KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT.pdf

KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT.

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I Vấn đề lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu

1 Marketing xuất khẩu là gì

2 Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp 3 Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu

3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

II Đôi nét về Tổng Công ty Cà phê Việt Nam

1 Những nét khái quát về Tổng Công ty: 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1.2 Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu 2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE 3 Điều kiện và năng lực kinh doanh

3.1.Khả năng tài chính

3.2.Tình hình nguồn lao động

3.3.Cơ sở hạ tầng – Trang thiết bị kỹ thuật

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I Nhu cầu cà phê trên thị trường thế giới

1 Đặc điểm của sản phẩm cà phê: 2 Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới

3 Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế giới

II Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của Tổng công ty Cà phê Việt Nam

1 Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam

2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty 2.1 Tình hình sản xuất

2.2 Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu

3 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

III Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

1 Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing

2 Các công cụ Marketing – mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công

3 Những tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

3.1 Những mặt đạt được

3.2 Những tồn tại cần khắc phục

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp

1 Dự báo tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới 2 Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam

3 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê VN

II Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu 1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 2 Thị trường và các chiến lược áp dụng 3 Các giải pháp về Marketing – mix

4.1.2 Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn 4.2 Kiến nghị với Nhà nước

4.2.1 Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay 4.2.2 Chính sách thuế nông nghiệp

4.2.3 Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu 4.2.4 Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu

4.2.5 Hỗ trợ tài chính xuất khẩu

4.3 Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam

KIẾN LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình hội nhập Hội nhập để cùng tồn tại và phát triển Cùng với xu thế chung nước ta đang trong quá trình thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới Nhận thức được điều này Đảng và Nhà nước ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất khẩu coi xuất khẩu là hướng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập

trung vào 1 số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam trong đó có cà phê Xuất khẩu cà phê đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước qua từng năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống kinh tế văn hoá, xã hội của các tỉnh miền núi từng bước thực hiện các chương trình kinh tế xã hội của Nhà nước

Cùng với ngành cà phê Việt Nam, trong những năm qua Tổng công ty cà phê Việt Nam với vai trò dẫn đầu ngành đã đạt được những kết quả đáng khích lệ Đó là nhờ vào vai trò của Marketing được lựa chọn đã thúc đẩy xuất khẩu, sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, thị trường xuất khẩu không ngừng được mở rộng, cho đến nay Tổng công ty đã xuất sang hơn 40 quốc gia trên thế giới

Vì vậy em đã lựa chọn “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam “ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, điều kiện và năng lực kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam Nội dung bài viết tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing trên thị trường xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 3 chương:

* Chương I:

Khái quát về hoạt động marketing xuất khẩu và Tổng công ty cà phê Việt Nam

* Chương II:

Thực trạng áp dụng hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng Công ty Cà phê Việt Nam

* Chương III

Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

CHƯƠNG 1

KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU

1 Marketing xuất khẩu là gì:

Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của thị trường để thích nghi

Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt được Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu của công ty

Cũng từ đó ta thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay Nó là vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp

2 Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp:

- Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ Và xuất khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình thức hoạt động kinh doanh khác ở nước ngoài Chính vì vậy để có thể tận dụng được hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp

ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình

Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác nước ngoài, vì thế doanh nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của mình mà vẫn tận dụng được lợi thế vị trí Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa

3.Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu:

3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp Bởi vì nghiên cứu để đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi trường của nó

Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:

Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trường: Để đánh giá được khả

năng bán sản phẩm tương đương với các chính sách Marketing Về thực chất là nghiên cứu số lượng cầu liên quan đến quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, đặc điểm của khách hàng về tuổi tác, giới tính, về sự thay đổi của nhu cầu theo thu nhập, tuổi hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá

Hai là, nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường, tập trung nghiên

cứu các điều kiện như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng áp dụng các chính sách Marketing, và nghiên cứu các điều kiện luật pháp như: chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, các quy định về hợp đồng thương mại, chính sách thuế quan

3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Lựa chọn thị trường xuất khẩu là hoạt động có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Thực chất là việc đánh giá các cơ hội thị trường để xác định các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ thâm nhập

Căn cứ ra quyết định là mục tiêu và chính sách của công ty, xác định mục tiêu và chính sách phụ thuộc vào: Phần bán hàng được thực hiện ở bên ngoài trên tổng doanh số của công ty, số lượng các nước có liên quan và đặc điểm của từng nước Bên cạnh đó khi quyết định lựa chọn doanh nghiệp còn căn cứ vào 1 số yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro

Có 2 chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Chiến lược tập trung thị trường: Công ty lựa chọn và áp dụng chiến lược Marketing trên 1 số ít thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau

Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp,

nhân tố sản phẩm, nhân tố thị trường và nhân tố chi phí Marketing Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu

Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường 1.Nhân tố thuộc về doanh nghiệp

-Nhiều kinh nghiệm quản lý

-Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển thị trường

-ít hiểu biết về thị trường 2.Nhân tố thuộc về sản phẩm -Sản phẩm không mua lại

-ít kinh nghiệm quản lý

-Mục tiêu tăng trưởng qua thâm nhập thị trường

-Có khả năng lựa chọn thị trường tốt nhất

-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản phẩm

-Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán trên nhiều thị trường

3.Nhân tố thuộc về thị trường: -Các thị trường nhỏ, các đoạn thị trường trung bình

-Các thị trường không ổn định -Nhiều thị trường

-Thị trường mới hoặc đã suy thoái -Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt

-Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm giữ phần lớn thị trường then chốt

-Mức độ trung thành thấp

* Chi phí Marketing: - Chi phí thấp cho thị trường tăng thêm

-Thường sử dụng chuyên gia -Số lượng nhiều

-Sản phẩm được mua lại

-Giữa chu kỳ sống của sản phẩm -Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với các thị trường khác nhau

-Các thị trường then chốt đã được phân chia giữa các đối thủ cạnh

4.1 Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu:

Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây những ảnh hưởng có lợi trong việc thu lợi nhuận

đến khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng Các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp là: Chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

4.1.1 Chính sách sản phẩm xuất khẩu:

Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng, nó là phương tiện để thoả mãn nhu cầu Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt

Quyết định về sản phẩm là đặc biệt quan trọng, nó chi phối đến các quyết định khác trong Marketing hỗn hợp

Chính sách sản phẩm quốc tế tập trung vào việc xác định các loại sản phẩm và đặc tính của nó sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau

Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề sức khoẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế

a) Các loại chính sách sản phẩm:

* Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng Nó có thể là phát minh mới, sản phẩm đã được cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói Khi đưa sản phẩm mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra

các sản phẩm bổ sung, làm đa dạng các tuyến sản phẩm hơn là đưa ra các sản phẩm mới

Đối với các công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để giữ vai trò dẫn đầu thị trường, các công ty nhỏ thường đi theo 3 bước:

-Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và sản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường

-Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to hoặc thu nhỏ

-Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường Để đánh giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty sử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn xã hội, kinh doanh, nhu cầu, thị trường và cạnh tranh

* Cải tiến các sản phẩm hiện tại:

Việc thay đổi các sản phẩm hiện tại được tiến hành khi sản phẩm đòi hỏi phải có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện môi trường và thị trường nước ngoài hoặc khi sản phẩm ở vào giai đoạn bão hoà hay ở giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Thay đổi có thể ở lợi ích cối lõi của sản phẩm, đóng gói hay các dịch vụ phụ trợ đi kèm Sự thay đổi này phải được thực hiện dựa trên việc thiết kế cũng như nghiên cứu kỹ lưỡng có tính đặc thù về kinh tế và môi trường nước nhập khẩu

* Bổ sung công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại:

Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại Tìm kiếm những công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không

… và nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu mới phát sinh trong khi tiêu dùng Bên cạnh đó ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản phẩm

* Thải loại sản phẩm:

Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ sống nhất định, ở vào giai đoạn suy thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp Đây là giai đoạn nhà hoạt động xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay thải loại nó Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường

Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều kiện môi trường nhanh hơn Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu và lợi nhuận

Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm qua các tiêu thức như: Doanh thu mà nó đem lại, khả năng mang lại lợi nhuận, khả năng cải tiến sản phẩm, tiềm năng thị trường trong tương lai, cơ hội của công ty, sự đóng góp của sản phẩm đối với sản phẩm khác …Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ở 1 số thị trường nhưng vẫn giữ ở thị trường khác khi nó vẫn đem lại lợi nhuận

b) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:

Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm:

Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ

Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản phẩm có dễ dàng tiêu chuẩn hoá hay không, liên quan đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, mức độ đồng nhất của nhu cầu thế giới, mức độ sẵn sàng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưa thích những đặc tính riêng biệt của sản phẩm lấy giá thấp hơn

* Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm:

Là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn với yêu cầu, thị hiếu của thị trường nước ngoài Việc thay đổi phụ thuộc vào 1 số các nhân tố như ý thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải tiến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trường

Sự thích nghi có thể được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ chất lượng bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty

-Tiềm lực tăng trưởng của những đoạn thị trường hiện

Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá

-Tầm quan trọng của giảm chi phí theo khối lượng sản

a) Chính sách chủng loại sản phẩm:

Chính sách chủng loại sản phẩm giải quyết vấn đề về bề rộng và bề sâu của chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh Nó phụ thuộc vào 2 nhân tố: thị trường và khả năng của công ty

-Nhân tố thuộc về công ty: Bao gồm các nhân tố mục tiêu, nguồn lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình thức hoạt động

-Nhân tố thị trường:

+ Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường

+ Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm trình độ của sản phẩm cạnh tranh, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm cạnh tranh, mức độ cạnh tranh

4.1.2 Chính sách giá xuất khẩu:

Giá cả là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing hỗn hợp Khi đưa ta các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra, và đảm bảo việc thực thi các chiến lược Marketing Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã được thông qua Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng …nhưng giá vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và lợi nhuận Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra

phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm đó

Quyết định về giá trên thị trường xuất khẩu mang tính phức tạp hơn trên thị trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:

a) Chi phí:

Chi phí là nhân tố cơ bản để quyết định giá bán Quyết định về giá

chủ yếu dựa vào chi phí khi doanh nghiệp không có đủ thông tin về thị trường Nó còn là căn cứ quan trọng để đưa ra mức giá hợp lý cho các dịch vụ sản phẩm được thực hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng

Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn) Giá sàn thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn vị bình quân Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thương mại, tài chính )

Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí +Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp

+Giá kỹ thuật: Giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn +Giá mục tiêu: Bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu

b) Nhu cầu thị trường:

Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá Đây là mức giá tối đa mà doanh nghiệp có thể xác định qua sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Các yếu tố các định cầu thị trường là:

+Độ co ; giãn của cầu theo giá, thu nhập +Các điều kiện gắn với độ co giãn

+Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được +Xác định thái độ của người tiêu dùng

c) Cạnh tranh:

Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới hạn giá sàn và giá trần Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả năng phản ứng của họ

d) Điều kiện môi trường của thị trường:

Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là: quy định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu

4.1.3 Chính sách phân phối:

Phân phối là 1 bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hoá dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào Hiện nay nhiều doanh nghiệp coi phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Đối với hoạt động xuất khẩu thì việc thiết lập kênh phân phối xuất khẩu cũng đồng nghĩa với quyết định một chiến lược thâm nhập vào thị trường, thâm nhập ở đây có nghĩa là sự xâm nhập của sản phẩm lần đầu tiên vào thị trường và ở mọi lúc, duy trì được sự xâm nhập đó để sản phẩm luôn có mặt trên thị trường

a) Lựa chọn phương thức thâm nhập:

Các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu gồm có: -Xuất khẩu gián tiếp

-Xuất khẩu trực tiếp

-Nhượng bằng hay giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế -Liên doanh

-Đầu tư trực tiếp

Các nhân tố cần chú ý khi lựa chọn phương thức thâm nhập:

+Thị trường mục tiêu

+Đặc điểm sản phẩm xuất khẩu

+Tính sẵn có của các tổ chức tiêu thụ sản phẩm +Khả năng của công ty đối với hoạt động xuất khẩu +Chính sách của các chính phủ liên quan

