Lời mở đầu 1. Lịch sử thành lập - Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. - Năm 1869, Công ty Heineken có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s. - Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. 2. Sứ Mạng “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống. Niềm đam mê đối với chất lượng. 3. Tầm Nhìn Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng... 4. Mục Tiêu Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu.
Trang 1Lời mở đầu
1 Lịch sử thành lập
xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới
trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s
1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt Nam Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam
2 Sứ Mạng
“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”
Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống Niềm đam mê đối với chất lượng
3 Tầm Nhìn
Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng
4 Mục Tiêu
Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu
Trang 25 Thuộc tính của sản phẩm:
an toàn về vệ sinh, độ cồn thấp (~4%) có chức năng làm đẹp với các loại vitamin bổ sung Công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ với giá trị dinh dưỡng cao.Giải tỏa căng thẳng, giúp chị
em tận hưởng được những khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống, khẳng định vị trí của mình trong xã hội
Tác dụng của bia đối với phụ nữ:
houblon Sau quá trình lên men sẽ cho ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp
với chị em bước vào thời mãn kinh, bia giúp làm tăng hàm lượng DHL cholesterol trong máu
nguyên nhân của một loại đột quỵ thường gặp nhất: đột quỵ do thiếu máu cục bộ một ly bia hằng ngày có thể giúp bạn ngăn ngừa tình trạng này
cơ suy giảm khả năng tư duy ít hơn 20% so với phụ nữ không uống Bạn bị mất ngủ? Buổi tối hãy uống một cốc bia nhỏ Chúng sẽ giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc bạn sẽ đi vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng Trong bia có chứa một hệ enzyme rất phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza
Trang 3Tạo hình và ý nghĩa của cái tên:
Ý nghĩa của màu tím: biểu tượng cho sự quý phái, sang trọng, hoàng gia, sự giàu có và tính phung phí Nó liên quan đến sự khôn ngoan, độc lập, sáng tạo, sự bí ẩn, ma thuật.
Theo nghiên cứu hầu như 75% thanh thiếu niên thích màu tím hơn các màu khác Màu tím rất hiếm trong tự nhiên, chủ yếu là màu nhân tạo Màu tím nhẹ là chọn lựa cho các thiết kế dành cho phái nữ
Tím nhẹ: Thể hiện sự lãng mạn và tạo cảm giác nhung nhớ, luyến tiếc
Tím tối: Tạo cảm giác ảm đạm, thất vọng
Màu tím có ý nghĩa gì đối với lịch sử nhân loại?
vì nó là một sự kết hợp âm (màu đỏ) và dương (màu xanh)
Theo hiệp hội của hoàng gia thì màu tím thể hiện sự sang trọng
ánh sáng" với vương miện màu tím
ứng chào mừng sự trông mong chờ đợi và chuẩn bị cho lễ kỷ niệm của Giáng sinh của Chúa Giêsu trong khi Mùa Chay là thời gian cho Penance và Mourning
Theo ý nghĩa đó, sử dụng màu tím để làm vỏ chai bia mang lại sự khác biệt trong cảm quan của người tiêu dùng, tạo đặc điểm nhận biết cho sản phầm
D là viết tắt của các từ: Drink, Desert, Dam
Với ý nghĩa khi bạn uống loại bia này (Drink) biết thưởng thức nó (Desert), bạn sẽ trở thành một quí bà (Dam)
Hoặc cũng có thể nói là loại bia này được tạo ra dành cho các quí bà lịch lãm uống và thưởng thức
Dù hiểu theo nghĩa nào thì Dken cũng mang lại cảm giác được trân trọng và khẳng định được giá trị cho người phụ nữ
Trang 4I Phân tích tình huống
Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ
nữ không ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội Trong gia đình, họ là người vợ hiền, sẵn sàng chia sẻ những ngọt bùi cũng như đắng cay cùng chồng, khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm trong cuộc sống Bên cạnh đó, người phụ nữ còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội Ngày càng có nhiều người trở thành các nhà chính trị gia tài ba, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng động,…Sự có mặt của họ là không thể thiếu trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội…
