II NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN TẠI 1.Trong nước:
1.1.1 Các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm, đầu tư tương xứng cho việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu.
xây dựng, bảo vệ thương hiệu.
Tuy rằng trong những năm gần đây, hàng hoá Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực cả về chất và lượng nhưng ngay trên thị trường trong nước, chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh ngang ngửa với các tên tuổi nước ngoài trên thị trường. Và kết quả tất yếu là thương hiệu Việt Nam rất ít được người tiêu dùng biết tới. Cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có tới 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% kể được 3 thương hiệu Việt Nam, còn lại đa số họ nhớ thương hiệu nước ngoài (Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 ngày 6-13.12.2220). Chính vì vậy, cùng một sản phẩm không hơn kém nhau về chất lượng và có khi những sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện trước từ rất lâu, nhưng do nhận biết của người tiêu dùng với tên tuổi của sản phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần của các sản phẩm Việt Nam nhỏ hơn. Từ đó nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh ở một thị trường nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ...Đây là sự thua thiệt, yếu kém không chỉ ở thị trường trong nước mà đặc biệt ở thị trường nước ngoài.
Nguyên nhân của thực tế trên là do đặc điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là chỉ biết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một
chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói tóm lại là chưa có những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu, điều đáng nói là đa số các doanh nghiệp không biết bắt đầu từ đâu, chưa có nhiều những kiến thức về xây dựng thương hiệu.
Quả vậy, có quá nhiều lỗ hổng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ (loại hình doanh nghiệp chủ yếu ở nước ta). Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa xây dựng được thương hiệu vững chắc, sản phẩm của họ bị đánh đồng với các sản phẩm cùng loại. Đó là các thiệt thòi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu, nhất là khi họ ở những nơi thiếu điều kiện thông tin. Trước đây họ nghĩ cứ bán hàng cho tốt rồi minh chứng sau nhưng khi tham gia những cuộc toạ đàm về xây dựng và quảng bá thương hiệu, họ tỏ ra bất ngờ khi được các chuyên gia phân tích rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những giá trị mang lại của thương hiệu ngoài kinh doanh, sản xuất.
Không chỉ các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu (điều mà các công ty nước ngoài coi là không thể thiếu) vì vậy mà công việc quan trọng này còn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Các doanh nghiệp cũng không nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề thương hiệu, chưa có luật sư riêng. Dù doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số trên vẫn còn rất nhỏ. Kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư ở mức dưới 3% (trên tổng doanh số) cho công tác phát triển thương hiệu so với 7-10% của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp, các công ty đa quốc gia có thể đầu tư lên tới 25% hoặc 30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu mới để chiếm lĩnh một độ nhận biết cao.
Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng cáo ngắn trên các trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quên thuộc hiện nay chỉ khoảng 1 đến 2 tỉ đồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường gấp đôi hoặc hơn nữa. Những bất cập này dẫn đến rất thiệt thòi và nguy cơ cho doanh nghiệp như thực tế đã minh chứng trong thời gian vừa qua.
Việc thờ ơ với vấn đề thương hiệu thể hiện ngay ở việc đặt tên một cách tuỳ tiện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm.
Đa số các doanh nghiệp Việt Nam khi mới thành lập đã không hiểu được rằng, tên doanh nghiệp chính là tên thương mại và có vai trò rất quan trọng trong việc khuyếch trương sản phẩm và phải bao hàm đầy đủ ý nghĩa, chức năng nhận biết, phân loại lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp. Vì thế, không ít chủ doanh nghiệp đăng ký tên chỉ theo cảm hứng, sở thích cá nhân hoặc nhái tên các hãng nổi tiếng trên thế giới, thậm chí chạy theo mốt đặt tên doanh nghiệp bắt đầu bằng những chữ cái không có trong tiếng Việt như J, F, W... Điều này có thể ảnh hưởng không ít đến hoạt động của doanh nghiệp sau này. Ngay cả những công ty đã hoạt động lâu năm, sản phẩm có danh tiếng cũng không ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký tên thương mại nên khi xuất hiện một đối thủ khác có cái tên giống hệt họ cũng chẳng biết làm gì. Nói đơn giản như ở Hà Nội có một con phố nhỏ có tới 7-8 tiệm ốc Ông Già. Tiệm ốc xuất hiện đầu tiên cực chẳng đã đành phải thêm vào biển hiệu của mình cái tên Ông Gìa chính hiệu. Còn ở Đà Nẵng, khi nhà hàng Cây Bàng đã nổi tiếng lập tức có một nhà hàng với cái tên hệt như vậy xuất hiện để cạnh tranh. Theo ông Phạm Đình Chướng-cục trưởng Cục SHCN, hiện nay chưa có thống kê chính xác về các doanh nghiệp trùng tên trên địa bàn cả nước, nhưng chắc chắn là không nhỏ. Vì vậy, để tránh tổn hại cho doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp nên ý thức việc đăng ký bảo hộ tên doanh nghiệp.
Vấn đề đặt tên doanh nghiệp đã vậy, việc đặt tên cho sản phẩm còn phức tạp, công phu hơn. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn một cái tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Thế nhưng ở Việt Nam, việc đặt tên cho một sản phẩm có vẻ dễ dàng, đôi khi còn tuỳ tiện. Rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách ghép tên vợ con, hay chọn đại một cái tên nào đó cho sản phẩm của mình. Và đến khi doanh nghiệp phát triển, cái tên thủa ban đầu hoàn toàn không đáp ứng được vai trò của một thương hiệu dễ nhớ, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu.”- ông Phạm Vũ Khánh Toàn - Giám đốc công ty Phạm và liên doanh, một công ty hàng đầu chuyên tư vấn về quyền SHTT đã phát biểu như vậy. Cách đây nhiều năm, tên của một loại tivi đã gây sửng sốt cho những người nước ngoài. Không sửng sốt sao được khi cái tên tivi ấy theo tiếng của họ có nghĩa là chất thaỉ của con người. Sau phát hiện ấn tượng ấy tất yếu loại tivi trên đã phải rút lui khỏi thị trường!
Việc đặt tên sản phẩm dễ phát âm cũng là vấn đễ quan trọng, điều đó sẽ tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc nhớ và nhắc tới sản phẩm và cả trong việc trao đổi, mua bán. Như trường hợp cà phê Trung Nguyên, “do chữ Nguyên rất khó phát âm đối người nước ngoài nên dù có ngon họ muốn khen hay giới thiêụ Trung Nguyên cho bạn bè cũng khó” ông Vũ Ngọc Long - một chuyên gia về quảng cáo góp ý.
Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách đặt tên thương hiệu như một công cụ tự bảo vệ mình chống lại việc người khác bắt chước. Nếu bạn sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu thì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một dấu hiệu đặc biệt. Như trường hợp của La Vie (nghĩa là cuộc sống) đã đành phải bất lực nhìn các đối thủ đăng ký thương
hiệu La Ville (nghĩa là thành phố) hay La Vierge (nghĩa là trinh nữ) một cách đàng hoàng dù về mặt nào đó, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhầm lẫn khi nhận biết các thương hiệu trên.
Khi có tên cho doanh nghiệp và sản phẩm rồi thì việc tiếp theo của việc bảo vệ thương hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến cục SHCH đăng ký bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ. Tuy nhiên việc này đến bây giờ cũng vẫn chưa phải đã được thực hiện ở tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Dù qua một số vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở cả trong nước và trên thế giới vừa qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến vấn đề thương hiệu nên do chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn thờ ơ chưa cho đấy là công việc cần làm của mình mà thương hiệu chỉ là vấn đề của các doanh nghiệp lớn. Tính đến 31/12/2001, Cục SHCN đã tiếp nhận 56.366 đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá (trong đó đơn của người Việt Nam là 45%, của người nước ngoài chiếm 55%). Từ đầu năm đến nay, cả nước có 5.335 đơn, trong đó có 3.889 đơn của các doanh nghiệp trong nước (Theo Báo Diễn đàn doanh nghiệp số 77-2002). Con số trên dẫu đáng nói nhưng cũng chỉ là muối bỏ bể so với hàng chục ngan doanh nghiệp đang hoạt động tại nước ta. Trong số ít ỏi các doanh nghiệp nước nhà tự nguyện đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của mình, số doanh nghiệp quốc doanh lại chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay. Dường như họ kinh doanh cho Nhà nước chứ đâu phải cho họ nên cũng chẳng cần qúa quan tâm đến sự thành bại của doanh nghiệp, cần gì phải quan tâm đến thương hiệu.
Vấn đề còn quan trọng, khó khăn, tốn kém hơn nhiều là việc củng cố, khuyếch trương, quảng bá thương hiệu. Trong khâu này doanh nghiệp Việt Nam vẫn bộc lộ sự non kém, thiếu kinh nghiệm của mình. Nhìn chung các chương trình khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu tính nhạy bén so với chương trình của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vốn rất chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Chẳng hạn ngay sau khi có
thông tin công bố trên báo chí về việc Honda công bố không chính xác về linh kiện xe máy sản xuất nội địa, VMEP, đối thủ của Honda đã tung ra chương trình khuyếch trương cho thương hiệu SYM với các phụ tùng chính hiệu như dây sên, bố thắng, bugi, bạc đạn siêu bền ma sát nhỏ, dầu nhớt, vỏ xe và piston...đều là các linh kiện quan trọng của xe gắn máy. Còn Raid, một nhãn hiệu của Johnson thì tung ra gần 1 tỷ đồng để chi cho chương trình khuyến mãi chỉ trong một thời gian rất ngắn, từ 8/7 đến 30/9/2002.
Chính vì thế, bên cạnh các chương trình khuếch trương thương hiệu thông thường, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ ngày càng phải nâng cao trình độ của các đợt khuyến mãi, giảm giá, quảng bá sao cho có hiệu quả cao nhất chuyên nghiệp nhất với chi phí hợp lý nhất nhưng không có nghĩa là giảm thấp nhất.