Nội dung của việc lựa chọn phương thức thâm nhập: -Loại hay kiểu phương thức thâm nhập

-Số lượng, bản chất và đặc điểm của các thành viên trong kênh -Tính chất của các quan hệ với trung gian bên ngoài

-Khả năng phản ứng của công ty trước những tác động ngược từ kênh

Quyết định thâm nhập hay quyết định về kênh phân phối có tầm quan

trọng to lớn Lựa chọn kênh phân phối là 1 quá trình mất nhiều thời gian và tốn kém Vì vậy vấn đề về kênh phân phối thu hút được sự chú ý đặc biệt của người làm Marketing xuất khẩu

Kênh phân phối Marketing xuất khẩu là một hệ thống các tổ chức kết nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty ở thị trường nhập khẩu với nhau Kênh phân phối Marketing xuất khẩu gồm 3 bộ phận cơ bản:

1) Trụ sở hay tổ chức của người sản xuất ở nội địa điều hành các hoạt động xuất khẩu

2) Kênh phân phối giữa các quốc gia: Kênh luồng sử dụng để chuyển hàng hoá từ nội địa ra nước ngoài

3) Kênh phân phối nội địa nước nhập: Phương thức để hàng hoá từ người nhập đến được khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với giả định người nhập khẩu không phải là người tiêu dùng cuối cùng

Khi ra quyết định về kênh phân phối xuất khẩu, doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn, có 6 loại kênh cơ bản sau, trong đó 3 kênh đầu đại diện cho phương thức xuất khẩu gián tiếp, 3 kênh tiếp theo đại diện cho phương thức xuất khẩu trực tiếp, căn cứ vào việc công ty xuất khẩu gián tiếp hay trực tiếp điều chỉnh các dòng chảy giữa mình và người nhập khẩu nước ngoài

Các kênh phân phối trong xuất khẩu

4 1 4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về sản phẩm, ích lợi của nó đến người cung cấp, khách hàng và người sử dụng cuối cùng để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua hàng Đối với hoạt động Marketing quốc tế, khuyếch trương là sự truyền tin giữa các nền văn hoá, giữa 1 hoặc nhiều người ở nền văn hoá này với 1 hoặc nhiều người ở nền văn hoá khác

Nội dung cơ bản của khuyếch trương trong Marketing quốc tế gồm 4 hoạt động chính là: quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến bán hàng và xây dựng các mối liên hệ với công chúng

a) Quảng cáo:

Quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của

Mặc dù có những hạn chế khác nhau tại những thị trường khác nhau song để hoạt động trên thị trường hầu như mọi công ty đều phải quảng cáo Quảng cáo cho xuất khẩu có thể tiến hành trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường hoặc sau khi sản phẩm được phép bán trên thị trường Mô hình quảng cáo thường thấy nhất là mô hình AIDA, thể hiện 4 chức năng của quảng cáo: Lôi cuốn sự chú ý, làm cho thích thú, tạo ra sự ham muốn và dẫn đến quyết định mua hàng

Quảng cáo chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: các nhân tố kinh tế, xã hội, văn hoá, chính trị và luật pháp

Tại thị trường nước ngoài doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo bằng phương tiện quốc tế (những phương tiện được lưu hành ở 2 hay nhiều quốc gia) và phương tiện quốc gia (những phương tiện quảng cáo được lưu hành ở 1 nước )

Các phương tiện thường được sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh, radio, áp phích quảng cáo, gửi qua bưu điện như catalog,tờ rơi

-Lựa chọn chiến lược quảng cáo:

Một trong những vấn đề làm các nhà xuất khẩu quan tâm nhất là nên sử dụng một chính sách quảng cáo tiêu chuẩn hoá cho tất cả thị trường riêng biệt Chiến lược quảng cáo thích nghi đòi hỏi chi phí và công sức lớn nhưng ưu điểm của nó là đem lại hiệu quả trên từng thị trường cao do thích ứng với nhu cầu, sở thích, phong tục của người tiêu dùng ở từng thị trường

Chiến lược tiêu chuẩn hoá quảng cáo lại giúp tạo dựng một hình ảnh thống nhất của công ty, nhãn mác, sản phẩm ở trên tất cả các thị trường, làm giảm đáng kể chi phí cho một chương trình quảng cáo đồng thời làm giảm sự xung đột giữa nội dung các thông điệp khi các phương tiện quảng cáo cùng hướng tới 1 vùng

Các căn cứ để lựa chọn chiến lược quảng cáo bao gồm:

-Loại sản phẩm

-Tính đồng nhất của thị trường

-Đặc điểm và sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo

-Các dịch vụ có thể cung cấp bởi đại lý quảng cáo ở mỗi thị trường -Các giới hạn của chính phủ có thể có đối với một số loại quảng cáo -Cơ cấu tổ chức của công ty

b) Xúc tiến bán:

Xúc tiến bán là tất cả những hoạt động Marketing thu hút sự chú ý

của khách hàng tới sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ

Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là:

Thay đổi hình thức sản phẩm: Thay đổi về bao gói nhãn hiệu Khuyến khích mua hàng qua hình thức thanh toán: Bao gồm giảm giá cho người mua nhiều, hạ giá tạm thời, bán trả góp, thưởng cho người mua nhiều

Tham dự các hội chợ triển lãm hàng công nghiệp có quy mô quốc tế và hàng chất lượng cao trong nước để giới thiệu với bạn hàng quốc tế về các sản phẩm cà phê của công ty tại Triển lãm Giảng Võ – Hà Nội, Hội chợ hàng thương mại tổ chức tại TP Hồ Chí Minh hàng năm

Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán Các mẫu hàng

II ĐÔI NÉT VỀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM: 1 Những nét khái quát về Tổng công ty :

1 1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 15/7/1995 do UBND Thành phố Hà Nội cấp, và tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp cà

phê Việt Nam thành lập năm 1982, trụ sở chính đặt tại số 5 phố Ông Ích Khiêm –Hà Nội Tổng công ty là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn bao gồm các thành viên là doanh nghiệp hạch toán độc lập, đơn vị hạch toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế, tài chính, công nghệ cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên cứu, tiếp thị, hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu trong ngành cà phê VINACAFE do Thủ tướng Chính Phủ quyết định thành lập nhằm tăng cường, tích tụ, tập trung, phân công, chuyên môn hoá và hợp tác sản xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, nâng cao khả năng, hiệu quả kinh doanh của các đơn vị thành viên của toàn Tổng công ty đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên, bao gồm 62 đơn vị sản xuất kinh doanh và 8 đơn vị sự nghiệp phân bố dọc chiều dài đất nước là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn, tính chất tập đoàn sản xuất nên hoạt động sản xuất kinh doanh rất đa dạng, các lĩnh vực hoạt động chủ - Các hoạt động kinh doanh khác

1 2 Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu:

a) Nhiệm vụ: Tổng công ty có các nhiệm vụ chủ yếu sau:

+ Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh cà phê theo quy hoạch và kế hoạch phát triển, đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, cung ứng vật tư thiết bị, trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm, xuất nhập khẩu, liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước phù hợp với chính sách và pháp luật của Nhà nước

+Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn do Nhà nước giao, bao gồm cả phần vốn đầu tư vào doanh nghiệp khác, nhận và sử dụng có hiệu quả tài nguyên đất đai và các nguồn lực do Nhà nước giao để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh và những nhiệm vụ khác được giao

+Tổ chức, quản lý công tác nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ và công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ và công nhân phục vụ cho kinh doanh cà phê

b) Chức năng:

Chức năng tài chính:

-Tiếp nhận vốn của Nhà nước, bảo đảm và phát triển vốn Nhà nước giao, tổ chức phân bổ vốn và giao cho các đơn vị thành viên

-Thực hiện quản lý, điều hoà vốn do Tổng công ty quản lý tập trung, tổ chức huy động vốn để đầu tư phát triển Tổng công ty

-Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ: nộp thuế, ngân sách thiết lập các quỹ phục vụ sự phát triển chung của toàn Tổng công ty

Chức năng lãnh đạo:

-Hoạch định các chiến lược phát triển ngắn, trung, dài hạn

-Quản lý các đơn vị thành viên về vốn phân cấp, chỉ đạo việc thực hiện các nhiệm vụ từng năm, giúp đỡ hỗ trợ các đơn vị thành viên khi gặp khó khăn về sản xuất kinh doanh

- Quản lý và phân bố các chỉ tiêu về xuất nhập khẩu, giá, thị trường Chức năng sản xuất kinh doanh:

-Tổ chức phối hợp hoạt động kinh doanh, cung ứng tiêu thụ và xuất nhập khẩu giữa các đơn vị thành viên

-Xây dựng các chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn -Mở rộng phát triển sản xuất

1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE:

a) Hội đồng quản trị:

Có 5 thành viên do Thủ tướng chính phủ bổ nhiệm là các thành viên

chuyên trách trong đó có chủ tịch, 1 thành viên kiêm trưởng ban kiểm soát, 1 thành viên kiêm tổng giám đốc, 1 thành viên là chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, kinh tế, quản trị kinh doanh và pháp luật Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm về sự phát triển của Tổng công ty, thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, đưa ra những quyết định về sản xuất kinh doanh và phê duyệt các phương án hoạt động do tổng giám đốc đệ trình

b) Ban kiểm soát:

Do hội đồng quản trị lập ra để giúp hội đồng quản trị thực hiện việc kiểm tra, giám sát tổng giám đốc, bộ máy giúp việc và các đơn vị thành viên trong các hoạt động Ban kiểm soát có 5 thành viên trong đó trưởng ban kiểm soát là thành viên của hội đồng quản trị và 4 thành viên khác do hội đồng quản trị miễn nhiệm khen thưởng kỷ luật gồm 1 thành viên là chuyên môn kế toán, 1 thành viên cho đại diện công nhân viên chức, 1 thành viên do bộ trưởng quản lý ngành giới thiệu và 1 do tổng cục trưởng tổng cục quản lý vốn và tài sản Nhà nước tại doanh nghiệp giới thiệu: Ban kiểm soát có nhiệm vụ giám sát hoạt động điều hành của tổng giám đốc, bộ máy giúp việc và các đơn vị thành viên trong hoạt động tài chính, chấp hành pháp luật, điều lệ Tổng công ty và các nghị quyết, quyết định của hội đồng quản trị

c) Hội đồng giám đốc:

Bao gồm một tổng giám đốc , ba phó tổng giám đốc Tổng giám đốc

do Thủ tướng Chính Phủ bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật do hội đồng quản trị đề nghị Bộ trưởng quản lý và Bộ trưởng, trưởng ban tổ chức cán bộ Chính Phủ trình Tổng giám đốc là đại diện pháp nhân của Tổng công ty chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị, Thủ tướng Chính Phủ và pháp luật, điều hành hoạt động của Tổng công ty Tổng giám đốc được trợ giúp bởi ba Phó tổng giám đốc phụ trách về tài chính

d) Các ban tham mưu:

Văn phòng tổng hợp: Chuyên về tổng hợp tình hình chung của

Tổng công ty

-Ban tổ chức thanh tra: Tiến hành sắp xếp, bố trí tổ chức bộ máy hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng quy chế quản lý nội bộ

-Ban tài chính kế toán: Quản lý nguồn tài chính, nguồn thu chi, tổng hợp, phân tích hoạt động kinh tế tài chính trong sản xuất kinh doanh, xây

dựng cơ sở hạch toán kinh doanh về giá cả, tỷ giá xuất nhập khẩu và các định mức trong sản xuất kinh doanh

- Ban xuất nhập khẩu: Điều hành công tác kinh doanh xuất nhập khẩu, phụ trách về các quan hệ quốc tế, khai thác khả năng đầu tư từ nước ngoài

- Ban kế hoạch đầu tư: Xây dựng các kế hoạch sản xuất và kinh doanh các dự án đầu tư, thu mua cà phê ở phía Bắc để kinh doanh xuất khẩu

- Ban điều hành dự án

e) Các đơn vị trực thuộc:

