1054XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO DÒNG SẢN PHẨM GẠO SẠCH - GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH

TR NG CH IH CM TP.H NG TRÌNH ÀO T O CHÍ MINH C BI T KHỐ LU N T T NGHI P CHUYÊN NGÀNH: MARKETING X ÂY D NG K HO CH QUAN H CƠNG CHÚNG CHO DỊNG S N PH M G O S CH - G O CAO C P C A CÔNG TY TNHH G O S CH SVTH:T NG TH PH NG ANH MSSV:0854010023 NGÀNH: QU N TR KINH DOANH - MARKETING GVHD: PGS, TS OÀN TH M H NH Thành Ph H Chí Minh – N m 2012 L IC M N L i đ u tiên, em xin g i l i cám n chân thành đ n ch ng trình T o c Bi t, tr ng i h c M TP.HCM t o u ki n giúp em tìm đ c m t mơi tr ng th c t p phù h p v i chuyên ngành mà em h c c bi t, khoá lu n t t nghi p đ c hoàn thành nh ngày hơm nh s góp ý h ng d n t n tình th i gian qua c a PGS, TS ồn Th M H nh Ki n th c chuyên môn kinh nghi m lâu n m c a cô ngu n h tr r t l n, giúp em nhìn nh n đ c nh ng thi u sót khố lu n c a hồn thi n nh ng thi u sót c đ ng ý h ng d n trình vi t báo cáo bây gi khoá lu n, v i em nh m t đ ng l c r t l n giai đo n r t quan tr ng c a sinh viên, cịn c s v ng ch c đ em có th th c hi n nh ng d đ nh t ng lai c a Bên c nh đó, em c ng khơng qn s nhi t tình mà giám đ c công ty TNHH G o S ch – anh Hu nh Út Phi Châu dành cho em giai đo n th c t p t i công ty c a anh Phong cách làm vi c h ng em đ n vi c th u hi u c t lõi c a v n đ ch không ch vi t báo cáo đ đ i phó c a anh Châu giúp em c m th y th t s h c h i đ c nhi u u h c k th c t p Em r t cám n anh t o u ki n cho em đ c th c t p t i công ty c ng nh cung c p tài li u đ em hoàn thành t t báo cáo t t nghi p c ng nh khoá lu n Sau xin g i l i c m n chân thành t i gia đình, b n bè đ ng viên, đóng góp ý ki n giúp đ trình h c t p, nghiên c u hoàn thành báo cáo t t nghi p c ng nh khoá lu n t t nghi p TP.HCM, Ngày 25 Tháng N m 2012 i M CL C CH NG 1: GI I THI U 1.1 T NG QUAN V N 1.2 LÝ DO CH N NGHIÊN C U TÀI 1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U 1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 1.5 PH M VI NGHIÊN C U 1.6 K T C U KHOÁ LU N CH NG 2: M T S V N LÝ LU N C B N V PR 2.1 PR VÀ T M QUAN TR NG C A HO T NG PR I V I VI C PHÁT TRI N TH NG HI U C A DOANH NGHI P 2.1.1 PR ch c n ng c a PR 2.1.2 Các ho t đ ng c a PR 2.1.3 T m quan tr ng c a PR đ i v i vi c phát tri n th ng hi u 10 2.2 TI N TRÌNH XÂY D NG K HO CH PR 12 2.2.1 Nh ng v n đ c n xác đ nh xây d ng k ho ch PR 12 2.2.2 Ti n trình xây d ng k ho ch PR (10 b CH c) 13 NG 3: T NG QUÁT V CÔNG TY TNHH G O S CH 20 3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A CƠNG TY 20 3.1.1 Q trình hình thành 20 3.1.2 T m nhìn - s m nh, đ nh h ng phát tri n 21 3.2 CÔNG NGH S N XU T S N PH M 22 3.3 TH TR 3.3.1 Th tr 3.3.2 NG VÀ I TH C NH TRANH 24 ng 24 i th c nh tranh 26 3.4 TÌNH HÌNH HO T NG KINH DOANH C A CƠNG TY 26 ii CH NG 4: TÌNH HÌNH HO T NG PR C A CƠNG TY TNHH G O S CH I V I DÒNG S N PH M G O S CH-G O CAO C P 28 4.1 PHÂN TÍCH HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG I V I S N PH M G O S CH - G O CAO C P 28 4.2 CÁC HO T NG PR C A I TH C NH TRANH 33 4.2.1 Y n S n 33 4.2.2 Minh Cát T n (Kim kê) 33 4.2.3 Ki u Nhung (Th n Tài) 34 4.2.4 Các c a hàng g o nh l , v a g o 34 4.3 CÁC HO T NG PR DÀNH CHO S N PH M G O S CH - G O CAO C P C A CÔNG TY G O S CH 36 CH NG 5: XÂY D NG K HO CH PR CHO DÒNG S N PH M G O S CH - G O CAO C P C A CÔNG TY TNHH G O S CH 39 5.1 K HO CH PR 39 5.1.1 Xác đ nh m c tiêu-nhóm công chúng 39 5.1.2 Thông p ch đ nh 40 5.1.3 Chi n l c-chi n thu t 41 5.2 CHI TI T HO T NG GI I THI U S N PH M THÔNG QUA HO T NG TRUY N THƠNG BÁO CHÍ (25/6/2012-25/7/2012) 42 5.2.1 M c tiêu c a ho t đ ng 42 5.2.3 L ch trình th c hi n ho t đ ng phân b ngân sách 43 5.3 CHI TI T CHI N D CH “G O S CH – C M NGON – AN TOÀN S C KHO ” 43 5.3.1 M c tiêu: 43 5.3.2 it ng công chúng 44 5.3.3 L ch trình ho t đ ng c th 44 5.4 CÁC TIÊU CHÍ KI M SỐT, ÁNH GIÁ K HO CH 49 K T LU N 50 iii TÀI LI U THAM KH O 51 PH L C 53 Ph l c A: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2011 c a công ty TNHH G o S ch 53 Ph l c