II. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP VI MÔ.
2. Tích cực xây dựng và thực hiện chiến lược xây dựng, bảo vệ thương hiệu.
2.1 Đầu tư đúng mức cho việc xây dựng thương hiệu.
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, các doanh nghiệp cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian...một cách xứng đáng cho việc xây dựng một thương hiệu riêng cho mình.
Từ thành công ban đầu của một số thương hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty mình là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước.
Xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ có quảng cáo cho sản phẩm hoặc cái tên của công ty mà cần xây dựng một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Việc tham khảo các chiến lược nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi hoạch định các chiến lược nhãn hiệu quốc tế của mình. Cần hoạch định chiến lược nhãn hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích
(product benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế.
Chúng ta có thể tham khảo bài học sáp nhập thương hiệu của nhiều công ty, nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa – Plussz... Sáp nhập lại, đánh bóng những thương hiệu cũ, hoặc đưa ra những thương hiệu mới để tính toán những mục tiêu chiến lược kinh doanh khác nhau là bài toán hấp dẫn mà các công ty Việt Nam trong tương lai không xa phải tính toán.
Để xây dựng tốt chiến lược thương hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý đến một số vấn đề quan trọng sau đây:
Trước hết doanh nghiệp cần xem xét vấn đề xây dựng một hoặc nhiều thương hiệu. Vấn đề này cũng đang được các chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi nổi và mỗi bên đều đưa ra những lập luận, căn cứ của mình nhưng theo ý kiến của riêng tôi thì việc phát triển nhiều thương hiệu con cho từng dòng sản phẩm hay chỉ cần xây dựng một thương hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm của doanh nghiệp là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp. Mỗi cách đều có những ưu điểm riêng. Việc phát triển nhiều thương hiệu con cho từng dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm của từng sản phẩm mới, gắn thương hiệu với những tiện ích mà sản phẩm đem lại. Ta hãy xem các hãng xe hơi, xe máy Toyota, Ford, Suzuki... đặt thương hiệu cho từng dòng sản phẩm của mình, mỗi thương hiệu có những tiện ích riêng. Chính những tiện ích này làm người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn trên thế giới lại chỉ chọn một thương hiệu cho tất cả các sản phẩm của họ như Sony hoặc JVC, và thành công to lớn của họ là điều mà không ai có thể phủ định.
Doanh nghiệp cũng rất cần chú trọng đến việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải đầu tư đúng mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo
tránh tình trạng đặt tên một cách tuỳ tiện như các doanh nghiệp Việt Nam từng làm, phải nghĩ đến chiến lược kinh doanh lâu dài để tìm ra những tên phù hợp hoặc doanh nghiệp cũng có thể thuê các công ty tư vấn chuyên về lĩnh vực này. Hãy bắt đầu chống lại những người bắt chước ngay từ lúc tạo ra thương hiệu và cách sử dụng chúng trên sản phẩm, dịch vụ. Không nên sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu vì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một từ đặc biệt. Một vấn đề khác là thương hiệu cũng rất cần đơn giản vì nếu bạn sử dụng một thương hiệu đơn giản như là cái dấu phảy của Nike thì việc đối thủ bắt chước hay chuyện người tiêu dùng nhầm lẫn bao giờ cũng khó hơn dùng những dấu hiệu loằng ngoằng khác.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lược thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cho các chương trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề thương hiệu như công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài “quảng bá thương hiệu cho phân bón lá Arrow” để có được những chiến lược tốt từ đó doanh nghiệp triển khai hiệu quả.
Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc thi rộng rãi về việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, sáng tạo biểu tượng (logo) ... Đây vừa là hình thức quảng bá cho doanh nghiệp, vừa lựa chọn được những tên, biểu tượng độc đáo, ưu việt nhất.
Vấn đề cũng rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được các phương pháp quảng bá nhãn hiệu hiệu quả. Dù đã muộn, nhưng ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của người tiêu dùng.
Xin nêu ra đây 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá nhãn hiệu giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thêm tư liệu nghiên cứu và ứng dụng trong quá trình tạo lợi thế cạnh cho doanh nghiệp mình:
1. Quảng bá trên các phương tiện truyền thông (quảng cáo) gồm các loại như: tivi, báo chí , radio, phương tiện thông tin đại chúng... Quảng cáo là một công việc vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó, để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và tiếp thị:
Phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến là gì? Tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng...
Phải xác định ngân sách quảng cáo để có thể chọn những phương tiẹn quảng cáo, chiến dịch quảng cáo là bao lâu...
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, nhưng độc đáo.
Để có thể có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch trong hoạt động, doanh nghiệp cần đo lường, đánh giá tác dụng của quảng cáo, xác định quảng cáo có đến đúng đối tượng mình nhắm đến, và tác dụng của thông điệp đối với nhận thức hành vi và thói quen mua sắm của họ.
2. Quảng bá trực tiếp: một trong những nỗ lực của các doanh nghiệp nhằm đa dạng hoá dịch vụ khách hàng, nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Các nhà doanh nhân đã tung ra chương trình tiên tiến hiện nay là chọn mẫu, cho khách hàng sử dụng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Khi tốc độ cạnh tranh ngày càng tăng, việc áp dụng phương thức quảng bá trực tiếp đến
người tiêu dùng, thúc đẩy chi phí nhiều hơn đến quyết định mua sắm, tạo sự hài lòng và nhớ đến sản phẩm nhiều hơn.
3. Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và rẻ tiền nhất. Tuy nhiên, việc chọn nơi phù hợp, chọn hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.
4. Quảng cáo tại các điểm bán bằng tờ bướm, catalogue, dán ap-phich, trưng bày sản phẩm trên quầy kệ...
Các doanh nghiệp Việt Nam thường ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng mà thực chất những cửa hàng là những đại sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo thương hiệu tại các cửa hiệu thường rẻ nhưng hiệu quả hơn trên các phương tiện truyền thông rất nhiều.
5. Khuyến mãi cho kênh phân phối: đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với nhiều ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán lẻ mạnh dạn nhận sản phẩm với số lượng lớn, tuyên truyền, giới thiệu cho nhãn hiệu để bán ra và tiếp tục nhận hàng có khuyến mãi. Đây là phương án vừa đẩy mạnh bán ra, vừa giúp nhãn hiệu quảng bá lan rộng nhanh chóng.
6. Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng, thông thường dạng hoạt động này phải gắn kết với những phương tiện thông tin, giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Trong tường hợp có đủ điều kiện, kinh phí doanh nghiệp thực hiện cùng một lúc hai loại hình khuyến mãi 5 và 6 thì hiệu quả tăng lên gấp nhiều lần.
Hoạt động khuyến mãi xét ở một khía cạnh nào đó cũng chính là hành vi thương mại mang tính quảng cáo để củng cố và phát triển thương hiệu. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam cần rất chú ý tránh tình trạng lập lờ và trái phép gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng như một số chương trình khuyến mãi của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Nếu không, hoàn toàn phản tác dụng, các
chương trình khuyến mãi này chỉ gây mất lòng tin, thiện cảm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mãi, khu vực áp dụng khuyến mãi để tránh những ngộ nhận, thiệt thòi cho người tiêu dùng.
7. Tiếp thị sự kiện và tài trợ:
Những sự kiện lớn xảy ra, những ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin đại chúng, gieo ấn tượng tốt đẹp tên tuổi nhãn hiệu vào lòng người tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu.
Việc tài trợ những chương trình giải trí và nhân đạo... cũng nhằm mục tiêu trên trong chương trình quảng bá nhãn hiệu của doanh nghiệp. Điều này thường thấy ở các xí nghiệp, công ty nước ngoài.
8. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói các vị lãnh đạo, các tôn giáo... để có những thông tin , những bài viết, những nhận xét tốt về con người và sản phẩm của doanh nghiệp cũng là một cách quảng bá gián tiếp nhưng hiệu quả rất cao.
9. Tổ chức bán hàng trực tiếp : Tại các kỳ hội chợ, các địa điểm tập trung đông người, sẽ tạo nên sự quan hệ của người tiêu dùng đến nhãn hiệu, hình ảnh, lời giới thiệu, nét văn hoá của cửa hàng, người bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng và điều đó kiên quan đến mối quan tâm, gợi nhớ của thương hiệu doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tuỳ vào đặc điểm sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế, chiến lược từng thời kỳ mà nhà quản trị lựa chọn, vận dụng có hiệu quả. Dù hình thức nào, áp dụng ra sao, mục tiêu cuối cùng là thương hiệu ngày càng nổi tiếng, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế, cần tìm hiểu và định hướng xây dựng một chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu thành công trên thương trường.