Hiện nay Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên trong đó 62 đơn vị

hạch toán độc lập và 8 đơn vị sự nghiệp Các đơn vị đều có con dấu riêng và được mở tài khoản tại kho bạc Nhà nước và các ngân hàng

-Các đơn vị hạch toán độc lập: Là các doanh nghiệp Nhà nước có quy chế và điều lệ hoạt động riêng, tự chủ trong sản xuất kinh doanh và lĩnh vực tài chính, chịu ràng buộc riêng, tự chủ trong sản xuất kinh doanh và lĩnh vực tài chính, chịu ràng buộc về quyền và nghĩa vụ đối với Tổng công ty, hội đồng quản trị và tổng giám đốc uỷ nhiệm cho giám đốc doanh nghiệp quản lý, điều hành và chịu trách nhiệm về hoạt động của công ty

-Các đơn vị sự nghiệp: Có quy chế tổ chức và hoạt động do hội đồng quản trị phê duyệt trong hoạt động lấy thu bù chi tạo nguồn thu từ dịch vụ nghiên cứu khoa học cho các đơn vị trong và ngoài nước, được sủ dụng quỹ kinh tế phúc lợi theo chế độ, trường hợp thấp hơn mức bình quân của Tổng công ty thì được hỗ trợ từ quỹ của Tổng công ty

1 4 Điều kiện và năng lực kinh doanh:

1 4 1 Khả năng tài chính:

VINACAFE cũng như hầu hết các doanh nghiệp trong ngành đều thiếu vốn nghiêm trọng Nguồn vốn lưu động quá ít, chỉ đảm bảo theo mức

yêu cầu khoảng 14% Mà thực tế trong kinh doanh xuất khẩu cà phê vốn là vấn đề quan trọng Doanh nghiệp không đủ vốn để thu mua dự trữ và cung cấp cà phê ở vào thời điểm cầu thị trường tăng lên, khi cung vượt cầu giá giảm nhưng vẫn cứ phải bán đi vì thiếu vốn cho sản xuất kinh doanh là một nhiệm vụ hết sức nặng nề, phải có sự cố gắng vượt bậc mới hoàn thành được Sau đây là một số chỉ tiêu tài chính được thực hiện trong 2 năm 2001, 2002 của Tổng công ty

Trong năm 2002 cơ cấu vốn của Tổng công ty còn chưa hợp lý, nguồn vốn kinh doanh chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn chỉ đạt 32, 76% giảm so với năm 2001 là 24 tỷ đồng, trong khi nguồn vốn cố định lại tăng lên 100 tỷ đồng Điều này phản ánh sự quan tâm của tổng công ty đến xây dựng cơ sở hạ tầng, đầu tư mới các trang thiết bị chế biến phục vụ cho sản xuất và xuất khẩu Tuy nhiên vốn cho thu mua phục vụ cho xuất khẩu không đảm bảo, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động

kinh doanh của Tổng công ty Bởi như trên đã nói khi giá giảm xuống mức thấp như hiện nay Tổng công ty không có vốn để dự trữ cà phê chờ giá lên buộc phải bán với giá thấp làm hiệu quả không cao

Năm 2001, 2002 do những biến động của thị trường, hầu hết các doanh nghiệp trong Tổng công ty đều bị thua lỗ khiến cho tình hình tài chính của Tổng công ty trở nên hết sức khó khăn, nguồn vốn vay ngân hàng tăng 250 tỷ đồng so với năm 2001 Sang năm 2003 Tổng công ty nên có biện pháp huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau như: vay ngân hàng, thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài …từ các nguồn vốn này nên chú trọng cân đối lại cơ cấu vốn cho hợp lý đảm bảo vốn lưu động cho thu mua và xuất khẩu cà phê nhằm làm tăng hiệu quả kinh doanh

1 4 2 Tình hình nguồn lao động:

Tổng số lao động của VINACAFE trong năm 2002 là 27500 người trong đó 2500 lao động gián tiếp, 25000 lao động trực tiếp với mức lương bình quân là 550 nghìn đồng /người

Trong năm qua Tổng công ty đã tổ chức sắp xếp và bố trí lao động một cách hợp lý Ngoài ra Tổng công ty đã không ngừng nâng cao công tác đào tạo bồi dưỡng về nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ công nhân viên chức để đảm bảo cho họ có đủ khả năng và năng lực cần thiết hoàn thiện công việc một cách tốt nhất

1 4 3 Cơ sở hạ tầng –Trang thiết bị kỹ thuật

Trong 3 năm trở lại đây, diện tích trồng cà phê của Tổng công ty đã không ngừng tăng lên Năm 1999 tổng diện tích mới chỉ đạt 23800 ha thì đến năm 2002 con số này là 27800 ha Tổng công ty đã chú trọng phát triển, mở rộng diện tích trồng cà phê Bên cạnh đó VINACAFE tổ chức, xây dựng mới, duy tu, sửa chữa các công trình phục vụ cho việc trồng cà phê và phục vụ đời sống của nhân dân các vùng trồng cà phê như các công

trình thuỷ lợi, hồ tưới nước phục vụ cho tưới tiêu, hệ thống giao thông, điện, y tế và các hạng mục công trình quan trọng khác

Để phục vụ cho công tác chế biến nhằm nâng cao chất lượng VINACAFE đã chú trọng đầu tư mới vào các thiết bị chế biến, mở rộng diện tích sân phơi Hiện nay toàn Tổng công ty đã lắp đặt được 12 dây chuyền chế biến theo phương pháp ướt đưa công suất đạt 88 tấn quả tươi /giờ, 16 dây chuyền nhập từ nước ngoài, 17 dây chuyền sản xuất trong nước Diện tích sân phơi đã tăng lên gần 800.000m2 Tổng công ty đang chủ trương tiếp tục đầu tư mở rộng, hiện đại hoá xưởng cơ khí sản xuất thiết bị chế biến cà phê nhằm cung cấp cho ngành dần dần thay thế có thiết bị nhập khẩu, tiết kiệm trong công tác đầu tư xây dựng cơ bản

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

I NHU CẦU CÀ PHÊ TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 1 Đặc điểm của sản phẩm cà phê:

Trên thế giới chủ yếu trồng 2 nhóm cà phê chính: Nhóm cà phê vối Robusta và nhóm cà phê chè Arabica, riêng trong mỗi nhóm lại có rất nhiều loại giống cà phê khác nhau Tuy nhiên ở đây ta chỉ dừng lại ở việc phân chia cà phê theo nhóm :

Cà phê vối Robusta thích hợp với khí hậu khô ráo, nắng ấm, nhiệt độ thích hợp nhất là 24 0c-26 0c , độ cao khoảng 500-2000m Cà phê vối được trồng nhiều nhất ở châu phi và Châu á - Thái Bình Dương trong đó Inđônêxia và Việt Nam là 2 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới

Cà phê chè Arabica lại ưa khí hậu mát mẻ và có khả năng chịu rét thường được trồng ở độ cao trên dưới 2000m, nhiệt độ 20 0c-250c Hiện nay cà phê chè được trồng nhiều nhất ở Nam Mỹ và một số ít ở Châu Phi và Châu á -Thái Bình Dương Trong đó Braxin và Colombia là 2 nước có sản lượng cà phê lớn nhất chiếm tới hơn 60% tổng sản lượng cà phê toàn thế giới

*Phẩm chất đặc trưng của từng loại cà phê bao gồm:

Phẩm chất ngoại quan: kích cỡ của hạt, độ đồng đều, màu sắc hạt, màu sắc nước pha, độ bóng, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu

Phẩm chất cảm quan: Mùi thơm tự nhiên, vị đắng, vị chát, vị chua ngọt, cảm giác ngậy béo (thể chất), cảm giác sau nuốt (dư vị)

Quan trọng nhất là đặc trưng về cảm quan, được đánh giá qua người uống, nhà thử nếm về nồng độ, và sự cân đối giữa các loại mùi vị, sự ngon miệng, sự sảng khoái tinh thần qua đó đánh giá được đúng chất lượng của từng loại sản phẩm

Cà phê vối và cà phê chè có những phẩm chất kỹ thuật cơ bản sau:

+Cà phê vối: Quả mỏng vỏ, ít nước, hạt nảy nhân đều, hương vị thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng, khá sốc, dễ gây say, giàu nồng độ caffeine

+Cà phê chè: Quả dày vỏ, mọng nước, nhân nhỏ hơn, hương vị thơm mát, êm dịu, ít vị đắng chát, nồng độ caffeine ít hơn, nước uống có màu dịu, dễ uống, sau uống cảm giác sảng khoái dễ chịu

Các sản phẩm từ cà phê bao gồm: cà phê nhân, cà phê đã qua chế biến (cà phê hoà tan, rang xay) Quá trình chế biến như sau: cà phê quả sau khi thu hoạch qua 1 dây chuyền chế biến gồm nhiều khâu để cho ra cà phê nhân thành phẩm Quả tươi hái về được xát (xát khô hoặc ướt ), sau đó đem phơi, sấy để được cà phê thóc Từ cà phê thóc người ta làm sạch tạp chất, xát vỏ, đánh bóng, phân loại để cuối cùng được cà phê nhân thành phẩm Từ cà phê nhân thành phẩm qua chế biến ra các loại cà phê bột, cà phê hoà tan

2 Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới:

Hiện nay trên thế giới có tới 169 nước nhập khẩu cà phê Phần lớn lượng cà phê được tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển, là những nước có nhịp sống hiện đại nhu cầu về cà phê ngày càng tăng Thực tế các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê vẫn nhập khẩu cà phê từ nước khác cho tiêu dùng nội địa vì lợi thế so sánh Họ thích thay đổi khẩu vị hay vì hương vị đặc biệt của mỗi loại cà phê Thông thường các nhập khẩu cà phê với 2 mục đích: tiêu dùng, nhập về chế biến rồi lại tái xuất sang nước thứ ba

Trong những năm qua nhu cầu tiêu thụ cà phê tăng lên cùng sự gia tăng của số lượng cà phê được sản xuất Tuy nhiên sản lượng sản xuất luôn cao hơn nhu cầu tiêu thụ hay nói cách khác tốc độ tăng của sản lượng sản xuất luôn cao hơn tốc độ tăng của nhu cầu Đó là do tiêu thụ cà phê chủ yếu tập trung ở các nước công nghiệp phát triển, các nước này có tỷ lệ tăng dân số rất thấp, thu nhập bình quân không tăng lên nhiều

TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CỦA THẾ GIỚI

Đơn vị: triệu bao

Nguồn: Dự báo của ICO

Năm 2000-2001 sản lượng toàn thế giới đạt 108, 089 triệu bao, trong khi nhu cầu tiêu thụ chỉ đạt 103, 51 triệu bao thấp hơn sản lượng sản xuất 4, 78 triệu bao, sang vụ 2001/2002 sản lượng ở mức 111, 55 triệu bao trong khi tiêu thụ ở mức 105, 6 triệu bao thấp hơn sản lượng 5, 95 triệu bao

Hiện hay các thị trường tiêu thụ cà phê chủ yếu của thế giới là Mỹ, EU, Nhật với mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt khá cao

TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ THẾ GIỚI

Thị trường Mỹ tuy rằng lượng tiêu thụ bình quân đầu người tương đối thấp khoảng 4kg/người nhưng dân số đông nên toàn thị trường Mỹ tiêu thụ hiện nay hàng năm khoảng 5,3 tỷ USD

Thị trường EU vẫn là một thị trường ổn định với lượng tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất thế giới hiện nay khoảng 6kg/người, Tuy có xu hướng uống ít cà phê ở lớp trẻ nhưng cà phê vẫn là đồ uống quan trọng nhất được tiêu dùng ở thị trường này, tổng kim ngạch của cà phê Đức năm 2001 là 5,37 tỷ USD và ngày càng có xu hướng tiêu dùng cà phê pha nhanh Với Pháp thì thị trường này có khoảng 95% dân số ở tuổi trưởng thành uống cà phê hàng ngày cà phê rang loại 100% Arabica rất được ưa chuộng Đối với Anh thì chè là đồ uống phổ biến nhất, thị trường này tiêu dùng loại cà phê tốt hơn, nhu cầu về cà phê đặc biệt và chất lượng cao sẽ tăng lên trong những năm tới Còn ở Italia thì kỹ thuật rang, pha khác với những nước khác, loại cà phê pha nhanh từ cà phê rang xay bằng hơi nước được tiêu thụ như một tập quán hay một thói quen mang tính xã hội và ít bị thay thế bởi các loại đồ uống khác

