TIỂU LUẬN: Báo cáo thực tập tổng hợp tại liên doanh mỹ phẫm LG Vina potx

Thị trường mỹ phẩm hiện nay Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế giới.

TIỂU LUẬN:

Báo cáo thực tập tổng hợp tại

liên doanh mỹ phẫm LG Vina

Chương I:

Tổng quan về liên doanh mỹ phẫm LG Vina

1 Lịch sử ra đời và phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG Vina

1.1 Thị trường mỹ phẩm hiện nay

Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế giới Các sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, công thức cấu thành, tác dụng cũng như giá cả Từ trung bình thấp như các sản phẩm của Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những nước phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, Các sản phẩm có thể được chiết xuất từ thiên nhiên hay sản xuất trên những dây truyền thiết bị công nghệ hiện đại với những công thức hoá học khoa học tiên tiến Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa không có tỉ trọng lớn mà chủ yếu là các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này ngày càng có chiều hướng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập tham gia thị trường Việt Nam một cách chính thức như gần đây nhất là Lancome, Estee Lauder, Whoo, Đặc biệt, tuy có sự tham gia nhiều, nhanh mạnh của rất nhiều các hãng mỹ phẩm nổi tiếng nhưng thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam vẫn chưa được định hình một cách rõ ràng và ổn định Có thể nói thị trường mỹ phẩm hiện giờ rất khó có thể nhận biết được rõ ràng về thị phần cũng như hình ảnh của các nhãn hiệu Các sản phẩm rất nhiều đến mức tràn lan, sản phẩm giả, sản phẩm nhái nhiều, gây mất lòng tin trong khách hàng mà chưa có sự kiểm soát chặt chẽ gắt gao

Có thể nói một câu khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay gói gọn trong hai từ hỗn loạn Tuy nhiên với liên doanh mỹ phẩm LG – VINA thì dường như điều đó không đúng lắm vì thương hiệu LG vốn đã rất quen thuộc với thị trường Việt

Nam Và việc mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm của công ty được bắt đầu

từ rất sớm, đã xây dựng được lòng tin và uy tín đối với khách hàng

Khái quát về một số sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường:

 Cấp 1: Dòng quý tộc (lady) với Wigley, Clinque, Estee Lauder, Lancôme

 Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class): Shiseido, Carita, L" Oreal, Kanebo,

Clarin, Pupa

 Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name) hiện đang chiếm lượng lớn tại VN

như DeBon, Amore, Maybeline, Nevia

 Cấp 4: Hàng phổ thông như Pond, Hezeline, Essance, Rohto và các nhãn

hiệu VN như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn

1.2 Quá trình gia nhập thị trường của liên doanh mỹ phẩm LG Vina

Giới thiệu về công ty liên doanh mỹ phẩm LG - VINA:

Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có địa chỉ khu chế xuất và văn phòng đại diện

ở Hà Nội:

Nhà máy:KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai

Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, Quận

phẩm LG – VINA đã có những bước tiến dài, chiếm lĩnh thị trường với những sản phẩm chất lượng cao, được sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng Quá trình phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có thể được chia thành các mốc thời gian chính như sau:

 Ngày 26/03/1998, công ty chính thức đi vào hoạt động Cũng trong thời gian này, công ty đã thành lập 11 chi nhánh tại các thành phố lớn trong cả nước, ngoài 2 chi nhánh chính đã đuợc thành lập từ thời kỳ tiền tiếp thị là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

 Ngày 05/03/1999, công ty đã tiến hành làm lễ động thổ khởi công xây dựng nhà máy

 Ngày 07/03/2000 , lễ khánh thành nhà máy được tổ chức tại Khu công nghiệp Nhơn Trạch 2, tỉnh Ðồng Nai Nhận Chứng Chỉ ISO 9001 – 2000

 Tháng 04/2000 , sản phẩm đầu tiên E'Zup Clear White và sản phẩm Shampoo DeBON đã được xuất xưởng và tung ra thị trường Sản phẩm mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam

 Tháng 10/2000 , Essance Vitacell đã ra mắt khách hàng trong nước nhằm phục

vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình Essance Vitacell đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý

 Tháng 11/2000 , thành lập Công đoàn Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG VINA

 3/2001 : Nhập khẩu sản phẩm Lacvert – đây là nhãn hàng chuyên mỹ phẩm thứ 2 của LG – VINA

 Tháng 08/2001: sản phẩm Double Rich đã được sản xuất thành công và được người tiêu dùng chấp nhận

 5/2003: Nhập khẩu Isa Knox Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng tại Hàn Quốc Việc đưa nhãn hiệu này tiêu thụ trên thị trường Việt Nam đã đánh dấu một bước phát triển mới của thị trường mỹ phẩm Việt Nam Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng và ngày càng có nhu cầu cao hơn về các sản phẩm có chất lượng cao

 6/2006: Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA nhập khẩu OHUI - một nhãn hiệu cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao Mở rộng thị trường và tăng cường các phân khúc thị trường

 11/2006: Nhập khẩu Whoo - một nhãn hiệu huyền thoại của LG Hàn Quốc Nhãn hiệu này có sức lôi cuốn rất lớn, Whoo là một câu chuyện huyền thoại, việc đưa những nhãn hiệu cao cấp liên tục trong năm 2006 như những cú hích, củng cố vị thế cạnh tranh của LG – VINA trên thị trường Việt Nam

 9/2006: Sản xuất Lacvert tại Việt Nam (Nội địa hoá SP) Tạo điều kiện phát triển dòng sản phẩm này, vốn rất quen thuộc với người dân Việt Nam, đồng thời việc giảm giá thành sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác

2 Đặc điểm sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina

2.1 Đặc điểm của sản phẩm mỹ phẩm

2.1.1 Đặc điểm của mỹ phẩm:

 Mỹ phẩm là một loại hàng hoá tiêu dùng xa xỉ Nó không đóng vai trò quan trọng, cấp thiết đối với sự sinh tồn của con người như thực phẩm, không khí trong lành, hàng may mặc, nhưng từ xa xưa, phụ nữ vẫn luôn khao khát được đẹp hơn và khi xã hội phát triển, con người ngày càng hướng tới cái chân thiện mỹ để hoàn thiện bản thân, làm đẹp cho xã hội thì nhu cầu đó ngày càng được đáp ứng tối ưu hơn Như thế mỹ phẩm đã trở thành hàng hoá không thể thiếu Đầu tiên là đối với phụ nữ và ngày nay khi bình đẳng giới được quan tâm hơn bao giờ hết thì cả nam giới cũng bộc bạch nhu cầu này

 Mỹ phẩm mang đặc tính của dược phẩm Vì công thức của nó được cấu thành bởi những chất hoá học, hoặc các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên với công dụng để cải thiện, chữa trị những khiếm khuyết của nhan sắc hoặc chỉ đơn giản để phòng ngừa những dấu hiệu xấu sẽ xảy ra trên làn da mái tóc,

 Mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại, công dụng Vì nó là sản phẩm làm đẹp cho nên nó rất đa dạng và phong phú Có thể là sản phẩm một công dụng, cũng có thể là sản phẩm đa công dụng, giúp bạn cải thiện, thay đổi, bảo vệ vẻ dẹp trước những tác động của môi trường thời tiết, tuổi tác, Ngày nay, xu hướng mỹ phẩm nhiều tác dụng trong một ngày càng được ưa chuộng vì tính gọn nhẹ, hiệu quả mà vẫn tiết kiệm thời gian của nó

 Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp Đây là mục đích chính, là yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có của nó là ngành dược Vì nhu cầu và tính chất riêng biệt là xây dựng và gìn giữ sắc đẹp cho con người

 Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp Các quy trình làm đẹp không bao giờ đơn giản Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, cho hiệu quả không phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phù hợp với làn da của mình cũng là một vấn đề khó khăn Nhất là khi mỹ phẩm ngày càng được chuyên biệt hoá, đa dạng hoá tạo nên nhiều sản phẩm mới phục vụ chuyên biệt cho những nhu cầu cải thiện khác nhau Điều này càng làm cho người tiêu dùng bối rối và khó khăn trong lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình cũng như hiểu rõ được cách sử dụng những sản phẩm này cần những kỹ năng qua đào tạo mới nắm bắt hết được

 Giá cả có vai trò khá quan trọng trong kinh doanh mỹ phẩm nói chung Vì đơn giản giá cả không chỉ phản ảnh chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm mà nó còn thể hiện uy tín, tính ổn định, là yếu tố quan trọng để cạnh tranh của sản phẩm Thông thường, các hãng mỹ phẩm luôn phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra các chiến lược giá cho sản phẩm Và các mức giá này rất ít khi thay đổi

theo thời gian Các dự trù về lạm phát, trượt giá được nghiên cứu và tính trước khi đưa ra mức giá để có thể đảm bảo mức giá ổn định ở thời gian dài nhất có thể

 Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm công nghệ cao Đây là một điểm khác biệt với xu hướng mỹ phẩm hiện nay thường chú trọng đến những sản phẩm mỹ phẩm được chiết xuất từ những thảo dược thiên nhiên Mỹ phẩm LG – VINA chủ yếu được sản xuất trên dây chuyền hiện đại tiên tiến, được nghiên cứu kỹ lưỡng công thức hoá học đưa đến cho khách hàng những sản phẩm có đặc tính cao, đảm bảo về chất lượng

 Vì là sản phẩm của một nước châu Á nên mỹ phẩm LG – VINA có công thức cho làn da châu Á Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên si ở Việt Nam, mỹ phẩm

LG – VINA chỉ thành công với các sản phẩm trang điểm vì có công thức phù hợp với khí hậu Việt Nam hơn cả Còn các sản phẩm dưỡng thì không được ưa chuộng nhiều với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam

 Mỹ phẩm LG – VINA được phân chia rất rõ ràng thành 3 bộ phận – 3 loại: sản phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm Đây cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ phẩm lớn như SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE, việc phân chia này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn

 Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục đổi mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách hàng

riêng biệt Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được chia theo các đối tượng khách hàng riêng biệt Nhằm tối đa hoá sự phù hợp, thoả mãn nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường

2.2 Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina

và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu” Nhãn hiệu Essance đang ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó, đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao Thể hiện qua nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng

về doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam

2.2.2 E’z up

Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với hình ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng Đây là sản phẩm đầu tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam Ban đầu, sản phẩm này được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được thị trường chấp nhận và tin dùng Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn Essance Giành cho

những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về sản phẩm mỹ phẩm cho nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và chuyên biệt hơn Các sản phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản phẩm phân cấp hơn như: kem lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc lập Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp

tự tin”

2.2.3 Lacvert

Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA Ban đầu nhãn hàng này cũng được nhập khẩu và mới được nội địa hoá Sản phẩm này giành cho những khách hàng trẻ nhưng có thu nhập trung bình cao Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và trẻ trung Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được định vị rõ ràng

Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về mỹ phẩm nên Lacvert

có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt nước, son nước (gloss),… Vì chưa được định hình đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể nên dòng sản phẩm này chưa có slogan

2.2.4 Isa Knox

Isa Knox là sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu 100% Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng trên thị trường đối với những khách hàng trung tuổi Sản phẩm của Isa Knox có hình ảnh sang trọng quý phái, giành cho những người có thu nhập cao Chính vì vậy giá thành của sản phẩm này cũng ở mức khá cao Các sản phẩm của nhãn hiệu này cũng rất chuyên biệt về các dòng sản phẩm cho các loại da khác nhau, sản phẩm chăm sóc lớp sừng, tẩy tế bào chết, kem massage, bộ sản phẩm chăm sóc sau khi cạo râu giành cho nam giới… Đây là nhãn hiệu rất quen thuộc trên thị trường Việt Nam Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa hoá sản phẩm này để tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh dòng sản phẩm này đang tiến dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm

2.2.5 O HUI

Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được biết đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa chuộng