B: B ng câu h i nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng 54 Ph l c C: S li u t kh o sát b ng b ng câu h i x lý b ng ph n m m SPSS 58 iv DANH M C T VI T T T TNHH: trách nhi m h u h n PR: quan h công chúng (Public Relation) IMC: truy n thơng tích h p (Intergrated Marketing Communications) SMART: S (stretching)-v n t m, M (measurable)- đ nh l kh thi, R (realistic)-th c t , T (timebound)-th i h n ng đ c, A (achievable)- DANH M C B NG B ng 2.1: Câu h i c n tr l i tr c ho ch đ nh k ho ch PR 12 B ng 2.2: Các h ng m c ngân sách 18 B ng 3.1: M c tiêu c a công ty ho t đ ng kinh doanh 20 B ng 3.2: Các nhà cung c p g o c a công ty G o S ch 21 B ng 3.3: Tình hình kinh doanh n m 2011 c a công ty TNHH G o S ch 26 B ng 4.1: Tóm t t tình hình ho t đ ng c a đ i th c nh tranh c a G o S ch 35 B ng 4.2:Tóm t t phân tích hi n tr ng ho t đ ng PR c a công ty G o S ch 38 B ng 5.1: Các nhóm đ i t B ng 5.2: Mô t chi n l ng công chúng t l ho t đ ng PR cho t ng nhóm 40 c theo m c tiêu đ 42 B ng 5.3: Danh sách đ u báo đ ng chi phí 43 B ng 5.4: Danh sách báo đ c m i đ n s ki n đ bao ph c a t ng lo i 45 B ng 5.5: L ch trình ti n hành khâu chu n b cho s ki n 46 B ng 5.6: Chi phí phân b cho ho t đ ng s ki n 47 B ng 5.7: Các tiêu chí đánh giá k ho ch 49 v DANH M C HÌNH Hình 2.1: S đ mơ t nhóm đ i t Hình 2.2: Mơ hình ho ch đ nh ch Hình 2.3: S đ di n t 10 b ng ho t đ ng PR th ng h ng đ n ng trình PR c a Cutlip, Center, Broom 13 c ho ch đ nh ch ng trình PR 13 Hình 2.4 S đ nh ng y u t tác đ ng đ n thái đ c a ng i 15 Hình 2.5: Mơ hình q trình truy n thơng c a Osgood Schramm 16 Bi u đ 4.1: M i quan tâm ch n l a g o c a hai nhóm đ i t ng 30 Bi u đ 4.2: M i liên h gi a giá g o dùng v i m c giá có th tr thêm 31 vi CH 1.1 T NG QUAN V N NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U Th tr ng g o t i Vi t Nam nói chung t i TP.HCM có nh ng ho t đ ng r t đa d ng n ch a nh ng v n đ mà xã h i quan tâm M t s nh ng v n đ vi c kh ng đ nh ch t l ng g o c a nhà s n xu t, công ty phân ph i đ i v i ng i tiêu dùng hi n t ng b c đ c ch m chút có chi u h ng phát tri n t t Ng i tiêu dùng ngày thông minh h n, ki n th c tiêu dùng r t r ng, h địi h i tìm ki m nh ng s n ph m uy tín, đ t ch t l ng an toàn đ i v i s c kho Tuy nhiên, v n có khơng nh ng c a hàng kinh doanh g o thi u đ o đ c, tr ng vào vi c đ y hàng nhanh mà không tr ng đ n ch t l ng g o, th m chí cịn góp tay làm m t ch t l ng thu n tuý g o nh m đ t l i ích riêng, u n cho ng i tiêu dùng c nh giác v i s n ph m g o, đánh m t c ni m tin vào s n ph m g o mang th ng hi u Vi t th c s có ch t l ng Công ty TNHH G o S ch hi n t n t i th tr ng h n n m, v i hy v ng s xu t hi n nhi u h n nhi u khu v c n i thành cung ng lo i s n ph m g o “s ch-cao c p” cho nh ng nhóm đ i t ng có quan tâm đ n s c kho , ch t l ng s n ph m Tuy nhiên, t th c t kh o sát cho th y không h n ng i tiêu dùng quan tâm đ n s c kho c a b n thân, ch t l ng s n ph m h d dàng đ t ni m tin vào m t th ng hi u t kh ng đ nh cung c p s n ph m đ t đ tiêu chí v an tồn, ch t l ng đ c Nhà N c qu c t công nh n Ho t đ ng kinh doanh c a công ty di n ch y u d a thói quen c a m t b ph n ng i tiêu dùng có đ i s ng ch a th c s “cao”, khu v c h s ng th ng g n nh ng m bán hàng c a G o S ch, ti n đ ng ghé mua s n ph m h ch n v n lo i g o thông d ng, giá thành t th p đ n trung bình Nh v y, đ ng mà G o S ch v ch s m nh c a th i gian đ u d ng nh b l ch h ng, nguyên nhân xu t phát t nhi u phía nh ng h u qu lâu dài có th s nh h ng đ n m c tiêu chi n l c mà công ty mong mu n đ t đ c th i gian s p t i Marketing vai trò c a m i ho t đ ng c a doanh nghiêp tr thành m t th vô th y u b i marketing bao g m m t h th ng công c đa d ng, giúp cho vi c ti p c n ng i tiêu dùng c a công ty tr nên linh ho t phong phú h n Không n m ngồi m c đích đó, ho t đ ng quan h công chúng - m t y u t marketing h n h p - kho ng th i gian g n đ c tr ng r t nhi u qua nhi u cách th c khác nh ng t u chung v n nh m đ n vi c xây d ng phát tri n th ng hi u cho doanh nghi p, giúp cho hình nh c a công ty s n ph m luôn xu t hi n tâm trí c a đ i t ng ng i tiêu dùng Trong v n đ h c thu t, nh ng đ tài khoá lu n, nghiên c u c ng t p trung vào l nh v c PR, nh đ tài “Phân tích ho t đ ng PR c a cơng ty Unilever Vi t Nam”, nhiên đ tài ch d ng vi c phân tích ho t đ ng PR c a công ty đ a m t vài đ xu t ch ch a th c s nh ng gi i pháp c th , bên c nh đó, cơng ty Unilever m t t p đồn đa qu c gia, có s n ti m l c v nhi u khía c nh, n u mang so sánh v i công ty G o S ch s kh p ng M t đ tài khác c th h n “K ho ch PR cho s n ph m n c tinh t nhãn hi u Danasi c a công ty Coca Cola Vi t Nam” c a nhóm sinh viên tr ng i h c M khoá 2009 chuyên ngành marketing th c hi n, v i đ tài th hi n rõ 10 b c trình ho ch đ nh m t k ho ch PR t vi c phân tích tình th cho xác đ nh rõ ràng chi n l c, chi n thu t h th ng đo l ng đánh giá K ho ch có r t nhi u chi n l c chi n thu t kèm theo m c tiêu có đ nh l ng rõ ràng, ch có m t h n ch t ng chi n thu t ch đ n thu n n i dung mơ t , ch a hồn tồn chi ti t ho t đ ng, đ nh ng chi n l c có th tri n khai s c n m t ch ng trình chi ti t h n, c th h n th i gian, chi phí cho t ng kho n m c ng i ch u trách nhi m t ng n i dung 1.2 LÝ DO CH N TÀI M t vài đánh giá v tình hình hi n th tr ng g o g o s ch, v n đ c a công ty G o S ch h n ch t nh ng đ tài nghiên c u v ho t đ ng công chúng g n ph n c s cho khoá lu n xác đ nh đ c m c tiêu c a Qu ng cáo ph ng ti n truy n thông đ i chúng ch cịn có tác d ng nh hi u ng nh c nh đ i v i nh ng th ng hi u có t lâu đ i có v trí th tr ng Ng c l i, đ i v i công ty TNHH G o S ch dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p cách th c ti p c n ng i tiêu dùng c n ph i có s khác bi t, t nh ng mong mu n bên c a h đ đ a đ n tay h nh ng mà h c n V y đ ti p c n khách hàng ti m n ng làm cho h hi u v dòng s n ph m này? Khoá lu n v i đ tài “L p k ho ch quan h công chúng (PR) cho dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p cho công ty TNHH G o S ch” đ c th c hi n nh m tr l i câu h i trên, h ng đ n vi c phát tri n th ng hi u cho dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p c a công ty G o S ch 1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U Dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p m t b c đ t phá mà nhà s n xu t c ng nh nhà phân ph i g o th c hi n: cho m t nh ng s n ph m g o không ch th m ngon, v a v i kh u v ng i tiêu dùng mà đ m b o đ c s an toàn v ch t l ng, v sinh an tồn th c ph m Chính tính m i m mà ng i tiêu dùng ch a th t s hi u rõ v s n ph m Vì v y m c tiêu nghiên c u c a đ tài thi t k m t ch ng trình PR c th cho cơng ty TNHH G o S ch đ phát tri n th ng hi u cho dòng s n ph m 1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U Ph ng pháp th ng kê mô t : đ c s d ng đ mô t hi n tr ng c a th tr ng, b n thân công ty, đ c bi t mô t l i hành vi c a ng i tiêu dùng thông qua cu c kh o sát, t có đ c nh ng nhìn nh n ban đ u đ đ a nh ng phân tích chi ti t, c th Ph ng pháp u tra l y ý ki n c a ng i tiêu dùng g o có liên quan đ n vi c mơ t , phân tích thói quen tiêu dùng g o, đ c bi t thái đ đ i v i lo i g o có th ng hi u, ch t l ng Trong cu c kh o sát, v i b ng câu h i đ c thi t k ch n đ c 350 m u đ t ch t l ng i t ng c a cu c kh o sát nh ng ng i gi vai trò ch n mua g o h gia đình t p trung qu n n i thành c a TP.HCM Ngu n s li u s d ng: s li u th c p t tài li u công ty TNHH G o S ch cung c p s li u s c p t k t qu cu c kh o sát ng i tiêu dùng đ c th c hi n vòng tu n (t 20/2/2012-26/2/2012) v i 350 m u Quá trình ch n m u phân tích d li u d a vào lý thuy t c a mơn nghiên c u marketing phân tích đ nh l ng, v i m c tiêu c a cu c kh o sát t nh ng đ i t ng ng i có vai trị quy t đ nh mua g o h gia đình nh m tìm hi u hành vi tiêu dùng g o hi n c a h , bên c nh đó, kh o sát thái đ c a h đ i v i dòng s n ph m g o s ch - g o cao c p (đ i v i nh ng đ i t ng ch a bi t đ n ho c bi t nh ng ch a s d ng s n ph m th tr ng) Ph ng pháp ch n m u bao g m ch n m u thu n ti n (b ng quan sát ch n l a nh ng khu v c thích h p đ ch n đ i t ng đáp ng nhu c u) ch n m u n hoa (thông qua nh ng đ i t ng đ c ph ng v n đ nh h gi i thi u ho c khoanh vùng khu v c B i cu c kh o sát mang tính khám phá ch y u, c ng nh n m gi i h n kinh phí, th i gian yêu c u c a công ty th c t p nên kích th c m u đ c xác đ nh 350 Công c th ng kê: ph n m m spss nh t Ph n tr l i t phía khách m i v m i v n đ xung quanh s c kho ch n l a g o giúp cho ng i tham d , đ c bi t phía báo chí truy n thơng hi u rõ h n v tính n ng, đ c tr ng c a nh ng s n ph m mà G o S ch cung ng th tr ng K t thúc s ki n s có m t b a ti c đ ng nh , n khơng có l ngồi s n ph m g o mà công ty cung c p kèm v i n truy n th ng c a Vi t Nam Ho t đ ng PR sau s ki n: Phía báo chí: 10 phóng viên tham gia h i ngh s d a vào hình nh tài li u công ty cung c p đ đ a tin vào kho ng th i gian t 4/9/2012-14/9/2012 l n l t t ng đ u báo Phía đài truy n hình: phát sóng thơng tin v h i ngh v a di n c a công ty TNHH G o S ch b n tin th i s vào ngày 4/9/2012 Chu n b b press kits đ cung c p cho thông tin báo đài c n dùng đ a tin bao g m: thơng cáo báo chí, hình nh cơng ty s n ph m, ti u s sáng ki n kinh doanh c a ng i thành l p cơng ty, ch ng trình ngày h i “G o s ch – C m ngon – An toàn s c kho ”, phong bì ti n m t L ch trình ho t đ ng: B ng 5.5: L ch trình ti n hành khâu chu n b cho s ki n Các ho t đ ng Tu n Tu n Tu n Tu n Tu n Công tác chu n b (sân kh u, in n, 30/8 – 12/8 công c , thi t b ,…) Tìm đ i tác chu n b công tác ph c v ti c sau h i ngh G i th m i 13/819/8 Chu n b tài li u, thuy t trình 13/8-26/8 Dán thơng báo t i đ a m di n s ki n 27/8 Di n t p s ki n 28/8-30/8 Ki m tra ngu n nguyên li u, d ng c cho bu i ti c cu i s ki n 31/8 46 Chi phí phân b cho s ki n B ng 5.6: Chi phí phân b cho ho t đ ng s ki n Kho n chi Thuê h i tr ng, thi t k sân kh u Chi phí in n (tài li u, th m i, b ng rơn…) Thành ti n (đvt: VND) 8.000.000 4.000.000 Chi phí cho ti c sau s ki n 20.000.000 Chi phí dành cho phóng viên báo đài 40.000.000 Chi phí phát sinh khác T ng 7.000.000 79.000.000 Giai đo n 2: Ch ng trình t v n tiêu dùng v s d ng th c ph m s ch cho c ng đ ng v i tiêu chí “G o s ch – C m ngon – An toàn s c kho ” Th i gian di n ra: 16/9/2012 – 25/12/2012 Ho t đ ng c th : thuy t ph c ng i tiêu dùng v s n ph m g o s ch - g o cao c p c a công ty G o S ch m t s n ph m h ng đ n c ng đ ng, s an tồn s c kho cho c ng đ ng, ch ng trình t v n tiêu dùng mang tên “G o s ch – C m ngon – An toàn s c kho ” đ c ti n hành t i nh ng khu v c dân c có trình đ dân trí cao, thu nh p n đ nh khá; đ a m mang tính c ng đ ng nh nhà v n hoá ph n , khu chung c – c n h cao c p T i đây, vào th i m sáng ch nh t hàng tu n, công ty s liên h v i lãnh đ o c a t ng khu v c nên đ l n l t t ch c m t h i tr i nh bao g m ho t đ ng t v n cho ng i tiêu dùng v cách th c ch n g o có ch t l ng đ t tiêu chu n, m m t s gian hàng trò ch i v n u c m b ng nguyên li u G o S ch cung c p, phát b ng hình v cơng ty t r i có thơng tin s n ph m, đ a ch c a hàng h th ng phân ph i c a G o S ch Trong nh ng bu i t v n s có m t vài nhà báo đ n đ ch p nh ghi nh n khơng khí bu i l , m t s ng i n i ti ng nhi u l nh v c đ n hồ bà n i tr đ n u th ng th c h ng v c a lo i g o s ch g o cao c p c a công ty G o S ch i m nh n mà công ty G o S ch mu n th hi n 47 t ng bu i ti p xúc c ng đ ng hình thành nh n th c c a ng i tiêu dùng v thói quen s d ng g o có th ng hi u nh ng l i ích có đ c t hành đ ng C th s so sánh gi a n th g o mua t ch v i g o mà công ty G o S ch cung c p, h ng v v n ngun theo th i gian hồn tồn khơng đ c h i so v i g o trôi n i th tr ng Sau s ki n này, k t h p v i hi u ng t s ki n h i ngh , ti p t c g i thơng cáo báo chí đ đ ng PR m t s báo nh ng v i s l ng nhi u h n, không ch báo gi y mà báo tr c n, nh c nhi u đ n ho t đ ng ch m sóc ng i tiêu dùng ph ng di n s c kho , ph c v c ng đ ng D ki n ngân sách cho ch ng trình này: 60.000.000 đ ng Tóm l i, thông qua ho t đ ng ch ch t cho k ho ch PR kéo dài tháng v i m c tiêu h ng t i nh n th c c a ng i tiêu dùng, đáp ng đ c l trình phát tri n n m 2012 c a công ty TNHH G o S ch