Và hiện nay, phụ nữ Việt Nam góp một phần rất lớn vào quá trình phát triển của đất nước, chiếm tỉ lệ cao trong lực lượng lao động Với tỉ lệ chiếm hơn 51% dân
số và gần 50% lực lượng lao động xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước Mặt khác, quyền của phụ nữ về kinh tế đã được nâng lên thông qua việc pháp luật quy định phụ nữ cùng đứng tên với nam giới trong giấy chứng nhận quyền sở hữu đất đai, nhà ở và tài sản,… Như vậy có thể nói, trong xu thế hội nhập
và phát triển của đất nước, phụ nữ tiếp tục phát huy và ngày càng khẳng định vai trò, vị trí của mình Khi nền kinh tế của chúng ta càng phát triển, phụ nữ càng
có nhiều cơ hội hơn
Qua nghiên cứu và khảo sát gần đây, tại Việt Nam, nữ giới chiếm phần đông hơn nam giới
và trong các mối quan hệ xã hội, họ có nhu cầu rất cao về việc sử dụng bia trong các buổi tiệc tùng, liên hoan, tiếp khách,…Do đó phân khúc thị trường nữ giới là một thị trường đầy tiềm năng
Các phương pháp thăm dò ý kiến, thái độ của khách hàng mục tiêu:
thập dữ liệu về đối tượng khách hàng mục tiêu
Trang 5Tập đoàn bia Heineken CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHIẾU ĐIỀU TRA
Họ và tên: Tuổi:
Địa chỉ nơi ở hiện tại:
Nghề nghiệp:
Thu nhập mỗi tháng: ≤ 2 triệu
2 → 5 triệu
5 → 7 triệu
7 → 10 triệu ≥ 10 triệu
Quán nhậu Quán cà phê
Trang 6 Nếu uống bia thì loại bia mà chị thường sử dụng là:
Khi ở nhà, chị có thường sử dụng bia để làm đẹp cũng như bảo vệ sức khỏe hay không:
Khó chịu Bình thường Vui vẻ
Khác:
Có thể thấy rằng ngày nay phụ nữ hiện đại tỏ ra năng động và quyết đoán, vì vậy một lọai bia dành riêng cho phụ nữ là một điều tất yếu cho nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay
Từ đó nghiên cứu và phát triển loại bia dành riêng cho phụ nữ tại phân khúc phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động, lọai bia có thể đáp ứng được nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay: nồng độ thấp hơn loại 5% thông thường, có chức năng làm đẹp với các loại vitamin bổ sung, giải tỏa căng thẳng và khẳng định bản thân…
Phân tích SWOT dưới góc độ PR
- Nguồn tài chính mạnh
- Thương hiệu mạnh và uy tín lâu năm
- Có chiến lược quảng cáo và tiếp thị độc đáo, ấn tượng
- Dây chuyền sản xuất hiện đại
- Hệ thống phân phối rộng
- Giá cao
- Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp
- Ngành bia đang tăng trưởng tốt
- Nhu cầu thị trường cao
- Cơ cấu dân số trẻ
- Khoa học chứng minh uống
- Người tiêu dùng chưa tin tưởng về chất lượng sản phẩm mới cũng như còn thiếu thông tin về sản phẩm
- Xuất hiện đối thủ cạnh tranh sau khi tung ra sản phẩm thành công
Trang 7bia đúng cách có lợi cho sức khỏe
- Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Heniken nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn
- Hình tượng phụ nữ uống bia chưa phù hợp với phong tục người Việt Nam
Điểm mạnh:
các năm cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ
xuất ra những loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế giới
cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng
- Dây chuyền sản xuất hiện đại, sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất
lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…
- Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho
mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc
Điểm yếu:
- Giá cao và chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: Sản phẩm tập trung vào những
khách hàng có thu nhập khá trở lên nên không bao quát được toàn bộ thị trường
Cơ hội:
- Ngành bia đang tăng trưởng tốt: Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát
Việt Nam, hiện tại mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam là 18
Trang 8lít/năm, bằng 1/2 so với Hàn Quốc và bằng 1/6 - 1/7 so với Ireland, Đức, Séc Tuy nhiên, với mức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2012, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước
sẽ tăng tới 30 lít/năm Đây là “miếng bánh lớn” cho các doanh nghiệp đầu tư mở rộng cơ sở sản xuất, thực hiện các chiến lược marketing nhằm giành giật thị phần về tay mình
- Nhu cầu thị trường cao: Với nhịp sống hiện đại ngày nay, bia là một loại sản phẩm không thể thiếu trong việc xã giao Trong khi đó, số lượng phụ nữ thành đạt ra ngoài làm việc ngày càng tăng nên họ có nhu cầu rất cao về một sản phẩm có thể giúp họ giao tế mà vẫn thể hiện được đẳng cấp của mình
- Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe: Phong cách sống ngày càng
hiện đại, thu nhập bình quân tăng Cơ cấu dân số trẻ: trên tất cả các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến các vấn đề của xã hội từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội
- Cơ cấu dân số:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Với hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước
Bảng 1 Cấu dân số Việt Nam (Tổng cục thống kê năm 2009)
Số
liệu
1/4/20
09
T ổ n g d â n s ố
ố n ữ g i ớ i
T ỷ
s ố
g i ớ i
Tỷ lệ tăng dân số
Số dân ở thành thị
Trang 9t í n h
( N a m /
N ữ ) 8
5 , 7 8 9 , 5 7 3
3 , 3 0 7 , 0 2 4
0 , 9 8 1
2%
25,37 4,262 (chiế m 29,6% dân số cả nước)
Số liệu sơ bộ năm 2010 (Tổng cục thống kê)
từ 2000 đến nay
Bảng 2 Cơ cấu độ tuổi
Trang 10độ tuổi
Nam
12 ,5 24 ,0 98 11,87,763
26, 475 ,15 6
27, 239 ,54 3
1,92 8,56 8
2 , 7 1 4 , 3 9 0
- Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Heniken nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn: Nhắc đến Heineken là mọi người đều nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người dùng
Thách thức :
- Người tiêu dùng còn chưa tin tưởng về chất lượng sản phẩm: Vì là sản phẩm mới nên người
tiêu dùng sẽ không thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cũng như công dụng mà sản phẩm sẽ mang lại
- Xuất hiện đối thủ cạnh tranh sau khi tung ra sản phẩm thành công
- Hình tượng người phụ nữ uống bia chưa phù hợp phong tục người Việt Nam: Từ ngàn xưa phụ nữ Việt Nam luôn gắn liền với 4 chữ công – dung – ngôn – hạnh, chỉ ở nhà lo việc nội trợ,
vì vậy hình ảnh người phụ nữ năng động, ra ngoài làm việc, ngồi trên bàn nhậu uống bia tiếp khách hàng còn rất xa lạ với người Việt Nam và không dễ để người Việt Nam chấp nhận
Mục tiêu truyền thông:
quan tâm đến phân khúc cao của thị trường là tầng lớp trí thức và doanh nhân
trẻ em đều thấy uống bia có liều lượng thì tốt
Trang 11- Tạo cho người dân Việt Nam một quan điểm sống mới Phụ nữ uống bia không có gì là xấu, ngược lại uống đúng lúc, đúng nơi và nhất là ĐÚNG LOẠI BIA DÀNH CHO MÌNH Uống đúng cách sẽ làm tôn vẻ trang trọng, lịch sự và quyến rũ cho người phụ nữ
như là một cách thể hiện cá tính của mình
Và nhấn mạnh: Heineken không chỉ là bia, nó là sự hài lòng và sự tự tin cho người dùng khi
sử dụng (cụ thể ở đây là người phụ nữ).
Mục tiêu doanh số:
Trong quý 2 năm 2010:
Mục tiêu dài hạn:
trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động mà còn cho những hộ gia đình có thu nhập khá trở lên nếu
có nhu cầu sử dụng
Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông?
tới là những phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 45, thu nhập khá trở lên, có cá tính mạnh mẽ, năng động và thành đạt trong công việc, là những người có nhu cầu trong việc giao tiếp với bạn bè, đối tác…để tự khẳng định mình khi phụ nữ ngày càng có chỗ đứng trong xã hội ngày nay với những chức vụ không kém phần quan trọng, mà bia là một thức uống không thể thiếu trong các buổi gặp gỡ, họp mặt
ngoài những đối tượng khách hàng trên, mở rộng ra là những hộ gia đình, giới trẻ, và tất cả mọi người có nhu cầu sử dung sản phẩm
Trang 12Ta muốn truyền thông với họ cái gì?
- Thông điệp: Mọi việc đàn ông làm phụ nữ đều có thể giải quyết theo cách riêng của họ, tuy nhiên không phải lúc nào họ cũng mạnh mẽ, phụ nữ cũng vẫn rất cần được chiều chuộng, nâng niu Từ đó khắc họa D-ken như một loại thức uống thần kỳ khiến cho mọi việc được nhìn qua một lăng kính khác: nhẹ nhàng mà tinh tế, sành điệu mà quyến rũ, mạnh mẽ và cá tính
- Slogan: Cause you are woman - vì bạn là phái đẹp
Because cause I am woman - bởi vì tôi là phái đẹp
Ý nghĩa: Chúng tôi - Phụ nữ đang dần khẳng định vị trí của mình trong xã hội Chúng tôi tham gia mọi lĩnh vực trong đời sống Tuy nhiên, vì chúng tôi là phái đẹp, nên mọi thứ chúng tôi làm, ngay
cả thói quen uống đều phải tinh tế và đẹp
Gồm có 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Gợi trí tò mò: Bí mật thông tin của sản phẩm rồi tung ra ở một dịp thích hợp.
Trước khi tung sản phẩm ra, ta sẽ lên kế hoạch trước 3 tháng:
phụ nữ đủ mọi lứa tuổi làm những công việc những tưởng chỉ đàn ông có thể làm được như
là đóng đinh mà làm sao không cần dùng tới sức mạnh mà vẫn làm đinh dính vào tường Xe
hư có thể sửa được quần áo dù có dơ nhưng vẫn có style và phong cách riêng…Cuối mẫu quảng cáo sẽ ghi: “Là phụ nữ…chúng tôi có thể làm được mọi thứ theo phong cách của chúng tôi…nhưng chúng tôi vẫn cần…”
Phát mẫu quảng cáo này hai tuần trước ngày 20/10 Dán băng rôn và bảng quảng cáo ở
những tuyến đường lớn như: đường 3/2, Đại lộ Nguyễn văn Linh, Đại lộ Võ Văn Kiệt, Lê
Đầm Sen và mời Quyền Linh Và Thanh Ngọc sẽ là MC cho chương trình để chào mừng
biện , thi làm những công việc vốn dành cho đàn ông,…Trong sự kiện liên tục trình chiếu mẫu quảng cáo bí mật đó Cuối cùng, khi cuộc thi chấm dứt, công bố món quà mà công ty
Trang 13dành tặng cho phụ nữ, đó chính là một loại bia mới dành riêng cho họ Cùng lúc đó TIVI sẽ chiếu mẫu quảng cáo nhưng lần này có thêm phần cuối là hình ảnh một người đàn ông lịch lãm cầm chai bia Dken rót cho phụ nữ sau khi họ làm xong những công việc của mình Ngày hôm sau, báo đồng loạt đăng tin tức và quảng cáo về sản phẩm mới này
Giai đoạn 2: Dội bom sản phẩm
Trong những tháng tiếp theo, tích cực triển khai kế hoạch PR Kết hợp cả phân phối và truyền thông
New World Sai gon Hotel,… hay các điểm bán lẻ đồng loạt trưng bày bán sản phẩm DKen như đã được hợp đồng trước
11h-12h, 19h – 21h
Hotline (Thu thập ý kiến và phản hồi): 0906355809
màu tím_màu chủ đạo của sản phầm Trên đó in dòng chữ: Follow us Chiếc xe dùng để
chở sản phầm đến những nơi cần thực hiện chiến dịch PR trực tiếp cho khách hàng
lãm mặc đồng phục là những chiếc váy màu tím lái những chiếc VESPA đã được công
ty thiết kế riêng cho dòng sản phầm này Đó là những chiếc VESPA màu tím đặc trưng của sản phầm, bên hông xe là dòng chữ DKEN và Slogan của sản phẩm “Cause you are
từ 16h30 – 18h30
Diamond plaza, An Đông plaza …trực tiếp quảng bá và tư vấn sản phẩm
