Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới

Luận Văn: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới

LỜI MỞ ĐẦU

Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đườngduy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết Đã qua từ rất lâu rồithời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nângcao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vậtchất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm(product concept) ở các cấp độ cao hơn Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một

độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà làcạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vôcùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và

đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sauhàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nướcngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọngkhông kém chất lượng, đó là thương hiệu Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đềsống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiệnnay Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thươnghiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không

nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu Chúng ta không thể chậm trễ thêm mộtphút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệttrên thương trường

Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiếnnày, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (cácdoanh nghiệp nước ngoài) Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt

Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinhphí

Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn đềtài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viếtkhoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về tình trạng xâydựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với nhữngtồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp chovấn đề này Những nội dung đó được trình bày trong ba chương:

Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh

về thương hiệu

Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanhnghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới

Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốnđược góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiệnnay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệthống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo

vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và pháttriển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế

CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU

I LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.

1.Thương hiệu là gì?

Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanhnghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng Vấn đề cạnhtranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu.Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt làvấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu Nhưng để tồn tại, đứng vững được trongthương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải

nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình

Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?

-Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín vàgiá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp

Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanhnghiệp Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanhnghiệp Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín Thương hiệu là tài sản

vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó

-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêudùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sảnphẩm của nó

Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sảnphẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêudùng cảm nhận được và ghi nhớ

Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, baogồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói.Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanhnghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.

-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark)được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụdưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châmngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu,kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm củangười khác Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) làphương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác vớitên thương mại (trade name) Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tênthương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặttên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau Một công ty có thể có nhiềumặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau

-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinhdoanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc

Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sảnphẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nhưkhẳng định chất lượng sản phẩm

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giácquan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn làchúng có tính phân biệt Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểutượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản

phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việclưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra

mà thôi

Có 4 loại nhãn hiệu sau :

+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân,pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụngmột cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)

+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùngmột chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự vớinhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùngmột chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc cóliên quan tới nhau

+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục chosản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộngrãi

+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quyđịnh :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá Có thể hiểu nhãn hiệuchứng nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng

-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ đểngười chủ có quyền sử dụng

2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu

sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng như tên gọi của con người, thươnghiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức-người chủ sở hữu thương hiệu đó Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toànthế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội Thương hiệu

không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn

là biểu tượng cho cả một nền văn hoá

2.1 Đối với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thươnghiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặcbiệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùngkhông biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậycủa người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng Người tiêu dùng Việt Nam rấtyên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩavới xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêudùng Việt Nam

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vàochiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều này mang lại lợi ích cho cảngười sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả cácnguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đadạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽlựa chọn người sản xuất đó

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng cóthương hiệu Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựachọn hàng hoá mỗi khi mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sảnphẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu củahọ

Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biếtđược xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việcsản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng

có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảmbảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanhnghiệp, một sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chấtlượng và uy tín của một thương hiệu Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứngtrong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá Đồng thời không tạo đượcđộng lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá

2.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũkhí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường Nhà kinh

tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằngmột trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ” Thươnghiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh.Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Thương hiệu đồng nhấtvới lòng tin của khách hàng Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làmsao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanhnghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường Đó chính là bài toán nan giảicủa các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuấtkhẩu Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sảnphẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng

đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam Hàng củachúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta

đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nướcngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác

khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mởrộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.

Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thươnghiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố Khi doanhnghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại

sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó Sức mạnh thương hiệuluôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đápứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất

cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:

-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo

hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành vớinhãn hiệu đã cao

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ

-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để muasản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dùgiá rẻ hơn

-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường

-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rấtlớn Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá,kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vựcthị trường mới Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên cókhả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất

có thể Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Saukhi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khaithác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùnvốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạmnhư hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Cuối cùngthương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn,đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên Chúng ta hãy xemxét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:

Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD)

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)

3.Vấn đề xây dựng thương hiệu.

3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu.

Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thươnghiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của AlRies

Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.

Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của ngườinghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu.Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyêntắc đầu tiên

Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.

Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ.Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu vềsức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe Nhưng sau đó, do cốgắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu Chevrolet bị suygiảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe vàđành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford

Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, người

Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xelớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , cả xe tải!

Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm chosức mạnh của nó suy giảm đi

Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ muốnbán được nhiều hơn Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính điều này

sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức người tiêudùng

Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn Hãy tự hỏi, ta muốn mởrộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ

bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?

Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng tathường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó

bền vững Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta chẳng còn đại diệncho một điều gì rõ ràng cả Nó trở thành một cái gì đó rất “ba phải”, và mọingười sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!

Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.

Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc

Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành mộttrong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ Tại sao?

Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop Trong đó có bán

đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem và dĩnhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná như thế thì HowardSchultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mởmột quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng chỉ liên quan đến cà phê Cà phê pha 30kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vượt hơn 1 tỷ USDtrên thị trường chứng khoán

Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (ChildrenSupermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi Rồi Charlesmuốn phát triển hơn Theo lệ thường, người ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này,rồi quần áo, thức ăn cho trẻ Nhưng Charles làm ngược lại, anh ta bỏ bớt chứkhông thêm vào Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi

Và điều lạ đã xảy ra Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trưngbày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú,

nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ

Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗisiêu thị đồ chơi Toys “R” Us có mặt khắp nơi trên thế giới!

Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để sắc lạilần lượt như sau:

Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của ta.

Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn(Toys “R” Us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đachỉ có 3.000) Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn nên mua được giá

rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bánhàng) Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợinhuận Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường Mụctiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế của nótrên thị trường đã chọn

Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn mạnh

vô cùng Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán

Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tậptrung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các công tynày sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứkem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ

mở rộng!

Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làmtheo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không Nếu bạn muốngiàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu

Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm khi họchưa giàu!

Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng đượcthương hiệu

Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giâyquảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam) Vèo mộtcái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác Ta làm sao làm cho nổi!

Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò của quảng cáo

ra sao

Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)

Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ khôngphải nhờ quảng cáo

Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họrất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáorầm rộ Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thương hiệuvới việc duy trì nó

Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chămsóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì

cả Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiêncủa mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ được cả conngười lẫn môi trường sống ấy Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi khôngbiết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop.Thương hiệu này ra đời từ các “publicity” như thế

Cà phê Starbucks cũng vậy Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựngthương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo

ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD

Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựngmột thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc một sự chú ý nào củacông chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn nói tóm lại không cótiềm năng tạo ra “publicity” Chiến dịch xây dựng thương hiệu này hoàn toànthất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáotuyệt hay cho nó!

Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào những sảnphẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đưa

vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhưng đủ bất ngờ để tạo cho

nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra được một thương hiệu,còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có được ưu thế của một sản phẩm

có tiềm năng thông tin

Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng đểxây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng vớithực tại Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nênnhững gì không mới khó gây được sự chú ý Có thể nói, ngày nay thương hiệuphải được sinh ra chứ không phải được tạo ra Nó phải là kết quả tự nhiên củanhững điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc Chỉ cóthương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’trong công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả

Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.

Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại

“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương hiệucủa ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa,

nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa Đến lúc đó chúng tacần đến quảng cáo

Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một quốcgia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quândụng, nuôi quân chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảngcáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi (Đến đây ta đãgiải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên)

Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như mộtđột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuấthiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn Giờ đây, khi đã qua giai đoạn

có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trìchỗ đứng của mình.

Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông tin, sau đó

là quảng cáo (first publicity, then advertising)

Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đốithủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý khôngnên nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần xem nó như một loại bảohiểm thì đúng hơn

Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát được một thương hiệu?

Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn được một sản phẩm có tiềm năngthông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu được chú ý đến

Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm được từ này của Mercedes không:Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ

Muốn xây dựng một thương hiệu phải ráng làm như vậy, phải phấn đấubền bỉ, tập trung để thương hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọingười Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta

Một khi, thương hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu được một từ thì hầunhư không có người cạnh tranh nào tranh đoạt được từ ấy nữa, họ chỉ có nướcxây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trường hợp ta tự đánh mất chữ

của ta) BMW cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhưng họkhông thể dành được chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữkhác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến

“tuyệt hảo” chẳng hạn

Vậy, khi nào thì ta biết được thương hiệu của mình sở hữu được một từ?

Đó là khi người ta nói đến chúng ta như một danh từ chung (như chiếc Honda đãđược người Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn)

Vậy làm sao vươn lên qua mặt được đối thủ? Thật ra không quá nan giảiđến thế đâu, tất cả các thương hiệu đạt được mức này đều là vì họ là người đầutiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hướng đi rõ ràng, đơn giản vàkhông tự gây nhầm lẫn

Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt mộtthương hiệu đang dẫn đầu nào đó Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổquát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thươnghiệu dẫn đầu ở đó

Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.

Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu nàochính là nó có bảo chứng hay không

Người tiêu dùng thường khá đa nghi Họ chưa tin ngay những đặc tính

mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏnhất, rẻ nhất Nhưng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựngđược và thuyết phục họ được về một điều: thương hiệu bạn là thứ thiệt, là duynhất, là hàng đầu trong chủng loại này (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bánbánh mì thịt ngon, sạch, rẻ chưa chắc đã thuyết phục được ai Nhưng nếu bạnnói “ Tiệm Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ ” thì người ta đồng tình.Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của mình trong thị trường

bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự bảo chứng cần thiết chomình).

Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọithứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình Khi bạn đã có bảo chứngrồi, khách hàng có thể tin hầu như tất cả những gì bạn nói về mình Dẫn đầutrong thị trường mình chọn chính là cách duy nhất để có được bảo chứng chothương hiệu Hãng phim Polaroid là số một và là thương hiệu có bảo chứng trongthị trường phim chụp lấy ngay (instant film) Tưởng là mình đủ mạnh, họ tiếnvào thị trường phim thông thường và đã thất bại nặng nề Nguyên nhân rất đơngiản là, người ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đếnKodak khi cần phim thông thường Bảo chứng trong thị trường này nằm trongtay Kodak chứ không phải Polaroid

Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro

Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho cơngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọnmột định hướng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên mà sau này

có thể ta sẽ ân hận mãi Nếu biết trước được một số việc, có thể chúng ta sẽ ítnao núng hơn, sẽ không ra những quyết định như thế

Nguyên tắc 7: Luật của chất lượng.

Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không được hình thành bởimột mình chất lượng

Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới Rolex có phải là mộtsản phẩm có chất lượng cao không? Đương nhiên, nhưng nhiều hãng đồng hồkhác cũng làm được sản phẩm chất lượng cao kia mà Vậy thì chất lượng có lẽkhông phải là yếu tố duy nhất

Vậy chất lượng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏinày Nhưng sự thật không phải dễ như vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng

giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentaxkhông? Bạn có chắc là Mercedes ít hư hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắcđược điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thường rất ít chênh nhau về chấtlượng (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận vềchất lượng như thế nào? Có người chỉ thích Honda, nhưng vài người trung niênthì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe “xì-po” như Suzuki,Yamaha mới là số một, người công nhân thì xe máy Long Cin Trung Quốc cũngtốt rồi Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đã chứng minh như thế Cho nên,chất lượng hay đúng hơn nhận thức về chất lượng là một việc rất chủ quan nằmtrong chính tâm thức của người tiêu dùng).

Nên, muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làmcho chất lượng thật tốt nhưng lại quên mất việc cho người ta biết mình tốt và tốtnghĩa là thế nào, ta phải xây dựng bằng được cảm nhận về chất lượng trong đầungười tiêu dùng thì hơn Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thậtkiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng như vậy, đỉnh cao chất lượng ấy chẳngbao giờ biến thành thành công trên thị trường cả

Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.

Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mà bạnphải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi vềlâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi

Đừng lầm tưởng rằng, những yếu tố giúp một thương hiệu thành công sẽlàm nó thành công mãi mãi

Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thương hiệu cần một ý tưởng độcđáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trường mới, nó cần sở hữumột chữ trong tâm thức người tiêu dùng Nhưng trong dài hạn, sự độc đáo của ýtưởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm được sản

phẩm hay dịch vụ y như bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khácnhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.

Sự khác nhau của các thương hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà làtên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về cái tên đó

Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.

Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm Nócần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên

Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựngthương hiệu

Một thương hiệu đi vào lòng người vì nó đại diện cho sự rõ ràng vàtrước sau như một Nhưng thông thường, khi đã bắt đầu nhen lên được chút gì

đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thường có xuhướng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng được thương hiệu

Cần nhớ rằng, thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu và nhữngđặc tính nó đại diện thì không Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựachọn, hoặc theo thời thượng để phá bỏ thương hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hộiquay lại Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khônngoan nhất

Ở thị trường rượu Mỹ, người ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray làmột thương hiệu rượu gin hảo hạng (một loại rượu trắng có hương hoa bưởi), sau

đó, hai hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, người uốngrượu trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin,Thiếu kiên định, Tanqueray vội vã nhảy vào thị trường Vodka với nhãn hiệuTanqueray Vodka Kết quả là họ vừa không vào được thị trường mới mà còn làmsuy giảm hình ảnh của một Tanqueray hàng đầu về gin

Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tụcxây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trường đổi hướng trở lại.

Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhưng rồi chúng sẽ lớn dần lên,

có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của người lớn, một lon bia chẳng hạn,điều này làm cho thị trường thiếu niên của Coke thay đổi, nhưng không lẽ Coke

sẽ chạy theo thị trường ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loạibia tên Coca-Cola thì thương hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn

Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thường gặp, là xây dựng thươnghiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, người quản lý phải kiên trì vớimột mục tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm.Volvo liên tục 35 năm xây dựng thương hiệu của mình gắn với chữ “an toàn”,BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo Và khi cứ phải làm mộtcông việc lâu dài như thế người ta có một tâm lý muốn thay đổi Ở Volvo đãxuất hiện tâm lý đó, người ta kêu lên:“ Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mìnhtrong mỗi một kiểu xe an toàn nhưng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng takhông mở rộng ra thị trường xe thể thao cho sôi động lên?” Và thể là gần đây họtung ra một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần Sự thay đổi này cuối cùng khôngđem đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ “an toàn”

Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chụcnăm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thương hiệu

Nếu thành Rome không được xây dựng trong một ngày thì loại phô-maiRomano đặc thù của nó cũng thế!

3.2 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu.

Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc củakhách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớcủa họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm

Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thương hiệu, cómười xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệucho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21

Từ người tiêu dùng đến người bình thường (consummers => people)

Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởngcuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng Nói cách khác người tiêu dùngngày nay cần được hiểu từ góc độ con người hết sức đời thường, thay vì chỉ hiểunhư những người xa lạ qua những con số thống kê Nhà doanh nghiệp cần hiểutận tường khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạthàng ngày cho đến ước muốn được thoả mãn của họ Có như thế mới đáp ứngkịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong thị trường hiện nay

Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)

Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi mộttrải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.Ứng dụng khái niệm này, các trung tâm được tổ chức để trở thành vừa là nơimua sắm vừa là nơi giải trí Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang tríkhông gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày, đón tiếp; cácsiêu thị xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọcsách vừa nhấm nháp ly cà phê Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn,hoàn hảo và sự thoải mái

Từ trung thực đến tin tưởng (honesty => trust)

Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thương hiệu một sự tintưởng toàn diện như một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùngcủa họ Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàngkhông hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc” là một cố gắnglớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng của sản phẩmcũng như uy tín của thương hiệu

Từ chất lượng đến ưa chuộng (quality => preference)

Chất lượng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đương nhiên cho

sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên, do sự tiến

bộ không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm ngày càng gầnnhau hơn, ưu thế cạnh tranh về chất lượng, giá cả sẽ bị mất dần, và để đượckhách hàng chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thương hiệu thành công vàđược ưa chuộng cần được kết nối được về mặt tinh thần với người tiêu dùng;phải tạo được sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thươnghiệu đó

Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao (notoriety => aspiration)

Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương hiệu đóđược mọi người ưa chuộng, ước ao Để làm được điều này, thương hiệu ấy cầnphải “đánh trúng” tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâukín nơi họ Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintendo đã bánđược rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làmanh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên Nintendo đã mời những thanhthiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơitheo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh thiếu niên

Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)

Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phânbiệt giữa các đối thủ cạnh tranh Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thôi thìchưa đủ Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tìnhcảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn

là về phán đoán từ phía khách hàng Một trong những cách hữu hiệu để tạo tínhcách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu ( nhân cách hoá), ví

dụ hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú

hề của hamburger McDonnald’s, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino

Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)

Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chấtcủa người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chứcnăng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm vàthương hiệu đó Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấyhoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiếncủa máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật Cũngvậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêucầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang

Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity => emotional presence)

Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trongtầm tay của khách hàng qua mạng lươí phân phối rộng rãi Nhưng, hơn thế nữa,sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khiđứng trước một rừng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đãthân thuộc Muốn vậy, phải có đối thoại thường xuyên với khách hàng qua việcquảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ bướm hay qua lời giới thiệu trựctiếp của người bán hàng

Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)

Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bánhàng phải tiến đến như quan hệ thân thiết của người bạn, của một nhà tư vấn vềmua sắm Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chântình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục Đường dây điện thoại nóng của mộtcông ty là một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyệntìm hiểu và lắng nghe những khó khăn của người tiêu dùng.

Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).

Từ quan hệ phục vụ, một thương hiệu cần phải xây dựng được một quan

hệ mật thiết với khách hàng Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằmlòng những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinhcho đến ý thích, thói quen mua sắm Amazon Com – một website bán sách vàhàng hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đểhiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng

Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng tên họ của mìnhcũng như được giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách

II NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH QUAN HỆ SỞ HỮU CÔNG

NGHIỆP (SHCN) TẠI VIỆT NAM.

1 Nguồn trong nước:

Việt Nam cũng như đa số các quốc gia trên thế giới chưa có đạo luậtriêng về tư pháp quốc tế Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu

tố nước ngoài được chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đócũng đồng thời là nguồn của các ngành luật khác

Nguồn trong nước điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bảnluật và dưới luật do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành theo trình tự

do pháp luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ vềSHCN

*Cũng như hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN củaViệt Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triểncủa đất nước, có thể đánh giá như sau:

-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành haimiền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc chưa có pháp luật bảo hộ quyềnSHCN, ở miền Nam một số đối tượng SHCN được bảo hộ như sáng chế, nhãnhiệu hàng hoá (theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày01.08.1957 của nguỵ quyền Sài Gòn) Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật

số 14/59 ngày 11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả

-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam vàthống nhất đất nước việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn chođến năm 1981

-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tượng SHCN như sáng chế, nhãnhiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lượt được bảo hộ.Tuy nhiên việc bảo hộ các đối tượng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các vănbản pháp lý do Chính phủ ban hành

-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN được công bốtheo Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới tronglĩnh vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam Việc bảo hộ SHCN được thực hiện trên cơ

sở văn bản pháp luật do cơ quan thường trực của bộ máy lập pháp ban hành vớinhững thay đổi lớn về chế độ bảo hộ như Nhà nước công nhận và bảo hộ quyền

sở hữu cá nhân đối với các đối tượng SHCN khác

*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,thẩm quyền ban hành bao gồm:

-Hiến pháp nước Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hộinước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4năm 1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày

09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam) Hiến pháp năm 1992 lànguồn quan trọng nhất.

-Các đạo luật do quốc hội ban hành:

Bộ luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam được Quốc hội nướcCHXHCN Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm

1995 có hiệu lực từ 01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày09.11.1995 của chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam) Bộ luật dân sự là văn bảnmới ban hành có phần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giaocông nghệ, và một phần quy định việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tốnước ngoài (phần 7) trong đó chứa đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các quiphạm xung đột (Điều 827) áp dụng pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điềuước quốc tế, tập quán quốc tế và pháp luật nước ngoài

Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN Ví

dụ như Luật khuyến khích đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã có những quy định

về tội phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh như tội làm lộ bí mậtcông tác, tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp cũng thể hiện mục tiêubảo vệ các quan hệ SHCN được Nhà nước bảo hộ

-Các pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội như: Pháp lệnh bảo hộquyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủtịch Hội đồng Nhà nước-nay là uỷ ban thường vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ01.07.1996) Các pháp lệnh khác như pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính cócác quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN

-Các nghị định của Chính phủ ban hành kèm theo các điều lệ như:

+Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá (Ban hành kèm theo Nghị định số HĐBT ngày 14.12.1982, được sửa đổi bổ sung theo Nghị định số 84-HĐBTngày 20.03.1990 của HĐBT)

197-+Điều lệ về mua bán quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểudáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết kỹ thuật (gọi tắt là điều lệmua bán lixăng-Ban hành kèm theo nghị định số 201-HĐBT ngày 28.12.1988của HĐBT).

-Thông tư của các Bộ (Do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường banhành hoặc phối hợp với các Bộ khác ban hành) như:

+Thông tư số 173 SC ngày 17.10.1991 của Uỷ ban khoa học Nhà nướchướng dẫn thi hành Nghị định số 84-HĐBT ngày 20.03.1990 của Hội đồng bộtrưởng)

+Thông tư số 437/SC ngày 22.07.1989 của Toà án nhân dân tối caohướng dẫn xét xử một số tranh chấp về quyền SHCN

+Thông tư số 437/SC ngày 19.03.1993 của Bộ Khoa học Công nghệ vàMôi trường hướng dẫn bổ sung về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

-Nhiều văn bản pháp quy về trình tự, thủ tục đăng ký bảo hộ các đốitượng SHCN do Cục SHCN ban hành

Với một vấn đề vô cùng quan trọng và phức tạp như quyền SHCN thì hệthống các quy phạm pháp luật trong các văn bản nói trên là không thể đầy đủ,chưa đáp ứng được các nhu cầu thực tế điều chỉnh pháp lý các quan hệ SHCN;

đó là chưa nói đến một số văn bản đã hết hiệu lực như Pháp lệnh bảo hộ quyềnSHCN, dẫn tới việc các văn bản pháp quy ban hành trên cơ sở Pháp lệnh này vềnguyên tắc hiện nay cũng đã đương nhiên mất hiệu lực thi hành Riêng Nghịđịnh của Chính phủ quy định chi tiết về SHCN nhằm hướng dẫn thi hành các quyđịnh tại chương II Phần thứ 6 của Bộ luật dân sự là văn bản mới được ban hành

-Nghị định 06/2001/NĐ-Chính phủ ngày 1/2/2001 sửa đổi bổ sung Nghịđịnh63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ

Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trongcác văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000,Luật thương mại Nhà nước năm 1997

Các quy định pháp luật hiện hành:

a, Đối tượng bảo hộ:

Nhãn hiệu hàng hoá: phải được tạo thành từ một, một số hoặc một tổngthể những yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệuhàng hoá của người khác đã được bảo hộ

Những đối tượng SHCN khác

Những dấu hiệu không được Nhà nước Việt Nam bảo hộ với danh nghĩanhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạđơn giản, âm thanh mùi vị ); là dấu hiệu biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc têngọi thông thường của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụngrộng rãi Điều 6 trong nghị định 63/Chính phủ cũng quy định tương tự Điều 6tertrong công ước Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giốnghoặc tương tự hình quốc kỳ, quốc huy của Việt Nam và của các nước

b, Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.

Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:

-Chủ thể được cấp bằng bảo hộ

-Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid

đã được chấp nhận bảo hộ ở Việt Nam

-Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác được chuyển giao một cách hợppháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá

c, Các quyền được cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký.

-Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùngcho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ hoặc cung cấp.

-Quyền ưu tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên Tuynhiên, người nộp đơn cũng có quyền rút quyền ưu tiên nhằm trì hoãn việc công

bố đơn yêu cầu cấp bằng baỏ hộ

Quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh

-Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệuhàng hoá qua hợp đồng lixăng, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục SHCN(Điều 35 Nghị định 63/Chính phủ sửa đổi)

Quyền yêu cầu cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiệntại Toà án có thẩm quyền những người có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãnhiệu hàng hoá của mình

-Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (Điều 37 Nghị định63/Chính phủ sửa đổi)

d, Nhãn hiệu nổi tiếng.

Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định tại nghị định 63/Chínhphủ sửa đổi Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục chosản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết tới rộng rãi (Điều2.8 B nghị định 63/CP sửa đổi)

Tuy nhiên, định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn chưa rõ ràngbởi nghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niệm “biết đếnrộng rãi”

e, Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đăng ký để duy trì đăng ký, thời hạn bảo hộ.

Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá

có thể nộp đơn tại:

-Cục SHCN Việt Nam tại Hà Nội, hoặc

-Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện SHCN các tỉnh

-Cá nhân, pháp nhân nước ngoài có thể đăng ký qua 2 cơ quan trên hoặcnộp đơn qua văn phòng quốc tế của WIPO trong đó có chỉ định Việt Nam

Hiện nay, thế giới của chúng ta trở nên nhỏ hẹp và vai trò của thươngmại quốc tế càng ngày càng lớn Và tính chất lãnh thổ quốc gia của SHCN bị coi

là một sự hạn chế, gây cản trở cho phát triển kinh tế trên toàn thế giới

2.1 Những điều ước quốc tế Việt Nam đã tham gia.

* Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN (Việt Nam đã tham gia từ năm 1981)

Hơn một trăm năm trước đây con người đã cố gắng để loại bỏ hạn chế

do tính chất lãnh thổ quốc gia tuyệt đối của quyền SHCN đem lại, đi đầu là Côngước Paris về SHCN năm 1883 Công ước này được ký kết năm 1883, được hoànthành bởi một nghị định thư ở Madrid năm 1891, được sửa đổi tại Brussel năm

1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1967, được bổ sung năm 1979.Công ước không hạn chế với tất cả các nước trên thế giới

Theo văn bản mới nhất, Công ước Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:

Nguyên tắc thứ nhất-Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các

nước tham gia Công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ củacác nước này Công dân của các nước không ký kết Công ước này cũng đượcCông ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ

sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trongmột nước ký kết Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền SHCNđược nộp phù hợp với Công ước của tất cả cư dân của các nước thành viên đềuđược các nước thành viên Công ước đối xử công bằng, không phân biệt đối xử

Nguyên tắc thứ hai - Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước

trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá-dịch vụ, kiểu dángcông nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳquốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền

ưu tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác cũng có quyền lợi tương tự nếuchúng được nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế vàhữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thương mạiđăng ký Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nước

ký kết, người nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nước ký kếtkhác trong một giai đoạn nào đó; những Đơn trình sau đó của người nộp Đơn sẽđược xem xét như các Đơn trình cùng ngày với Đơn trình đầu tiên, hay nói mộtcách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những Đơn trình trongcùng giai đoạn bởi những người khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hànghoá, dịch vụ, và kiểu dáng công nghiệp Hơn nữa, những Đơn trình sau đó đượcdựa trên cơ sở Đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự kiện nào

có thể xảy ra, ví dụ như bất kỳ một sự công bố của sự sáng chế hoặc bán sảnphẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiểu dáng công nghiệp Một trong những thuậnlợi lớn nhất của điều khoản này là khi một người nộp Đơn muốn sự bảo vệ trongmột vài nước, người đó sẽ không buộc phải trình tất cả Đơn xin trong cùng một

thời điểm nhưng có 6 hoặc 12 tháng được tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nàongười đó muốn sự bảo vệ.

Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nước ký kếtphải tuân thủ:

+Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Công ước quy định không đượcthật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá Các đăng ký cho việc trình và đăng ký nhãnhiệu hàng hoá, dịch vụ được quy định trong mỗi nước ký kết bởi luật trong nước.Nếu nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị

từ chối đăng ký tại một quốc gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ Vì vậykhông một Đơn đăng ký nhãn hiệu của một công dân của một nước ký kết có thể

bị từ chối hoặc bị mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không được thựchiện trong một nước xuất xứ Khi một Đơn đăng ký được chấp nhận một lần ởmột nước ký kết, đăng ký đó là độc lập với các nước khác, kể cả nước xuất xứ;

vì vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nước kýkết này sẽ không ảnh hưởng đến gía trị của đăng ký trong một nước ký kết khác.Khi một nhãn hiệu được đăng ký đầy đủ trong một quốc gia gốc, nó phải đượcchấp nhận đơn trình và phải được bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nước

ký kết Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trường hợp đượcxác định rõ, ví dụ: nhãn hiệu đăng ký xâm phạm quyền lợi trước đó tại quốc gia

đó, hoặc không có những dấu hiệu rõ ràng hoặc chỉ gồm những dấu hiệu sử dụngtrong thương mại để phân biệt chủng loại, chất lượng, số lượng, giá trị, nơi xuất

xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá hoặc đã trở thành những cụm từ phổ biếnhoặc trái với đạo đức hoặc trật tự công cộng hoặc là sự dối trá

Nếu trong bất kỳ nước ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng

ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể được huỷ bỏ trước một giai đoạn nào đónếu người chủ SHCN không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động củangười đó Mỗi một nước ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng các nhãnhiệu mà nó được làm lại, bắt chước hoặc định tạo ra sự lẫn lộn với một nhãn hiệu

mà được các quan chức Nhà nước có thẩm quyền đánh giá là dược biết đến ởnước đó, nhãn hiệu đó của một người được ghi nhận là độc quyền tài phán củaCông ước và được sử dụng cho hàng hoá tương tự, đồng nhất Ngoài ra, Côngước còn có quy định về bảo hộ quyền SHCN các nhãn hiệu dịch vụ (không cầnthiết qua đăng ký) và các nhãn hiệu tập thể thuộc về các tổ chức Công ước tạođiều kiện cho người phát minh được ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấpbiện pháp bảo vệ biểu tượng, cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế Mỗi mộtnước đăng ký phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng không có phép các biểutượng Nhà nước, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải được thôngqua bởi Văn phòng quốc tế của WIPO Huy hiệu, cờ, các biểu tượng khác viếttắt và tên của các tổ chức Chính phủ nào đó cùng áp dụng điều khoản tương tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệuđăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhưng phải hiểu là chúng cũngđược áp dụng cho mọi loại nhãn hiệu, vì thực là không thực tế nếu áp dụng cácquy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi nộp Đơn đăng kýđầu tiên

Công ước còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

+Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá : Mỗi một nước ký kết phải sử dụngcác biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn hàng,dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp và thương gia

* Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (Việt Nam tham gia từ năm 1981)

Thoả ước được ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tạiWashington năm 1911, taị Hague năm 1925, taị London năm 1934, tại Nice năm

1957 và tại Stockholm năm 1967 và được thay đổi năm 1979 Thoả ước mở vớicác quốc gia thành viên của Công ước Paris

Thoả ước quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãnhiệu dịch vụ) tại Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve.

Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp Đơn phảithuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và côngnghiệp có hiệu lực Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệuthương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở Khi được làmxong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để đăng kýquốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được công bố bởi phòng quốc tế

và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi một quốc gia như vậy trong vòng mộtnăm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trongbiên giới nước đó Nếu trong vòng 1 năm không công bố, sự đăng ký quốc tế cóhiệu lực cho sự đăng ký quốc gia

Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu.Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉcần trình một Đơn và nộp lệ phí tới một Văn phòng quốc tế

* Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và nước ngoài.

Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995).Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995)

2.2 Một số điều ước quốc tế quan trọng.

* Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó.

Hiệp ước được ký kết năm 1958, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, 1979.Hiệp ước mở với các thành viên của công ước Paris

Mục đích của hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó

là tên địa lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt

nguồn từ đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếutố: môi trường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên Những tên gọi xuất

xứ hàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Genevetheo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết Phòng quốc

tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợp quốc gia kýkết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảm bảo sự bảo vệtên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó

* Hiệp ước Nice (1957) về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu.

Hiệp ước ký năm 1957, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, tại Geneve năm

1977, 1979 Hiệp ước mở với các thành viên của Công ước Paris

Hiệp ước thiết lập một sự phân loại hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ chocác mục đích đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ Sự phân chiađược sử dụng trong việc đăng ký quốc tế tuân theo Hiệp ước Madrid hoặc được

sử dụng trong việc đăng ký quốc gia của các nước ký kết

Sự phân chia bao gồm danh sách các loại: có 34 loại cho hàng hoá và 8loại dịch vụ và một danh sách theo vần a,b,c hàng hoá và dịch vụ Sau đó baogồm 11.000 khoản cả 2 loại danh sách theo từng ngày được sửa đổi và bổ sungbởi một hội đồng các chuyên gia trong đó có đại diện tất cả các nước ký kết

Mặc dù chỉ có 42 nước là thành viên của Hiệp ước Nice văn phòng nhãnhiệu của trên 100 nước trên thế giới cũng như Văn phòng quốc tế của WIPO,Văn phòng nhãn hiệu Benelux và tổ chức Quyền sở hữu kiến thức Châu Phi(OAPI) đều sử dụng phân loại này

2.3 Tập quán quốc tế.

Nguồn pháp luật của tư pháp quốc tế không chỉ bao gồm pháp luật quốcgia, các điều ước quốc tế mà còn có cả những tập quán quốc tế từ lâu đời vàđược nhiều quốc gia thừa nhận

Sở hữu công nghiệp là một lĩnh vực mới mẻ, do đó các tập quán quốc tế

từ lâu đời không nhiều, chủ yếu là các tập quán về nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụnhư tập quán bảo vệ đương nhiên sự độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch

vụ được coi là nổi tiếng cho dù nó chưa đăng ký

Việc ban hành các văn bản pháp luật quốc gia và tham gia các Điều ướcquốc tế quan trọng nhất: Công ước Paris (1883), Thoả ước Madrid (1891), Hiệpước PCT (1978) đã phần nào thể hiện mối quan tâm, chú trọng của Nhà nướcViệt Nam tới việc tăng cường quản lý Nhà nước; đẩy mạnh sự hợp tác quốc tếtrong lĩnh vực bảo hộ quyền SHCN

Tuy nhiên, để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu điều chỉnh pháp lýquan hệ SHCN của thực tiễn hiện nay ở Việt Nam và phù hợp với giai đoạn pháttriển kinh tế-xã hội sau này, chúng ta cần phải sửa đổi, bổ sung đầy đủ, kịp thời;kiểm tra rà soát lại các văn bản pháp luật về SHCN nhằm từng bước xây dựng,hoàn thiện hệ thống pháp luật quốc gia về SHCN Đồng thời chúng ta cần tăngcường các mối quan hệ quốc tế về nhiều mặt nói chung và về SHCN nói riêngnhư: nghiên cứu, đánh giá trên các phương diện lý luận và thực tiễn một cáchđúng mực để gia nhập thêm vào một số điều ước quốc tế quan trọng như đã nêu

ở trên cũng như đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế, cùng với các quốc gia trên thếgiới, trong khu vực cần thoả thuận xây dựng, ký kết các Điều ước quốc tế mới vềbảo hộ quyền SHCN

Những quy định chủ yếu.

-Đối tượng được bảo hộ:

Khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần thận trọng xemxét mọi khía cạnh, ngoài những yếu tố về văn hoá, thẩm mỹ doanh nghiệp cònrất cần chú ý để nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với những yêu cầu của pháp luậtcủa các quốc gia và điều ước quốc tế để được đăng ký và bảo hộ

Theo công ước Paris: không được sử dụng quốc huy, quốc kỳ, các biểutượng quốc gia của các nước thành viên Liên Hiệp, các biểu tượng khác: tên viếttắt, tên đầy đủ của các tổ chức quốc tế liên Chính phủ (nếu như các tổ chức này

đã thông báo cho các nước thành viên liên hiệp) hoặc bắt chước các đặc điểmhuy hiệu làm nhãn hiệu hoặc các thành phần của nhãn hiệu mà không có sự đồng

ý của cơ quan có thẩm quyền (Điều 6 ter)

Hịêp định Trips nhấn mạnh khả năng phân biệt được của nhãn hiệu hànghoá, thể hiện qua các dấu hiệu Trường hợp các yếu tố trên chưa đạt yêu cầu, thìkhả năng được đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào tính phổ biến thôngqua sử dụng hoặc các nước thành viên có thể quy định điều kiện đăng ký là cácdấu hiệu phải nhìn thấy được (Điều 151) Điều này cho thấy Trips không khuyếnkhích các nước thành viên cho phép đăng ký các nhãn hiệu mang dấu hiệu nhưmùi vị, âm thanh

Quy định của các nước rất khác nhau: Anh cho phép bảo hộ cả mùi vị,màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu ,Tây Ban Nha quy định nhãn hiệu thể hiện bằng

âm thanh sẽ không được đăng ký bảo hộ

Còn tại Hoa Kỳ thì có 6 loại thương hiệu không được đăng ký bảo hộ là:những thương hiệu mang tính chất độc hại, vô đạo đức, giả dối hoặc lừa đảo.Những thương hiệu nhái lại, copy nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng,nhất là những thương hiệu được bảo hộ ở nước sở tại những thương hiệu mangđịa danh, chẳng hạn: nước mắm Phú Quốc, mắm ruốc Vũng Tàu vì có thể bị coi

là quảng cáo láo (deceptive advertising) Thương hiệu mang họ của một ngườinhư Trần, Nguyễn, Lê thương hiệu có tên mang tính chất công dụng, hoặc diễn

tả như: mắm cay , lấy tên của tổng thống Hoa Kỳ và tên riêng của một số ngườikhác

-Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá qua hệ thống Madrid rất đơn giản

về mặt hành chính Doanh nghiệp chỉ cần nộp một đơn duy nhất (bằng tiếngPháp), trong đơn có chỉ định các nước xin bảo hộ gửi đến Cục SHCN Việt Nam.đơn này sẽ được Cục SHCN chuyển đến văn phòng quốc tế của WIPO (tại ThuỵSĩ)

Hệ thống CTM của EU không yêu câù nước xuất xứ của doanh nghiệp

có nhu cầu đăng ký thương hiệu phải gia nhập vào hệ thống này Doanh nghiệpchỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại 16nước của Châu Âu Đơn sẽ nộp tại văn phòng CHIM (Thuỵ Sĩ), không cần quaCục SHCN Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thương hiệu tại ViệtNam trước khi đăng ký vào EU

Tại Hoa Kỳ: Trình tự đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá do USPTOquy định gồm ba bước:

Bước 1: Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại USPTO

Bước 2: Xem xét hồ sơ: đơn đăng ký sẽ được xem xét trong vòng 6tháng kể từ ngày nộp đơn Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hoặc phản đốinào của các chuyên viên trong USPTO, đơn sẽ được chuyển sang công bố trêncông báo SHCN để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có quyềnphản đối việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Thời hạn khiếu nại là 6 tháng kể từngày đăng công báo

+ Thông báo hệ thống Madrid: doanh nghiệp sẽ trả hai loại lệ phí cơ sở:một cho Cục SHCN (150USD), một cho văn phòng quốc tế (trả bằng đồngfrancs Thuỵ Sỹ) Nhãn hiệu đen trắng lệ phí là 653 francs Thuỵ Sỹ (tương đương6.7 triệu đồng), nhãn hiệu màu là 903 francs Thuỵ Sỹ (9,2 triệu đồng) Ngoài ra,doanh nghiệp sẽ nộp 73 francs Thuỵ Sỹ (751.097 đồng) cho mỗi nước chỉ địnhxin bảo hộ, bao nhiêu nước thì nhân lên bấy nhiêu lần.

Với 16 nước thuộc EU: doanh nghiệp có thể đăng ký để được bảo hộchung tại EU với chi phí khoảng tương đương 4.000 đến 6.000 USD

Chi phí đăng ký tại Mỹ khoảng 2.000USD, đăng ký qua mạng là 325USD cho một thương hiệu hoặc dịch vụ Tại Lào, Campuchia, Myanmar làkhoảng 500USD

-Thời hạn được cấp bằng bảo hộ: được quy định rất khác nhau tại các

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở

VIỆT NAM

A NHẬN THỨC VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP VÀ CỦA CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG.

-Trước đây:

Từ xa xưa, người Việt đã luôn truyền tụng say sưa về những sản vật đầychất “thương hiệu”, nào là cốm làng Vòng, cam Bố Hạ, nhãn Hưng Yên , trongNam thì bưởi Biên Hoà, xoài cát Hoà Lộc, rượu đế Hoà Đen Giờ đây, khi đãbước vào năm thứ hai của thế kỷ 21, nhìn vào thương trường Việt Nam, sốthương hiệu đạt được mức phổ quát như các sản vật nông nghiệp nêu trên chỉđếm được trên đầu nhón tay, và hầu hết chỉ mới xuất hiện không quá 10 năm