ĐẾN : Những ràng buộc kênh phân phối : 1.1 Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 mặt hàng dược phẩm phục vụ cho sức khỏe người dân.Sản phẩm XN phân thành nhóm : Nhóm vitamin,thuốc bổ; Nhóm điều trị tâm thần;Nhóm cao dầu thuốc nước;Nhóm đơng dược;Nhóm giảm đau nhóm kháng sinh Dược phẩm hàng hóa đặc biệt mang đầy đủ tính chất hàng hóa đáp ứng nhu cầu cấp thiết người trình vận chuyển lưu kho phải bảo quản theo qui định,khi sử dụng cần phải có hướng dẫn định chuyên gia,bác sĩ,dược sĩ Sản phẩm Xí nghiệp tương đối đa dạng phong phú thể lọai chức năng.Dược phẩm phân chia thành hai loại chủ yếu : Dược phẩm thiết yếu phục vụ cho chữa bệnh dược phẩm thứ yếu dùng để phòng bệnh nâng cao sức khỏe người dân 1.2 Đặc điểm khách hàng thị trường: Khách hàng Xí nghiệp đơn vị kinh tế quốc doanh,các tổ chức kinh tế,các sở khám điều trị bệnh viện,phòng khám,trạm y tế thành viên có nhu cầu xã hội Q trình mua hàng khách hàng tiêu dùng trực tiếp không phức tạp , cần mua khách cần tính sẵn sàng dược phẩm Đối với khách hàng trung gian khách hàng tổ chức Trung tâm y tế,bệnh viện ,phịng khám q trình mua phức tạp hơn.Họ quan tâm điều kiện toán ,giá cả,khả đáp ứng với mục đích cuối tìm kiếm lợi nhuận,loại trừ số tổ chức mang tính xã hội.Do Xí nghiệp cần phải quan 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tâm ý đến khách hàng nầy,họ mua với khối lượng lớn,ổn định thường xuyên Xí nghiệp cần có sách phân phối cho phù hợp với loại khách hàng 1.3 Đặc diểm cạnh tranh: Mặc dù hoạt động ngành kinh doanh đặc biệt với sách khuyến khích phủ nên thị trường sản phẩm dược có tính cạnh tranh ngày cao Trên địa bàn ba miền Xí nghiệp phải đối phó với đối thủ cạnh tranh thuộc Doanh nghiệp Nhà nước : Xí nghiệp Dược phẩm I,Xí nghiệp Dược Phẩm III, Traphaco,Mebipha,Cơng ty Đồng Tháp,Xí nghiệp LH Dược Hậu Giang,Cơng ty Bình Định , Cơng ty Dược TW Huế bên cạnh xuất doanh nghiệp tư nhân,Công ty TNHH làm cho thị trường cạnh tranh ngày cao.Cũng Xí nghiệp Dược phẩm TW5 đối thủ cạnh tranh ngành doanh nghiệp quốc doanh họ có đầy đủ vượt Xí nghiệp điều kiện qui định ngành.Các đơn vị nầy có mục tiêu gia tăng thị phần mở rộng mạng lưới phân phối thị trường nước ,tại đâu Xí nghiệp có đối thủ cạnh tranh nên Xí nghiệp phải đặc biệt ý đến sách phân phối ,khuyến khích hỗ trợ phù hợp ,tăng cường kiểm soát trung gian để ngăn chận lôi kéo đối thủ cạnh tranh 1.4 Đặc điểm trung gian có: 1.4.1 Những mặt mạnh trung gian : - Địa điểm bán hàng thuận tiện - Có thâm niên am hiểu nghề nghiệp - Quan hệ với khách hàng tốt - Quy mô hoạt động hiệu 1.4.2 Những mặt yếu trung gian: - Chưa nắm bắt nhu cầu thị trường kịp thời, xác - Khả hợp tác lâu dài tương lai hạn chế - Chi phí cho việc mở rộng hoạt động trung gian cao (chủ yếu vốn hỗ trợ cho lượng hàng hoá chậm trả lưu kho) Những phân tích cho thấy Xí nghiệp có nhiều hội để mở rộng hoạt động phân phối đến thị trường trọng điểm thông qua việc khai thác khả hoạt động hữu hiệu trung gian có Tuy nhiên, xí nghiệp cần có biện pháp thích đáng để cải thiện khả nắm bắt thơng tin thị trường trung gian đặc biệt ràng buộc để tạo gắn bó lâu dài trung gian với Xí nghiệp 1.5 Khả Xí nghiệp : Để cạnh tranh có sách phân phối thích hợp ngịai việc phân tích thị trường bên ngịai Xí nghiệp cần phải dựa vào tình hình thực trạng Xí nghiệp - Về tình hình tài chính: Qua bảng Tổng kết Tài sản năm ta nhận thấy Xí nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu với nguồn vốn chủ sở hữu tăng dần qua năm từ 36% năm 2001 , 33 % năm 2002 40% năm 2003, Phần nợ ngắn hạn phấn đấu giảm dần từ 63% năm 2001 đến năm 2003 50% Hơn khả huy động tài Xí nghiệp cao,điều nầy thuận lợi việc đầu tư phát triển - Về nguồn nhân lực: Về nguồn nhân lực bán hàng qua năm : Năm Nhân viên bán hàng 2001 38 2002 39 2003 39 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong : - DSĐH 5 - ĐH Khác 4 - DSTH 20 22 24 - NV 10 TDV tỉnh 32 36 40 Ta nhận thấy Xí nghiệp có đội ngũ lao động bán hàng ngày cao trình độ chun mơn qua Xí nghiệp hỗ trợ cho trung gian bán hàng công tác đào tạo huấn luyện nhân viên - Về uy tín Xí nghiệp: Là doanh nghiệp Nhà nước,Xí nghiệp khơng ngừng củng cố nâng cao uy tín kinh doanh.Xí nghiệp có uy tín thị trường , mặt hàng chuyên khoa tâm thần , sốt rét bệnh viện tỉnh thành nước sử dụng Sản phẩm Xí nghiệp bình chọn nhiều năm liền “ hàng Việt nam chất lượng cao “ - Nhà cung cấp: Các sản phẩm Xí nghiệp sản xuất cấu thành từ nhiều loại nguyên vật liệu ,Hiện nguồn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất XN đựoc thu mua nước ,đối với nguyên vật liệu ngoại nhập mua lại từ đơn vị bạn nước XN chưa có hợp đồng mua trực tiếp từ nước Lựa chọn phương án kênh phân phối : 2.1 Lựa chọn phương thức phân phối : Để đánh giá lựa chọn phương thức phân phối ta dựa vào : 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm : Dược phẩm hàng hóa thiết yếu , họ mua thuốc thường theo định , hướng dẫn chuyên gia thầy thuốc Do phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi 2.1.2 Đặc điểm thị trường: - Với thị trường người bán lại : Tính chất mua trung gian nầy chủ yếu lợi nhuận tính sẵn sàng dược phẩm , Qui trình mua họ khơng phức tạp , có lợi nhuận thị trường chấp nhận họ mua ,do phù hợp cho hình thức phân phối rộng rãi - Thị trường tổ chức : Tính chất mua ổn định lâu dài ,sản phẩm phải đáp ứng kịp thời lúc nơi Qui mơ mua khối lượng hàng hóa lớn Do phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi - Người mua nhỏ lẻ : Số lượng người mua nhỏ lẻ nhiều số lần mua nhiều , họ mua có nhu cầu , tính sẵn sàng dược phẩm quan trọng Vì phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi 2.1.3 Đặc điểm Xí nghiệp : Với mạng lưới phân phối rộng rãi hoàn toàn hợp lý hiệu Hơn Xí nghiệp đơn vị kinh doanh thương mại việc quan tâm bán nhiều tốt ngành kinh doanh đặc biệt nầy Vì Xí nghiệp phân phối hàng hóa hình thức phân phối rộng rãi 2.2 Xác đinh số lượng trung gian kênh phân phối : Các trung gian tham gia vào kênh phân phối với mục đích mục đích tìm kiếm lợi nhuận , phần lợi nhuận nầy chia xẻ từ nhà sản xuất Động lực để lôi kéo trung gian lợi ích kinh tế mà họ hưởng Cụ thể Xí nghiệp phải chia xẻ cho trung gian kênh tỉ lệ lợi nhuận định , tỷ lệ nầy phải thỏa mãn tương xứng với công sức tiền mà trung gian bỏ để kinh doanh sản phẩm Xí nghiệp , phần lợi nhuận nầy cân nhắc từ giá thị trường chấp nhận giá bán Xí nghiệp Số lượng trung gian kênh tùy thuộc vào mức chênh lệch Xí nghiệp giao cho trung 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com gian kênh giá bán cuối có đủ lớn để bù đắp cho chi phí thỏa mãn cho kỳ vọng lợi nhuận mà trung gian mong đợi tham gia vào kênh phân phối hay không Tỷ lệ lợi nhuận nầy điều kiện đảm bảo cho trung gian hoạt động kênh vào Xí nghiệp định cần sử dụng thành viên tham gia