Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược Marketing.DOC

Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược Marketing

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêucầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt làkhi nớc ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thếgiới thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanhnghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong nghành Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của kháchhàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuậnbền vững cho công ty sở hữu Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăngthị phần của nó trên thị trờng càng cao

Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợcho hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nhãn hiệu làtiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lợc giá.Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt độngquảng cáo

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Nhãnhiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnhtranh của thời kì hội nhập.Đã xuất hiện khá nhiều hiện tợng hàng Việt Nam bị

ăn cắp thơng hiệu trên thị trờng nớc ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn

về nhãn hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành côngtrên thơng trờng

Với tầm quan trọng nh vậy,nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp ViệtNam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình

ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Họ sẽ phải:”hình tợng hoá nhãn hiệuhay là chết”.Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sảnphẩm Nhng trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nógần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng củamarketing hơng vào thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp.Cùng với các công

cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để thực hiệnchiến lợc thị trờng.Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài

Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà ,vấn đề mà đề tài phát triển làchiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài sẽ đặt mục

tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của côngty.Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lợcmarketing của doanh nghiệp.Ngời thực hiện sẽ theo sát nhng mục tiêu nghiêncứu đó khi tiếp xúc với công ty thông qua nhng ngời có tầm ảnh hởng tới hoạt

động kinh doanh của công ty.Qua đó ngời thực hiện đa ra nhng biện phápnhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

Để bài viết đi đúng hớng và khai thác đợc chiều sâu của vấn đề,ngờithực hiện đa ra một số kết quả giả định nh sau: Doanh nghiệp nhận thức đợcnhãn hiệu là quan trọng đông thời đầu t để xây dựng nó Doanh nghiệp rút ra

đợc nhng bài học và khắc phục những yếu điểm trong định hớng chiến lợc vàquá trình thực thi Để có một sự nhận thức đúng đắn ,khái quát nhất về nhãnhiệu ngơì thực hiện sẽ nghiên cứu về cơ sở lý luận ,đặc biệt và vai trò của nhãnhiệu trong hoạt động kinh doanh Đề tài cũng sẽ chú trọng tơng đối đến giá trịcủa nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hơngr đến chất lợngxây dựng nhãn hiệu

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã định hớng và dẫn dắtgiúp em có niềm tin và sự kiên định để theo đuổi đề tài này

Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của

nhãn hiệu trong chiến lợc Marketing

II Khái quát về nhãn hiệu

1 Các khái niệm

1.1 Nhãn hiệu

a Định nghĩa

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty Nó là gì? Nhãn hiệu

là tên sản phẩm, là nhãn mác Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy Họ đã nhầm lẫn

Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữanhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời.Vậy nhãn hiệu làgì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào?Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất

về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và

th-ơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau

Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này

đều có những điểm chung đặc định Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợctin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu Xuất phát từ việc phânbiệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơnghiệu chỉ là một Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đềuphải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu

sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu Sự phân biệt ở đây chỉ mangtính chất tơng đối Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theotiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủtrại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ

đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua

đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình Nh thế nhãnhiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, mộthình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm haydịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các

đối thủ cạnh tranh

b Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngờimua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãnhiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng Nhãn hiệu là một biểutợng phức tạp Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãnhiệu:

- Thuộc tính: ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc

tr-ng nh đắt tiền, satr-ng trọtr-ng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùtr-ng lâu bền

- Lợi ích: khách hàng không mua những thuộc tính mà mua nhữnglợi ích do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyểnhoá thành các lợi ích Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộctính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái

- Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị màngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoánhất định Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả vàchất lợng cao.

- Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Mercedescho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi

- Ngời sử dụng: nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sửdụng một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phongcách mà sản phẩm đó thể hiện Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sảnphẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng

Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điềumấu chốt của nội dung Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ýnghĩa của nó Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu,thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt Xe hơiMercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu ph-

ơng diện của nó

c Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thểhiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểuthị của nhãn hiệu (bao bì) Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đềcập trong các phần sau

- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sựchú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớcmuốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa

Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày

30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ sởsản xuất, địa chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớngdấn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hànghoá Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu

Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộphận của nhãn mác Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập.