ở Việt Nam Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một sức mê hoặc

về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ lực là bộ sản phẩm chăm sóc gia chống lão hoá LG – VINA tung nhãn hàng này trên thị trường Việt Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn hàng Shisedo của Nhật Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt hoá cao, có cả sản phẩm dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang điểm dành cho nam giới Với mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu giành cho những người có thu nhập cao Và sản phẩm này mang hình ảnh của những người thành đạt

2.2.6 Whoo

Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở Hàn Quốc Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc Nó mang màu sắc huyền thoại, bí quyết Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng giá thành mỹ phẩm hiện nay Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị cao trong xã hội Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ phẩm LG – VINA trên thị trường

Chương II:

Hệ thống kênh phân phối của liên doanh

mỹ phẩm LG Vina

1 Mô tả cấu trúc kênh

1.1 Sơ đồ kênh phân phối

Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau như đồ điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm, Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn hiệu mỹ phẩm Essance, E’Z up, Lacvert, ) và LG health household (với các sản phẩm mỹ phẩm tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt, ) ở đây chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic Và vì lý do hạn chế vì địa lý mà nhóm nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh phân phối của LG – VINA tại

Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc

Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh phân phối khác nhau Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng rất khác nhau, đóng vai trò khá riêng biệt trong hệ thống phân phối cũng như trong hoạt động chiến lược của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu thị trường Kênh phân phối của LG – VINA hiện nay bao gồm 3 loại kênh:

 Kênh đại chúng bán thông qua đại lý khu vực tới các cửa hàng

 Kênh trực tiếp bán thông qua tư vấn viên

 Kênh trực tiếp bằng các Image shop trực thuộc công ty

Sơ đồ kênh phân phối chi nhánh miền Bắc của mỹ phẩm LG - VINA

1.2 Các dòng chảy trong kênh

và tới tay người tiêu dùng

Các dòng sản phẩm khác như Whoo, Isa Knox, O HUI dược phân phối trực tiếp

từ công ty – kho của chi nhánh vùng – tới tư vấn viên bán hàng trực tiếp hoặc Image

shop và đến tay khách hàng

 Dòng đàm phán

Công ty LG – VINA có mối liên hệ chặt chẽ với các đại lý bằng các hình thức

ký kết hợp đồng Thông qua hợp đồng công ty có các quy định rõ ràng về hình thức bán hàng, các chính sách bán, quy cách phân phối, điều kiện cũng như các hỗ trợ,

giải quyết xung đột Dòng đàm phán ban đầu được thực hiện chủ động từ phía công

ty LG – VINA nhưng sau đó, khi thị phần đã tăng trưởng tiến gần tới mức ổn định thì dòng đàm phán này có xu hướng dịch chuyển sự chủ động về phía những thành viên kênh

 Dòng chuyển quyền sở hữu

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ LG Vina đến người tiêu dùng cuối cùng Chỉ có công ty thương mại, shop mỹ phẩm chịu trách nhiệm phân phối chính thức cho sản phẩm của công ty mới có quyền sở hữu sản phẩm Còn lại các thành viên của kênh bán hàng trực tiếp cũng như các Image shop đều trực thuộc công

ty cho nên dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm của công ty diễn ra khá đơn giản và

ngắn gọn

 Dòng xúc tiến

Để hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của LG VINA cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng, góp phần thúc đẩy quá trình nhận thức và yêu thích tìm đến sản phẩm chủ động hơn, làm cho quá trình phân phối thuận lợi và tăng cường LG VINA cũng tiến hành quảng cáo, tổ chức sự kiện, làm PR với một số những dòng sản phẩm nhất định Việc dùng hình ảnh những diễn viên nổi tiếng của Hàn Quốc rất được ưa thích ở Việt Nam đã góp phần tạo nên thành công cho các sản phẩm cao cấp Những sản phẩm đại chúng được giới thiệu với người tiêu dùng một cách thân thiện hơn thông qua việc

quảng cáo trên truyền hình, các tủ hàng ở siêu thị,

 Dòng thông tin

Dòng thông tin giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là dòng hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hành hóa, thời gian và địa điểm giao