Thị trường Nhật Bản đã tăng lên nhanh ở mức 6 triệu bao vào vụ 2001/2002 Theo dự đoán thị trường này sẽ tăng hàng năm khoảng 2% chủ yếu là cà phê rang xay Thị trường Trung Quốc là thị trường có tiềm năng lớn nhất với dân số trên 21,2 tỷ người, loại cà phê được ưa chuộng nhất là loại cà phê hoà tan chuộng sữa, thị trường này còn nhạy cảm với giá nên không ổn định

Các nước sản xuất cà phê cũng tiêu thụ một lượng đáng kể, Braxin có lượng tiêu thụ bình quân 3, 2kg/người cho đến nay đã đạt mức 10 triệu bao hàng năm, Colombia có xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan với khối lượng hơn 2 triệu bao hàng năm , Inđônêxia từ khi có những phục hồi đáng kể về kinh tế thì mức tiêu thụ đã tăng lên đạt mức 2, 1 triệu bao mỗi năm

3 Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế giới:

Hoạt động xuất khẩu của các nước chịu tác động của các nhân tố như: thời tiết, khí hậu, hạn ngạch, giá cả, nhân tố tâm lý

Về thời tiết, khí hậu: Tình hình thời tiết trên thế giới luôn biến động khó dự đoán trước được Sương giá, mưa lũ và hạn hán kéo dài là nguyên nhân chính làm giảm sản lượng cà phê thu hoạch và xuất khẩu Đây là yếu tố đẩy giá cà phê lên cao hay thấp Trong thời gian gần đây tình hình thời tiết tại Braxin luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất và các thương gia buôn bán cà phê trên thế giới Những dự báo về tình hình thời tiết khô hạn làm ảnh hưởng đến sản lượng cà phê ở nước này và tác động mạnh đến xu hướng giá cà phê trên thị trường thế giới Khi dự báo thời tiết tại các nước như Braxin, Colombia diễn ra theo chiều hướng xấu, các nước xuất khẩu cà phê có xu hướng dự trữ lại để chờ thời điểm giá lên cao mới bán ra Điều này kéo theo giá cà phê tại thị trường thế giới tăng lên

Hạn ngạch của ICO (Tổ chức cà phê quốc tế): Hạn ngạch này không được duy trì thường xuyên, cho đến nay hạn ngạch này hầu như không còn tác dụng, điều này làm cho các nhà xuất khẩu cà phê khó đoán biết 1 cách chính xác lượng cà phê được tung ra thị trường trong thời gian tới Thay vào đó, hiệp hội các nước sản xuất cà phê thế giới ACPC do các nước đứng đầu là Braxin, Colombia thành lập để kiểm soát giá cả ACPC đề ra kế hoạch giữ lại cà phê, nội dung kế hoạch là các nước thành viên sẽ giữ lại 1 lượng cà phê không xuất ra thị trường thế giới nhằm điều tiết giá cả đạt tới mức mong muốn, Hiện nay trước tình hình giá cà phê xuống thấp ACPC đã đề ra kế hoạch tạm trữ 20%lượng cà phê xuất khẩu Nó có thể sẽ làm giảm lượng cung từ các thuộc ACPC, dẫn đến giá có thể tăng lên chút ít

Yếu tố tâm lý cũng ảnh hưởng không kém phần quan trọng đến quyết định của các nhà xuất khẩu cà phê Chỉ cần những tin đồn về tồn kho

cà phê ở những nước sản xuất lớn là đủ đè nặng lên không khí mua bán trên thị trường Không chỉ sản lượng tăng giảm ở nước này hay nước khác mà chính là sự cạnh tranh lúc ghìm hàng để nâng giá, khi lại tung ra 1 khối lượng lớn làm cho giá cà phê biến động bất thường không thể nào có thể dự đoán trước được

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

1 Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam :

Mặc dù cây cà phê đã được trồng ở Việt Nam từ khá lâu nhưng những năm trước đây sản lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta còn hết sức nhỏ bé, kim ngạch xuất khẩu đem về hàng năm còn thấp Trong những năm trở lại đây hoạt động xuất khẩu cà phê được đẩy mạnh, sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, cà phê nhanh chóng trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Xuất khẩu cà phê hàng năm đem lại nguồn ngoại tệ lớn đồng thời góp phần chuyển đổi cơ cấu cây trồng, giải quyết vấn đề việc làm, cải thiện và nâng cao đời sống của nhân dân các tỉnh miền núi

Từ khi bắt đầu thành lập đến nay ngành cà phê Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh, cà phê Việt Nam đã xuất được sang trên 50 nước trở thành một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu trên thế giới Sản lượng cà phê xuất khẩu không ngừng tăng lên qua các năm

KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CỦA CÀ PHÊ VIỆT NAM QUA CÁC NĂM

Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam

Vụ 1993-1994 toàn ngành xuất khẩu mới chỉ đạt 118200 tấn nhân với giá trị kim ngạch là 84 triệu USD, đến vụ 2001-2002 con số này lên tới 653, 678 tấn đạt kim ngách 537, 95 triệu USD Có thể nói rằng vụ 2001-2002 là vụ mà sản lượng cà phê xuất khẩu đạt cao nhất từ trước đến nay đưa Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 3 thế giới về sản lượng chỉ sau Braxin và Colombia vượt qua cả Inđônêxia Cà phê Việt Nam đã xuất được sang 60 nước và vùng lãnh thổ trong đó các nước nhập khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam là Mỹ, các nước EU, Nhật, Hàn Quốc, Canađa …

THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM NIÊN VỤ 2001-2002 STT Tên nước Số lượng