tr thành công ty đ i chúng, đ c ng i tiêu dùng bi t đ n s có m t c a th tr ng kinh doanh g o có th ng hi u Ngân sách d ki n cho c ba ho t đ ng 177.400.000 đ ng bao g m nh ng chi phí phát sinh d phịng Ba ho t đ ng di n liên t c, n i ti p kho ng th i gian tháng cu i n m, nh m đ n h u h t đ i t ng công chúng mà k ho ch ch n ra, t o n n t ng cho k ho ch ti p theo h ng đ n c p đ giúp ng i tiêu dùng hi u bi t nh v s n ph m g o s ch - g o cao c p Tuy nhiên, v n đ đ t ngu n ngân sách dành cho ho t đ ng PR này, li u tình hình ho t đ ng kinh doanh c a nh ng doanh nghi p v a nh nh G o S ch g p r t nhi u khó kh n kho ng kinh phí có th s b gi m xu ng Nh v y, tr ng h p ngu n kinh phí khơng cho phép, tháng cu i n m này, ch c n tri n khai ho t đ ng gi i thi u s n ph m qua truy n thơng báo chí tr c, sau ho t đ ng c a ch ng trình t v n tiêu dùng “G o s ch – C m ngon – An toàn s c kho ”, s d u tiên cho hai ho t đ ng đ u tiên ngân sách lúc s cịn 98.400.000 đ ng, h n n a ho t đ ng đ u tiên mang tính m t gi i truy n thông, nh ng chu i ho t đ ng ch ng trình t v n s giúp cho công ty G o S ch g n g i v i ng i tiêu dùng đ c gi i truy n thông ý h n S ki n đ c t ch c tr c ch ng trình t v n có th t m gác l i s dùng đ n n u sau giai đo n k ho ch thu đ c nh ng k t qu kh quan Bên c nh đó, quan tr ng c n có th i gian d ng l i sau k ho ch tháng đ u tiên này, tránh hi n t ng d i bom nh ng l i ph n tác d ng b n thân cơng ty c n hoàn thi n l i h th ng, đ c bi t quan tr ng h th ng c a hàng ph i r ng kh p h n, đ th i gian cho ng i tiêu dùng nhìn th y bi t đ n s hi n di n c a G o S ch m i ti p t c ti n hành nh ng k ho ch dài h n h n 48 5.4 CÁC TIÊU CHÍ KI M SỐT, ÁNH GIÁ K HO CH Các tiêu chí đ c l a ch n nh m chu n b cho khâu đánh giá sau k t thúc k ho ch PR c a tháng cu i n m, d a vào mơ hình đánh giá c a Macnamara đ ch n l a nh ng tiêu chí đánh giá nh sau: B ng 5.7: Các tiêu chí đánh giá k ho ch Tiêu chí Ph V thơng p: ánh giá tính xác phù h p c a n i dung thông p b ng cách tham kh o ý ki n chuyên gia, th nghi m tr c N i dung thông p Ph ng ti n truy n t i thông p Các báo, tin đ a ph truy n thông ng pháp ng ti n ánh giá ch t l ng n i dung đ c đ ng b ng kh o sát nhóm, tr c nghi m tính d đ c V ho t đ ng t ch c s ki n: đánh giá k t Nghiên c u đ nh l ng: s l ng đ c gi có ph n h i ý ki n v v n đ g o qu đ t đ c t hai s ki n thông qua _ S l ng thông p (bài báo) đ c báo s ch - g o cao c p c a t ng đ u báo, chí đ a tin ph ng ti n truy n thông qua doanh thu c a tháng cu i n m so sánh v i tr c đ xem s gia thông t ng c a nh ng đ i t ng khách hàng _ S l ng ng i tiêu dùng bi t đ n tên m i th ng hi u công ty G o S ch.(quy %) i v i vi c giám sát s l ng báo _ S l ng ng i tiêu dùng bi t đ n lo i ti n hành l u l i nh ng báo s n ph m g o s ch - g o cao c p.(quy đ c đ ng %) Thi t l p m t cu c u tra nghiên c u quy mô nh , đ n gi n đ tìm hi u m c đ ti p nh n thông tin c a ng i tiêu dùng đ i v i chi n d ch PR v a qua Trên nh ng tiêu chí áp d ng cho công tác đánh giá vào cu i tháng, nhiên đ i v i t ng ho t đ ng s có nh ng bu i h p t ng k t ng n v tình hình th c hi n ti n đ cơng vi c, nh ng phát sinh c n có k ho ch u ch nh, đ i phó l p t c 49 K T LU N Khoá lu n v i đ tài “Xây d ng k ho ch PR cho dòng s n ph m g o s ch - g o cao c p” đ c hoàn thành v i m t k ho ch PR bao g m nhi u ho t đ ng, t ng ngân sách d ki n 177.400.000 đ ng t đ c m c tiêu đ qua k ho ch kéo dài tháng cu i n m s b t đ u hình thành tâm trí ng i tiêu dùng v s hi n di n c a công ty G o S ch, đ c bi t nh ng hi u bi t v s n ph m g o s ch - g o cao c p c ng nh m t thói quen tiêu dùng m i, t t cho s c kho an toàn v i m i thành viên gia đình Tr ng tâm ho t đ ng t gi i thi u b n thân công ty s n ph m v i gi i truy n thông, xây d ng m i quan h t t đ p v i bên th ba t o n t ng ban đ u đ i v i ng i tiêu dùng qua ch ng trình t v n tiêu dùng Nh ng m c tiêu c a t ng ho t đ ng đ c thi t l p v i nguyên t c đ nh l ng đ c, m c dù ch d ng nh ng s th t khiêm t n, đ c coi m t b c m đ ng cho nh ng k ho ch dài h n h n, t p trung vào nh ng c p đ cao h n ý th c c a ng i tiêu dùng Thêm vào đó, m c dù vi c xây d ng thang đo cu c kh o sát đ c th c hi n v i s l ng m u nh , h n ch ki m đ nh cho d li u ch a có, nh ng v n có giá tr ph m vi đ tài b i mơ t , phân tích đ c hành vi c a ng i tiêu dùng, suy ngh c a h thông qua d li u quan sát trình ph ng v n, c s cho th y ti m n ng cho công ty G o S ch PR v s n ph m c a r t l n Tuy nhiên, khoá lu n v n t n t i khơng nh ng v n đ nh gi i h n c a khoá lu n v th i gian s l ng trang nên k ho ch đ ch a đ c c th t i t ng chi ti t nh m t k ho ch th c t Th i gian kéo dài c a k ho ch ng n so v i m t k ho ch th c t (ch tháng), c ng nh đ đáp ng v i th i gian dài k ho ch c n b sung b ng nh ng ho t đ ng mang tính dài h n, phong phú h n Hy v ng r ng, k ho ch đ c xây d ng s ph n đóng góp đ c ý t ng giúp cơng ty TNHH G o S ch hoàn thành đ c m c tiêu tháng cu i n m này, đ c bi t, m m t h ng phát tri n n a n u khoá lu n có c h i đ c ng d ng vào th c ti n 50 TÀI LI U THAM KH O Anne Gregory (1996), Planning and managing public relation campaigns – Sáng t o chi n d ch PR hi u qu (Biên d ch: Trung An – Vi t Hà), Nhà xu t b n Tr , TP.HCM Tham kh o tài li u gi ng d y b môn quan h công chúng c a ThS inh Tiên Minh t i website dinhtienminh.net, download b tài li u đ nh d ng pdf ppt t i đ a ch www.dinhtienminh.net, vào ngày 04/05/2012 Tham kh o tamnhin.net, “Th ng hi u – Tài s n l n c a doanh nghi p”, B o h th ng hi u, download t i http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/thuonghieu-mot-trong-ba-tai-san-lon/502.html, vào ngày 04/05/2012 Tham kh o tài li u môn qu n tr th Huy n ng hi u, slide gi ng c a ThS Nguy n Thuý Anh Th , “HACCP ?” , Hà N i M i online , đ c dowload t i http://hanoimoi.com.vn/forumdetail/Cong-nghe/51784/haccp-la-gi-.htm, vào ngày 01/03/2012 Th tr ng Bùi Bá B ng (2010), Hoàng Kim Vi t Nam-Chào ngày m i, “Quy đ nh quy trình th c hành s n xu t nông nghi p t t cho lúa t i Vi t Nam (VietGap Lúa)”, đ c dowload t i https://sites.google.com/site/hoangkimvietnam/chaongaymoi/cy-lng-thc/sanxuat-lua-theo-gap/quy-trinh-viet-gap-cho-lua vào ngày 1/03/2012 Gafin.vn (Th ba, 13/12/2011 12:30) “FAO: Tiêu th g o bình quân đ u ng i Vi t Nam đ ng th th gi i”, Gafin, dowload t i http://gafin.dvt.vn/20111213114616203p39c48/fao-tieu-thu-gao-binh-quan-daunguoi-viet-nam-dung-thu-2-the-gioi.htm, d ch l i t website http://www.thedailystar.net/newDesign/news-details.php?nid=213820, dowload vào ngày 1/03/2012 H ng H ng (22/09/2011), “Xu t kh u nhì th gi i, 90% dân n g o ch t l ng”, Di n đàn kinh t Vi t Nam-Vef.vn, dowload t i: http://vef.vn/2011-09-21-xuat-khaunhi-the-gioi-90-dan-an-gao-kem-chat-luong , ngày 3/3/2012 Lê Bình (11/1/2012), “G o Vi t Nam c n có s c c nh tranh b n v ng”, Báo n t i bi u nhân dân, download t i http://daibieunhandan.vn/default.aspx?tabid=162&NewsId=235223, ngày 3/3/2012 10 Th.s Nguy n Th Minh Lý, Phó giám đ c Trung tâm Ch ng nh n Phù h p – QUACERT, website c a Quacert, “GLOBALGAP Cơng c qu n lý đ có s n ph m 51 nơng s n an tồn”, dowload t i http://vietgap.vn/newsdetails.aspx?cate=74&tuto=65 vào ngày 1-3-2012 11 Phân tích th ng hi u g o Kim Kê t i website c a cơng ty http://www.kimke.com vào ngày 2/03/2012 12 Phân tích th ng hi u g o Th n Tài t i website c a công ty http://www.gaothantai.com.vn vào ngày 2/03/2012 13 Phân tích th ng hi u g o Y n S n t i website c a công ty http://www.yengao.com vào ngày 2/03/2012 14 Tham kh o đ tài “K ho ch PR cho s n ph m n c tinh t nhãn hi u Dasani c a công ty Coca Coca Vi t Nam” t i website slideshare.net, download t i http://www.slideshare.net/ngocbich2011/bi-tp-nhm-mn-pr, ngày 20/05/2012 15 Tham kh o đ tài “Phân tích ho t đ ng PR c a công ty Unilever Vi t Nam” t i website Tailieu.vn, download t i đ a ch http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/de-tai-phantich-hoat-dong-pr-cua-tap-doan-unilever-tai-viet-nam.684677.html, ngày 20/05/2012 16 Tham kh o b ng báo giá c a báo Ti p Th Gia ình, download t i đ a ch http://www.marketingvietnam.net/content/view/454/25/, ngày 