Nó có thể đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảngcáo, biển hiệu và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác Quyết

định này do chính phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá

- Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thịtrờng Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc cóvai trò lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòihỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó.Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì chosản phẩm ấy Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm,giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, củacông ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một sốmục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)

Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làmtăng giá trị cho sản phẩm

I.2 Giá trị của nhãn hiệu.

a Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu

là tài sản vô hình Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thịtrờng là không giống nhau Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời muakhông biết gì về các nhãn hiệu Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn hiệu

đến mức độ nhất định Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức

độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác Cuối cùng làngời mua trung thành với nhãn hiệu

Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn nh sau: giá trịtài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thờigian Nếu một chiến lợc Marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả cácthành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhậnthức của khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả ) Nhãn hiệu càng có uy tíntrên thị trờng thì giá trị tài sản nhãn càng cao Giá trị này không đợc hạch toántrên sổ sách tài khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanhnghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác Ph-

ơng pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nócao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu Từ những hiểu biết trên, ta

có thể đa ra định nghĩa:

Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đếnnhãn, tên gọi, biểu tợng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sảnphẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơngthay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trịnày có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới

b Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn

 Sự trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là

th-ớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếukhách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòngtrung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại Yếu tố này ảnh hởng mạnh đếngiá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai Có năm mức

độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:

- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả,không trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quantâm đến nhãn hiệu sản phẩm Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tốgiá cả, sự tiện dụng Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếutrong quyết định mua sắm sản phẩm

- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây lànhững ngời mua theo thói quen Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trởnên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó Kháchhàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối vớisản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn

- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn mộtnhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm.Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chiphí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác)

- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu:

đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm Đối với họ, giácả là không quan trọng Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khácngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân

- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngờibạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệusản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với

họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và chobiết họ là ai Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãnhiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm

Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đốivới nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất

nh trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trịnhãn hiệu nh thế nào Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnhtranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm

 Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ

đ-ợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhận biết

+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thànhphần nhãn

+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biếnnhãn hiệu với những ngời khác

+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truycập khi có nhu cầu mua sắm

Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơnnhững nhãn hiệu khác Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo radoanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do

dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều:nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

 Nhận thức về chất lợng sản phẩm

Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đếnmục đích sử dụng cụ thể Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạonên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:

l Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối vớimột nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng.Khi chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất l-ợng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất lợnghoặc không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu

vụ không có nhiều thông tin

 Liên tởng đối với nhãn

Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩavợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng Nódẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhãn

Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãnhiệu sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonald’s nh sau: đặc

điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu làtrẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã

Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc khôngngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợngcao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổicủa khách hàng, trong hệ thống phân phối sự liên tởng giúp cho quá trình

tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ cólợi cho sản phẩm Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.

c Tầm quan trọng của giá trị nhãn

 Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giátrị của nhãn đối với khách hàng Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ mộtlợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàngtrong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặctính của chúng) Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đ-

ợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ

 Đối với doanh nghiệp

Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công tyvì:

- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nêngiá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi

- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán vớigiá cao hơn đối thủ

- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả củachơng trình marketing Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khíchkhách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếunhãn hiệu đó đã quen thuộc

- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộcông ty

d Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu

Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quantâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu Điều gì sẽ xẩy ra nếugiá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trìmột nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗlực marketing phù hợp Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúpduy trì và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sảnnhãn, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồngsinh khí mới cho nhãn

Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:

- Mở rộng nhãn

- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm

- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm

- Khai thác khúc thị trờng mới

- Định vị sản phẩm

- Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm

- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

2 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

2.1 Tên gọi nhãn hiệu:

Là phần đọc đợc của nhãn hiệu Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt VISO doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm

2.2 Khẩu hiệu: là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó

tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng củanhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là

“sức khoẻ và trí tuệ”

2.3 Đoạn nhạc đặc trng: tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng

với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu Ví dụ bài hát “đôicánh tình yêu” do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáocủa xe Ford Escape Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có nhữngliên tởng đến nhãn hiệu

2.4 Biểu tợng (Logo): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận

biết đợc nhng không thể đọc đợc Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hìnhhoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểuchữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng nhãn nh ngôisao ba cánh của Mercedes Benz cũng quan trọng nh tên gọi của doanhnghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí khi mộtnhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi

Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu

nh từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác

để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu Đó là phân nó thành hai phần:

- Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác

động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạnnhạc đặc trng

- Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biếtthông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc

Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn vềcác phần cấu thành của nhãn hiệu

ty liên doanh Unilever Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dànglựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà

họ a thích

b Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở

cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốchàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ khi muasản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ngời đều

có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng

c Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệuhàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặcdịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu

‘Kinh Đô’ thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘HữuNghị’

d Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôi cuốnngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng

3.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:

Ta có bảng sau: