lập kế hoạch PR cho sản phẩm mới

Bài tiểu luận lập kế hoạch PR cho sản phẩm cà phê mới Highland, cà phê O.N.E, kế hoạch PR cho ra mắt sản phẩm mới chưa có trên thị trường. Nội dung bản kế hoạch gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lí luận chung về PR với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới. Phần 2: Tổng quan về Highliands Coffee và sản phẩm mới – O.N.E Coffee. Phần 3: Lập kế hoạch PR cho sản phẩm mới – O.N.E Coffee.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -OOO - BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH PR CHO SẢN PHẨM CAFÊ UỐNG LIỀN HIGHLANDS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – O.N.E COFFEE Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực : Nguyễn Thị Nhung Mã sinh viên Điện thoại ĐIỂM THI GIÁO VIÊN CHẤM HÀ NỘI - 2021 : GIÁO VIÊN CHẤM MỤC LỤC PHẦN CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ PR VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN, QUẢNG BÁ SẢN PHẨM MỚI 1.1 Khái niệm PR 1.2 Vai trò PR việc phát triển, quảng bá sản phẩm .1 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.2.2 Sự cần thiết phải phát triển, quảng bá sản phẩm 1.2.3 Vai trò PR việc phát triển, quảng bá sản phẩm PHẦN TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE VÀ SẢN PHẨM MỚI – O.N.E COFFEE 2.1 Tổng quan Highland Coffee 2.2 Tổng quan sản phẩm – O.N.E Coffee .5 2.2.1 Thuộc tính sản phẩm O.N.E Coffee .5 2.2.2 Phân tích Swot góc độ PR .6 PHẦN LẬP KẾ HOẠCH PR CHO SẢN PHẨM O.N.E COFFEE 3.1 Mục tiêu PR 3.1.1 Mục tiêu truyền thông 3.1.2 Mục tiêu doanh số 3.1.3 Mục tiêu dài hạn 3.2 Nhóm cơng chúng mục tiêu 3.3 Thông điệp 3.4 Chiến lược, chiến thuật PR sơ đồ công việc 10 3.4.1 Chiến lược, chiến thuật PR 10 3.4.2 Sơ đồ công việc .13 3.5 Kế hoạch ngân sách 14 3.6 Đánh giá 15 3.7 Đánh giá rủi ro 15 DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG SỬ DỤNG Trang Hình 2.1 Logo thương hiệu Highlands Coffee ……………………………… Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm O.N.E Coffee ………………………………….5 Bảng 2.1 Mơ hình Swot ……………………………………………………… Bảng 2.2 Cơ cấu dân số Việt Nam ( Tổng cục thống kê) …………………….7 Bảng 2.3 Cơ cấu độ tuổi ( Tổng cục thống kê 2019) …………………………7 Bảng 3.1 Sơ đồ công việc ………………………………………………… 14 Bảng 3.2 Kế hoạch ngân sách ……………………………………………… 14 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ thập kỷ gần với xuất ngày nhiều thương hiệu lớn Cộng Cà phê, The Coffee House, Phúc Long, Trung nguyên hay du nhập “ người khổng lồ” giới Starbucks, Coffee Bean Sức hút thị trường đến từ việc thói quen người tiêu dùng thu nhập ngày tăng đô thị lớn Trong số đó, xuất hầu khắp tịa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội TP Hồ Chí Minh, vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, có lẽ Highlands chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam tính đến thời điểm Khơng nằm quy mô số hàng , doanh thu chuỗi cà phê Highlands vượt xa đối thủ thị trường Với nhịp sống sôi động tạo điều kiện cho loại sản phẩm uống liền, tiện dụng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu làm quen với sản phẩm cà phê đóng lon để uống mà không cần pha chế Không cần phải đến cửa hàng Highlands thưởng thức loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế, Highlands tạo sản phẩm cà phê uống liền để người tiêu dùng thưởng thức lúc, nơi Khi mắt thị trường sản phẩm cần có chương trình quảng cáo, kế hoạch PR để sản phẩm đến với người tiêu dùng cách hiệu Xuất phát từ vấn đề đó, tơi dịnh thực báo cáo với chủ đề “ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm cà phê uống liền Highlands thị trường Việt Nam – O.N.E Coffee.” Nội dung kế hoạch gồm phần: - Phần 1: Cơ sở lí luận chung PR với việc phát triển, quảng bá sản phẩm - Phần 2: Tổng quan Highliands Coffee sản phẩm – O.N.E Coffee - Phần 3: Lập kế hoạch PR cho sản phẩm – O.N.E Coffee PHẦN CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ PR VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN, QUẢNG BÁ SẢN PHẨM MỚI 1.1 Khái niệm PR PR từ viết tắt Public Relations hay hiểu quan hệ công chúng Công chúng tất cá nhân, tổ chức có mối quan tâm tác động bị tác động tới tổ chức Bao gồm cơng chúng bên bên ngồi tổ chức Theo Frank Jefkins, PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Theo tuyên bố Mexico – 1978, PR nghệ thuật mơn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đoán kế quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn công chúng Theo Viện quan hệ công chúng Anh, PR nỗ lực hoạch định thực bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thấu hiểu lẫn tổ chức cơng chúng Như vậy, hiểu cách đơn giản: - PR chương trình hoạch định chi tiết, liên tục dài hạn - Đối tượng PR hướng tới công chúng - PR xây dựng mối quan hệ có lợi bên - Nền tảng PR thật hiểu biết lẫn 1.2 Vai trò PR việc phát triển, quảng bá sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hồn tồn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mà công ty phát triển thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển Sản phẩm phải nhìn nhận từ hai góc độ người sản xuất người tiêu dùng Một sản phẩm coi thị trường lại không coi thị trường khác Cơng ty bổ sung sản phẩm thơng qua việc thơn tính hay phát triển sản phẩm 1.2.2 Sự cần thiết phải phát triển, quảng bá sản phẩm Sản phẩm hơm bị lạc hậu vào ngày mai Do địi hỏi công ty phải tiến hành phát triển sản phẩm Những sau làm sáng tỏ điều đó: - Nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo thời gian Mỗi nhu cầu thị hiếu thay đổi địi hỏi phương thức để thỏa mãn thay đổi theo Sản phẩm phương tiện dùng để thỏa mãn nhu cầu, cách tốt để thỏa mãn nhu cầu ln thay đổi tìm sản phẩm - Ngày phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ làm cho phương tiện kỹ thuật trước bị lạc hậu Các phương tiện kỹ thuật lạc hậu bị thay phương tiện kỹ thuật đại Sản phẩm tạo ngày tốt trước - Chu kì sống sản phẩm ngày bị rút ngắn lại Bất kì sản phẩm đến thời kỳ suy thối, lúc sản phẩm khơng phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Điều địi hỏi cơng ty phải tìm sản phẩm để trì tạo mức tiêu thụ tương lai - Tình hình cạnh tranh ngày khó khăn Cơng ty muốn giữ vững vị trí thị trường thị trường phải có chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng phải kể đến kế hoạch PR sản phẩm 1.2.3 Vai trò PR việc phát triển, quảng bá sản phẩm Một sản phẩm mắt chứa đựng nhiều kì vọng tâm huyết doanh nghiệp, người với hy vọng thành cơng Vì vậy, để làm tiền đề cho thành công ấy, PR sản phẩm điều quan trọng PR tạo nên tin cậy: Một sản phẩm mà khách hàng đối tác chưa biết nó, chưa trải nghiệm họ tin tưởng định mua, sử dụng Đây yếu tố quan trọng để bạn cần đến PR sản phẩm bởi, viết sản phẩm bạn xuất báo, đài, đến từ người tiếng… tạo nên tin tưởng cho khách hàng đối tác sản phẩm đó, định cảm xúc lớn khách hàng nhìn thấy sản phẩm bạn định có mua hay khơng khách hàng PR truyền thông, quảng bá thông tin, nhận thức sản phẩm: Trong môi trường truyền thông internet rộng lớn với hàng nghìn sản phẩm nay, bạn tạo sản phẩm để n kho để khách hàng tìm tới mua doanh nghiệp bạn thất bại Thay vào bạn cần chiến lược PR quảng cáo rầm rộ, khôn ngoan để khách hàng biết đến, nhận thức rõ công dụng, chức năng, khác biệt sản phẩm mà bạn bán, có họ định có mua hàng bạn hay không PR thu hút thêm khách hàng tiềm năng: Khi truyền thông Pr cho sản phẩm đồng nghĩa với việc bạn làm tăng phủ sóng cho thương hiệu mình, khách hàng khơng có nhu cầu sản phẩm họ khách hàng tiềm doanh nghiệp bạn với sản phẩm khác họ trở thành khách hàng tiềm tương lai cho sản phẩm PR thu hút nhà đầu tư, giới phân tích : Các phóng viên khơng phải đối tượng quan trọng người có ảnh hưởng mà bạn tiếp cận để Pr cho sản phẩm Các nhà phân tích tiếng phù hợp coi nguồn tài nguyên quan trọng cho khách hàng tiềm đnag cân nhắc để dẫn tới định mua hàng Như vậy, sản phẩm mắt muốn tồn phát triển tốt thị trường cần phải có hiểu biết PR , phải nhận thức rõ vai trị tác dụng nó, đồng thời phải biết vận dụng cách sáng tạo triết lí vào hoạt động kinh doanh PHẦN TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE VÀ SẢN PHẨM MỚI – O.N.E COFFEE 2.1 Tổng quan Highland Coffee Hình 2.1 Logo thương hiệu Highland Coffee Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế ( VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành phố Hồ Chí Minh Được thành lập từ năm 1998 tập trung mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm có khoảng 350 quán hoạt động khắp Việt Nam 50 quán cà phê giới Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước, trở thành Công ty hàng đầu ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp Mục tiêu Công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Sứ mệnh Highlands Coffee trở thành thương hiệu đầu vị phong cách cà phê Việt Nam đại, với giá hợp lí, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc, nơi Triết lí Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Cổ Điển Hiện Đại Phương Đông Phương Tây Tinh hoa từ hai Phương Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, Ông David Thái sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam gia đình người Bắc Năm 2002 – quán cà phê Highlands Coffee Thành Phố Hồ Chí Minh khai trương tịa nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Đức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội đời đánh dấu bước phát triển không ngừng công ty Năm 2006 – quán Highlands Coffee Saigon Centre mắt với diện mạo mới, mở tương lai cho việc đầu tư quy mô Năm 2011, Jollibee thông qua công ty JSF chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái 60% phận kinh doanh tai Hồng Kông Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế Kể từ sau tay Joliibee, chuỗi hàng cà phê Highlands trải qua bước mở rộng mạnh mẽ, bỏ xa đối thủ khác ngành Kể thương hiệu thống trị tồn cầu Starbucks khơng thể theo kịp Startbucks, sau năm có mặt Việt Nam, mở 63 cửa hàng có thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng vị trí nhỏ Highlands nhiều Đi mở rộng quy mô tốc độ tăng trưởng cao doanh thu Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên- chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước Doanh thu Highlands gấp lần so với Phúc Long, lần The Coffee House 2.2 Tổng quan sản phẩm – O.N.E Coffee 2.2.1 Thuộc tính sản phẩm O.N.E Coffee Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm O.N.E Coffee Cà phê từ lâu không đơn giản loại thức uống mà câu mở đầu câu chuyện : “ Cà phê không?” Hơn hết, giới trẻ đối tượng mang cà phê gắn vào đời sống cách duyên dáng tách rời Có lẽ mà “ cà phê lúc nơi” giới trẻ thật chẳng có phải đặt câu hỏi Nắm bắt nhu cầu đó, Highlands chúng tơi tung thị trường sản phẩm cà phê uống liền O.N.E Coffee Giữa sống học tập làm việc ngày bận rộn, O.N.E Coffee mang đến cho bạn tỉnh táo tiện lợi với dòng sản phẩm dạng chai nhỏ chai nước tăng lực nhỏ gọn, sẵn sàng mang theo bên lúc, nơi O.N.E Coffee sản xuất từ 100% nguồn cà phê Robusta vùng Tây Nguyên chất lượng cao Mỗi hạt cà phê chọn lọc kỹ , rang xay điều kiện tối ưu hệ thống sản xuất đại – khép kín nhằm đảm bảo hương vị túy cà phê Bên cạnh đó, sản phẩm đảm bảo hợp vị sinh với quy trình sản xuất đóng chai theo cơng nghệ tiên tiến từ Nhật Bản Hiện sản phẩm có loại: - Cà phê đen – O.N.E The Black: Vị cà phê đen rang xay túy với hương smoky lạ - Cà phê sữa – O.N.E Mater Latte: Sự hòa quyện hương vị sữa ngào, hương smoky lạ , cà phê rang đặc trưng lớp kem béo ngậy Ý nghĩa tên O.N.E: O.N.E hiểu đơn giản số Cà phê uống liền Highland số thị trường Cái tên đời nhằm nhấn mạnh vị Highland thị trường 2.2.2 Phân tích Swot góc độ PR Điểm mạnh Điểm yếu - Nguồn tài mạnh - Thương hiệu mạnh uy tín lâu năm - Đánh mạnh vào văn hóa tổ chức - Hệ thống phân phối rộng - Giá cao - Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp Cơ hội Thách thức - Ngành cà phê tăng trưởng tốt - Nhu cầu thị trường cao - Cơ cấu dân số trẻ - Khoa học chứng minh uống cà phê cách tốt cho sức khỏe - Người tiêu dùng tin tưởng vào cà phê Highlands nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm - Người tiêu dùng chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm thơng tin cịn thiếu sản phẩm - Có nhiều đối thủ cạnh tranh Bảng 2.1 Mơ hình Swot  Điểm mạnh : Có nguồn tài mạnh: chuỗi cà phê “ bá chủ” thị trường, quy mô không ngừng mở rộng với 350 quán cà phê hoạt động khắp thị trường Việt Nam, doanh thu khổng lồ bỏ xa đối thủ thị trường Có thương hiệu mạnh uy tín lâu năm: Tự hào sinh từ Đất Việt, việc quan tâm đến chất lượng, vị, không gian thoải mái, sang trọng cho khách hàng, Highlands khẳng định thương hiệu khắp Việt Nam lan sang giới Đánh mạnh vào văn hóa tổ chức: Highlands đưa yếu tố người vấn đề quan tâm hàng đầu, đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Đến với Highlands, khách hàng cảm nhận sống động, đại song hành truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Hệ thống phân phối rộng : Việc không ngừng mở rộng quy mô, Highlands tạo cho mạng lưới phân phối tồn quốc  Điểm yếu : Giá cao tập trung vào thị trường cao cấp: dù áp dụng chiến lược “ bình dân hóa” sản phẩm Highlands tập trung vào khách hàng có thu nhập trở nên nên không bao quát hết toàn thị trường  Cơ hội : Ngành cà phê tăng trưởng tốt : Trong thời điểm Covid – 19 có chiều hướng diễn biến phức tạp nay, thị trường cà phê trở nên động trở lại người tiêu dùng chuyển sang uống cà phê nhà Theo tổng cục Hải quan Việt Nam xuất chừng 169.424 cà phê, tăng 38% so với kì 2020 Từ số liệu này, thấy năm 2021 năm phục hồi ngành cà phê Việt Nam Nhu cầu thị trường cao : Với nhịp sống đại ngày nay, cà phê sản phẩm thiếu gặp gỡ đối tác, bạn bè, kí hợp đồng, hay thư giãn, làm việc Một sản phẩm giúp cho bạn có tỉnh táo để làm việc, giúp công việc đạt hiệu cao Khoa học chứng minh uống cà phê cách có lợi cho sức khỏe: Phong cách sống ngày đại, thu nhập bình quân tăng Cơ cấu dân số trẻ tất phương diện truyền thơng ( báo chí, truyền hình….) đề cập đến vấn đề xã hộ từ văn hóa, lối sống, kinh tế… khoa học nên thơng tin rủi ro hay hội Cơ cấu dân số trẻ : Việt Nam quốc gia có dân số trẻ với khoảng 55.7 triệu người độ tuổi lao động từ 15 – 64 tuổi Độ tuổi 15 tuổi khơng nên uống cà phê cà phê chứa chất kích thích thần kinh, cho trẻ tiếp xúc với phê sớm ảnh hưởng tới phát triển trẻ Với khoảng 35 triệu người độ tuổi từ 25 đến 49 tuổi, độ tuổi có tỉ lệ tiêu thụ sản phẩm cà phê cao Năm Tổng dân số ( triệu người) Tỉ lệ tăng dân số Số dân thành thị ( triệu người) 2020 97,3 1,14% 35,93 chiếm 36,8% 2019 96,2 1,15% 33,06 chiếm 34.4% Bảng 2.2 Cơ cấu dân số Việt Nam ( Tổng cục thống kê) Cơ cấu độ tuổi ( % tổng lực lượng lao động) 15 - 24 12.8 25 - 49 61.5 50+ 25.7 Bảng 2.3 Cơ cấu độ tuổi ( Tổng cục thống kê 2019) Người tiêu dùng tin tưởng vào cà phê Highlands nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn: Nhắc đến Highlands Coffee người nghĩ đến thương hiệu cà phê cao cấp, loại cà phê khẳng định đẳng cấp cho người tiêu dùng  Thách thức : Người tiêu dùng chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm : Vì sản phẩm mới, mang hương vị smoky lạ nên người tiêu dùng khơng thể hồn tồn tin tưởng vào chất lượng muốn thử hương vị thay cho hương vị truyền thống Có nhiều đối thủ cạnh tranh: Có nhiều loại cà phê uống liền tiếng thị trường cà phê uống liền Nescafe, cà phê Birdy hay cà phê ông lớn Coca-Cola Georgia Coffee Max PHẦN LẬP KẾ HOẠCH PR CHO SẢN PHẨM O.N.E COFFEE 3.1 Mục tiêu PR 3.1.1 Mục tiêu truyền thơng Tạo lập hình ảnh dịng sản phẩm Highlands Coffee dòng sản phẩm chất lượng cao Tạo cho người tiêu dùng nhìn tốt cà phê uống liền, hương vị khơng thua cà phê phin Tạo cho người dân Việt Nam quan điểm, cà phê không đơn thức uống mà lượng gắn kết yêu thương, khoảnh khắc đáng nhớ “ Cùng gia đình khởi đầu ngày đầy lượng.” Tạo cho giới trẻ yêu thích sản phẩm, có ấn tượng tốt sản phẩm Cà phê O.N.E thiếu vào ngày để trì lượng O.N.E Coffee – Cà phê số – Gia đình số Khi nhìn thấy O.N.E coffee nhìn thấy gia đình, thấy tình thương Và nhấn mạnh : “ O.N.E Coffee không cà phê, O.N.E cịn tình thương, khoảnh khắc đáng nhớ.” 3.1.2 Mục tiêu doanh số Trong quý năm 2022:  70% người tiêu dùng Việt Nam hỏi sản phẩm biết có thiện cảm với sản phẩm  Góp 10% vào tổng doanh thu hàng năm công ty  75% giới trẻ uống cà phê uống liền chọn O.N.E Coffee  Nổi tiếng phân khúc thị trường cà phê uống liền 3.1.3 Mục tiêu dài hạn Mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu: Sản phẩm khơng dành riêng cho giới trẻ mà cho doanh nhân thành đạt, gia đình có thu nhập trở lên có nhu cầu sử dụng Tạo thói quen cho người sử dụng cà phê hàng ngày với liều lượng phù hợp (mỗi ngày lon ) 3.2 Nhóm cơng chúng mục tiêu Khách hàng mục tiêu ai: Ai người mà ta muốn truyền thông? Giai đoạn đầu tung sản phẩm : Đối tượng khách hàng mục tiêu mà hướng tới niên có độ tuổi từ 25 đến 45, thu nhập trở lên, người có nhu cầu làm việc văn phịng nhiều liền cần tỉnh táo, người làm việc xa nhà thăm gia đình… Để khẳng định dù đâu, làm phải tỉnh táo, hăng say gia đình ln bên ta, ln cổ vũ , yêu thương Giai đoạn ( Sau thâm nhập thị trường) : Mở rộng nhóm cơng chúng mục tiêu, ngồi đối tượng khách hàng trên, mở rộng gia đình, giới trẻ, doanh nhân, tất người có nhu cầu sử dụng sản phẩm 3.3 Thông điệp Ta muốn truyền thơng với họ gì? Thơng điệp : Tình thương, gia đình ln an ngự tâm trí, lịng tất người Nó đem đến cho người cảm nhận niềm an lạc sâu sắc trỗi dậy bên nhớ Từ khắc họa O.N.E loại thức uống thần kì hương vị Smoky khiến cho người cảm nhận tình thương gia đình, làm tâm hồn an tĩnh, an lạc , qua mà đầu óc sáng suốt Tình thương đem lại sức mạnh to lớn khó khăn vượt qua với tâm hồn an lạc Slogan : O.N.E – Tình thương tim – Gia đình tim Ba mẹ làm ? Ý nghĩa: Dù bạn đâu, dù bạn làm gì, dù bạn gia đình ln chiếm vị trí vơ quan trọng Bên gia đình bạn khơng cịn áp lực xã hội, cơng việc mà thành đứa trẻ yêu thương 3.4 Chiến lược, chiến thuật PR sơ đồ công việc 3.4.1 Chiến lược, chiến thuật PR Gồm có giai đoạn :  Giai đoạn 1: Gợi trí tị mị : Bí mật thơng tin sản phẩm tung thị trường dịp thích hợp Trước tung sản phẩm, ta lên kế hoạch trước tháng : Đầu tháng đến cuối tháng 5: Tạo mẫu quảng cáo với thông điệp ẩn : Mẫu quảng cáo nói chàng trai thả hồn sa mạc mênh mông, thở nhẹ nhàng khỏi luồng phổi gió mát Một luồng ánh sáng bao la vô tận, ánh sáng vầng thái dương lan đến đâu sống bừng lên đến Những rễ chà mọc lớp cát ốc đảo sa mạc Trong tầm mắt chàng trai ấy, vạn vật trở nên sống động, cảm giác an lạc vô biên Toàn thể vũ trụ luồng ánh sáng với mn vàn tinh tú chói sáng khắp nơi Truyền thông tảng xã hội tiếng Đầu tháng : Tiếp tục truyền thông tivi, facebook, youtube, instagram, tiktok thêm dòng chữ “ Tâm hồn an lạc Đoán xem điều đặc biệt dành cho thân gia đình vào ngày 28/6.” ( Đây ngày gia đình Việt Nam) Dán băng rơn quảng cáo hàng Highlands Kết hợp với báo chí đăng PR nội dung Liên hệ với báo đài, hồn thành thơng cáo báo chí sản phẩm mắt cơng ty Trên trang web thức, trang mạng xã hội Highlands, cửa vào cửa hàng Highlands tổ chức thi “ Ba mẹ làm ” Là đăng tải video ngắn 30s bố mẹ sống thường nhật, đăng trang facebook thức Highlands Coffee 10 Ngày 28/6 : Ngày 28/6 , tổ chức ngày hội “ Ba mẹ làm !” vào lúc 8h phố Hồ Gươm, Hoàn Kiếm, Hà Nội mời Trấn Thành Hariwon làm MC cho trương trình để chúc mừng ngày lễ Gia đình Đồng thời trình chiếu trao giải cho MV ấn tượng nhất, có lượt like bình chọn cao + Tạo trị chơi cho gia đình , vào bếp, song ca, … Các trị chơi dành cho gia đình Đồng thời bạn xa gia đình, gọi điện, gửi gắm lời yêu thương cho gia đình… Trong kiện liên tục trình chiếu mẫu quảng cáo bí mật Cuối cùng, kết thúc trị chơi, người thấm mệt, khơng cịn tỉnh táo, bạn khơng người thân nhớ gia đình có hộp bí ẩn xuất Cùng lúc đó, Tivi chiếu mẫu quảng cáo lần có xuất hình ảnh ba, mẹ cầm tay chai cà phê O.N.E Ngày hơm sau, báo chí đồng loạt đăng tin tức quảng cáo sản phẩm  Giai đoạn 2: Dội bom sản phẩm Trong tháng tiếp theo, tích cực triển khai kế hoạch PR kết hợp phân phối truyền thông Từ ngày 29/6 đến 12/10 Phân phối: Phân phối chuỗi cà phê có sẵn Highlands – để sản phẩm trung bày cửa hàng để khách hàng thấy, điểm bán lẻ vinmart, bigc, Tmart,… trang bán hàng trực tuyến lazada, shoppee, tiki…., tạo quầy hàng trung tâm thương mại lớn đồng loạt trưng bày sản phẩm O.N.E Coffee kí hợp đồng trước Mời nhân vật thành đạt quảng bá trang cá nhân mời Trấn Thành làm đại sứ thương hiệu Tivi: Quảng cáo kênh chủ chốt VTV3, HTV7, VTV1,… khu 6h-7h, 11h-12h, 19h-21h Tiếp tục PR rầm rộ trang báo: Tiếp thị gia đình, Gia đình xã hội, Tâm gia đình, Gia đình Việt Nam, … Mời KOLs có tầm ảnh hưởng lớn giới trẻ u thích Linh Ngọc Đàm, Xồi Non, Độ Mixi, … để quảng bá sản phẩm Tư vấn, PR, thu thập ý kiến phản hồi từ trang mạng xã hội : Facebook, Zing, Instagram, Tiktok Thành lập đội nhóm PR di động : 11 + Dùng xe tải nhỏ sơn màu trắng vàng nâu – màu chủ đạo sản phẩm bật dịng chữ O.N.E với tơng màu loang ánh hồng Dưới chữ O.N.E in dòng chữ Follow us Chiếc xe dùng để trở sản phẩm đến nơi cần thực PR trực tiếp cho khách hàng + Thêm vào xây dựng đội ngũ PR lưu động gồm bạn bạn trẻ động lịch lãm mặc đồng phục áo thu trắng, chân váy màu nâu tư vấn siêu thị, quầy hàng đặt sản phẩm Kết hợp với chương trình “ Sức sống mới” kênh truyền hình VTV1 nói tác hại việc lạm dụng cà phê việc sử dụng cà phê cách, liều lượng mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe công việc PR nội : + Tổ chức hội thảo, nội dung đề cao công sinh thành, hướng gia đình + Tổ chức “ ngày nghỉ” đặc biệt mang tên “ A Day just for Family” – Sự kiện khẳng định giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng uy tín cơng ty Liên hệ với báo chí đưa tin nội dung để người xem biết đến nhiều tạo dựng hình ảnh cơng ty cho người tiêu dùng Từ ngày 13/10 đến ngày 23/10 Tiếp tục truyền thông rầm rộ Tổ chức thi “ Chào mừng sinh nhật 23 tuổi thương hiệu Highlands Coffee.” Giải : giải đặc biệt ( suất chinh phục đỉnh thái bình dương Marina Bay Sands Singapore trị giá 45 triệu cho gia đình ) Từ 24/10 đến hết tháng 10 Tiếp tục truyền thông báo đài, trang mạng xã hội Tổ chức ngày hội “ Cùng O.N.E nhà.”  Giai đoạn 3: Duy trì Tháng 11 trở đi: Sau có nguồn khách hàng ổn định cần trì hình ảnh thông điệp mà công ty muốn truyền tải 12 Tài trợ cho chương trình hướng gia đình, hay quỹ từ thiện cho gia đình gặp hồn cảnh khó khăn muốn vươn lên sông, đứa xa quê hương không đủ điều kiện để trở Tổ chức thi viết cảm nhận O.N.E với giải thưởng hấp dẫn Tham gia hội chợ nước quốc tế hàng thực phẩm tiêu dùng Giới thiệu cho người biết đến công dụng sản phẩm 3.4.2 Sơ đồ công việc Từ việc lên ý tưởng, lập kế hoạch sản phẩm Nhóm bắt đầu thực từ đầu tháng 10/2021 Giai đoạn dịch Covid không phức tạp, sống người bắt đầu hoạt động trở lại Nền kinh tế bắt đầu ổn định Giai đoạn Nội dung thực hiện/ tháng T1 0– T1 T1 T4 -T Lên kế hoạch Chuẩ n Tổng hợp thông tin thị trường, khách hàng Bị Họp phân cơng cơng việc Gợi Trí Tị Mị Tạo mẫu quảng cáo với thông điệp ẩn Truyền thông tivi, tảng xã hội, fanpage thức Dán băng rôn, biển quảng cáo cửa hàng Highlands 13 T5 T6 T7 T8 T9 T1 T11 – … Liên hệ báo chí Tổ chức ngày hội “ Ba mẹ làm thế!” Dội Phân phối sản phẩm khắp thị trường Bom Mời đại sứ thương hiệu “ Trấn Thành” Sản Mời KOLs quảng bá sản phẩm Thành lập nhóm PR di động Tổ chức PR nội Phẩm Duy Tổ chức ngày hội “ Cùng O.N.E nhà ” Tài trợ chương trình xã hội Tổ chức thi viết cảm nhận O.N.E Trì Tham gia giới thiệu sản phẩm hội chợ nước quốc tế Bảng 3.1 Sơ đồ công việc 3.5 Kế hoạch ngân sách 14 Giai đoạn Chuẩn bị Gợi Trí Tị Mị Dội Bom Sản Phẩm Duy Trì Cơng việc Tổng hợp thơng tin thị trường, khách hàng Chạy quảng cáo truyền thông trang mạng xã hội / tháng Băng rô, biển quảng cáo cửa hàng Highlands Chi phí tổ chức ngày hội “ Ba mẹ làm thế!” ( Bao gồm chi phí thuê địa điểm, giải thưởng, chi phí phát sinh, nhân viên, báo đài, MC) Chi phí mời Trấn Thành làm đại sứ thương hiệu Chi phí mời KOLs tiếng khác Chi phí thành lập đội PR di động ( xe cơng ty có sẵn) Tổ chức PR nội Chi phí tổ chức sinh nhật 23 tuổi Highlands (Cả chi phí thuê địa điểm, giải thưởng, nhân viên, phát sinh) Tài trợ cho chương trình xã hội Chi phí 50.000.000 200.000.000 100.000.000 1.000.000.000 2.000.000.000 200.000.000 100.000.000 100.000.000 150.000.000 500.000.000 4.400.000.000 Tổng chi phí Bảng 3.2 Kế hoạch ngân sách 3.6 Đánh giá Highlands Coffee thương hiệu có chỗ đứng thị thường cà phê Có thể nói kế hoạch tổ chức PR mà nên có số hoạt động diễn thường niên tổ chức “ Sinh nhật Highlands Coffee”, nhiên năm hình thức tổ chức lại khác có thay đổi phù hợp Với sản phẩm O.N.E Coffee sản phẩm cà phê uống liền mắt, chương trình hoạt động tổ chức để khách hàng trải nghiệm, đưa đánh khảo sát chân thực nhất, đánh giá chất lượng cà phê, hương vị cà phê, yêu thích để Cơng ty có kế hoạch sản xuất năm đưa cải tiến chất lượng, hương vị Với sản phẩm, diện mạo hoàn toàn với thơng điệp “ O.N.E – Tình thương tim – Gia đình tim.”, O.N.E – mang nét tinh hoa văn hóa dân tộc kết hợp hương vị đại phương Tây, hương Smoky độc lạ truyền cảm hứng cho đứa nhớ quê nhà, nhớ gia đình, truyền động lực khơng ngừng lỗ lực 15 người thân yêu xung quanh Màu trắng bạc thể cho sang trọng, đẳng cấp vốn có Highlands, tạo hài hịa, tuyệt màu nâu đất, màu cà phê Bên O.N.E ánh sáng trắng hồng, thể cho tâm hồn an lạc, đấng Thái Dương soi sáng tâm hồn, tràn đầy niềm tin, khát vọng O.N.E tạo cho màu sắc riêng định vị tâm trí người tiêu dùng sản phẩm cà phê Với việc mời Trấn Thành làm đại sứ thương hiệu, nghệ sĩ đa tài, thành công, người yêu mến Trấn Thành giúp O.N.E tạo dựng lòng tin cho khách hàng, giúp công chúng nhớ tới O.N.E Và việc tài trợ chương trình xã hội gia đình, tình thương cách PR phổ biến Sự ý sản phẩm cần kích thích thơng qua yếu tố nhân văn, tinh thần thương hiệu, thông điệp sản phẩm Người tiêu dùng ln có nhu cầu đóng góp vào phát triển xã hội giá trị nhân đạo Với chương trình tài trợ, xã hội nhân văn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 3.7 Đánh giá rủi ro Kế hoạch dù có chuẩn bị kĩ đến đâu khơng thể tránh khỏi sai sót Cà phê uống liền O.N.E Coffee dòng cà phê mang đậm truyền phống cà phê Việt Nam Robusta kết hợp dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế với hương vị Smoky độc lạ chưa xuất Việt Nam Có thể hương vị lạ nên việc chinh phục người dùng thử khó khăn quen dùng với hương vị cà phê đen đặc trưng Điều tránh khỏi Việc hoạt động chương trình PR, đại sứ tiếng có số hạn chế, rủi ro Ví dụ hoạt động “ Ba mẹ làm ?” phố Hồ Gươm, Hoàn Kiếm, Hà Nội có nhiều đối tượng trẻ nhỏ 15 tuổi Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng nhiều đến cha mẹ, người lớn , khó khăn việc khảo sát để đưa đánh giá sản phẩm KẾT LUẬN Trong điều kiện kinh tế thị trường nay, thực tốt việc lập kế hoạch PR cho sản phẩm tiền đề đảm bảo cho sản phẩm thành cơng thị trường Chính điều này, tơi chọn đề tài “ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm cà phê uống liền thị trường Việt Nam – O.N.E Coffee” nhằm đưa kế hoạch tham khảo cho công ty hoạt động phát triển sản phẩm Kế hoạch PR chưa tối ưu có đóng góp phần vào việc phát triển thêm sản phẩm mới, đem lại thành cơng cho cơng ty tương lai 16 Cũng qua tiểu luận này, tơi xin cảm ơn hướng dẫn tận tình, tận tâm, truyền đạt kiên thức tốt Giảng viên Nguyễn Bảo Tuấn để tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu cách tốt Trong q trình thực hiện, tơi cố gắng tập trung nghiên cứu kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực nghiên cứu eo hẹp Vì vậy, tiểu luận khơng thể tránh khỏi tồn tại, sai sót Vì vậy, tơi mong nhận ưu ái, ý kiến đóng góp thêm thầy Nguyễn Bảo Tuấn để hoản thiện nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn TÀI LIỆU THAM KHẢO Diễn đàn doanh nghiệp m.theleader.vn Dân số tổng điều tra dân số https://vietnam.opendevelopmentmekong.net/ Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên (HIGHLANDS COFFEE SERVICE JSC) https://www.highlandscoffee.com.vn Slide Quan hệ Công chúng – Đại học Thăng Long Nguyễn Kim Nguyên (2010) – Trường Cao đẳng Lương thực – thực phẩm – Bài giảng Quản trị chiêu thị 17