16/05/2012 17 Tham kh o b ng báo giá c a báo S c kho đ i s ng, download t i đ a ch , http://www.marketingvietnam.net/content/view/166/25/ , ngày 16/05/2012 18 Tham kh o b ng báo giá c a báo Th gi i ph n , download t i đ a ch http://www.marketingvietnam.net/content/view/220/25/, ngày 16/05/2012 19 Tham kh o b ng báo giá c a báo Sài Gòn ti p th , download t i đ a ch , http://www.marketingvietnam.net/content/view/161/25/, ngày 16/05/2012 52 PH L C Ph l c A: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2011 c a công ty TNHH G o S ch B NG BÁO CÁO K T QU HO T NG KINH DOANH N M 2011 Ch tiêu Doanh thu bán hàng cung c p d ch v Các kho n gi m tr (03=05+06+07) + Chi t kh u th ng m i + Gi m giá hàng bán + Hàng bán b tr l i + Thu tiêu th đ c bi t, thu xu t kh u ph i n p Doanh thu thu n v bán hàng cung c p d ch v (10=01-03) Giá v n hàng bán L i nh n g p v bán hàng cung c p d ch v (20=10-11) Doanh thu ho t đ ng tài Chi phí tài Trong : Lãi vay ph i tr Chi phí bán hàng Chi phí qu n lý doanh nghi p L i nhu n thu n t ho t đ ng kinh doanh Thu nh p khác 10 Chi phí khác 11 L i nhu n khác ( 40 = 31 - 32 ) 12 T ng l i nhu n tr c thu (50=30+40) 13 Thu thu nh p doanh nghi p ph i n p 14 L i nhu n sau thu ( 60 = 50 - 51 ) 22 MS 01 03 04 05 06 07 10 11 20 21 22 23 24 25 30 31 32 40 50 51 60 K Lu k t đ u n m 4,358,174,160 4,358,174,160 4,358,174,160 4,358,174,160 3,207,867,366 3,207,867,366 1,150,306,794 1,150,306,794 167,280,532 167,280,532 482,897,792 482,897,792 500,128,470 500,128,470 500,128,470 500,128,470 125,032,118 125,032,118 375,096,353 375,096,353 15,225,086,215 15,225,086,215 53 Ph l c B: B ng câu h i nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng TÌM HI U HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG IV I S N PH M G O S CH – G O CAO C P Xin chào anh/ch , sinh viên c a tr ng H M TP.HCM Chúng th c hi n đ tài nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m g o s ch – g o cao c p, nay, r t mong mu n s h p tác t phía anh/ch vi c kh o sát thói quen tiêu dùng c a anh/ch Nh ng thông tin mà anh/ch cung c p h t s c quan tr ng đ i v i cu c nghiên c u Vì m c đích đ m b o tính trung th c ph ng v n, mong anh/ch n đ y đ thông tin vào khung bên d i Chúng xin b o đ m nh ng thông tin ch ph c v cho m c đích nghiên c u đ c gi bí m t C m n anh/ch r t nhi u Tên ng i tr l i: _ STT: a ch : T: Email _ A CÂU H I G N L C Anh/ch gi vai trị sau vi c tiêu dùng g o? Ng i quy t đ nh mua C hai vai trò Ng i mua Ch ng i s d ng (Ng ng PV) B CÂU H I CHÍNH Anh/ch th ng mua: G o có nhãn mác, có n i xu t x rõ ràng G o khơng có xu t x , bao bì Theo anh/ch , g o cao c p là: (có th ch n nhi u ph G o có giá cao h n g o th Mang nhãn hi u/th ng ng hi u n i ti ng ng án) G o n u cho c m m m, ngon G ođ khang trang c bán nh ng c a hàng G o s ch, đ t tiêu chu n mà Nhà N c ho c qu c t công nh n Anh/ch th ng mua g o đâu? i m bán g o g n nhà/trong ch Mua website c a công ty Siêu th C a hàng bán g o C a hàng ti n l i Khác (nêu ra)………………… 54 Khi l a ch n n i mua g o, anh/ch th ch n nhi u ph ng án) ng quan tâm đ n y u t nào? (có th V trí thu n ti n (g n nhà, g n n i làm vi c, g n ch ,…) N i có th ng hi u g o n i ti ng C a hàng có đa d ng ch ng lo i g o đ l a ch n Hình th c bên c a hàng cách th c tr ng bày s n ph m Ng i bán có cung cách ph c v ân c n, chu đáo c ph c v nhanh chóng, khơng ph i ch đ i Giá c ph i ch ng a d ng v ph m b o ch t l ng th c toán ng g o n đ nh (l n sau nh l n tr c) c tính s n ph m nh : n , x p, d o, m m, th m, … Anh/Ch s d ng g o v i m c giá (đ ng/kg)? i 14.000 đ ng/kg D T 18.000 đ n 25.000 đ ng/kg T 14.000 đ n 18.000 đ ng/kg Trên 25.000 đ ng/kg Anh/ch bi t đ n n i mua g o hi n t i t đâu? Ng i quen gi i thi u Ti n đ G n nhà ng ngang qua Siêu th c t r i, catalogue Nhân viên ti p th Internet Anh/ch có quan tâm đ n thông tin v g o s ch – g o cao c p hay khơng? Hồn tồn khơng quan tâm Khơng quan tâm Bình th ng Quan tâm R t quan tâm 55 Theo anh/ch , g o s ch – g o cao c p là: c c p ch ng ch đ t v sinh an toàn th c ph m Không d Th c V t Khơng b nhi m hóa ch t b o v th c ph m Không s d ng h & không n m m c G o Thu n Ch ng & Không Pha l ng thu c B o V ng li u t o mùi T t c tiêu chí T p Anh/ch bi t đ n nh ng th ng hi u g o s ch – g o cao c p sau đây? Y nG o Kim kê G o Th n Tài G o s ch Hoa G o Khác 10 Anh/ch ch p nh n mua g o s ch – g o cao c p v i m c giá cao h n m c giá hi n t i anh/ch chi tr nghìn đ ng? 6.000 - 10.000 10.001 - 15.000 15.001 - 20.000 11 Anh ch có mu n mua dùng th s n ph m G o H u C (giá kho ng 50.000/kg) Có Khơng C Thơng tin đáp viên Xin anh/ch vui lịng cho bi t thu c nhóm tu i sau đây? D i 28 tu i T 29 – 35 tu i T 35 – 45 tu i Trên 45 tu i 56 Anh/ch vui lòng cho bi t ngh nghi p hi n t i c a anh/ch Viên ch c nhà n c Nhân viên công ty Ngh chuyên môn (Bác s , lu t s , giáo viên, k s …) Kinh doanh h gia đình Cơng vi c gi n đ n (Bán hàng, ph c v …) Không làm Câu sau mô t nh t thu nh p trung bình m t tháng c a gia đình anh/ch ? Trên 15 tri u VND T 7,5 tri u – 15 tri u VND T 4,5 tri u – 7,5 tri u VND T tri u – 4,5 tri u VND S l ng thành viên gia đình Anh/Ch hi n là: …………ng Trung bình m i tháng gia đình Anh/Ch tiêu th s l i ng g o là: …………kg 57 Ph l c C: S li u t kh o sát b ng b ng câu h i x lý b ng ph n m m SPSS B ng 1: Mô t lo i g o đ c ng i tiêu dùng s d ng: Percent 246 70,29% 70,29% 70,29% Gạo nhãn mác, xuất xứ 104 29,71% 29,71% 100% Total 350 100% 100% Valid Gạo có nhãn mác, xuất xứ Valid Percent Cumulative Percent Frequency B ng 2: Mô t y u t quan tâm ch n n i mua g o Cases Caùc yếu tố quan tâm chọn nơi mua gạo Responses Col Response % Thuận tiện 209 209 59,7% Giá phải 168 168 48,0% Chất lượng gạo ổn định 164 164 46,9% Đa dạng chủng loại gạo 145 145 41,4% Đặc tính sản phẩm 113 113 32,3% Người bán ân cần, chu đáo 97 97 27,7% Phục vụ nhanh 74 74 21,1% Gạo có thương hiệu tiếng 41 41 11,7% Hình thức bên 27 27 7,7% Phương thức toán đa dạng 14 14 4% 350 1052 300,6% Total B ng 3: Mô t m c đ quan tâm v g o s ch-g o cao c p c a ng N Mức độ quan tâm GS-GCC 350 Valid N (listwise) 350 i tiêu dùng Minimu m Maximum Mean Std Deviation 3,7 720 58 B ng 4: Mô t khái ni m v g o s ch đ i v i ng i tiêu dùng Cases Responses Tất tiêu chí Khái ni m g o s ch Col Response % 240 240 68,6% Được cấp chứng VSATTP 77 77 22% Không dùng hương liệu tạo mùi, không nấm mốc 35 35 10% KHông dư lượng thuốc BVTV 28 28 8% Không hóa chất bảo vệ thực phẩm 27 27 7,7% Gạo chủng, không pha tạp 26 26 7,4% 350 433 123,7% Total B ng 5: Mô t khái ni m g o cao c p đ i v i ng i tiêu dùng Cases Khái ni m g o cao c p Responses Col Response % Gạo mềm, ngon 225 225 64,3% Đạt tiêu chuẩn gạo 152 152 43,4% Nhãn hiệu tiếng 113 113 32,3% Giá cao gạo thường 109 109 31,1% 45 45 12,9% 350 644 184% Bán cửa hàng khang trang Total B ng 6: Mơ t m i liên h gi a thói quen tiêu dùng g o hi n v i khái ni m v g o cao c p Nguồn gốc Gạo có nhãn mác, xuất Gạo nhãn mác, xứ xuất xứ Khái ni m g o cao c p Total Giá cao gạo thường 54,13% 45,87% 100% Nhãn hiệu tiếng 66,37% 33,63% 100% Đạt tiêu chuẩn gạo Gạo mềm, ngon 73,68% 26,32% 100% 66,22% 33,78% 100% Bán cửa hàng khang trang 66,67% 33,33% 100% 59 B ng 7: Mô t m c giá ch p nh n thêm đ đ tiêu dùng Frequency Valid c s d ng g o cao c p c a ng Percent Valid Percent i Cumulative Percent 6.000 - 10.000ñ 232 66,3% 66,3% 66,3% 10.000 - 15.000ñ 72 20,6% 20,6% 86,9% 15.000 - 20.000ñ 46 13,1% 13,1% 100% 350 100% 100% Total B ng 8: Mô t m i liên h gi a giá g o hi n dùng v i m c giá ch p nh n b thêm đ đ c s d ng g o cao c p c a ng i tiêu dùng Giá gạo dùng Mức giá 6.000-10.000đ chấp 10.000 - 15.000đ nhận trả 15.000 - 20.000đ thêm B ng 9: Mơ t (50.000VND/kg) Dưới 14.000đ 14.000 - 18.000đ Count Count Col % Count Col % Trên 25.000đ Count Col % 45 80,36% 113 66,47% 70 59,83% 57,14% 10 17,86% 29 17,06% 30 25,64% 42,86% 28 16,47% 17 14,53% thái đ 1,79% c a ng Frequency Valid Col % 18.000 - 25.000ñ i tiêu dùng v i vi c s Percent d ng g o h u c Valid Percent Cumulative Percent Có 125 35,7% 35,7% 35,7% Không 225 64,3% 64,3% 100% Total 350 100% 100% 60