7 Balan 26730 22352702 836, 24 4, 09

Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam

Mỹ vẫn là bạn hàng lớn nhất của Việt Nam Kể từ khi Mỹ chính thức bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, các quan hệ thương mại đã được mở rộng, nhiều đối tác ký hợp đồng mua bán cà phê với nước ta, số lượng cà phê xuất khẩu sang thị trường nước này đã tăng lên nhanh chóng Trước đây ta chủ yếu xuất khẩu sang các nước Liên Xô cũ và Đông Âu theo hình thức nghị định thư, sau khi thiết lập quan hệ với Mỹ, thị trường xuất khẩu không ngừng được mở rộng, Mỹ nhanh chóng trở thành nước nhập khẩu lớn nhất Vụ 2000-2001 Mỹ là nước đứng thứ 2 về nhập khẩu cà phê của Việt Nam với số lượng 56400 tấn nhưng sang đến vụ 2001/2002 Mỹ trở thành nước đứng đầu, tiếp đó là các nước Đức, ý, Tây Ban Nha, Bỉ, Pháp, Nhật, Anh Vì vậy ngành cần có các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này

Vụ 2001/2002 toàn ngành có 129 công ty tham gia xuất khẩu trong đó có 62 công ty xuất khẩu trên 1000 tấn mà đứng đầu là VINACAFE đạt mức sản lượng cao nhất Sở dĩ sản lượng xuất khẩu có thể đạt ở mức cao như vậy là do chủ trương mở rộng diện tích trồng cà phê của toàn ngành, chú trọng đầu tư cho phát triển cây cà phê ở các tỉnh đưa năng suất cà phê của Việt Nam đạt tới 13-15 tạ /ha trở thành quốc gia có năng suất cao nhất trên thế giới Đây là thế mạnh rất lớn của cà phê Việt Nam Hiện nay chúng ta chủ yếu xuất khẩu cà phê vối Robusta, cà phê chè Arabica có xuất khẩu nhưng với số lượng rất ít Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và các tỉnh miền núi phía Bắc như Lạng Sơn, Sơn La, Lai Châu, Hà Giang… Các tỉnh thuộc Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ với đất đỏ Bazan phù hợp với cây cà phê vối Robusta cung cấp phần lớn sản lượng cà phê vối xuất khẩu cho cả nước

đưa Việt Nam cùng với Inđônêxia trở thành 2 nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới chiếm 47, 1% sản lượng cà phê vối toàn thế giới, Cây cà phê chè của Việt Nam được trồng chủ yếu ở các tỉnh miền núi phía Bắc với quy mô nhỏ, chất lượng chưa thể theo kịp được sản phẩm của 2 nước xuất khẩu cà phê chè lớn nhất là Braxin và Colombia Cà phê chè được ưa chuộng trên thế giới giá cà phê chè thường cao hơn cà phê vối từ 1, 3-1, 7 lần Cà phê chè của Việt Nam thường đem lại năng suất cao từ 9-12 tạ /ha trong khi đó Braxin và Colombia năng suất chỉ đạt 7-8 tạ /ha Cây cà phê chè của ta ít sâu bệnh hơn do khí hậu đặc biệt ở các tỉnh miền núi phía Bắc, nó có hương vị đặc biết riêng có khá hấp dẫn với người tiêu dùng châu Âu và Nhật Bản Ưu thế nổi bật của cà phê chè Việt Nam là giá thường thấp hơn các nước khác từ 40-70 USD/tấn Vì vậy trong những năm tới ngành cà phê Việt Nam nên có chính sách đầu tư hợp lý, chú trọng phát triển cây cà phê chè để tăng sản lượng cà phê chè xuất khẩu cân đối cơ cấu xuất khẩu nhằm đem lại hiệu quả cao hơn Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu dưới dạng nhân thô, các dạng khác như cà phê hoà tan hay cà phê hạt rang mới chỉ dừng lại ở con số hết sức khiêm tốn

Nước chủ yếu nhập cà phê hoà tan là Singapore với số lượng 108.000kg tiếp theo là các nước Đài Loan, Pakistan, Mỹ, Campuchia

KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VỤ 2001/2002

Lợi thế cơ bản của cà phê Việt Nam thường được bán với giá thấp hơn giá thị trường thế giới từ 100-150USD/tấn, điều này tạo sức hấp dẫn đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài Tuy nhiên chất lượng cà phê Việt Nam còn chưa cao, phẩm chất không đồng đều và không ổn định, độ ẩm còn cao trên 13% theo đánh giá của các nhà nhập khẩu nước ngoài tỷ lệ hạt lỗi rất cao, hạt khô lẫn hạt chưa chín còn xanh gây ảnh hưởng đến chất lượng Đó là do công tác thu hái, chế biến bảo quản chưa tốt, các thiết bị chế biến không được trang bị 1 cách đồng bộ nhưng cũng một phần do ý thức của một số người trong vấn đề xuất khẩu còn kém Tất cả những điều trên gây ảnh hưởng không tốt tới uy tín và hình ảnh của cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới Một thực tế là xuất khẩu cà phê của ta phụ thuộc phần lớn vào tình hình thị trường cà phê thế giới Khi thị trường mất cân bằng trong quan hệ cung – cầu kéo theo sự khó khăn trong xuất khẩu của ngành Vụ 2001-2002 là vụ mà ngành cà phê Việt Nam gặp nhiều sóng gió, giá giảm liên tục do sự mất cân đối giữa cung và cầu cà phê nên mặc dù sản lượng xuất khẩu tăng mạnh nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu toàn ngành giảm 9,12% so với vụ 2000/2001 Cung tăng nhanh nên mặc dù cầu có tăng nhưng với tốc độ tăng thấp hơn dẫn tới hiện tượng hỗn độn trong bức tranh xuất khẩu chung của thị trường thế giới Chính vì vậy trước mắt điều quan trọng là làm thế nào để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam trong điều kiện khó khăn chung của thị trường Đó là bài toán khá hóc búa đặt ra đối với ngành và các đơn vị trong ngành

2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

2 1 Tình hình sản xuất:

Trong những năm qua diện tích trồng cà phê của VINACAFE đã tăng lên nhanh chóng Năm 1999 diện tích trồng của Tổng công ty là 23800ha năm 2000 đạt 25040 ha và đến năm 2002 con số này là 27800 ha