vào kênh phân phối Để xác định số lượng trung gian tối đa kênh , ta cần tiến hành đánh giá so sánh mức lợi nhuận tối đa mà Xí nghiệp chia xẻ cho trung gian so với mức lợi nhuận tối thiểu mà trung gian kỳ vọng 2.2.1 Lợi nhuận tối đa mà Xí nghiệp chia sẻ cho trung gian: Phần lợi nhuận mà Xí nghiệp chia sẻ cho trung gian phần chênh lệch giá bán cuối thị trường sau khấu trừ cho chi phí sản xuất , chi phí lưu thơng tiêu thụ mà Xí nghiệp phải gánh chịu , khỏan thws mà Xí nghiệp có nghĩa vụ phải đóng , lợi nhuận hợp lý tương xứng với phí tổn hội mà Xí nghiệp phải bỏ Số liệu trung bình năm xác định mức tối đa mà Xí nghiệp chia sẻ cho trung gian sau : BẢNG TÍNH TỐN MỨC CHIA XẺ LỢI NHUẬN TỐI ĐA CỦA XÍ NGHIỆP CHO CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRÊN KÊNH TT CHỈ TIÊU ĐVT Doanh thu theo giá bán cuối thị trường Chi phí hàng bán Khấu hao Chi phí bán hàng QLDN Lãi vay Thuế thu nhập doanh nghiệp Chênh lệch giá bán chi phí Lợi nhuận cần thiết đê bù đắp chi phí hội Xí nghiệp Phần chia sẻ cho trung gian ( Tỷ lệ chiết khấu bình quân ) Tỷ (%) 2001 76,826 NĂM 2002 89,264 2003 81,514 50,751 59,887 51,578 16,832 0,677 0,588 7,978 5,507 18,729 1,119 0,594 8,935 6,426 19,452 1,425 0,620 8,439 5,846 2,471 3,2 2,509 2,8 2,593 3,2 2.2.2 Lợi nhuận kỳ vọng nhà bán sỉ : Các nhà bán sỉ mua sản phẩm Xí nghiệp bán lại kiếm lời Do lượng vốn bỏ lớn , rủi ro kinh doanh cao nên doanh lợi nhà bán sỉ phải cao nhà bán lẻ Do dó vào mức doanh lợi mà định chia sẻ tỷ lệ lợi nhuận thích hợp cho nhà bán sỉ Để xác định mức chiết khấu mà nhà bán sỉ kỳ vọng , ta cần xác định mức phí tổn mà họ phải bỏ gồm khoản sau : + Chi phí khấu hao nhà cửa , mặt : 40.000.000 đ + Chi phí nhân cơng : 18.000.000 đ + Thuế khoán : 20.000.000 đ + Chi phí hội sử dụng vốn năm ( 3.600.000.000 đ x % ) : 288.000.000 đ Như ,với mức doanh số trung bình 3.600.000.000 đ / năm ,kỳ vọng cuả nhà bán sỉ hưởng chiết khấu trung bình 8% 2.2.3 Lợi nhuận kỳ vọng nhà bán lẻ: 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong kênh phân phối nhà bán lẻ phụ thuộc hoàn toàn vào nhà đại lý họ mua hàng trực tiếp từ nhà bán sỉ Bất nhà bán lẻ bỏ vốn mong muốn mua sản phẩm để bán lại cho người tiêu dùng có khoản lợi nhuận Hiên nhà bán lẻ thị trường dược phẩm có mức lợi nhuận kỳ vọng vào khoản 15% doanh số bán Sau cân nhắc mức chia sẻ tối đa mà Xí nghiệp chấp nhận với mức lợi nhuận kỳ vọng trung gian ta nhận thấy kênh phân phối nên có cấp trung gian phân phối 2.3 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối : Sau lựa chọn thị trường mục tiêu , phát huy ưu điểm cấu trúc kênh phân phối ta chọn phương án sử dụng Kênh cấp , kênh cấp kênh cấp Người Xí KHTC tiêu nghiệp dùng Bán lẻ Bán sỉ 2.4 Thiết lập phương án , đánh giá lưa chọn phương án phân phối : 2.4.1 Thiết lập phương án : * Phương án I : Bên cạnh việc củng cố trung gian có,Xí nghiệp phải hợp đồng với Cơng ty Dược địa phương thành lập quầy Liên doanh chuyên phân phối sản phẩm Xí nghiệp.Đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối qua quầy bán lẻ đến khu vực thị trường mà Xí nghiệp chưa có thâm nhập sâu sát trước - Mục đích phương án : + Gia tăng doanh số bán + Nâng cao tính sẵn sàng để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng + Theo sát thị trường + Hạn chế gia tăng giá bán -Biện pháp thực hiện: + Phối hợp với công ty dược địa phương xây dựng Quầy + Đưa nhân viên Xí nghiệp đến tham gia điều hành quản lý cửa hàng + Chịu chi phí lương cho nhân viên công ty địa phương tham gia quầy + Nhân viên Xí nghiệp có biện pháp kiểm sốt họat động phân phối trung gian bán lẻ + Xí nghiệp có sách khuyến khích ,kích thích nhân viên bán hàng * Phương án II: Công ty tăng cường đẩy mạnh công tác phân phối sản phẩm qua trung gian bán bn thực có lực để phân phối.Đồng thời đẩy mạnh việc phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức thị trường mục tiêu -Mục đích phương án: + Gia tăng doanh số bán + Đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng,nâng cao tính sẵn sàng sản phẩm 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Lơi kéo trung gian bán bn có lực từ thu hút đưọc khách hàng đối thủ cạnh tranh +Tìm kiếm nhu cầu khách hàng tổ chức có nhu cầu cao,nâng cao uy tín cho sản phẩm xí nghiệp - Biện pháp thực : +Đánh giá lựa chọn trung gian bán bn,khách hàng tổ chức thực có lực + Xí nghiệp có sách hỗ trợ kích thích trung gian thích hợp + Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ Xí nghiệp trung gian bán buôn cách xác lập mối quan hệ trách nhiệm Xí nghiệp trung gian * Phương án III : Với hệ thống phân phối tại,Xí nghiệp thiết lập môwi khu vực thị trường đại lý phân phối sản phẩm Xí nghiệp.Đồng thời Xí nghiệp tăng cường bán hàng trực tiếp đến khách hàng tổ chức - Mục đích phương án : + Phân phối rộng rãi hàng hóa đến khu vực xa,tăng mức độ bao phủ thị trường + Gia tăng doanh số , gia tăng thị phần + Nâng cao tính sẵn sàng dược phẩm - Biện pháp thực : + Lựa chọn trung gian thực có lực khu vực thị trường để làm đại lý khu vực + Rà sốt kiểm tra lại trung gian có,xây dựng sách khuyến khích hỗ trợ phù hợp cho đại lý + Tìm kiếm thu hút hợp tác trung gian,khách hàng tổ chức khu vực mà Xí nghiệp chưa vươn tới thị trường mục tiêu 2.4.2 Đánh giá lựa chọn phương án: 2.4.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá: Để lựa chọn phương án thích hợp cho thị trường mục tiêu ta cần đánh giá kỹ phương án số tiêu chuẩn sau: * Tiêu chuẩn kinh tế: Đây tiêu chuẩn quan trọng nhất,qua tiêu chuẩn nầy xem xét khả mức tăng doanh số phương án.Trong phương án trình bày:Mức tiêu thụ chi phí phương án khác - Đánh giá mức chi phí bỏ cho phương án mối quan hệ với khả tài Xí nghiệp - Đánh giá quan hệ doanh thu chi phí phương án - Đánh giá mức tăng doanh thu theo thời gian phương án Ta ưu tiên cho phương án có mức tăng doanh số cao * Tiêu chuẩn kiểm sốt: Đánh giá kiểm sốt Xí nghiệp trung gian ,sẽ ưu tiên cho phương án có mức độ kiểm sốt cao mức tiêu thụ , giá , toán * Tiêu chuẩn thích nghi: - Sự thích ứng với chế thị trường,lựa chọn trung gian phân phối đảm bảo cho Xí nghiệp hoạt động tốt mơi trường kinh doanh khả chuyển đổi để thích nghi với mơi trường thay đổi - Xem xét tính linh hoạt chuyển đổi hình thức phân phối trường hợp Xí nghiệp thay đổi mặt hàng kinh doanh hay ngừng kinh doanh 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.4.2.2 Tiến hành đánh giá lựa chọn : Thị trường cạnh tranh ngày gay gắt với nhiều phương thức bán hàng nên địi hỏi Xí nghiệp phải lựa chọn cho phương thức bán hàng hiệu thị trường mục tiêu + Tiêu chuẩn kinh tế : Phương án I : Thành lập quầy Liên doanh với Công ty Dược địa phương đưa nhân viên Xí nghiệp trực tiếp tham gia điều hành quản lý cửa hàng Chi phí thành lập Quầy ước tính : 250 triệu đồng Trong : Xây dựng : 150 triệu đồng Chi phí huấn luyện , thiết bị : 100 triệu đồng Doanh thu năm tăng ước tính tăng 16% Chi phí bán hàng chiếm khoảng 7% doanh số Lợi nhuận ước tính 1,3 % Doanh số Doanh số bán trung gian bán buôn trước cao 4.937 triệu đông Từ liệu ta có hàm tổng chi phí : TC1 = 250 + 0,07 X ( X : doanh số , đơn vị tính : triệu đồng ) Phương án II : Phân phối qua trung gian bán buôn , bán sĩ Đồng thời tìm kiếm khách hàng tổ chức Chi phí đầu tư ước tính 56 triệu đồng Doanh thu năm tăng ước tính 9% Chi phí bán hàng ước tính chiếm khoảng 13% doanh thu Lợi nhuận ước tính 0,7 % doanh số Doanh số tăng thêm ước tính 4.196 triệu đồng Từ liệu ta có hàm tổng chi phí TC2 = 56 + 0,13 X Phương án III : Phân phối qua đại lý Đồng thời tìm kiếm khách hàng tổ chức Chi phí đầu tư ước tính 84 triệu đồng Doanh thu năm tăng ước tính 10% Chi phí bán hàng ước tính khoảng 11% doanh thu Lợi nhuận ước tính 0,9 % doanh số Doanh số tăng thêm ước tính 4.443 triệu đồng Từ liệu ta có hàm tổng chi phí: TC3 = 84 + 0,11 X Để đánh giá tiêu chuẩn kinh tế cácphương án kinh tế ta dựa vào phương pháp điểm hòa vốn - Chi phí bán hàng doanh số biểu diễn qua sơ đồ : * Phương án I : Tổng chi phí : TC1 = 250 + 0,07 X ( Đơn vi : triệu đồng ) Doanh thu : D1 = 4.937 * Phương án II : Tổng chi phí : TC2 = 56 + 0,13 X Doanh thu : D2 = 4.196 * Phương án III : Tổng chi phí : TC3 = 84 + 0,11 X Doanh thu : D3 = 4.443 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi phí (triệu đồng) Phương án II Phương án III Phương án I Mức doanh số - Tính điểm hịa vốn : đồng) D*3 = 41507 D*1 án = 1400 D*2 = hay 3267250+ 0,07X Phương án I phương II : TC1 = TC2 = 56(Triệu + 0,13 X D2 = X = 3.267 ( triệu đồng ) Phương án I phương án III :TC1 = TC3 hay 250+ 0,07X = 84+0,11X D3 =X = 4.150 ( triệu đồng ) +Phương án II phương án III:TC2=TC3 hay 56+0,13X = 84+0,11X D1 = 1.400 ( triệu đồng ) Qua đánh giá ta thấy tiêu chuẩn kinh tế phương án I lớn phương án III lớn phương án II , lợi nhuận phương án I lớn phương án II III , ta ưu tiên cho phương án I ,sau đến phương án III phương án II + Tiêu chuẩn kiểm sốt : Xét khía cạnh kiểm sốt Xí nghiệp phương án I cao Quầy hàng liên doanh có phần phụ thuộc vào Xí nghiệp , cịn phương án III thấp đại lý doanh nghiệp độc lập trung gian bán bn , bán sỉ yếu ràng buộc Xí nghiệp trung gian thơng qua hợp đồng Xét khía cạnh kiểm soát thị trường : Các Quầy Liên doanh cung cấp thơng tin xác biến động thị trường Còn đại lý trung gian bán bn xác , độ tin cậy khơng cao + Tiêu chuẩn thích nghi : Là doanh nghiệp quốc doanh hoạt động khu vực với uy tín vốn có doanh nghiệp mạng phân phối rộng rãi , Xí nghiệp ưu tiên cho phương án thành lập Quầy Liên doanh Tuy nhiên đại lý trung gian bán bn có khả thích nghi với biến đổi thị trường nhanh Qua phân tích đánh giá ta dùng phương pháp cho điểm tiêu chuẩn để lựa chọn phương án khả thi đáp ứng mục tiêu phân phối cho thị trường 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thang điểm đánh giá : Từ đến 10 điểm - Mức độ quan trọng tiêu chuẩn : * Tiêu chuẩn kinh tế : Hệ số 0,6 * Tiêu chuẩn kiểm soát : Hệ số 0,3 * Tiêu chuẩn thích nghi : Hệ số 0,2 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC TIÊU CHUẨN CỦA PHƯƠNG ÁN CÁC CHỈ TIÊU Tiêu chuẩn kinh tế Tiêu chuẩn kiểm sốt Tiêu chuẩn thích nghi Tổng HS QT 0,6 0,3 0,2 PHƯƠNG ÁN I PHƯƠNG ÁN II PHƯƠNG ÁN III Điểm Đ/chỉnh Điể m Đ/chỉnh Điểm Đ/chỉnh 4,8 2,1 1,2 3,6 1,2 1,4 6 4,2 1,8 1,2 8,1 6,2 7,2 Qua bảng đánh giá ta thấy phương án thành lập quầy liên doanh mở rộng mạng lưới bán lẻ có tổng số điểm điều chỉnh cao , ta chọn phương án nầy nhằm đạt mục tiêu phân phối Xí nghiệp đề 2.5 Các ràng buộc thành viên kênh phân phối : Để quản lý kênh phân phối cách chặt chẽ nâng cao hiệu phân phối , tránh xảy tình trạng nhầm lẫn đảm bảo quyền lợi cho thành viên , đòi hỏi XN phải định rõ điều kiện trách nhiệm bên Các ràng buộc nầy soạn thảo dạng điều khỏan hợp đồng , cụ thể : - Điều khỏan pháp lý : + Nhân thân nỗi bên + Tư cách pháp nhân - Điều khoản giá : Xí nghiệp qui định thời điểm cụ thể , thời gian qui định phải thông báo thay đổi giá ,giá có vận chuyển giá nhận kho - Điều khoản toán : + Hình thức tốn + Thời gian tín dụng cho phép - Tỷ lệ chiết khấu : Theo doanh thu thời gian toán - Điều khỏan giao nhận : - Điều khoản kiểm tra , báo cáo : - Điều khoản xử lý bên vi phạm - Những điều khoản bổ sung III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI : Tuyển chọn thành viên kênh : Việc tuyển chọn thành viên tham gia vào hệ thống kênh có ý nghĩa quan trọng hoạt động phân phối Xí nghiệp Việc lựa chọn thành viên dựa vào tiêu chuẩn : - Điều kiện tài : Xí nghiệp phải điều tra xác định trung gian cho có đủ khả toán điều hành mở rộng kinh doanh 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Sức mạnh bán hàng : Các trung gian lựa chọn phải có lực lượng mạng lưới bán hàng đủ mạnh rộng để đáp ứng mục tiêu phân phối Xí nghiệp , xem xét khả chiếm lĩnh thị trường mức độ gia tăng doanh số - Ngồi Xí nghiệp cần phải xem xét yếu tố sau có bảo đảm hay khơng: + Khả quản lý + Qui mô hoạt động trung gian + Thái độ trung thành hay mức độ mong muốn bán hàng họ + Uy tín trung gian thị trường Điều kiện ràng buộc thành viên kênh : Đối với Quầy Liên doanh : Giá bán sản phẩm quầy Liên doanh phải bán theo mức giá qui định Xí nghiệp Cịn trung gian bán bn , bán lẻ , đại lý Xí nghiệp không qui định giá bán mà họ bán theo giá thị trường qui định , nhiên Xí nghiệp có sách hỗ trợ phù hợp cho trung gian Điều kiện bán hàng qui định rõ trách nhiệm bên : - Đối với Xí nghiệp : + Phải giao hàng kịp thời đầy đủ nhận đơn hàng + Bảo đảm chất lượng số lượng giao + Xí nghiệp phải đỏi hàng trung gian phát thuốc không chất lượng hay thuốc hết hạn dùng + Xí nghiệp phải cung cấp dịch vụ tư vấn kèm theo ( có ) + Thực đầy đủ trách nhiệm ký kết hợp đồng - Đối với trung gian bán buôn , bán le , đại lý: + Thanh tốn nợ hạn ( đủ tiêu chuẩn tín dụng ) + Thanh toán tiền hàng nhận hàng chấp + Khơng nhận hàng hóa khơng tiêu chuẩn + Chịu trách nhiệm bảo quản hàng hóa + Thực điều cam kết với Xí nghiệp - Đối với quầy Liên doanh : + Tự tổ chức hoạt động tiêu thụ + Ngoài đảm bảo dung lượng thị trường cũ cịn phải tìm kiếm thêm khách hàng , lôi kéo thêm khách hàng đối thủ ( ) + Chịu trách nhiệm bảo quản xử lý thuốc hết hạn dùng,hỗ trợ hoạt động quảng cáo , cổ động bán hàng , cung cấp dịch vụ cho khách hàng , cung cấp thơng tin cho Xí nghiệp Chính sách hỗ trợ kích thích thành viên kênh : Việc kích thích thành viên kênh định quan trọng nhằm thúc đẩy khả bán hàng thành viên - Đối với nhân viên bán hàng Xí nghiệp nhân viên quầy Liên doanh : + Qui định tỷ lệ chiết khấu giá cao doanh số bán cao + Tổ chức bồi dưỡng , đào tạo nhân viên bán hàng + Có sách thưởng , phạt để kích thích khả bán hàng nhân viên sau : Tổng phạt = ( Doanh số tiêu - Doanh số bán ) x % Tổng thưởng = ( Doanh số bán - Doanh số tiêu ) x 1,5 % 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đồng thời kỳ tổng kết năm cuối năm Xí nghiệp thưởng thêm % tổng doanh số vượt để khuyến khích trung gian nầy bán hàng năm đến - Đối với trung gian : + Chiết khấu theo số lượng mua qui định tỉ lệ chiết khấu trung gian toán mua trả chậm trước thời hạn + Hỗ trợ khuyến cho trung gian bán hàng + Xây dựng sách giá phù hợp linh hoạt cho loại trung gian + Hỗ trợ việc vận chuyển hàng hóa ký kết hợp đồng vận chuyển Kiểm tra đánh giá thành viên kênh: - Đối với quầy Liên doanh Xí nghiệp phải tiến hành kiểm tra đánh giá định kỳ qua có biện pháp để điều chỉnh mức doanh số tiêu giao cho quầy Liên doanh có sách phù hợp thúc đẩy bán hàng Xí nghiệp phải xem thái độ nhân viên khách hàng từ tăng cường cơng tác giáo dục tư tưởng cho họ thấy trách nhiệm cơng tác phân phối sản phẩm - Đói với trung gian dựa vào tiêu chuẩn : + Doanh số bán : vào doanh số bán trung gian để đưa danh sách doanh số hàng quí , hàng năm để tạo thi đua bán hàng trung gian + Vị trí địa lý : Địa điểm đại lý ảnh hưởng đến doanh số bán lợi nhuận họ + Mức độ hợp tác : Xem mức độ thiện chí họ cơng tác phân phối chương trình hưởng ứng Xí nghiệp đề + Quản lý tồn kho : Xí nghiệp kiểm tra trung gian vấn đề liên quan tồn kho : bảo quản hàng , mức tồn kho trung bình Dùng phương pháp cho điểm cho trung gian phân loại trung gian theo nhóm ABC , từ Xí nghiệp có sách ưu tiên cho thành viên loại A,B cịn loại C Xí nghiệp có sách tài trợ , hỗ trợ để họ hoạt động tốt , trường hợp xầu thi Xí nghiệp chấm dứt hợp đồng để tránh thiệt hại cho Xí nghiệp IV CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ : Chính sách giá : Trong hoạt động phân phối việc định giá có ý nghĩa quan trọng , với mức giá có lợi cho trung gian giới hạn chấp nhận dược Xí nghiệp khuyến khích trung gian , họ có lợi nên có động lực thúc đẩy hoạt động tiêu thụ , điều có lợi cho Xí nghiệp Xí nghiệp cần phải định rõ giá bán đơng thời phải thay đổi theo thời gian điều kiện để phù hợp với thay đổi thị truờng khách hàng Đây vấn đề quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến khả tiêu thụ , lợi nhuận sống cịn Xí nghiệp Đối với sản phẩm cạnh tranh có nhiều thị trường nhiều doanh nghiệp cung cấp phải định giá xung quanh giá thị trường Cịn sản phẩm mang tính độc quyền Xí nghiệp định giá cao giá thị trường mức tương đối chấp nhận đơi bên ( Xí nghiệp trung gian phân phối ) để đảm bảo uy tín làm ăn lâu dài Trong thực tế việc định giá Xí nghiệp phải thích ứng với thị trường phải xét đến nhiều yếu tố : - Đối tượng mua : Mức giá giành cho đại lý phải thấp giá bán cho nhà bán buôn nhà bán lẻ , người tiêu dùng đại lý thường mua với khối 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lượng lớn họ mua chủ yếu cấp lại cho nhà bán buôn , bán lẻ Mức giá người tiêu dùng phải cao mức giá trung gian - Khu vực thị trường : Tùiy theo mặt , giá thị trường khu vực Xí nghiệp định giá phù hợp với thị trường - Mức giá đối thủ cạnh tranh : Định giá sản phẩm phải phù hợp mức giá đối thủ cạnh tranh , định giá cao trung gian chuyển sang mua sản phẩm Cơng ty , Xí nghiệp khác Q trình định giá phải quan tâm đến vấn đề chiết khấu , chiết khấu theo dạng tiền mặt , chiết khấu theo chức , chiết khấu số lượng nhằm đẩy nhanh doanh số bán đạt mục tiêu đề Xí nghiệp mong muốn Chính sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm phù hợp giúp Xí nghiệp đạt mục tiêu khả phân phối minh Bởi dược phẩm có nhu cầu cứng nhắc nên đơi Xí nghiệp doanh số bán sản phẩm Xí nghiệp khơng đầy đủ chủng loại Do Xí nghiệp cần phải có sách đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chính sách cổ động : Dược phẩm hàng hóa đặc biệt nên Xí nghiệp khơng quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng mà cịn quảng cáo giới thiệu quầy hàng Nhất quầy Liên doanh Xí nghiệp Hình thức khuyến chủ yếu Xí nghiệp khuyến bán hàng Xí nghiệp có ưu nhà sản xuất nên có điều kiện xây dựng sách khuyên măi cho trung gian phân phối nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối Trưng bày catologe ấn phẩm in ấn quầy hàng để người tiêu dùng tìm hiểu biết đến sản phẩm Xí nghiệp tiêu thụ Ngồi Xí nghiệp có số biện pháp khác để tạo mối liên hệ mật thiết , quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối tổ chức hội nghị khách hàng để mời khách hàng lớn , khách hàng tổ chức hội nghị tạo khơng khí thân mật , cởi mở để khách hàng nêu lên tâm tư nguyện vọng , ưu điểm tồn Xí nghiệp ,từ Xí nghiệp có sách phù hợp hoạt động kinh doanh , hoạt động phân phối dược phẩm Xí nghiệp tương lai 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Một nội dung mục tiêu mà Xí nghiệp đặt để Xí nghiệp đứng vững thị trường thực tốt vai trò chủ đạo lãnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm “ Duy trì tăng cường thị trường chiếm lĩnh “ Để thực mục tiêu nầy địi hỏi Xí nghiệp phải nổ lực linh hoạt việc nhanh chóng tiếp cận thị trường , tổ chức hồn thiện mạng lưới phân phối Nhưng mục tiêu cuối Xí nghiệp cần đạt khơng dừng lại mức trì thị phần mà cần phải mở rộng mạng lưới kinh doanh thị trường mục tiêu để gia tăng thị phần việc thực đối tác đầu tư , liên doanh liên kết tạo uy tín cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Xí nghiệp Với nội dung trình bày chun đề “ Hồn thiện sách phân phối sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 “ đưa số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Xí nghiệp Dược phẩm TW5 Đà Nẵng Do khả tư thời gian hạn chế nên đề tài nầy không giải tất vấn đề cách chi tiết sát thực khơng tránh khỏi sơ sót Rất mong hướng dẫn thêm thầy cô để đề tài hồn thiện áp dụng cách hiệu vào hoạt động kinh doanh Xí nghiệp Đề tài nầy hồn thành nhờ giúp đỡ tận tình , chu đáo thầy Th.sĩ Đào Hữu Hòa anh chị đồng nghiệp Xí nghiệp Dược phẩm TW5 Một lần tơi xin chân thành cám ơn tận tình giúp đỡ thầy cô anh chị Xí nghiệp Đà Nẵng , ngày 12 tháng năm 2004 Sinh viên thực NGUYỄN THỊ THU 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... dụng sản phẩm Xí nghiệp Với nội dung trình bày chun đề “ Hồn thiện sách phân phối sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 “ đưa số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Xí nghiệp Dược phẩm TW5. .. đề Xí nghiệp mong muốn Chính sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm phù hợp giúp Xí nghiệp đạt mục tiêu khả phân phối minh Bởi dược phẩm có nhu cầu cứng nhắc nên đơi Xí nghiệp doanh số bán sản phẩm. .. TRẠNG HỌAT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 Hệ thống phân phối nay: SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI TỔ CHỨC, BỆNH VIỆN XÍ NGHIỆP BÁN BN BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG QUẦY LẺ Tại chi nhánh